5G之智能手机篇：三大维度分析竞争力关注5G时代产业链机遇.pdf

Table_Yemei0 行业研究 深度报告 2020 年 08 月 27 日 Table_Title1 5G 之智能手机篇 三大维度分析竞争力，关注 5G 时代 产业链机遇 Table_summary1 手机为全球消费电子产品龙头。到 2022 年， 全球手机市场规模预计将超 6,000 亿美 元，关注消费升级及新兴市场两大主线。 不论是出货量还是市场规模，手机作为超级智能 终端，均位居全球消费电子之首。 2019 年，全球智能手机出货量达 13.7 亿部，市场规模 超过 5,000 亿美元 。 全球手机出货量见顶后下滑，但 ASP（平均售价）保持增长，因此全 球手机市场规模仍保持增长。随着 5G 时代到来，智能手机将量价齐升，预计到 2022 年，全球手机市场规模将超 6,000 亿美元。关注消费升级及新兴市场两大主线： 1）日 本、韩国和北美市场的中高端以上手机（ 400 美元以上）消费能力遥遥领先于其他市场， 中国手机消费升级趋势明显； 2）以非洲、印度为代表的主要新兴市场是未来全球智能手机 销量增长的主要动力。 手机品牌商：产品力、支撑力及生态链三大维度分析竞争力。 产品力：苹果手机软硬 件结合用户体验最佳，占据全球高端手机半壁江山，三星具有显著的全产业链优势，中国 手机品牌商产品力不断提升，华为一枝独秀；支撑力：苹果供应链体系最为完备，以低成 本为导向的供应链，助力小米手机实现成本领先战略， OV 深耕线下和小米偏重于线上互 联网模式各有千秋，互联网下半场趋于融合。生态圈：苹果生态系统布局最完整，小米和 华为在大力构建生态体系，其他手机品牌商也在积极探索。综合来看，苹果和三星综合实 力居于前两名，华为也成功跻身第一梯队。 5G 时代，手机仍是用户端的核心产品，产业链机遇及风险并存。 5G 给 产业链带来的 机遇： 1） 零组件 ： 5G 带来以基带、射频前端、天线、连接器等为主要构成的网络信号接 收及发送系统（射频系统）升级，相关零组件也将迭代升级， 关 注国产替代机遇； 2） ODM 行业 ： 5G 时代，智能手机量价齐升， 对手机射频器件等的设计提出了更高的要求 ， ODM 手机的比例将会进一步提升 ； 3）手机组装：风险在于东南亚对组装产业的不断挤 占，机遇在于中国大陆企业逐步介入高端手机组装。关注中美贸易摩擦对手机产业的影 响：手机品牌商力图逐步脱离美国体系控制，产业链风险 与机遇并存。 布局建议与风险提示 。招商银行各部如需报告原文请以文末联系方式联系招商银行研 究院。 Table_Author1 杨新 科技行业研究员 ： 0755-83077265 ： 相关报告 5G 之零组件篇 5G 时代， 关注产品升级迭代及国产替代机 遇 2020.07 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei1 行业研究 深度报告 1/3 目 录 1全球手机市场规模超 5000 亿美元，重点关注消费升级及新兴市场两条主线 . 2 1.1 主要依赖于 ASP 的提升， 2022 年全球手机市场规模有望达 6000 亿美元 . 2 1.2 中国手机出货量及市场规模均居全球首位，欧美是中高端手机主要消费地 . 5 1.3 新兴市场的结构性升级成为全球智能手机出货量增长主要动力 . 7 2.手机品牌商：产品力、支撑力及生态圈三大维度分析竞争力 . 9 2.1 产品力、支撑力及生态圈三大维度分析竞争力 . 9 2.2 产品力：苹果 持续领先，国产品牌与苹果的差距在缩小 . 10 2.3 支撑力：苹果冠绝全球，国产品牌致力于差异化发展 . 13 2.4 生态圈：苹果拥有最完整的生态体系，华为小米努力追赶 . 15 3 5G 时代手机仍是用户端的核心产品，产业链机遇与风险并存 . 19 3.1 5G 时代手机仍是用户端的核心产品， 5G 来临不影响行业主要格局 . 19 3.2 行业利润：苹果三星攫取八成，中国手机品牌商利润份额在提升；手机品牌商利润：硬件增长有限，服务占比 提升 . 21 3.3 5G 时代给手机产业链带来巨大机遇 . 24 3.3.1 手机零组件： 5G 带来迭代升级，国产替代业务机遇巨大 . 24 3.3.2 5G 时代，给手机 ODM 行业带来新机遇 . 24 3.3.3 整机 组装：风险与机遇并存，产能预计将继续向东南亚转移 . 26 3.4 中美贸易摩擦对手机产业的影响：手机品牌商力图逐步脱离美国体系控制，产业链风险与机遇并存 . 26 4. 