2021年直播短报告：新零售趋势下白色家电板块增长逻辑研究.pdf

1 2021 LeadLeo 2021年直播短报告 新零售趋势下，白色家电板块增长逻辑研究 2021 White Appliance Sector Analysis Under the New Retail Trend 2021年新小売下、白家電成長 研究 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等 ）均 系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者 除外 ）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自 复制 、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反 上述 约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员 责任 的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院” 或“ 头豹” 的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机 构，也未授权或聘 用其 他任 何第 三方 代表 头豹 研究 院开 展商 业活 动。 报告主要作者：彭琪瑶 2021/04 短报告标签：渠道变革、经销商、渠道加价率、价格战、股份回购2021 LeadLeo 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 头豹研究院简介 头豹是国内领先的原创行企研究内容平台和新型企业服务提供商。围绕“协助企业加速资本价值的挖掘、提升、传播”这一核心目标，头豹打 造了一系列产品及解决方案，包括：数据库服务、行企研报服务、微估值及微尽调自动化产品、财务顾问服务、PR及IR服务，以及其他企业 为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据，通过开放合作的增长咨询服务 等 头豹致力于以优质商业资源共享研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 合作专家 2万+ 注册机构用户 公司目标客户群体 覆盖率高，PE/VC、 投行覆盖率达80% 资深分析师 和研究员 5,000+ 细分行业 深入研究 原创内容 100万+ 行研数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、 报告库及内部研究团队提供技术支持服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务2021 LeadLeo 1、头豹科技创新网()：PC端阅读全行业、千本研报 2、头豹小程序：微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 3、行业精英交流分享群：邀请制，请添加右下侧头豹研究院分析师微信 详情咨询 研报阅读渠道 扫一扫 实名认证行业专家身份4 摘要 白色家电市场表现分化，冰箱 出口规模逆势扩张 白色家电是指可替代人力劳动及提高消费者生活水平的电器产品，主要包括空调、 冰箱及洗衣机等家用电器产品。空调、冰箱及洗衣机三大白色家电产品市场表现 分化，其中空调及洗衣机受渠道压货严重、房地产市场景气度下降等因素影响， 市场规模增速放缓，此外，白色家电受产品结构升级影响，市场份额逐渐向高端 产品转移。随着消费水平不断提升，消费者对白色家电的需求逐步从满足基本需 要转移至具有个性化及定制化等特点的高端产品，同时伴随中国国有品牌在产品 力、渠道力及营销层面的优势逐渐增强，国有品牌在高端市场的份额有望进一步 提升。“十三五”期间家用电器板块增幅显著，2016-2020年家用电器板块增幅超 98%，年复合增长率超19%，板块指数走势明显跑赢上证指数，而白色家电板块指 数走势远超家用电器，冰箱、空调及洗衣机指数增幅分别超109%、253%及97%， 白色家电板块整体向好。 1. 受新冠疫情影响，白色家电内销线上市场蓬勃发展，市场 规模稳步提升 白色家电内销市场产品零售额规模方面，除去2020年新冠疫情影响，2019 年洗衣机零售额规模实现2.2%的小幅上涨，2020年三大白电产品零售额规模 均有所下滑，空调、冰箱及洗衣机零售额规模分别下降21.9%、1.4%及7.1%， 其中空调具有较强的安装属性，受新冠疫情影响最大。