2021-2022年电商618生态洞察报告.pptx

2021-2022年 电商 618 生 态洞察报告 1 618全景纵览 618数据洞察 2 3 618案例集 目录 CONTENTS 618全景纵览 1 “ 反垄断 ” 之 后的首个电 商 大促 618， 抖 音快手 携流量入局 ， 天猫拉长战线 ； 用户端消费体 验 提 升 ， 商家端权益加码 ； 新锐品牌加速破圈 ， 直播 行业扩容进化 618平台活动节奏一览 预售期 （ 定金支付 ） 品类日 京东 5.20 5.23 5.29 5.26 5.24 6.1 6.4 6.16 6.19 6.20 6.13 抖音 天猫 拼多多 快手 第一波开门红 第二波品牌 /品类日 第三波大促返场 预售期 （ 定金支付 ） 开门红 （ 付尾 款 ） 高潮期 （ 大促 ） 续售期 预热期 开门红 （ 付尾 款 ） 品类日狂欢 预热期 预热期 正式期 （ 付尾款 ） 大牌专场 各类目会场 专场期 （ 宠粉 、 专业 、 国潮 ） 各类目专场 618狂欢日 返场期 高潮期 返场期 品质购物节狂欢 5.25 5 数据来源 ： 互联网公开资料整理 618天猫京东活动期间销售额走势 续售期 预售 专场期 高潮期 5-25 5-26 5-27 5-28 5-29 5-30 5-31 6-1 6-2 6-3 6-4 6-5 6-6 6-7 6-8 6-9 6-10 6-11 6-12 2021年京东平台 618活动 期 间 销 售 额 变 化趋 势 6-13 6-14 6-15 6-16 6-17 6-18 6-19 6-20 2021年天猫平台 618活动期间销售额变化趋势 天猫 6.1开门 红 天猫品类日狂欢 预售 天猫 618狂欢日 5-24 5-25 5-26 5-27 5-28 5-29 5-30 5-31 6-1 6-2 6-3 6-4 6-5 6-6 6-7 6-8 6-9 6-10 6-11 6-12 6-13 6-14 6-15 6-16 6-17 6-18 6-19 6-20 2021 年 天 猫 平 台 618期间销 售 额同比增 长 率 达到 15.6% 2021 年 京 东 平 台 618期间销 售 额同比增 长 率 达到 27.7% 5 数据来源 ： 魔镜市场情报 ， 销售额数据已脱敏 ， 曲线仅代表 618期间走 势 618优惠力度加大 ， 抖音快手携流 量 入场 满 200减 30 20天狂补 100亿 88VIP叠加 95折优惠 ， 每人至少再领 520元 “ 叠猫猫 ” 游戏 ， 取消 PK玩法 跨店满 200减 30 平均每天补贴 5亿 红包雨 +京享红包 预售优惠 +超级秒 杀 天猫 天猫 京东 百亿补贴覆盖围更广 、 持续时间更长 满 200返 30津贴 “ 万券齐发 ” 板块直降 20元 “ 砸金蛋 ” 游戏等 拼多多 抖音 “ 互动城 ” 玩法兑换商品 定金预售 ； “ 每晚 9点秒 1折新潮好物 ” 快手 616品质购物节直播间百亿补贴 “ 打榜 ” 直播享优惠 6 数据来源 ： 互联网公开资料整理 京东破规模新纪录 ， 天猫参与商家创新高 618期间共 25万家品牌参与天猫平台活动 ， 其 中新品牌达 8200家 ， 超过 140万款新品 发布 品牌商家新增 6000万会员 ， 部分品牌超过 50% 的成交来自会员 6月 18日 0： 00-1： 00， 天猫平台成交额同比 增 长 100% 618开场仅 1小时 ， 88VIP用户的消费额同 比增 长达到 221% 1700个品牌成交额超越去年全天 618期间累计下单金额超 3438亿元 ， 同比增 长 27.7% 平台上 236个品牌销售过亿元 （ 去年同期 187个 ） 超 500个国货居家品牌成交额同比增长超 3 倍 京东国际超过 100个细分品类成交额同比增长超 100%， 近 700个品牌成交额同比增长超 100%； 新品销量同比增长 314% 京东直播累计带货同比增长 161% 天猫 京东 618期间订单数 突破 10.8亿笔 ， 次日 0点前订单 数已超 11亿笔 618期间 GMV同 比增长超过 300% 618期间直播总时 长达到 2852万个 小 时 ， 参与商家 是去 年同期 2.9倍 数 直播间总点赞数 769亿次 ， 总评 论 数 40亿次 拼多多 抖音 618大促期间 ， GMV破百 万的直播场次达 2439场 ， 整体活动曝光达 547亿次 “ 618真心夜 ” 晚会台网 累计观看人次达 2.36亿 ， 晚会 CSM 35城收视率 达 3.54% 快手 7 数据来源 ： 互联网公开资料整理 用户端 ： 消费体验升级 ， 玩法趋于多元 大促提前 ： 预售提前 4小 时 ， 消费者无需熬夜参与 “ 天猫榜单 ” ： 热销榜 、 热搜榜等榜单基于真实的 消费洞察 ， 为消费者提供 消费指引 玩法精简 ： 摒弃组战队等 复杂形式 ， 精简玩法 ， 降 低消费者的时间成本 ； 李 佳琦直播间 “ 612非遗专 场 ” 创新等 优惠加码 ： 包括定 金 膨胀尾 款立减 、 礼品 加 赠 等 福利 、 “ 百 亿 购 物 金 ” 中现 金红包 、 优惠券等优惠形式 玩法多 样 ： 通 过 打 造 直播 、 短视 频 、 大 图文 的内 容生态 ， 吸引众多专业 KOC种草官 物流提 效 ： 联 动 线 下 实体门 店实现 1小 时 配送 ； “ 放心 购 ” 服 务 再度 升 级 ， 打标商 品赠送免费上门取退服务 规则精简 ： 大促期间 ， 消 费者无需提前加购 ， 直接 拼单即可享受 “ 百亿补贴 、 平台红包 、 店铺优惠券 ” 三重福利叠加的优惠 服务升级 ： 订单发货快 ， 售后服务完善 玩法升级 ： 砸金蛋和红包 雨等互动活动增强消费参 与感和气氛度 遇见新国潮 ： “ 富艺 计 划 ” 推出城市寻宝 、 书中奇遇等 主题专场 ， 非遗匠心商品和 中华老字号获新增量市场 源头好货 ： “ 富域计划 ” 通过上万场特色直播 ， 赋能 地方好物通过平台销往全国 售后保障 ： 新设运费险 、 极速退 、 Dou分期等服务 ， 解决用户从购买下单到售后 等问题 信任机制 ： 推出 “ 小店信 任卡 ” ， 以多项权益为消费 者和商家保驾护航 主题专场 ： 率先推出主题 专场带货 ， 包括宠粉 、 国潮 、 专业等主题专场 台网联动 ： 星素同台 +10亿 真心好礼 ， 打造直播行业首 次台网联动晚会 天猫 京东 拼多多 抖音 快手 8 数据来源 ： 互联网公开资料整理 商家端 ： 权益加码 ， 新老品牌扶持力度升级 天猫 商家 “ 退货运费险 ” 费用全面下调 ； 生意参 谋多个模块 、 “ 三宝一券 ” 免费化 开放商家申请支用保证金用于店铺经营 新增天猫试运营期入驻 ， 同时取消 “ 商业评 估 PPT” 环节 ； 营销平台价格规则简化 ， 缩减 价格校验场景 聚划算改进合作机制 ， 取消 “ 限购 ” 、 “ 历 史销量 ” 等要求 ； 普及 “ 营商保 ” 免费工具 ； 优化四项对商家服务 京东 资源逐渐侧重品牌商家 ： 针对 POP（ 品牌 ） 商家有专门的万店狂欢日营销活 动 京东直播大促权重提升 ， 细分类目赛道 ， 设 立各级排位赛机制 抖音 提供流量和管理支持 ： 商家可通过设置预付专 属价提前锁定目标消费人群 ， 并可据此有效管 理库存量 对商家品质要求提高 ， 参与门槛降低 快手 设立 SKA品牌运营中心 ， 提供 1对 1KA小二商 家服务 ， 推出流量扶持 、 返点支持 、 商业化对 投支持 、 营销活动坑位以及正负向绿色通道支 持等激励政策 ， 进一步降低商家经营门槛 在合作商家上 ， 开设全新的 “ 官方合作旗 舰店 ” 入口 ， 新入驻的品牌官方旗舰店较 去年增长 10倍以上 加速推动优质农产品上行 ， 助力乡村振兴 ； 6月份 ， 拼多多将持续针对苹果 、 樱桃 、 荔枝等当季农特产品加大流量倾斜与补贴 力度 ， 促进产销对接 拼多多 1100 数据来源 ： 互联网公开资料整理 618天猫全域营销矩阵 高活中枢 天猫 618互动城 全新平台互动玩法 C位曝光 ， 大促流量 中枢 顶级流量 10 人群运营 货品营销 内容营销 全网霸屏 TO P 天合超级开屏 联合品牌全网发声 数字化精准投放 声量共赢 人群增长 JCGP+ 新品 、 新客 、 会员 、 种草 4大场景 10大助力包 首次全行业精细化定 制 新品奇袭 小黑盒新品奇 袭 计划 新品稀缺资源 天 猫独有新品营销阵地 好货霸屏 开屏宝贝计划 投放资源精选 ， 站内承接升级 助力商家打造超级宝贝 天猫选品 天猫官方爆款 清 单 明星短视频种草 头部明星和主 播推荐的爆款商品 顶级内容盛典 天猫 618焕新盛典 顶级卫视大小屏联动 品牌焕新超级内容场域 612天猫非遗国 潮 直播 超级上新直播间 李佳琦专场 612非遗国潮专场 锁定大促期超强爆发 力 顶级内容矩阵 