布局建议及风险提示 . 28 4.1 布局建议：将全球手机品牌商分为五大梯队，主要支持一二梯队企业及其供应链 . 28 4.2 风险提示 . 28 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei1 行业研究 深度报告 2/3 图目录 图 1：手机产业链 . 1 图 2：全球手机出货量居消费电子首位（百万台） . 2 图 3：全球手机市场规模居 消费电子首位（亿美元） . 2 图 4： 全球手机市场规模及出货量 . 3 图 5： 2010-2022 年全球智能手机出货量与预测（百万部） . 4 图 6：全 球未来智能手机 ASP 呈上升态势（单位：美元） . 5 图 7： 全球智能手机区域价值量占比 . 6 图 8： 全球主要市场智能手机出货量占比（ 2019Q4） . 6 图 9：从手机消费结构来看，日韩和北美市场的消费能力遥遥领先 . 6 图 10：中国手机消费升级明显（各价位手机出货量占比） . 7 图 11： 全球各大市场智能手机渗透率 . 8 图 12：部分新兴市场手机出货量和出货金额 . 8 图 13： 2011-2022 年部分新兴市场智能手机出货量及占比 . 8 图 14：产品力、支撑力和生态圈三大维度分析手机品牌商竞争力 . 10 图 15：苹果手机占据全球高端手机半壁江山 . 12 图 16：苹果公司存货周转率远超同行 . 13 图 17：全球主要国家及地区手机线上、线下销售占比（ 2019Q4 ） . 15 图 18：主要智能手机品牌线上、线下销量占比（ 2019Q3） . 15 图 19： 苹果公司生态圈 . 16 图 20：小米硬件产品生态 . 18 图 21： 全球从智能手机时代迈入以手机为中心的消费物联网时代 . 20 图 22： 整体而言，手机行业性能供给已经过剩 . 21 图 23： 全球前六大手机品牌商市场份额（按智能手机出货量） . 22 图 24： 中国智能手机市场份额（ 2019Q4） . 22 图 25：苹果、三星瓜分手机产业 83%利润 (2019Q3) . 23 图 26：苹果公司的手机营收占比下降，服务营收占比提升 . 24 图 27： 5G 时代不存在全球统一的频段（以 N77 和 N78 为例说明） . 25 表目录 表 1：主要手机品牌商产品竞争力分析之 Soc 芯片 . 11 表 2：主要手机品牌商产品竞争力分析（除 Soc 芯片外） . 11 表 3：小米 与苹果手机支撑体系对比 . 14 表 4：小米供应商体系（小米生态圈）与苹果对比 . 14 表 5： 5G 手机零组件相对 4G 手机的变化 . 24 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei1 行业研究 深度报告 3/3 表 6： 5G 手机零件 ASP 增长（人民币元） . 25 表 7： 中美贸易摩擦对手机产业的影响 . 27 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 1/28 第五代 移动 通信（ 5G）作为新一代信息产业的基础设施，具备超高速率、 超大连接、超低时延三大特性。 5G 的部署 将 满足 5G 特有的增强型移动带宽、 大规模机器类通信、高可靠低时延通信场景需求， 促进产业结构优化和效率提 升，推动全球经济社会持续快速发展。 本篇报告 分析 5G 时代 ，核心 智能 终端之一 智能手机行业 及 产业链的 业务机遇。 手机产业链，是指根据手机生产工序分割成不同的节点，不同企业按照自 己的技术水平承担产业内不同的价值创造，产业内各个企业之间分工合作所形 成的链条式关联关系形态。按照产业链的理论与分段方法，可以将手机产业链 分为上游、中游及下游产业链，手机品牌商位于中游，是整个手机产业链中的 核心环节，居于主导地位。产业链划分具体如下： 图 1： 手机产业链 资料来源 ： 招商银行研究院 上游产业链： 主要包括操作系统开发商、芯片设计公司、元器件及零组件 供应商。操作系统： Android（ Google）、 iOS（苹果）等； Soc（系统芯 片）：高通、三星、苹果、海思、联发科等；基带芯片：高通、三星、海思等； 面板：三星显示、 LGD、京东方、华星光电等；存储：三星、海力士、美光等。 中游产业链： 主要包括手机设计及组装制造企业。 