2020年上半年，白 色家电线下停摆促使线上市场蓬勃发展，直播带货等营销模式促使线上市场 份额稳步提升。 2. 海外疫情持续蔓延，居民食物储存需求增加，冰箱出口规 模逆势增长 2020年中国出口产业受疫情影响严重，空调及洗衣机出口金额分别下降 33.7%及22.3%，受海外居民宅家时间增加、食物储存需求扩大、产能需求倾 斜等因素影响，冰箱出口规模逆势扩张，出口金额同比上涨8.9%。海外疫情 持续蔓延，全球产能需求向中国市场倾斜，大量海外订单逐渐回流，供需 错配为中国白色家电企业提供重振旗鼓、再创新高的机会，预计白色家电 外销市场有望进一步扩张。 3. 随着物流网络逐步完善及电商平台逐渐发展，线上渠道占 比持续扩大，白色家电板块头部企业积极布局新零售渠道 格力电器维护线下渠道竞争优势的同时，通过自建线上平台，积极扩展线上 市场份额；美的集团与京东、天猫等电商巨头合作，并上线美的官方商城， 通过“平台+官方商城”模式拓展线上渠道；海尔智家通过统仓统配及四网合 一模式，优化渠道管理5 2021 LeadLeo 名词解释 - 08 白色家电板块综述 - 10 板块综述 - 10 市场现状 - 11 渠道改革 - 12 白色家电板块企业分析 - 14 格力电器（000651.SZ） - 14 美的集团（000333.SZ） - 16 海尔智家（600690.SH） - 18 方法论 - 20 法律声明 - 21 目录 CONTENTS6 2021 LeadLeo Terms - 08 White Appliance Sector Overview - 10 Sector Overview - 10 Market Status - 11 Channel Reform - 12 White Appliance Sector Company Analysis - 14 Gree (000651.SZ) - 14 Midea (000333.SZ) - 16 Haier (600690.SH) - 18 Methodology - 20 Legal Statement - 21 目录 CONTENTS7 2021 LeadLeo 图表1：白色家电板块综述 - 10 图表2：白色家电市场现状 - 11 图表3：白色家电板块指数走势，2016-2021年3月 - 12 图表4：白色家电板块头部企业渠道改革概述 - 12 图表5：格力电器主营业务收入及毛利率占比，2020年H1 - 14 图表6：格力电器主营业务收入按地区分类占比，2018年H1-2020年H1 - 14 图表7：格力电器线下渠道优势 - 14 图表8：格力电器股价走势分析 - 15 图表9：美的集团主营业务收入及毛利率占比，2020年H1 - 16 图表10：美的集团主营业务收入按地区分类占比，2018年H1-2020年H1 - 16 图表11：美的集团事业部独立经销渠道模式 - 16 图表12：美的集团股价走势分析 - 17 图表13：海尔智家主营业务收入及毛利率占比，2020年 - 18 图表14：海尔智家主营业务收入按地区分类占比，2017年-2020年 - 18 图表15：海尔智家渠道模式 - 18 图表16：海尔智家股价走势分析 - 19 图表目录 List of Figures and Tables8 2021LeadLeo 名词解释 物联网：Internet of Things（IoT），通过RFID、感应器等信息传感设备，按约定协议将任意设备与互联网相连接以进行信息交换和通信，可实现智能化识别、定位、跟 踪、监控和管理的一种网络概念，包含感知层、传输层、平台层、应用层四个组成架构。 变频空调：装有变频器的空调。变频器是用于控制和调整压缩机转速的控制系统，使压缩机能够始终保持最佳转速，从而提高空调的能效比。 能效比：空调制冷量与有效输入功率的比率，即单位功率下空调的制冷量。能效比的值越高，空调的运行效率越高。 能效等级：用于表示空调等家电产品能效高低的分级方法。据国家最新规定，能效等级分为三级，1级耗电量最小，3级耗电量最大。 代理商：通过为企业销售产品收受企业代理佣金的商业单位。 KA卖场：Key Account，即重要客户。KA卖场指营业面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的终端。 呆料：存量多但耗用量极少，且库存周转率极低的物料。 