2018年中国航空旅行应用分析报告.pptx

中国航空旅行应用分析报告,2018,数据报告核心观点概述,航空出行移动端营销是趋势：航空公司需紧跟整体行业传播趋势，在移动端、营销节点、主流城市等方面持续加大投入。,航旅应用用户画像解析：航旅应用的目标人群以一二城市的中年男性为主，该群体更偏好汽车类、理财类应用。航旅公司在做广告投放时，可对广告位所属的应用类型进行筛选，提高投放精准度。,航旅应用ASO优化概况：南航居航空应用排名榜首，携程居OTA应用第一。航旅类应用在做关键词优化时，更偏好行业词与竞品词。另外，用户在搜索“航空”、“定机票”等核心行业词时，对南航的下载偏好度更高。,多样化广告创意更吸睛：航空公司可巧抓重点投放渠道，增加广告投放力度和深度；同时可结合情侣/商旅类用户特点，挖掘出具有自身特色的差异性素材创意，加深受众印象。,一二三四五,航旅行业宏观市场分析Q1航旅应用使用概况与用户画像分析Q1航旅应用榜单数据概况分析Q1航旅应用广告投放创意分析Q1航旅应用社媒声量趋势分析,1、行业总览：航空行业总体市场实力雄厚 截至2017年12月31日，中国全国机场总数约229个，在役空客飞机数量约1400架，大陆民用的主要航空公司约17家。当前，航空公司主要分为央企航空、地方航空、私营航空三大类。其中，央航以南方航空、中国国航、东方航空为主，简称三大航；地航以海南航空、四川航空等为主；私航以春秋航空、吉祥航空等为代表。,229个机场数量来源：根据XX整理,1400架在役客机,17家主流航空公司,2、品牌环境：中国航空品牌极具影响力 在英国独立品牌评估与咨询公司Brand Finance发布的“2017年全球最有价值航空公司品牌50强”排行榜中，有三家中国航空公司挤进全球前十，南航、东航、国航分别排名第六、第七、第八名，而海航也排在二十名。“2017年全球最有价值航空公司品牌50强”排行榜（节选中国TOP4航空公司）来源：根据XX整理，如排行榜等。, 2017年中国在线旅游市场交易规模预计达到7384.1亿元，较2016年增长24.3%。全,国在线旅游市场交易规模持续稳步增长，预计2019年交易额逼近1万亿元。 App Growing认为，随着旅游细分市场的,扩张以及2020年冬奥会助力，中国旅游市场交易额有望在2020年大规模突破1万亿。,2215.7,3153.2,4428.5,5942.6,7384.1,8600.2,9875.1,11208.2,12743.7,2013,2014,2015,2016,2017e,2018e,2019e,2020e,2021e,在线旅游市场交易规模（亿元）来源：根据XX整理,31.1%,42.3%,40.4%,34.2%,24.3%,16.5%,14.8%,13.5%,13.7%,同比增长率,3、经济环境：在线旅游市场交易预计突破1万亿在线旅游市场交易规模分布概况,4、社会环境：国民出境旅行热情高涨,来源：根据XX整理,旅游收入2017年全年国内旅游收入增长15.9%，国际旅游收入达1234亿美元，比上年同期增长2.9%。,护照拥有率中国目前仅5%人口拥有护照，接下来中国政府每年将发出约1000万本新护照。,出境人数2017年，中国公民出境旅游人数高约13051万人次，比上年同期增长约7.0%。,出境消费里昂证券预测，2021年中国游客每年出境游消费将达4290亿美元，承包全球出境消费额逾两成。,5、政治环境：相关法律法规促进航旅行业快速发展,来源：根据XX整理。,政策1：扩大机场数量到2020年，建成500个以上通用机场，基本实现地级以上城市拥有通用机场或兼顾通用航空服务的运输机场，覆盖农产品主产区、主要林区、50%以上的5A级旅游景区。,政策2：壮大航空器规模争取通用航空器达到5000架以上，年飞行量200万小时以上，培育一批具有市场竞争力的通用航空企业。,政策3：提高研发水平提升通用航空器研发制造水平和自主化率，进而提高国产通用航空器在通用航空机队中的比例。,政策4：增加机票直销国务院国有资产监督管理委员会表示：到2017年，中国三大航空公司的直销比例要提升至50%，同时代理费要在2014年的基础上下降50%。提直降代将大力推动航空公司发展机票直销渠道。,一二三四五,航旅行业宏观市场分析Q1航旅应用使用概况与用户画像分析Q1航旅应用榜单数据概况分析Q1航旅应用广告投放创意分析Q1航旅应用社媒声量趋势分析,1、南航、携程预估下载量居首 在航空应用Q1季度中，南航以74万次预估下载量居首，其次分别为东航、国航、海航。