2020-2021中国市场营销技术（MarTech）市场现状及案例分析报告.pptx

2020-2021中国市场营销技术（ MarTech ） 市场现状及案例分析 报告 目录 名词解释 - 05 中国 MarTech行业市场综述 - 06 定义与分类 - 06 发展历程 - 07 落地路径 - 08 B2B与 B2C领域应用对比 - 09 市场规模 - 10 中国 MarTech市场数字生态 - 11 SCRM、 DMP、 CDP三类平台对比 - 11 SCRM - 12 DMP - 13 CDP - 15 中国 MarTech市场驱动因素分析 - 16 消费者接触点分散 - 16 流量巨头垄断 - 17 企业数字化转型 - 18 中国 MarTech市场发展趋势分析 - 19 区块链 +MarTech - 19 AI预测 +MarTech 20 专家观点 - - 27 目录 MarTech营销云 - 21 中国 MarTech企业案例分析 - 22 致趣百川 - 22 联想 - 26 Cold Leads： 暂无意向线索 ， 指没 有 消费意 向 的客 户 群体信 息 。 数据孤岛 ： 数据在不同平台 、 部门相 互 独立 存 储 ， 独 立 维护 ， 彼 此间 相 互孤立 。 广告 Campaign： 品牌方 在 一段明确的 期 间里 (如一年 )， 推出一系 列 拥有共同主 题 或讯息的广 告 ， 以期建立 广 告讯息的累 积 效果 ， 塑造 品 牌与企业一 致 的形象 ， 并 给 予目标受众 持 续 而 深 刻的刺激与冲击 。 API： Application Programming Interface， 应用程 序接 口 ， 是一 些 预先定 义 的函 数 ， 用以 提 供应 用 程序与 开 发人 员 基 于某 软 件或硬 件 得以 访 问的一 组 例程 。 Scott Brinker： MarTech概念 创始人 。 SCRM： Social Customer Relationship Management ， 利用相应 的信 息技术协 调企 业与顾客 间在 销售 、 营 销和 服 务 上的 交互 ， 从而提 升其 管理方式 ， 向 客户提供 创新 式的个性 化 的 客 户 交互和服务的过程 。 DMP： Data Management System， 数据 管 理 平 台 ， 一 个 全 面 的数据 收 集 、 加 工 、 整 合的 平 台 ， 可 吸收 各 种数 据 源的 数 据 ， 以 用户 为基本 单 位 ， 清 洗 、 整 理形 成 结构 化 的数 据 表 ， 并 进 行用户标签的计算 ， 以期能 够 精准地 描 述各 种 用户 。 CDP： Customer Data Platform， 客户数据中台 ， 汇集所有 客 户数据 并 将数 据 存储在 统 一的 、 可 多部 门 访问的 数 据平 台 中 。 RTB广告 ： Real Time Bidding， 实时竞价 ， 在每个广告展示曝光的基础上进行 实 时竞 价 的新兴 广 告类 型 。 PDB广告 ： Programmatic Direct Buying， 保价保量 ， 在 广 告投放 前 根据 广 告主的 投 放需求 ， 按照 固 定的价 格 、 资 源 位 、 预 定 量 在 媒 体 进行 下 单的广 告 。 H5： HTML5的简称 ， 一种高级网页技术 。 EDM： Email Direct Marketing ， 电子邮件营销 ， 利用电 子 邮件与 受 众客户 进 行商 业 交流的 一 种直 销 方式 。 MAU： Monthly Active User， 月活用户人数 ， 是一个用户数量统 计名词 ， 指网 站 、 app等月 活 跃用户 数 量 ， 数 量的大 小 可反 映 用户 的 活 跃度 。 AI： Artificial Intelligence， 人工智能 ， 是研究 、 开发 用 于模拟 、 延伸 和 扩展人 的 智能的 理 论 、 方 法 、 技 术 及应 用 系统 的一 门新的 技 术科 学 。 BI： Business Intelligence， 商务智能 ， 指 用 现代数 据 仓库 技 术 、 线 上 分析处 理 技术 、 数据挖 掘 和数 据 展现技 术 进行数 据 分析 以 实现商 业 价值 。 CTA： Call To Action， 用户行为召唤 ， 是希 望 访客 在 浏览官 方 网站 时 完成的 指 定行为 。 