体育服饰行业深度报告：国牌破局在即体育服饰行业迎来新周期.pdf

纺织服装 | 证券研究报告 行业深度 2021 年 7 月 1 日 Table_Industr yRank 强于大市 公司名称 股票代码 股价 (人民币 ) 评级 安踏体育 02020.HK 156.0 买入 李宁 02331.HK 79.0 买入 特步国际 01368.HK 11.9 买入 申洲国际 02313.HK 164.5 买入 资料来源：万得，中银证券 以 2021 年 06 月 29 日当地货币收市价为标准 主要催化剂 /事件 终端需求 超预期 疫情控 制超预期 Table_relatedreport 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 Table_Industry 纺织服装 :服装家纺 Table_Analyser 证券分析师： 郝帅 (8610)66229231 证券投资咨询业务证书编号： S1300521030002 able_Title 体育 服饰 行业 深度 报告 国牌破局在即，体育服饰行业迎来新周期 Table_Summary 我国 体育 行业 历经迅速发展期、转型调整期以及稳步上升期三个阶段，目前 处于高景气周期；在政策上国家大力推动体育产业可持续发展；在需求端， 在人均收入增长以及消费升级的背景下，我国人均运动服饰消费力旺盛，体 育服饰行业存在巨大发展空间；在此背景下，国产品牌 主观 上受新疆棉事件 影响品牌力提升， 客观 上在产品及渠道等多方面发力，预计未来发展强劲。 支撑评级的要点 体育行业发展与宏观经济和市场环境相关，总体分为三阶段。 我国体育 行业发展历程可分为迅速发展期（ 1990-2010）、转型调整期（ 2011-2013）、 稳步上升期（ 2014-至今），目前处于稳定高增长阶段。 2020 年在疫情冲 击下，体育服饰行业仍然较为平稳，规模达到 3150 亿元。即使受疫情 影响 2014-2020 年的 CAGR 仍达到 13.37%，未来我国运动鞋服市场仍将 保持较高增速， 据欧睿咨询数据， 预计 2025 年市场规模 达 5990 亿元 。 产业政策 推动 、 人均收入提升 、消费升级驱动体育服饰行业未来快速增 长 。首先，国家相继发布多项政策，推动体育产业可持续性发展；其次， 近些年国民人均收入稳步提高， 2020 年达到 32189 元，同比增长 4.74%， 同时 2020 年中国人均运动服饰消费为 32.4 美元，相比于海外市场 仍较 低，随着我国国民体育运动频率增加以及健康生活理念不断加深， 我国 体育服饰行业规模存在巨大发展潜力； 此外， 未来体育赛事密集，运动 服饰品牌热度将随着体育赛事的曝光持续上升。预计在三重因素共振 下，我国体育服饰行业未来将继续保持高增长水平。 国产品牌优势突出，预计未来发展强劲。 短期看国内运动品牌支持国家 新疆棉的举动有助于提升品牌影响力，在新疆棉事件发生后，李宁旗下 中国李宁旗舰店销售大增 419，安踏增长 46.3，海外知名品牌销量 暴跌；长期来看，运动品牌在科 技上加大研发投入，在时尚设计上与国 潮文化结合，推出兼具科技感与时尚性的系列产品。渠道端优化零售管 理，重视线上销售模式， 2020 年安踏和李宁的 电商渠道 分别达 53%和 29.9%的高增速增长。 2021H1 安踏净利润同比增长 65%，李宁净利润同 比增长 164%，取得快速增长， 预计未来国产运动品牌发展强劲。 重点推荐 在产业政策、健康生活以及消费升级多因素驱动下，行业处于高增长发 展阶段，在此背景下，运动服饰国产品牌 不断 提升自己的产品力 和 品牌 影响 力 ，优化线上线下全 渠道 ， 重点推荐头部企业： 安踏体育、李宁、 特步国际、申洲 国际 。 评级面临的主要风险 疫情后消费复苏不及预期、市场竞争加剧、新零售发展不及预期。 Table_Companyname 2021 年 7 月 1 日 体育服饰行业深度报告 2 目录 体育行业发展与宏观经济共振，当前处于高景气周期 . 4 1990-2010 年：把握市场良机，国产体育品牌迅速成长 . 4 2011-2013 年：供需失衡，国产体育品牌遭遇增长瓶颈期 . 5 2014-至今：成功转型走出困境，国产体育品牌重拾增长 . 5 产业政策 +消费升级共驱行业高增长 . 7 驱动因素 1：建设体育强国，政策支持促发展 . 7 驱动因素 2：国民收入增长，运动消费需求旺盛 . 