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2021小家电行业出海营销报告Small Appliance Industry Global Marketing Report 这篇报告就像一场及时雨，给正在和计划开展线上海外营销的企业带来最有价值的分享。2020年由于疫情的原因，家电出口一度大幅下滑，但进入第二季度后，受到居家产品需求增长 的因素，出口规模趋于稳定。2020年1-6月，我家电产品出口395.4亿美元，较去年同期微降1.9%。中国的家电产能在世界无可取代，凭借制造规模、制造能力、研发投入的雄厚基础，中国家电产品的综合性能都已经达到了国际先进水平，同时在价格、质量和设计创新方面竞争力优势明显。中国家电制造成本相比世界任何国家最少节约15%的成本。疫情的居家特点，特别是厨房和个人护理类的DIY趋势，更是刺激了部分小家电的需求。但同样因为疫情的原因，销售的线上比例将会持续升高。这篇报告就像一场及时雨，给正在和计划开展线上海外营销的企业带来最有价值的分享。“ ” 周南中国机电产品进出口商会家用电器分会秘书长 前言作为世界家电工厂，中国的家电出口占全球家电产品出口总额逾1/4的比重。我国小家电企业的产业链多聚集在广东珠江三角洲等地区，一批具备较大生产规模和技术水平的供应商也在产业集群效应下应运而生，承接着来自全球小家电制造的产能。诚如李克强总理所讲，中国虽然有贸易顺差，但99%的利润都 让外国人赚去了。虽然中国有不少家电企业在海外有庞大的业务，但主要以OEM和ODM的代工生产为主。如何让中国自有品牌实现真正的品牌出海，道阻且长。 2020年，新冠疫情的大流行使得全球经济形式不容乐观，美国第二季度GDP暴跌32.9%，欧元区跌幅也超过10%。消费者的价值观、行为和购物习惯发生着剧烈的变化。居家隔离令、保持社交距离，使得各国人民的生活、社交场景缩小到以家庭为单位，居家生活的变化大大刺激了人民对小家电产品的采购。面对突如其来的消费者需求增加，欧美却出现了大范围的企业及线下商店倒闭和关门潮，无法满足消费需求的人民逐渐将购物渠道从线下转为线上。中国小家电企业如何更好的抓住这波红利机会，在疫情下突围而出，便显得尤为重要。 相比线下渠道门槛高、难进入。线上给中国企业带来了无限的机会和操作空间。中国传统小家电企业在产品设计和生产工艺上都有较高的水准，但在海外市场的营销和对消费者的认知依然缺乏。尽管国内现阶段有不少在国内电商平台和渠道上表现优异的小家电品牌，但面对海外消费者和出口电商，依然有巨大的挑战。这篇报告主要针对海外市场的线上渠道和营销。通过对市场的研究、消费者的洞察、海外小家电产品热点、以及对小家电营销的梳理，为中国小家电企业用品牌走出国门提供一个参考和借鉴。 行业背景01 市场解析0203消费者洞察 04 产品热点营销趋势05报告目录06 特别鸣谢 行业背景01 疫情下的中国家电出口企业面临挑战 疫情下的机遇：海外电商市场加速增长 危机与挑战并存，中国小家电品牌出海正当其时 2001年中国加入世界贸易组织后，国际市场的大门向中国开放。随着中国家电制造业日趋成熟，中国家电业完成了市场由国内向全球的延伸，出口额占全球家电产品出口总额逾1/4的比重，承接着来自全球小家电制造的产能。2019年中国家电累计出口额为777.7亿美元。2020年初期因疫情爆发，国内工厂全面停工，订单物流停滞，海外客户纷纷取消订单。随后疫情蔓延至全球，海外订单继续下滑，导致大批货物积压，我国家电产品产能收到冲击，一季度我国家电出口规模较2019年同期下滑12.6%。但作为世界家电产品最大生产基地，面对困难，中国家电企业积极复产复工，在供需两端持续发力，利用居家经济的特点，加大宅经济创新品类的生产和销售力度， 带动了制冷和厨房小家电的出口大幅增长，二季度开始基本回复至疫情之前。自6月份开始，随之国外疫情不断扩散，部分海外家电生产企业或代工厂因迟迟未开工而陷于停滞，中国得供应链优势开始显现。全球市场对中国供应链的依赖大幅增长，家电产品出口态势持续向好。 疫情下的中国家电出口企业 source:中国机电产品进出口商会 海外疫情加剧，居家隔离令使得各国人民的生活、社交场景缩小至以家庭为单位，居家生活的变化大大刺激了小家电线上销量的增长。家居清洁、美容个护以及厨房料理小家电是疫情期间销售增长最快的家电品类。小家电由于价格实惠、“颜值高”，某种程度上还承载了消费者对美好生活的向往，小家电品类中的表现异常亮眼。