2021-2022基于目标客户的营销分析报告.pdf

2021-2022基于目标客户的 营销分析报告 l 国外ABMl ABM在中国l ABM行动指南l ABM TIPSl ABM CASES 0 1 -0 70 9 -1 71 9 -4 04 2 -5 35 6 -6 2目录 第一章国外ABM 传统的B2B市场营销团队采用一种广撒网的方法来开发潜在客户，其目标是尽可能多地获取销售线索。然而，这种方法存在的问题是，随 着 漏 斗 越 往 底 部 渗 透 ， 最 终 成 单 的 客 户 就 会 越 少 。 根 据Forrester Research的研究，在该方法下，超过99%的B2B的销售线索没有成单。ABM逆漏斗基于目标客户的营销则完全相反。ABM策略不是从营销渠道开始的，而是从识别和锁定最适合的客户开始。然后，营销人员就可以在这些客户经常活跃的渠道上向决策者提供个性化的信息触达。什么是基于目标客户的营销（ABM）？ 传统销售漏斗 ABM逆漏斗一种聚焦于潜在目标客户的B2B营销方法，由市场和销售团队通力协作，将最适合的潜在客户转化为成单客户。1 基于目前客户的营销起源于20世纪90年代，当时营销人员开始意识到需要更多的个性化营销。跟随以下时间线，您可以了解个性化营销的需求以及技术进步是如何推动ABM革命的。ABM引发B2B营销革命Don Pep p e r s 和MarthaRogers出版了On e to On e Future，它预测了 从 大 众 营 销 到 个性 化 、 以 客 户 为 中心的营销转变。 Salesforce 推出第一个SaaS CRM。 IT S MA首创了 基于目标客户的营销这一概念。 营销自动化软件从电子邮件营销扩展到更多渠道营销。 基 于 目 标 客 户 的营 销 工 具 迅 速 进入 Martech 市场。1993 2006-2008 2012-20141999 20042 ABM自动化智能营销供应商图谱目标挖掘 联系人 线索评估 个性内容 营销触达 客户转化 3 在欧美使用ABM已经是行业共识 86%419692% 90%ABM 71的 B2B 企业对 ABM 感兴趣，正在对其进行测试或已经在使用它 90%营销人员表示 ABM 与他们的企业相关92的企业认识到 ABM 的价值，甚至称其为 B2B 营销必备 全球41的 B2B 企业表示，他们将增加在 ABM上的支出 86%营销人员表示对 ABM 推动增长有信心96的使用 ABM 的B2B 营销人员表示对其营销成功产生积极影响208%使用 ABM 的企业为其营销活动创造了 208% 的收入 71 4数据来源：DemandBase、ITSMA、AMarketingProfs、SiriusDecisions 全球疫情冲击，恶劣营销环境中ABM不可或缺ITSMA报告显示：大约76%的受访者表示，他们从ABM中获得的投资回报率（ROI）显著或略高于传统营销。2020全球疫情影响下，B2B营销整体预算都在削减，而ABM预算几乎未受影响，可见ABM是不可或缺的。最新的调查报告显示：2 6 %的受访者ABM预算增长 3 0 %的受访者ABM预算下降 4 4 %的受访者预算未变化恶劣营销环境中ABM预算几乎未受影响 Current ABM budget decreased (compared to original FY2 0 2 0 budget)Current ABM budget increased (compared to original FY2 0 2 0 budget)No change in budget due to the pandemic (Current and original ABM budget are the same) 3 0 %4 4 %2 0 2 0 年新冠疫情对你的ABM预算造成了什么影响？2 6 %5数据来源：ITSMA报告重新思考ABM的下一个机会 你可以从数据层面看到ABM实施的显著效果广告点击率增加 企业成单率提高 新线索获取增加ABM是一种宏观、通用的方法论，它将带来更好的性价比，实施过程中你会在不同维度看到效果。数据能够直接反馈出ABM的实施效果，让我们看一下不同机构和企业对ABM营销策略调查的真实反馈。 