8 驱动因素 3：借力体育赛事热潮，品牌知名度显著提升 . 9 行业内国产品牌优势突出，预计未来发展强劲 . 11 短期看， H&M 事件激发爱国热情，国产品牌迎发展良机 . 11 加大研发投入，科技形成产品核心竞争力 . 11 与国潮文化结合，打造产品时尚设计感 . 13 线下优化零售管理，重视门店质量 . 14 电商业务带动增长，直播预计成为关键动力 . 15 安踏体育 . 17 李宁 . 19 特步国际 . 21 申洲国际 . 23 风险提示 . 25 2021 年 7 月 1 日 体育服饰行业深度报告 3 图表 目录 图表 1. 体育服饰行业目前处于稳定增长阶段 . 4 图表 2. 社零总额和服装零售额快速提升 . 4 图表 3. 2010 年前国内体育服饰市场规模快速增长 . 4 图表 4. 2011-2013 年国牌 体育服饰企业进入瓶颈期 . 5 图表 5. 2011-2013 年国牌体育服饰企业营收下滑 . 5 图表 6. 2011-2013 年国牌体育服饰企业门店缩减 . 5 图表 7. 李宁积极开展数字化转型改革，经营效率不断提升 . 6 图表 8. 行业增速有所放缓之后逐渐恢复高速增长 . 6 图表 9. 近年来政府不断加大体育产业政策扶持力度 . 7 图表 10. 2017-2019 年体育服务业快速发展 . 7 图表 11. 2013-2019 年人均体育场地面积逐年上升 . 8 图表 12. 城镇居民人均可支配收入稳定提升 . 8 图表 13. 居民人均运动消费逐渐提升 . 8 图表 14. 中国运动服饰零售额增速远高于美国与日本 . 9 图表 15. 中国体育服饰行业集中度提高 . 9 图表 16. 中国体育服饰行业市占率品牌 top10 . 9 图表 17. 2021-2022 年国际体育赛事密集 . 10 图表 18. H&M 事件时间线梳理 . 11 图表 19. 体育服饰国产品牌声明支持新疆 . 11 图表 20. 特步国际拥有不同技术来应对不同运动场景 . 12 图表 21. 龙头国产品牌持续进行科技研发投入 . 12 图表 22. 特步 x 少林系列首次亮相上海时装周 . 13 图表 23. 特步 x 姜子牙一战封神系列 . 13 图表 24. 李宁首次亮相纽约时装周 . 14 图表 25.国产企业门店仍处于持续扩张阶段 . 14 图表 26. 中国运动服饰品牌门店改造前后变化显著，时尚度提升 . 15 图表 27. 国产品牌线上规模不断提升 . 15 图表 28. 国产品牌加大线上投入 . 16 2021 年 7 月 1 日 体育服饰行业深度报告 4 体育行业 发展 与宏观经济共振，当前处于高景气周期 体育行业发展与宏观经济和市场环境相关， 总体分为三阶段。我国体育行业发展历程可 以 分为迅速 发展期（ 1990-2010）、转型调整期（ 2011-2013）、稳步上升期（ 2014-至今），目前处于稳定 高 增长 阶 段。 图表 1. 体育服饰行业目前处于稳定增长阶 段 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 中国体育服饰 行业规模（亿元） 790 1039 1154 1306 1418 1392 1347 1483 1669 1904 2215 2691 3199 3150 同比增速（ %） / 31.51 11.02 13.19 8.58 (1.80) (3.27) 10.14 12.52 14.09 16.33 21.46 18.90 (1.54) 资料来源： Euromonitor，中银证券 1990-2010 年： 把握市场良机，国产体育品牌迅速成长 运动服饰行业处于迅速发展期，本土品牌加速增长。 这一时期我国宏观经济快速增长，社会消费品 零售总额的同比增长率由 1990 年的 2.45%提升到 2010 年的 18.8%；服装零售额同比增长率由 2001 年 的 10.9%提升到 2010 年的 24.8%。 宏观经济繁荣 和本土品牌缺失 为我国自主体育品牌的诞生提供良 机。 李宁作为 1989 年奥运冠军，利用个人知名度和国际赛事曝光，于 1990 年成立李宁公司，成为国 内体育品牌企业的开拓者，随后安踏（ 1991 成立）、特步（ 2001）、 361（ 2003）等运动品牌接连涌 现。各品牌通过赞助体育赛事、邀请明星代言、投放电视广告等方式提高市场影响力，逐渐进入大 众视野。 