一次性卫生用品行业系列报告之一：消费渗透尚待提升,产品升级长期可期.pdf

请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 htable_research 行业深度报告消费品零售：一次性卫生用品 2021 年 07 月 18 日 table_main 行业点评报告模板 一次性卫生用品行业系列报告之一： 消费渗透尚待提 升， 产品升级 长期 可期 一次性卫生用品行业 推荐 首次深度覆盖 核心观点： 我国一次性卫生用品行业规模达到 1700 亿元，覆盖多类生活必 需场景。 行业内以女性、婴儿、成人失禁等 吸收性卫生用品为主 （占 比 92%），棉柔巾、湿巾等非吸收性用品为辅； 整体产业链成熟 ，上 游原料供应充足，下游需求随着经济发展及居民购 买力提升持续扩 大； 当前消费已经出现多元化细分、高端化升级趋势 。 1） 女性卫生用品 行业渗透率饱和，发展 趋于 成熟，行业增长更多的 依靠产品升级 （从卫生巾到全棉材质、经期裤、卫生棉条等）带来 价格驱动 ； 2） 婴儿卫生用品 借力微商 、 直播等新兴线上渠道可加速行业在低线 城市与农村地区的渗透，同时三胎政策或可带来消费量规模的短期 提升，产品售价提升来自于 芯体性能、材质外观等方面的创新改良， 国产品牌由于把握新渠道与新专利极具竞争力； 3） 成人 护理卫生用 品 行业中，随着老龄人口规模提升，消费观念改 善，对于产品的接受度与渗透率有望出现 大幅提升，消费量增长带 动行业规模扩张； 4） 非吸收性卫生用品 短期 受疫情催化消费者卫生安全意识提升，带 来使用普及 ，同时行业内产品品类繁多，棉柔巾、湿巾等大单品细 分赛道内产品间同质化严重，未来 使用场景丰富，多元化的需求 助 力 消费量 不断提升，价格带逐步丰富； 5） 一次性卫生用品行业 发展的共性 在于，初期靠渗透普及，消费量 增长为主导；中期靠量价齐驱，卫生意识提升带来使用频次的增长， 产品的基础型迭代出现差异化竞争；长久靠产品的创新变革以改善 性能，搭配功能细化以满足多元需求，价格抬升成为主导 ；同时， 伴随行业的发展， 具有规模 化和产品研发优势的公司市占率提升 。 行业 20 年规模（亿元） 10-CAGR CR5 乐观规模预期（亿元） 女性卫生用品 703.39 12.92% 38.1% 2,300 婴儿卫生用品 890.67 7.14% 42.4% 2,122 成人失禁用品 51.21 24.46% 28.4% 211 非吸收性用品 109.20 15.35% 35.2% 364 配置建议： 推荐细分赛道内，具有生产规模化优势、注重产品迭代 升级的成熟代工企业与品牌商。 盈利预测： 股票名称 股票代码 EPS(元 ) PE（ X） 21E 22E 23E 21E 22E 23E 稳健医疗 300888.SZ 4.68 5.50 6.45 25 21 18 豪悦护理 605009.SH 3.87 4.78 6.09 18 15 12 百亚股份 003006.SZ 0.58 0.74 0.93 40 32 25 可靠护理 301009.SZ 0.96 1.27 1.70 31 24 18 资料来源： Wind，中国银河证券研究院，截止 2021 年 07 月 14 日收盘价 风险提示： 人口增长不及预期的风险；消费 者健康卫生意识和消费 习惯转换程度不及预期的风险 ; 原材料价格波动的风险。 分析师 李昂 ： liang_ 分析师登记编码： S0130517040001 甄唯萱 ： zhenweixuan_ 分析师登记编码： S0130520050002 章鹏 ： zhangpeng_ 分析师登记编码： S0130521050001 行业数据 时间 2020.07.18 资料来源： Wind、中国银河证券研究院 相关研究 table_report - 2 5 % - 2 0 % - 1 5 % - 1 0 % - 5 % 0% 5% 1 0 % 1 5 % 沪深 300 一次性卫生用品行业 行业深度报告 /消费品零售行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 目 录 一、一次性卫生用品行业：千亿市场规模，国货迎来机遇 . 3 （一） 2020 年一次性卫生用品行业总体规模突破 1700 亿元，产品针对多类生活必需场景 . 