在OTA应用Q1季度中，携程以860万次预估下载量居首，其次分别为途牛、同程、飞猪。,74,70,47,15,南航,东航,国航,海航,航空应用Q1预估下载量分布概况 （万次）,860,90,96,69,携程,同程,途牛,飞猪,OTA应用Q1预估下载量分布概况 （万次）,2、南航应用活跃势头迅猛，OTA应用活跃度走高 在航空应用中，南航以251.95万人月活规模位列第一，东航、国航、海航排名第二、第三、第四。在OTA应用中，携程以8061万人月活规模位列第一，飞猪、同程、途牛排名第二、第三、第四。,251.95,136.03,80.4,2,0,50,300250200150100,南航,东航,国航,海航,航空应用月使用时长分布概况 （万小时）,8061,1080,799,4255,0,20001000,9000800070006000500040003000,携程,同程,途牛,飞猪,OTA应用月使用时长分布概况 （万小时）,3、航旅应用的主要使用区域分布在北上广 各大航旅应用使用区域来源以一二级省市为主，其中北京、广东、上海、山东、江苏这五个省市的用户具有较强的航空出行偏好。,广东,16%,6.44%,5.66%,5.46%,4.98%,广东,辽宁,新疆,山东,江苏,南航应用使用区域分布概况（TOP5）,北京,9%,7.84%,7.21%,5.96%,5.54%,北京,广东,山东,江苏,四川,国航应用使用区域分布概况（TOP5）,上海,15%,8.42%,6.87%,6.74%,6.22%,上海,江苏,山东,广东,浙江,东航应用使用区域分布概况（TOP5）,广东,10%,8.88%,6.63%,6.19%,5.13%,广东,山东,江苏,四川,浙江,携程应用使用区域分布概况（TOP5）,3%,7%,2% 2% 2%,4、航旅应用目标人群以一二线城市的中年男性为主 高端航空出行人群是航空应用的重点目标人群，高端航空出行人群以男性为主，占比高约83.5%；地域分布上集中在一、二线城市，两个城市等级的用户合计占比高约70%。,83.50%,16.50%,男性,女性,高端出行人群性别分布概况,18%13%,3%,3%1% 2%,9%7%3% 3%,7%5%,8%3% 3%,10%8%6%4%2%0%,20%18%16%14%12%,24岁以下,25-30岁,31-35岁,36-40岁,41岁以上,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市及以下,高端出行人群城市分布概况,5、航旅应用目标人群更偏向使用苹果手机 从移动终端品牌来看，苹果手机是高端航空出行人群最优先选择的品牌，占比高约66.5%，而在中国整体体网民中，苹果手机仅占25.3%。,66.5%,14.0%,5.9%,4.2%,2.6%,2.5%,0.9%,0.8%,0.0%,20.0%10.0%,30.0%,50.0%40.0%,60.0%,70.0%,80.0%,苹果,华为,小米,OPPO,vivo,三星,魅族,乐视,高端出行人群移动终端使用概况,25.3%,15.7%,12.4%,15.8%,13.5%,4.8%,2.8%,2.7%,0.0%,5.0%,10.0%,20.0%15.0%,25.0%,30.0%,苹果,华为,小米,OPPO,vivo,三星,魅族,金立,中国整体网民移动终端使用概况,6、航旅应用目标人群对汽车/理财类应用更具偏好,1841.2,663.7,607.5,570.4,455.1,442.7,421.1,415.3,365.3,362.3,2000,800600400,200018001600140012001000,汽车养护,股票交易,房屋租赁,违章查询,用车服务,在线旅游,智能穿戴,电影演出,体育咨询,综合理财,高端出行人群移动终端下载应用的类型主要为汽车养护类、股票交易类。高端航空出行人群应用类别TGI指数分布概况（Top10）,一二三四五,航旅行业宏观市场分析Q1航旅应用使用概况与用户画像分析Q1航旅应用榜单数据概况分析Q1航旅应用广告投放创意分析Q1航旅应用社媒声量趋势分析,1、南航居航空应用排名榜首，携程居OTA应用第一 航空类应用旅游分榜排名均值为34+， 总榜排名均值为580+。