2008 年北京奥运会 的举办为国产体育龙头带来重大机遇，李宁、安踏等头部品牌积极赞助 各国代表团， 极大提升了自身品牌影响力和国际知名度。 图表 2. 社零总额和服装零售额快速提升 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 社零总额 （亿元） 34152.6 37595.2 40910.5 45842.0 53950.1 67176.6 76410.0 89210.0 108487.7 125342.7 154553.7 社零总额同比（ %） 9.7 10.1 8.8 9.1 13.3 12.9 13.74 16.75 21.6 15.9 18.8 服装零售额 （亿元） 959.2 1062.2 1160.8 1320.7 1580.7 2018.2 2408.7 3024.1 3775.5 4622.4 5874.2 服装零售额同比（ %） / 10.9 9.3 13.8 18.7 18.3 18.8 25.5 24.8 18.8 24.8 服装零售额占 比 （ %） 2.8 2.8 2.8 2.9 2.9 3.0 3.2 3.4 3.5 3.7 3.8 资料来源：万得，中银证券 国内品牌进一步发展，行业竞争愈发激烈 。 伴随经济的 迅速 增长，中国开始参与和承办国际级体育 赛事，体育运动概念启蒙市场，体育消费需求快速增加。 2007 年 -2010 年中国体育服饰市场规模逐年 上升， CAGR 为 18.23%。 经过快速扩张，头部体育品牌逐渐登陆资本市场，李宁于 2004 年率先上市， 占据本土运动品牌的领先地位， 紧接着安踏（ 2007 年）、特步（ 2008 年）和 361（ 2009 年）也接连 上市以扩大经营规模。 2010 年，龙头企业李宁和安踏体育门店数量达 7915 家和 7549 家，营业收入规 模达 94.85 亿元和 74.20 亿元。 后奥运时代 ，国内体育品牌 迈入整合阶段，海外品牌 的 冲击导致 国内 市场竞争 加剧，耐克和阿迪凭借多年稳固的品牌知名度和产品竞争力始终处于国内市场份额前两名。 图表 3. 2010 年前国内体育服饰市场规模快速增长 2007 2008 2009 2010 中国体育服饰行业规模（亿元） 790 1039 1154 1306 同比增速（ %） / 31.51 11.02 13.19 资料来源： Euromonitor，中银证券 2021 年 7 月 1 日 体育服饰行业深度报告 5 2011-2013 年： 供需失衡，国产体育品牌遭遇增长瓶颈期 运动服饰行业处于 转型调整期 ， 行业增速放缓 。 在各类国际赛事和体育消费概念刺激下，国牌体育 企业过度扩张，盲目开店导致供应过剩、库存积压、 需求 下滑、收入走低。 北京奥运热潮退去后国 内消费需求拉动不足，行业快速进入瓶颈期，加之体育企业在快速扩张时没有同步提升内部管理能 力，经营策略与市场脱节 ， 大多数企业陷入增长停滞 。 2012 年中国体育 服饰 行业规 模首次下滑，同 比下降 1.8%。 2011-2013 年国产头部品牌 李宁、 安踏和特步的市场占有率和营收规模均明显下行 ， 品 牌营运能力也受到打击， 主品牌门店数由 2011 年的 8255/7778/7596 减少至 2013 年的 5915/7757/7360； 国际品牌则持续保持品牌影响力和产品研发的优势， Nike 和 Adidas 的市场占有率分别由 2011 年的 15.3%和 10.8%上升至 2013 年的 17.4%和 15.1%。 图表 4. 2011-2013 年 国牌体育服饰企业进入瓶颈期 市占率： % 2011 2012 2013 Nike 15.3 16.9 17.4 Adidas 10.8 13.4 15.1 李宁 10.1 7.3 6.6 安踏 体育 8.0 7.2 7.4 特步 国际 7.6 7.9 6.2 资料来源： Euromonitor，中银证券 图表 5. 2011-2013 年 国牌体育服饰企业营收下滑 营业总收入（亿元） 2011 2012 2013 李宁 89.38 67.44 58.36 yoy（ %） (5.77) (24.55) (12.66) 安踏 体育 89.10 76.44 73.01 yoy（ %） 20.09 (14.21) (4.49) 特步 国际 55.48 55.53 43.46 yoy（ %） 24.28 0.09 (21.73) 资料来源：万得，中银证券 图表 6. 