3 （二）行业产业链成熟，代工企业与品牌商共享行业红利 . 5 （三）行业现状分析：消费升级与新兴消费渠道裂变带来发展机遇 . 6 二、女性卫生用品行业 : 行业进入成熟期，产品趋向高端化 . 10 （一）渗透率触顶导致消费量增长放 缓，产品单价抬升驱动当前行业规模稳步增长 . 10 （二）中日美市场对比：成熟市场内量价稳定，中国仍处于产品升级与提价的快车道中 . 13 （三）价量提升空间：消费者基数与人均使用量尚有延伸空间，但产品升级带来的价格增长或成为核心驱动 . 18 （四）市场规模预测：乐观预期零售市场规模可翻倍增长至 2300 亿元 . 21 三、婴儿卫生用品行业 : 行业高速成长，新零售为国产新锐品牌赋能 . 23 （一）下沉市场内渗透率与消费 量增长带来行业增量，国产新兴品牌分流国际巨头市场份额 . 23 （二）中日美市场对比：成熟市场的规模增长由价格驱动，高景气的中国市场由量向价转移 . 26 （三）价量提升空间：低线城市渗透率与全市场人均消费量均有望继续增长，长期依靠消费升级的价格提升 . 31 （四）市场规模预测：乐观预期零售市场规模或可增长至 2100 亿元 . 34 四、成人护理卫生用品：行业处于发展起步期，国产高性价比产品份额领先 . 35 （一）消费 者接受程度与渗透率亟待提升，品牌发展带动行业实现共同进步 . 35 （二）中日美市场对比：以消费量提升带动规模增长是各国主要趋势，产品价格不存在明显差异 . 38 （三）量价提升空间：老龄化人口结构凸显潜在消费群体庞大，社会逐步正视失能老人的生活问题带来使用渗透提升 . 42 （四）市场规模预测：乐观预期零售市场规模或可增长至 211 亿元 . 44 五、非吸收性卫生用品：行业增长迅速，棉柔巾、消毒湿巾等细分市场处于爆发期 . 44 （一）大单品赛道内产品差异较小，市场以生活用纸和母婴卫生用品品牌公司为主导 . 44 （二）中日美市场对比：个人及家庭清洁护理刚需属性较强，人均消费额在收入中占比保持稳定 . 47 （三）量价提升空间：卫生意识提升与清洁需求多元化成为行业发展的主要推动力 . 52 （四）市场规模预测：乐观预期零售市场规模或可增长至 364 亿元 . 52 六、配置建议：推荐细分赛道内、注重产品迭代升级的成熟代工企业与品牌商 . 53 （一）一次性卫生用品市场规模展望与预测 . 53 （二）稳健医疗（ 300888.SZ）：消费 +医疗双轮驱动，后疫情时代关注高品质的生活消费产品优势 . 55 （三）豪悦护理（ 605009.SH）：芯体产品创新引领行业发展，规模化制造优势显著绑定多元客户 . 56 （四）百亚股份（ 003006.SZ）：产品结构不断向中高端优化，区域内营销网络深化拓展 . 57 （五）可靠护理（ 301009.SZ）：深耕成人失禁用品细分赛道，积累优质客户资源 . 57 七、风险提示 . 58 行业深度报告 /消费品零售行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 3 一、一次性卫生用品行业：千亿市场规模，国货迎来机 遇 （一） 2020年一次性卫生用品行业总体规模突破 1700亿元， 产品针对多类生活必需场景 一次性卫生用品包括吸收性卫生用品和非吸收性卫生用品。其中吸收性卫生用品主要 包括女性卫生用品、婴儿卫生用品与成人失禁用品；非吸收性卫生用品主要是湿巾和干巾 市场。从商品属性与底层的消费逻辑出发，我们认为一次性卫生用品从初次进入居民日常 生活到适用人群的全面普及往 往伴随着国家经济发展带动人均收入提升和全民受教育程度 提高对健康意识与知识水平的逐步抬升。 图 1： 一次性卫生用品行业细分市场 资料来源：欧睿咨询，中国银河证券研究院整理 经过 30 多年的快速发展，我国一次性卫生用品行业内产品种类不断丰富，产品功能不 断完善，已成为与人民生活密切相关的重要行业。 2020 年我国一次性卫生用品市场规模达 到 1754.47 亿元，同比增速为 4.4%， 10-20 年十年期复合增速达 9.8%，当前行业增速较 19 年略有提升，但仍处于相对低位水平。伴随着我国人 均可支配收入增加带来的消费升级以 及新兴渠道发展红利，一次性卫生用品行业仍有较大的价量提升空间。一方面，消费者追 求更高品质的商品带来价的增长，新型渠道的出现推动渗透率的快速提升带动量的扩张； 同时，更多的行业发展机会吸引新锐品牌进入，市场内竞争加剧，新产品的迭代和升级进 一步带来价的提升。