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2021-2022红书“汽”业 洞察报告 红书 - 年轻的流量池 红书是中国最的活式内容平台。年轻在红书分享活式，探索活灵感和了解消费信息。红书主要使群 为年轻性。从性别分布来看，红书使群中性群体占80%。从年龄分布来看，主要以90后群为主，约占72%。 红书 “三群”聚集地 红书平台部分户综合消费能强，是未来消费的主导群，市场空间潜巨。红书成为价值、影响、活 跃度的“三群”聚集地。 平台账号分布 | 字塔结构，87%集中在5k-5w粉丝 红书87%的平台账号粉丝数量集中在5k-5w区间。 按数量级划分，红书平台账号呈字塔结构分布。 场景 | 户如何使红书？ 搜索发现 分享创作 购前：买什么 购中：怎么买 购后：怎么 去哪 怎么办？ 发现好产品 发现好品牌 发现好活 新品牌/新产品挖掘 妆容/穿搭/攻略/教程 DIY、新法创造 购买经验 使经验 使法 品牌故事/产品故事 活式 “户即作者”的时代 品牌通过KOC( Key Opinion Consumer)在社区树碑去影响户的消费为，户通过分享消费体验，再反向影响品牌 和其他户，形成正循环；品牌的碑营销从与KOC共创逐步向与KOC和消费者的众创，即“户即作者的时代”。 6 出场景 出场景流量与丰富度提升 基于精准数据的“汽”场景洞察研究 1. 红书“出场景”盘需求旺盛 经过规模数据计算发现，红书近年汽类笔记量是210万篇（彩妆类为600万篇），投放笔记量是14.6万篇，投放 笔记在全部笔记中占7%（盘般投放笔记占为25%），素笔记占远于盘，户发讨论激烈，需求旺盛。 近 1年红书 “汽 ”类全部笔记量分布 红书“汽”类内容增迅猛 2021年3份以来，汽类笔记数量激增，同增约3倍，环翻番。 % 2020-10 2020-11 2020-12 2021-1 2021-2 2021-3 2021-4 8 9 10 11 12 13 10.54 11.34 10 12.24 12.64 12.7 12.72 2020年10以来，新能源汽类笔记占 汽 IP 数据精准洞察IP官号优秀案例-五菱汽 基于精准数据的“汽”场景洞察研究 2. % 2 0 2 0 -4 2 0 2 0 -5 2 0 2 0 -6 2 0 2 0 -7 2 0 2 0 -8 2 0 2 0 -5 2 0 2 0 -9 2 0 2 0 -1 0 2 0 2 0 -1 1 2 0 2 0 -1 2 2 0 2 1 -1 2 0 2 1 -2 2 0 2 1 -3 0 1 2 3 4 5 0.3 0.3 0.6 0.7 0.8 1.1 1.4 2.1 2.3 2.8 2.8 3.3 4.3 2 4.3% L 95.7% 五菱品牌在红书汽类中的份额占 根据箭红书对红书全量笔记的统计，近1年“五菱”品牌笔记数量为 2.2万 多篇。 “五菱”相关笔记在红书汽类中的份额占，年时间内从 0.3%上涨到 4.3%，增速持续扩。 五菱汽跃成为红书平台的最热汽IP之 在全年维度内，mini ev相关笔记占五菱品牌全部笔记的75%。从2020年4的20%上涨到2021年3、4份的82%。 mini ev 在五菱品牌相关笔记中的份额占 135万 点击浏览 2.8万 种草点赞 宏光MINI在红书C位出道 五菱品牌笔记中“mini ev”占据四分之三 41% mini ev 20.1% L 38.9% 新能源品类中，mini ev的份额占从4.4%上升到 20.1%，全年份额占显著上升；特斯拉的份额占呈负增， 从50%下降到 41%。 新能源品类中“mini ev”份额是“特斯拉”的分之 mini ev和特斯拉在新能源品类中的份额占 : % 2020.42020.52020.62020.72020.82020.92020.102020.1 1 2020.122021.12021.22021.32021.4 0 20 40 60 80 100 45.6 46.5 43.7 38.6 39.8 43.1 47.8 49.3 42.5 39.5 38.8 39.5 38.9 50.1 49.9 49.3 53.9 52.6 49.1 42.8 38.3 42.6 47 46.8 43.8 41 4.3 3.6 7 7.5 7.6 7.8 9.4 12.4 14.9 13.5 14.4 16.7 20.1 L 2 相特斯拉，五菱汽在红书上的投放表现更佳 近年来，特斯拉相关笔记共有2.14万篇，是mini ev的1.6倍。