2011-2013 年 国牌体育服饰企业 门店缩减 主品牌店铺（家） 2011 2012 2013 李宁 8255 6434 5915 安踏 体育 7778 8075 7757 特步 国际 7596 7510 7360 资料来源：万得，中银证券 2014-至今： 成功转型走出困境，国产体育品牌重拾增长 运动服饰行业开启稳步上升期， 重回高增长。 从企业层面看， 一方面国内运动品牌积极开展零售渠 道改革，优化渠道销售结构，拥抱数字化转型，提高管理能力，经营效率不断提升。 以李宁为例， 线上销售占比逐年递增，由 2015 年的 8.6%提升到 2020 年的 28%； 存货周转天数 从 2014 年的 108 天改 善至 2020 年的 67 天，改革效果显著。 另一方面国内品牌开始重视产品研发与设计以提升消费者的穿 着体验。 如李宁推出 “ 李 宁 ” 科技系列球鞋 ，安踏的闪能科技，特步的酷乾科技， 361的 Q 弹科 技等。设计上则加入东方美学元素，打造以中华文化为核心的独特时尚潮流。历经库存危 机后头部 国产品牌市场份额快速提 升 。 2021 年 7 月 1 日 体育服饰行业深度报告 6 图表 7. 李宁积极开展数字化转型改革，经营效率不断提升 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 线上销售占比（ %） / / / / 8.6 14.3 18.8 21.1 22.5 28 直营门店占比（ %） 19.8 22 32.6 35.8 33.8 31.9 30.7 29.8 26.1 22.6 存货周转天数（天） 72 88 104 108 104 80 79 77 67 67 资料来源：万 得，中银证券 国家政策大力推动体育产业发展 。 从行业层面看， 城镇居民人均可支配收入 和人均服饰消费 的提升 大幅增加了运动消费需求，国家建设体育强国的政策为国内运动品牌带来极大利好 。 2014 年 关于 加快发展体育产业促进体育消费的若干意见 首次把全民健身上升为国家战略，将体育产业定位朝 阳产业，全面开启国民运动热潮。 2014 年体育行业重回增长走势， 2020 年体育服饰行业规模达 3150 亿元，尽管受到新冠疫情影响， 2014-2020 年的 CAGR 仍然达到 13.37%。 预计未来我国运动鞋服市场 仍将保持较高增速，行业规模进一步 扩大。 在 国家体育 政策和公司内部改革双重驱动下 ， 我国体育 企业 核心竞争力 将 稳步提升。 图表 8. 行业增速有所放缓之后逐渐恢复高速增长 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 中国体育服饰行业规模（亿元） 1483 1669 1904 2215 2691 3199 3150 同比增速（ %） 10.14 12.52 14.09 16.33 21.46 18.90 (1.54) 资料来源： Euromonitor，中银证券 2021 年 7 月 1 日 体育服饰行业深度报告 7 产业政策 +消费升级共驱行业高增长 驱动 因素 1：建设体育强国，政策支持促发展 政府政策大力扶持，助力国内运动行业蓬勃发展。 近年来，随着体育强国与全民健身成为我国重要 战略，国家相继发布多项政策，推动体育产业发展。 2017 年 10 月，十九大报告提出健康中国发展战 略， 2019 年 9 月，国务院发布关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见， 提出 10 个方面政策举措，推动体育产业成为国民经济支柱性产业。在政策利好背景下，体育产业呈 现蓬勃发展态势，在 GDP 中占比逐年上升 ， 2019 年中国体育产业规模达到 2.95 万亿，在 GDP 占比提 升到 3%，体育服务业 规模达 1.49 万亿元，在体育产业占比提升到 50.6%。 尽管 2020 年的新冠疫情对 体育产业发展造成一定阻滞，但从长期来看国家建设体育强国的希冀与决心不会动摇。 未来随着政 策支持方式的不断优化，将形成政府、市场双轮驱动效应，在保证体育产业快速增长的同时提高发 展质量，有助于体育产业的可持续发展，国内运动服饰行业将显著受益。 图表 9. 