资源描述
2020-2021中国互动视频行 业 分析报告 概览标签 ： 网络视频 、 体感反馈 、 沉浸体验 目录 （ 1/2） 名词解释 - 05 中国互动视频行业市场综述 - 06 定义 、 分类 - 06 互动需求 - 07 制作流程 - 08 发展历程 - 09 发展现状 - 10 市场规模 - 11 中国互动视频行业产业链分析 - 12 上游分析 - 13 中游分析 - 14 盈利模式分析 - 15 下游分析 - 16 中国互动视频行业驱动因素 分 析 - 17 中国互动视频行业制约因素 分 析 - 18 中国互动视频行业政策分析 - 19 中国互动视频行业发展趋势 分 析 - 20 中国互动视频行业竞争格局 分 析 - 22 目录 （ 2/2） 中国互动视频行业行业公司 投 资推荐 - 23 互影科技有限公司 - 23 灵河文化传媒有限公司 - 25 华策影视股份有限公司 - 27 UGC： 用户生成内容 （ User Generated Content）， 用户将其 原 创的 内 容通 过 互联 网 平台 进 行展 示 或者 提 供给 其 他用 户 。 PGC： 专业生产内容 （ Professional Generated Content）， 专业或 官 方用 户 将其 原 创的 内 容通 过 互联 网 平台 进 行 展 示 或者 提 供给 其 他用 户 。 PUGC： 专业或用户生产 内 容 （ Professional User Generated Content）， 指在视频 行 业中 ， 将 UGC+PGC相 结合 的 内容 生 产模 式 。 环比 ： 表示连续 2个统计周期 （ 比如 连 续两 月 ） 内 的 量的 变 化比 。 BGM： 背景音乐 （ Background Music）， 指在电视剧 、 电影 、 动画 、 电 子 游戏 、 网站 中 用以 烘 托气 氛 的音 乐 。 IP： 知识产权 （ Intellectual Property）， 指权利 人 对其 智 力劳 动 所创 作 的成 果 和经 营 活动 中 的标 记 、 信 誉 所依 法 享有 的 专 有 权 利 ， 一 般只 在 有限 时 间内 有 效 。 原生广告 ： 特指用不同内容 （ 视频 、 图片 等 ） 结 合 平台 特 点开 发 出的 具 有独 特 性和 针 对性 的 广告 样 式 。 CPC： 每次点击付费 （ Cost Per Cilick）， 网络广告业术语 ， 指用户单次点击广告后平 台 需要 付 费的 金 额 。 CPM： 千人成本 （ Cost Per Mille）， 网络广告业术语 ， 指由某一媒介或媒介广告 排 期表 所 送 达 1,000人 所需 的 成本 。 CPA： 每次行动成本 （ Cost Per Action）， 指根据目标客户每次做 出 指定 行 为 （ 如 点击 链 接 ， 下 载游 戏 等 ） 进 行付 费 的模 式 。 ARPU： 每用户平均收入 （ Average Revenue Per User）， 计算方法为 ： 月总收入 /月付 费 用户 人 数 。 UP主 ： 指在各类社区 、 论坛 等 网络 平 台 ， 上 传音 、 视频 文 件的 内 容生 产 群体 ， up是 upload（ 上 传 ） 的 简 称 。 5G： 第五代移动通信技术 ， 是最新 一 代蜂 窝 移动 通 信技 术 ， 也 是继 4G（ LTE-A、 WiMax） 、 3G（ UMTS、 LTE） 和 2G（ GSM） 系 统之 后 的延 伸 。 VR： 虚拟现实 （ Virtual Reality） 囊括计算机 、 电子信息 、 仿真技术 ， 以计算 机 模拟 虚 拟环 境 ， 打 造 仿真 空 间沉 浸 感的 虚 拟现 实 技 术 。 Mbps： 兆比特每秒 ， 数 字 信号 传 输速 率 单位 ， 具体 表 示每 秒 钟传 送 兆位 信 息数 量 。 Gbps： 千兆比特每秒 ， 数字信号传输速率单位 ， 具体表示每秒钟传送 1,000兆位信息数量 。 PV访问量 ： 指网页被浏览 的 次数 ， 用户 对 网页 的 每次 刷 新都 会 记为 一 次浏 览 次数 。 名词解释 互动视频可分为节目 、 广告互动视频两类 ， 互动类节目视频中 ， 分支剧情类互动模式 拥有较强的剧情影响 、 导向能力 ， 成为该类主体中的主流互动模式 互动视频定义及分类 互动视频 ， 即在普通 视 频基础上 添 加了体感 反 馈 、 剧情 参 与以及内 容 探索等互 动 方式的一 种 全新的视 频 类型 。 