根据机电商会统计：2020年1月-10月，我国家用电器出口规模再创新高，为737.2亿美元，较去年同比增长11.6%。家电行业亦成为2020年我国外贸的中坚力量和疫情下出口产品中的亮点。01 行业背景 2020年上半年，家电企业应对疫情，积极开展线上业务，加大数字化转型力度，积极拓展海外线上渠道。以美的集团为例：加速发展电商业务，逐步完善全球电商运营体系，在主要市场表现亮眼，打造美国线上市场全品类TOP10,并在吸尘器、微波炉、冰箱等产品领取夺得主流电商平台销量冠军。 拥抱新营销模式，全球范围内快速开展多种线上营销活动，采用丰富的促销手段，通过线上招商会、KOL红人、新媒体引流等方式在B2B与B2C两方面促进线上销售增长。 目前新营销模式已成为新常态并持续贡献增长。海尔海外加速渠道转型。各区域基于自身市场特点，通过拓展主流渠道、建设自由网络、发力电商渠道等措施，全面优化渠道结构。疫情影响下，线上渠道成为行业拓展重点， 通过强化电商平台品牌旗舰店建设和用户交互体验，带动线上销售高效转化，上半年海外电商渠道销售额同比提升32.4%。 电子商务因疫情呈加速增长态势。数据显示，2020全球零售电子商务销售额预计将上涨至3.91万亿美元，上涨幅度约为23%，涨幅明显超过去年。2020年线上购物用户数量预计超过22.6亿人，较2019年增长6.9%，全球消费者都在加速拥抱线上购物。疫情促使海外电商市场加速增长01 行业背景 Source: Emarketer , 2020；中国机电产品进出口商会 1. 该面向哪个国家？哪个国家最有增长潜力？2. 消费者是谁，消费习惯是怎样的？哪些人群转化率最高？3. 市场上什么产品最热卖？未来有什么产品趋势？4. 海外市场主要的营销模式有哪些？品牌方如何有效地与消费者产生互动？正所谓机遇与挑战并存，想抓住海外巨大的市场红利，必须要对各国不同的文化背景、消费者习惯、营销渠道有较为清晰的认知，这也意味着B2C出海企业一定要有快速适应市场变化的能力。为了使读者对小家电出海营销有着更为全面、深刻的理解，以下内容将针对市场、用户、产品、营销等维度进行深入解读。虽然市场存在着很多不确定因素，但是这次疫情不仅促使全球线上购物加速发展，还间接推动了消费者对家用小电器的需求，为给海外电商市场创造了一个巨大的增长机会，一些仍在犹豫的传统小家电出口企业也跃跃欲试，决定尝试向B2C品牌之路转型。但纵观中国家电的出口市场，通过品牌走向“全球化”的家电企业少之又少。危机与挑战并存，中国小家电品牌出海正当其时：但中国企业在面向海外市场进行营销推广时，普遍会面临这样的问题： 01 行业背景 Photo by Krys Alex on Unsplash 市场解析02 2020年全球小家电零售销量 2020海外主要地区小家电零售量预估、未来增长趋势与增速 2020海外主要地区小家电电商销售比率全球小家电零售市场规模与对比 个护类：Personal Care如：吹风机、卷发器、电动剃须刀、美容仪、洗牙器、洗脸仪、电动牙刷、按摩仪等产品食材准备类:Food Preparation 如：食品加工机、搅拌机、榨汁机、柑橘压榨机、意大利面机、电动搅拌机、冰沙机、研磨机、电动打蛋器、气泡水机等根据Euromonitor对小家电的分类，可分为：烹饪类、食材准备类、个护类、加热类、空气处理类、熨烫类、吸尘清洁类。并根据消费者使用场景，可分为：厨房、生活及个护三大类。品类界定 厨房小家电 生活小家电 个护小家电烹饪类：Cooking Appliance如：咖啡机、面包机、电烤炉、电煎锅、电蒸锅、水壶、咖啡磨、慢炖锅和其他小型烹饪器具 空气处理类：Air Treatment Appliance如：制冷（小型分体式空调、台扇、立扇）、除湿机、加湿器、空气净化器等 加热类：Heatng Appliance如：散热器，面板加热器，电热毯，风扇加热器和其他加热设备熨烫类：Irons如：蒸汽熨斗、干熨斗、挂烫机、手持便携熨斗等 吸尘清洁类：Vacuum Cleaner如：真空吸尘器包括直立式、圆筒式、湿式和干式、手持式、扫地机器人等 Source: Euromonitor 2020 全球地区小家电市场规模与趋势02 市场解析2020年全球小家电预估零售销量（000件） 2020年小家电海外各地区零售占比烹饪类北美 西欧南美 26%5% 15% 食材准备类北美 南美西欧 22%15% 17% 北美 南美中东非洲空气处理类19% 8%4% 吸尘清洁类北美 西欧东欧 25%29%10%西欧 南美 东欧 17% 16%15% 熨烫类 加热类18%北美 东欧西欧 12%10% 个护类北美 西欧南美 24% 15%5% 据euromonitor的预测，2020年全球小家电预估零售销量将达到24.17亿件。