1） ODM（ Original Design Manufacture，原始设计制造商）厂商：华勤、 闻泰、龙旗等； 2） OEM（ Original Equipment Manufacturer，贴牌生产或原始设备制造商）及 EMS（ Electronic Manufacturing Services，电子制造服务商）：富士康（鸿 海）、比亚迪电子、伟创力、仁宝、和硕、光弘科技、深科技等。 下游产业链： 包括手机品牌商：苹果、三星、华为、小米、 OPPO、 Vivo 等。应用及增值服务：苹果、谷歌、脸书、腾讯等；移动运营商：中国移动、 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 2/28 AT&T、 NTT Docomo 等；分销渠道商：京东、爱施德、天音控股等；最终用 户：全球消费者。 1全球手机市场规模超 5000 亿美元 ，重点关注消费升 级及新兴市场两条主线 1.1 主要依赖于 ASP 的提升， 2022 年全球手机市场规模有望达 6000 亿美元 手机最早由摩托罗拉公司于 1973 年发明， 1987 年第一部手机进入中国， 1993 年 IBM 推出了世界上第一款智能手机。手机，按照性能划分，一般分为 智能手机和功能手机。功能手机是一种较为基础、初级的手机，它的运算能力 与功能均逊于智能手机，一般只用于语音通话、短信及少量简单的网络连接服 务。目前，智能手机已成为全球市场主流。 2019 年，全球手机（含功能手机和智能手机）出货量达 13.7 亿台，市场 规模超过 5000 亿美元。不论是出货量还是市场规模，手机均位居全球消费电 子之首，可见手机行业的重要性。 图 2：全球手机出货量居消费电子首位（百万 台） 图 3：全球手机市场规模居消费电子首位（亿美 元） 资料来源： IDC， Gartner， Wind，招商银行研究院 注： PC 类包括台式机、笔记本及工作站 资料来源： IDC， Gartner， Wind，招商银行研究院 注： PC、笔记本、平板、可穿戴设备市场规模为估计值 2018 年，全球手机出货量为 18.91 亿部，市场规模为 4950 亿美元。全球 手机出货量自 2015 年见顶后，整体出货量呈现缓慢下滑态势，但由于 ASP （平均售价）保持增长，因此全球手机市场规模仍保持增长。随着 5G 时代的 到来， 2019 年至 2022 年，全球手机年出货金额将稳步提升至近 6,000 亿美 元。 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 手机 可穿戴设备 PC 笔记本 平板 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 手机 PC 笔记本 可穿戴设备 平板 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 3/28 图 4： 全球手机市场规模及出货量 资料来源：传音控股首次公开发行股票并在科创板上市招股说明书引用 IDC 数据，招商银行 研究院 由于大多数发达市场以及中国市场智能手机普及率接近饱和，叠加技术创 新放缓所带来的换机周期拉长，全球智能手机自 2016 年见顶以来，持续负增 长， 意味着全球智能手机市场进入 4G 时代下半场。随着 5G 建设逐步铺开及 5G 手机渗透率提升，预计全球智能手机出货量将由负增长转正。 据 IDC 统计， 2019 年，全球智能手机出货量为 13.71 亿部。受疫情影响，手机市场回暖将 延后，我们估计 2020 年全球智能手机出货量将同比下滑 510%， 2021 年开 始恢复增长。其中， 2020 年，全球 5G 手机出货量预计在 1.62.2 亿部。整体 来看，随 着 5G 手机渗透率不断提升，全球智能手机出货量有望在 2021 年起 重新进入个位数的增长轨道。 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 4/28 图 5： 2010-2022 年全球智能手机出货量与预测（百万部） 资料来源： IDC，招商银行研究院预测 2011 年以来，全球手机行业 ASP 持续提升。 智能手机 ASP 方面， 2010 年，全球进入智能手机时代，随着智能手机的快速渗透及产业链成熟带来的零 部件单价下降，智能手机 ASP 呈现持续下降态势。 2016 年，全球智能手机见 顶之后，随着市场份额向头部企业集中、手机硬件创新扩大及零部件升级，全 球智能手机 ASP 开始持续提升，这也反映出全球智能手机市场逐步从量的竞 争转为质的竞争。 