B2B： Business To Business， 企业与企业 间 通过专 用 网络进 行 数据 信 息的交 换 、 传 递 ， 开展 交 易活动 的 商业 模 式 。 B2C： Business To Consumer， 企 业 面向消 费 者销 售 产品和 服 务的商 业 零售 模 式 。 B2D： Business To District， 商业机构在对某区域进行专业的电子商务活 动 。 围墙花园 ： 社交媒体巨头所 形 成的专 有 生态 圈 。 名词解释 高度业 务契合 价格 客户 知名度 与其他数 据资源整 合难易度 服务质量 实施期 与后期 产品 参考 企业 76.2 % 47.6 % 42.9 % 31.0 % 19.0 % 19.1 % 中国 MarTech行业市场综述 定义与分类 MarTech为市场营销与技术的结合体 ， 属于智慧营销概念 ， 主要通过大数据 、 自然语言 处理等技术帮助企业构建消费者画像 、 寻找消费者触及渠道等 MarTech定义 MarTech是 “ Marketing+Technology” 的缩写 ， 即 “ 市场营销 +技 术 ” ， 是一 种 智慧 营销 概念 。 MarTech包含创 建 、 管理与 评 估数字营 销 工具及电 商 活 动 的技术 ， 可 帮助营 销人员自 动 执行任务 并 制定数据 驱 动决策 ， 以达到现有客户管理 、 消费者体验优化 、 交 媒 体与客户 关 系管理 ： 如 社交媒 体 营销等 ；（ 4） 广 告 技 术 ： 包括媒 体 移动广告 、 顾客转化 率 提升等目 的 。 MarTech的本质在于 通 过大数据 、 机 器 学习等相 关 技术 ， 对营销中的消费者画像洞察 、 最佳 渠 道触 达 等环 节 进行 赋 能 。 MarTech分类 根 据服 务 内 容 ， MarTech可 分为 ： （ 1） 数 据 管理 ： 包 括 SCRM、 CDP、 DMP营 销 数 据 分 析等 ；（ 2） 广告内容与客户体验管理 ： 包括营销自动化 、 内容营销等 ；（ 3） 社 视 频营销等 ； （ 5） 销售 渠 道管理 ： 包 括销 售 自 动 化 、 电 子 商 务营 销 、 代 理商 营 销等 ； （ 6） 营销 管 理 ： 包 括 营 销协同 管理 、 供应 商分 析等 。 其中 数据管 理平 台为 MarTech 的基础 ， 几乎贯穿整个 MarTech的 运营 环 节 。 企业 MarTech服务内容应用占比 数据管理 收集营销 数 据 ， 并对 该 数据进行 清 洗 ， 分析 ， 建设营销数据本身的闭环 广告内容和客户体验管理 在自有 推 广 渠道进行 客 户采购节 点 的 需求识 别 ， 推动个性化营销 社交媒体和客户关系管理 与客户 建立 直接互动 ， 收集客户 数 据 并进行精确化营销系统管理与使用 广告技术 帮助品 牌方 通过各类 媒 体 资源 ， 将 营 销内容推送给客户 销售渠道管理 对接营销与销售侧 ， 进行商务引流 营销管理 大型品牌方内部营销管理 MarTech生态圈主要企业类型 营销技 术企业 细 分垂 直 领 域 的营 销 技 术 企业 具 备 营销技术实力 传统代理 型营销企业 传 统代 理 型 营 销企 业 具 备 丰富 营 销 业务经验 海量数据 巨头企业 数据 巨 头 依 托自 身 资 源 及技术 优 势 发展 智 慧 营 销 ， 其 开 拓 出的营 销 新 技术 、 新形态将引领行业发展方向 营销 厂商 选择 因素 来源 ： Useit知识库 ， 搜狐网 ， 编辑 整理 6 1920年 广播广告 1941年 电视广告 1995年 门户广告 搜索广告 中国的营销技术发展至今已有约 80年的历史 ， 营销传播渠道从传统媒体渠道转变为各 类社交媒体渠道 ， 营销目标也由增量消费者获取转向存量消费者运营 MarTech发展历程 中国的 MarTech发 展以中国营销技术的发展 为 基础 ， 主要分为基础营销阶段 (1995年以前 )、 “ 互联网 +营销 ” 阶段 (1995-2004年 )、 “ 技术 +营销 ” 阶段 (2005-2010年 )与 “AI+ 营销 ” 阶段 (2012-2018年 ) 。 在进入 “AI+ 营销 ” 阶段 前 ， 中国各企业的目标均以低成本获 取 新消费者为主 。 