在对海外几个主要区域（包括北美、西欧、东欧、南美、中东 5 Feb to 19 Mar 2020 03 消费者剖析 Source：CouponFollow,The Millennial Shopping Report 2019 现在，大多数千禧一代都在网上购物，这与之前的数据相比发生了很大变化。此前的数据显示，千禧一代虽然喜欢网络购物，但是也同样喜欢实体店。与年长的千禧一代相比，年轻的千禧一代更有可能在网上购物，包括通过PC和移动设备。 年轻的千禧一代更喜欢在线上购物2019年，千禧一代在线上购物的比重超过线下03 消费者剖析用户购买方式 比起2017年，2019年的手机购物量大幅增长了20%，千禧一代在移动设备（即手机和平板电脑）上的进行网络购物的数量已经超过了PC端，有39%的千禧一代表示现在更倾向于在网上搜索、支付及退换货。2019年，千禧一代在移动端的购物量超过了PC端 超4成的千禧一代偏好完全数字化的购物方式03 消费者剖析移动端取代PC成为首选的在线购物平台 Source：CouponFollow,The Millennial Shopping Report 2019 03 消费者剖析线上购买渠道专业类别的电商平台小型零售商或自营站大型电商平台 Source：CPC Strategy,2017 用户决策路径 查询产品信息 查看测评 了解促销信息 Source：KRC Research 大多数Z世代和千禧一代追随kol，对Z世代来说，YouTube知名kol和名人一样受欢迎，而且kol比名人更受他们信任。同时，千禧一代在网上购物前习惯搜索折扣。95%的千禧一代在网络购物交易前会搜索优惠券。03 消费者剖析 购买 Source：NRF,2017 用户购买小家电决策因素03 消费者剖析 购买 Source：THE IMPACT OF CORONAVIRUS ON CONSUMER APPLIANCES May 2020 Valueexperience boosters quality Preceived performanceprice cost to run-in home installation required由于安装的影响和人的接触，内置会比独立式受到更多的影响price经济因素造成了延迟购买或降低交易的压力 design taste delivery options送货上门需要防护设备， 而消费者不愿与人接触，也不愿承担风险experience boosters卫生的作用越来越重要 efficiency criteria size / capacity 家用电器正朝着大容量和小型化方向两极分化 但城市化的假设需要在2021年重新接受检验preceived performance性能表现很重要 reduced risks trusted advice 可靠的产品会为消费者提供使用保证以及操作信息 quality一个更持久的产品意味着少一个人接触 03 消费者剖析疫情下，消费者的行为变化01 疫情下，人们产生不同程度的焦虑等心理状况 02 千禧一代喜欢用烹饪来缓解疫情带来的焦虑感今年4月，在英美两国网民的心理状态调查中发现：疫情发生后，压力感、焦虑率和孤独感成为各年龄阶段普遍感到的问题，其中Z世代和千禧一代的年轻人最为严重。 面对疫情带来的心理负担，家庭中的烹饪料理成为调节紧张焦虑最有效的方法。42%的受访者都表示会通过烹饪来调解心情。 在所有年龄阶段中，千禧一代对烹饪度的热情最高。 %of 18-64岁的英/美居民在疫情期间的心理状况 %of 18-64岁的英/美居民在疫情期间会做什么事来调节心理压力Source: GlobeWebindex, 2020 03“家”成了主要活动场所（避难所），新的需求增加 在家运动 在家就餐 在家社交 在家娱乐 在家办公 在家护理03 消费者剖析 洗碗及使用烤箱频率增加:现在午餐都在家里，外出就餐和外卖服务严重减少。数据显示，每个家庭每周洗碗次数增加了20%以上，猜测烤箱的使用也有类似的影响。 制冷需求增加:有人类在场时，房屋温度比平时高2摄氏度左右;环境温度每升高一个摄氏度，压缩机的工作效率就增加5%左右。