2017 年，全球智能手机 ASP 较上年增长 10.6%，主要是全 面屏刺激消费者更换更昂贵的手机导致， 2018 及 2019 年，全球智能手机 ASP 继续保持增长 。 随着 5G 时代的到来， 5G 带来手机在基带芯片、射频前端模块、滤波器、 天线、电感等零组件方面的技术升级或使用量的增加，从目前的发布的 5G 手 机来看，均价比同档的 4G 手机价格要高 600900 元。 IDC 预计，全球智能手 机 ASP 将继续保持增长。 -20.00% -10.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 0.00 200.00 400.00 600.00 800.00 1,000.00 1,200.00 1,400.00 1,600.00 全球智能手机出货量 同比（右轴） 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 5/28 图 6：全球未来智能手机 ASP 呈上升态势（单位：美元） 资料来源： IDC， 招商银行研究院 1.2 中国手机出货量及市场规模均居全球首位，欧美是中高端 手机主要消费地 从全球各区域智能手机出货量来看，新兴亚太、大中华区（主要是中国大 陆地区）、北美、西欧地区出货量占据前四，占比分别为 27%、 26%、 13%、 11%，其他地区占 26%。中国、印度、美国为全球手机出货量前三大国家， 2019 年，中国、印度智能手机出货量分别为 3.72 亿部、 2.83 亿部，我们估计 美国智能手机出货量超过 1.2 亿部。 从市场规模来看，亚太地区、美国、欧洲是全球智能手机的主要市场。三 者分别占全球智能手机市场价值量的 44%、 21%、 20%、其他地区占比为 15%。中国为全球最大的单一手机市场， 2019 年，中国手 机市场规模为 1,180 亿美元。美国为全球第二大手机市场，估计市场规模超过 1,000 亿美元。 177 195 205 211 222 216 237 262 279 303 320 331 425 386 334 302 296 283 313 346 355 372 381 385 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 2022E 全球手机 ASP 全球智能手机 ASP 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 6/28 图 7： 全球智能手机区域价值量占比 图 8： 全球主要市场智能手机出货量占比（ 2019Q4） 资料来源： IDC，中金公司研究部，招商银行研究院 资料来源： Gartner，招商银行研究院 从手机消费结构看，日本、韩国和北美市场的中高端以上手机（ 400 美元 以上）消费能力遥遥领先于其他市场。 图 9：从手机消费结构来看，日韩和北美市场的消费能力遥遥领先 资料来源： Talking Data，申万宏源证券， 招商银行研究院 国内手机消费升级趋势明显， 2000 元以上机型销量占比平稳提升。 2000 元以上机型销量占比从 2016Q1 的 31%上升到 2019Q3 的 50%。 3000 元以 上机型销量的占比从 2016Q1 的 15%上升到 2019Q2 的 33%， 2019Q3 因为 促销所以下滑到了 25%。 1000 元以下机型销量占比则明显大幅下降，从 2016Q1 的 40%下降到 2019Q3 的 14%。国内手机消费升级的趋势明显。 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 7/28 图 10：中国手机消费升级明显（各价位手机出货量占比） 资料来源： Talking Data，申万宏源证券， 招商银行研究院 1.3 新兴市场的结构性升级成为全球智能手机出货量增长主要 动力 目前新兴市场智能手机市场普及率相对较低，功能手机仍占据较高的市场 份额，甚至还有一定比例尚未使用手机设备的人口。整体看，处于功能手机向 智能手机的过渡阶段。随着经济发展水平和人均消费能力的提升，通讯技术设 施的不断完善，在手机智能化发展的大趋势下， 以非洲、印度为代表的主要新 兴市场是未来全球智能手机销量增长的主要动力。 据 IDC 统计， 2017 年中国 大陆、新兴市场及全球其他地方的智能手机出货量分别为 4.44 亿部、 6.43 亿 部、 3.77 亿部， 20172022 年，上述三个市场的复合年增长率分别为 -0.5%、 5.3%、 0.5%。 