视频笔记占25.28%，与盘持平（正常投放中视频占约为 10%）。KOC的平均互动为188，略低于般平（KOC平均互动般平为200），KOL的平均互动为619，与般平相差 较（KOL平均互动般平为1000），特斯拉的爆数共有271篇，爆率为1.26%，爆率较低（般投放平为2%）特 斯拉主动报备笔记。 近年特斯拉笔记总览 *数据时间：2020年41 - 2021年59 | 爆为互动（赞藏评)1000的笔记 “特斯拉”品牌红书种草趋势呈持续增 特斯拉笔记数量稳定增，全年从200篇增到500篇 从互动量度来看，整体互动情况较差。2020年11受到定的双限流影响；2020年8和2021年1分别有 2篇爆贡献了6万左右的互动，形成两个峰 2021年4因上海展维权事件，引发较多KOL参与讨论，笔记互动量和达费有所上涨 投放笔记量分布 笔记互动量按分布 按投放开销估算 *数据时间：2020年412021年59 “五菱汽”红书官号笔记数据（截2021.5） 五菱汽品牌号采红书流的笔记格与跨界的互动相配合，正契合了性户味，使其在红书站稳了脚跟。 “五菱汽”品牌号格契合性户味 近 90天红书汽类品牌号笔记收藏量排榜（ 2021.3-5） 五菱汽跃居汽品牌号笔记收藏量榜 五菱汽品牌号跃近三个汽品牌号笔记收藏量榜单的榜位置，近三个的收藏总量近4万次。 五菱品牌号今共发起过五次规模话题，其中最受关注的 #五菱宏光miniev改造 莫属。该话题今共有2377 参与，收获3620万次浏览量。 #五菱宏光mini ev改造 #五菱宏光mini #撞宏光MINI卡 #五菱飒时尚圈 #2021五菱造什么 五菱品牌号发起的改装类话题爆 近1年五菱宏光mini ev笔记总览 数据时间：2020年41 - 2021年59 五菱品牌掀起“改造五菱神”潮，要归功于花式营销和五菱“改造体质”相配合。据悉，前五菱宏光MINI上可以 主改装和创造的积达到80%，较的改装积为户提供丰富的创造和表达空间，五菱摇身变成为了达们的 “玩具”。 五菱汽成为们的“玩具” 近 1年红书五菱关键词下笔记热度排榜 五菱宏光mini ev的红书投放效果于平均平 近年来，五菱宏光mini ev的相关笔记共有1.6万篇，笔记数量较多。视频笔记占28.9%，于正常投放平（正常投放中视 频占约为10%），KOC的平均互动为515，表现较好（KOC平均互动般平为200），KOL的平均互动为1035，与平均平 持平（KOL平均互动般平为1000），五菱宏光mini的爆数共有366篇，爆率为2.79 %，于平均投放平（般投放 平为2%），五菱宏光mini的报备笔记有91篇，主要集中在2021年3份，有45篇。 五菱的种草效果增有多好？ mini ev在2021年3、4集中发，投放笔记数量最达350篇。2020年12-2021年1的峰投放笔记数量也 不过每130篇。从互动量度来看，户互动活跃，在2021年2春节期间，平台整体流量较少，且相关投放笔记 数量减少半的情况下，互动量只减少了20%。 近1年红书“五菱mini ev”相关笔记数量分布 近1年红书“五菱mini ev”相关笔记互动量分布 在KOC投放中，五菱宏光mini主要使汽介绍类达（41%)，其次是汽装饰类达（12%） 所投放的KOL中，汽介绍类达占到半（51%），其次是穿搭类达（14%）与出攻略类达（11%） KOC领域分布 数据时间：2020年41 - 2021年59 KOL领域分布 数据时间：2020年41 - 2021年59 五菱宏光mini种草投放的达配 不同领域达的平均单位粉丝互动量 五菱宏光mini投放的各类达中，汽装饰类达的单位粉丝互动量最（单位粉丝互动量=单篇笔记的互动量/达 粉丝数，这个指标反应了达获得互动的能），达到0.215，其次是出攻略类达（0.148）与汽介绍类达 （0.112）。 五菱宏光mini投放的“汽装饰类”达互动率最 2021/4/1发布，互动量 1508 随着坑的性越来越多，“五菱孩”渐渐升级成为个官认可的称谓。五菱不仅给“五菱孩”们拉了微信群，还会定期给她 们派发福利，诸如新年礼盒、周边礼品等。为了取得“五菱孩”的芳，五菱宏光继系列活动后推出卡跨界彩妆，借此 营造话题达成引流。不过该美妆礼盒并不外售，只作为抽奖的礼品赠送，旨在为宏光MINIEV卡48发布造势。 借“五菱孩”与五菱汽品牌号的互动提升引流效果 整体来看，五菱品牌在红书上的营销三管下，采品牌号+报备投放+种草的整体策略。通过达种草营造和带动UGC氛 围，借助官粉丝互动量产营销裂变，抢占户智，进影响更多潜在户的消费决策。 