根据使用效率的不同，开门占冰箱能源消耗的10-20%。在封锁期间，当更多的人呆在家里时，冰箱的工作效率高达10%。 对“安全”要求更高：他们希望自己的家可以“更安全”成为真正的避难所，体现在空气净化装置的活动上。 2020年，“空气净化器”在全球谷歌搜索量有所增加，特别是在美国， 在2020年3月和4月翻了一番，在英国，这期间增加了5倍(来源:谷歌趋势)。空调家电品牌从中受益。Source：THE IMPACT OF CORONAVIRUS ON CONSUMER APPLIANCES May 2020 疫情下消费者的行为变化对小家电的影响03 消费者剖析 空气处理和真空吸尘器(蒸汽拖把)的销量飙升，成为消费者试图再次保证家园安全的方式。空气处理设备的吸引力将会长期增加，对更多抗病毒技术的投资已经很明显。在非典之后，亚洲的呼声大幅增加，这种吸引力现在已经蔓延到其他市场。 小型烹饪和食品准备电器的需求也在增加，即使在封锁的早期阶段，它们比大型电器更适合在线小型配送选择，并受益于家庭烹饪兴趣和技能建设的普遍上升。 个人护理小家电将在封锁后恢复到正常水平(当每个人都能再次出现并在外貌和卫生方面接受社会规范)。头发护理和男性面部毛发梳理等一些元素的需求受到抑制，因为消费者有平衡头发生长耐受水平和对错误护理的恐惧。 Source：THE IMPACT OF CORONAVIRUS ON CONSUMER APPLIANCES May 2020 Photo by Jason Briscoe on Unsplash 产品热点04 2020年厨房小家电线上搜索趋势 Market Finder, Worldwide, based on self - classified product categories High GrowthLow Competition 迷你蛋糕机刨冰/冰淇淋机面包机 面点/甜点食物处理器/搅拌机食材准备气炸锅 电饭锅压力锅 主菜 面点及甜品相关的小家电产品海外市场增长最快04 产品热点 Source：Google Trend, 2018年5月2019年5月, Worldwide 具体到细分产品，电炸锅, 食物处理器和搅拌器的搜索量是最大的。但面包机，蛋糕机和冰淇淋机的涨幅最大，如果应季推出，有成为季节“小爆品”的潜力。电炸锅、食物处理器和搅拌器是最受消费者关注的产品04 产品热点 除去一些常规的产品，比较特殊的产品也有较高的市场需求。比如磨刀机，干燥机和酸奶机就是目前搜索量最大的非主流品类。百吉饼切片机，电饼档和墨西哥烤饼机的搜索涨幅都较大。 Source：Google Trend, 2018年5月2019年5月, Worldwide 特殊厨房小家电也有市场潜力04 产品热点 对于特殊小家电而言，用户的需求程度与当地饮食喜欢密切相关，比如墨西哥烤饼机在巴西格外受欢迎，而可丽饼、煎饼机在德国、英国则要比别的国家受欢迎得多。 Source：Google Trend, 2018年5月2019年5月, Worldwide 04 产品热点特殊厨房小家电的欢迎程度受当地饮食喜好影响大 地板吸尘与护理类Floor Care Appliances加热/制冷/空气改善类Heating/Cooling/ Air Quality Appliances 衣物清洗与熨烫类 Laundry AppliancesWashing machinesDryer IronsSteamers & PressesAir PurifiersAir ConditionersDehumidifiersCooling fans Heating appliances Humidifiers Robot Vacuums & MopsVacuum Cleaners Handheld & Stick VacuumsUpright VacuumsCarpet CleanersCanister VacuumsCordless VacuumsIndex = 77 Index = 41 Index = 36谷歌搜索指数生活&个人护理小家电 At-Home Spa EquipmentHair Straighteners & RelaxersElectric Shavers & Epilators & Razors (Mens and Womens) Powered Toothbrushes Hair dryer Hair curling iron 个人护理类Personal Care AppliancesIndex = 4704 产品热点GOOGLE QUERY Competition Growth High GrowthLow Competition 从搜索量及搜素增长来看，个人护理小家电是市场兴趣高增长，竞争相对低的品类，值得关注。