根据欧睿咨询的数据预测，未来五年一次性卫生用品行业将加速增长， 2025 年或将达到接近 2500 亿元的市场规模， 20-25 年期间复合增速达到 6.9%。 分结构看， 2020 年吸收性卫生用品和非吸收性卫生用品占比分别为 92.0%、 8.0%，其 中吸收性卫生用品占据主要市场份额。 06-20 年非吸收性卫生用品市场份额逐年稳步提升， 逐渐提升其所占市场份额。随着消费者卫生健康意识的提高以及消费习惯的改善，我们预 计未来非吸收性卫生用品有望进一步提升市场份额。 一次性 卫生 用品 吸收性卫生用品 非吸收性卫生用品 女性卫生用品 婴儿卫生用品 成人失禁用品 卫生巾、经期裤等 纸尿裤、拉拉裤等 纸尿裤、尿垫等 湿巾、棉柔巾、湿厕纸等 行业深度报告 /消费品零售行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 4 图 2： 我国一次性卫生用品市场规模（亿元） 资料来源： Euromonitor，中国银河证券研究院整理 图 3： 我国一次性卫生用品行业内部结构占比情况（ %） 资料来源： Euromonitor，中国银河证券研究院整理 1.吸收性卫生用品市场 2020 年我国吸收性卫生用品市场规模达到 1645.27 亿元（ YOY3.4%）， 10-20 年十年期 复合增速达 9.5%。 分结构看， 2020 年女性卫生用品、婴儿卫生用品、成人失禁用品占比分 别为 54.14%、 42.75%、 3.11%，女性、婴儿卫生用品占据主要市场份额。上述三大品类的 所处的发展阶段不尽相同： 1）女性卫生用品 ，由于进入我国时间较早且使用习惯已养成， 对于适龄女性群体而言属于必需消费品，产品渗透率提升迅速并已于 2017 年实现适用人群 渗透率 100%，但这也使得该市场失去了渗透率提 升的行业红利，逐步步入发展中后期，预 计未来规模增速水平相较发展初期渗透率偏低的成人失禁用品与发展中期渗透率仍有提升 空间的婴儿纸尿裤而言将明显放缓，将主要依靠产品升级带来结构性变化； 2）婴儿卫生 用品， 自 20 世纪 90 年代首次进入中国市场后，在过去的 30 余年时间内始终保持渗透率稳 步提升，目前在低线市场内普及度依旧偏低，并且成熟消费者已经步入到追求更高品质消 费的发展阶段，整体处于发展中期，未来仍有望伴随渗透率提升与高质量发展实现规模稳 步扩张； 3）成人失禁用品， 由于我国人均可支配收入较发达国家仍有差距，且相关消费 观念 尚未得到社会充分认可，行业仍处于发展初期，未来发展空间巨大。 图 4： 我国吸收性卫生用品市场规模（亿元） 资料来源： Euromonitor，中国银河证券研究院整理 图 5： 我国吸收性卫生用品行业内部结构占比情况（ %） 资料来源： Euromonitor，中国银河证券研究院整理 0% 2% 4% 6% 8% 1 0 % 1 2 % 1 4 % 1 6 % 1 8 % - 5 0 0 1 , 0 0 0 1 , 5 0 0 2 , 0 0 0 2 , 5 0 0 3 , 0 0 0 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0 2 0 2 1 E 2 0 2 2 E 2 0 2 3 E 2 0 2 4 E 2 0 2 5 E 一次性卫生用品 增速 0% 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 6 0 % 7 0 % 8 0 % 9 0 % 1 0 0 % 吸收性卫生用品市场规模占比 非吸收性卫生用品市场规模占比 0% 2% 4% 6% 8% 1 0 % 1 2 % 1 4 % 1 6 % 1 8 % - 5 0 0 1 , 0 0 0 1 , 5 0 0 2 , 0 0 0 2 , 5 0 0 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0 2 0 2 1 E 2 0 2 2 E 2 0 2 3 E 2 0 2 4 E 2 0 2 5 E 吸收性卫生用品 增速 0% 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 6 0 % 7 0 % 8 0 % 9 0 % 1 0 0 % 女性卫生用品 婴儿卫生用品 成人失禁产品 行业深度报告 /消费品零售行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 5 2. 