伴 随线上 流量成本飞速 增长 ， MarTech时代来临 ， 企业重点逐渐从低成本获客 转向消费者留存 ， 营 销技术服务商兴起 。 中国 MarTech发展历程 基础营销 关键词 ： 消费者触达 目标 ： 增量消费者获取 2000年 互联网 +营销 关键词 ： 消费者交互 目标 ： 增量消费者获取 2004年 社交媒 体广告 传统营销 （ 1920-2020年 ） 2005年 Ad Exchange 2006年 信息 流广告 技术 +营销 关键词 ： 消费者精准触达 目标 ： 增量消费者获取 2010年 DSP DMP 2012年 营销云 2016年 营销 智能创意 机器 人 AI+营销 （ 智慧营销 ） 关键词 ： 消费者精准触达 目标 ： 增量消费者获取 2018年 MarTech1.0（ 2011-2018年 ） 关键词 ： 消费者生态 目标 ： 存量消费者运营 2020年 MarTech MarTech 2008年 ： Scott Brinker首 次 提出 MarTech概念 2009年 ： Facebook与 Twitter开 放 API， 精准营销在社交网络的 实施成为可能 2011年 ： 微博向第三方开 放 API， 第三 方 可通 过 接口 方 式 访问 数据 资源 2014年 ： MarTech概念开 始 兴起 2015年 ： 阿 里巴 巴 试 水 MarTech， 提出 “ 中 台战略 ” 中国 MarTech市 场兴 起 ， 目 前正 处 于 理 念 推 广 阶段 ， 除 头 部企业 试水 MarTech 外 ， 大 量 中 小 型 营 销服务 商开始兴起 MarTech2.0 中国 MarTech行业市场综述 发展历程 来源 ： 搜狐网 ， Useit知识库 ， 雪球网 ， 编辑整理 7 中国 MarTech行业市场综述 MarTech落地路径 相似人群划 分 ： 基于粉 丝消费者拓 展相似人群 营销回流 数据 ： 过往的广告投 放点击量 、 曝 光人群等 精准标签人 群 ： 精准标 签勾选建立 人群 APP消费者 人群 ： APP 现有消费者 群体 智能感知数据 ： 线下感 知设备获取消费者数据 品牌偏好 渠道偏好 产品偏好 客群 A 爆款折扣 VIP服务 现金红包 企 业通 过 MarTech技术 针 对 不 同客 群 潜在 需 求进行 差 异 化 营销策 略 ， 基于关注点的不同 ， 进行不 同 内容推 送 ， 从 而 实现目 标 消费者 高 触达 广告 信息 流广告 焦点 广告 客群 B 客群 C 消 费 数 据 机器学习 MarTech通过大数据 、 机器学习等相关技术对企业营销流程中的各个环节进行赋能 ， 帮 助构建消费者画像及划分人群 ， 并基于不同目标人群进行针对性的广告投放 MarTech落地路径 基 于 MarTech技 术 ， 企业 可 针对多方 汇 集的大量 数 据进行快 速 分类处理 ， 建立 消 费 者 样本 库 以 更 好定 位 目 标 消费 者 群 体 ， 从 而 降 低 营销成本 ， 提升 营 销 效 率 。 消 费 者 画 像 构 建完成后 ， 企业可选择后续的目标消费者触达媒体以及消费场景 ， 以在广告投放方式 、 投放渠道及时间方面做出最优化的调整 ， 准确触及目标人群 。 当消费者完成购买后 ， 企业可结合各类消费者标签 ， 通过 整 合分 析 ， 构 建 并完 善 营销 评 分体 系 ， 进 一 步实 现 消费 者 有效 性 分析 与 消费 者 价值 评 估 ， 以 达成 最 大化 的 消费 者 复购 留 存 。 MarTech落地路径 消费者画像洞察 企业自由数据 ： 由企业 方上传 ， 通过 API对接 精准用 户人群 消费习惯 差异 化 推送 满减优惠 消费者最佳渠道触达 消费者价值评估 开屏 特征工程 参数模型 非参数模型 决策引擎 输出 ： 消费者有效性评估 高价值活跃消费者 ， 需重视 高价 值沉默消费者 ， 需增加 重 视 低价 值沉默 /活跃消费 者 ， 持续 关 注 无 价值消费者 ， 考虑舍弃 企 业 路 径 来源 ： Useit知识库 ， 搜狐网 ， 编辑 整理 8 消 品牌认知 、 产品信息 产品体验 产品购买 复购转化 费 者 线上 ： 广告观看 、 KOLKOC种草等 线上 ： 线上搜索 、 产品比较等 线上 ： 综合电商 、 社交电商等 复购 会员 路 线下 ： 好友推荐 、 门店活动等 线下 ： 门店体验 、 服务咨询等 线下 ： 门店 、 直销等 二次传播 