天猫 618超级芒 天猫芒果双平台联动 创造现象级互娱场 官方明星直播 刘涛领衔 业内领先明星直播 IP 618京东全域营销全景图 站内 主会场 首页 通栏 精准 PUSH 超级 卖场资源 首 页 X-VIEW 强引导 任务组件 游戏化 私域工具 微干线 泛社群 营销 视频号 小程序 卖场 大账号 小程序 首页 程序霸屏 品牌专属 投放 多端 资源整合 ， 全链 路 一站式营销 跳 板 全新 一站式营销助力 品 类 &品 牌 冲刺 618 深 度 曝 光 流 量 蓄 水 用 户 收 割 强 势 转 化 全域 营销 资源 整合 站外 APP重磅资源 T级互动场 微信域资源 域外流量投放共建 11 T ICJ M C 2 M 新锐品牌后浪汹涌 ， 加速破圈 供 应 链的成熟 、 大 平 台的助力 、 营 销 渠道的多元 ， 驱 动消费新物种 从 萌芽到飞跃成 长 。 618以 云鲸 、 王 小卤为代表 的 459 个 品 牌 登 顶 天猫 细 分 类 目 榜 首 ， 品 牌 数 量 同 比上 涨 94.34% ， 京东 亦 成 为 数 万 新品 牌 孵 化 主 阵 地 。 与 此 同 时 天猫 TMIC新 品创新 中 心 、 京东 JC2M 智 能制 造 平 台在 本 次大促 中 成功赋 能 大量 新 品牌 以 C2M 模 式 共创大 量 新品 ， 助力品 牌 缩短 新 品 开发周期 ， 提升开发成功率 。 26 360 459 2020年 618 2020年双 11 2021年 618 天猫平台达成细分类目 TOP1新品牌个数 6月 1日当天有 755个新品牌成交额超百万 ； 6月 1- 15 日期间 ， 共有 459个新品牌登顶细分类目榜首 6月 1-18日 ， 京东累计新品销量同比增长 314%； 618期间 ， 超 30000个新品牌 /新店铺亮相京东超 市 华洛莉亚 天猫新品创新中心 （ TMIC） 12 数据来源 ： 天猫 、 京东 、 国金证券 618年中大促点评 ： 京东淘系加强商家支持 ， 抖快破圈新品 类 JC2M 智能制造平台 天猫新品牌代表 大品类 细分品类 BOP 个护 口腔清新剂 USMILE 个护 电动牙刷 云鲸 生活电器 扫地机器人 MissBerry 食品 果酒 十点一刻 食品 苏打酒 王小卤 食品 肉类零食 薄荷健康 生鲜 代餐 京东新品牌代表 大品类 细分品类 参半 个护 漱口水 化妆品 眉笔 NYX逆色 化妆品 彩妆 饮料 咖啡 三顿半 观云 饮料 白酒 眉州东坡 食品 速食肉类 李子柒 食品 螺蛳粉 直播两超多强格局已定 ， 直播电商延续高景气 淘宝直播得益 于 天然的电商基 因 ， 本次 618持 续 领 跑 ， 524预 售开 启 日 及 618爆发 日 ， 淘宝直播销 售 额均创新高 。 618首 日李 佳 琦 /薇 娅 直 播间 销 售额 分别 达到 28.85/24.32亿元 ， 观看 人次 均破 亿 ， 销 售总 额超过 20年 618首日淘 宝 全 平台 直播销 售额 51亿 ， 直播电商延续高景气态势 。 0 20 40 60 80 100 120 520 522 524 526 528 530 601 603 605 607 609 611 613 615 617 619 快手直播销售额 淘宝直播销售额 抖音直播销售额 2021年 618快手淘宝抖音直播销售额 （ 亿元 ） 走势 18000 22000 2676 243200 288500 33300 薇娅 李佳琦 雪梨 2020 2021 20年 VS 21年 618首日 淘宝 直 播 TOP3主播销售额 （ 万元 ） 618淘宝直播主 播 排行榜 618抖音达人带 货 排行榜 薇娅 viya 烈儿宝贝 李佳琦 Austin 雪梨 _Cherie 林依轮 1 2 3 4 5 董先生珠宝 大狼狗郑建鹏 &言真夫妇 罗永浩 朱梓骁 子安 1 2 3 13 数据来源 ： 天猫 、 抖音 、 果集数据 、 胖球数据 4 5 基于内容的超级 IP品牌化 ： 从李佳琦到李佳琦 + 618期间 ， 基 于 内容生 态 共创 的 超级 IP品牌化 ， 取得空 前 成功 。 超级主 播 直播 间 不再是 去 库存 通 道 ， 而成为 了国 货的上 新渠道 、 内容 的 输出阵 地 。 超 级 主播在 直 播间 与 品牌共 创 产品 、 输出内容 ， 实现 了从声 量 到销 量 的双赢 ， 叫 好又 叫座 。 