集成灶高景气延续产品、渠道、营销共同驱动行业渗透率持续上行.pdf

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性 产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深 度 报 告 【 行 业 证 券 研 究 报 告 】 造纸轻工行业 集成灶高景气延续，产品、渠道、营销 共同驱动行业渗透率持续上行 核心观点 集成灶行业发展二十余载，市场规模稳步增长，市场竞争逐渐加剧。 集 成灶产品形态已历经多次迭代，目前市场 中 主流的“侧吸模块化”集成灶 较以往产品在安全性、实用性与功能多样性上有显著提升。近年来集成灶 行业在厨电规模下行的背景下仍维持较高的景气度， 2020 年 中国 集成灶 行业零售量达 238万台，零售额达 181亿元，同比分别增长 13%、 12%。 高增长红利吸引了大批入局者，当前行业竞争格局尚未定型， CR5 在 40%-50%区间内波动 ，集中度未来仍有较大提升空间；但分化趋势已逐 步显现， 综合性家电品牌入局加速中低端市场出清 ， 集成灶老牌专业品牌 则 凭借自身产品力、品牌力 ，占据较为稳固的 高端市场领先优势 。 集成灶性能优势明显，产品、渠道 、营销共同助力行业渗透率 加速 上 行 ，中性情形下测算未来十年行业销量 CAGR 可达 12%以上 。 集成灶经 过多次的技术迭代，目前基础功能已较为成熟，在吸收油烟、空间利用率 与日常清洁维护等方面较传统油烟机、燃气灶有较大优势， 有效解决小面 积、开放式厨房的痛点 。 为把握行业高增长红利 ， 集成灶企业开始在产 品、渠道与营销 侧共同 发力： 产品端， 聚焦于创造产品的边际差异， 推出 契合消费者需求的 集成搭配方案 ，带动行业短期内快速扩张 ； 渠道端， 以 线下渠道为本， 大力发展线上 渠道，拓宽获客途径，同时在三、四线市场 站稳脚跟后，集中精力开拓一、二线市场，助力行业中长期实现量、价齐 升 ； 营销端， 在维持传统营销媒介高投入的同时，借助新兴互联网平台， 开展新的营销模式，加强品牌传播力度，加深用户对品牌的认知。受益于 此 ，集成灶销量在烟灶总销量中的占比逐年提升， 2020 年已达 13%；伴 随未来渗透率持续上行，我们 测算中性情形下， 未来十年集成灶总销量年 均复合增速可达 12%以上。 高净利、高周转 支撑 集成灶行业维持高 ROE 水平 。 横向对比集成灶上市 企业与厨电综合性龙头老板电器，集成灶上市企业平均 ROE 水平 相对较 高，主要得益于集成灶行业 较高的 净利率与存货周转速度。四家集成灶上 市公司毛利率水平 较 老板电器 存在 一定差距 ，由于销售费用率同样低于老 板电器，因而净利率平均水平略高于老板电器 。 此外集成灶上市公司存货 周转率普遍较高， 运营效率整体高于厨电综合性龙头 。 投资建议与投资标的 渗透率加速上行有望推动集成灶 行业高增长红利释放 ，龙头企业 依托于出 色的产品设计、研发能力，线上 +线下 双轮驱动、一二线市场加速扩张 的 渠道格局以及出众的营销效率，有望获取更高的市场份额 ，建议关注集成 灶专业品牌 火星人 (300894，增持 )、 浙江美大 (002677，未评级 )、亿田智 能 (300911，未评级 )、帅丰电器 (605336，未评级 )，以及 中高端 厨电 龙头 老板电器 (002508，未评级 )。 风险提示 新房销售或集成灶渗透率提速不及预期 的风险 ；行业竞争加剧 的风险 Table_BaseInfo 行业评级 看好 中性 看淡 (维持 ) 国家 /地区 中国 行业 造纸轻工行业 报告发布日期 2021年 06月 30日 行业表现 资料来源： WIND、东方证券研究所 证券分析师 李雪君 021-63325888*6069 执业证书编号： S0860517020001 证券分析师 吴瑾 021-63325888*6088 执业证书编号： S0860520080001 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 造纸轻工行业深度报告 集成灶高景气延续，产品、渠道、营销共同驱动行业渗透率持续上行 2 目 录 1集成灶行业发展二十余载，市场规模稳步增长，集中度仍存较大提升空间 . 