2020-2021快手汽车行业数据价值分析报告.pptx

2020-2021快手汽车行业数据 价值分析报告 分析对象 ： 快手上观看汽车视频或直播 、 搜索汽车相关内容 、 参与汽车讨 论 等一切有表现出对汽车有兴趣的人 群 快手上的汽车相关内 容 汽车领域创作 者 汽车指狭义乘用 车 数据周期 ： 趋势数据 取 2020 年 1 - 1 0 月数 据 对比数据 取 2020 年 5 - 1 0 月近半年数 据 主要内容 ： 汽车流量和人群分 析 汽车场景及内容解 读 汽车创作者生态洞 察 快手汽车流量和人群分析 老铁关注汽车热情持续高涨 ， 年轻化市场潜力强 劲 女性越年轻越爱车 ， 男性购车决策更爽 快 三线及以下城市构成汽车用户主体 ， 新一线及二线市场潜力强 劲 老铁关注汽车热情持续高涨 2020 年 1 - 1 0 月 ， 快手上关注汽车的用户数量增 长 110% ， 越来越多的汽车爱好者汇聚快手 ， 共 同 构 建 快 手 汽 车 生 态 。 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10 关注汽车的用 户 ： 是指在快手上观看汽车视频或直播以及搜索汽车相关内容 ， 参 与 汽 车 讨 论 等 一 切 有 表 现 出 对 汽 车 有 兴 趌 行 为 的 用 户 8 0 、 9 0 后老铁购车需求旺盛 快手汽车用户中 ， 4 0 岁以下购车主力人群占比超 过 85% ； 3 1 - 4 0 岁 的 8 0 后用户是现阶段购车主力 ， 在 所 有 留 资 用 户 中 占 比 超 45% 。 24.29% 25.60% 35.58% 9.88% 4.65% 18-23 24-30 31 -40 41-50 50+ 快手汽车用户 留资用户 汽车留资用户 ： 是指在快手上对某汽车留下联系方式或姓名等信息 ， 有 意 愿 对 其 所 选 汽 车 进 行 下 一 步 详 细 了 解 （ 如 到 店 看 车 、 试 乘 试 驾 等 ） 或 购 买 的 用 户 女性越年轻越爱车 快手汽车用户以男性为主 ， 占 比 超 过 72% ， 但女性占比正在快速提升 ， 越 低 龄 趋 势 越 明 显 ； 男性用户在留资中占比高 达 82% ， 是购车主要性别人群 ， 更 容 易 做 出 购 车 决 策 。 71.5% 74.7% 76.5% 79.3% 18-23 24-30 31 -40 41-50 女性占比 男性占比 2020.01 2020.10 27.7% 17.7% 72.3% 82.3% 汽车用户 留资用户 女性占比 男性占比 男性用户留资占比 高 于男性汽车用户占比 T G I 指 数 = 关注汽车的人群地域占 比 快手整体人群的地域占 比 100 ； T a r g e t G r o u p I n d e x （ 目标群体指数 ）， 本处用于反映汽车用户的地域分布相比总体情况的差异 ， T G I 指数等 于 100 表示平均水平 ， 高 于 100 ， 代表在该地域对汽车内容的关注程度高于快手整体水 平 山东 广东 河北 河南 江苏 辽宁 山西 浙江 云南 四川 贵州 内蒙古 陕西 广西 湖南 新疆 甘肃 黑龙江 吉 林 安徽 湖北 福建 北京 江西 重庆 天津 上海 宁夏 青 海 海南 西藏 香港 澳门 台湾 TGI 西北云贵地区 东南沿海地区 汽车用户分布符合中国人口分布特征 快手除了在西北及云贵地区的汽车用户有较 高 TG I 外 ， 在江浙沪及广东等经济发达地区也有较高 的 TG I 。 汽车用户占比 121.9 135.2 130. 6 105.3 108.5 101.7 105.0 92.6 111.7 114.6 106.1 106.7 113.5 93.6 96.9 97.8 93.9 103. 91.8 112. 8 3 114. 7 105. 7 92.3 TGI =100 89.2 87.9 89.0 88.8 84.0 87.0 77.4 87.1 13.3 9.9 12.4 三线及以下城市构成汽车用户主体 三线及以下城市用户构成快手汽车用户主体 ， 但 二 线 以 上 城 市 汽 车 用 户 占 比 达 35% ； 二线城市及新一线城 市 TG I 较高 ， 表现出更高的汽车市场潜力 。 