近年来政府不断加大体育产业政策扶持力度 政策名称 发布时间 发布机关 主要内容 关于加快发展体育产 业促进体育消费的若干 意见 2014 年 10 月 国务院 首次把全民健身上升为国家 战略，把增强人民体质作为 根本目标，把体育产业作为朝阳产业 。 力争到 2025 年， 体育产业总规模超过 5 万亿元。 体育产业发展 “十三五 ” 规划 2016 年 7 月 国家体育总局 提出要在坚持改革引领、市场主导、创新驱动和协调发 展的基本原则下，到 2020 年实现体育产业总规模超过 3 万亿，从业人员数超过 600 万人、体育服务业增加值占 比超过 30%， 体育消费额占人均居民可支配收入比例超 过 2.5%等目标。 健康中国行动 （ 2019-2030 年） 2019 年 7 月 国务院、国家卫 生健康委 国务院成立健康中国行动推进委员会， 负责推进健康 中国行动（ 20192030 年）相关工作。 力争 到 2022 年 和 2030 年，学校体育场地设施开放率超过 70%和 90%， 农村行政村体育设施覆盖率基本实现全覆盖和覆盖率 100%。个人层面，鼓励每周进行 3 次以上、每次 30 分钟 以上中等强度运动。 体育强国建设纲要 2019 年 8 月 国务院办公厅 到 2020 年，建立与全面建成小康社会相适应的体育发展 新机制。到 2035 年，体育治理体系实现现代化，经常参 加体育锻炼人数达到 45%以上，人均体育场地面积达到 2.5 平方米，城乡居民达到国民体质测定标准合格以 上 的人数比例超过 92%，到 2050 年全面建成社会主义现 代化体育强国。 关于促进全民健身和 体育消费推动体育产业 高质量发展的意见 2019 年 9 月 国务院办公厅 在新形势下推动体育产业成为国民经济支柱性产业，针 对体育产业提出 10 个方面政策举措。力争到 2022 年， 体育服务业增加值占体育产业增加值的比重达到 60%； 冰雪产业总规模超过 8000 亿元，促进实现 “三亿人参与冰 雪运动 ”目标。 冰雪旅游发展行动计 划（ 20212023 年） 2021 年 2 月 文化和旅游部、 国家发展改革 委、国家体育总 局 以 2022 年北京冬 奥会为契机，推动群众性冰雪赛事活动 开展 ， 深挖冰雪旅游消费潜力， 促进 相关行业融合。 力 争 到 2023 年助力 2022 北京冬奥会和实现 “带动三亿人参 与冰雪运动 ”目标。 资料来源：中国政府网，中银证券 图表 10. 2017-2019 年 体育服务业快速发展 2017 2018 2019 体育 服务业 业规模（万亿元） 0.8 1.3 1.5 在体育产业中 比 例 （ %） 36.5 47.9 50.6 yoy（ %） 56.9 64.8 67.7 资料来源：国家统计局，中银证券 2021 年 7 月 1 日 体育服饰行业深度报告 8 图表 11. 2013-2019 年 人均体育 场地面积逐年上升 2013 2015 2017 2019 人均体育场地面积 （ 平方米 ） 1.46 1.57 1.66 2.08 资料来源：国家体育总局，国家统计局，中银证券 驱动因素 2： 国民收入增长，运动消费需求旺盛 国民人均收入稳步提高，消费者养成运动消费习惯。 近年来，我国城镇居民人均可支配收入的逐年 稳步提升， 2020 年达到 32189 元，同比增长 4.74%。 随着经济水平的上升， 国内中产阶级人群不断扩 大，消费模式逐渐转型，当前消费者更注重 健康生活质量的提升和舒适的体育消费体验 ，逐渐养成 运动消费习惯。 图表 12. 城镇居民人均可支配收入稳定提升 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 人均可支配收入（元） 20167 21966 23821 25974 28228 30733 32189 yoy（ %） 10.14 8.92 8.44 9.04 8.68 8.87 4.74 资料来源：国家统计局，中银证券 与发达国家 相比，我国人均运动服饰消费力更 有潜力 。 2019 年 和 2020 年中国人均 运动服饰 消费分别 为 33 美元和 32.4 美 元，同比 变动 +18.71%/-1.82%；日本 人均 运动服饰 消费分别为 116.3 美元和 109.2 美 元 ，同比变动 +3.29%/-6.1%；而美国人均 运动服饰 消费则分别为 384.2 美元和 307.3 美元 ，同比变动 +5.81%/-20.02%，体现了中国运动行业的稳健的宏观消费环境和旺盛的运动消费需求。 