5 1.1集成灶行业发展二十余载，产品形态多次迭代，实用性显著提升 . 5 1.2集成灶行业高景气延续，集中度仍存较大提升空间 . 6 集成灶行业规模近五年 CAGR达 30%， 2021年至今高景气延续 6 集成灶专业品牌高端市场优势稳 固，未来行业集中度仍有较大提升空间 7 2 集成灶性能优势明显，产品、渠道、营销共同发力助力行业渗透率上行 . 12 2.1集成灶性能优势明显，更适用于紧凑型、开放式厨房 . 12 2.2产品创新、渠道拓展与营销转型成为行业发展核心驱动力 . 14 产品端： 基础功能成熟度高，多元化集成方案不断涌现，短期内助力行业增长 14 渠道端：品牌积极开拓线上渠道，发力于一、二线市场，提升中长期发展可持续性 17 营销端：维持传统营销媒介高投入，开拓移动互联网营销新模式 20 2.3 增长逻辑清晰，集成灶行业增长红利逐步释放 . 22 3 财务对比：高净利、高周转支撑集成灶行业高 ROE水平 . 23 投资建议 . 27 风险提示 . 27 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 造纸轻工行业深度报告 集成灶高景气延续，产品、渠道、营销共同驱动行业渗透率持续上行 3 图表目录 图 1：集成灶行业发展二十余载，产品形态多次迭代，专业品牌与综合性品牌竞相投入行业竞争 5 图 2： 2020年中国厨卫电器市场零售额为 2134亿元，同比下滑 9% . 7 图 3： 2020年中国集成灶行业零售额达 181亿元，同比增长 12%，近 5年年均复合增速达 30%7 图 4： 2020年中国集成灶行业零售量达 238万台，同比增长 13%，近 5年年均复合增速达 28%7 图 5： 2021年集成灶行业仍维持高景气度， 1-5月全渠道零售额同比增速达 89% . 7 图 6：行业格局未定，集中度仍存在提升空间，前五大品牌内部出现结构性调整 . 8 图 7：线下 KA渠道方面，浙江美大领先优势逐步缩小，火星人、美的集团市占率提升较快 . 8 图 8：线上渠道方面，火星人领先优势稳固，知名品牌市占率均有所提升 . 9 图 9：近年来集成灶行业品牌数量快速增长 . 10 图 10：美的 +华凌快速 占领低端集成灶线上市场份额 . 10 图 11：美的 +华凌在集成灶线上中端市场份额提升明显 . 10 图 12：集成灶专业品牌在线上高端市场的领先优势稳固 . 10 图 13：集成灶线下 KA渠道出现进一步价格分化 . 11 图 14：集成灶线上渠道价格中枢整体上行 . 11 图 15：集成灶专业品牌的线下 KA产品均价位于行业前列 . 11 图 16：集成灶专业品牌的线上产品均价位于行业前列 . 11 图 17：油烟在离开台面 35-40厘米后会开始扩散升腾 . 13 图 18：集成灶在吸收油烟、油烟分离方面技术已较为成熟 . 13 图 19：中国家庭厨房面积普遍较小 . 13 图 20：中国居民住宅以中小户型住宅为主 . 13 图 21：带自清洗功能的集成灶销售规模与均价稳步提升 . 15 图 22：帅康集成灶目前在自清洗集成灶领域份额最高 . 15 图 23： 2015、 2016年集成灶行业规模增速达 29%、 47%，显著高于 2010-2014年间的增速 . 16 图 24：烟灶蒸烤一体式集成灶在线上渠道占比快速提升 . 16 图 25：烟灶蒸烤一体式集成灶在线下渠道占比快速提升 . 16 图 26：烟灶蒸烤一体式集成灶线上均价显著高于烟灶消 . 17 图 27：烟灶蒸烤一体式集成灶线下均价显著高于烟灶消 . 17 图 28：各大专业品牌线下经销商数量逐年增加 . 18 图 29：各大专业品牌线下经销终端数量逐年增加 . 18 图 30： 2020年 集成灶线上市场高速发展 . 19 图 31：集成灶上市企业线上收入占比整体呈上升趋势 . 19 图 32： T1-T3 级城市集成灶销售规模增速较快 . 20 图 33： T1-T3 级城市集成灶销售均价较高 . 