T G I 指 数 = 关注汽车的人群地域占 比 快手整体人群的地域占 比 100 ； T a r g e t G r o u p I n d e x （ 目标群体指数 ）， 本 处 用 于 反 映 汽 车 用 户 的 地 域 分 布 相 比 总 体 情 况 的 差 异 ， T G I 指数等 于 100 表示平均水平 ， 高 于 100 ， 代表在该地域对汽车内容的关注程度高于快手整体水 平 TGI=100 5.4% 14.2% 15.4% 22.5% 22.6% 19.8% 89.3 107.9 105.0 94.9 96.6 104.7 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 占比 TGI 高线汽车用户结构更年轻 对比新线城市 ， 高 线 城 市 汽 车 用 户 的 人 群 年 龄 结 构 更 加 年 轻 化 ， 新 线 城 市 女 性 汽 车 用 户 增 速 更 快 。 一线城市 新一线城市 二线城市 五线城市 三线城市 0.99% 四线城市 18-23 24-30 31 -40 41-50 50+ 19.1% 22.3% 23.5% 26.5% 27.2% 26.4% 80.9% 77.7% 76.5% 73.5% 72.8% 73.6% 1.59% 1.60% 2.46% 2.51% 2.00% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 女性 男性 女性占比增幅 26.4% 30.0% 33.8% 6.8 %2. 9 % 28.6% 28.2% 32.6% 7.4% 3 .3 % 26.2% 27.2% 34.3% 8.6% 3.7% 22.7% 23.6% 38.8% 10.2% 4.7% 23.3% 24.3% 36.8% 10.6% 5.0% 21.5% 24.4% 34.7% 12.8% 6.6% PART TWO 快手汽车场景及内容解读 汽车内容关注量快速攀升 ， 用户高活跃 、 爱互动且观看汽车内容更沉 浸 随着年龄的增长 ， 对于汽车视频偏好由玩车向用车转 移 年轻用户汽车品牌车型搜索意愿更 强 汽车内容关注量快速攀升 2020 年 1 - 1 0 月 ， 快手上的汽车内容关注量增 长 240% ， 用户日均平均汽车内容观看量增 长 38. 2 % ； 快手上汽车类内容赞评比高 达 7 : 1 ， 展现出极强的用户互动性和黏性 。 汽车内容关注量 ： 是指在快手上汽车视频或直播观看量 ， 汽 车 相 关 内 容 搜 索 量 ， 汽 车 讨 论 参 与 量 等 一 切 与 汽 车 相 关 的 内 容 关 注 量 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10 2020.05 2020.10 2020年 5-10月 用户汽车类内容日均观看量增长 2020年 1-10月 汽车类内容关注量增长 2020年 10月 汽车类内容平均赞评比 老铁观看汽车内容更沉浸 2020 年 5 - 1 0 月 ， 汽车类短视频完播量上 涨 33. 4 % ， 人均观看时长上 涨 41. 8 % 。 一方面快手汽车类内容质量正在快速提升 ； 另 一 方 面 快 手 老 铁 也 更 能 沉 浸 在 汽 车 类 内 容 之 中 ， 汽 车 信 息 传 递 更 有 效 。 2020.05 2020.10 2020.05 2020.10 老铁更偏爱晚上看车 老铁晚间观看汽车内容的时长占比 超 30% ， 呈现越发偏爱在晚间观看的趋势 。 8.1% 13.5% 10.2% 18.7% 9.7% 31.8% 7.9% 早上 上午 中午 下午 傍晚 晚上 凌晨 2020.05 2020.10 7.3% 13.3% 13.9% 21.6% 12.8% 29.5% 1.5% 早上 上午 中午 下午 傍晚 晚上 凌晨 2020.05 2020.10 男性更关注汽车售卖视频 汽车品牌 男性对汽车买卖 、 车评 、 汽 车 品 牌 、 保 养 等 内 容 的 兴 趌 高 于 女 性 ； 女 性 更 关 注 用 车 知 识 。 男性 汽车买卖 用车知识 说车评车 养护维修 汽车改装 汽车段子 户外越野 炫技漂移 女 性 汽车买卖 说车评车 用车知识 汽车品牌 养护维修 汽车改装 汽车段子 户外越野 炫技漂移 随着年龄的增长 9 0 后更爱看车评和改装类 ， 7 0 后更关注买车用车养车 。 40.7% 8.6% 18.1% 10.4% 13.6% 2.4% 2.2% 2.5% 1.6% 29.1% 14.8% 12.4% 13.4% 9.9% 8.9% 4.7% 3.3% 3.5% 汽车买卖 说车评车 用车知识 汽车品牌 养护维修 汽车改装 汽车段子 户外越野 炫技漂移 70后 80后 90后 观看汽车直播老铁呈上涨趋势 1 - 1 0 月观看汽车直播人数增 长 7 . 