比 如 ， 在大 促期 间 ， 李 佳琦 直播 间输出 小 李课 堂 、 合作 天 猫宝 藏 新品牌 、 共创 612非遗国 潮 专 场 ， 上新产 品 逾 120个 ， 最 高单场销售额突破 28亿 ， 多维共振下 实 现了 价 值新 突 破 超级 IP品 牌 化 。 14 数据来源 ： 天猫 公域流量见顶 ， 品牌发力会员精细化运营 在 市场增 长 乏力 及 公域拓 客 成本 高 昂的存 量 时代 ， 会员精 细 化运 营 （ 私域 ） 已成 为 品牌第 二 增长 曲 线 。 随 着 直播 电 商持 续 深化 ， 品 牌除 与 知名主 播 合作 在 公域拉 新 ， 自 播 作为其 私 域会 员 运营重 要 渠道 在 今年价 值 凸 显 。 618期 间 ， 天 猫 品牌 自播全面爆发 ， 同比增长 100% ； 抖音商家 自 播总 时 长突破 1647万 小时 。 众多品牌商在天猫旗舰店搭建起其私 域 会员体系 抖音品牌自播榜 单 TOP10 15 数据来源 ： 天猫 、 果集数据 淘宝直播天猫商家榜单 排名 主播 热卖品类 排名 主播 热卖品类 第一名 太平鸟官方旗舰店 男装女装 第六名 IQOO官方旗舰店 手机数码 第二名 TEENIE WEENIE官方 旗舰店 男装女装 第七名 举石珠宝 珠宝配饰 第三名 华为终端 手机数码 第八名 妖精的口袋 男装女装 第四名 Adidas官方旗舰店 男装女装 第九名 联想 手机数码 第五名 百丽官方旗舰店 鞋帽箱包 第十名 周大生珠宝严选 珠宝配饰 排名 天猫总榜 美妆 3C 食品 个护 第一名 小米 雅诗兰黛 小米 小仙炖 宝洁 第二名 GREE格力 兰蔻 华为 燕之屋 usmile 第三名 雅诗兰黛 欧莱雅 IQOO手机 五芳斋 Kerastase卡 诗 第四名 海尔 LAMER 荣耀 姿美堂 飞利浦 第五名 美的 ulike 联想 认养一头牛 全棉时代 反垄断后首个节日大促 ， 或将成为电商告别无序竞争拐点 2020年 12月 ， 国 家 市 场监管 总 局公 布 关 于 加强网 上 销售 消 费品 召 回监管 的 公告 ： 发 现 网上销 售 消费 品 存在 缺 陷的 ， 生 产者 应 当 立即实施召回 ； 其他经营者接到生产者通知的 ， 应当立即停止经营存在缺陷的消费品 。 2021年 2月 ， 商 务部 发 布 电 子 商 务 企业 诚信 档案评 价 规范 行业 标 准 ， 建 立 、 评 价 并不 断 完善电 子 商务 企 业诚 信 档案 ， 为 推动多 方共建电子商务诚信体系 ， 促进信用信息共享应用提供技术支撑 。 2021年 3月 ， 国 家市 场 监管总 局 发 布 网 络交 易监督 管 理办 法 ： 网 络交易 经 营者 不 作虚 假 或者引 人 误解 的 商业 宣 传 ， 欺 骗 、 误导 消费者 ； 不得实施混淆行为 ， 引人误认为是他人商品 、 服务或者与他人存在特定联系 。 2021年 4月 ， 七 部门 联 合发布 网 络 直播 营销 管理办 法 （ 试 行 ） ： 直播间 运 营者 、 直播 营 销人员 从 事网 络 直播 营 销活动 ， 应当遵 守法律法规和国家有关规定 ， 遵循社会公序良俗 ， 真实 、 准确 、 全面地发布商品或服务信息 。 2021年 1月 14日 ， 国家邮政局召开新闻发布会 ， 将对刷单 、 贩卖快递盲盒等进行清理整顿 。 2020年 7月至 2023年 6月 ， 最高检决定开 展为 期三年的 “ 公益诉讼 守 护美好生活 ” 专项监 督 活动 ， 将外卖包装材 料 安全 、 “ 网红代 言 ” 、 “ 直播带货 ” 等网络销售新业态涉及食品安全及监管漏洞作为重点监督领域 。 2021年 5月 7日 ， 市场 监管 总 局 召 开 互 联 网平 台企 业 整 改 督 查 专 题会 ， 对 34家 平 台 企 业 开 展 中期 督 导 ， 确 保 各 平台 企业 切 实 整 治 “ 二 选一 ” 等突出问题 ， 在限期内高质量完成整改 。 无论 是 七部 委联 合下发 的 网络 直播营 销 管 理办 法 （ 试 行 ） ， 还是招 招 重 拳的 反垄断 政 策 ， 皆 预示平 台 合 规经 营 的 必 要性与趋向 性 ； 2021年 “ 618” 消费维权 舆情 分析报告 显 示 今年 618消费 者 负面舆情同比 显 著下降 ， 平台 、 商家 、 消 费者趋向良性互动 、 理性共赢 ， 本 次 大促 或 将成 为 电商 行 业告 别 无序 竞 争的 拐 点 。 