除此之外，空气质量/供暖和制冷家电的体量大，地板护理清洁家电属于高增长但是竞争激烈的品类。 High GrowthHigh Competition 数据来源：Google Trend, 2019年10月2020年9月, Worldwide 04 产品热点 疫情造就了消费者对空气净化器的需求。同时个人护理和居家休息的需求也是疫情下的新常态，因此电动剃须刀，家用按摩设备也表现出较高的增长率。 数据来源：Google Trend, 2019年10月2020年9月, Worldwide 04 产品热点 Confidential + Proprietary 拉丁美洲1.8Billion 北美2.5 Billion 亚太2.4 Billion西欧4 Billion中东和非洲436 Million 数据来源：Google Trend, 2019年10月2020年9月, Worldwide 欧洲对家居和个人小家电的需求最大，其次是亚太和北美 东欧1 Billion04 产品热点 Confidential + Proprietary 北美 拉丁美洲 西欧 中东和非洲 亚太区+26% +33% +25% +43% +26%每个地区谷歌搜索量年复合增长率(2019年9月 v.s. 2020年 9月) 数据来源：Google Trend, 2019年10月2020年9月, Worldwide 从增长速度看，中东和非洲领先全球其他区域。体量大的欧洲也有两位数的增长。总体全球市场在家居和个人护理小家电有很好的发展前景。 +20%中欧04 产品热点 此类产品与国家常年温度和该国家制冷和制热的需求有正向联系。热带国家比如巴西，印度和东南亚国家对冷气机的需求远远高于其他国家。冬季较为寒冷的欧洲国家，如：德国，英国和波兰喜好取暖器。而东亚地区的消费者更看重空气质量，空气净化器的线上搜索量更高。 数据来源：Google Trend, 2019年10月2020年9月, Top 20 countries in search volume of selected categories 04 产品热点加热/制冷及空气处理类小家电 在吸尘器品类里，扫地机器人的体量和总体发展都占领先地位。从特性看，消费者对干湿两用吸尘器和蒸汽吸尘器的兴趣发展迅速 数据来源：Google Trend, 2019年10月2020年9月, Top 20 countries in search volume of selected categories 详细到不同的区域，干湿两用吸尘器在拉丁美洲的需求增长最快。中东人群喜好蒸汽和手持式吸尘器。圆桶是吸尘器正在慢慢的市场淘汰。除了北美，未来吸尘器的设计将会是更简介，轻便和智能地板吸尘与护理类小家电 04 产品热点 Proprietary + ConfidentialShared under NDA 过去12个月，“Deep Clean”的谷歌搜索量Searches for Deep Clean, past 12 months. 地板吸尘与护理类小家电：在某些欧洲国家，春季大扫除是吸尘器的季节小高峰 United StatesUnited KingdomGermanyFrance过去12个月，“Spring Clean”的谷歌搜索量 Deep Clean. Term used predominantly in the UK during Spring Time.Searches for Spring Cleaning start as early as February. 数据来源：Google Trend, 2019年10月2020年9月, Top 20 countries in search volume of selected categories 04 产品热点 Proprietary + Confidential地板吸尘与护理类小家电：宠物主人发现扫地机器人更有用 Insight 人们搜索扫地机器人时，有4的搜索量提到了宠物护理/宠物毛。 