非吸收性卫生用品市场 2020 年我国非吸收性卫生用品市场规模达到 109.20 亿元，首次突破百亿市场。 10-20 年十年期复合增速达 15.4%，高于吸 收性卫生用品行业平均增速；在 2020 年疫情的催化推 动下，消费者卫生健康意识加速提升，当年行业规模增速达到 23.6%。我们预计未来 2 年 仍能保持两位数的增长， 2025 年左右非吸收性卫生用品行业将回归较为平稳的区间，而其 在一次性卫生用品市场中的规模份额则有望继续保持稳中微升的趋势。 非吸收性卫生用品可以分为湿巾和干巾，其中，棉柔巾（干巾的主要形式）、湿巾等品 类受益消费升级增长亮眼（ 2014-2018 年棉柔巾市场规模 CAGR 达 101.59%），预计未来随着 消费者卫生健康意识进一步提升，对于日常清洁、消毒的需求增长， 行业成长潜力巨大。 图 6： 我国非吸收性卫生用品市场规模（亿元） 资料来源： Euromonitor，中国银河证券研究院整理 图 7： 2017 年我国湿巾卫生用品市场产品结构 （ %） 资料来源： 智研咨询， 中国银河证券研究院整理 （二）行业产业链成熟，代工企业与品牌商共享行业红利 从产业链的角度来看，一次性卫生用品的上游原材料主要包括诸多化工相关大宗商品， 例如木浆、无纺布、高分子吸水树脂 （ Super Absorbent Polymer, SAP） 、胶、纸和膜等， 并且上述原料均与木材与石油等自然资源高度相关，全球市场定价特征明显，市场竞争相 对充分。尽管天然化石资源与林木资源相对有限，但是就目前来看木浆与各类石化衍生产 品的价格均属于围绕中枢上下波动而非呈现出明显的趋势性上扬，因此我们判断一次性卫 生用品行业的上游原材料市场整体处于供求平衡的状态。同时，考虑到国内 原材料供应商 格局相对分散，生产制造商在原材料采购时会向多家供应商询价，并根据供应商供货品质、 及时性等确定最终采购价格和数量，因此当前中游制造商相较上游议价能力较强。 中游环节生产制造 企业较多，竞争相对激烈，一般以代工（包含 ODM 与 OEM 两种模式 ） 或 /和自有品牌进行运营，生产设备上多采用日本进口的生产线。从规模较大的制造企业来 看，对应代工客户基本涵盖国内外中高端品牌，同时企业也在不断打造自有品牌。 至于下游环节，对于一次性卫生用品代工商而言，其下游客户主要为各大一次性卫生 用品品牌商，自身不需要承担销售环节的责任与成本；一次性卫生用品品牌商需要通过包 括经销商、 KA 渠道、母婴店、电商平台、垂直电商等渠道铺货，将产成品售卖给终端消费 0% 5% 1 0 % 1 5 % 2 0 % 2 5 % - 5 0 1 0 0 1 5 0 2 0 0 2 5 0 非吸收性卫生用品 增速婴儿湿巾 通用清洁湿巾 卸妆用湿巾 女性卫生湿巾 其他 行业深度报告 /消费品零售行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 6 者，故而各大渠道商 /经销商是品牌制造商的下游客户。 终端销售环节 内竞争激烈，格局不 断调整。对于吸收性卫生用品，女性卫生用品行业竞争格局稳定，本土企业品牌领先；婴 儿卫生用品行业市场竞争较为剧烈，国产新锐品牌层出不穷并已初具规模；成人失禁用品 市场格局较为分散，国产品牌占据较大份额；至于非吸收性卫生用品，尽管国产品牌占据 主导且领军企业优势明显，但市场整体竞争格局仍远不及欧美发达国家成熟市场。 图 8： 一次性卫生用品产业链结构 资料来源：豪悦护理招股书，中国银河证券研究院整理 综合来看，我国一次性卫生用品产业链成熟，上游原料供应充足，下游 消费需求随着 经济的快速发展以及居民购买水平的提升持续扩大。 在“中国质造”、“新零售业态”等新 兴概念的驱动下，一次性卫生用品行业中偏好轻资产运营的品牌商与专注制造的代工企业 将长期共存，发挥各自在产业链中的比较优势并共享行业发展红利。 （三）行业现状分析：消费升级与新兴消费渠道裂变带来发 展机遇 1. 人均可支配收入提高带动消费升级，需求出现高端化、多元化趋势 国民生活水平的提高，使得消费者对产品的需求更加多元化。 人均可支配收入是影响 国民消费水平和消费升级的核心因素。