2021-2022年O2O渠道研究报告.pdf

2021-2022年 O2O 渠道研究报告 报告概览 01 O2O渠道格局与生态 02 O2O购物者 洞察 03 O2O决胜策略 04 展望 2 O2O渠道格局与生态 1 O2O渠道格局与生态 快消 生鲜 O2O市场概览O2O市场概览市场宏观格局 零售市场格局 零售场景 发展 O2O的必要性 平台模式 互联网零售商自营模式 传统零售商自营模式 O2O定义 O2O市场大盘 到家 O2O发展历程 到家 O2O品类格局 快消 生鲜 O2O市场现状 快消 生鲜 O2O商业模式 餐饮 商品杂货 快速消费品 医药 服装 娱乐 美妆个护 家庭教育 运动健身 婚礼 旅行 O2O定义与分类： 根据消费场景的差异，我们将 O2O市场分为到家和到店 O2O两种类型 到家 O2O 分类覆盖 直接配送给 购物 者 (家，办公室，学校等 ) 节省时间与精力 获得周边不易购买的商品 解决紧急问题 餐饮 生鲜食品 快速消费品 医药 服装 保洁 丽人 /美发 送货上门洗衣服务 跑腿代购 分类覆盖 (包含商品的电子票 /代金券 ) 到店 O2O 实物 : 非实物 : 实物 : 非实物 : (包含服务的电子票 /代金券 ) 提供试用机会 经常伴随打折和促销活动 线上支付，线下体验 同时有综合类及品类垂直类平台 特性 : 特性 : 快消 生鲜 O2O市场概览 快消 生鲜 O2O商业模式市场宏观格局 O2O即线上下单，线下配送到家或者到店体验的模式，产品或服务依托线下 实体门店，渠道优势为 1小时内即时配送 O2O定义 O2O市场概览 O2O市场大盘： 蓬勃发展的 O2O市场预计在今年以 25%的增速发展到三万亿的规模，其中到家业务在 驱动着这一渠道的快速增长 数据来源：凯度咨询 2021年 购物 整体 O2O市场的规模与增速 单位：人民币，亿 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 76% 65% 60% 54% 44% 37%24% 35% 40% 46% 56% 63% 7,370 12,430 17,775 23,818 26,278 33,160 到家 到店 +17% +64% 2016-2021E CAGR 16-21E CAGR: +35% O2O市场概览 快消 生鲜 O2O市场概览 快消 生鲜 O2O商业模式市场宏观格局 快消 生鲜 O2O市场现状： 快消 生鲜 O2O已经具有一定的规模，是品牌值得着力投资的市场 3,160亿 2020 销售额 +60% 2020 增速 74% O2O 购物者渗透率 7.32亿 O2O 购物 者 72元 人均客单价 O2O市场概览 快消 生鲜 O2O市场概览 快消 生鲜 O2O商业模式市场宏观格局 快消 生鲜 O2O的三种商业模式以及主要平台 市场份额 70% 17% 平台模式 互联网零售商自营模式 传统零售商自营模式 特性 综合性平台覆盖多渠道，包括大卖场， 超市，便利店和杂货店 线下零售商拥有库存，平台通过收取 佣金获得收益 自有配送团队或者第三方配送 线上线下一体化的新零售店 大部分销售额来自线上订单，线下商 店主要作为体验和堂食 门店同时也作为前置仓，并且生鲜是 主要品类 (占整体销售额 50%以上 ) 自有的配送团队 传统零售商的自营 APP或者小程序端 提供的 O2O到家服务 线下门店拥有库存，直接通过商品利 润获得收益 门店同时也作为前置仓，通过第三方 配送或者店内员工送货 主要平台 O2O市场概览 快消 生鲜 O2O市场概览 快消 生鲜 O2O商业模式市场宏观格局 13% O2O购物者洞察 2 调研数据的样本数量和覆盖范围 数据来源：凯度咨询 2021年 购物者 调研，凯度咨询分析 2,000 样本量： 202个城市 地域覆盖： 一线： 4个城市 新一线： 15个城市 二线： 30个城市 三线及以下： 153个城市 （ 例如南京、苏州、武汉、长沙等 ） 整体 O2O渗透率： 一线城市的整体 O2O渗透率达到了一定规模，增长放缓；相比之下，三线及以下城 市依旧展现出较大的潜力 数据来源：凯度咨询 2021年购物者调研，凯度咨询分析 74% 全国 81% 一线 78% 新一线 77% 二线 61% 三线及以下 +5% +2% +4% +6% +6% 注： 绿色数字 同比 2020年凯度 O2O购物者调研渗透率 