相比航空类应用，OTA类应用的总榜与旅游分类榜排名更为靠前。航空类应用针对iOS榜单排名进行优化，争取旅游分榜排名保持在30之前，并尝试冲进前10；总榜排名保持在500之前，并尝试冲进前300。,航空应用榜单总榜排名分布概况来源：XX,OTA应用榜单总榜排名分布概况,2、航旅应用TOP3关键词更偏好行业词与竞品词,来源：XX，2018年3月TOP3关键词类别数据整理。,33%,14%,53%,南航TOP3关键词类别,品牌词,竞品词,行业词,17%,71%,12%,东航TOP3关键词类别,品牌词,竞品词,行业词,15%,31%,54%,携程TOP3关键词类别,品牌词,竞品词,行业词,南航：行业词品牌词竞品词，南航TOP3关键词更偏好品牌词。,东航：竞品词品牌词行业词，东航TOP3关键词更偏好竞品词。,携程：行业词竞品词品牌词，携程TOP3关键词更偏好行业词。,飞猪：竞品词品牌词行业词，飞猪TOP3关键词更偏好竞品词。,38%,40%,22%,飞猪TOP3关键词类别,品牌词,竞品词,行业词,3、高频航旅类搜索词中，南航搜索排名稳居榜首 在“航空”、“定机票”、“查机票”等高频航旅类搜索词中，南航搜索排名稳居榜首。这说明用户在搜索这些核心航旅类行业词的时候，对南航应用的下载偏好度更高。,来源：XX，2018年3月ASO关键词明细数据整理。,“航空”搜索词下各航旅应用排名,“定机票”搜索词下各航旅应用排名,“查机票”搜索词下各航旅应用排名,4、航旅应用版本更新频率约为21天/次 在航空应用中，四大航空应用更新频率相差不大。在OTA应用中，同程以23天/次的应用更新频率居首，其次分别为携程、飞猪、同程。各航旅应用更新频率约为21天/次，应用更新频率较为恰当。,23,30,30,30,151050,35302520,南航,国航,海航,东航,航空应用更新频率分布概况（天/次）,15,23,9,13,1050,252015,携程,同程,途牛,飞猪,OTA应用更新频率分布概况（天/次）,一二三四五,航旅行业宏观市场分析Q1航旅应用使用概况与用户画像分析Q1航旅应用榜单数据概况分析Q1航旅应用广告投放创意分析Q1航旅应用社媒声量趋势分析,1、腾讯联盟广告、百度信息流是核心投放渠道 在航空应用中，四大航空应用投放渠道覆盖3个，以腾讯联盟广告为核心，占比约67%；同时，航空应用多与携程、途牛等OTA应用内合作推广机票 。在OTA应用中，四大OTA应用投放力度大，渠道覆盖9个，以腾讯联盟广告、百度信息流、腾讯社交广告核心，三者占比高约93%。,5%,67%,28%,腾讯社交广告腾讯联盟广告百度信息流,航空应用广告投放渠道分布情况,13%61%,1%3%1%,19%,1%,腾讯社交广告腾讯联盟广告智汇推今日头条阿里汇川网易易效百度信息流优酷睿视,OTA应用广告投放渠道分布情况1%,2、信息流、原生、开屏是航旅应用主要广告形式 在航空应用中，四大航空应用的广告形式较为单一，其中开屏广告占比最多，约63%；而信息流广告、原生广告（非信息流）次之，占比分别为32%、5%。在OTA应用中，四大OTA应用的广告形式较为丰富，其中原生广告占比最多，约45%；而信息流广告、开屏广告占比次之，分别为31%、20%。,27,2,14,0,5,10,15,20,25,30,开屏,航空应用广告形式分布概况,453,306,199,23,67,2,0,100,200,300,400,500,信息流原生,浮层横幅插屏开屏,奖励式视频,OTA应用广告形式分布概况,信息流原生（非信息流广告）,（非信息流广告）,3、图片、组图是航旅应用重点广告素材类型 在航空应用中，四大航空应用的广告素材类型较为单一，其中图片素材占比最多，约70%；而组图次之，占比约30%。在OTA应用中，四大OTA应用的广告素材形式较为丰富，其中图片素材比最多，约74%；而组图次之，占比约25%；纯文案、视屏、全屏视频占比最少，共约1%。,来源：XX。,30,13,0,5,353025201510,图片,组图,航空应用广告素材类型分布概况,668,231,6,2,2,0,100,800700600500400300200,图片,组图,纯文案,视频,全屏视频,OTA应用广告素材类型分布概况,4、折扣类图片素材是航旅应用广告投放的重点 航旅类应用广告图片素材类型多以折扣类、地气类、场景类、细节类等为主，其中折扣类图片素材占比最多，约90%。