在 此 视频类型 下 ， 观众从 被 动接受内 容 的主体转 变 为可 操纵 视 频内容走向的主体 ， 剧情节点处的 不 同选 择 带来 截 然不 同 的后 续 内容 ， 观众 视 频观 看 体验 更 加丰 富 。 根据主体 进 行区分 ， 互 动视频中 包 含个人自 制 中 短视频 、 影视剧类 长 视频 、 广 告 视频三类 。 其中 ， 根 据 互动方式 进 行 区 分 ， 互动 类 节目视频 部 分互动模 式 主要分为 分 支 剧情 、 信息探索 、 多视角探索 、 隐藏剧情 触 发四 大 部 分 ； 广告 互 动视 频 则包 括 选择 类 、 手 势 互动 类 两种 。 互动视频分类 、 特点及部分案例 中国互动视频行业市场综述 定义 、 分类 与分支剧情互动模式相同 。 不 同点为 该 类模 式 所提供 的 选择相 对 简单 ， 对整 体剧情影响较小 ， 视频主要 目 的为传 播 商品 信 息 。 2019夏季 KFC帕尼 尼广告 观众与视 频互 动方式为 通过 手指在视 频上 划出特定 形状 ， 从而推 进视 频进程 。 该类模式下互动方式相对简 单 ， 主要 目 的为 增 加观众 观 看广告 的 兴趣 。 微信朋友圈广告 互动视频中两种主要互动模式 ， 互 动 模式 分别建立在剧情选择和线索搜集之上 来源 ： 中金证券 ， 编辑整理 7 互动模式与分支剧情 、 信息探索类 似 ， 倾向为观众提供更丰富的互动体验 互动模式类似节目视频 ， 目的性不同 更倾向于实现高用户留存率 主体 互动模式 特点 案例 互动类节 目视频 分支剧情 （ 主流模 式 ） 随着视频进展到关键节点 （ 如 道路选 择 、 行 动 抉择等 ） ， 视频 中 会出 现 2-4 个 不同选 项 ， 观众可根 据自 身的倾向 进行 选择 ， 从 而决 定视频中 人物 的行动 ， 进 以影响视频剧情的走向 。 Bilibili互动视频栏 目 信息探索 视频中会添加道具元素 ， 元 素 通常为 照 片 、 文 字 、 人 物 等 。 观 众 需要 在 观看 视频时留意元素 ， 并根据元 素 提供的 信 息对 剧 情进行 分 析从而 做 出判 断 。 视 频部分剧情可跳过 ， 但无法 进 行正常 快 进 ， 观 看视频 体 验类似 游 戏 。 明星大侦探之头 号嫌疑人 多视角探索 视频通常为观众提供多个观 看 视角 ， 观 众可 在 视频播 放 过程中 进 行转 换 视角 观看从而获得不同体验 。 视 角 多以视 频 内人 物 为标的 进 行转换 。 青春有你 2 隐藏剧情 模式类似分支剧情 ， 玩家可 根 据自身 倾 向进 行 选择从 而 影响视 频 剧情 走 向 。 同 时 ， 玩家的选择将会被后 台 所记录 ， 最后 会 根据玩 家 在视频 内 的整 体 选择 倾向 为玩 家提 供不同的 视频 结局 。 该 类视 频互动感 更加 真实 ， 制 作成 本更高 。 龙岭迷窟之最后 的搬山道人 广告互动 视频 选择类 手势互动类 （ 1） UGC模式下视频产出 减 缓 ， 普 通长 视 频留 存 用户 能 力减弱 据 Bilibili平台数据 ， 2018年平台每 月 用户 上 传视 频 数量 环 比有所 下滑 。 随着视频数量增多 ， 可拍视 频 素材 逐 渐减 少 ， 固 定 的视频 模式下很难有上传数量的新一轮增 长 。 腾 讯 视频 则 面临 着 用户留 存率下滑的困境 ， 缺乏新意的长视 频 很难 实 现用 户 的留 存 。 互动 视 频为 视频平 台提 供了新 的形 式 ， 让 观看 、 互动 更具 趣味性 。 （ 2） 互动视频评价高 ， 视频留存能力强 据豆瓣网数据 ， 于腾讯视频播放的 古董 局 中局 之 佛头 起 源 豆 瓣评分达 8分 ， 观众多针对其趣味性予 以 好评 。 其中 ， 35%的观众 会 选择 观看 视频两 次及 以上 ， 以观 看更多 不同 选择下 产生 的结局 。 （ 2） 传统视频可拍素材减少 截至 2018年末 ， Bilibili平台 月上 传视频数量 ： 约 160万 环 比有小幅下滑 （ 2） 互动性强的短视频更受欢迎 截至 2020年 3月 短视频用户达 7.7 亿人 35%用户认为短视频互动性 更强 （ 1） 观众持续观看能力下降 截至 2019年末 头部网络剧播 放量 ： 4-6亿次 有效观看仅 占 ： 20-40% （ 1） 观众持续观看能力下降 ， 对互动 性 要求 更 高 据中国电视剧 制作产业协会数据 ， 头 部网 络 剧的 播 放量 同 比有所 提升 ， 但有 效观看数量 （ 连续观看 20分 钟 以上 不 快进 或 倍速 ） 仅 占 20-40% ； 另一方面 ， 短视频用户数量持续攀升 ， 于 2019年 末 首 次超过 长视频 。 约 35%的用户观看短视频的 原 因为 短 视频 互 动性 更强 。 （ 2） 部分剧情观众认可度低 ， 可供选 择 的剧 情 符合 观 众需求 据豆瓣网数据 ， 国产头部网络剧平 均 评分在 7分 左右 ， 低分 网 络 剧中 ， 20%左右的差评源自观众对剧情的不 认 可 。 部 分观 众 希望 能够参与到剧情走向中 ， 选择自身 更 倾向 的 剧情 和 结局 。 视频平台 观众层面 ， 互动视频趣味性 、 灵活性较强 ， 观众认可度更高 。 视频平台层面 ， 互动视 频能够为平台带来更高质量且更多的视频产出 ， 该类视频用户留存能力强 互动视频 的 出现以及 快 速发展主 要 来源于观 众 、 视频平 台 两大主体 的 需求 。 互 动 视频以其 较 强的趣味 性 以及灵活 性 满足了观 众 对互动 、 剧 情选择的 需 求 ； 另一 方 面 ， 互动 视 频丰富了视频平台的视频内容 ， 高 评 价的 互 动视 频 提高 平 台的 用 户留 存 率 ， 间 接提 升 了平 台 的活 力 和变 现 能力 。 视频观众 、 平台对互动性的看法及需求 中国互动视频行业市场综述 互动需求 视频观众 （ 3） 观众对剧情好坏的判断更具主观性 截至 2020年 5月 国产头部网络剧平均评 分 6-8.2分 20%左右的差评来自对剧情的 否定 对互动 、 交互的需求 & 对剧情 、 结局选择的需 求 观看视频 提供视频 对视频产出速率和质量的需求 & 对用户评价 、 留存率的需 求 观众层面 （ 3） 传统视频留存能力差 截 至 2019年末 腾讯视频次日留 存率 38% 较 2017年同期下滑 10 个 百分点 （ 1） 互动视频受观众认可 截至 2020年 5月 ， 腾讯视 频头部互动视频豆瓣评分 8分 复玩率达 35% 视频平台层面 来源 ： eMVRketer， 中 国 电视 剧 制作产 业 协会 ， 公 司财 报 ， 豆瓣 网 ， 编 辑整理 8 视频 素材 。 中国互动视频行业市场综述 制作流程 制作流程方面 ， 视频制作者需要完成素材准备 、 故事线生成及制作 、 成品视频优化及 上传三大部分 ， 各大视频平台所提供的标准化组件使得视频制作相对简单 互动视频制作流程 视频素材 图片音频 视频制作者 提供素材 多个故事线下 的连续视频 视频过场 、 特 定场合 BGM 图形素材 选择按钮 、 线 索等插件 打包内容并上传 互动视频平台 爱奇艺 ： IVP平台 B 站 ： Bilibili创 作 中 心 第三方制作公司 故事线生成 视频制作 故事主线 分支故事线 2 隐藏结局 标准 、 非标准 互动组件 视频调试 、 快速预览 1、 成品视频优化 、 发布 、 审核 爱奇艺 ： IVR引擎 腾讯视频 ： 互 动影视 Bilibili平台 ： 互动视频 栏目 3、 成品视频输出 互动视频内容 衔接建议 视频最终 管理 、 审核 协助优秀 互动视频发布 现阶段 ， 绝 大多数互 动 视频制作 依 托于腾讯 视 频 、 爱奇艺等视频 平台的创作中心 。 根据制作主体进 行 区分 如 下 。 （ 1） 视频制作者 ： 根 据 数量判断 ， 现阶段绝 大 多数视频 制 作者 为 PGC、 UGC模 式 下 的 视频爱好者 。 其需要在前期准备互动视频所需的原视频 、 图片 、 音频 、 图 形 插件等素 材 。 相较普 通 视频 ， 单 一 互动视频需要准备 的素材更多 。 （ 2） 互动视频平台 ： 爱奇艺 、 腾 讯视频等 视 频平台均 拥 有自己的 互 动视 频制作平台 ， 如爱 奇 艺 的 IPV等 。 视 频 制作 者 首 先 需要 选 择 互 动视 频 的 类 型 （ 如 分支剧情 、 信息探索 类 ）， 并制 定 视频的故 事 线 。 通常 ， 互动 视 2、 频需具备主线 、 分支线两大故事线 ， 部分故事走向可在后期重合 。 制作者可通过添加隐藏结局增强视 频 互动 性 和趣 味 性 。 