76%客户终身价值 赢单率 投资回报率645% 25% 70% 80% 86%数据来源：Gartner2019年营销技术的首选：计划、建立和管理一个成功的基于客户的营销计划，TOPO 2019年基于客户的基准研究报告 国外ABM能否直接用于中国市场？产品形态 国外ABM工具主要是数据、营销分离的产品形态，如数据引擎 ZoomInfo，营销引擎 Marketo、HubSpot 等， 而国内普遍营销预算不足难以承担。数据来源 国外数据抓取主要来自LinkedIn、Facebook、Twitter，数据沉淀质量更好，而国内数据环境暂时无法支撑。因此，不论是营销策略还是营销工具，中国B2 B企业想要用好ABM都存在较高门槛，亟需本土供应商提供更加专业的整合服务。7 第二章ABM在中国 B2B营销环境面临多重挑战 96.8 每次 B2B 采购涉及的利益相关者Gartner 购买旅程是匿名的Gartner 企业只有不到 1% 的线索最终转变为了客户ForresterB2B营销过程中将面临至少6.8个决策人 1%的线索转化率剩余99%都将浪费掉客户旅程57%是匿名完成的无法预知以及触达 1%57% 一般情况下，潜在客户会主动填写表单或电话咨询。然后开始艰难的内部评估过程，最后由购买团队做出购买决定。 但是，没有一个购买旅程是完全一样的。任何时候，来自任何一个渠道的新信息都可能将潜在客户推向另一条道路。B2B购买旅程极其复杂B2B 购买决策涉及到许多利益相关者，他们受到传统营销渠道、数字营销渠道、销售经验、简单的口碑营销的影响。对于大额采购，从最终用户到决策者，每个人都在做着评估和比较。1 0 57%的B2B购买旅程是匿名的，与供应商的交互处于中断状态营销止，销售始！许多 B2B 市场营销人员仍然遵循传统的线索挖掘方法。他们专注于激发访客留资，在捕捉到用户的问询后，他们 通过内容营销的手段培养线索。当线索达到一定的意向标准时，市场营销部门就把他们交给销售，最终，完全依赖于销售团队去转化出真正的商机。这种情况下，传统的线索挖掘方法会错过大量商机：1、只使用单一的营销工具来培养线索及沟通；2、只培育单个线索而不是对目标企业所有利益相关人进行触达；3、平等对待所有线索，而不在意多条线索是否属于同一个目标企业。当超过一半的购买过程是匿名时，供应商必然缺乏大量购买相关活动的可见性。在联系人主动注册之前，市场人员不知道应该把资源集中在哪里，销售人员也不知道买家何时在网站上进行研究。1 1 被找到 持续被动触达 和供应商沟通 内部评估 购买有需求 联系人首次注册与客户旅程全周期紧密互动一旦目标联系人对品牌表现出兴趣，或者点击了网站，就可以定制后续的每一次数字互动内容，并尽早让销售跟进。持续且相关信息的触达使买家更有可能参与销售后续的跟进动作。此外，在销售对话中进一步强化关键信息，可以让你的解决方案在买家考虑比较时占据一个稳固的位置。ABM主张让营销者走在竞争前面通过在购买过程的早期塑造其对品牌的观念，针对目标企业里所有联系人做营销，被动建立关键人的参与度，潜在协调企业内部不同部门之间的交互，影响目标客户向营销/销售漏斗内不断渗透。1 2 在具体的数字营销方向上，中国B2 B营销最重视的是新线上渠道的开拓和客户互动形式的创新。中国B2 B营销与客户互动的需求更加迫切。ABM则正是一种围绕目标客户，开展持续互动的精准营销策略。中国B2B营销与客户互动的需求更加迫切B2B营销领域专、人群窄，当无法通过传统的线下活动来汇集目标客户进行定向互动时，如何找到能精准沟通的合适场景，并兼顾新颖和专业的互动形式，是B2B营销人需要仔细斟酌的首要方向。 数据来源：领英2021年中国B2B营销数字化展望洞察报告 1 3 中国B2B营销所面临的普遍问题1、市场和销售单打独斗 2、营销预算广撒网 3、销售过程无疾而终根据SiriusDecisions的数据，紧密合作的B2B公司的收入增长速度要比其他快19%。 ABM要求市场和销售团队就目标客户达成一致，这意味着两个 团 队 必 须 专 注 于 相 同 的 目标特别是从目标客户中产生转化。 在传统营销模式中，往往是用更多的营销费用换取更多的线索，之后再筛选出合格线索，这就造成很多预算浪费在了不合适的线索上。