2021年中国直播电商平台“618”盘点.pdf

1 2021 LeadLeo 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均 系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外 ）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制 、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述 约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任 的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹 ”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构， 也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告主要作者：梁秋兰 2021/06 报告标签：直播电商、618、玩法、战绩、天猫、京东、拼多多、抖音、快手 简报_2021年中国直播电商平台“618”盘 点 2021 “618” events on China live e-commerce platform 2021年中国電子商取引618 活動棚卸2 2021 LeadLeo 400-072-5588 中国直播电商行业“618” 玩法（1/3） 相较2020年，2021年直播电商平台618活动时间延长、优惠力度加大，有利于降低消费者时间成本，同 时激发消费者潜在需求 天猫、京东、拼多多、抖音、快手五大直播电商平台“618”玩法概况，2021年（1/3）（接下页） 来源：天猫APP，京东APP，拼多多APP，抖音APP，快手APP，天风证券，头豹研究院 对比指标 天猫 京东 拼多多 抖音 快手 平台活动节奏 天猫6.1开门红： 5月24日(20:00) -6月3日 天猫品类日狂欢： 6月4日-13日 天猫618狂欢日： 6月16日-20日 预售期： 5月24日-31日 专场期：6月1日-15日；（6月1 日-3日开门红； 6月4日-15日品 类日） 高潮期： 6月16日-18日 续售期： 6月19日-20日 百亿补贴： 5月22日-6月20日 大牌日、爆款会场、高潮与返场： 5月24日-6月20日 定金预售： 5月25日-31日 尾款阶段 ： 6月1日-3日 互动城 ： 6月1日-18日 专场活动： 5月20日-6月5日 信任答谢会： 6月5日-9日 端午狂欢： 6月9日-14日；真心 夜晚会 ： 6 月15日 线上购物大促 ： 6 月16日-20日 优惠规则 满200减30 20天狂补100亿 88VIP叠加95折优惠，每人至少 再领520元 头号京贴（每满200减30、每满 1000减60） 红包雨+京享红包 预售优惠+超级秒杀 百亿购物金：包括现金红包、头 号京贴、小金库支付券、膨胀金、 限品类券等站促销权益 百亿补贴覆盖范围更广、持续时 间更长 支持拼满200元返还30元无门槛 券，有效期长达50年 “万券齐发”板块直降20元 “互动城”玩法兑换商品 定金预售、“每晚9点秒1折新潮 好物” 6.16品质购物节直播间百亿补贴 “打榜”主播享优惠 其它特色 品牌众多：25万品牌参与，1,300 万商品打折，其中140万款是首次 面世的商品 品牌众多：约90%的核心品牌参与 预售 扶持中小商家：预计将帮助12万 中小品牌商家销售额同比增长翻 倍、230个品牌销售破亿 服务升级：新推出、升级82项服 务，提升消费者的体验。其中， 京东“放心购”服务举措再度升级， 618全时期打标商品赠送免费上门 取退 消费体验升级：大促期间，百亿 补贴频道的大部分订单均支持24 小时内发货，退货时一键免费让 快递员上门取件，信用良好的用 户可享受一键退款、立即到账 加码农产品：“百亿补贴”频道的 农产品在年中大促期间全部实行 顺丰包邮、坏果包赔 官方店入驻：开设全新的“官方合 作旗舰店”入口， 新入驻的品牌官 方旗舰店较去年增长 10 倍以上 平台服务费优惠：6月6日和6月18 日期间，报名通过的商品，活动 当天商品价格小于等于30天内最 低价，可享受平台技术服务费优 惠，中国国内电商的平台技术服 务费费率降至1% 平台联动：抖音618好物节活动除 了在抖音上线，还将在抖音火山 版、今日头条、西瓜视频，抖音 极速版等多端共同联动，多渠道 资源投入共同助力该活动 