径 中国 MarTech行业市场综述 B2B与 B2C领域应用对比 MarTech在 B2B与 B2C方面的应用情况有所不同 ， 由于 B2C可直接面对消费者 ， 因此消费 数据来源丰富 ， 可构建企业自身消费转换闭环 ， 营销效果较好 B2B端 B2C端 竞争策略 市场定位 产品生产 产品定价 产品渠道 销售方式 购买关系 主要围绕产品与服务的品牌价格 主要 关 注 产 品品牌 而非 企业品 牌 ， 产品商标相关的利益更为重要 无契约存在 ， 简单交易 MarTech营销组合 主要以消费品与服务为主 ， 产品标准 化 、 批量化生产 以成本 、 需求 、 竞争为导向的定价方 式 ， 价格体现卖方意愿 主要通过中间商进行销售 强调广告推广 ， 注重产品知名度与美 誉度 侧重于产品功能与企业售后服务 主要关注 企 业品牌而 非 产品品牌 ， 企 业商标相关的利益更为重要 通过契约完成交易约定 ， 固化关系 主要以工业品与服务为主 ， 有产品标 准但可根据客户需求修改 以竞争投标为主 ， 需买卖双方通过协 商确定 ， 强调消费者成本分析 主要通过直销渠道进行销售 强调人员促销 ， 注重专业度 ， 以企业 广告等其他促销方式为辅 B2BB2C营销模式区别 MarTech应用现状 1 MarTech在 B2C的 应用程度 远 胜 于 B2B。 B2C企业的 核心 痛 点则是如何处理消费者数据 ， MarTech可帮 助 此类企 业 清 洗 并 筛 选消费 线索 ， 以完 成复 购转化 。 如 各类点餐 APP 通 过 MarTech进 行 订 单 数 据 处理 ， 以 提 供用 户偏 好 推荐 。 但 目 前多数 企业 普遍缺 乏完 善的数 据处 理工具 ， 如融 合 数 据 、 分析 数据 等 ， 导 致数 据孤岛 现象 产生 。 多 数企 业 为 保 护数据 资产 ， 不愿 意完 成数据 层面 的跨平台 整合 ， 因 此 多数消费 画 像仅可依 照 自身数据 平 台所建 立 。 此 外 ， 由 于 各消费 平台 的生态 具备 差异化 特点 ， 如电商 平 台 关 注 消 费者兴 趣 、 支付方 式 、 物流等 全面 的特点 ， 而 生 活 平 台 仅关注 消费 兴趣 、 支付 等特点 ， 企 业进行消 费 者引流 时 ， 可能面 临 营销决策 错 误与资源 浪 费的问 题 。 B2B端的 MarTech核 心痛 点是对 于消 费者留 存或 运营的 缺 失 。 Matech主要帮助企业构建用 户 与企业间 的 线上接 触 点 ， 从 而 完成全 渠道 用户画 像与 自动化 营销 。 如联想 通 过 MarTech进行全渠道流量汇集 ， 以掌握客 户 流量情 况 。 但 现阶 段 ， 中国 多 数 B2B企 业 在选择 MarTech时 ， 更 在意 “ 表 现 层 “ 而非数 据 层功能或 产 品潜在的 销 售能力 。 多数 企 业 侧 重于社 交营 销工具 ， 广 告投放 工具 的选择 ， 而并非数 据 分析 、 内 容 营销工具等 。 此外 ， Cold Leads 的升 温 也 处 于停滞 阶段 ， 即潜 在客 户的注 意力 已被 分散 或厂 商 提 供 的解决 方案 与客户 的需 求不匹 配 ， 因此 若企 业将 重 点 注 重于转 化已 获得的 消费 者线索 ， 将 有效 提升 企业的投资回报率和营销效率 。 2 消费转化 来源 ： 搜狐网 ， 雪球网 ， 编 辑整理 存在消费者转化闭环 ， 可通过自建网 店 、 电商平台或外链获取转化率 不存在消费者转化闭环 ， 无法支撑转 化率衡量 1. 7 2. 3 3. 4 5. 3 8. 2 12.2 18.1 27.0 40.2 60.0 0 10 20 30 40 50 60 2015 2016 2017 2018 2019 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 2024预 测 中国 MarTech行业市场综述 市场规模 2019-2024年 预测 49.0% 亿元 70 中国 MarTech市场规模 （ 按销售额计算 ）， 2015-2024年预测 企业数字化转型 、 数字资产积累与用户留存促活需求为 MarTech的发展带来巨大驱动 力 ， 预计 2024年行业市场规模达 60.0亿元 2015-2019年 ， 中 国 MarTech市场 规 模 （ 按 销 售 额计 ） 从 1.7亿元增 长 至 8.2亿元 ， 年复 合增长 率 为 48.9%。 