未来消费者的卫生意识和可支配收入的提高将推动 个护产品整体市场规模的持续增长，中高层收入消费者对生活品质的追求也将促进中高端 品牌及代工厂的发展。从人均可支配收入来看，目前中国和日本及美国差异较大，但其同 比增速处于高位。中国更快的增长速度和向中产阶级转型的趋势有助于消费升级的进一步 推进，给个护市场带来价与量的机会。 高分子 胶 膜 无纺布 木浆 纱线 经销商 KA 渠道 母婴店 电商平台 垂直电商 其他 终端消费者 上 游 行 业 中 游 制 造 下 游 行 业 成人失禁用品婴儿卫生用品女性卫生用品 O E M / O D M 生产制造商 自有品牌制造商 代工 + 自有品牌制造商 原油 林木 棉花 棉柔巾 行业深度报告 /消费品零售行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 7 图 9： 中日美三国人均可支配收入及同比增速（千美元） 资料来源：国家统计局，中国银河证券研究院整理 当前我国随着人均 GDP 和人均可支配收入的提升迈入第三消费时代，产品多元化的 升级是未来的持续趋势，经期裤 、成人失禁卫生用品等蓝海产品前景可期。 参考借鉴第 四消费时代中对日本过往数十年的消费时代变迁的经济指标划分标准，结合我国自 1960 年开始至今的人均 GDP 水平，我们可以清晰地在 2010 年以前，我国居民人均 GDP 始终处于 5000 美元以下，而这对应到日本消费市场中则是处于第一与第二消费时代，特征主要是由 全民基本满足日常生活所需向私人消费逐步普及转化，并且在此期间消费偏好更加追求功 能性与性价比。与此同时，尽管消费者的品牌消费意识与意愿逐步得到培养与提升，但消 费能力仍有所欠缺。聚焦到一次性卫生用品领域，一次性卫生用 品在 1980 年左右进入首次 进入我国后，由于我国当时还处于第一消费时代向第二消费时代蜕变过程中，故而在进入 我国市场后长达近 30 年的时间内，消费者始终是一步步伴随着收入水平提升逐步接受与学 习使用纸尿裤、卫生巾等吸收性卫生用品，而这也使得消费者在该阶段内主要追求的是产 品的基本吸收性功能，并对产品价格较为敏感，市场渗透率较低。 表 1： 消费升级进程 人均 GDP 消费主体 日本 美国 中国 第一阶段 生存阶段 消费以生存所需的必要 商品为主 1921-1941 - 20 世纪 80 年 代 -1993 年 第二阶段 大众消费 30000 美元 无品牌倾向，朴素化、休 闲化；注重性价比 2005-至今 20 世纪 90 年代后 - 资料来源：第四消费时代（ 2014），中国银河证券研究院整理 - 3 0 % - 2 0 % - 1 0 % 0% 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 0 10 20 30 40 50 60 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0 中国人均可支配收入 日本人均可支配收入 美国人均可支配收入 同比增速（中） 同比增速（日） 同比增速（美） 行业深度报告 /消费品零售行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 8 2010 年至今，伴随着我国人均 GDP 首次突破 5000 美元后，我 国也逐步开始由第二消 费时代向第三消费时代迈进，而在此期间我国消费者对吸收性卫生用品的选择也逐渐从产 品价格向产品品质转移。具体来看，自 2011 年以来以品质见长的国外品牌在国内市场的占 有率迅速提高，其中以金佰利、尤妮佳、 SCA(维达 )、花王等全球著名跨国公司等最为突出。 消费者从原来对价格、品质的单一追求发展到对产品舒适性、功能、品质、便利性、安全 性等多元化为一体的需求。 图 10： 1960 年至 2020 年 中、美、日人均 GDP（美元） 资料来源：世界银行，第四消费时代（ 2014）， 中国银河证券研究院整理 为了更好地满足追求品质消费与多元化需求的国内消费者，一次性卫生用品品牌商需 要在产品满足基本需求的基础上更加注重功能性的细分以及产品的附加值，而这对于欠缺 品牌积淀的新兴国产品牌而言，可谓是迎来了难得的发展机遇。国内品牌商在此期间凭借 着贴近消费者群体的优势能够更加迅速地洞悉消费者需求，并通过快速迭代的产品开发能 力以及不断提升且趋于稳定的产品质量实现异军突起，从而实现市场份额的逐步提升。