20 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 造纸轻工行业深度报告 集成灶高景气延续，产品、渠道、营销共同驱动行业渗透率持续上行 4 图 34：火星人 2020年网络广告费占广告宣传费的比重大幅提高 . 22 图 35： 2020年中国集成灶在烟灶中的占比已达 13%. 23 图 36：中性情形下，预计 2030年中国集成灶销量可达 775.5万台，未来十年年均复合增速有望 达 12%以上 . 23 图 37：集成灶行业 ROE平均水平较厨电综合性龙头更高 . 24 图 38：集成灶上市公司毛利率逐渐趋同 . 25 图 39：集成灶上市公司净利率水平略高于老板电器 . 25 图 40：集成灶上市公司期间费用率差异较大，平均水平显著低于老板电器 . 25 图 41：集成灶上市公司销售费用率差异较大， 平均水平显著低于老板电器 . 25 图 42：集成灶上市公司管理费用率与老板电器较为接近 . 26 图 43：集成灶上市公司财务费用率略高于老板电器 . 26 图 44：集成灶上市公司总资产周转率水平较为接近 . 26 图 45：集成灶 上市公司存货周转率之间存在较大差异，均高于老板电器 . 26 表 1：集成灶产品形态历经多次迭代，产品实用性、安全性显著提升 . 6 表 2：集成灶较传统油烟机、燃气灶在多个方面具备明显优势 . 12 表 3：目前集成灶行业基础功能的平均水平已经较高，各品牌产品的核心功能差异不大 . 14 表 4：集成灶各大专业品牌渠道布局有所差异，渠道拓展也各有侧重 . 18 表 5：帅丰电器的经销商以三、四线城市经销商为主 . 20 表 6：集成灶上市公司在传统营销媒介方面主要采用明星代言、央视以及高铁广告投放的形式 . 21 表 7：集成灶企业开始采用新兴移动互联网推广模式 . 22 表 8：经测算，乐观情形下，集成灶行业未来 10年年均复合增速最高可达 17% . 23 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 造纸轻工行业深度报告 集成灶高景气延续，产品、渠道、营销共同驱动行业渗透率持续上行 5 1 集成灶行业发展二十余载，市场规模稳步增长， 集中 度 仍存较大 提升空间 1.1 集成灶行业发展二十余载，产品形态多次迭代，实用性显 著提升 集成灶行业发展二十余载，产品形态 多次 迭代，专业品牌与综合性品牌 先后参与 行业竞争 。 自浙 江美大于 2001年提出集成灶概念以来，行业已有二十余年的发展历史，产品形态从最初的“深井 下排式”过渡到“侧吸下排式”再 成长为 目前市场主流的“侧吸模块化”。在浙江美大之后，帅 丰电器、火星人等集成灶专业品牌分别于 2005 年、 2010 年进入集成灶行业，近年来家电、厨电 领域的综合性龙头 也 开始涉足集成灶行业，海尔 智家 、美的 集团 、老板电器等公司分别于 2016、 2017、 2018 年布局集成灶行业。随着产品实用性、安全性的提升，更多专业、综合性品牌参与 市场竞争，集成灶行业进入稳步增长的高景气时期。 图 1：集成灶行业发展二十余载，产品形态多次迭代，专业品牌与综合性品牌竞相投入行业竞争 资料来源： 奥维云网， 东方证券研究所 集成灶产品形态历经多次迭代，产品安全性 、实用性与功能多样性 显著提升。 自 2003 年浙江美 大研发出首台集成灶以来，集成灶 已 历经了三代产品形态迭代，由最初的“深井下排式”改进为 “侧吸下排式”，最终形成目前市场主流的“侧吸模块化”，产品迭代过程中安全性、实用性与 功能多样性显著提升。作为最初代的产品，虽然深井下排式集成灶油烟吸净率较普通油烟机较高， 但由于吸烟腔离火焰过近，存在较大的安全隐患，同时吸烟腔积累的油污难以拆除清洗，因而产 品实用性与安全性不高 。 帅丰电器于 2008年推出的侧吸下排式集成灶创新性地通过侧吸、下排技 术，实现了油烟分离、吸净油烟；此外由于灶火无法达到风口位置，产品安全性显著提升， 同时 有效降低了热效率的损失。第三代产品侧吸模块化集成灶将油烟机、灶具、消毒柜等模块进行独 立设计，再组合拼装，在提高厨房空间利用率的同时了提升清洁、维护的便利性，此外模块化的 设计使得集成灶能够涵盖更多类型的厨房电器，提升单品类功能多样性。