40% 14% 14% 11% 31% 50% 15% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2016Q1 2019Q3 1000元以下 1000-2000元 2000-3000元 3000元以上 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 8/28 图 11： 全球各大市场智能手机渗透率 图 12： 部分新兴市场手机出货量和出货金额 资料来源： IDC， 招商银行研究院 注：发达经济体：美国、西欧、加拿大、澳大利亚、日本及 韩国；新兴市场是指除中国大陆及发达经济体之外的所有市 场。 资料来源： IDC， 招商银行研究院 注：主要新兴市场样本包括非洲、印度、中东、孟加拉国、 印度尼西亚，其中，孟加拉国市场 2011-2014 年数据缺失） 根据 IDC 的统计数据，就产品结构而言， 2018 年上述主要新兴市场功能 手机出货量为 3.71 亿部，占该市场手机出货总量的比重达 52.56%，市场份 额仍高于智能手机。同时，随着新兴市场的日益成熟，智能手机市场占比不断 提高，智能手机在该市场占有率由 2011 年的 10.67%快速增长至 2018 年的 47.44%，据 IDC 预测， 2022 年上述新兴市场智能手机的出货量占比将进一步 提升到 70.38%，存在较大的功能机置换为智能手机的结构性改善需求。 图 13： 2011-2022 年部分新兴市场智能手机出货量及占比 资料来源： IDC，招商银行研究院 注：主要新兴市场样本包括非洲、印度、中东、孟加拉国、印度尼西亚，其中，孟加拉国市场 2011-2014 年数据缺失 根据 IDC 的统计及预测， 2011 年至 2018 年，上述新兴市场智能手机出 货量增速较快，年均复合增长率高达 30.81%，预计至 2022 年将增长至 4.46 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% 2015 2016 2017 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E 中国大陆 新兴市场 发达经济体 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 9/28 亿部。以非洲、印度、孟加拉国为代表的国家（地区）市场未来智能手机将维 持较高的增速，预计 2018 年至 2022 年年均复合增长率分别高达 5.31%、 11.10%和 7.60%，显著高 于全球市场智能机 1.90%的平均增速水平；同时， 非洲、印度和孟加拉国的智能手机出货金额年复合增长率预计在 2018 年至 2022 年期间分别可达 12.66%、 12.46%和 6.77%，同样领先于全球市场的平 均增速水平。 2.手机品牌商：产品力、支撑力及生态圈三大维度分析 竞争力 2.1 产品力、支撑力及生态圈三大维度分析竞争力 智能手机行业经过十余年的发展，已经进入成熟阶段。我们从产品力、支 撑力、生态圈三大维度来分析手机品牌商企业手机产品的竞争力。 对于手机品牌商来说 ，手机产品力的背后是产品的设计理念以及产品的核 心策略，如，是采用简约还是复杂的工业设计，是否追求消费者简单易用、交 互功能是否友好，是采用精简 SKU（标准产品单位）策略还是“机海策略” 等。产品力的外在体现是企业能持续打造 满足消费者需求的优质产品 ，一款产 品须拥有优质的软、硬件系统及两者的较好协调才可能称得上优质。 打造优质的产品 并将之送到消费者手中 ， 这个很长的价值创造链条背后需 要一系列的支撑体系支持 。 主要涉及采购 、 制造 、 流通 、 营销等环节 ， 具体而 言包括 ：零组件 供应商选择与管理 、 产品组装委外或自建产品组装生产线 、 渠 道 （线上、线下自建渠道或依托运营商渠道等）、市场开拓、线下实体店建设 及运营、 产品营销及经销商管理等 ，我们将这些统称为支撑力，支撑力强弱与 否是决定一家手机品牌商竞争力强弱的重要因素。 由于用户的需求多样化以及手机的硬件创新进入平台期，手机品牌商越来 越重视生态圈的建设，我们认为生态圈主要包括：以手机为核心产品的多层次 硬件产品体系、以操作系统为核心的软件体系和以应用商店服务为代表的服务 体系，还包括以产业开发者为代表的合作体系等。 