各个城市线级的整体 O2O购物者渗透率 购物者 画像： 性别 年龄 婚姻 孩子 工作 月收入 购物频次 /未来增加频次 客单价 /未来增加金额 品类购买偏好 高频品类偏好 跨品类购买偏好 数据来源：凯度咨询 2021年购物者调研，凯度咨询分析 为什么买： 在 O2O购买的购物动机 在 O2O购买的购买驱动力 什么时候买： 购买时间偏好 购买前 购买中 O 2 O 购物 者旅程 怎么买： O2O购物入口选择 如何搜索 如何比价 促销类型偏好和最终购买 购买决策树 营销触点： 站内数字化营销触点影响及转化 站外（线下）营销触点影响及转化 购物体验： 配送效率 商品状况 配送员相关 商品多样性 售后服务 促销 价格 会员体系 购买体验 店铺丰富度 购买 后谁 O2O购物者画像： 通过商超 O2O购物者画像发现， 25-35岁的他们，具有一定经济实力，愿意使用 O2O 平台购物或为家庭采购 问卷问题： 1） Q3 请问您目前处于以下哪一个年龄段？ 【 单选 】 2） Q6 您的职业是？ 【 单选 】 数据来源：凯度咨询 2021年购物者调研，凯度咨询分析 性别 年龄 婚姻 职业 个人月收入 O2O消费者 女性 男性 51% 49% O2O消费者 72% 26% 已婚 未婚 O2O消费者 学生 无业 在职 90% 4% 6% 2% 分居 /离异 /丧偶 13% 27% 23% 15% 10% 5% 6% 51+41-4518-24 25-30 31-35 36-40 46-50 17% 30% 33% 13% 7% 25K15K - 25K 孩子 67% 33% 有孩子 无孩子 O2O购物 者旅程 购买前 O2O购物 者旅程 购买中 O2O购物 者旅程 购买后O2O购物者画像 品牌行动 第一阶段 第二阶段 第三阶段 搜索为主 的购物体验 以内容为导向 的购物体验 沉浸式 &互动 的购物体验 品牌方应加强品牌和产品 在搜索区域的露出和曝光 利用各种站外站内触点， 通过优化内容吸引 购物 者， 提高平台的流量和转化率 利用科技手段让 购物 者获 得身临其境的个性化零售 体验，通过提升体验促进 购买转化。 O2O 线上购物 体验的演变 购物者体验 线上购物（包含电商）体验的演变： 与电商相比， O2O目前处于以内容为导向的阶段，优质的内容将更 好的吸引 爱逛爱探索 的购物者 电商 O2O购物 者旅程 购买前 O2O购物 者旅程 购买中 O2O购物 者旅程 购买后O2O购物者画像 14 O2O决胜策略 3 O2O决胜策略及最佳案例 营销 能力产品渠道 积极主动的低线市场开拓 生意的成熟度评估 团队的架构 KPI的设定 不同平台实施差异化选品 分场景的选品 虚拟组套定制 联合定制 前置仓专属定制 全渠道一体化的营销规划 对合作伙伴的评估与资源分配 多样化的营销策略 16 高线级城市 O2O渗透率趋于饱和，且运营成本较高，但低线级城市仍有巨大存量，品牌需要配合平台节 奏，与平台共同拓展开发低线级城市，实现 1+12的效果 75% 全国 81% 一线 78% 新一线 77% 二线 61% 三线及以下 高线级城市趋于饱和，运营成本和获 客成本很高，所以目前我们想快速渗 透低线级市场，强化当地 购物 者教育。 某母婴品牌全渠道及营销总监 低线级城市存在巨量消费人群，品牌 方应配合全国性的平台和零售商渗透 下沉市场，并主动寻求与地域性的平 台和零售商合作，进入下沉市场 高线级城市的渗透趋于 饱和并且品牌竞争激烈 凯度咨询 2021年 购物 者调研渗透率： 高线 低线 品牌痛点 产品制胜策略 产品 营销 能力渠道 品牌方需要制定一套最优的选品策略，同时考虑为 O2O渠道定制产品，打造差异化渠道策略，减少对其 他渠道的蚕食，同时增加对 O2O渠道的吸引力 直接上翻线下卖的好的产品， 没有明确的选品策略 我们在 O2O渠道没有单独的选品策略，目 前就是直接上翻在线下销量较好的产品。 某快消品牌 KA负责人 目前公司内部要求 O2O渠道上 SKU上翻越 多越好，但是零售商例如沃尔玛都采用精 简 SKU的策略，与我们的利益有所冲突。 某调味品牌 O2O负责人 零售商限制品牌方上架 SKU的 数量 我们目前没有提供渠道专供产品，就直接 从线下的产品上翻到 O2O。 