支 撑国牌崛起的关键除了品牌商自身对市场变幻莫测的需求要有快速反应能力外，还需要归 功于早期专注为国际 知名一次性卫生用品品牌商代工的代加工制造商，为第三消费时代中 国牌崛起提供了生产制造端以及技术研发端坚实的基础。 2.新兴渠道裂变，电商平台发展给赛道注入新活力 除了需求端在收入提升的过程中渗透率持续提升、需求持续细化对行业整体规模增长 形成有效拉动外，下游销售渠道的结构性变化也为一次性卫生用品行业的规模增长提供了 更加有效的流通支持。 整体而言，我国一次性卫生用品的销售渠道可以划分为两大类： 1） 传统渠道，包括 KA、便利店、经销商等； 2）新兴渠道，包括母婴专营店、专业连锁门店、 电商平台等。上述多种渠道中，电商平台充 分享受互联网时代流量红利，增长最为明显， 并且发展至今已经具备举足轻重的渠道地位 。 0 5 , 0 0 0 1 0 , 0 0 0 1 5 , 0 0 0 2 0 , 0 0 0 2 5 , 0 0 0 3 0 , 0 0 0 3 5 , 0 0 0 4 0 , 0 0 0 4 5 , 0 0 0 5 0 , 0 0 0 5 5 , 0 0 0 6 0 , 0 0 0 日本 : 人均 GDP 中国 : 人均 GDP 美国 : 人均 GDP 第二阶段 第三阶段 第四阶段 行业深度报告 /消费品零售行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 9 图 11： 婴儿卫生用品电商渠道占比及增速 资料来源： Euromonitor，中国银河证券研究院整理 图 12： 女性卫生用品电商渠道占比及增速 资料来源： 智研咨询， 中国银河证券研究院整理 图 13： 成人失禁用品电商渠道占比及增速 资料来源： Euromonitor，中国银河证券研究院整理 图 14： 非吸收性卫生用品电商渠道占比 资料来源： Euromonitor，中国银河证券研究院整理 从上图数据可以看出， 一次性卫生用品的四个细分市场的电商销售占比增速均在 2011-2013 年之间达到峰值，并于 2017 年后逐步步入平稳增长区间 。其中 2013 年左右行 业在电商渠道内的高速发展主要在于： 1） 2009 年正式推出双十一购物节，其较高的活动 力度给一次性卫生用品这种具有可囤积性质的产品带来了冲击，电商渠道销售额有上升趋 势。 2012 年开始头部品牌进驻淘宝旗舰店，加速线上渠道销售占比增速； 2）传统商业过 度依赖多重批发储运系统， 2011 年前后各大平台的物流服务体系逐渐完善，开始自建物流， 进一步提升网上购物的便捷性和实效性； 3）第三方支付运营合法化，线上支付业的发展有 助于电商购物的便捷性，进一步推动电商渠道销售发展。长期来看，一次性卫生用品保质 期较长（通常为 1-3 年），一旦养成使用习惯后消费具有必需属性且频次固定（例如婴幼儿 每日使用纸尿裤，女性在每月经期使用卫生巾等），因此购买产品的数量可以预知；现行的 线上电商大促具有低价囤货的特性，与上述购买行为匹配，故 电商渠道的发展将进一步拉 动一次性卫生用品 的销售，且渠道份额占比也将在现有基础上不断提升 。 具体来看， 不同的一次性卫生用品由于购买者不同，线上渠道的重要性也不尽相同， 婴儿卫生用品表现最为突出 。婴儿卫生用品的电商渠道销售占比在 2020 年达到 49%，占据 将近一半销售额；当前婴儿卫生用品的主要消费群体 -新生儿的父母年龄主要集中为 80 后 及 90 后群体，报告数据显示， 2020 年 30-39 岁群体网购金额占比达到 45.5%，是网上购物 0% 2 0 % 4 0 % 6 0 % 8 0 % 1 0 0 % 1 2 0 % 0 20 40 60 80 1 0 0 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0 婴儿卫生用品线下销售额占比 ( % ) 婴儿卫生用品电商销售额占比 ( % ) 电商渠道占比同比增速 0% 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 6 0 % 7 0 % 8 0 % 0 20 40 60 80 1 0 0 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0 