中国 MarTech市场 规模保 持增 长的原 因有 ： （ 1） 消 费 市场触点 渠 道 多而分 散 ， 流量巨头 垄 断 ， 用户 流 量获取成 本 高 ， MarTech可为企业 提 供流量资 源 分配解决 方 案 ， 有效 满 足企业的 营 销技术需 求 ； （ 2） 2018年中国大 数 据行业规 模 破 6,000 亿元 ， 多 数 企业 加 速 步 入数 字 化 转 型阶 段 ， 但 由于 技 术 不 及预 期 导 致 多数 企 业 转 型效 果 不 理 想 ， 而 MarTech为 此 次 数 字化 转 型 浪 潮的 受 益 者 ， 可 填 补 此 类企 业 在 营 销 技术 上 的空缺 。 中国 MarTech市场规模 年复合增长率 2015-2019年 48.9 % 预计 2019年 至 2024年 MarTech市场规模有 望 以 49.0% 的速率保持增长 ， 主要原因包括 ： （ 2） 2018年 中 国 大 数 据 产业规模 突 破 6,000亿 元 ， 数据挖 掘 、 AI、 产业 转型 、 数 据 资 产管 理 、 信 息 安 全 等 大 数据 技 术 及 应 用 领 域 将 面临 新 的 发 展 突 破 ， 成 为推 动 中 国 经 济 高 质 量 发展 的 新 动 力 。 然 而 ， 现阶 段 多 数 中 国 企 业 的 数字 化 转 型 目 标 与 转 型 现状 仍 存 在 一 定 的差距 ， MarTech的应 用 可 帮 助 此类 企 业 填 补 数 据技术上的缺口 （ 3） 中国 的主要广告投 放渠道为社交媒体 、 搜索 引擎与视频网站 ， 此类行 业市场中企业的集中度较 高 ， “ 围墙花园 ” 效应显 现 ， 导致企业获客成本高 涨需 通过 MarTech技 术 进 行 用 户的促活留存 多种因素叠加推动中国 MarTech市场规模增长 ， 预计 2024年 市 场 规 模 将 达 到 60.0亿元 。 来源 ： 搜狐网 ， 太平洋证券 ， Useit知识库 ， 编辑 整 理 10 （ 1） 现 阶段 ， 消 费 市 场 触点渠 道分散 ， 消 费者接触 信 息的方式 多元化 、 碎 片化 ， 流 量 成本持续 走高 ， 企 业 资源管理 配 置需求迫 切 ， 催生 MarTech营销技术需求 中国 MarTech市场数字生态 SCRM、 DMP、 CDP三类平台对比 公域流量 私域流量 消费者运营 广告投放 数据整合 DMP CDP SCRM 高 低 DMP CDP SCRM SCRM为企业收集大量交易数据与私域数据 ， 着重于销售与商务管理流程 ， DMP基于数 据推广产品 ， 而 CDP则负责企业的潜客转化与老客运营 MarTech三大基础平台对比 SCRM、 CRM与 CDP三 类平台协同创建由数据驱动 的 MarTech生 态 。 其中 SCRM是企 业的 核心客户 管 理系统 ， 主 要 存 放企 业 第 一 方的 静 态 数 据 。 而 DMP为基 于 程 序 化 广 告 投放 管 理为 核 心 目 的的 受 众 数 据系 统 。 CDP为支持 流量 运营 、 消费者运 营 与潜在客 户 运营的数 据 系统 。 就 触点 方面而言 ， SCRM主要负责营销界面 ， CDP将此类营 销界面 上的触点集中于企业自有媒体上 （ 如微信公众号 、 小 程 序 、 企 业官 网 等 ） 。 在 受 众 方 面 ， CDP主 要面 向 与 企 业 销 售触 点 有 更 深交 互 的 消 费者 群 体 ， 而 DMP面向 的 主 要 人 群为 企 业 广 告投 放 的 受 众 ， 因 此 DMP涵 盖 大 量 源 于广告投 放端的消费者检测数据与 广 告交 互 数据 。 