ABM首先确定哪些客户最适合其产品或服务，然后只把钱花在他们活跃的渠道上，这就要划算得多。 每个B2B成交过程，都需要销售人员一级一级攻克，而最终结果却不知道断送在那个环节，如何更早的触达关键决策人？ABM则可以直接在关键决策人面前传递正确的信息，通过去中间化来解决这个问题，缩短销售周期。1 4 4、客单价难以提升每个客户旅程都是不可控的，达成的最终成交单价也不一样，而每个过程却几乎需要同样的付出（包括人以及成本）。ABM能够有效的提高客户终身价值以及赢单率，用同样的成本创造出更多价值。 5、投其所好难以实现 6、品效合一无法兼顾SEM或会议营销的内容都较为局限，不能满足客户根据自己的需求探索解决方案，而不是单纯的一个广告或者会议。ABM可以为客户量身定制内容，使得在整个客户旅程中交付这种需求变得较为容易。 品牌的作用不可忽视，而B2 B营销如何在传播品牌的同时，还能保证线索的获取？ABM既能看到品牌的声量，又能看到效果的销量。产品要带动品牌声量的提升，同时品牌推广本身也要有销量的增长。1 5中国B2B营销所面临的普遍问题 ABM在中国应用不可或缺的三大核心 1 6 核心技术能力实现跨渠道行为合并以全域互动行为呈现个人意向度再以Account视角得出综合商机 核心起点优势 B端专属标签数据库超6000万企业，1.2亿职场人群Account视角下的联系人归集 核心服务对象服务于ABM方法论为那些通过ABM方法论来获客的To B企业提供实践各环节所必须的全链条营销工具oneID ABM DMP 工具 RAW DATA（裸线索） IQL（信息合格线索） MQL（市场合格线索） SQL（销售合格线索） 客户线索获取 培育转化 成单符合画像的客户及联系人数据库，或符合目标客户特征的建模数据库 通过算法推测和身份校验确定的联系人名单 通过特定营销行为产出的有初步意愿的线索 培育后产出的销售可跟进线索 已成交线索阶段线索产出标准 目标挖掘产品 火眼数据引擎 + 营销引擎数据管理平台（DMP） 营销自动化平台（MA）客户数据平台（CDP）ABM模型中国ABM获客增长模型 1 7 第三章ABM行动指南 开展ABM的三个关键步骤 Step01Step02 Step03 找到目标客户ABM的基础是目标客户， 只有目标客户是正确的，才能确保之后营销活动的有效性。闭环的持续的循环的低成本持续培育 确定目标客户后，围绕目标客户持续的、精细的、全方位的精准触达，全周期进行客户的兴趣培育。 意向评估高效转化客户培育过程中，要有评估机制来判断客户的真实意向，等待时机成熟，销售再及时跟进才能提高转化。 1 9 开展ABM的具体执行方案找到目标客户 低成本持续培育 意向评估高效转化1 确定ICP（理想客户特征)2 确定目标客户及决策人 1 明确策略和战术2 选择ABM工具 3 选择渠道并确定想要传递的信息4 执行营销活动计划 1 评估、优化01 02 032 0 只有目标客户是正确的，才能持续不断地进行销售。而要确定最适合的客户，首先必须定义自己的ICP。 ICP应该关注企业自身产品和服务与客户需求的匹配程度，而非大行业大范围。Step 1-1 确定ICP（理想客户特征) 2 1理想客户模型01 业务特征行业目标转为产品业务特征产品、服务、产权、岗位分析02 分层分级团队规模、营收规模、资本能力等 03企业情报新闻、招聘、产权、参展、PR 04行为标签用户对投递内容的反馈标签行为 为了定义您的理想客户特征（ICP），您需要将公司的销售、营销和客户成功团队聚到一起来回顾一下：哪些因素促使一个公司使用您的产品或服务而取得成功。定义理想客户特征（ICP） Part 1：客户名称创建一个已经使用您解决方案取得成功的客户列表理想情况下，您希望哪些公司成为您的客户？Part 2：您 ICP 的描述 看一下您上面所列的客户和目标客户都有哪些，他们的共性是什么？其他需要考虑的因素 使用的技术 特定部门的员工数 Part 3：定义您的 ICP现在，是时候将这些信息结合起来，并且定义您的理想客户特征了。行业/垂直行业规模 地域预算 年营收 TAL目标客户列表这些客户应该符合您的ICP（理想客户特征）。