推出小店信任卡：主要包括退款 不退货、退货补运费、假一赔十 等权益 营销工具助力：616大促活动中， 快手电商将通过移动版实时数据 大屏，助力商家在直播过程中掌 握直播间的热度和卖货节奏，提 升经营效率 e472595ff883 2021 LeadLeo 400-072-5588 中国直播电商行业“618” 玩法（2/3） 受消费者兴趣转移、商家普及等因素驱动，直播已逐步成为中国直播电商平台的重要环节，并成为商家 业务增长点的关键 天猫、京东、拼多多、抖音、快手五大直播电商平台“618”玩法概况，2021年（2/3）（接上页，接下页） 来源：淘宝APP，天猫APP，京东APP，拼多多APP，抖音APP，快手APP，天风证券， 网经社，头豹研究院 对比指标 天猫 京东 拼多多 抖音 快手 直播玩法 双端资源：淘宝直播+点淘APP 助力商家直播 玩法：宠粉红包、平台红包、 会员运营、排位赛、倒计时秒 杀等 激励政策：头部账号“灯塔计划”， 腰部潜力账号“哥伦布计划”，中 长尾计划“黑马计划” 主播：100位明星锁定淘宝与消 费者互动，500余位总裁直面消 费者带来更多品牌优惠 品牌：超过90%的天猫新品牌开 启了品牌直播 排位赛：店铺排位赛，商家促 销角逐 主播：300余名超级明星、 600 余位品牌总裁参与直播，打造 超 1,000位专业KOC种草官 百亿补贴：时间提前，加码补 贴生鲜农产品，对农产品和生 鲜继续施行零佣金政策 重点直播间：面向达人 品牌直播间：面向品牌，今年 的核心玩法之一 主题直播间：设置“童心未泯、 快乐一夏、端午节、全民狂欢” 四大节日主题 主播排位赛：以排位赛形式比 拼形式获取流量奖励，助力主 播销售增长 四大升级：为商家提供百亿流 量扶持、平台信任与保障升级、 台网联动、商家工具升级 主播：快手为618活动准备海量 独家达人资源，闫学晶、球球 等 50+位大V 将在快手进行直播， 覆盖粉丝 超过8 亿 福利与优惠：无门槛券、整点 红包、 1分秒杀等 跨平台合作 推出“天猫榜单”，热销榜、热搜 榜等榜单基于真实的消费洞察 为消费者提供消费指引 与湖南卫视合作，举办618晚会 京东购物车接入抖音 联动线下300万家实体店，打通 全场景、全渠道 聚焦Z世代消费场景 “沸腾之夜直播盛典” +“惊奇探 秘夜”双晚会 百亿补贴向生鲜农货倾斜资源， 深耕“农产品上行” 推出“遇见新国潮”专场和源头好 货 作者、机构服务商排位赛、短 视频挑战赛，带#抖音618好物 节#话题参赛，赢官方奖励 江苏、浙江两大卫视+全媒体矩 阵支持“快手616真心夜”，助力 商家获取更多直播间新客 战绩 据不完全统计，6月1日前1小时 内，1,700多家品牌成交额超过 去年同期的全天；88VIP用户的 消费额同比增长达到221%；品 牌店铺自播成交比去年同期增 长超100%；淘宝直播仅1个小时 成交额超过去年全天 6月1日，39个品牌下单金额过 亿、4,800个品牌的成交额同比 增幅超5倍、超60%的核心开放 平台店铺下单金额同比增长超 100% 暂无 据不完全统计，抖音618首日直 播GMV超14亿 5月20日至5月31日大促期间快 手GMV同比增长233%，“信任经 济”推出后，下单 10 次以上的用 户数同比增长192%，平台GMV 环比增长 1154 2021 LeadLeo 400-072-5588 中国直播电商行业“618” 玩法（3/3） 直播电商平台行业竞争愈趋加剧，各平台通过满减、满返、补贴等方式让利消费者，同时通过打榜、活 动小游戏等玩法，驱动消费者参与活动 天猫、京东、拼多多、抖音、快手五大直播电商平台“618”玩法概况，2021年（3/3）（接上页） 对比指标 天猫 京东 拼多多 抖音 快手 主要亮点总结 品牌众多：天猫2021年参与品 牌为25万，是去年同期的2.5倍 消费体验升级：预售提前4小时， 消费者无需熬夜，同时推出“天 猫榜单”，有助于激发消费者潜 在购物需求 促销方式精简：摒弃组战队等 复杂形式，回归“定金+满减+补 贴”的形式，降低消费者的时间 成本 促销力度加强：在延长活动时 间的同时，加大优惠力度，如 满200减30（去年同期满300-40） 优惠形式丰富：包括定金膨胀、 尾款立减、礼品加赠等福利、 “百亿购物金”中现金红包、优惠 券等优惠形式 玩法多样：通过打造直播、短 视频、大图文的内容生态， 吸 引超众多专业 KOC 种草官 重点扶持中小品牌：预计至少 帮助 12 万中小品牌商家销售额 同比增长翻倍，提升中小品牌 价值 规则简洁：大促期间，消费者 无需提前加购，只要直接拼单， 即可享受“百亿补贴、平台红包、 