政策法规逐步完善 监管力度持续加强 16 数据来源 ： 互联网公开资料整理 18 “ 史上最严 ” 监管令出台 ， 直播合规为大势所趋 主办单位 ： 中国计量科 学 研究院 参会单 位 ： 国 家市 场监 督管理 总 局国家标 准技术 审 评 中 心 、 中国 海关科 学 技术研究 中心 、 中 国 计 量大 学 、 中国消 费 者协会 、 中国商 业 联 合 会等 机构 代表 ， 欧 莱雅 、 花 西子 、 夸 迪 等 品牌 方代 表 ， 以 及 行业头部 机构美 ONE的直播运营团队代表 。 重合规 内控人员专业 性高 提供定期培训 建立履职抽查 制度 商品多维审核 严选品 严格选品流程 负面清单管理 制 风险分类模型 强运营 全程监播 关键信息及时 补充 应急处置 保售后 协助消费者维 权 内部闭环管理 机制 用户反馈和随 机抽检 4月 23日 ， 直播电商行业迎来了 “ 史上最 严 ” 监 管 令 ， 国 家七 部 委发 布 的 网 络直 播 营销 管 理办 法 （ 试 行 ） ， 对直播 运营的经营行为和责任做了进一步 规 范 。 孵 化出 超 级 IP李 佳 琦直 播 间的 直 播电 商 头部 企 业美 ONE， 于 5月发布 直播电商 行业的首个企 业 标 准 直播电商商品质量与合规管理规范 ， 该企标对直播 选 品流 程 、 人 员 管理 、 合规 管 理 、 售 后服务 等环节进行 更严格规范 ， 昭示头部主播机构拥抱监管的示范性作 用 及决 心 。 企标 领 先之 处 ： 对 人员 的专 业度要 求 更高 ； 部门 机 构 设 置更多 、 覆盖 面 广 ； 选品流 程 更严 、 筛查 精 度 更 高 ； 风 险 分类 更 细 ； 监 管 周 期更长 、 力度 更 强 、 灵活性更高 ； 参考文献更全 美 ONE发布直播电商行业的首个企业标准 负面清单管理制 ： 八类禁播产 品 （ 明 令 淘汰 类 、 烟 草 类 、 医 疗器 械 类 、 药 品类 、 保健品类 、 1岁以下婴儿的母 乳 替代 品 、 农 药 兽药 类 、 其 他 商品 ） 风险分类模型 ： I类 -质量风险 ； II类 -标识 风 险 ； III类 -包装 风 险 ； IV类 -非质 量法律风险 ； V类 -舆情风险 2021年 4月 23日 ， 国 家互联网信息办公 室 、 公安部 、 商务部 、 文 化和旅游部 、 国家 税 务 总局 、 国家市场监 督 管理总局 、 国家广 播 电 视总局等七部门联 合 发布 网络直播营 销 管 理办法 （ 试行 ） ， 自 2021年 5月 25日 起 施 行 。 国家 7部门联合发布直播监管令 会议讨论成果 ： 首个直播电商合规与标准化技术 研讨会在京举行 合规是直播电商行业发展必然趋势 质量基础设施建设促进行业合规 头部企业应以身作则 ， 具备行业担当 明确直播参与主体的法律地位 划定直播间运营者违规行为红线 明确直播内容构成商业广告的 ， 直播营 销人员承担广告代言人责任和义务 增加针对直播营销场所及重点环节管理 的要求 明确直播间运营者应当依规履行产品核 验责任 618数据洞察 2 618舆情声量 618天猫重点品类排行 618天猫重点 &新兴品类趋势发现 618消费洞察 舆情 ： 618期间社交声量及销售额变化趋势 618期间 ， 微 博作为 商 家 、 平台官方 活 动造势 、 明星 官 宣代言的舆情 发 酵主阵 地 ， 集 合了 618最 大讨论 热 度 ， 其社交 声量 远远高于小红书和抖音 。 618期间 ， 社交声 量 （ 微博 、 抖音 、 小红书 ） 整体 日 度变化 与 天 猫 平台销 售 额变 化 前后正 相 关 ， 5.31社交声 量 达到 峰 值 ， 6.1天猫开门红活动首日销售额也随 之 达到 顶 峰 。 618期间总社交声 量 及天猫平台销售额 18000000 16000000 14000000 12000000 10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 0 5-25 5-26 5-27 5-28 5-29 5-30 5-31 6-1 6-2 6-3 6-4 6-5 6-6 6-7 6-8 6-9 6-10 6-11 6-12 6-13 6-14 6-15 6-16 6-17 6-18 6-19 6-20 微博 抖音 小红书 销售额 19 数据来源 ： 魔镜市场情报 （ 该图表纵 坐 标轴表示 声 量值 ， 天 猫 销售额数 据 已脱敏 ， 曲 线仅代 表 618期间走势 ） 舆情 ： 618期间各平台社交声量词 云 图 618期 间 ， 小红 书 上相关 舆 情讨论 以分享个 人 的 购 物清单 、 商 品种 草 、 活 动 攻 略为 主 。 