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 10/28 图 14：产品力、支撑力和生态圈三大维度分析手机品牌商竞争力 资料来源：招商银行研究院 2.2 产品力：苹果持续领先，国产品牌与苹果的差距在缩小 手机产品理念方面 ，苹果公司以极简主义的设计和以用户体验为核心的人 机交互设计、功能主义设计著称。在大多数智能手机厂商执行“机海战术”的 时候，苹果公司依然保持精简的 SKU 策略 。 产品力体现方面，苹果手机硬件、软件和操作系统整体用户体验最佳，占 据高端手机半壁江山。 苹果保持对手机方面绝大多数核心技术和零部件的掌控， 苹果不断迭代升级的 A 系列处理器芯片（自研架构， 自研 CPU、 GPU、 ISP、 解码器等 ）和 iOS 操作系统成为 iPhone 等产品的重要竞争力 ，苹果还自研 AI 芯片及指纹芯片等，基带芯片方面，苹果收购了 Intel 的基带芯片业务并着手 自研，此外也在自研射频芯片等。对于其他零部件，苹果通过严格审核供应商 资质且建立淘汰机制、共同研发设计新零部件、要求供应商设立苹果产品专用 生产线等供应链管理方式来进行掌控，对于一些核心技术及软件，苹果依托庞 大的现金储备，通过收购及自研来解决。整体看，凭借着优异的软硬件协同， 苹果手机的品质仍优于安卓系手机，而且不同的产品之间无缝结合，创造出了 绝佳的用户体验。 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 11/28 表 1：主要手机品牌商产品 竞争力分析之 Soc 芯片 企业 Soc 芯片 （ 设计 ） 芯片制造 CPU 基带 GPU 苹果 自研。采用自研架构 外购。收购 Intel基带业务开始自研 自研 +与Imagination 合作 委外代工 三星 自研 +外购。已放弃自研架构，采用 ARM 公版 自研 +外购 外购。与 AMD 联合研发 自供，全球第二大 晶圆代工厂 华为 自研 +外购 自研 +外购 外购。可能自研 委外代工 OPPO、 Vivo 外购。 2019 年 ， Vivo 和 三星联合研发 5G 旗舰芯 片， OPPO 年发布造芯计 划 外购 外购 委外代工 小米 外购。澎湃造芯 外购 外购 委外代工 资料来源：公开资料 ，招商银行研究院 表 2：主要手机品牌商产品 竞争力分析 （除 Soc 芯片外 ） 企业 操作系统 存储芯片 屏幕 AI 芯片 指纹芯片 CMOS 图像传感器 苹果 iOS 操作系统 外购 外购 自研 自研 外购 三星 安卓系统， 有自研操作 系统 自供，全球存储 芯片龙头 自供，全球 OLED 手机面板龙头 自研 外购 自供，全球 市场份额第 二 华为 安卓系统， 自研鸿蒙操 作系统 外购 外购 自研 外购 外购 OPPO、 Vivo 安卓系统 外购 外购 外购 外购 外购 小米 安卓系统 外购 外购 外购 外购 外购 资料来源：公开资料 ，招商银行研究院 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 12/28 图 15：苹果手机占据全球高端手机半壁江山 资料来源： Counterpoint，招商银行研究院 注： 400 美元以上为高端 手 机 三星具有显著的全产业链优势。 相对其他手机品牌商，三星集团旗下电子 版块业务对电子产业链覆盖较为全面，上游包括：手机芯片设计（ Soc 芯片、 基带芯片、 CMOS 图像传感器等 ）、存储器（ NAND 及 Dram 等）、操作系 统、面板、 PCB（印制电路板）、电池材料等；中游包括：晶圆代工、电池组 装、手机等电子产品制造和组装等；下游包括：手机、电视、哈曼音箱等消费 电子产品、服务器等 IT 网络设备 。三星芯片业务囊括了芯片设计、芯片制造、 封测、销售等完整流程，即 IDM 一体化生产。三星在存储器、 OLED 面板 、 图像传感器、晶圆代工、电池等领域均处于全球领先甚至垄 断地位，可能是全 球唯一一家不依赖其他公司可以独立制造出手机的公司。三星凭借显著的全产 业链优势，有力地促进了手机业务的发展，特别是三星高端手机可以优先于同 业采用最先进的零组件，而竞争者则需忍受高昂的价格并难以把握供货节奏。 中国手机品牌商产品力不断提升，华为一枝独秀。 从全球主要手机品牌商 产品竞争力来看，苹果整体竞争力仍为最强，三星、华为次之， OV 及 小米再 次之。 中国手机品牌商在安卓系统优化、外观设计、人机交互、实用功能（如快 充、拍摄）等方面进行了持续的创新。经过多年的持续投入，华为在手机处理 器、基带芯片、 AI 芯片及算法、光学等领域取得了较大的成就，海外禁运之 后，华为在处理器架构、射频芯片、芯片制造、操作系统及应用服务等领域亦 不断发力。