店铺优惠券”三重福利叠加的优 惠，同时砸金蛋和红包雨等互 动活动则增强消费参与感和气 氛度 服务升级：订单发货快，售后 服务完善 官方店入驻：品牌数量增加， 满足消费者多元需求 加码农产品：农产品成为拼多 多关键产品，当前拼多多农产 品在总GMV中占比约是行业平 均水平的5倍 营造兴趣电商，激发消费者潜 在需求：通过短视频挑战赛、 直播间、互动城等玩法，营造 趣味氛围，增加消费者购物乐 趣，激活自身6余亿日活用户的 消费需求 打造信任体系：推出小店信任 卡，打造“信任电商”，同时通过 升级优化消费者服务提升用户 体验，与京东“放心购”相似 直播电商平台618活动规则简洁化，促销力度增加：相较2020年，2021年天猫、京东等直播电商平台618活动的规则简洁化，但其促销力度增加。以天猫为例，天猫摒弃组战队等复杂形式，选 择“定金+满减+补贴”的形式，降低消费者的时间成本。同时，天猫延长活动时间，并加大优惠力度，从2020年同期的满300减40改为200减30。此外，天猫也增加会员权益，如88VIP叠加95折 优惠，每人至少再领520元 直播电商平台重视消费者体验：各大平台愈加重视从购物全流程提升消费者体验，以京东为例，京东联动超300万家线下实体门店，在1,400个县市实现1小时配送。同时其“放心购”服务再度升 级，618全时期打标商品赠送免费上门取退服务 直播已逐步成为直播电商平台618活动的重点：受消费者兴趣转移、商家普及等因素驱动，直播已成为电商平台的重要增长点。以天猫为例，据不完全统计，6月1日前1小时内品牌店铺自播成 交比去年同期增长超100%，同时淘宝直播仅1个小时成交额超过去年全天 来源：天猫APP，京东APP，拼多多APP，抖音APP，快手APP，天风证券，头豹研究院5 2021 LeadLeo 400-072-5588 中国直播电商行业“618”战绩（1/2） 综合而言，2021年天猫、京东、拼多多、抖音、快手五大直播电商平台在618大促活动中成交额均远超 去年同期，不同平台中表现优异的品牌有所不同 来源：天猫，电商会，头豹研究院 天猫、京东、拼多多、抖音、快手五大直播电商平台“618”战绩概况，2021年 对比指标 天猫 京东 拼多多 抖音 快手 战绩 据不完全统计，6月1日前1 小时内，1,700多家品牌成交 额超过去年同期的全天； 88VIP用户的消费额同比增 长达221%；品牌店铺自播成 交比去年同期增长超100%； 淘宝直播仅1个小时成交额 超过去年全天 6月1日，当天共755个新品 牌单日成交额超过1百万元 6月1日，39个品牌下单金额 过亿、4,800个品牌的成交额 同比增幅超5倍、超60%的核 心开放平台店铺下单金额同 比增长超100% 京东超市整体成交额同比增 长超7倍，食品、母婴、酒 水总成交额两分钟内破5亿， 咖啡、燕麦奶、果酒等新兴 品类同比增长均超15倍 “百亿补贴”入口的活跃用户 数已超过1亿 据不完全统计，抖音618首 日直播GMV超14亿 5月20日至5月31日大促期间 快手GMV同比增长233%， “信任经济”推出后，下单 10 次以上的用户数同比增长 192%，平台GMV 环比增长 115% 优秀品牌 美妆（欧莱雅、雅诗兰黛、 兰蔻） 运动服装（耐克、FILA、李 宁） 3C家电（添可、科沃斯、云 鲸） 奢侈品（Lola Rose，Tods、 Delvaux） 智能宠物用品（小佩、有陪、 霍曼） 美妆（薇诺娜、谷雨、瑷尔 博士） 3C家电（iPhone、Oppo、 华为） 农产品（芒果、荔枝、柑橘） 3C家电（IQOO、华为、小 米） 服饰（Teenie Weenie、 Mo&Co、歌莉娅） 食品饮料（小仙炖、官栈、 赛霸） 美妆（韩贞熙、BEXEI、姿美 堂） 服饰（海澜之家、天平鸟） 珠宝黄金（中国珠宝、中国 黄金、喜钻6 2021 LeadLeo 400-072-5588 618活动中，直播电商平台战绩良好： 在快手平台，瑜大公子、蛋蛋的销售额在6月7号到6月 13号超过了1亿元。在抖音平台，张庭、董先生珠宝的 销售额在6月7号到6月13号分别约为1.3亿元、7,453.3 万元。总体而言，2021年618活动中，直播电商平台 战绩良好 此外，在品牌方面，太平鸟、Teenie Weenie等品牌商 在抖音自建账号进行直播，均取得较好的成绩，其中 太平鸟、Teenie Weenie在6月7号到6月13号的销售额 均超过2,000万元，品牌自建账号进行直播带货，有助 于提升其销量 头豹洞察 中国直播电商行业“618”战绩（2/2） 在2021年618期间，快手、抖音等平台通过直播带货的方式均取得非常亮眼的成绩。