女性卫生用品线下销售额占比 ( % ) 女性卫生用品电商销售额占比 ( % ) 电商渠道占比同比增速 0% 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 6 0 % 7 0 % 8 0 % 0 20 40 60 80 1 0 0 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0 成人失禁用品线下销售额占比 ( % ) 成人失禁用品电商销售额占比 ( % ) 电商渠道占比同比增速 0% 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 6 0 % 7 0 % 8 0 % 0 20 40 60 80 1 0 0 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0 非吸收性卫生用品线下销售额占比 ( % ) 非吸收性卫生用品电商销售额占比 ( % ) 电商渠道占比同比增速 行业深度报告 /消费品零售行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 10 的主要消费力。新世代新生儿的父母更加接受微商及网上购物等消费模式，并且随着母婴 新媒体的出现以及主打线上渠道销售的国产母婴新锐品牌的出 现，婴儿卫生用品受到多重 作用因而线上销售额占比快速提升，因此长期来看，随着品牌商对于线上渠道和线上营销 的把控增强，婴儿卫生用品的电商销售额占比也将出现进一步提升。 二、女性卫生用品行业 : 行业进入成熟期，产品趋向高 端化 （一）渗透率触顶导致消费量增长放缓，产品单价抬升驱动 当前行业规模稳步增长 自 1982 年卫生巾产品进入中国市场，经过逾三十年的发展，随着女性健康意识与消费 意识的提升，渗透率逐步提升；一方面外资品牌享有一定的先发优势，凭借成熟的产品坐 拥稳定的客群市场，另一方面，国产品牌不断发力，从更了解本土消 费者的角度出发提供 多元化、差异化的产品。 图 15： 我国女性卫生用品行业发展进程 资料来源：青竹新消费 ， 中国银河证券研究院整理 当前我国女性卫生用品市场趋于成熟，规模增速放缓。 06-20 年市场规模从 307.99 亿 元增至 890.67 亿元， 10-20 年十年期复合增速为 7.14%；行业规模增速从 10 年的峰值水平 12.8%逐步降至 19 年的 0.9%， 20 年略有提升至 1.3%，但总体呈现出明显的降速增长趋势。 从使用量的角度来看，随着个人健康护理意识的增强，近年卫生巾及卫生护垫用 户的 消费习惯已基本形成，我国女性卫生巾产品的使用渗透率从 05 年的 61.4%至 17 年已经达 到 100%。由此可见，用量的增量相对瓶颈， 06-20 年我国女性卫生用品消费量自 672.55 亿片提升至 1172.24 亿片， 10-20 年十年期复合增速仅为 2.95%，消费量自 18 年开始连续 2 0 2 1 年 卫生巾首次进入中国 1 9 9 8 年 1 9 8 2 年 市场导入期 从国外引进卫生巾生产 线，数年的适应期后，卫 生巾快速渗透市场，外国 品牌纷纷进入中国市场， 国产品牌恒安一枝独秀 稳定发展期 卫生巾市场进一步扩大，渗 透率较高；中高端市场以国 外品牌为主；众多国内品牌 涌现，主攻低端市场；消费 群体被细分 2 0 0 6 年 本土品牌兴起，国内市场两级分化 卫生巾功能细分，外资品牌渗透率上升 互联网新品牌 涌现，竞争加剧 2 0 1 5 年 整合成长期 外资品牌向下渗透，本土品 牌向上升级；卫生巾产品同 质化严重，消费者更加关注 产品品质 消费升级期 电商渠道逐渐成为主流之一； 国内涌现一批依托互联网成长 的新品牌；品牌理念强化；资 本频繁介入；产品附加价值增 加；各种智能产品或产品应用 场景智能化出现 行业深度报告 /消费品零售行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 11 三年处于负增长区间。由于人口结构的变化，适龄女性人口数量呈现出规模下滑趋势，带 来一定程度的消极影响；但同时考虑到女性经期内平均更换次数的上升，以及向两侧延伸 的适龄年龄段会给消费量带来新的积极增长空间，我们对于未来总体的消费量仍保持乐观 的预期 。 