5 % ； 观看汽车直播人群中 ， 8 0 后男性占比最多 ， 为 31. 7 % ， 其次 是 7 0 后男性 ， 占比 为 15. 0 % 。 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10 1.9% 4.4% 9.2% 5.2% 4.2% 5.8% 14.3% 31.7% 15.0% 8.2% 18-23 24-30 31 -40 41-50 50+ 女性 男性 8 0 后对于直播打赏更豪气 8 0 后打赏釐额最多 ， 占 比 接 近 一 半 ； 9 0 后人均打赏频次最高 ， 具 有 更 强 的 互 动 性 。 18-23 24-30 31 -40 41-50 50+ 18-23 24-30 31 -40 41-50 50+ 汽车留资老铁热爱生活 汽车留资用户最关注生活 、 才艺 、 娱 乐 类 直 播 内 容 ， 合 计 占 比 超 三 成 。 生活 才艺 娱乐 服饰 资讯 场景 吃播 唱歌 美发 影视综艺 情景剧 游戏 颜值 情感 动物 摄影 休闲活动 运动 财经 亲子 汽车留资用户 ： 是指在快手上对某汽车留下联系方式或姓名等信息 ， 有 意 愿 对 其 所 选 汽 车 进 行 下 一 步 详 细 了 解 （ 如 到 店 看 车 、 试 乘 试 驾 等 ） 或 购 买 的 用 户 主动出击更积极 1 - 1 0 月有主动搜索汽车的人数占比稳步上升 。 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10 汽车通用词搜索最多 整体搜索通用词占比 达 31. 7 % ； 其 中 7 0 后搜索通用词特征显著 ， 9 0 后拥有最强的汽车品牌和车型搜 索 倾 向 。 11.4% 26.6% 30.3% 31.7% 纯车型词 纯品牌词 品牌车型词 通用词 如 ： 二手车 、 汽车 、 跑车等 如 ： 奥迪 A6L、 宝马 5系 、 奔驰 E300等 如 ： 奔驰 、 路虎 、 特斯拉等 如 ： 汉兰达 、 帕萨特 、 冠道等 70后 80后 90后 通用词 纯品牌词 品牌车型词 纯车型词 8.1% 11.0% 12.0% 20.7% 26.4% 33.3% 24.9% 22.8% 28.6% 46.3% 39.8% 26.1% 老铁对各价格区间车型均有关注 1 0 - 1 5 万元价 格 区间搜索占比 最 大 ， 为 18. 7 % ； 其次 是 2 5 - 3 5 万元价 格 区间 ， 搜索占比 为 15. 2 % 。 5万及以下 5-10万 10-15万 15-20万 20-25万 25-35万 35-50万 50-80万 80-100万 100万以上 9 0 后重品质 3 5 万 以上车型中 ， 9 0 后搜索占比 最 大 ， 为 34. 8 % ； 1 5 万 以下车型中 ， 8 0 后搜索占比 最 大 ， 为 32. 6 % 。 0.5% 11.6% 6.5% 11.5% 2.7% 6.7% 19.4% 18.0% 16.2% 14.1% 11.0% 0.1% 9.4% 14.1% 9.4% 14.2% 11.4% 11.7% 2.7% 9.0% 5万及以下 5-10万 10-15万 15-20万 20-25万 25-35万 35-50万 50-80万 80-100万 100万以上 70后 80后 90后 老铁最关注 SUV S U V 搜索占比 最 大 ， 为 34. 2 % ， 其次 是 紧 凑 型车占 比 2 6 . 2 % ； S U V 中最关 注 紧 凑 型 S U V ， 占比 为 32. 9 % ， 但 中型和 中 大 型 S U V 占比也较高 ， 分 别 为 31. 7 % 和 23. 3 % 微型车 小型车 豪华车 跑车 MPV 中大型车 中型车 紧凑型车 SUV 3.9% 8.3% 32.9% 31.7% 23.3% 紧凑型 中型 中大型 小型 大型 男性喜欢大车和豪华车型 在中型 、 中 大 型 、 M P V 、 豪 华 车型上 ， 男 性 搜 索 占 比 高 于 女 性 ； 在 小 型车 、 微 型车 、 跑 车 的 分 布 上 ， 女性高于男性 。 13.2% 6.6% 5.6% 5.0% 4.0% 1.8% 1.6% 中型车 小型车 中大型车 MPV 跑车 微型车 豪华车 女 男 新线青年更关注 SUV 注 ： 品质车型指中型车及以上级别车 型 四 线及以 下 青 年人群搜 索 S U V 占比高于新一线以 上 青 年 10. 1 % ； 高 线 精 英 对品质车型搜索占比更高 。 