芯片领域，除华为外，小米投入研发澎湃芯片，还对外投资了蓝牙、 Wi-Fi、射频、电源、 FPGA 等外围芯片设计公司。 OPPO 在 2019 年 推出了芯 片自研计划， Vivo 与三星联合研发 5G 旗舰芯片 。研发方面，中国手机品牌商 研发投入逐渐增长， 2019 年，华为研发投入为 1317 亿人民币（折合 188 亿 美元，该研发投入为消费者业务、运营商及企业业务等之和），而三星电子为 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 13/28 165 亿美元、苹果为 162 亿美 元，小米为 10.7 亿美元， OPPO 2019 年表示未 来三年研发投入 500 亿元人民币， Vivo 一年的研发投入也达百亿元人民币。 整体看，中国手机品牌商产品力不断提升，与苹果三星的差距在缩小。 2.3 支撑力：苹果冠绝全球，国产品牌致力于差异化发展 苹果供应链体系最为完备。 苹果成功主要依靠创新性的产品，但供应链体 系的日臻完善也是其取得一系列市场成功的重要因素。苹果公司拥有全球卓越 的供应链管理体系，在由 Gartner 发布的全球 25 大供应链厂商排名中，苹果 连续七年（ 2008-2014 年）蝉联冠军， 2015 年 Gartner 改变了排名标准，将 多次上榜的苹果和宝洁直接列入“菁英”类（ Masters），不再直接参与排名。 苹果的供应链管理策略包括：以产品设计为中心、精简产品线及精简包装策略、 全球多地首发、线上线下同时销售、多个供应商策略以及效率远超同行的库存 管理等。 图 16：苹果公司存货周转率远超同行 资料来源： Wind， 华为年报， 招商银行研究院 以低成本为导向的供应链，助力小米手机实现成本领先战略。 小米手机主 要针对中低端手机市场，为降低成本实现极致的性价比，小米选择实行成本领 先战略，从零组件供应商、组装、销售渠道以及营销方面，与其他手机品牌商 形成了较大的差异。为便于对比，我们将主要对比小米与苹果手机的差异，主 要手机品牌商中，两者位于两个极端，其他品牌介于两者之间。 40.13 12.09 6.54 5.71 4.91 4.06 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 苹果 联想集团 传音 小米 三星电子 华为 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 14/28 表 3：小米与苹果手机支撑体系对比 支撑体系 小米 苹果 零组件供应商 选择相对体量更小、产品偏中低端的零部件供应商 选择头部零组件供应商 供应商合作策略 松散灵活、风险收益共担 封闭式、苹果全面掌控 组装环节 75%以上的手机委托给 ODM 厂商 苹果负责定义产品，组装由全球 头部 EMS 厂商完成 销售渠道 线上渠道为主 线下渠道为主 营销 饥饿营销 、话题营销等 品牌营销 资料来源：小米，苹果官网，招商银行研究院 与苹果一般选择与行业前三大代工商合作不同，小米的供应链管理策略是 选择相对体量更小、产品偏中低端的零部件供应商，在手机设计及制造方面， 小米 75%以上的手机委托给 ODM 厂商，以进一步降低成本。 与苹果封闭式、全面掌控的供应链管理模式不同，小米供应链管理注重开 放、灵活、让渡更多利润同时要求供应商承担更多的风险。小米供应商体系 （小米生态圈）是一个松散但灵活、试错成本低、致力于打造出爆品的联盟， 联盟内的企业既可以生产小米的产品，也可以生产其他产品，与苹果选择与行 业代工龙头合作，但一般不入股不同，小米选择小公司或初创公司入股并培养 （投资 +孵化），一起设计及研发，可以节省小米研发的成本及风险。用户数 据和知识产权方面，供应商与小米共同拥有和使用，苹果更多是自有。 表 4：小米供应商体系（小米生态圈）与苹果对比 风险类型 苹果供应商 小米供应商 供应链合作 封闭式、全掌控式供应链（一 般有专供苹果的生产线） 广泛、松散、灵活、试错成本低，打造爆品的联盟 投资方式 仅入股小部分核心供应商 投资 +孵化，入股所有小米链企 业 研发 以苹果研发为主 与合作伙伴分担 品牌和销售 一般为无品牌的代工厂 部分有品牌且与小米竞争 用户数据和知识产 权 苹果拥有 共同拥有和使用 资料来源：小米，苹果官网， wind，招商银行研究院 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 15/28 渠道方面， 相对于线下销售的多级供应商体系以及巨大渠道运营成本，线 上销售成本低于线下， 小米以互联网模式起家，与其低成本领先战略相匹配， 主要销售偏向于线上。 