参考美国 ， 当 人均可支配收入达到 6000 美元时， 居民更注重健康生活和品质消费，对运动的需求会增长 。 2020 年 中国人均可支配收入约为 5035 美元，初步进入品质消费阶段， 运动消费 水平仍处于低位 ，行业未达 天花板，预计未来存在较大增长空间。 图表 13. 居民人均 运动消费 逐 渐提升 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 中国人均运动服饰消费（美元） 15.7 17.5 19.9 23.0 27.8 33.0 32.4 yoy（ %） 9.79 11.46 13.71 15.58 20.87 18.71 (1.82) 日本人均运动服饰消费（美元） 98.8 103.5 107.0 110.1 112.6 116.3 109.2 yoy（ %） 4.88 4.76 3.38 2.90 2.27 3.29 (6.10) 美国人均运动服饰消费（美 元） 286.3 304.6 319.0 335.4 363.1 384.2 307.3 yoy（ %） 6.27 6.39 4.73 5.14 8.26 5.81 (20.02) 资料来源： Euromonitor，中银证券 我国体育服饰行业规模存在巨大发展潜力。 我国体育服饰行业 增长强劲， 2015 年市场规模为 240 亿 美 元， 2020 年增长至 452.9 亿 美 元，五年间 复合增速为 13.54%，对比海外成熟国家，日本和美国 五年复 合增速 则 分别为 0.86%/0.73%，较为平缓 。 我国体育服饰行业目前正处于高速发展时期 ，根据 Euromonitor 预测， 未来三年内我国运动服饰行业将继续维持高速增长 ，增速为 12.2%。 体育 行业集中度也在不断 提升， 2020 年我国体育服饰行业 CR10 为 84%，相比 日本（ CR10 为 62.7%），美国（ CR10 为 42.8%） 呈现显著的头部集聚效应， 本土头部企业 发挥规模效应和品牌影响力优势， 市占率逐年上升， 预计 未来 市场份额还会持续扩张。 国民收入 和人均运动消费 的 提升 与 行业稳定的高增速 和 高集中度造就 了 运动 服饰 行业 的 长期增长。 2021 年 7 月 1 日 体育服饰行业深度报告 9 图表 14. 中国运动服饰零售额增速远高于美国与日本 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 中 国运动服饰零售额（ 亿 美元） 213.3 240.0 273.8 318.5 386.9 460.0 452.9 yoy（ %） 10.14 12.52 14.09 16.33 21.46 18.90 (1.54) 日本运动服饰零售额（ 亿 美元） 125.7 131.5 135.8 139.5 142.4 146.7 137.3 yoy（ %） 4.76 4.61 3.30 2.66 2.11 3.01 (6.42) 美 国运动服 饰零售额（ 亿 美元） 911.4 976.7 1030.1 1089.9 1186.4 1261.1 1012.9 yoy（ %） 7.07 7.16 5.46 5.81 8.85 6.30 (19.68) 资料来源： Euromonitor，中银证券 图表 15. 中国体育服饰行业集中度提高 (%) CR5 CR10 2016 2017 2018 2019 2020 2016 2017 2018 2019 2020 中国 49.40 53.10 58.90 64.70 70.7 64.40 66.90 72.20 78.70 84.0 日本 40.8 41.1 41.4 44.5 47.8 51.7 52.4 53.1 58.1 62.7 美国 34.8 34.1 33.4 28.5 34.1 42.7 41.7 40.7 36.5 42.8 资料来源： Euromonitor，中银证券 图表 16. 中国体育服饰行业 市占率品牌 top10 品牌名 2020 市占率 耐克 Nike 19.8 阿迪达斯 adidas 17.2 安踏 Anta 9.0 李宁 Li Ning 6.7 斐乐 Fila 6.4 斯凯奇 Skechers 5.6 特步 Xtep 4.7 乔丹 Jordan 3.6 361 度 2.6 匡威 Converse 2.2 资料来源： Euromonitor，中银证券 驱动因素 3： 借力体育赛事热潮，品牌知名度显著提升 今明两年赛事密集，品牌热度持续上升。 