设置完成 后 ， 平台多 拥 有标准化 组 件 ， 制作 者 可一键生成互动性 视频 ， 并通过快速浏览进行观看 。 （ 3） 成品视频 ： 预览完成 ， 制作者可 选 择从衔接 、 音效 、 转 场 效果等方面进一步 优化互动 视 频 ， 从而 提 高视频质 量 。 随后 ， 制 作方可上传视频至 官方平台 进 行审核 ， 通 过审核的 视 频会被 视 频 平台官方根据质量 和分类进行下放宣传 。 基于 “ 即传 即 用 ” 的互动 视 频平台 ， 互 动视频制 作 难度相 对 简 单 。 取决于互 动 视频故事 线 的广度和 趣 味性 ， 制 作 者需要准备的素材 数量将有 所不同 ， 准备所需时间成 本 将更 高 。 分支故事线 1 通过对成品进行建议 、 审核 、 发布 ， 互 动视 频 从制作 到 上线的 流程最后一步正式完成 来源 ： 腾讯互动视频创作平 台 ， 爱奇 艺 互动 视 频标准 ， 编 辑 整理 9 内容丰富阶段 ： 2020年 -未来 快速发展阶段 ： 2019年 视频互动形式增加 ， 种类更丰富 萌芽阶段 ： 2016-2018年 各大视频平台纷纷入场 ， 20余 款互 动 视频 上 线 2020年 1月 ， 真人互动恋爱剧 拳拳四重奏 互动视频概念出现 ， 观众反响较好 2019年 1月 ， 腾讯视频上线 古董局中局之佛头起 腾讯视频 互动视频种类进一步 丰 富 中国互动视频行业经历了萌芽 、 快速发展 、 内容丰富三大阶段 ， 从借鉴海外经验到标 准树立 ， 最后到互动视频产出 ， 中国互动视频行业发展步伐较快 互动视频行业发展历程 中国互动视频行业于 2018年开始兴起 ， 于 2019年进入快 速 发展 时 期 ， 行 业经 历 了如 下 三大 发 展阶 段 。 （ 1） 2016-2018年 ， 萌 芽 阶段 ： 互 动 视频 首 先 成 型于 海 外 ， 最初 以 游 戏 形式 出 现 。 其互 动 模 式 较为 简 单 ， 通常 是 面 临 剧情 转 折 时 为 观 众提 供 A、 B的选 择 权 ， 从而 影 响 剧情 的整体走向 。 该类互动视频游戏性 质 更强 ， 视频 环 节出 现 次数 较 少 。 （ 2） 2019年 ， 快 速 发 展 阶段 ： 首 先 ， 各 大 视 频 平台 入 场 并 设立 互 动 视 频的 标 准 ， 并为 视 频 制 造者 提 供 辅 助工 具 平 台 。 其 次 ， 完 全以视 频为 主体的 互动 模式成 型 ， 古 董 局 中局之佛头起源 、 画师 等视 频 纷纷 出 现 ， 观 众评 价 较高 。 （ 3） 2020年 ， 内 容 丰 富 阶段 ： 其 一 ， 互 动 视 频 种类 更 加 丰 富 ， 不 仅 限 于电 影 、 电 视剧 ， 部 分 综艺 、 选 秀 节目 也 开 始 应用 互 动 模 式 ， 增 强观 众的参 与感 ； 其二 ， 视 频互 动 形 式增加 ， 部分互动视频添加了信息 搜 集 、 多 视角 探 索等 模 式 ， 互 动不 只 限于 A或 B的选 项 ， 趣 味 性更 强 。 从视频产出到标准树立 ， 中国互动 视 频行 业 于近 两 年快 速 发展 ， 行业 前 景广 阔 。 中国互动视频行业市场综述 发展历程 2016年 ， 互动电影游 戏 夜班 上 线 ， 其共 设 180 个互动点 和 7个不同的 结 局 “ 互 动 视频 +游戏 ” 模式出现 2018年 12月 ， 大 卫 斯 雷 德 执 导 的剧 情片 黑 镜 ： 潘达斯奈基 在 Netflix上 映 具备互动性质的 交 互式视频成型 源 ， 获豆瓣评分 8分 国 产 互动 视 频试水 2019年 5月 ， 爱奇艺发布全球首个互动视频标准 ， 并推出辅助制作工具平台 互动 视 频制 作 开始步 入标准化 、 流程化阶段 2019年 7、 9月 ， 腾讯视频 、 优酷分别发布互动视 频制作标准及辅助制作平台 行 业 进一 步 正规化 上线 2020年 3月 ， 腾讯视频推出首档剧情式虚实互动综 艺 我 + 首款建立在虚实互动 综 艺模 式 下的 互动视频 2020年 4月 ， 爱奇艺上线了首款可随时切换视角的 互动式真人秀节目 ， 青春有 你 2 视 频 互动 形式进一步丰富 来源 ： 中金公司 ， 公司官网 ， 爱奇艺 互 动视 频 标准 ， 编辑 整 理 中国互动视频行业市场综述 发展现状 Netflix互动视频 黑镜 系列在中国反 响 热烈 ， “ 爱优腾 ” 纷纷设立互动视频标准 并推出 基于电视剧 、 综艺类的互动视频 ， 观众反响较好 2019年 ， 各 大视频平台纷纷推出成品并确立互动视频标准 ， 2020年 ， 优 酷 、 Bilibili等平台加入 ， 行业进入快速发展阶段 。 （ 1） 爱奇艺 ： 2019年 5、 7月 ， 爱奇 艺 联合国家 广 播电视总局确立了全球首个互动视频标 准 、 IVP互 动 视 频插 件 ， 基 于此 ， 互 动 视 频 的制 作 更 具 流程 化 ， 互 动视频 质量得以 保 障 。 爱奇 艺 旗下互动 视 频以官方 产 出为主 ， 互 动性视频 多 为综 艺类 、 代入式电视剧类 。 （ 2） 腾讯视频 ： 2018年 ， Netflix上映的 黑镜 ： 潘 达 斯奈基 一 度火热于 中 国的社交 网 络 ， 2019年 1月 ， 腾讯推出 了 中国首部 探 险互动剧 古董局中局之佛头起源 ， 网友评价 较 高 。 随后 ， 腾 讯 视频于 7月 发 布互动视 频 技术标准 并 推出开放 式制作平 台 ， 其推出 的 标准指导 性 更强 ， 更 利 于第三方 个 人对互动 视 频的 理解和制作 。 （ 3） 优酷 ： 优酷旗下互动视频多上线于 2020年初 ， 2020年 1月 ， 优酷平台 上线了 4部互 动视频 ， 其 中 ， 当我 醒来时 为 小说 IP改编 的互动电 视 剧 ， 其不 仅 为用 户提供了 互 动的环节 ， 同时在剧 情 中埋设了 线 索 ， 使得 用 户在观看 过 程中 拥有更强 的 沉浸感 。 2019年 9月 ， 优 酷推出了 互 动视频 创 作 标准及技 术 标 准 ， 优 酷 旗 下 共 分为 YICP、 YIE、 YIPS三 大 模 块 ， 分 别 满 足了 视 频 制 作者对 视频制作 、 互动性添加 、 视频预览 等 功能 的 需求 。 成熟的互 动 视频模式 主 要建立在 电 视剧 、 综 艺 类 （ 包括 互 动广告 ） 的 长视 频之中 ， “ 爱 优腾 ” 掌握 了 行业 50%以 上 的资本 、 IP资源 ， 三 大 平台标 准的 确立结合视频的上线推动了行业的 发 展 。 、 2019.06： 他的微笑 、 乐队的夏天 2020.01： 爱情公 寓 5 2020.04： 青春有 你 2 2019.01： 古董局中局 之佛头起源 2019.09： 因迈特乐 园 2020.01： 拳拳四重 奏 2020.03： 我 + 2020.01： 当我醒来 时 都市传说 、 谁偷 了 我的 wifi、 出招吧冠 军 2020.02： 娜娜的一 天 中国头部视频平台互动视频及上线标准情况 来源 ： 各大视频平台互动视 频 创作标 准 ， 编 辑整理 视频平台 日期 标准推出 标准内容 爱奇艺 联合广电总局推出全球首个 分别包含基础指南 、 平台指 南 、 开放 协 议三 2019-05 互动视频标准 大部分 ， 确立了分支剧情 、 视 角切换 、 画面 信息探索 、 X因子四大类互动方式 2019-07 发布 IVP互动视频制作插件 介绍了 IVP平 台的功能 、 插 件以及使 用流 程 ， 并提供相应的安装及问题解答 腾讯视频 2019-07 发布互动视频技术标准并推 出开放式制作平台 又称互动 视频 设计指南 ， 从 设计路径 、 体 验 、 组件安装 、 收拾互动 、 UI界面等方面 基 于制 作者以指导 优酷 2019-09 公布互动视频创作标准及技 术标准 包括对内 容平 台 （ YICP）、 互动引擎 （ YIE） 互动播放系统 （ YIPS） 的介 绍 和使用 指 引 8. 3 10. 4 16. 6 25. 6 73. 8 70.6 91. 9 99. 8 111. 4 120. 6 0 20 40 60 80 100 120 140 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 中国互动视频行业市场综述 市场规模 2019年 初 ， 中 国 互 动 影 视 剧 模 式 正 式 出 现 ， 互 动 视 频 行 业 整 体 市 场 规 模 实 现 飞 跃 式 增 长 ， 2019年达 73.8亿元 ， 随着标准的制定和观众的认可 ， 行业市场规模有望进一步提 升 中国互动视频行业市场规模 2019年初 ， 中国互动 视 频概念出 现 ， 2019年 1月 腾讯视频 推 出了互动 剧 古董局 中 局之佛头 起 源 ， “ 互 动 +视频 ” 的 模 式广受好 评 。 