新一线及以上城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市 新一线及以上城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市 9 0 后 对 欧美 系 偏 好 度 更强 ， 占比 达 48. 4 % ； 8 0 、 7 0 后 车 系 观 念 接近 ， 对 日 系 车 便 好高 于 9 0 后 。 老铁整体更偏爱欧系车 韩系 美系 日系 中系 欧系 34.8% 34.2% 38.3% 23.7% 24.6% 24.1% 28.6% 27.4% 20.6% 7.8% 9.2% 10.1% 5.2% 4.5% 6.9% 70后 80后 90后 欧系 中系 日系 美系 韩系 9 0 后更爱改装 ， 8 0 后更 注 重 参 数 和 口 碑 ， 7 0 后更偏 好 配件附 件 。 年轻老铁爱玩车 6.8% 3.8% 1.5% 1.2% 0.8% 4.6% 4.6% 3.1% 1.4% 0.7% 4.8% 3.7% 3.1% 0.8% 0.6% 改装 参数 配件附件 口碑 比较 90后 80后 70后 PART THREE 快手汽车创作者生态洞察 创作者整体呈增长态势 ， 人均发布作品数稳 定 新晋创作者和高粉丝创作者增势更 强 汽车直播整体热情高涨 ， 年轻主播更具活 力 创作者整体呈增长态势 5 - 1 0 月汽 车 创 作 者数量增 长 22. 8 % 。 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10 创作者数量 人均发布作品数量 各粉丝量创作者均在增长 500 万 及以 上 粉 丝 的汽 车 创 作 者数量增长最快 达 39. 5 % ； 其次 是 1 0 万 以 下 粉 丝 汽 车 创 作 者 ， 达 31. 2 % 。 10 万以下粉 丝 创作 者 10 - 100 万粉 丝 创作 者 100 - 500 万粉 丝 创作 者 500 万以上粉 丝 创作 者 汽车直播整体热情高涨 2020 年 1 - 1 0 月主 播 创 作 者人均直播时长增 长 45. 8 % ， 年轻主播 增 幅 较高 。 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10 29.0% 22.9% 15.1% 59.4% 56.8% 18-23 24-30 31 -40 41-50 50+ 1月 10月 1-10月增幅 快手汽车创作者类型丰富 用车知 识 ID： baozoulaochang 粉丝量 ： 313.1万 内容 介绍 ： 用车知识 汽车评 测 ID： xiaoluge321 粉丝量 ： 317.6万 内容介绍 ： 汽 车测 评 +试驾 ID： dakeshuoche 粉丝量 ： 656.5万 内 容介绍 ： 用车知识 趌味玩 车 ID： 1427411146 粉丝量 ： 128.8万 内容介 绍 ： 玩 车 +用车视频 ID： feifei-999999999 粉丝量 ： 256.9万 内容介 绍 ： 驾车越野旅行 ! ID： ergepingche 粉丝量 ： 355.3万 内容介绍 ： 汽 车测 评 +试驾 创作者以男性为主 创 作 者 主 要 以 3 1 - 4 0 岁男 性 用户为主 。 72.4% 86.3% 27.6% 13.7% 短视频 直播 男 女 短视频 直播 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50+ 7.2% 6.7% 15.2% 11.6% 36.1% 36.4% 29.1% 21.5% 19.7% 16.5% 南部沿海省份创作者更偏好短视频 97 87 69 113 56 48 40 78 90 171 127 121 99 114 164 152 103 93 176 93 104 170 98 86 62 62 65 109 84 85 184 河北 山东 广东 辽宁 云南 河南 黑龙江 甘肃 内蒙古 江苏 吉林 广西 山西 浙江 贵州 陕西 四川 宁夏 新疆 天津 青海 北京 安徽 湖南 福建 海南 江西 上海 湖北 重庆 西藏 短视频 直播 直播与短视频区分度 区分 度 = 直播创作者省 份 占 比 短视频创作者省 份 占 比 100 ； 本处用于反映直播和短视频创作者彼此省份分布差异 ， 区 分 度 等 于 100 表示分布一致 ， 高 于 100 代表直播创作者在该省份分布度高于短视频创作者 ， 低 于 100 代表短视频创作者在该省份分布度高于直播创作 者