如果您不知道如何确定ICP可以参考以上的附录列表来帮助您和销售团队就目前应该关注的客户进行富有成效的沟通。确定了ICP，接下来就可以让市场和销售人员精确地确定应该跟踪哪些目标客户了（目标客户列表）。为了协助识别过程，您可以使用火眼云来帮助您生成目标客户列表。 Step 1-2 确定目标客户及决策人 2 3 6000万企业知识图谱 1.2亿+职场人群画像企业维度180万+ 2000+业务标签 公司名 团队基本 团队规模 业务信息 业务特征标签工商基本 曾用名 社保人数 新闻 发布时间 业务描述注册资本 平均薪资 新闻标题 办公地址经营状态 本科以上比例 新闻内容 团队规模统一社会信用代码 技术占比 来源 融资轮次注册号 市场销售占比 市场活动 活动名称 旗下网站 标题公司类型 产品运营占比 活动时间 关键字核准日期 扩张能力 发布地址 描述所属地区 SEM投 放 投放关键字 排名人员规模 招聘岗位 岗位名 投放时间 旗下APP 名称企业地址 招聘数量 排名 包名经营范围 岗位要求 司法风险 名称 分类成立日期 招聘时间 案由 关键字纳税人识别号 发布地址 编号 网店 标题组织机构代码 薪资范围 发布日期 地址所属行业 商标 名称 执行法院 主营商品登记机关 类型 文书内容 公众号 名称营业期限 申请日期 行政风险 文书号 二维码股东 股东 当前状态 类型 描述比例 内容 服务/商品 名称认缴金额 日期 类型时间 软著 机关单位 售卖地址 变更时间 专利 发布日期 轮次变更项目 产权 移除日期 时间 大量B端联系人数据及多维度标签可供筛选火眼DMP 火眼云支持TAL（目标客户列表）的生成公司 职位 区域 动态 技术 营收基础信息企业情报 联系方式阶段 火 眼 自 有 数 据一 方 数 据C R M 公 众 号 官 网 访 客采 购 数 据 各 类 表 单 广 告 投 放 数 据 增 强 补 全名 称匹 配 补 全字 段标 签输 出定 制建 模 目标生成 TAL目标客户列表 IQL信息合格线索识别并精准锁定目标企业生成全量潜客企业数据 符合ICP的目标企业列表但未经清洗、验证联系人符合ICP企业 * I C P 理 想 客 户 特 征* T A L 目 标 客 户 列 表* I Q L 信 息 合 格 线 索RAW DATA（裸线索）符合ICP企业数据聚合和规范 2 4 除此之外，您还需要定义决策人画像。虽然ABM关注的是客户而不是线索，但每个客户仍然由具有不同角色和优先级的个人组成。具体来说，您可以使用下一页附录的识别买家角色工作表来详细描述您的每个角色。 2 5火眼云支持关键决策人数据匹配 识别买家角色工作表 识别买方角色：您需要在ICP中定义您想要成为目标的每个联系人负责的工作、角色和职责，他们面临的挑战，以及您的产品或服务将如何帮助解决这些挑战。因为大多数B2B购买行为都是由采购部完成的，所以请确保此表包含了每个买家角色。B2B买家角色画像部门： 职务： 直属领导：部门： 职务： 直属领导：目标： KPIs： 价值主张： 常见反对原因：沟通要点：痛点/挑战优先级A B C 基于已有1.2亿种子人群和IP-Location技术，进行同网的look-alike，完成目标企业内部的人群拓展和定向覆盖。 种子联系人 IP/Location人群扩展 全司投放 Q Q 视 频 新 闻 信 息 流 音 乐 联 盟 腾讯 头 条 抖 音 视 频 小 视 频 悟 空 问 答 联 盟字节跳动 新 闻 地 图 知 道 网 盘 视 频 百度 朋友圈 公众号 小程序微信2 7 火眼云支持目标客户决策人拓展 由于资源和团队规模差异，不同的企业最初的目标也会不同，有的希望专注于一个目标并逐渐扩展，有的则希望立即过渡到完全基于客户的策略。总的来看，有四种不同类型的ABM策略可供企业选择：Step 2-1 明确策略和战术 由此可见：1对1 ABM是迄今为止最耗费资源的基于客户的营销方式，所以它应该留给极高价值的目标客户。 不同团队采用的方法应该与其设定的目标和可用的资源高度相关。1对1ABM对1-10家高价值战略客户，实施高度个性化的1对1营销。 精细化ABM覆盖10-100家拥有类似业务的客户，他们特征、痛点非常相似。 程序化ABM100-1000家优先考虑的已识别客户，比如某个目标行业的特定目标。 