综合考量各大视频平台的互动 视 频数量 及 其观看量 ， 2019年 ， 中国互动视频行业市场规模 达 73.8亿 元 。 伴随 着逐 步完善 的互 动视频 标准 以及观 众认 可程度 的加 深 ， 互 动视 频行业 市场 规模将 在未 来 5年稳 步提 升 ， 预 计 2019年 -2024年 ， 中国互动视频 行 业市场规模 （ 按营业收入 ） 将从 73.8亿 元 增 长至 120.6亿 元 ， 年 复合 增 长率达 10.3%。 中国互动视频行业市场规模 CAGR 2015-2019年 72.9% 2019-2024年预测 10.3% 亿元 中国互动视频行业市场规模 （ 按营业收入 ）， 2015-2024年预测 （ 1） 互动影视剧的出现使得 2019年市场规模出 现 大幅 增 长 2015-2018年 ， 具 备 互动 模 式 的 视频 广 告 以 及部 分 个 人 制作 的 互 动 视 频为行业 的 主要组成 部 分 。 该类 广 告 、 视频 多 出现于社 交 媒体 、 个人 视 频 上 传平 台 中 。 2019年 ， 黑镜 ： 潘 达 斯奈 基 的 高热 度吸 引 了 各 大长 视 频 平 台布 局 互 动 视频 领 域 ， 他 的 微 笑 、 我 + 等 多 款互 动视频上线 ， 加速了行业整体市场 规 模的 增 长 （ 2） 新冠疫情影响下 ， 2020年行业市场规模将 出 现下滑 据 专 家 提供 数 据 ， 新 冠 肺炎 疫 情 之 下 ， 影 视 行业 2020年 1-5月开 机 量 明显 减 少 ， 共 200余部 影 视剧 推 迟 、 取消 拍 摄 。 另一 方 面 ， 由于 线 下 来源 ： 各视频平台官网 ， Wind， 编 辑整理 12 经济的景气程度下降 ， 来自线下实体经济的广告合作订单也大量减少 ， 2020年 1-5月 ， 影 视 行业 的 广 告 收入 同 比 减 少 了 50%以上 。 互 动 影 视 剧 多上线于影视行业中的长视频平台 ， 影响 程 度基 本 相同 受 到 剧 集减 少 、 广 告收 入 下 降 双方 面 影 响 ， 2020年 上 半 年行 业市场规 模大幅下 滑 。 但随着 中 国地区疫 情 得以控制 ， 大部分行 业 已实现复工 复 产 ， 影视 行 业 中 部分 互 动 影 视剧 也 将 重 新安 排档 期 ， 2020年 下 半 年 行业营业收入金额将有所恢复 基于此 ， 2020年中 国 互 动 视频行 业市 场规模 预计 为 70.6亿元 。 同比下 滑 4.3% 马伯庸 袖唐 提供成 /半成品互 动 视频 掌 握 6-80% 网文版权 小说作家 神奇的老皮 某幻君 采紫葳的凌霄子 第三方个人互动视频创作者主 要集中于 Bilibili平台 ， 头部视频 长视频平台 行业产业链分为上游的 IP方 、 广告主及广告平台 ， 中游的长视频平台 、 PUGC视频平台 ， 下游的视频观众三类 ， 上游主体议价能力强 ， 下游视频观众对互动视频认可度较高 中 国互动视 频 行业的产 业 链可 分 为 三 个部 分 。 上 游 为 IP方 、 广告 主 及 部 分广 告 平 台 ， IP方为 绝 大多 数 电 视 剧 、 电 影 互 动视 频 的 素 材来 源 ， IP种 类以 网 络 文 学 、 游 戏 为 主 ， 部 分 中 游 视频 平 台 拥 有综 艺 、 真 人秀 IP， 可 同 时作 为 行 业 上 、 中 游 主 体 ； 中 游 为 长视 频 平 台 、 视 频 制 作 及技 术 提 供 方 、 个 人 产 出视 频 平 台 ， 长 视 频 平 台 以 “ 爱 优 腾芒 ” 四 大头部 平台为主 ， 个人产出视频多集中 在 Bilibili视频平台 ； 下游为互动视 频 的观 众 群体 ， 据调 查 显示 ， 68.5%的 用 户表 示 主动 观 看过 互 动视 频 ， 67%的 人 群看 好 互动 视 频未 来 的发 展 。 