航旅类应用在做广告图片素材优化时，可针对情侣、商旅类等群体设计差异化图片风格，除了突出机票折扣，还可从旅程服务、终点站场景、乘坐安全性等方面展开设计，突出自身优势，从而达到更好的传播效果。,折扣类：强调机票优惠，吸引对价,格敏感、追求优惠的旅客。,场景类,细节类,地气类,折扣类,地气类：突出旅客登机的场景，让,“搭飞机旅行”看起来自然接地气。 引起旅客对当地景色风情的联想。,场景类：借助某特定地方经典场景， 细节类：突出飞机舱内的环境，让,旅客感到“搭飞机旅行”的舒适感。,5、价格折扣为机票营销点，多样化文案创意更吸睛 在航空应用中，四大航空应用在文案创意上多借助“机票折扣”、“旅游景点借势”等创意思路，进一步推广自家机票与应用。在OTA应用中，四大OTA应用在文案创意上多借助“机票折扣”、“票价对比”、“出票速度”等创意思路，进一步推广自家应用。,强调优惠广州直飞东南亚！,用了这APP，花,经济舱钱买到商务座,制造稀缺3月3国航特惠,日，超低票价，,约惠春天,强调优惠节后淡 季，机,票比高 铁还便,宜！从 广州出发99元起,从众心理同事回家都在这,里订的机票，比,平时买还便宜！,突出卖点同 程 春节 火 车,极 速 出票 ， 光速抢票！,害怕吃亏广州有福了，经,票开售自动抢， 常坐飞机，不知,道这个APP亏大了！,航空应用广告文案创意类型分布概况,OTA应用广告文案创意类型分布概况,一二三四五,航旅行业宏观市场分析Q1航旅应用使用概况与用户画像分析Q1航旅应用榜单数据概况分析Q1航旅应用广告投放创意分析Q1航旅应用社媒声量趋势分析,659,519,注释：微博热议指数是指在一定时间内，某关键词被提及的变化趋势，统计的博文包括原创和转发。航旅公司：分为南航、东航等航空类公司，与携程、途牛等OTA类公司。来源：根据XX整理，2018年3月份微博热议指数。,38983170728,23751820555,16371182455,1411904507,0,45004000350030002500200015001000500,国航,东航,南航整体,移动端,海航PC端,航空应用热议指数分布概况,802,680,29982597401,22061914291,143,161,0,350030002500200015001000500,飞猪,途牛,携程整体,移动端,同程PC端,OTA应用热议指数分布概况,1、航旅应用在移动端的使用粘性越趋明显 在航空应用中，热议指数TOP3的航空应用分别是南航、国航、海航。其中，南航移动端约是PC端的3.3倍。在OTA应用中，热议指数TOP3的OTA应用分别是飞猪、携程、同程。其中，飞猪旅行移动端约是PC端的6.5倍。由此可见，各航旅应用移动端的热议度均大于PC端，移动端的使用粘性越来越明显。,2.1、航空应用的搜索热度高峰为1、3、8月 据微博热议指数分析可得，平均搜索热度排名TOP3的航空应用分别是南航、东航、海航。另外，航空应用搜索热度的峰值主要分布在元旦、暑假等节假日前后；其中，1、3、8等月份为航空应用搜索热度的高峰期。航空应用搜索热度趋势概况注释：微博热议指数是指在一定时间内，某关键词被提及的变化趋势，统计的博文包括原创和转发。来源：根据XX整理，2017-2018年百度搜索指数趋势。,2.2、OTA应用的搜索热度高峰为1、7、8月 据微博热议指数分析可得，平均搜索热度排名TOP3的航空应用分别是携程、飞猪、途牛。另外，OTA应用搜索热度的峰值主要分布在元旦、暑假等节假日前后；其中，1、7、8等月份为OTA应用搜索热度的高峰期。这与航空应用的搜索热度峰值分布较为相似，两者之间可以相互参考。OTA应用搜索热度趋势概况注释：微博热议指数是指在一定时间内，某关键词被提及的变化趋势，统计的博文包括原创和转发。来源：根据XX整理，2017-2018年百度搜索指数趋势。,3、一、二级省市为航旅应用社媒声量的主要集中地 各航旅应用的社媒声量地域分布集中在北京、上海、广东、江苏、山东等一二级省市，这与应用使用区域分布概况较为吻合。若航旅应用后期想想针对不同区域进行广告投入，除了考虑北上广之外，还可对江苏、北京、浙江等区域的人群进行重点关注。,航空应用地域热议度分布概况注释：微博地域热议度是指某一时间内盖地域出现该关键词的博文条数占全国提及到该词的博文比例。来源：根据XX整理，2018年3月微博地域指数解读。,OTA应用地域热议度分布概况,谢谢观看,THANK YOU,