2019Q3， 小米 线上销售占比仍高达 56%，而苹果线上 销售量占比只有 30%。 从全球来看，线下销售仍占绝对主导。我国手机线上销售占比高于其他主 要经济体，但仍然有 70%的销量沉淀在线下。 OPPO、 Vivo 在其他手机品牌 追赶互联网热潮、经营运营商渠道时，一直在铺线下渠道，做线下品牌建设， 取得了较好的成效，渠道优势成为了两者的重要竞争力。此外，如，华为在运 营商渠道方面的优 势可部分共享至手机渠道，为华为手机的渠道增加了优势。 在移动互联网时代下半场，营销的核心既不只在线上，也不只在线下，而在于 线上线下的互动， 线上线下模式将趋于融合。 图 17：全球主要国家及地区手机线上、线下销售 占比（ 2019Q4 ） 图 18：主要智能手机品牌线上、线下销量占比 （ 2019Q3） 资料来源： IDC，中金公司研究部，招商银行研究院 资料来源： IDC，中金公司研究部，招商银行研究院 2.4 生态圈：苹果拥有最完整的生态体系，华为小米努力追赶 对于手机品牌商企业来说，我们认为生态圈包括三层含义：硬件生态、软 件生态以及开发者生态。 苹果是手机品牌商中生态系统布局最完整的企业 。苹果生态系统的建立、 发展到完善，在不断创新、试错中成长，经历了较长的时间积累，并非一蹴而 就。 硬件生态中，核心产品经历了从 20 世纪 70 年代的 PC 到后来的 ipod 再到 之后的 iPhone 的过程，目前 iPhone 为核心产品，外围产品包括 Mac 、 iPad 等 ，外延产品包括 TWS（ AirpodsBeats 等 ）、 Apple Watch 、 Apple TV 等 ； 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 16/28 苹果的 5 大硬件产品 中，核心产品 iPhone 面对的竞争 较大，但仍占据全球高 端手机 52%市场份额 ，剩下 4 个领域 （ Mac、 iPad、 Apple Watch 和 TWS） 苹果独占鳌头。 软件生态分为软件和内容服务 ，软件方面，苹果的 Mac OS 和 iOS 都经历 了从一个创新但不成熟的系统发展成一个成熟和丰富平台的过程 。 服务方面 ， 苹果经历了 早期的“ iPod+iTunes”的模式向“ iPhone App Store”的转向 ；苹果 硬件用户的增速正在放缓，但以 App Store 为首的服务业务将成为苹果公司收 入增长的原动力，服务在苹果公司中的地位越来越重要。硬 件只是入口，服务 才是制胜的关键。 开发者生态方面，苹果建立的封闭但优质的软件市场体系，使得庞大的开 发者队伍与苹果服务之间互相促进，形成了极强的双边网络效应。苹果硬件生 态圈的完善吸引了庞大数量的消费群体，然后靠着充满人性化的软件操作系统 和服务无缝衔接将用户们留在苹果的闭环生态圈，循环往复地购买苹果的产品。 苹果为产品打造了一个闭环生态圈，能够对从硬件、软件、品牌管理到销售渠 道 整个产业链上的每个端口进行把控。 图 19：苹果公司生态圈 资料来源： 苹果， 招商银行研究院 华为生态圈布局稳扎稳打，走在安卓系手机商前列。 从产品、软件及开发 者三大生态来看，经过对手机 Soc 芯片多年的持续投入，华为麒麟系列芯片 已进入主流芯片行列，在此基础上，华为打造了鸿蒙操作系统，并推出 HMS Core 核心能力支撑自身应用，虽然鸿蒙操作系统及 HMS 服务较安卓系统及服 务尚有巨大差距 ， 但整体而言 ， 华为生态圈 已经走在安卓系手机品牌商前列。 除此之外，华为将 HMS Core 核心能力向第三方应用开发者开放，共同支撑华 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 17/28 为应用生态。面对美国的封锁与打压，华为 HMS Core 快速走向了前台，有望 催生中国自主移动应用生 态。截至 2020 年 2 月， HMS 生态吸引的开发者从 之前的 91 万增加到了 130 万， App Gallery 应用商店的月活用户超过 4 亿， 已经有 5.5 万个 APP 上架。 华为产品生态开始逐步建立。消费者业务坚持“ 1+8+N”全场景智慧生活 战略，“ 1”代表手机，“ 8” 代表平板电脑、 PC、 VR 设备、可穿戴设备、 智慧屏、智慧音频、智能音箱、车