对价支付：非流通股要进入市场，为获得流通权及避免给流通股造成损失，非流通股股东须向流通股股东支付对价作为补偿9 白色家电板块综述 三大白色家电产品市场表现分化，空调及洗衣机受渠道压货情况严重、房地产政 策调控加剧等因素影响，市场零售额增速放缓，洗衣机受益于产品结构升级，市 场份额逐渐向高端产品转移，2019年市场零售额为761亿元，同比增加2.2% 板块综述 市场现状 渠道改革10 2021 LeadLeo 白色家电板块综述 来源：Wind，头豹研究院编辑整理 白色家电板块综述 板块综述 随着消费水平日益提升，消费者对高品质生活的追求促使白色家电产品结构持续升级，市场份额逐渐向 高端产品转移，此外，伴随中国品牌产品力及性价比优势不断增强，中国品牌有望扩展高端市场份额 白色家 电 分类及主要产品 分析师观点 分类 空调 冰箱 细分产品 定频空调 变频空调 白色家电线上市场发展迅速： 白色家电是指可替代人力劳动 及提高消费者生活水平的电器 产品，主要包括空调、冰箱及 洗衣机等家用电器产品，“十三 五”期间白色家电板块保持稳定 增长，线上市场表现强劲，各 产品线上零售量占比均超50% 空调、冰箱及洗衣机三大白色 家电产品市场表现分化：其中 空调及洗衣机受渠道压货严重、 房地产市场景气度下降等因素 影响，市场规模增速放缓，此 外，白色家电受产品结构升级 影响，市场份额逐渐向高端产 品转移 压缩式电冰箱 吸收式电冰箱 半导体电冰箱 固体制冷电冰箱 波轮式洗衣机 滚筒式洗衣机 搅拌式洗衣机 洗衣机 产量 14,342.4 17,861.5 20,955.7 21,866.2 21,035.3 1.0% 24.5% 17.3% 4.3% -3.8% -10% 10% 30% 50% 0 10,000 20,000 30,000 2016 2017 2018 2019 2020 空调产量（万台） 增长率 8,481.6 8,314.5 8,108.8 7,904.3 9,014.7 6.1% -2.0% -2.5% -2.5% 14.0% -10% 10% 30% 50% 7,000 7,500 8,000 8,500 9,000 9,500 2016 2017 2018 2019 2020 冰箱产量（万台） 增长率 7,620.9 7,500.9 7,261.5 7,433.0 8,041.9 4.8% -1.6% -3.2% 2.4% 8.2% -10% 10% 30% 50% 6,500 7,000 7,500 8,000 8,500 2016 2017 2018 2019 2020 洗衣机产量（万台） 增长率11 2021 LeadLeo 白色家电市场现状 来源：Wind，奥维云网，头豹研究院编辑整理 白色家电板块综述 市场现状 海外疫情持续蔓延，全球产能需求向中国市场倾斜，大量海外订单逐渐回流，供需错配为中国白色家电 企业提供重振旗鼓、再创新高的机会，预计白色家电外销市场有望进一步扩张 头豹洞察 分类 空 调 冰 箱 出口规模 白色家电内销市场线上规模稳步提升：白 色家电内销市场产品零售额规模方面，除 去2020年新冠疫情影响，2019年仅洗衣机 零售额规模实现2.2%的小幅上涨，2020年 三大白电产品零售额规模均有所下滑，空 调、冰箱及洗衣机零售额规模分别下降 21.9%、1.4%及7.1%，其中空调具有较强的 安装属性，受新冠疫情影响最大。2020年 上半年，白色家电线下停摆促使线上市场 蓬勃发展，直播带货等营销模式促使线上 市场份额稳步提升 海外居民食物储存需求增加，冰箱出口规 模逆势增长：2020年中国出口产业受疫情 影响严重，空调及洗衣机出口金额分别下 降33.7%及22.3%，受海外疫情持续蔓延、 居民宅家时间增加、食物储存需求扩大、 产能需求倾斜等因素影响，冰箱出口规模 逆势扩张，出口金额同比上涨8.9% 洗 衣 机 526.6 696.5 722.0 721.7 478.6 -9.1% 32.3% 3.7% 0.0% -33.7% -50% 0% 50% 0 200 400 600 800 2016 2017 2018 2019 2020 出口金额：空调（亿元） 增长率 371.6 442.9 488.3 522.2 568.6 10.1% 19.2% 10.3% 6.9% 8.9% -10% 10% 30% 50% 0 200 400 600 2016 2017 2018 2019 2020 出口金额：冰箱（亿元） 增长率 216.5 205.6 213.3 238.3 185.2 -0.9% -5.0% 3.8% 11.7% -22.3% -30% -10% 10% 30% 50% 0 100 200 300 2016 2017 2018 