SCRM： 营销数据库 ， 提供真 实 、 已注 册 消费者 的 消费 数 据 姓名 地址 邮箱 手机 购买日期 订阅频道 DMP： 数据管理 平 台 ， 创 建 数据池 以 增加 广 告针对性 识别符号 AAAAAAA BBBBBBBB 设备类别 Cookie IMIE 标签列表 摄影 、 学生 、 美妆 韩剧 、 中考 、 综艺 活跃日期 2020/5/14 2020/3/15 浏览记录 摄影网站 、 社交网站 、 视频网站 题库 、 视频网站 、 论坛 CDP： 客户数据管理平台 ， 基 于 第一 方 、 第二 方 数据 ， 引 入第 三 方数据 进 行消 费 者画像 构 建 姓名 地址 邮箱 指纹 手机 购买日期 订阅频道 识别符号列表 SCRM、 DMP、 CDP各平台 数 据举 例 对比 SCRM 来源 ： 中文互联网数据资讯 网 ， CSDN， 编辑整理 11 DMP CDP 受众 完成购买的消费者 ， 部分潜在消费者 品牌方定义的目标人群 目标消费者与潜在消费者 数据类型 实时数据 功能 触点 实名数据 否 销售跟单 、 企业商务管理 销售界面 匿名数据 是 开拓 客源 所有消费者触点 实名数据为主 部分是 开拓 客源 销售界面与企业自媒体 目的 提升消费体验 、 复购转换 品牌塑造 、 产品教育 、 获客 优质客群发掘 、 购买转化 SCRM、 DMP、 CDP触点对比 客户 A 深圳市 xx区 xx街道 137xxxxxxxx 2020/5/14 1002 科技 客户 B 深圳市 xx区 xx街道 186xxxxxxxx 2020/3/15 1242 音乐 客户 A 深圳市 xx区 xx街道 YYYYYYYY2 137xxxxxxxx 2020/5/14 1002 科技 qwedf(Cookie). . 客户 B 深圳市 xx区 xx街道 YYYYYYYY3 186xxxxxxxx 2020/3/15 1242 音乐 zdffgg(Cookie). . 中国 MarTech市场数字生态 客户管理平台 SCRM SCRM建立渠道管理机制 ， 充分利用线下获客渠道 ， 将经销商 、 工作人员与客户纳入系 统进行自动管理 ， 通过设置任务等方法进行传播裂变 MarTech基础平台 SCRM SCRM为结 合 了社交模 式 的 企 业客户管 理 平台 ， 通 过 SCRM系 统 ， 企业 可 将 广 告投 放 至 不 同的 社 交 媒 体 ， 完 成 消 费者 信 息 数 据搜集 ， 并 进 行 数据 清 洗 整 理 ， 梳 理 关 系网 络 ， 挖 掘 消 费者 的 潜 在 消费偏 好 和 需 求 ， 实 时 对 销售 流 程 进 行优 化 ， 引 导 企 业对 不 同 消 费者采 取 不 同的营销 管 理 。 同时 ， SCRM系统 还 帮助企业 培 养现存 消 费 者 的 口 碑传 递 意 识 ， 通 过 二 次 传播 触达 潜 在 消 费者 ， 并 将 此类消 费者聚集形成社群 ， 扩大企业营销 触 及面 积 并提 高 传播 效 率 。 现 阶段 ， SCRM系 统已可 提 供 “ 内 容 +获 客 +线 索 孵 化 +销 售 跟 进 ” 为 核 心 的 一系 列 服 务 。 伴 随 企 业 的关 注重 点 由 获 客转 为 客 户 留 存 ， 通 过 消 费者 行 为 进 行营 销 推 广 与产 品设 计 将 成 为未 来 市 场 的营销 趋势 。 中国 SCRM供应商满意度情况 ， 2018年 10.0 SCRM消费者全渠道管理基本 流 程 线下渠道 线下门店 微信 微博 APP 线下线上 活动 自媒体渠道 官方 网站 电商渠道 拼多 多 唯品会 京东 淘 宝 支付渠道 广告 传统广告 社交广告 多渠道引流 ， 将消费者引导至微信 注 册 与 KOL建立合作 ， 帮助企业进 行 推广 传 播 SCRM营销自动化体系 （ 会员池 ） 营销活动创建 营销任务发布 商品上架 企 业 端 采用游戏 化 运营方式 ， 丰富各活动 内容板块 ， 满足各场景营销需求 积分商城 任务中心 服务号关注 进入任务中 心领取任务 朋友圈 转发 积分 领取 积分 兑换 会 员 端 消费者渠道来源关注 采用个性化激励方式 ， 追踪高价值 消 费者 企业通过技术平台管理员工 、 合 作 伙 伴以及与合作伙伴 、 客户间的互动 满意 度 使用率 30% 来源 ： 群脉官网 ， 搜狐网 ， 太 平洋证 券 ， 编 辑整理 12 中国 MarTech市场数字生态 数据管理平台 DMP（ 1/2） 第三方数据 数据清洗 数据结 构性处理 异常数 据识别 跨设备整合 消费者画像 人群 细分 数据 输出 DMP系统负责将数据整合至统一的技术平 台 ， 该系统具有数据多样 、 跨平台场景使用 等特点 ， 为品牌方深入消费者洞察 、 全景业务分析提供有力支持 MarTech基础平台 DMP DMP为数据管理平台 ， 指将分散的数据整合纳入到统一的技术平台 ， 并 对此类数据进行后续标准 化 与细分 ， 从而输出可提供 营销决策或运营决策的 平台化产品 。 