从价格的角度来看，女性消费者对于卫生用品的功能性要求逐步提升，包括面料、吸 收性、外观等等层面出现了多元化和差异化的需求，同时消费升级使得女性卫生用品呈现 高端化趋势，我国女性卫生用品产品单价从 06年的 0.46元 /片上涨至 20年的 0.76元 /片， 年均涨价约为 0.02 元， 预测未来伴随着产品转型及高端产品的推出，女性卫生用品单价 将进一步出现抬升，并成为行业规模增长的主要驱动力 。 图 16： 我国女性卫生用品市场规模（亿元） 资料来源： Euromonitor， 中国银河证券研究 院整理 图 17： 我国女性卫生巾消费渗透率（ %） 资料来源： 中国造纸协会， 中国银河证券研究院整理 图 18： 我国女性卫生用品消费量（亿片） 资料来源： Euromonitor， 中国银河证券研究院整理 图 19： 我国女性卫生用品销售单价（元 /片） 资料来源： Euromonitor， 中国银河证券研究院整理 20 年我国女性卫生用品企业 CR10 为 45.0%，相较于 11 年提升了 11.1 个百分点。 在 销售额规模领先的前十大公司内，尤妮佳、宝洁、金佰利、花王、拜尔斯道夫五家外资合 计占比约 26.5%，恒安国际、景兴健护等国内品牌合计占比约 18.5%，二者占比较十年前分 别提升约 6.1/5.0 个点，外资品牌基数份额相对较高且发展速度更快。综合来看， 我国女 性卫生用品行业集中度有进一步提升的趋势，其中海外品牌在市场内主导且份额不断增长； 国产品牌与海外品牌之间的差距逐步缩小，中高端国产品牌的份额并没有受到外资品牌的 0% 2% 4% 6% 8% 1 0 % 1 2 % 1 4 % - 2 0 0 4 0 0 6 0 0 8 0 0 1 , 0 0 0 1 , 2 0 0 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0 2 0 2 1 E 2 0 2 2 E 2 0 2 3 E 2 0 2 4 E 2 0 2 5 E 女性卫生用品 增速 5 0 % 5 5 % 6 0 % 6 5 % 7 0 % 7 5 % 8 0 % 8 5 % 9 0 % 9 5 % 1 0 0 % 2 0 0 5 2 0 1 0 2 0 1 5 2 0 2 0 E - 4 % - 2 % 0% 2% 4% 6% 8% 1 0 % - 2 0 0 4 0 0 6 0 0 8 0 0 1 , 0 0 0 1 , 2 0 0 1 , 女性卫生用品消费量 增速 0 . 0 0 0 . 1 0 0 . 2 0 0 . 3 0 0 . 4 0 0 . 0 0 . 6 0 0 . 7 0 0 . 8 0 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0 行业深度报告 /消费品零售行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 12 影响或挤压，仍保持稳健增长趋势。 图 20： 我国女性卫生用品前十大品 牌集团市占率（ %） 资料来源： Euromonitor， 中国银河证券研究院整理 表 2： 我国女性卫生用品各大集团旗下品牌情况 集团名称 品牌列举 尤妮佳 （ Unicharm） 苏菲 （ Sofy） 恒安国际 七度空间 （ Space 7）、安尔乐（ Anerle）、安乐（ Anle） 宝洁 （ Procter 融入黄瓜和绿茶成分 并通过低过敏性和皮肤病 学测试，具有 ph 平衡 17.0 0.36 196*170 10.8 好奇婴儿湿巾 手口专用 （ 72 片） 萃取芦荟精华给婴儿肌肤 形成植物保护膜，含有天然 制浆，温和低刺激。 29 0.4 196*170 12.1 帮宝适 pop-top 敏感 水婴儿湿巾 （ 56 片） 自然亲肤体验，亲肤贴肤柔 软，呵护弱酸配方，无添加 纯天然。 20.0 0.55 190*140 20.7 行业深度报告 /消费品零售行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 51 通用 湿巾 柔润 护肤温和 配方婴儿清洁 湿巾 （ 56 片） 自然亲肤体验，与皮肤接近 的软酸性配方，防止皮肤刺 激 19.7 0.35 190*140 13.2 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