2019 2020 出口金额：洗衣机（亿元） 增长率 内销规模 1,528 1,931 2,010 1,979 1,545 9.6% 26.4% 4.1% -1.6% -21.9% -30% -10% 10% 30% 50% 0 1,000 2,000 3,000 2016 2017 2018 2019 2020 零售额规模：空调（亿元） 增长率 903 939 958 912 900 -1.9% 3.9% 2.0% -4.8% -1.4% -10% 10% 30% 50% 850 900 950 1,000 2016 2017 2018 2019 2020 零售额规模：冰箱（亿元） 增长率 676 719 745 761 707 2.6% 6.2% 3.7% 2.2% -7.1% -10% 10% 30% 50% 600 650 700 750 800 2016 2017 2018 2019 2020 零售额规模：洗衣机（亿元） 增长率 e63f295bf1a12 2021 LeadLeo 白色家电板块头部企业渠道改革分析 来源：Wind，头豹研究院编辑整理 白色家电板块综述 渠道改革 “十三五”期间家电板块增幅显著，2016-2020年家电板块增幅超98%，年复合增长率超19%，冰箱、空调 及洗衣机在内的白色家电板块指数走势远超家用电器板块及上证指数，白色家电板块整体发展向好 “十三五”期间家电板块增幅显 著：2016-2020年家用电器板 块增幅超98%，年复合增长率 超19%，板块指数走势明显跑 赢上证指数，而白色家电板 块指数走势远超家用电器， 冰箱、空调及洗衣机指数增 幅分别超109%、253%及97%， 白色家电板块整体向好 白色家电板块头部企业积极 布局新零售渠道：格力电器 维护线下渠道竞争优势的同 时，通过自建线上平台，积 极扩展线上市场份额；美的 集团与京东、天猫等电商巨 头合作，并上线美的官方商 城，通过“平台+官方商城”模 式拓展线上渠道；海尔智家 通过统仓统配及四网合一模 式，优化渠道管理 格力电器 美的集团 海尔智家 第一次渠道改革（1994-1996年）：董明珠时 任经营部长，格力电器为解决淡季生产的资金 问题，并缓解旺季供货压力，以抢占市场份额， 推出“淡季返利”制度 第二次渠道改革（1997-2003年）：格力电器 创立区域厂商股份合作制，建立联合代理模式， 有效解决企业、销售公司及经销商的利益关系 第三次渠道改革（2004-2017年）：格力电器 打破零售连锁垄断，自建专卖店渠道，规避了 专卖店间跨市场、跨区域的恶性竞争 第四次渠道改革（2018年至今）：网络批发渠 道逐步扁平化背景下，格力电器积极布局新零 售渠道，“格力董明珠店”上线 分级代理模式（1968-2006年）：美的集团对接 一级代理商，一级代理商负责对接下级代理商， 代理商间利润空间大 区域销售公司模式（2007-2011年）：美的集团 为增强对渠道控制能力，与一级代理商共同成立 区域销售公司，并成立营销总部协同内销，美的 集团对渠道的议价能力大幅增强 事业部独立经销模式（2012年至今）：美的集团 为缩减因复杂的经销模式所导致的渠道架构人员 冗余成本，除暖通空调事业部外，其余家电事业 部均采用早期分级代理模式，并取消中国营销总 部，此外，美的集团积极布局新零售渠道，并针 对经销商等B端用户建立“美云销”平台 全球化品牌战略阶段（2005- 2012年）：海尔智家通过收购 日本三洋电机多项家电业务、新 西兰斐雪派克、美国通用电器家 电业务、意大利家电品牌Candy 等国际品牌，迅速扩展海外市场， 实现全球化品牌运营 数 字 化 转 型 阶 段 （ 2013 年 至 今）：海尔智家建立信息化管理 平台，通过云体仓实现对物流配 送的统一分配，有效提高供应链 及物流效率，降低库存成本 0 10,000 20,000 30,000 2016-01-29 2017-01-29 2018-01-29 2019-01-29 2020-01-29 2021-01-29 白色家电（申万） 家用电器（申万） 上证指数 白色家电板块头部企业渠道改革概述 白色家电板块指数走势，2016-2021年3月 头豹洞察13 白色家电板块企业分析 格力电器、美的集团及海尔智家并称为中国白色家电三大龙头，其中美的集团及 海尔智家产品结构较为多元化，格力电器则聚焦空调业务，空调业务分别占格力 电器及美的集团2020年H1营业总收入的59.5%及46.0%，海尔智家主要产品为冰箱 及洗衣机，2020年营收占比分别为29.5%及23.2%，空调仅占14.4% 格力电器 美的集团 