2021-2022 年国际体育比赛的集中举办让国产体育品牌继 H&M 事件后再次成为国民关注热点，赛事周期重合将 刺激 体育消费需求 并加速品牌热度上升。 据 腾讯新 闻报道 ， 2021 年起即将举办的国际赛事有奥运会、冬奥会、欧洲杯、世界杯等，中 国也将主办 田径、 羽毛球、台球、排球等领域的世界级赛事。 掌握赛事资源，品牌地位稳固。 体育赛事热潮兴起 率先 引入体育消费概念，打开了国民新消费领域， 开启中国运动服饰的加速增长。 如今赞助 大型 体育赛事依旧是一项行之有效的品牌营销策略，并且 体育赛事资源呈逐步被龙头企业掌控的趋势。安踏 赞助了 2020 年东京奥运会、 2022 年北京冬奥会 和 冬残奥会 ； 361 成为 2022 年第 19 届亚运会赞助商 。随着龙头运动企业实力的不断提升，未来中国体 育品牌 有望借助国际赛事的巨大流量和体育消费升级，实现体育渗透率进一步提升并拓宽多品类产 品 ， 促 进业绩增长。 2021 年 7 月 1 日 体育服饰行业深度报告 10 图表 17. 2021-2022 年国际体育赛事密集 时间 赛事 2020/8-2021/5 2020-2021 赛季欧洲冠军联赛（欧冠） 2021/2 第 17 届国际足联俱乐部世界杯（世俱杯） 2021/3 第 18 届世界室内田径锦标赛 2021/5 第 17 届世界羽毛球混合团体锦标赛（苏迪曼杯） 2021/5-2021/7 2021 世界排球国家联赛 2021/6-2021/7 第 16 届欧洲足球锦标赛（欧洲杯） 2021/6-2021/7 第 47 届美洲杯 2021/7-2021/9 第 32 届夏季奥林匹克运动会（奥运会） 2021/8 第 31 届世界大学生夏季运动会（大运会） 2021/9 第 14 届全国运动会（全运会） 2021/12 第 18 届国际足联俱乐部世界杯（世俱杯） 2022/2 第 24 届冬季奥林匹克运动会（冬奥会） 2022/9 第 19 届亚洲运动会（亚运会） 2022/11-2022/12 第 22 届世界杯足球赛（世界杯） 资料 来源： 新浪体育 ，中银 证券 2021 年 7 月 1 日 体育服饰行业深度报告 11 行业内 国产品牌优势突出，预计未来发展强劲 短期看， H&M 事 件激发爱国热情，国产品牌迎发展良机 BCI 联合多家国外知名服装企业无理声明抵制新疆棉花。 2021 年 3 月 21 日， H&M 集团无理发布声明 宣布抵制新疆棉花，随后事件不断发酵，体育服饰行业的众多国外知名品牌如 Nike、 Adidas、匡威等 纷纷指控新疆的采棉工序存在 “强迫劳动 ”和 “宗教歧视 ”，并且宣布抵制新疆棉花。 H&M 事件一时间引 起波动，海外知名运动品牌的形象受损。 运动品牌支持国家新疆棉的举动深入人心。 相反，在 H&M 事件发生后， 安踏体育、李宁等国内知名 体育服饰品牌都第一时间表达对新疆棉的支持，力挺新疆棉。 比如， 李宁体育在服装标签上写明采 用新疆棉，安踏表示将退出 BCI，并在未来继续使用新疆棉；这一举动激发国人的爱国热情， 对国内 品牌力的提升起到积极作用，在此背景下，国产品牌迎发展良机。 H&M 事件催化下国产品牌量价齐升，海外品牌销量下跌 。 “新疆棉 ”事件爆发后， 根 据淘数据 ， 2021 年 4 月 27 日至 5 月 3 日，比较 2020 年同期水平，李宁旗下 “中国李宁 ”旗舰店销售大增 419，其次是 安踏增长 46.3、特步上升 29.3； 同时 天猫旗舰店阿迪达斯和耐克等品牌的 4 月销售额下滑严重， 其中，阿迪达斯 4 月销售额同比下滑了 78，耐克 4 月同比下滑了 59。优衣库 4 月同比下滑超 20%。 图表 18. H&M 事件时间线梳理 时间 事件 2021 年 3 月 20 日 H&M 集团发布声明宣布抵制新疆棉花。 2021 年 3 月 24 日 共青团中央、人民日报等多家官方主流媒体回应 H&M 事件，多个平台下架 H&M 相关产品。 2021 年 3 月 24 日 Nike、 Adidas、匡威等众多知名品牌也相继被爆出抵制使用新疆棉花的新闻。 2021 年 3 月 25 日 商务部回应 H&M 等品牌：所谓中国新疆地区存在“强迫劳动”，完全是子虚乌 有，纯白无瑕的新疆棉花不容抹黑玷污。 