在过去5年中，围绕扫地机器人真空吸尘器进行宠物毛发的全球搜索量增长了290数据来源：Google Trend Implications 针对宠物主人，并强调宠物脱毛的功能或特点 以不断增长的宠物主人为目标市场 04 产品热点 衣物清洗与熨烫类小家电 数据来源：Google Trend, 2019年10月2020年9月, Top 20 countries in search volume of selected categories 04 产品热点挂烫机和便携式蒸汽烫斗自疫情以来涨幅明显。整体来说消费者注重小而便携的烫衣工具. 巴西，墨西哥，西班牙，法国和阿根廷等拉丁裔人群或者卷发人群多的国家因为头发特质，对直发器的需求比较大。土耳其，乌克兰和波兰等中欧国家对电动剃须刀的热度高。亚洲国家里的日本和台湾对家用按摩设备最有兴趣。 数据来源：Google Trend, 2019年10月2020年9月, Top 20 countries in search volume of selected categories 04 产品热点个人护理类小家电 因为疫情人们对健康和运动的关注也推动了筋膜枪和肌肉放松按摩设备的需求。关于筋膜枪的搜索在过去的1年里增长286%。 数据来源：Google Trend, 2019年10月2020年9月, Top 20 countries in search volume of selected categories 04 产品热点个人护理类小家电 对美发产品，消费者在寻找多功能产品可以同时梳理和吹干，比如说brush dryer. 直发器和卷发器每当到购物季都回有搜索小高峰04 产品热点个人护理类小家电： 数据来源：Google Trend 到2027年，智能厨房市场销售额预计会达到43.4 billion美元北美地区的消费者预计更愿意为智能家居买单小家电产品趋势1懒人经济使消费者更愿意为“智能化”买单年轻人渴望通过购买智能家居解放双手，享受闲暇生活，提升生活品质。产品越智能，越能帮助他们简化生活，在做家务时变得更懒，消费者就越青睐，并对为“智能化电器”支付大额费用的意愿度很高。04 产品热点 Source：Statista，2020 小家电产品趋势2“多功能”&“颜值化”除了家电破损需要重购外，有39%的消费者表示会因为小家电不够多功能选择更换新的小家电，而有13%的消费者则表示由于不喜欢产品外观设计而选择更换。说明产品的多功能以及产品颜值是影响消费者最终购物决策的重要因素。 Source：Statista Survey，Reasons for replacing old home appliances with new appliances, in the United States,2017 04 产品热点 小家电产品趋势3“可持续化” Source：NRF Retail，2020 超过70%的消费者表示，品牌提供“清洁”产品（78%）、可持续性和环保性（77%）、支持回收（76%）或使用天然成分（72%）至少是中等重要的。其中，超过7成的用户愿意为支持回收利用、实践可持续性和/或对环境负责的品牌支付溢价。04 产品热点 2018年，已经有超6成美国消费者认为品牌要有社会责任感 注重可持续的品牌价值增长速度快10倍以上由于千禧一代高度的个人社会责任感和对环境的关注，他们更倾向于寻找同样属性的品牌中。因此，企业的社会责任活动、环保态度和品牌背后的故事都扮演着重要的角色。这说明能帮助解决具体的社会问题的品牌更能吸引千禧一代的消费群体。此外，如果一个品牌带有一个有意义的故事，并通过它来推广它的产品，这将加速它的成功。04 产品热点 Source：Statista,2018 小家电产品趋势3“可持续化” Photo by Toa Heftiba on Unsplash 营销趋势05 趋势1：线上购物迎来新浪潮 趋势2：DTC新消费品牌正在海外渐趋成熟 趋势3：内容驱动，视频为王 趋势4：种草经济，红人营销兴起 小家电DTC品牌案例解析聚焦热门厨房小家电 05 营销趋势线上购物迎来新浪潮1趋势 05 营销趋势2020年疫情之下，购物渠道出现了明显的大转移，全球电子商务出现整体上升，预计上涨约16.5%。2020年，全球将有超过22.6亿人成为线上购物买家，较2019年增长6.9。这意味着今年将比去年多1.457亿个线上买家。其中，美国作为海外最大的消费市场，2020年的零售总额下降10.5，主要原因是受到疫情等外部环境的影响，线下零售门店纷纷关门，实体零售额预期下降14.0。