海尔智家14 来源：格力电器2020年半年度报告，Choice，头豹研究院编辑整理 格力电器主营业务及渠道模式分析 珠海格力电器股份有限公司（以下简称“格力电器”）成立于1991年，主要从事家用电器的研发、生产、销售与服务，业务覆盖空调、生活电器、智能装备领域，是中国空调 行业头部企业 格力电器自建销售渠道，掌握渠道话语权：格力电器根据区域销售公司每年销 量分配提货任务，再由区域销售公司统一管理线下经销商打款提货，有效避免 经销商跨区域交易、囤货及压价等扰乱市场的行为，渠道控制能力强 新零售模式可将多层渠道利润适度让渡至消费者，提升产品价格竞争力：格力 电器积极布局新零售渠道，自建销售平台以形成线上线下一体化销售模式，维 护线下渠道利益的同时，有效扩大格力电器线上市场发展空间 终端零售方面，受区域销售公司、二级经销商等多个环节层层加价行为影响，格力电器线下产品价格较 高，为有效提升空调价格竞争力，格力电器推进渠道改革以减少渠道层级，压缩渠道加价率 格力电器主营业务收入及毛利率占比，2020年H1 单位：% 83.15% 4.46% 0.42% 11.97% 2020年H1收入构成 其他 智能装备 生活电器 空调 32.05% 32.79% 22.20% 2.22% 空调 生活电器 智能装备 其他 2020年H1毛利率 格力电器股份制区域销售公司 共同出资 各占股份 二级经销商 KA卖场 百货店 一级经销商A 一级经销商B 一级经销商C 销售授权 品牌输出 专卖店 统一渠道 统一管理 格力电器根据区域销售公司每年销量分配提货任务，再由区 域销售公司统一管理线下经销商打款提货 格力电器线下渠道优势 格力电器聚焦单一产品，在空调领域常年保持市占率首位：格力电器业务涵盖 空调、生活电器等多个领域，其中空调业务2020年H1营收为413.3亿元，占总 营收比例为59.5%，占主营业务收入的83.15%，是格力电器的核心业务 格力电器空调业务毛利率高，产业链议价能力强：格力电器通过销售返利压缩 终端经销商利润，自行派发返利，对下游经销商控制能力强，此外，格力电器 向上游供应商集中采购原材料，用规模优势控制成本，在产业链中议价能力强 82.54% 86.95% 83.36% 86.73% 76.08% 17.46% 13.05% 16.64% 13.27% 23.92% 0% 50% 100% 2018年H1 2018年 2019年H1 2019年 2020年H1 内销 外销 格力电器主营业务收入按地区分类占比，2018年H1-2020年H1 白色家电板块企业分析 格力电器（000651.SZ15 2021 LeadLeo 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2016-01-04 2016-08-26 2017-04-28 2017-12-20 2018-08-16 2019-04-17 2019-12-11 2020-08-10 2021-04-08 来源：Wind，格力电器2020年业绩快报，头豹研究院编辑整理 白色家电板块企业分析 格力电器（000651.SZ） 格力电器通过回购公司股份的方式探索解决股价疲软问题，截至2021年3月底，格力电器第一期回购计 划已实施完毕，第二期回购计划已支付回购金额44.2亿元，以稳定股价及提高资金使用效率 格力电器股价走势分析 空调内销景气回升带来基本面改善，格力电器持续推进渠道改革：格力电器渠道改革以“格力董明珠店”为渠道中心构建总部与经销商的直接联系，引导经销商积极转型， 推进经销商分享新零售渠道红利，促进线上线下渠道融合，有利于提升渠道效率及零售能力，利好格力电器长期发展。格力电器2020年全年实现营收1,705.0亿元，同 比下降15.0%，净利润约为221.8亿元，同比下滑10.2%，2021年Q1预计实现营收320至365亿元，同比增长53%至74.6%，较2019年Q1下滑22%至11%，净利润约为32.1亿元 至38亿元，同比增长106%至143.9%，较2019年Q1下滑43.4%至33%，格力电器Q1收入同比显著提升，虽较2019年同期仍存在差距，但格力电器经营状况呈持续改善态势 头豹洞察 单位：元 15.787 13.425 11.063 8.701 2019年，网络分销商城“格力董明珠店”上线，为 员工及线下经销商创造统一的服务平台，以高质 量服务提升品牌竞争力 2019年12月，格力电器混改方案正式落地，管理 层深度绑定 2020年6月，格力电器创新新零售带货模式，直播 由线下经销商协助引流，在线上实现统一转化 