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 造纸轻工行业深度报告 集成灶高景气延续，产品、渠道、营销共同驱动行业渗透率持续上行 6 表 1：集成灶产品形态历经多次迭代，产品实用性、安全性显著提升 资料来源： 头豹研究院， 东方证券研究所 1.2 集成灶行业 高景气延续 ， 集中度仍存 较大 提升空间 集成灶行业规模 近五年 CAGR 达 30%， 2021 年高景气 延续 集成灶行业规模逆市稳步增长， 2021 年市场维持高景气度。 受地产竣工与疫情影响， 中国 厨卫电 器市场已经历连续两年的下滑， 2019 年、 2020 年同比分别下滑 5%、 9%。在所属大类整体表现 不佳的背景下，集成灶行业依托于品类认知度的 提 升 、中小户型和开放式厨房 占比提高而逆市稳 步增长。根据中怡康的统计数据， 2020 年 中国 集成灶行业零售量达 238 万台，零售额达 181 亿 元，同比分别增长 13%、 12%，近 5年（ 2015-2020年） 年均复合增速分别达 28%、 30%。 2021 年集成灶行业 继续 维持着高景气度，根据奥维云网统计的数据， 2021 年 1-5 月 集成灶行业全渠道 销售额 合计同比增长 89%， 相比 2019 年同期增长 46%（ CAGR 约 21%）。 产品形态 上市时间 产品特点 产品优点 产品缺陷 深井下排式 侧吸下排式 侧吸模块化 2 0 0 3 年 2 0 0 8 年 2 0 1 1 年 灶面采用下凹设计，吸烟口环绕在 灶具四周 采用侧吸下排技术，解决了安全隐 患，灶具也不存在规格限制 将油烟机、灶具、消毒柜等完全进 行独立设计，再组合拼装 油烟吸净率提升 油烟分离、吸净油烟； 灶火无法达到风口位置，有效降低 了热效率的损失 大幅提高厨房空间利用率，同时解 决了清洗、维护的难题； 推动了集成灶功能多样化 吸烟腔离火焰过近，存在隐患 灶具需放入凹陷出，规格受限 吸烟腔积累油污难以拆除清洗 易造成烟雾向下排到楼下住户家里 容易造成烟雾向下排到楼下住户家里 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 造纸轻工行业深度报告 集成灶高景气延续，产品、渠道、营销共同驱动行业渗透率持续上行 7 图 2： 2020年中国厨卫 电器 市场零售额为 2134亿元，同比 下滑 9% 资料来源： 中怡康 ，东方证券研究所 图 3： 2020年中国集成灶行业零售额达 181 亿元，同比增 长 12%，近 5年年均复合增速达 30% 资料来源： 中怡康 ，东方证券研究所 图 4： 2020年中国集成灶行业零售量达 238万台，同比增 长 13%，近 5年年均复合增速达 28% 资料来源： 中怡康 ，东方证券研究所 图 5： 2021年集成灶行业仍维持高景气度， 1-5月全渠道零 售额 同比增速 达 89% 资料来源： 奥维云网 ，东方证券研究所 集成灶专业品牌高端市场优势稳固，未来行业集中度仍有较大提升空间 集成灶 行业格局 尚未定型 ，品牌竞争加剧，集中度 仍存较大 提升空间 。 集成灶行业规模快速扩张， 新品牌 不断涌入 ，根据奥维云网统计， 2020 年 集成灶线上新进入 57 个品牌、退出 41 个品牌，线 下新进入 21 个品牌、退出 10 个品牌，截至 2020 年底线上、线下品牌数量分别达 193、 73 个。 此背景下，当前 行业格局尚未定型 。 根据 Euromonitor 统计的数据， 中国 集成灶行业 CR5 一直在 40%-50%的区间内波动， 集中度 仍然存在较大的提升空间 。 与此同时， 前五大品牌内部 也 开始出 现结构性变化 ，浙江美大的领先优势逐步缩小，火星人市场份额快速提升， 2020 年浙江美大市占 率为 17%，较 2011 年下降 11pct，同期火星人市占率提升 6pct 至 10%，已位居行业第二 。