而这促使了美国线上电商将加速增，2020年预计整体增长18.0，并创下2008年以来该指标以来的最高记录。2019年，美国电子商务零售额占美国零售总额的11.0，而2020年Q2这一数字飙升至16.4，并预计在2020年第三季度和第四季度分别保持在14.8和15.0的水平。海外消费者购物渠道正在经历大迁移 Source: emarketer,2020 05 营销趋势在此大趋势下，消费者对小家电的购物渠道也逐渐线上化。疫情之前，46%的美国消费者表示会通过线上渠道来购买家居&家电类产品。而疫情发生后，这一比率上涨了14%，并与其他品类相比，家居&家电类产品的线上购买意向度涨幅度最高。 通过线上渠道来采买家电的频率越来越高 Source: Mckinsey &Company COVID-19 US Consumer Pulase Survy 6/15-6/21/2020 05 营销趋势 2趋势DTC新消费品牌正在海外渐趋成熟 05 营销趋势DTC新消费品牌正在海外电商市场渐趋成熟海外电商主要的商业模式分别为： 平台类商城：Amazon、Ebay等第三方购物平台； 自营综合电商平台：全品类覆盖，自有库存，通过规模效应实现创收； 垂直品类卖家：集中在某个或某几个行业，做深耕运营； 自主品牌类卖家：品牌自主经营网站，SKU少，不经过第三方，直接面对消费者，即DTC； 主要消费人口的正在年轻化，相比上一辈人更愿意买便宜实惠的产品，年轻人的消费观更加感性，他们更容易被品牌故事打动、容易为购物体验、为产品颜值买单，并且喜欢在社交媒体上分享。这些消费行为的变化正在驱动着DTC类品牌在电商市场上日渐崛起。 05 营销趋势DTC是英文Direct To Customer，也就是“直接面向消费者的品牌。过去品牌要触达消费者必须通过媒体、代理商、零售商等中间环节，而DTC品牌是由同一个公司设计，生产，营销，销售的品牌，无需依赖传统的零售店或其他中间渠道。品牌通过这种DTC的运营模式不仅可以缩减中间环节，掌握一手渠道，还能使消费者能够以更优惠的价格购买到设计更美，质量更好，服务更佳的产品。Glossier的总裁兼COOHenry Davis认为“当零售商增长放缓时，那些过于依赖零售商的品牌就会直接失去吸引用户的主要渠道，因此构建品牌一定要直接掌控与消费者的关系”。 Source: Emarketer, Direct-to-Consumer Brands 2020: Growing Pains Hit Disruptor Brands on their Path to Maturity, March 26, 2020 DTC的特点1: 直接面对消费者，缩减中间渠道 05 营销趋势 互联网的蓬勃发展驱使线上互动场景日益丰富，越来越多的消费者在线上购买产品之前，会通过搜索引擎、用户评价、社交媒体等多渠道获取产品信息，营销触点越来越分散和多样化。而DTC品牌作为互联网时代的产物，面向的市场更聚焦、小众，更多的是借助双向或是多向的社交媒体传播路径来精准定位并与消费者产生链接的。 在国外，DTC品牌除了会在网站上直接建立品牌社区供消费者进行讨论、孵化属于品牌自身的KOL外，还会通过Google、Youtube、facebook等社交渠道进行高频次的信息曝光，强化消费者对品牌的认知，降低获客成本。加上用户不仅会关注和讨论社交网络中kol发布的产品、图文测评等内容，还愿意主动在社交平台上发表与产品相关的评论。因此社交营销也顺理成章地成为了DTC品牌与消费者互动的重要渠道。 创立于2014年的纽约美妆品牌Glossier，如今已经成为了一个不折不扣的“美妆独角兽”。它的巨大成功一定程度上归功于其出色的社交媒体营销。Glossier十分重视美妆博主及忠实用户，会专门为在他们频道上发布关于Glossier产品信息的网红及粉丝提供折扣，还会在产品发布前向网红寄送产品。通过这些网红在不同社交平台上发的宣传帖子， Glossier的品牌粉丝圈得以扩大。与此同时，在社交媒体上收集的用户真实反馈也会成为Glossier设计及改进产品的灵感来源。 DTC的特点2：重视社交媒体营销，注重消费者意见 05 营销趋势 DTC的特点3：重视品牌理念，擅长“故事化”内容营销DTC 品牌很擅长通过创始人故事或产品故事吸引消费者，因为这种通过故事传达品牌理念的方式，能快速与消费者建立情感联系。