2014年，格力电器官方商城上线，并于2015年首 次与京东合作 2018年，苏宁易购、京东等电商平台在三四线市 场建立线下加盟店体系，网络平台形成批发商， 较传统层层加价的批发模式，网络批发渠道更加 扁平，格力电器开始积极布局新零售渠道16 来源：美的集团2020年半年度报告，Choice，头豹研究院编辑整理 美的集团主营业务及渠道模式分析 美的集团股份有限公司（以下简称“美的集团”）成立于1968年，是一家集暖通空调、消费电器、机器人与自动化系统、数字化业务四大板块为一体的全球化科技集团，旗下 拥有美的、小天鹅、东芝、华凌、布谷、COLMO等多个品牌， 是中国白色家电行业头部企业 美的集团根据不同事业部的特征灵活调整渠道模式，以实现对市场需求的快速 反应，建立渠道优势：2012年，美的集团推进集团整体上市的同时，家电下乡、 以旧换新及节能补贴三大家电行业刺激政策到期，且房地产调控政策收紧，致 使家电需求量大幅下滑。美的集团通过扁平化渠道减轻大规模制造及营销人员 造成的高额成本，除空调事业部仍保持区域销售公司渠道模式外，其余家电事 业部均采用早期代理制。与格力电器销售分公司体系相比，美的集团虽并未实 现与经销商利益深度绑定，但渠道话语权自变革后显著提升 美的集团根据不同事业部的特征灵活调整渠道模式，以实现对市场需求的快速反应，建立渠道优势，此 外，美的集团旗下物流公司安得智联可为美的集团多渠道业务发展提供保障，进一步降低运营成本 美的集团主营业务收入及毛利率占比，2020年H1 单位：% 46.04% 38.14% 6.85% 2020年H1收入构成 机器人及自动化系统 消费电器 暖通空调 24.20% 31.61% 19.00% 暖通空调 消费电器 机器人及自 动化系统 2020年H1毛利率 美的集团事业部独立经销渠道模式 美的集团产品结构多元化，营收规模位居白色家电板块首位：美的集团主营业 务包括暖通空调、消费电器、机器人及自动化系统，其中暖通空调业务2020年 H1营收为640.3亿元，占总收入的46.0%，是美的集团的核心业务 美的集团收购整合以扩展国内外市场，逐步实现全球化布局：美的集团在中国 国内市场通过收购华凌、小天鹅、重庆通用等企业实现迅速扩张，并于国外市 场通过收购德国库卡、日本东芝等企业实现全球化布局，2020年H1美的集团内 销及外销收入占比分别为55.5%及44.5%，国内外发展双线并行 56.24% 57.48% 59.61% 58.02% 55.54% 43.76% 42.52% 40.39% 41.98% 44.46% 0% 50% 100% 2018年H1 2018年 2019年H1 2019年 2020年H1 内销 外销 美的集团主营业务收入按地区分类占比，2018年H1-2020年H1 白色家电板块企业分析 美的集团（000333.SZ） 美的集团除空调业务仍保持区域销售公司渠道模式外，其余家电业务采用早期代 理制，并取消中国营销总部，进行组织结构扁平化变革 区 域 销 售 公 司 渠 道 模 式 美的集团白色家电事业部 空调 中央空调 冰箱 46个销售公司 洗衣机 34个销售公司 30个冰箱中心 33个洗衣机中心 经销商 经销商 代理商 代理商17 2021 LeadLeo 0 20 40 60 80 100 120 2016-01-04 2016-08-26 2017-04-28 2017-12-20 2018-08-16 2019-04-17 2019-12-11 2020-08-10 2021-04-08 来源：Wind，头豹研究院编辑整理 白色家电板块企业分析 美的集团（000333.SZ） 美的集团通过“T+3”模式获得因原材料价格下行带来的成本优势，及渠道层级缩减带来的加价率压缩优势， 实现了超10%的价格压缩，在空调价格战中受损幅度最小，收入业绩持续领先且股价领涨白色家电板块 美的集团股价走势分析 美的集团盈利能力突出，股价领涨白色家电板块：2019-2020年空调行业价格战中，美的集团通过低库存高周转的“T+3”模式获得因原材料价格下行带来的成本优势的 同时，凭借渠道层级缩减带来的加价率压缩优势，实现了超10%的价格压缩，在价格战中受损幅度最小，收入业绩持续领先且股价领涨白色家电板块 美的集团借新冠疫情机遇，逆势拓展海外市场渠道：与海尔智家外销市场100%自主品牌不同，美的集团外销市场以代工为主，代工比例约为70%，自主品牌为30%，新 冠疫情期间，海外供应链受限，产能向中国倾斜，中国企业迎来恢复及发展机遇，美的集团加速渠道建设，2020年H1在海外市场新设销售网点1.1万家 