分渠 -2 0 % -1 0 % 0% 10 % 20% 3 0 % 0 50 0 1,0 0 0 1,5 0 0 2 ,00 0 2 ,50 0 3 ,00 0 厨卫电器市场零售额（亿元） 厨卫电器市场零售额 y o y 0% 10 % 20% 3 0 % 4 0 % 50 % 6 0 % 0 50 10 0 150 200 2 0 15 2 0 16 20 17 2 0 18 2 0 19 2020 集成灶零售额（亿元） 零售额 y oy 0% 10 % 20% 3 0 % 4 0 % 50 % 0 50 10 0 150 200 2 50 2 0 15 2 0 16 2 0 17 2 0 18 2 0 19 2020 集成灶零售量（万台） 零售量 y oy -1 0 0 % -50 % 0% 50 % 10 0 % 150 % 200% 2 50 % 3 0 0 % 0 5 10 15 20 25 30 35 2 0 19 0 1 2 0 19 0 3 2 0 19 0 5 201907 2 0 19 0 9 2 0 19 11 202001 202003 202005 202007 202009 2 0 2 0 11 2 0 2 10 1 2 0 2 10 3 2 0 2 10 5 全渠道零售额（亿元） y oy 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 造纸轻工行业深度报告 集成灶高景气延续，产品、渠道、营销共同驱动行业渗透率持续上行 8 道来看， 中国 集成灶市场目前仍以线下销售渠道为主，据中怡康的统计数据， 2020 年 中国 集成灶 线下、线上零售量分别为 162 万台、 76 万台。以线下 KA 渠道为例，浙江美大目前仍然处于领先 地位，但领先优势逐步缩小， 2020 年浙江美大线下 KA 市场占有率为 20%，同比下滑 6pct；火星 人、美的 集团 等竞争者市场份额快速提升， 2020 年火星人、美的 集团 在集成灶线下 KA 市场中的 占有率达 14%、 13%，同比分别提升 8pct、 6pct，线下市场竞争加剧。线上渠道方面，火星人的 领先优势稳固， 2020 年火星人线上市场占有率达 19%，领先第二位森歌 11pct，伴随市场整体呈 现线上化的趋势，各大知名品牌均开始重视线上渠道建设，美的 集团 、浙江美大、奥田电器等品 牌线上市场份额均有所提升。 图 6：行业格局未定，集中度仍存在提升空间，前五大品牌内部出现结构性调整 注：此处市占率为零售量口径 资料来源： Euromonitor， 东方证券研究所 图 7：线下 KA渠道方面，浙江美大领先优势逐步缩小，火星人、美的 集团 市占率提升较快 注：市占率采用销售额口径 0% 10 % 20% 30 % 4 0% 5 0% 6 0% 70% 8 0% 90 % 10 0% 2 01 1 2 01 2 2 01 3 2 01 4 2 01 5 2 01 6 2 01 7 2 01 8 2 01 9 2 02 0 浙江美大 火星人 亿田智能 帅丰电器 森歌 其他 美大 , 2 6% 帅康 , 14% 火星人 , 6% 美的 , 7% 法迪欧 , 18% 万家乐 , 3% 老板 , 0 .2 % 亿田 , 4% 万和 , 2% 海尔 , 4% 其他 , 17% 2 0 1 9 年 美大 , 20% 帅康 , 15% 火星人 , 14% 美的 , 13% 法迪欧 , 9% 万家乐 , 3% 老板 , 3% 亿田 , 3% 万和 , 2% 海尔 , 2% 其他 , 16% 2020 年 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 造纸轻工行业深度报告 集成灶高景气延续，产品、渠道、营销共同驱动行业渗透率持续上行 9 资料来源： 奥维云网， 东方证券研究所 图 8：线上渠道方面，火星人领先优势稳固，知名品牌市占率均有所提升 注：市占率采用销售额口径 资料来源： 奥维云网， 东方证券研究所 细分市场来看， 综合性家电品牌入局加速中低端市场出清，高端市场 竞争 格局 则较为 稳定 。 新进 入集成灶行业的综合性家电品牌凭借自身强大的渠道力，行业影响力迅速提升，以美的及其子品 牌华凌为例， 2020 年华凌、美的集成灶在线上低端市场的市占率分别为 8.1%、 2.2%，同比分别 提升 7.4pct、 1.9pct，在线上中端市场的占有率分别为 1.9%、 6.8%，同比分别提升 1.9pct、 4.9pct。