中国互动视频行业产业链概述 上游主体 中游参与者 下游主体 中国互动视频行业 产业链 IP 方 广告主 PUGC视频平台 视频观众 下游主要受访群体画像 ： 18-24岁 、 一线城市男性群体 播放量在 80-130万 之间 广告平台 广告策划 、 投放 部分视频 平 台 拥有综艺 、 真 人 秀 IP ， 同 时 为上 、 中游 视频制作及技术提供方 样本人群中 27.74%倾向选 择个人自制的互动视频 67%的人群看好互动视频 未来的发展前景 （ 1） 了解程度 ： 用户群体中 ， 68.5%表示主动 观看过互动视频 ， 20%则表示 只刷到过类似互动广告 ， 其 余 11.5%则未听说过互动视频 （ 2） 看法 ： 看过互动类节目的用户群体 中 ， 86.2%的人群认为该模 式 比较新颖并表示认可 ， 85.4% 的群体表示 “ 互动 +观 看 ” 的模 式让视频参与感 更强 合作期限 5-7年 头 部 IP 签 约 金 额超 1亿元 68.16%的人群 倾向选择观看 互动影视剧 来源 ： 各平台官网 ， 问卷调 查 ， 编 辑整理 广告主 行业上游主要由 IP方 、 广告主两大主体组 成 ， 其中 IP方多为小说 IP持 有方 ， 以阅文集 团 为主要代表企业 ， 广告主种类较为丰富 ， 互动广告更能满足其产品宣传需求 中国互动视频行业 上游分析 行业上游 IP方可根据 IP种类不同 分 为小 说 类 、 影 视类 IP持有 方 两大 主 体 ， 其 中 ， 小 说类 IP改编成互动影视剧的比例更 高 。 （ 1） 小说类 IP： 该类 IP持有方通 常 选择 将 旗下 知 名的 小 说 IP进 行影 视 化改 造 ， 并 以 单次出售 、 盈利分成的方式与中游 互 动视 频 制作 方 进行 合 作 。 该类 IP特点 为 公 众关 注度高 ， 故事内容丰富 。 基于 IP的 优质 性 ， 上 游 IP持 有方 议 价能 力 通常 较 强 。 （ 2） 影视类 IP： 该类 IP持有方通 常 选择 旗 下关 注 度较 高 的综 艺 、 真 人 秀节 目 进行 互 动化改造 ， 如芒果 TV的 明星 大 侦探 系列 、 爱奇 艺 的 青 春有 你 系 列 等 。 该 模 式下视频平台无需单独购买 IP， 成 本相 对 更低 。 中国互动视频行业上游 IP方分类及现状 小说类 IP持有 方 影视类 IP持有方 IP 方 （ 1） IP持有方现状 阅文集团为行业 头部平台 ， 拥有签约 作家总数 810 万人 ， 作 品综述 1,220 万部 ， 分别 同比增长 5.2%、 8.9%。 （ 2） IP使用倾向 部分 平 台 会 将 IP打造 成 互动小 说 ， 平 台如腾讯的一零零一 、 网易的异次元 、 阅文集团的 QQ阅读 等 。 知 名 IP方 会 将版 权 出 售 给中游 进 行 互 动视频的制作 。 （ 1） IP持有方现状 截 至 2019年 11月 ， 爱奇艺 、 腾 讯 视 频 、 优 酷 自 制 剧 上 新 数 量 分别 为 36、 36、 14部 ， 同比 均有所增加 。 （ 2） IP使用倾向 平台 选 择 收 视率 、 关 注 度较 高 的自 制剧 进 行 功 能的 添 加 ， 以实 现 视频 质量 的 优 化 ， 如 爱 奇 艺 的 青 春有 你 2 添 加了视 角 切换的互 动 功能 ， 反响较好 。 行业上游另一主体为广告主 ， 其主 要 合作 方 为中 游 的长 视 频平 台 ， 优 质 互动 广 告对 时间 、 平台 、 内容要求更严格 ， 广 告 主对 中 游依 赖 度较 高 。 广 告 主对 互 动广 告 的需 求原因如下 ： （ 1） 宣传需求 ： 广告主的宣传策略经 历 了知 名 度 、 美 誉度 、 关联 度 到共 鸣 度四大 阶段的转变 ， 互动广告能够更好地 满 足广 告 主对 共 鸣度 的 要求 。 （ 2） 互动模式与原生广告契合度更高 ： 原生 广 告多 选 择社 交 媒体 、 长视 频 平台作 为宣传渠道 ， 互动模式与该类平台 契 合度 较 高 。 中国互动视频行业上游广告主特点及需求 头豹观 点 ： 广告主 的宣 传需求 经历 了从知 名度 到共鸣 度的 转变 ， 互动类视频广告与其需求契合度更高 宣传需求转变 互动模式下原 生广告认可 2018年末 ， 中 国中 小 企 业 总数 超 3,000万 。 中 小企 业 品 牌 竞争 力 不 足 行业 龙 头 ， 追求 小 群体 共鸣度更加重要 。 日常 消 费 类 产品 差 异 化 降低 ， 品 牌 效应 影 响力 减弱 ， 创新性更强的互动广告受众 群 体更 广 。 