头豹洞察 单位：元 22.254 18.702 15.149 11.596 自2016年起，美的集团相继收购日本 东芝白电80%股权、德国库卡机器人等 企业，逐步实现全球化及多元化布局 2017年，美的集团为强化品类协同， 在中国境内成立33个商务中心，对各 品类的终端促销、品牌形象、客户沟 通等方面进行协调 2018年，美的集团宣布工业互联网平台 M.IOT正式成型，逐步实现数字化转型， 加快数字化能力输出 2019年，空调去库存压力下，各品牌采用 “以价换量”策略发起新一轮价格战，美的 集团2020年Q2线上市场销量超40%，空调 线上市场头部品牌集中度进一步加强18 来源：海尔智家2020年年度报告，Choice，头豹研究院编辑整理 海尔智家主营业务及渠道模式分析 海尔智家股份有限公司（以下简称“海尔智家”）母公司海尔集团成立于1984年，主要从事智能家电产品与智慧家庭场景解决方案的研发、生产和销售，业务覆盖洗衣机、冰 箱、热水器等领域，是中国家电行业头部企业 海尔智家进一步优化渠道体系，通过统仓统配提高供应链及物流效率：海尔智 家受分销业务规模大且组织架构冗余等因素影响，运营效率低且销售费用率较 格力电器及美的集团高。为优化渠道管理体系，海尔智家通过建设信息化管理 平台逐步实现数字化转型，通过分析库存产销数据合理规划产品产量，以降低 仓配压力、人员管理等库存成本，并建立营销、物流、售后及信息四网融合的 运营体系，有效提高经营效率、压缩渠道加价空间、降低管理成本 海尔智家旗下高端品牌卡萨帝产品技术布局广，品牌发展前景良好，此外，海尔智家推出场景品牌“三翼 鸟”，将场景化战略与高端化发展相结合，可有效补充高端品类缺口，大幅提升海尔智家盈利增量 海尔智家主营业务收入及毛利率占比，2020年 单位：% 14.38% 29.50% 15.03% 4.73% 23.23% 13.13% 2020年收入构成 装备部品等 洗衣机 水家电 厨电 电冰箱 空调 27.41% 32.45% 31.70% 45.73% 33.12% 10.12% 空调 电冰箱 厨电 水家电 洗衣机 装备部品等 2020年毛利率 海尔智家渠道模式 海尔智家产品品类丰富，在全球家电领域市占率位居领先地位：海尔智家业务 涵盖空调、冰箱等多个领域，其中冰箱及洗衣机业务2020年营收分别为615.4 亿元及484.5亿元，营收占比分别为29.5%及23.2%，是海尔智家营收主要来源 海尔智家品牌矩阵覆盖范围广，品牌全球化竞争优势显著：海尔智家通过内销 增长及外销并购整合，在中国境内外市场建立了完善的生产及销售网络，拥有 海尔、卡萨帝、GEA等品牌，可覆盖全球不同地区及不同消费阶层的消费者 57.76% 57.98% 53.22% 51.41% 42.24% 42.02% 46.78% 48.59% 0% 50% 100% 2017年 2018年 2019年 2020年 内销 外销 海尔智家主营业务收入按地区分类占比，2017年-2020年 白色家电板块企业分析 海尔智家（600690.SH） 海尔智家工厂 KA等第三方 零售服务商 电商旗舰店 统仓统配 渠道服务商 海尔商城 专卖店 多品牌加盟店 . 出厂价 批发价 零售价 生产毛利 渠道毛利 终端毛利19 2021 LeadLeo 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2016-01-04 2016-08-26 2017-04-28 2017-12-20 2018-08-16 2019-04-17 2019-12-11 2020-08-10 2021-04-08 来源：Wind，头豹研究院编辑整理 白色家电板块企业分析 海尔智家（600690.SH） 海尔智家私有化完成后，海尔双平台管理结构问题得以有效解决，私有化预计将有效改善海尔智家财务 状况，优化资本结构，实现各产品品类与海内外业务的协同，大幅提升企业运营效率 海尔智家股价走势分析 海尔智家凭借全球研发资源及品牌营销，逐步实现高端化转型：随着物联网、人工智能、机器视觉等高新技术在白色家电领域的不断渗透，白色家电产品科技含量大幅 提升，推动行业消费定位逐步上移，高价位产品占比日益扩大，中国白色家电行业产品趋向高端化发展。