我们认为以美的 集团 为代表的综合性家电龙头入局加速了中低端集成灶市场的出清，在 美的、华凌中端市场份额快速提升的同时，火星人、亿田智能、浙江美大在中 端市场的份额也有 所提高，而如蓝炬星、欧尼尔等中小品牌的份额快速下滑。 高端市场方面， 以火星人、浙江美大 为代表的集成灶专业品牌凭借多年的技术、品牌沉淀，始终保持着高端市场的领先地位， 2020 年 火星人、浙江美大在线上高端市场的占有率达 26%、 18%，较 2019 年提升 1pct、 5pct；而新进 入厂商的产品力与品牌力难以支持其为产品定高价，因而短期内难以撼动专业品牌在高端领域的 优势。 火星人 , 19 % 森歌 , 8% 美大 , 6% 亿田 , 5% 奥田 , 2% 帅丰 , 5%美的 , 1% YUK ID A , 5%华凌 , 0% 欧尼尔 , 3% 其他 , 47 % 2 0 1 9 年 火星人 , 19 % 森歌 , 8% 美大 , 8% 亿田 , 6% 奥田 , 6%帅丰 , 5%美的 , 5% YUK ID A , 3% 华凌 , 3% 欧尼尔 , 3% 其他 , 34% 2020 年 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 造纸轻工行业深度报告 集成灶高景气延续，产品、渠道、营销共同驱动行业渗透率持续上行 10 图 9：近年来集成灶行业品牌数量快速 增长 资料来源： 中怡康、奥维云网 ，东方证券研究所 图 10：美的 +华凌快速占领低端集成灶线上市场份额 注：低端集成灶包括售价低于 5000元的产品 资料来源： 奥维云网 ，东方证券研究所 图 11：美的 +华凌在 集成灶 线上中端市场份额提升明显 注：中端集成灶包括售价高于 5000元、低于 10000元的产品 资料来源： 奥维云网 ，东方证券研究所 图 12：集成灶专业品牌在线上高端市场的领先优势稳固 注：高端集成灶包括售价高于 10000元产品 资料来源： 奥维云网 ，东方证券研究所 从价格维度看， 线下渠道市场 出现 价格分化，线上渠道价格中枢整体上行。 线下市场产品 近年 来 出现价格分化，低端市场由于准入门槛较低，新进入品牌较多，综合性品牌（如美的华凌）首先 布局低端产品（ 5000 元以下），使得线下低端产品在市场中的占比有所提升， 2020 年售价低于 5000 元的集成灶销售额占比达 5%，同比提升 2pct； 线下 高端市场 则 基本由四大专业品牌所占据， 其 凭借自身品牌力与领先于行业的设计、功能创新， 产品具备溢价空间 ， 使得均价 逐步上移， 2020 年线下市场高于 10000 元的集成灶销售额占比达 46%，同比提升 6pct。线上渠道价格中枢 整体上行， 2020 年售价为 8000-12000 元产品的销售额占比达 36%，同比提升 10pct。 0 50 100 150 200 2 50 3 0 0 2 0 16 2 0 18 2 0 19 2020 集成灶品牌数量 0% 5% 10 % 15% 20% YU K ID A 荣飞 索太 华凌 康佳 欧尼尔 顾家 长虹 万家乐 欧恒 名气 美的 速热奇 2 0 19 年 2020 年 0% 5% 10 % 15% 20% 2 5% 3 0 % 火星人 森歌 美的 奥田 亿田 美大 帅丰 欧尼尔 蓝炬星 名气 长虹 华凌 海尔 2 0 19 年 2020 年 0% 5% 10 % 15 % 20% 2 5% 3 0 % 火星人 美大 亿田 帅丰 奥田 森歌 美的 金帝 厨壹堂 帅康 美多 德意 浙派 2 0 19 年 2020 年 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 造纸轻工行业深度报告 集成灶高景气延续，产品、渠道、营销共同驱动行业渗透率持续上行 11 图 13：集成灶线下 KA渠道 出现进一步价格分化 资料来源： 奥维云网 ，东方证券研究所 图 14：集成灶线上渠道价格中枢整体上行 资料来源： 奥维云网 ，东方证券研究所 集成灶专业品牌线上、线下产品均价处于行业前列。 