从 产 品 角度 看 ， 护 肤品引起的讨论较多 。 618期间 ， 抖音上相关舆情讨 论 以 直 播 、 推荐 、 互 动 性任务挑战 为主 。 从产品角 度 看 ， 服饰类引起 的讨 论 较多 。 618期 间 ， 微博 上 相关舆 情 讨论以 明 星 代 言和 品 牌 推 广 为 主 ， 明 星 个 人影响力 直 接 影 响相关商品 的热 度 。 小红书 抖音 微博 20 数据来源 ： 魔镜市场情报 618天猫重点品类销售额 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 销售额 （ 亿元 ） 同比增长率 618期间 ， 天 猫 平台销售额 TOP3类目分别为美容护肤 /美体 /精 油 、 手机及大家电品类 ， 手机类目受 618会员优 惠 券拉动 ， 实 现 TOP10品类中 最 高同 比 117% 的增长 。 女装 、 男装 、 厨房电 器 交易额皆呈同 比 下跌趋势 ， 男 装 品类同比下 跌 24% ， 为销售额缩水最严重品类 。 天猫平台销售 额 TOP10品 类 天猫平台同比增长 率 TOP10品类 943% 21 数据来源 ： 魔镜市场情报 346% 161% 140% 130% 117% 94% 78% 77% 74% 购物金 能源出行 新车 /二手车 餐饮美食卡券 体检 /医疗保障卡 手机 饰品 /流行首饰 /时尚饰品新 家装灯饰光源 节庆用品 /礼品 计生用品 面部护理套装 面部精华 （ 新 ） 乳液 /面霜 面膜 （ 新 ） 防晒 （ 新 ） 眼部护理 （ 新 ） 洁面 化妆水 /爽肤水 卸妆 身体护理 （ 新 ） -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 销售趋势发现 美容清洁类产品受青睐 销 量 同 比 增 速 美容护肤 /美体 /精油 近三成消费者倾向于成套购买 ， 清洁 类 产品 备 受关注 大家电 传统产品市场份额趋于稳定 ， 部分家 电 套装 组 合销售 销 量 同 比 增 速 空调 冰箱 厨房大电 平板电视 洗衣机 热水器 洗烘套装 集成家电 冰洗套装 冷柜 /便携冷热箱 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% -20% 30% 80% 130% 180% 销售额同比增速 销售额同比增速 *图中气泡大小表示销售额占比大小 22 数据来源 ： 魔镜市场情 报 （ 天猫数据 ） 销售趋势发现 迷你智能电器成新宠 销 量 同 比 增 速 生活电器 家电趋于小型化生活化 ， 迷你智能电 器 成为 新 宠 咖啡 /麦片 /冲饮 冲饮类产品涨势良好 ， 健康冲饮成为 潮 流 销 量 同 比 增 速 洗地机 电动清洁刷 多功能空气质量检 测 仪 迷你生活电器 香薰机 超声波清洗机 电热毯 /水暖 毯 消毒水生成机 擦窗机器人 扫地机器人 -500% 0% 500% 1000% 1500% 2000% 0% 200% 400% 600% 800% 1000% 1200% 乳制品 销售额同比增速 销售额同比增速 *图中气泡大小表示销售额占比大小 23 数据来源 ： 魔镜市场情 报 （ 天猫数据 ） 饮料 速溶咖啡 /咖 啡豆 /粉 藕粉 /麦片 /冲 饮品 成人奶粉 奶酪 /奶制品 驼奶及驼奶 粉 咖啡 /麦片 /冲 饮提货券 /礼 品卡 -60% -30% 0% 30% 60% 90% 120% -100% 0% 100% 200% 300% 销售趋势发现 “ 短保健康 ” 零食创新潮 销 量 同 比 增 速 零食 /坚果 /特产 传统类目市场近饱和 ， “ 短保健康 ” 或 为破 局 者 奶粉 /辅食 /营养品 /零食 “ 宝宝经济 ” 兴起 ， 相关产品增长显著 销 量 同 比 增 新鲜蛋糕 /低温 速 糕点 /短保烘焙 糕点 /点心 牛肉干 /猪肉脯 / 卤味零食 饼干 /膨化 60% 山核桃 /坚果 /炒货 