截 至 2019年 ， 原 生 广 告将占 据 广 告 行业一 半 以 上额 市 场 份 额 ， 原 生 广 告占 到 网 络 广告 的 比例 也将达到 50%以上 。 互动 广 告 源 于原 生 广 告 ， 其 互 动 性 更强 ， 对原 生渠道利用度更高 。 来源 ： 公司年报 ， 爱奇艺互 动 视频广 告 行业 白 皮书 ， 中 信证券 ， 编 辑 整理 14 提供 服务的视频制作及技术提供 方 中国互动视频行业 中游分析 个人制作互动视频 行业中游主要由视频制作及技术提供方 、 长视频平台 、 PUGC视频平台三大主体组成 ， 前两大主体多提供影视剧的官方制作 ， 对上游 IP方依赖程度较高 根据主体区分 ， 行业中游主要由视 频 制作 及 技术 提 供方 、 长视 频 平台 、 PUGC视频 平 台三 大 主体 组 成 。 （ 1） 官方 制 作影视 剧 、 综艺等 长互 动视频 ： 视 频制作 及技 术提供 方多 与长视 频平 台达成 合作 ， 提供 影视 剧 、 综 艺类 互动视 频节 目 ， 部 分广 告主会 与中 游长视 频平 台达成 合作 ， 制作互动类广告 。 该类视频制作成 本 较高 且 周期 长 ， 数 量 较少 ， 基于 这 样的 特 点 ， 视 频平 台 和视 频 制作 及 技术 提 供方 多 会选 择 知名 度 较高 的 IP进 行互 动 视频 化 改造 ， 其对上 游 IP方依赖程度较高 。 （ 2） 个人制作互动视频 ： 该类视频主 要 集中 在 Bilibili平台 （ B站 ）， B站 为个 人 用户 提 供了 制 作 、 上 传 、 宣 传互 动 视频 的 平台 。 Bilibili平台主打 PUGC模式 ， 并 为 完成 度 较 高的 视频提供现金 、 称号奖励 。 个人制 作 互动 视 频制 作 成本 相 对较 低 ， 所 需 资金 量 少 ， 整 体数 量 较多 。 由于 视 频种 类 繁杂 且 质量 参 差不 齐 ， 现 阶 段 Bilibili平台的互动视频 难以 与 上 游的 IP方及广告主实现长期且稳 定 的合 作 ， 该 模 式仍 处 于内 容 积累 以 及平 台 建设 阶 段 。 中国互动视频行业中游主体特点及现状分析 影视剧 、 综艺等长视频 “ 影视制 作 +互动设 计 +技 术研发 ” “IP 提供 +视频上传 +渠道推广 ” 各平台互动影视剧共 20余部 互动广 告 、 会员 、 点 播 等费 用金额较高 ， 贡献行 业 80% 营收 制作周期长 、 成本高 个人制 作 ： 数量多 、 单一视频关注度低 官方制 作 ： 数量少 、 关注度高 观看量 3万 以上互动视频达 1,000余个 头部播 放量 200-800万 ， 占 比约 20%， 2-10万占比 约 70% 视频制作周期较短 、 成本低 “ 制作 、 投放平台 +渠道推广 ” “ 整理素材 +互动设计 ” 1万 粉丝以上账号可申请开通 互动视频制作功能 针对剧情 、 视觉效果等进行评 奖 ， 金 牌制作人奖金 10万元 Bilibili平 台 知 名 UP主 ： 渗透之 C菌 、 逍遥散人 、 神奇的 老皮 、 森纳 映画 、 摇滚的牛大等 提供 服务的长视频平 台 来源 ： 各视频平台官网 ， 编 辑整理 15 行业上游主体 互动视频行业盈利模式及分类 会员付费及点播 、 广告两类方式为互动视频 的 主要盈利来源 ， 通过选择 、 信息检索等 互动方式 ， 观众的付费意愿更强 ， ARPU值更高 中国互动视频行业 盈利模式分析 互动类节目视频 广告互动视频 视频观众 信息流 资金流 影视剧 、 综艺 等长视频 选择 、 手势互 动类广告 互动节目内添加广 告元素 广告主 IP 方 有效点击广告 购买产品 广告停留时间增长 30%以上 根据视频种类的不同 ， 可将互动视 频 分为 互 动类 节 目视 频 、 广 告 互动 视 频两 类 ； 根据 盈利模式的不同 ， 分别对应着三种 不 同的 视 频形 式 。 （ 1） 影视剧 、 综艺等长视频 ： 该类视频归属于互动类节目视频 。 其 特点为 40-60%的剧集 可 免费 观 看 ， 观 看其 余 以及 最新更新的部分通常需要办理平台 会 员 。 以 腾讯 视 频 龙 岭迷 窟 之最 后 的搬 山 道人 为例 ， 其共包含 6个章节 ， 4、 5、 6章 需要 办 理 VIP进 行观 看 ，
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