集成灶行业四家上市公司浙江美大、帅丰电 器、亿田智能、火星人分别于 2003 年、 2005 年、 2006 年、 2010 年进入集成灶行业，相较于其 他集成灶 品牌 ，四大专业品牌的技术储备更为丰富、产品 矩阵 更加完备、品牌影响力更强，因而 一直 占据 着行业的中高端市场，线上、线下产品均价 均 位于行业前列，以线上市场为例， 2020 年 浙江美大、亿田智能、帅丰电器与火星人线上市场产品平均售价分别为 9142 元、 8920 元、 8701 元、 8603 元，较行业线上平均售价（ 6148 元） 享有 2000-3000 元的溢价空间。 图 15：集成灶专业品牌的线下 KA产品均价位于行业前列 资料来源： 奥维云网 ，东方证券研究所 图 16：集成灶专业品牌的线上产品均价位于行业前列 资料来源： 奥维云网 ，东方证券研究所 0% 5% 10 % 15 % 20% 20000+ 15 0 0 0 - 15 9 9 9 13 0 0 0 - 139 9 9 11 0 0 0 -1 19 9 9 9 0 0 0 -9 9 9 9 7 0 0 0 -799 9 50 0 0 - 59 9 9 0 -3 9 9 9 2 0 19 年 2020 年单位：元 不同价格段产品的收入占比 低端 中端 高端 0% 5% 10 % 15% 20% 12 0 0 0 + 10 0 0 0 -1 0 9 9 9 8 0 0 0 - 89 9 9 6 0 0 0 - 699 9 4 0 0 0 - 499 9 2 0 0 0 -2 9 9 9 2 0 19 2020单位：元 不同价格段产品的收入占比 低端 中端 高端 0 2 ,00 0 4 ,00 0 6 ,00 0 8 ,00 0 10 ,00 0 12 ,00 0 14 ,00 0 线下 KA 均价（元） 0 2 ,00 0 4 ,00 0 6 ,00 0 8 ,00 0 10 ,00 0 12 ,00 0 线上均价（元） 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 造纸轻工行业深度报告 集成灶高景气延续，产品、渠道、营销共同驱动行业渗透率持续上行 12 2 集成灶性能优势明显，产品、渠道、营销共同发力 助力行业渗透率上行 2.1 集成灶性能优势明显，更适用于紧凑型、开放式厨房 集成灶较传统油烟机、燃气灶在吸收油烟、空间利用率等方面优势明显。 在经过多次形态迭代后， 目前市场上的集成灶产品在控烟能力、油烟分离、空间利用率、噪音控制以及日常清洁维护方面 较传统油烟机、燃气灶等品类有 一定 的优势 ：（ 1） 在油烟吸收、控制方面， 由于集成灶的吸烟 腔距离灶具仅 20-30 厘米，因而可以在油烟处于收缩升腾区时便将其吸入，吸油烟率一般高于 95%，而传统油烟机由于离灶具 65-75 厘米，油烟已进入混合扩散升腾区，存在油烟逃逸的问题， 吸油烟率较低。同时较早的吸入油烟即意味着油污颗粒仍然较大，易于分离，避免出现风机油污 附着的问题。 （ 2） 在空间利用方面， 侧吸模块化集成灶将多种厨电集成为一体，空间利用率高， 而且不需要占用厨房上部空间，避免了位于人体头部附近的噪声源，更好地实现噪音控制。 （ 3） 在日常维护方面 ，目前主流集成灶采用模块化的设计，各部分拆卸简单，易于日常清洁维护；若 某一集成模块 出现 损坏，只需更换受损模块，而不再需要更换整个集成灶。 表 2：集成灶较传统油烟机、燃气灶在多个方面 具备 明显优势 集成灶 传统油烟机、燃气灶 控烟能力 吸烟腔距离灶具约 20-30cm，在油烟扩散前就及时吸走油烟，避免油烟弥漫，吸油烟率一般高于 95%。 安装在灶具上方， 吸烟腔距离灶具约 65-75cm，油烟流通距离较长 ，存在油烟逃逸、倒灌的问题，吸油烟率较低。 油烟分离 油污还处于较大颗粒的时候就被吸入风口 ，通过凝结、离心、阻挡等一系列方式，可高效地将油烟分离。 受高度影响， 油烟进入吸口时油滴已雾化变得很小，油与烟的 重量差异大幅缩小 ，油烟的分离难度提高，导致吸油烟机尤其 是风机油污附着严重，烟气中的油污直接排放到大气。 空间利用率 将多种厨电产品集为一体，提高空间利用率。下排式设计使风轮置于灶面下方，节省上方空间。 吸油烟机、燃气灶、消毒柜 /烤箱 /蒸箱等独立放置所占空间较大，传统中式和顶吸式吸油烟机占用了厨房上部空间。 噪音控制 集成灶采用下排风设计，电机位于灶台侧下部， 避免了位于人体头部附近的噪声源 ，从结构上规避噪声。 