蜜饯 /枣类 /梅 /果 干 /冻干 糖果零食 /果冻 / 布丁 鱿鱼丝 /鱼干 /海 味即食 豆干制品 / 蔬菜干 巧克力 0% 20% 40% 80% 100% 120% 140% -50% 0% 50% 100% 150% 婴幼儿牛奶粉 销售额同比增速 销售额同比增速 *图中气泡大小表示销售额占比大小 24 数据来源 ： 魔镜市场情 报 （ 天猫数据 ） 婴幼儿羊奶粉 婴幼儿营养品 宝宝辅食 宝宝零食 婴幼儿调味品 （ 新 ） 特殊配方奶粉 -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 618天猫重点品类 TOP10品 牌 排行 女装 /女士精品 男装 美容护肤 /美体 /精油 彩妆 /香水 /美妆工具 25 数据来源 ： 魔镜市场情报 1 LOREAL /欧莱雅 2 Estee Lauder/雅诗 兰黛 3 Lancome/兰蔻 4 Olay/玉兰油 5 SHISEIDO 6 Winona/薇诺娜 7 SK-II 8 PROYA/珀莱雅 9 LA MER/海蓝之谜 10 SKINCEUTICALS/修 丽可 1 COLOR KEY 2 PERFECT DIARY/完 美日记 3 花西子 4 3CE/三熹玉 5 圣罗兰 /YSL 6 Estee Lauder/雅诗 兰黛 7 GIORGIO ARMANI/ 阿玛尼 8 MAC/魅可 9 Lancome/兰蔻 10 Maybelline/美宝莲 1 Uniqlo/优衣库 2 Vero Moda 3 Mo Co /摩安珂 4 ONLY 5 UR 6 O 7 SANDRO 8 Teenie Weenie 9 ZARA 10 Miss sixty 1 Uniqlo/优衣库 2 playboy/花花公子 3 南极人 4 HLA JEANS 5 Youngor/雅戈尔 6 menshark 7 GXG 8 Romon/罗蒙 9 Beaster 10 恒源祥 618天猫重点品类 TOP10品 牌 排行 手机 大家电 生活电器 厨房电器 26 数据来源 ： 魔镜市场情报 1 Midea/美的 2 海尔 /Haier 3 格力 4 西门子 /SIEMENS 5 Xiaomi/小米 6 AUX 7 Hisense 8 Littleswan/小天鹅 9 TCL 10 统帅 1 苹果 /APPLE 2 Xiaomi/小米 3 HUAWEI 4 vivo 5 OPPO 6 honor/荣耀 7 OnePlus/一加 8 Samsung/三星 9 Realme 10 Meizu/魅族 1 TINECO/添可 2 ECOVACS/科沃斯 3 Midea/美的 4 NARWAL/云鲸 5 dyson/戴森 6 Airmate/艾美特 7 格力 8 roborock/石头 9 MIJIA/米家 10 飞利浦 /PHILIPS 1 Midea/美的 2 苏泊尔 /SUPOR 3 Joyoung/九阳 4 Bear/小熊 5 沁园 6 A O Smith/史密 斯 7 Galanz/格兰仕 8 海尔 /Haier 9 MORPHY RICHARDS/摩飞电器 10 Xiaomi/小米 618天猫重点品类 TOP10品 牌 排行 洗护清洁 /卫生巾 /纸 /香薰 住宅家具 零食 /坚果 /特产 运动服 /休闲服装 27 数据来源 ： 魔镜市场情报 1 林氏木业 2 CHEERS/芝华仕 3 SLEEMON/喜临门 4 QuanU/全友 5 KUKa/顾家家居 6 金可儿 7 AIRLAND/雅 兰 8 原始原素 9 DE RUCCI/慕思 10 爱果乐 1 Vinda/维达 2 whisper/护舒宝 3 Walch/威露士 4 洁柔 5 心相印 6 清风 7 SOFY/苏菲 8 奥妙 9 safeguard/舒肤佳 10 Dove/多芬 1 Three Squirrels/ 三 只松鼠 2 BE&CHEERY/百草味 3 良品铺子 4 王小卤 5 比比赞 6 周黑鸭 7 欧贝拉 8 来伊份 9 Lay s/乐事 10 泓一 1 斐乐 /Fila 2 李宁 /Lining 3 安德玛 4 Adidas/阿迪达斯 5 耐克 /Nike 6 安踏 /ANTA 7 DESCENTE/迪桑特 8 露露乐檬 /LULULEMON 9 特步 10 Skechers/斯凯奇 新兴品类发现 “ 代餐 ” 产品迎来利好 品类名称 ： 