补强型ABM通过人群扩展广告找到决策链所有人，扩大影响范围。 ABM2 8 当您已经确定了使用哪种ABM策略组合 程序化 ABM战术 邮件营销/电子刊物 定向/重定向数字化广告 社交媒体广告 网络研讨会 SEM 专属沙龙/会议直播1对1 ABM战术 客户特定内容及行业洞察 双方高管关系计划 专属沙龙/会议直播 直接邮件 社交媒体广告 邮件营销/电子刊物线上60% 线下40% 精细化 ABM战术 专属沙龙/会议直播 邮件营销/电子刊物 客户特定内容及行业洞察 社交媒体广告 双方高管关系计划 定向/重定向数字化广告线上70% 线下30% 线上80% 线下20%接下来就需要制定相对应的战术。通过高度个性化的内容，开展线上、线下多渠道的营销活动。2 9 得益于大数据和AI技术的进步，ABM才取得了革命性的发展。如果没有基于ABM的自动化营销产品，就不可能进行大规模，个性化的而基于客户的营销。Step 2-2 选择ABM工具-3个技术能力 3 0高质量企业数据库全面而完善的企业数据库是开展ABM的基础，企业可根据画像快速锁定理想目标客户 无边界全场景智能触达通过跨平台、跨媒体的数据打通，进行全媒体环境的深度影响，并通过邮件、短信、电话等建立无边界的营销触达组合，随时和目标客户互动 营销自动化工具营销自动化工具可以实现大规模、个性化的执行ABM策略，提升营销效率实施ABM的3个技术能力 火眼云基于独有的B2B专属DMP，覆盖 6000 万+优质企业全景画像和 1.2 亿职场人群行为意向，彻底打通ABM实施所必须的三个技术能力。 各渠道广告投放心中有数 客户成熟度或商机及时洞察6000万企业数据直接导入火眼云全网线索挖掘能力具有千万级企业数据库与您的企业自有数据匹配补全企业级客户外部信息按照业务标签为您定制建模 搭建企业营销数据产 基于火眼云DMP数据分析能力您可实现人群定向、人企关联易操作的模块化内容制作实现您千人千面的内容策略自动化营销画布设计落地您多样性的营销策略 在火眼云DMP您可按照标签和行为进行分组管理客户行为平台全收集自动进行数据合并打分客户成熟度清洗可见帮助您及时抓住精准商机跨平台OneID聚合您可实现个体全域精准触达各渠道广告点击数据回传投放效果多维度科学评估独创网站访客识别技术品牌广告长尾效果可量化 3 1各渠 放 多样性营销策略落地实现6000 火眼云国内唯一打通3个技术能力的营销云平台 3 火眼云ABM智能获客云平台从线索到商机全景图 火眼云基于ABM策略+营销自动化工具，预先指定目标企业决策人并进行大规模、个性化触达和培育，一站式完成ToB 企业全流程自动化线上获客。火眼云为ABM策略提供全流程工具支撑 3 2基础信息意向情报基础信息 基于客户的营销是非常有效的，因为它允许您积极主动地吸引最合适的客户，而不是等待合格的线索来找您。您可以使用右侧渠道和内容部署基于客户的营销活动： 电子邮件 直接邮寄 社交媒体 视频 官网 博客文章 展示广告 搜索引擎广告专属沙龙 信息图 网络研讨会 白皮书 Step 2-3 选择渠道并确定想要传递的信息一旦选择好营销渠道，就需要创建针对性的内容来与受众产生共鸣。您可以选择为不同的买家角色、垂直市场、公司规模、交易规模或销售周期阶段创建营销资产。或者，您可以通过为每个客户创建一对一的消息传递来获得更多的个人信息。 TIP：确保您在不同渠道上的营销和销售信息是一致的。据麦肯锡公司(McKinsey&Company)称，典型的B2B客户在整个决策过程中使用六种不同的渠道，大约65%的人表示，他们会因为品牌体验不一致而感到沮丧。 3 3 3 4 火眼云支持大规模、个性化内容精准投放如何构建目标客户列表线上会议直播获客指南 目标市场细分手册扫描二维码更多资料下载 60分0分 +20分下载白皮书+10分浏览官网 +30分观看直播Excel 数据后台CRM公司 职位 区域 联系方式优化内容生产策略 选择投放渠道组合电子邮件 直接邮寄 社交媒体 视频官网 博客文章 展示广告 SEM专属沙龙 信息图 网络研讨会 白皮书营销内容 火眼 DMP自有客户人群 目标人群内容全域触达自动化培育打分意向度提升网络研讨会 如何在执行具体ABM策略时，通过OneID的黑科技能力，可以实现营销事半功倍。