吸油烟机处于头顶位置，处于人体听觉器官附近，噪声较大。 清洁维护 采用模块化设计，各部分拆卸简单，易于日常清洁维护。 烟机不易拆卸，需单独报修、单独更换，导致清洗维护困难。 资料来源： 帅丰电器招股说明书， 东方证券研究所 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 造纸轻工行业深度报告 集成灶高景气延续，产品、渠道、营销共同驱动行业渗透率持续上行 13 图 17：油烟在离开台面 35-40厘米后会开始扩散升腾 资料来源： 腾讯新闻 ，东方证券研究所 图 18：集成灶在吸收油烟、油烟分离方面技术已较为成熟 资料来源： 帅丰电器招股说明书 ，东方证券研究所 集成灶 有效解决 紧凑型、开放式厨房 痛点 ， 受益于应用场景的普遍性，行业 渗透率有望快速提升。 集成灶的几大优势决定了其相较于传统油烟机、燃气灶更适用于安装在紧凑型、开放式的厨房中。 集成灶产品的 模块 化设计，大大节省了厨房空间，根据奥维云网的调查数据， 中国 家庭厨房面积 普遍较小， 8 平米以下的厨房占比达 68%，集成灶的集成属性有效解决厨房空间 不足的 痛点。相 对较小的厨房面积也带动了开放式厨房的流行，头豹研究院的报告显示 2019年 中国 开放式厨房在 厨房装修中的占比已达 30%，且呈现逐年上升的趋势。开放式厨房由于缺少墙体阻隔，油烟易扩 散，而集成灶凭借出众的控烟能力可有效解决 这一 问题，成为开放式厨房的刚需。 图 19： 中国 家庭厨房面积普遍较小 资料来源： 奥维云网 ，东方证券研究所 图 20： 中国 居民住宅以中小户型住宅为主 资料来源： 万科公告 ，东方证券研究所 收缩升腾区 产生区 混合扩散升腾区 离开台面约 20 - 25 c m 离开台面约 35 - 4 0c m 6 平米以下 20% 6 （不含） - 8 平米 48% 8 平米以上 3 2 % 8 4% 8 6% 8 8% 90% 92% 9 4 % 9 6 % 2 0 11 2 0 12 2 0 13 2 0 14 2 0 15 2 0 16 2 0 17 2 0 18 2 0 19 万科 :销售住宅 14 4 平方米以下户型占比 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 造纸轻工行业深度报告 集成灶高景气延续，产品、渠道、营销共同驱动行业渗透率持续上行 14 2.2 产品创新、渠道拓展与营销转型成为行业发展核心驱动力 产品维度来 看，集成灶相较于传统烟机、燃气灶有一定性能优势，但目前行业仍然存在消费者品 类认知度较低， 销售 渠道 网络 不够完备等问题。近年来，集成灶龙头企业试图 从产品、渠道与营 销三大方面， 通过产品 设计 创新、 销售渠道 拓展与营销 策略 转型等 方式 ， 增强 产品实用性 ，提升 品类 认知度，拓宽获客途径， 最终 驱动行业规模上行。 产品端： 基础 功能成熟 度 高，多元化集成方案不断涌现 ， 短期内 助力 行 业 增长 集成灶产品基础功能成熟度较高，各 大 品牌产品的核心功能差异不大。 从产品维度看，集成灶产 品在经过多次迭代后，油烟吸收、油脂分离以及安全保障等各大基础功能 已较为成熟，根据国家 日用金属制品质量监督检验中心（沈阳）的检测结果， 2017 年 中国 集成灶行业常态气味降低度和 瞬时气味降低度分别为 99.75%、 66.21%，远高于国家标准的 90%、 50%。此外，按国家标准， 外排式油烟机的油脂分离度应不低于 80%， 2017 年 集成灶行业油脂分离度平均水平约为 95.61%。 在行业基础功能平均水平较高的背景下，行业内各大品牌产品的核心功能差异并不大，根据天津 市消费者协会的测算数据，火星人与美的两款价格相近的产品在热效率、风量、风压等指标上的 差异极小且均远高于国家标准。 表 3：目前集成灶行业基础功能的平均水平已经较高，各品牌产品的核心功能差异不大 品牌 型号规格 价格（元） 热效率 最小火热负荷比 kW 热负荷准确度 风量 m3/min 风压 pa 全压效 率 美大 JJZT-1509 11,300 62.8% 0.61 1.8% 12.8 258.5 20.