海尔智家凭借全球化营销布局及研发资源，进一步建立产品力 壁垒，旗下高端品牌卡萨帝有望持续提升高端产品市场份额，此外，随着海尔智家全面实施数字化改革，供应链及物流效率将有效提高，营销费用率预计将进一步降低 头豹洞察 单位：元 17.689 15.290 12.890 10.491 2012年-2018年，海尔智家实施网络化战 略，营收年复合增长率达12%，归母净利 率年复合增长率达14% 2011年起，海尔智家通过收购日本三洋 电机在日本、东南亚等区域白电业务、 新西兰斐雪派克及美国通用电器家电业 务GEA，并于2019年收购意大利知名家 电品牌Candy，迅速扩张海外市场 2020年8月，海尔智家提出港股子公司海 尔电器私有化方案 2020年12月23日，海尔智家成功在香港联 交所上市海尔智家H股，海尔电器退市成 为海尔智家全资子公司，私有化预计将有 效改善海尔智家财务状况，优化资本结构20 2021 LeadLeo 头豹研究院布局中国市场，深入研究10大行业，54个垂直行业的市场变化，已经积累了近50万行业研究样本，完成近10,000多个独立的研究咨询 项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从新零售、数字化转型、电商平台等领域着手，研究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立， 发展，扩张，到企业走向上市及上市后的成熟期，研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式，企业的商业模式和运营模式，以专 业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法，采用自主研发的算法，结合行业交叉的大数据，以多元化的调研方法，挖掘定量数据背后的逻辑，分析定性 内容背后的观点，客观和真实地阐述行业的现状，前瞻性地预测行业未来的发展趋势，在研究院的每一份研究报告中，完整地呈现行业的过去， 现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新 与优化。 研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 方法论21 2021 LeadLeo 本报告著作权归头豹所有，未经书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复刻、发表或引用。若征得头豹同意进行引用、刊发的，需在 允许的范围内使用，并注明出处为“头豹研究院”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节或修改。 本报告分析师具有专业研究能力，保证报告数据均来自合法合规渠道，观点产出及数据分析基于分析师对行业的客观理解，本报告不受任何第三 方授意或影响。 本报告所涉及的观点或信息仅供参考，不构成任何投资建议。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广 告。在法律许可的情况下，头豹可能会为报告中提及的企业提供或争取提供投融资或咨询等相关服务。本报告所指的公司或投资标的的价值、价 格及投资收入可升可跌。 本报告部分信息来源于公开资料，头豹对该等信息的准确性、完整性或可靠性不做任何保证。本文所载的资料、意见及推测仅反映头豹于发布本 报告当日的判断，过往报告中的描述不应作为日后的表现依据。在不同时期，头豹可发出与本文所载资料、意见及推测不一致的报告和文章。头 豹不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，头豹对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，读者应当自行关注相应的更新或修 改。任何机构或个人应对其利用本报告的数据、分析、研究、部分或者全部内容所进行的一切活动负责并承担该等活动所导致的任何损失或伤害。 法律声明2021 LeadLeo 400-072-5588 备注：活动解释权均归头豹所有，活动细则将根据实际情况作出调整。 头豹领航者计划介绍 每个季度，头豹将于网站、公众号、各自媒体公开发布季度招 募令，每季公开125个招募名额 头豹共建报告 2021年度 特别策划 Project Navigator 领航者计划 沙利文担任计划首席增长咨询官、江苏中科院智能院担任计划首席科创辅导官、 财联社担任计划首席媒体助力官、无锋科技担任计划首席新媒体造势官、 iDeals担任计划首席VDR技术支持官、友品荟担任计划首席生态合作官 1 企业申请共建 2 头豹审核资质 3 确定合作细项 4 信息共享、内容共建 5 报告发布投放 共建报告流程 头豹诚邀各行业创造者、颠覆者、领航者，知识共享、内容 共建 头豹诚邀政府