ABM+工具+黑科技，让ABM效果最大化 网站匿名访客识别 广告点击回传 个体全域精准触达超私域流量运营数据聚合火眼云工具号微信公众账号，社群引流至私域流量 数据匹配独创识别技术识别网站未留咨访客及时捕捉商机 数据分析数字化创新广告投放提供点击报表有效判断广告效果 数据对齐OneID技术链接个体全域捕捉内容覆盖精准培育 3 5 火眼云支持黑科技营销效果追踪 现在是时候将您的内容传递到市场了！使用您选定的新ABM技术来部署数字广告，并通过web、活动和邮件吸引目标客户。营销团队使用ABM产生品牌知名度，并与目标客户的决策者进行接触，为更有效的销售创造了条件。Step 2-4 执行营销活动计划 3 6 会议&活动拉新促活商机确认活动邀约 新的广告计划活动周期基于目标客户的广告第12周 第4周（上） 新周期第4周（下）第3周*但市场营销人员的工作并没有因为销售开始进行跟进而结束。如果您使用火眼云来运行显示广告，确保您大约每45天更新一次您的创意，以防止广告疲劳，确保您的受众得到最相关，最有效的信息，这将使您的客户在买家的旅程中顺利推进。 与任何商业策略一样，您需要准确地度量ABM活动，并在必要时对其进行优化。许多传统的营销策略在您跑完整个流程之前是不允许优化营销活动的，而基于客户的营销则是一个敏捷的策略，能够让您在活动过程中进行调整和修改。Step 3 评估与优化-敏捷优化您可以使用ABM技术来查看您的广告创意和营销信息是否与您的目标受众一致，并随时进行切换。您也可以手动优化广告。将它们并排进行比较，以确定哪些颜色、文案、图像和Call-to-action在目标受众中产生了最多的点击。 优化过程的另一个重要部分是收集销售团队的反馈：我们是否成功渗透了我们想要锁定的关键客户？投入到市场上的哪些信息获得了目标客户最好的反馈？您的销售电话质量有提高吗？营销团队可以做些什么来更好地支持我们的目标？ 当您更新和优化活动时，数据和销售团队的反馈可以做以指导3 7 衡量基于客户营销活动的成功与衡量其他任何营销计划的成功很相似。您的KPI将取决于您的业务目标和您正在运行的活动类型。1、市场合格的客户（MQAs）为了将一个客户标记为MQA，它必须符合您的ICP，并满足该客户的多个联系人之间预定的参与度。另外，不符合您ICP的某些参数的客户不应该取消该资格，但是它们应该满足更高级别的参与度才能被认为是MQAs。2、参与度您的目标客户正在与您互动吗？看看客户是否点击了广告，或访问您的网站。应该专注于提高整个客户的参与度而不仅仅是单个联系人。您还可以在营销自动化平台中查看客户的评分，以确定其参与度。 3、触达客户内部您接触了多少新的联系人?这是品牌知名度的重要指标，它还可以让您了解典型客户采购部规模，并帮助您更有效地确定营销目标。 TIP：如果对ABM采取分层的方法，那么您优先考虑高价值的客户作为第一层，中等价值的客户作为第二层，等等。必要的参与程度会因层而异。因为第1层客户是您的首选项，所以与第3层客户相比，它们只需要低参与级别就能被认为是MQAs。另一方面，如果您使用的是客户评级，您可能会认为任何B+级别的客户和特定的参与度都是合格的。 Step 3 评估与优化-8个关键KPI设置 3 8 4、漏斗加速ABM是否让客户在您的销售漏斗中移动得更快，并最终更快地完成交易？从第一次接触到成为销售机会的时间进度是什么？从销售机会到最终成单又是怎么样的？5、销售漏斗转化率ABM活动是否增加了进入销售周期下一阶段的目标客户数量？根据销售过程的阶段和业务目标，可以使用许多不同的参数来度量这个指标.6、ROI每个ABM活动的投资回报率是多少？值得注意的是，投资回报不会立即出现，因为ABM是一种长期的业务策略，而不是一种快速解决方案。7、营销的影响 由于B2B销售通常是非常复杂的，有多个触点和较长的销售周期，但很少有一种策略或触点负责机会的创造或交易的完成。因此，重要的是要了解哪些营销产生了交易影响以及在销售过程中的影响发生在哪里。通过将数据与不受营销影响的交易进行比较，您将能够度量营销对渠道、ROI和整个销售过程的影响。8、流失率ABM活动中流失的客户百分比是多少？这个数字低于您的总体流失率吗？ 