2021 年 3 月 25 日 中消协称 H&M 等公司的做法，严重伤害了中国消费者的感情，侵害消费者的合 法权益。 资料来源：北京日报，京报网，中银证券 图表 19. 体育服饰国产品牌声明支持新疆 品牌 发声内容摘要 李宁 一起支持中国新疆棉 安踏 一直采购和使用中国棉产区出产的棉花，包括新疆棉，在未来也将继续采购和使用中国棉 鸿星尔克 公司每年使用数千吨新疆棉，将继续坚持使用中国棉，用中国好棉花，造中国好产品 匹克 中国品牌，当然选用祖国好棉 特步 新疆棉品质世界顶级，我们将会一直使用 资料来源：公司官网，中 银证券 加大研发投入，科技形成产品核心竞争力 科技研发使产品差异化，满足不同运动场景需求。 在人均收入水平提高以及消费升级的大背景下， 如今的消费者特别是 90 后的新生代消费者，消费观念更加理性，相比于价格，更加注重产品的品质。 同时由于体育活动本身具有较多的细化场景，比如篮球、排球、瑜伽等，不同细化场景中运动者所 面对的需求以及追求的体验感不同，因此科技所创造的差异化产品十分重要。以海外知名品牌 Nike 为例，公司凭借 Air 气垫科技显著推动行业产品科技水平提升，提升消费者运动体验感，打造自身品 牌力，确立了如今绝对龙 头地位； Lululemon 和 Under Armour 针对瑜伽的运动场景，将科技注入纺织面 料，通过细分市场实现弯道超车。 2021 年 7 月 1 日 体育服饰行业深度报告 12 图表 20. 特步国际拥有不同技术来应对不同运动场景 适用场景 适用对象 需求 马拉松等专业赛事 专业跑者 高功能性 动力巢 PB 弹性中底 ，具有极 限推进和优质回弹能力。 全掌碳纤维板的 Y 式立体结构 设计能帮 助跑者突破最佳速 度。 独特双层中底设计结合动力巢 X 及动力巢 LITE， 提供优质 缓冲。 全掌弧形 TPU 板 有更大支撑及推进。 全掌 TPU板及动力巢 LITE中 底 提供优质回弹及前掌推 进的 能量回馈。 常规运动或比赛 普通跑者 功能性与舒 适感兼具 ETPU 材料 相较传统 EVA 更环保、耐热、减震、有高回弹力 及耐压性。 新综合高弹性 EVA 泡沫 ，缓 震同时提供回弹柔软 中空回旋设计 ，提供缓震、灵活、舒适的运动体验 一片式立体双层编织工艺 ，分布不同网孔，提升透气性贴 合脚面。 日常健身 初级跑者 舒适感 应用气囊系统环绕 带来柔软而具支撑性的缓震效果。 柔软立方体模块 ，缓解鞋底压力分布 高弹性 TPU 泡沫粒子 ，在 运动过程中可吸收和释放更多能 量 重要鞋垫技术 ，记忆海绵式的舒适感 资料 来源：公司年报 ，中银证券 国产品牌持续进行研发投入，加速产品升级。 科技是公司核心竞争力的关键，多家头部国产品牌加 大研发投入，表明其加强技术创新的决心。 相比于运动服，运动鞋的科技壁垒更高 2020 年安踏为深 入了解跑手需求，改善跑者体验，与中国领先运动 APP咕咚合作，推出了全新的 A-TRN创 跑鞋系列。同时公司继续使用安踏氫科技以及新一代 A-FLASHFOAM 材料，从而加强运动鞋减震效果。 李宁自主研发李宁弜减震回弹科技，结合李宁 科技平台，全新推出绝影跑鞋，将材 料科技与结构科技相融合，突破性能天花板，实现产品升级。 图表 21. 龙头国产品牌持续进行科技研发投入 品牌 鞋类代表性科技 安踏 吸震科技 安踏 C37 科技 安踏虫洞科技 安踏氢科技 蓄力胶囊（气垫科技） 安踏舒弹科技 李宁 李宁 科技 李宁弜科技 李宁云科技 李宁弧科技 LIGHT FOAM 科技 特步 动力巢科技 减震旋科技 气能环科技 驭能科技 资料来源：公司年报，公司官网，中银证券 2021 年 7 月 1 日 体育服饰行业深度报告 13 与国潮文化结合，打造产品时尚设计感 国人消费观念转变，对国货的接受度增强。 随着国产品牌企业多年来不断探究消 费者需求，紧跟时 尚趋势，同时加大与 IP 的联名合作款，品牌影响力得到大幅提升，在国际品牌价值评估权威机构 Brand Finance 公布的 “2020年全球最具价值品牌 500 强（ The Brand Finance Global 500）榜单 ”中，安踏成为唯一 上榜的中国体育用品品牌。 国人不再过于追求海外知名品牌，对国货的包容度和倾向性加强。 在设计上与国潮相结合，引领时尚新风向。 在国货整体向好的大背景下，相比较海外品牌，国产品 牌的优势在于其设计理念更容易与中国传统文化相结合，从而引起消费者的共鸣。 安踏 2019 年以新 概念包装中国传统文化的北京故宫文创，推出安踏 X