DMP的特点包含 ：（ 1） 多样化数据 源 ， 数据源多来自企业 、 合作方与第 三 方数据 ；（ 2） 大多以消费者或设备 为基本单位 ， 整 合各方 数据 ， 将数据清洗并进行结构化的存储 ；（ 3） 对结构化的数据进行分析 ， 运行算法 ， 将消费者进行多维的定性 ， 标签使用方 可以通过 DMP提 取目标 消费者群体 ， 下游的营销产品也可以直接通 过 接口进行数据访问与提取 。 DMP落地流程 付费媒体前端广告数据 广告 视频 搜索 自媒体数据 官方 网站 H5 免费媒体数据 （ 各类社交媒体 ） CRM及销售数据 会员 线上线下销售 数据源 数据整合与挖掘 预测 多渠 道数据 智能 ID 数据管理平台 数据输出 公开 RTB广告 私有 RTB广告 程序化合约广告 优先交易广告 消费者 DMP支持场景 常规 RTB投放 PDB广告投放 基于 AD Serving的智能化创意 投 放 在营销广告投放 对接媒体平台投放系统 ， 通 过 自由管 理 界 面或私域数据进行媒体投放 清洗梳理消费者行为数据 ， 提 升流量 转 化 基于标签划分人群 ， 进行广 告 针对性 投 放 DMP催生于广告投放与智能化变 革 ， 付 费广告的投放为 DMP的重点关注 对 象 来源 ： 中文互联网数据资讯 网 ， 编 辑整理 13 中国 MarTech市场数字生态 数据管理平台 DMP（ 2/2） DMP平台可根据数据来源划分为三类 ， 其中第二方 DMP与第三方 DMP为主要构成主体 ， 此 类主体主要通过自身数据技术 ， 帮助企业优化经营决策 DMP平台划分 按照数据源的不同 ， DMP可划分 为 三种 不 同类 型 的平 台 ： （ 1） 第一 方 DMP： 数 据 来源主要 为 企业自有 数 据 ， 其中 包 括 广告数据 、 官网数据 、 SCRM数据等 ， 且 企业拥有 对 此类数据 唯一控制权与使用权 ； （ 2） 第二方 数 据 ： 介于 第 一 方 与第 三 方 数 据之 间 ， 数 据主要 由企 业 的 合 作伙 伴 提 供 ， 因 此 对 于 企业 方 而 言 是第 二 方 数 据 ， 但对 合 作 伙 伴而 言 为 第 一方 数 据 。 此类 数 据 主 要包 含 广 告 媒体 数据 、 媒介 代理数 据 、 关联企 业数 据与上 下游 合作企业 数 据等 ； （ 3） 第三方 数 据 ： 处于 企 业 自 身业 务 之 外 的数 据 ， 如 来源于 微 博 、 微信 等 公 共 社交 媒 体 、 消费 者 线 下 消费 行 为 、 消费者 APP使用特点等数据 。 1 第一方 DMP： 单体企业 单体 企 业 在 日常 业 务 中 会产 生 大 量 数据 ， 此 类 数 据大多储 存 在企业 SCRM系统中 ， 企 业可 利 用内 部 与外部资源 ， 搭建综合大数据分析平台 （ BI）。 但目前 ， 大多企业仍处于 SCRM系统建设 阶 段 。 目 的 ： 挖掘营销线索 ， 精准投放并 积 累数 字 资产 劣 势 ： 数 据 源行 业 属 性 强 ， 但 缺 乏 对消 费 者 的 全 方 位洞察 挖掘销售线索 接入外部数据 打造营销闭环 ， 精准投放品牌 接入外部数据 积累数字品牌 资产 ， 构建 “ 互 联网 +” 企业生态 DMP平台 构建目的 2 第二方 DMP： 广告技术企业 广告媒介 企 业与媒介代理企业为品 牌方提供 数 据营销服务 ， 帮助企业 了解消费者媒体偏好与内容偏好 。 目的 ： 优化企业投放策略 劣势 ： 难以实现跨平台数据服务 流量生态圈企业 （ BAT、 头条 ） 视频 、 垂 直媒体等 广告媒体企业 媒介代理企业 3 第方 DMP： 大数据企业 大数据 企业 利用第三 方 数据构建 消 费 者标签体系 ， 打造 DMP服务平台 目的 ： 提供广告营销洞察服务 劣势 ： 数 据商业化空间有待挖掘 大数据企业 200 第二 、 第三方 DMP市场规模 ， 2015-2020年 预测 DMP平台划分 来源 ： 中文互联网数据资讯 网 ， 人人 都 是产 品 经理 ， 编辑 整 理 14 0 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 第二方 DMP 315.1 385.4 482.8 608.9 924.3 1,441. 