同时，除达人主播 外，太平鸟等品牌方开始建立自营账号布局直播带货，有助于完善自身产业链 来源：壁虎看看，飞瓜数据，头豹研究院 各平台“618”主播战绩概况，2021年 排名 主播 销售额/元 1 瑜大公子 1.28亿 2 蛋蛋14号品质国货 1.06亿 3 清河李哥情感连麦 两千万 7,235.68万 4 77英姐广州护肤工 厂 6,343.42万 5 时大漂亮618看辛 巴 6,228.45万 6 超级丹 6,128.89万 7 猫妹妹15号6点收 官之战 5,551.38万 8 朵拉朵尚李海珍 4,525.05万 9 赵梦澈周六晚六点 见 3,945.45万 10 贺冬冬6.10号年中 大促 3,167.55万 快手主播榜单，6月7日-6月13日 排名 主播 销售额/元 1 张庭 1.26亿 2 董先生珠宝 7,453.32万 3 罗永浩 7,085.38万 4 大狼狗郑建鹏& 言真夫妇 6,547.83万 5 韩国媳妇大璐璐 （中午12点生日 会） 6,081.98万 6 懒猫nono（13 号12点皮草狂欢 节） 4,808.13万 7 罗拉密码 4,222.65万 8 朱梓骁 3,382.28万 9 子安（今日晚7 点好物分享） 3134.86万 10 七阿姨6.15中午 12点无敌之战 2,970.92万 抖音主播榜单，6月7日-6月13日 排名 主播 销售额/元 1 太平鸟女装官方旗舰 店 2,037.99万 2 Teenie Weenie官方旗 舰店 2,030.19万 3 联想（今晚19:00直播） 1,434.53万 4 Apple产品青橙数码 旗舰店 1,135.75万 5 华为商城 898.73万 6 Adidas官方旗舰店 896.37万 7 北京浒城古娘中国风 女装 874.66万 8 华为终端 796.50万 9 苏宁易购超级买手 700.75万 10 音儿YINER旗舰店 633.65万 抖音品牌自播榜单，6月7日-6月13日7 2021 LeadLeo 400-072-5588 头豹研究院布局中国市场，深入研究10大行业，54个垂直行业的市场变化，已经积累了近50万行业研究样本，完成近10,000多个独立的研究咨询 项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从直播电商、天猫、京东、抖音等领域着手，研究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立， 发展，扩张，到企业走向上市及上市后的成熟期，研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式，企业的商业模式和运营模式，以专 业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法，采用自主研发的算法，结合行业交叉的大数据，以多元化的调研方法，挖掘定量数据背后的逻辑，分析定性 内容背后的观点，客观和真实地阐述行业的现状，前瞻性地预测行业未来的发展趋势，在研究院的每一份研究报告中，完整地呈现行业的过去， 现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新 与优化。 研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 方法论8 2021 LeadLeo 400-072-5588 本报告著作权归头豹所有，未经书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复刻、发表或引用。若征得头豹同意进行引用、刊发的，需在 允许的范围内使用，并注明出处为“头豹研究院”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节或修改。 本报告分析师具有专业研究能力，保证报告数据均来自合法合规渠道，观点产出及数据分析基于分析师对行业的客观理解，本报告不受任何第三 方授意或影响。 本报告所涉及的观点或信息仅供参考，不构成任何投资建议。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广 告。在法律许可的情况下，头豹可能会为报告中提及的企业提供或争取提供投融资或咨询等相关服务。本报告所指的公司或投资标的的价值、价 格及投资收入可升可跌。 本报告的部分信息来源于公开资料，头豹对该等信息的准确性、完整性或可靠性不做任何保证。