某乳品公司新零售负责人 目前上架 O2O的产品和线下的 一致，无法从产品层面提供更 多 O2O渠道吸引力，无法避免 渠道互食的可能性 品牌痛点 产品制胜策略 产品 营销 能力渠道 1 2 3 4 5 不同平台实施差异化选品 分场景的选品 虚拟组套定制 联合定制 前置仓专属定制 每个 O2O平台开放的数据的透明程度、颗 粒度不一样，很难像电商一样做精准营销， 想知道有什么样的营销玩法能够很好的促进 销售转化。 某休闲 零食 O2O负责人 目前这么多平台和零售商，知道都要做，但 是不知道该怎么进行资源分配。 某快消品牌新零售负责人 由于 O2O同时涉及平台与零售商，品牌方会面临更多营销方面的压力 闭环，实现人群的运营 如何避免线上线下叠加投资，是品牌方面临 的一个挑战，而非让品牌方承担零售商日渐 高企的获客成本。 某母婴品牌全渠道及营销总监 线上线下存在重复营销投入的情 况 现在 O2O平台的营销投放缺乏系 统工具，品牌方急需营销策略提 升投放效率 盲目跟随平台和零售商的节奏， 缺乏自主的资源分配原则 1 2 3 全渠道一体化的营销规划 评判平台 /零售商合作优先级， 合理分配品牌资源 多样化的营销策略 垂直平台营销 品牌联合营销 精准人群营销 全域营销 品牌痛点 产品制胜策略 产品 营销 能力渠道 根据具体的营销问题，目前主流的营销策略如下 核 心 商 业 问 题 营 销 策 略 跨品类 营销 如何联合其他品类 拉新并转化 销售 产品 营销 能力渠道 垂直平台 营销 如何联合其他品类 拉新并转化 销售 品牌 IP联合 营销 如何联合其他品类 拉新并转化 销售 定向投放 营 销 如何联合其他品类 拉新并转化 销售 全域全链路 营销 如何联合其他品类 拉新并转化 销售 20 通过对 O2O生意成熟度的评估，可以帮助品牌方快速锁定下一阶段的发展目标 定位 渠道 产品 营销与 促销 组织 数据 意识到 O2O的发展机会，把 O2O定位为弥补线下流 失的销售渠道 认可 O2O的价值，将 O2O定位为独立的销售与宣传渠道 将 O2O与其他渠道整合为全渠道，利用数字化等手段， 打破渠道间壁垒，构建以消费者为中心的全渠道购物 体验 主抓渠道铺货，完成全国性的平台与零售商的初步 布局 与头部的平台和零售商建立战略合作关系，获得资源与 权益的倾斜 完成区域性的平台与零售商的布局，实现最大范围的铺货 将 O2O的商业模式与全渠道整合，实现无时无刻任何 地点触达购物者 将线下已有的产品上翻到线上 形成 O2O选品策略，并尝试推出 O2O渠道定制产品以实 现产品差异化运营 根据全渠道渠道消费者特性，持续优化与研发商品 根据购物者的差异，利用算法实现全渠道选品并周期 性调整 利用促销与流量，目标提升品牌曝光和转化 有单独 O2O营销 P&L规划，目标提升投资效率，减少重 复投放的消耗 将 O2O渠道并入全年整体营销规划，将平台 和 零售商 按等级划分，优化投资分配，根据目标人群 进行全域 投放 （在购物路径的每个触点都能实时触达购物者） 尚无独立的 O2O团队，对接平台和零售商的都是兼职 人员，隶属于渠道 /KA/销售部门 KPI以销售为主 有独立的 O2O团 队，平台和零售商对接都是全职人员， 隶属于渠道 /KA/销售 /新零售部门 KPI以销售为主，同时也参考渗透率等指标 独立的 O2O团队， 隶属于全渠道部门，各部门协同运营 KPI将销售与 人群 资产并重考核 仅有品牌内部销售数据及有限的公开报告数据 有限的 O2O渠道和 购物 者 研究 通过平台与零售商的合作关系或者商业共建 ，获取多维 度的销售及购物者数据，通过洞察研究指导品牌的商业 决策 拥有完善的数据中台，可以整合全渠道数据，为品牌 的整体规划与具体执行提供全局洞察支持 初阶 中阶 高阶（未来趋势） 产品 营销 能力渠道 展望 4 未来展望 - 线上线下继续一体化发展 建立完整 购物 者全渠道画像， 来对线上线下客户进行统一的 管理，实现全渠道的 购物 者的 可识别、可触达、可运营 通过科技对场的赋能，实现全 渠道购物的场景打通，购物者 将可以从任何地点买到想要的 商品，对购物者无限触达 线上线下货都是一盘棋，价格 促销等全部统一，让 购物 者有 一致的体验和服务 线上线下一体化的发展， 离不开内部的资源的统筹，特别是数据与人才的支持 未来 ， O2O不再 是割裂的渠道 ， 他将成为品牌向 全渠道战略发展 的试验田 ， 线上 线下的打通将从 O2O 渠 道 快 速 铺开 人一体化 货一体化场一体化 23