例如Casper、Glossier、Everlane 这样的知名DTC品牌，它们的品牌故事传播度都非常高。以Allbirds 为例，由于可持续观念现已成为全球潮流和趋势，Allbirds制定了可持续环保的策略，并通过“故事” 不断告诉消费者Allbirds坚持可持续的理念和文化，潜移默化地引导消费者转化成忠实的用户。比如Allbirds 成立了一家碳基金，决定向自己征收碳税，从Allbirds 养羊的原料到最后消费者最终拿到产品，一双鞋的完整交易过程大约会产生 10 kg的碳排放。为了抵消这 10 kg的碳，Allbirds 每生产一双鞋，就会缴纳 10 美分的税，最终缴纳的费用将全部用于环境公益。毫无疑问，一般的消费者只要知道了Allbirds有这样身体力行，坚持可持续理念的故事，都很容易对品牌建立起 “环保卫士”的优质印象。 05 营销趋势 由于在产品的丰富性略逊于传统品牌，DTC品牌在品牌初期通常会采用更为垂直小众的做法，如专注某一个特定品类，重视产品的设计及功能，以爆款单品的方式快速获客。虽然这样做，可供消费者选择的产品很有限，但每款产品也会因此得到一定的关注。更重要的是，简化产品选择对驱动消费者快速决策十分有利。 独角兽互联网床垫品牌 Casper 将乳胶和记忆海绵结合在一起，且只为消费者提供三个经典款选择： 简单版、升级版和豪华版。这种直接为用户提供更高质量、性价比的选择方式无形中提解决了用户在购买时因为选择过多无从下手的烦恼。在品牌的初期，通过极简或YONO：you only need one的单点突破策略，不仅能提高品牌对产品的把控度，而且极大地优化了用户的决策路径，还能帮助品牌快速获客。DTC的特点4：重视产品的设计、功能性，专注特定产品线 05 营销趋势DTC 品牌给消费者留下更深印象往往是因为它的消费者体验。根据 Walker: Customers 2020：A Progress Report 的研究，2020 年消费者体验将超出价格和产品，成为品牌差异化的核心要素。以互联网剃须刀品牌Dollar Shave Club 为例。2012年，平均售价20美元以上的吉列几乎占据了美国的剃须产品市场的半壁江山，市场占有率高达72%。 创始人Dubin为了打破这种市场格局，以1美元按月收取会员费的形式为订阅用户提供剃须刀片，重构了传统用户的购物体验。初期，Dubin自己每天打电话进行客户回访；研发专用的湿纸巾解决粗糙纸巾使用疼痛的问题；每月为会员用户送去一本杂志，杂志内容除了介绍公司所有的产品，还包含了对日常使用剃须刀的细节提醒。这种“超预期”的服务使得用户开始自发与朋友分享在Dollar Shave Club 官网上订购时的体验。最终， DSC只用了3年时间，就将美国市场整体占有率提升至15%，线上市场占有率更是高达51%，超过吉列成为了线上最大的剃须刀品牌。 DTC的特点5：重视用户潜在需求，重构消费者购物体验 05 营销趋势从2016年到2019年，D2C电子商务的增长速度是整体电子商务销售额的三到六倍。2020年，美国DTC电商的销售额将达到177.5亿美元，销售额比上年增长24.3，超过了美国整体电子商务市场的总增长率。虽相较于前两年的急速成长期，2020年增速相对放缓。但D2C在美国电子商务市场中所占的比例为2.6，未来仍有较大的上升潜力。 2019年，在访问美国互联网用户希望在未来五年内从D2C公司购买多少商品时，有超过五分之一的受访者表示，他们计划从D2C公司购买产品的比例达到或超过40。在如今疫情大环境下， 消费观更加趋于理性，比过往更注重产品本身的性价比，拥有制造优势的国产小家电在出口海外时，价格相对具有竞争优势，对于海外消费者来所决策成本相对较低。同时，疫情之下，线上购物趋势越发明显，DTC品牌呈爆炸性增长。DTC品牌重视用户体验，善用社交媒体等数字渠道来塑造品牌形象。 对于小家电出海品牌来说, 要想抓住年轻一代的主要消费群体， DTC模式将成为小家电品牌出海路上的趋势所选。DTC新消费品牌正在海外渐趋成熟 source: emarker, direct to consumer brands, 2020 Source: Diffusion,2020 Direct to consumer purchase intent index 2019 05 营销趋势 3趋势内容驱动，视频为王 05 营销趋势在疫情和社交媒体大环境的共同作用的驱动下，美国互联网用户用于观看数字视频的时间在迅速增长，并且