本文所载的资料、意见及推测仅反映头豹于发布 本报告当日的判断，过往报告中的描述不应作为日后的表现依据。在不同时期，头豹可发出与本文所载资料、意见及推测不一致的报告和文章。 头豹不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，头豹对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，读者应当自行关注相应的更新或 修改。任何机构或个人应对其利用本报告的数据、分析、研究、部分或者全部内容所进行的一切活动负责并承担该等活动所导致的任何损失或伤 害。 法律声明2021 LeadLeo 400-072-5588 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 头豹研究院简介 头豹是中国领先的原创行企研究内容平台和新型企业服务提供商。围绕“协助企业加速资本价值的挖掘、提升、传播”这一核心目标，头豹打 造了一系列产品及解决方案，包括：报告/数据库服务、行企研报服务、微估值及微尽调自动化产品、财务顾问服务、PR及IR服务，以 及其他企业为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据，通过开放合作的增长咨 询服务等 头豹致力于以优质商业资源共享研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 合作专家 2万+ 注册机构用户 公司目标客户群体 覆盖率高，PE/VC、 投行覆盖率达80% 资深分析师 5,000+ 细分行业 深入研究 原创内容 100万+ 行企研究 价值数据元素 研究咨询服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 为处于不同发展阶段的企业，提供与之推广 需求相对应的“内容+渠道投放”一站式服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 企业价值增长服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务2021 LeadLeo 400-072-5588 头豹官网：登录 阅读更多研报 详情咨询 研报阅读渠道 扫一扫 实名认证行业专家身份 扫一扫 进入头豹微信小程序阅读报告 头豹小程序：微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维码阅读研报 行业精英交流分享群：邀请制，请添加右下侧头豹研究院分析师微信2021 LeadLeo 400-072-5588 备注：活动解释权均归头豹所有，活动细则将根据实际情况作出调整。 头豹领航者计划介绍 每个季度，头豹将于网站、公众号、各自媒体公开发布季度招 募令，每季公开125个招募名额 头豹共建报告 2021年度 特别策划 Project Navigator 领航者计划 沙利文担任计划首席增长咨询官、江苏中科院智能院担任计划首席科创辅导官、 财联社担任计划首席媒体助力官、无锋科技担任计划首席新媒体造势官、 iDeals担任计划首席VDR技术支持官、友品荟担任计划首席生态合作官 1 企业申请共建 2 头豹审核资质 3 确定合作细项 4 信息共享、内容共建 5 报告发布投放 共建报告流程 头豹诚邀各行业创造者、颠覆者、领航者，知识共享、内容 共建 头豹诚邀政府及园区、金融及投资机构、顶流财经媒体及 大V推荐共建企业2021 LeadLeo 400-072-5588 头豹领航者计划与商业服务 扫描二维码 联系客服报名加入 共建深度研报 撬动精准流量 助力业务发展 加速企业成长 塑造行业标杆 传递品牌价值 建立融资平台 登陆资本市场 提升市场关注 管理企业市值 提升企业估值 协助企业融资 头豹以研报服务为切入点， 根据企业不同发展阶段的资 本价值需求，依托传播服务、 FA服务、资源对接、IPO服 务、市值管理等，提供精准 的商业管家服务解决方案 研报服务 传播服务 FA服务 资源对接 IPO服务 市值管理2021 LeadLeo 400-072-5588 STEP01 人工智能NLP技术 精准拆解用户提问 智能拆解提问 千元预算的 高效率轻咨询服务 STEP02 云研究院724待命 随时评估解答方案 云研究院后援 STEP03 大数据定制调研 迅速生成解答方案 解答方案生成 STEP04 书面反馈、分析师专访、 专家专访等多元反馈方式 专业高效解答 扫码二维码即刻联系你的 智能随身专家 读完报告有问题？ 快，问头豹！你的智能随身专家