7 第三方 DMP 134.8 165.3 206.9 260.5 395.7 618.2 亿元 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 中国 MarTech市场数字生态 客户数据中台 CDP 营销人 员友好 提升数据服务效率 快速 定制 增强数据迭代能力 基于 CDP制定数字营销 应用 ， 并负责快速更新迭代 ， 与数 据中台追求的增强数据应用 迭代能力保持一致 数字化 营销与 运营 以前台业务为驱动 CDP直面数字化营销与运营 业务需求 ， 此类需求有效驱 动 CDP功能演进 第三方数据 数据 中台 CDP 数据清洗 数据标签 标签建模 内 部 运 营 与 挖 掘 CDP的目标是汇集所有客户数据并将数据存储在统一的 、 可多部门访问的数据平台中 ， 让企业各个部门都可轻松使用 MarTech基础平台 CDP CDP的目标是汇集所有客户数据并将数据 存 储在统一的 、 可多部门访问的数据平台中 ， 让企业各个 部 门都可以轻松使用 。 CDP 主要负责收集所有的第 一方 、 第二方或第三方的消费者交互数据 ， 并将此类 数 据集成到各个部门使用的工具之中 ， 以确保客户数据 的 统一性 。 在 数据源方面 ， CDP与 DMP 的渠道相同 ， 但 CDP强调针对 消费者的运营 ， 对 潜在客户的培养与下单转 化 ， 以及对 现存消费者的维 护 。 CDP的关键应用场 景包含 ：（ 1） 短信与 EDM；（ 2） SCRM；（ 3） 客户生命周期维护与管理 ；（ 4） 广告的二次投放等 。 CDP平台特点 CDP落地流程 CDP 数据源 特点 数据中台目标 关系与解析 多方数 据汇集 采集并治理跨域 数 据 CDP收集企业各方客户 数据 ， 并消除客户数据孤岛 ， 建立 统一消费者数据资产层 形成数据资产层面 营销人员通过 CDP标签 、 细 分人群等功能迅速触达目标 人群 ， 无需等待技术人员进 入后台收集 、 处理数据 ， 有 效提升数据服务效率 付费媒体前端广告数据 广告 视频 搜索 自媒体数据 官方网站 H5 免费媒体数据 （ 各类社交媒体 ） CRM及销售数据 会员 线上线下销售 有效连接 数 据孤 岛 ， 从而 构 建从 信息采集 、 分析 到运营的 一 体化 客户运营体验 外 部 投 放 邮件 社交 APP推送 短信 直邮 网站 客户运营 ： 通过销售推广 ， 完 成消费者沉淀等运营工作 来源 ： 中文互联网数据资讯 网 ， 人人 都 是产 品 经理 ， 编辑 整 理 客户数据再挖掘 ： 通过社交裂 变 、 数字化手段低成本获新客 数据输出 中国 MarTech市场驱动因素分析 消费者接触点分散 小程序 朋友圈 微信 移动场景 社交网络 月活消费者 7亿人 公众号超 流量 1,000万 触点 微博 热点策源 社交网络 月活消费者 4.3亿人 抖音 信息流 短视频 月活消费者 5亿人 抖音搜索 公众号 女性消费者 占比 59% 男性消费者 占比 41% 内容推荐 附近 流量 触点 流量 触点 营销渠道 电视 、 广告 、 报纸等传统 广告时间与广告位 除传统渠道外 ， 增加社交媒体 综艺 、 电影等网生内容 传播终端 电视 、 广告 、 报纸 、 杂 志等传统媒体 传统终端 、 PC端 、 移动端成为 主流 现阶段 ， 消费市场触点渠道分散 ， 消费者接触信息的方式多元化 、 碎片化 ， 流量成本 持续走高 ， 企业资源管理配置需求迫切 ， 催生 MarTech营销技术需求 消费者接触点分散 中国早期的营销方式较为单一 ， 营销重点在于如何触及消费者与获取增量消费者 。 营销渠道多为电视 、 广告等传统媒体 ， 传播方式主要受时间地域影响 。 现阶段 ， 伴随 媒 介 渠道的多元化与互联网的发展 ， 非集成化的商品服务在多元化的媒介渠道中快速融合渗透 ， 去中心化成为不可逆的消费趋势 。 伴随各大电商流量触顶 ， 流量红利结束 ， 移 动 社交 、 移动购物等行业的消费者集中度进一步提高 ， 流量变现方式由简单到复杂 ， 企业对消费者争夺愈发激烈 。 其中 ， 流量触点的分级化 、 社群化逐渐开始推动流量经 营 步 入价值双向流动时代 ， 最大限度留存消费者 成 为企业当 下 需求 。 用 户 流量需求 催 生企业的 MarTech技术 需 求 ， MarTech以数据与 技 术为基础 ， 可帮助企 业 优化其营 销 策略 ， 从 而实现营销的全链路自动化 ， 以最 大 化消 费 者生 命 周期 价 值为