裸线索市场合格的线索（MQLs）表单填写/网站转化点击率单次点击成本 TIP:一些不重要的指标虽然这些数字仍然是潜客参与度的指标，但它们不应该被认为是大多数ABM活动的成功指标。使用以客户为中心的KPI来跟踪成功性并基于结果进行优化将帮助您构建最有影响力的ABM活动，并为您的组织带来较好的ROI。 3 9 客户被触达-反馈-再触达等反复互动的环节，需要有效评估客户的意向度以及成熟度，这也是ABM不容忽视的一步。火眼云自动进行线索打分以及生成数据分析报表，让您实时洞察线索成熟以及营销效果。火眼云为关键KPI提供数据支持线索打分线索行为记录与打分，时时了解商机成熟度，实现全周期培育 数据报告营销效果分析与评估，数据驱动用户增长数据分析全渠道链路的营销过程数据反馈、效果监测，全方位衡量营销ROI 4 0 第四章ABM Tips ABM是高于工具的一种营销策略，它一定是由上而下的战略传输，才会实现最大化效果；TO B企业的战略管理层更应学习ABM，它将贯彻到你整个企业运营理念中。 4 2 TIPS 1 ABM是企业管理层的战略决策个性化内容精准触达 加速线索转化 收益回报衡量 基 于大 数据 A I挖 掘潜 客 营销效果分析广告社交媒体 网站移动 搜索平台APP 火眼云DMP平台 客户分析与行为洞察全方位客户画像客户分析 访客行为分析 漏斗分析线索识别 客户基本属性 企业活跃度 互动阶段 客户评分 . . 客户分组数据预处理ID识别客户画像行为分析智能分组标签标签内容 标签分组 打分规则 海量内容创作模板 千人千面的内容制作全渠道内容投放强大的素材管理能力便捷的大规模自动化执行能里 . 营销活动管理人群智能扩展 种子联系人 DMP人群拓展 全域投放 营销策略设计广告投放 内容推广 Webinar线下活动 触发事件 . .自动化营销引擎 实时监控与分析 营销任务协同 线索转化率SQL数量 活动ROI数据看板营销渠道归因营销策略优化内容类型 线索质量投入成本 企业类型 商机成单数据采集与潜客挖掘 数据整合与客户行为洞察 ABM 不只是营销人员的营销工具，而是一种以客户为中心、以客户导向的跨职能方法论，贯穿整个B2B营销过程。因此，每个部门的关键人都应学习以及完全理解ABM，才能实现ABM效果最大化，带给企业利益最大化。TIPS 2 ABM需要企业全员协同 SDR SDRSRD核心职责是衔接市场与销售，判断客户的意向度，是需要继续培育或直接输送给销售。市场部Marketing包括内容策划、VI、PR、运营等是整个B2B营销的起始点也是ABM实施的核心力量 ABM逻辑层层递进，相互影响需要链条上每个环节关键人都学习ABM 客户成功部Customer Success客户成功帮助付费客户取得成功增加客户和公司的可持续收益如何让客户续费是关键指标 销售部 Sales销售是B2B营销的临门一脚最直接的方式与客户接触最先得到客户反馈4 3 到目前为止，您已经学习了ABM的基础知识、它的工作原理以及如何对您的业务产生积极的影响但是理解ABM的基本原则只是成功的一半。接下来，让我们探索一下使用基于客户的营销策略可以解决哪些业务挑战。这个战略框架将帮助您根据自身的业务目标和ABM计划的复杂程度选择基于客户的营销策略。使用ABM策略框架(右)来确定那些您必须尝试的营销活动，并确保客户的整个生命周期一直在培育他们。 一般来说，基于客户营销的三个主要类别是需求挖掘、销售漏斗和客户营销。在这些类别中，营销人员可以应用七种基本的ABM策略。 ABM策略（1:1、精细化程序化）线索策略（补强型ABM）购买阶段 4 4 TIPS 3 值得尝试的3个ABM营销策略 请记住：基于客户的营销不是创造新的潜在客户。也就是说，ABM是任何需求挖掘策略的重要组成部分，可以利用ABM完成三种类型的需求挖掘： 潜在线索培育预定向 客户培育 TIPS 3-1 需求挖掘策略 4 5 预先确定目标 策略一：预定向预 定 向 的 最 佳 状 态 是 营 销 、 销 售 合 二 为 一 。 这 是 一 种 需 求 挖 掘 策 略 ， 并 对 您 的outbound营销进行补充。为了产生需求并向裸线索进行销售做铺垫，您可以跨渠道部署相关的数字广告。 