五菱品牌在红书上的营销三管下 性量 性量助推五菱汽出道 基于精准数据的“汽”场景洞察研究 3. 2013-2025年中国乘终端私销量男贡献例势及预判 27 终端数据显示，2019年性户购占次突破30%。易研究所预测，随着增换购、城市化、中年化等趋势进步显 著，性户对中国市的贡献将持续提升，20202025年性将扮演起中国市新兴群体的领军。 性户对中国市的贡献持续提升 近半年红书全 “汽 ”关键词下收藏和互动最多的笔记 这也不难理解些汽品牌开始在红书上持续发的原因了。性在单独购和家庭购的决策中正拥有着越来越重要的话语 权，这为红书平台上汽笔记热度持续增奠定了户基础。 性决策量使红书“汽”笔记热度持续升温 近半年红书全“汽”关键词下笔记互动数排榜 纵观红书全“汽”关键词下笔记排榜，可以发现不少笔记都是从性视出发分享得体会，靠引发户共鸣获得热度。 性户及红书平台对于企有着巨的潜在价值 2019年性户核诉求 2020年季度男户各品类意向购买例 进步剖析性户偏好可发现，性对个性消费、外观颜值的诉求更强烈，对电动消费意愿更强烈，对型的关注度更。 男性户 更关注MPV 性户 更关注两厢轿 性户相男性更关注“两厢轿” 2018年中国乘不同燃料类型终端私销量性户贡献例 我们预测，20202025年性规模涌市，或将助推电动市场转型升级，促进个性品牌的发展，助型精品复 兴。对于型精品电动来说，受到三个趋势的合助推，将迎来快速发展的“春天”。 “型精品”或将迎来春天 根据五菱公布的客户数据，五菱宏光MINI EV的保有主中，性主所占的例超过了6成。可，作为型精品电动代表的 五菱宏光MINI，已经初步尝到了“讨好”性户的甜头。 性成为了五菱宏光MNI EV绝对的主群 五菱品牌瞄准年轻性户，以性化视在红书上推符合性偏好的MNI EV，户进拔草消费并分享购 买体验，进形成正向激荡，构成良性循环。 五菱品牌种草形成正向舆情态 近半年红书全 “五菱 ”关键词下笔记评论分析词云图 “五菱宏光 mini ev”笔记内容关键词排 数据时间：2020年41 - 2021年59 在笔记内容中着重使卡、油果、时尚、少、穿搭、潮流等关键词强化时尚概念；着重使贴纸、坐垫、挂钩、摆 件、配饰、玩具、改造等关键词来强化个性概念。 五菱品牌种草笔记内容着重强化个性概念 “五菱 ”笔记户评论词云图 数据时间：2020年41 - 2021年59 户评论中，提及较多的是好看、多少钱，说明户较 关注汽的颜值、价格；户对续航和安全性也较敏感。 户同时会较欧拉品牌各型及荣威科莱威。 “五菱 ”笔记户评论浓缩桑基图 数据时间：2020年41 - 2021年59 户关五菱汽颜值和价格 出圈时代 浓厚艺术氛围为汽出圈奠定基础 基于精准数据的“汽”场景洞察研究 4. 近 1年红书全 “艺术 ”关键词下的笔记发布量增趋势图 根据箭红书的红书全站笔记数据统计，2021年“艺术”相关笔记发布量增常明显，并稳定在相对较的平。 红书平台“艺术”创作氛围浓厚 户在各个领域探讨“艺术”，分享表达个“艺术创作”。开始是以身体为载体的美妆品类，之后是以房间为载体的家装品 类，进蔓延到汽出品类。 浓厚的艺术息逐渐向红书各个品类渗透 家居家装品类前头正劲， 近1年其品类下笔记数量已达到 1100.5万 篇，是“彩妆”类笔记 数量的近两倍。 家居家装类热笔记下的活 跃户紧跟潮流，注重颜值， 热衷于创作和我表达。通过 分享家居家装设计，他们在传 递着的审美、热爱、个性 和理想。 红书家居家装爱好者热衷创作和我表达 家装品类热度持续涨，为汽内外饰个性化改装类笔记爆红打下了坚实的基础。汽作为个复杂社会属性的产品，当它融 到红书的场景下，可以赋予户由发挥的空间，从万到百万的都成为了他们内容产的具、我表达的载体。 “汽”融红书场景成为户由发挥和表达的载体 结语 红书对于企就是这样个富有活的新流量基地，不仅适合种草营销，且在户洞察和户共创都极 具潜。企在如今的存压下， 不妨颠覆传统营销思路，尝试下圈以外的年轻汇聚地，培养和占领年轻的智，说不定能收获意想不 到的惊喜。 随着科技巨头纷纷场，市竞争将愈演愈烈，传统企寻求新蓝海迫在眉睫。前已有些嗅觉灵敏的企发 觉性户对于品牌可持续发展的重要性，开始围绕性户，积极构建起集研发、投放、推、服务等全新价 值链。 但发掘性市场仅仅是第步，后续的投放、推、服务都需要企业进更深的思考。在汽业发巨变的 当下，传统企与其苦守荒岛，不如破圈求。 谢谢观看
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