食补粉粉 所属一级类目 ： 咖啡 /麦 片 /冲饮 618期间总销售额 ： 1.6亿元 热销商品 食补粉粉 “ 代餐 ”“ 养生 ” 成为热潮 品类名称 ： 儿童奶粉 所属一级类目 ： 奶粉 /辅 食 /营 养 品 /零食 618期间总销售额 ： 3482万元 热销商品 儿童奶粉 “ 儿童经济 ” 热度不减 品类名称 ： 洗地机 所属一级类目 ： 生活电器 618期间总销售额 ： 6.2亿元 热销商品 洗地机 智能化产品赋 能 “ 懒人经 济 ” 29 数据来源 ： 魔镜市场情报 （ 天猫数据 ） 排 名 品牌名 均价 （ 元 ） 1 五谷磨 房 104 2 wonderlab 281 3 Smeal（ 食品 ） 248 4 薄荷健 康 306 5 理想燃 料 258 6 老金磨 方 48 7 ARTEXHIBITION/ 展 艺 24 8 三顿半 95 排 名 品牌名 均价 （ 元 ） 1 TINECO/添可 4， 196 2 BISSELL/必胜 4， 216 3 DIISEA 2， 599 4 VORWERK/福维克 11， 770 5 bobot 3， 777 6 扬子 2， 624 7 Midea/美的 3， 992 8 KARCHER/卡赫 4， 233 排 名 品牌名 均价 （ 元 ） 1 启赋 1， 923 2 君乐宝 137 3 Abbott/雅培 398 4 Friso/美素佳儿 630 5 KABRITA/佳贝艾特 703 6 FIRMUS/飞鹤 461 7 Aptamil/爱他美 653 8 MeadJohnson/美赞 臣 363 新兴品牌发现 本土品牌站上潮头 ， 网红品牌持续 拓 深 品牌名称 ： 喜茶 一级类目 ： 咖啡 /麦片 /冲饮 618期间销售额 ： 340万元 热卖商品 ： 喜小瓶 0糖气泡水 品牌名称 ： 永璞 一级类目 ： 咖啡 /麦片 /冲饮 618期间销售额 ： 2453万元 热卖商品 ： 闪萃咖啡液 /茶原液 品牌名称 ： 小鹿 蓝 蓝 一级类目 ： 奶粉 /辅食 /营养品 /零食 618期间销售额 ： 2293万元 热卖商品 ： 婴儿米饼 、 鳕鱼肠 39 数据来源 ： 魔镜市场情报 （ 天猫数据 ） 国潮好货全面开花 ， 上升正当时 国际形势变化 、 消费结构变迁 、 技 术 水平 迭 代 、 产 业链 条 升级 等 多重 因 素影 响 下 ， 国 货消 费 品牌 迎 来发 展 新机 。 618期 间 ， 平台纷纷发力国潮 ， 京东破亿 品 牌中 国 货品 牌 占比达 73%； 抖音 “ 遇见 新 国潮 ” 专区 中 非遗 商 品订 单 量环 比 增幅达 173%； 天猫 6月 1日 -2日数据显示 ， 五大国货运动 品 牌的 境 外销 售 额同 比 均超 50%。 老字号 “ 大白兔 ” 奶糖 逆 生长 新国货 代 表 “ 花西 子 ” 国潮运动品牌 “ 安踏 ” 31 数据来源 ： 互联网公开资料整理 潮玩经济持续向好 ， 奈娃家族创天猫潮玩历史纪录 情感价值 萌宠及 “ 治疗犬 ” 身份 输 出治 愈 情感 价 值 商业价值 从联名合作至品牌自营 社会价值 小狗眼影盘千万销售额 收 益捐 予 “ 它 基 金 ” 联动全媒介传播 抖音 +B站 +小红书 +微博 线上线下闭环互动 上海上生新所 、 港汇恒 隆 “ 奈 娃 家族 悠 长 假期 ” 全国首 展 。 深耕用户 ， 转化 IP 公私域粉丝沉淀转化 运营 价值 手办类目 NO.1 卡通动漫周 .边类目 NO.1 动漫服装子类目 NO.1 4895% 瑜伽垫 TOP1 洁面销量 80000+ 拉动两大联名品牌 创行业之最 打造 1款千万超 级 新品 18% 17% 15% 2% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 潮玩经济新赛 道 面向成年 女 性的潮玩 IP迅速崛起 ， 618期间 ， 天猫潮玩品类 同 比上涨 38% 。 萌 宠治愈 IP奈娃家族旗 下 天 猫 旗 舰 店 打破 天 猫 潮 玩 品 类多 个 历 史 纪 录 ， 泡 泡 玛 特 在 天猫 618大 促 首 小 时 销 售 额 同 比 暴增 1794% ， 彰 显 “ 明 星 X萌 宠 ” IP势能叠加的强大效应 ， 潮 玩消 费 持续 向 好 。 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