通过在您最合适的客户中为利益相关者提供有针对性的广告，您可以推动更大的参与度不仅仅是一个线索，而是每个公司的所有关键决策者。预定向策略的最大好处是ROI。当您把广告只展示在那些您想让他们看到的人面前时，您就避免了把钱浪费在不合格的客户上。如果您采用的是1对1的ABM策略，您的广告和营销方案甚至可以针对每个人实现高度个性化。 4 6预先确定目标是一种实用的策略，可以驱使决策者参与进来。使用基于客户的营销来引起人们对该活动的关注，然后销售代表会进行个性化的跟进。 策略二：客户培育因为B2B销售周期很长，而且通常很复杂，所以您营销的许多客户不会马上准备好做出购买决定。不要仅仅因为这些客户不能立即转化为商机就让它们白白浪费掉。相反，使用基于客户的培养方式来继续向这些客户展示您的信息和内容，让您的公司始终展示在他们面前，直到将其转化为一个销售机会。客户培育活动的目的是吸引目标客户的关键利益相关者，并将他们转化进销售漏斗。客户培育活动 4 7 策略三：潜在线索培育潜在线索的培育和补强型ABM解决了基于线索营销的一个基本挑战：无法触达公司内的整个购买决策群体。补强型ABM是将营销的影响扩大到目标公司所有有影响力的人和决策者最快的方式。这种类型的ABM很容易实现自动化，并且可以添加到现有的营销自动化流程中。但是，请注意，与其他类型的ABM相比，补强型ABM在效率收益或个性化方面的效果就差一些。其他类型ABM的主要好处之一是营销资金不会浪费在“广撒网”的方法上。相反，整个预算都花在了目标客户的营销上。如果您已经有了一个成功的，高转换率的线索生成计划，就可以开始使用ABM了。如果 您没有产生大量的高质量线索，我们建议先从预定向策略开始，锁定一些裸线索。 线索到客户的培育策略是比较独特的，当您使用 inbound 营销策略来产生线索时，您可以通过利用ABM策略来触达目标公司更多的人。您可以通过数字广告来培育整个购买决策群体。 4 8 线索到客户的培育策略 销售漏斗策略是基于客户营销的重要组成部分，因为它们有助于在销售周期中更快地推进最适合的客户。一般而言，可以使用ABM来执行两种主要的销售漏斗策略： 漏斗加速 激活沉睡线索 TIPS 3-2 销售漏斗策略 4 9 策略一：漏斗加速您可以通过数字广告、销售代表参与、现场营销活动等在购买过程的每个阶段教育和建立与潜在客户的关系，来达到这一目的。在许多公司中，漏斗加速是一个未被充分利用的策略。这是因为传统的营销方式尤其是电子邮件在销售过程中会让人感觉受到了侵扰。不仅如此，他们还必须与您的销售团队保持联系。然而，使用基于客户的漏斗加速策略，您可以使用数字广告等来接触更多的利益相关者，帮助您的目标客户建立共识，并使他们更快地通过漏斗。漏斗加速是一种支持销售推进的策略，以吸引目标客户中更多有影响力的人和决策者，并使他们更快地进入购买周期的下一个阶段。 5 0漏斗加速 策略二：沉睡线索激活无论何时，您的数据库中总是会有一些没有积极参与销售周期的“沉睡”客户。这不仅可以提醒目标客户，您有符合他们需求的解决方案，还可以让您触达客户中的更多联系人这些联系人可能更容易接受您的信息，更有可能参与您的品牌活动。不活跃客户重新积极起来，您可以通过ABM活动针对他们进行营销，以恢复其兴趣。5 1不活跃客户 基于客户的营销不仅仅是为了获取新客户。它还可以非常有效地留住现有客户，帮助他们成功地使用您的解决方案，从而为企业产生更多收入。从ABM方法中获益的两个关键客户营销策略是： 以点带面 续订和增购 TIPS 3-2 客户营销策略 5 2 策略一：以点带面向企业客户销售产品可能会很棘手，尤其是当企业客户被划分为多个独立运营的小部门或子公司时，通常会有不同的触点。如果您与一家复杂企业的某个部门有业务往来，并希望扩展到其他部门，您可以使用ABM技术向这些目标部门的关键决策者展示广告。这些广告在高度个性化的情况下尤其有效，可以突出案例研究和来自目标买家同事的推荐。 策略二：续订和增购 续订和增购活动的目标是提高当前客户的续单率和合同价值。此活动策略要求您的营销、销售和客户成功团队之间密切协作。为了确保基于客户的续订和增购活动的成功，您需要结合营销活动，如直接邮寄、电子邮件培育、广告活动，和来自客户成功团队或销售代表的个人拓展。5 3 THANKS