2021-2022线上新品消费趋势洞察报告.pdf

2021-2022线上新品 消费 nullnullnullnullnullnull趋势 洞察 报告 2021年，中国经济迈向新阶段，商业数字化 加速，线上实物零售占比已达 25%，且仍在 不断攀升。在线上化的进程中，新品表现抢 眼，近年来数量年年翻番，成为驱动线上大 盘增长的重要动因。与此同时，新生代消费 者崛起，贡献线上新品超 40%消费，他们乐 于尝“新”、个性化的消费态度也进一步促 进市场革新、新品创新 。作为线上新品发布 平台代表，天猫已进入新品电商时代，联合 品牌和消费者一同致力于推动新品研发，使 C2B成为可能。 序言 CONTENTS 目 录 4 12 19 27 新 品 发 展 正 当 时 第 一 部 分 新 品 消 费 者 洞 察 第 二 部 分 新 品 成 功 之 路 第 三 部 分 新 品 特 色 城 市 第 四 部 分 新品发展正当时 ONECHAPTER 中国经济已进入一个新阶段，消费者对个性化、品牌化的追求带来新品爆发 按照人均 GDP衡量 ， 现今中国发展水平与 1970年代末的美国及 1980年代的日本类似 ， 处于消费者追求个性化 、 高端 化 、 品牌化 、 品质化的阶段 ， 顺应消费发展 ， 新品迎来大爆发 。 数据来源： 日、美、中消费变迁的启示 消费变迁系列之三 报告 1974 1977 1980 1983 1986 1989 1992 1995 1998 2001 2004 2007 2010 2013 2016 2019 1974-2019中国 /美国 /日本人均 GDP 中国人均 GDP 美国人均 GDP 日本人均 GDP 日本经济换挡期： 高端化、品牌化倾向显著 1974-19901974-1980 美国经济滞胀期： 品牌与品质化消费崛起 数据来源：国家统计局 数据来源：公开资料整理 电商发展促进商业数字化升级，并加速新品孵化及流通 稳健的 GDP上涨离不开消费 “ 马车 ” 的牵引 ， 线上零售持续升温为经济增长注入强心剂 。 电商的发展不仅助力商品流 通效率大幅提升 ， 电商经济下的商业数字化升级也为新品高效孵化夯实了基础 。 12.6% 15.0% 18.4% 20.7% 24.9% 2016 2017 2018 2019 2020 2016-2020实物商品线上零售额 占社会消费品总额比重 实物商品线上零售额占 社会消费品总额比重 库存周转周期 63天传统零售渠道 39天沃尔玛 30天电商 商业模式的升级 商品流通效率大幅提升： 传统的 商品流通需要经历多环节的商品 流通体系，而如今的 D2C模式更 为高效 商业数据化 +智能化： 电商经济 下的流程借助大数据与平台优势 提高了准确度和效率 全渠道营销： 全互联网都是营销 种草的阵地 营运精细化： 供应链的高效和营 运的精细能降低成本 Q：您所服务的品牌首发渠道一般选择在哪里？品牌数 =87 Q：您所服务的品牌在最近一年有多少新品是在天猫首发的？ 品牌数 =87 数据来源：尼尔森调研；天猫 新品创新模式优化，首发渠道逐步往线上转移，且新品成功率大大提升 伴随着电商的渗透 ， 调查结果显示超六成的品牌选择线上首发新品 ， 且多数会选择天猫首发 。 在天猫新品创新中心 、 小黑盒的加持下 ， 新品上线即成爆品 ， 新品成功率达到了 60%。 50%以下 50%-70% 70%以上 MAT2021新品天猫首发比例 50%以下 50%-70% 70%以上 品牌首发渠道占比 线上 线下 线上线下同步 60% 天猫 10% 传统渠道 VS. 新品首发成功率 618电商狂欢节是新产品爆发、新品 牌绽放的“旺季” 8200家新品牌 459个新品牌拿下细分行业 TOP1 13000万 商品上架 140万 款首次面世新品 数据来源：公开资料整理 数据来源：公开资料整理 以天猫为代表的电商平台为新品孵化保驾护航 天猫已不仅仅局限于一个铺货的渠道 ， 比价的平台 ， 而是孵化新产品 、 创造新供给 、 满足新需求 、 倡导新生活的造风 者 ， 它重塑了一个渠道能带来的 “ 新 ” 价值 。 完美日记创立 第二年 ，年销售额超 20亿 花西子创立 第三年 ，年销售额冲破 30亿 从开天猫旗舰店到成交额累计 破亿 ， “认养一头牛”用了 15个月 ，“李 子柒”用了 14个月 ，“宿系之源” 只用了 7个月 天猫新品牌引爆速度是线下的 十倍 百倍以上 新品牌孵化周期提速 电商发展史 2021天猫 618 电商 1.0时代： 用便利性吸引消费者 用价格战锁定消费者 电商 2.0时代： 孵化新产品、创造新供给、满足 新需求、倡导新生活的造风者 数据来源：天猫 数据来源：天猫 数据来源：天猫 线上新品成交量年年创新高，带动大盘增长 线上零售的火热为线上新品发布提供了沃土 ， 作为线上新品发布平台代表 ， 天猫的新品数量近年来年年翻番 ， 超三成 的大盘成交由新品驱动 。 2020天猫 平台新品成交占比 35%+ 5000万 + 1亿 + 2亿 + 100% 100% 2018 2019 2020 2018-2020 天猫平台新品总量及增速 新品数量 增速 大盘 新品 2020天猫平台平均件单价 平均件单价 1.3倍 数据来源：公开资料整理 新品赋能老品牌拓展新品类，探索新市场 老产品深耕存量市场 ， 而新产品能驱动老品牌焕发新活力 ， 开拓新的品类 ， 升级迭代老品 ， 探索新的市场 。 10 11 数据来源：阿里研究院 2021中国消费品牌发展报告 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源：天猫 新品助力新品牌快速开辟新赛道 近年来 ， 新品牌逐年扩张 ， 其中 ， 新国货的占比已超八成 ， 成为主流 。 越来越多的国货新品牌 ， 倚靠电商力量 ， 借助 明星新品迅速进入消费者视线 ， 攻占新市场 ， 实现新品牌的弯道超车 。 2016 2020 2016-2020可代表性 新品牌销售规模 新品牌销售规模 MAT2019 MAT2020 MAT2021 MAT2019-MAT2021天猫平台 新品牌分国别占比 中国品牌 国外品牌 2020天猫双十一餐具消毒机 类目 TOP1 火鸡砧板刀具消毒机 破品牌历史新品成交记录 超级零大餐救星 上线首月大麻护肤品类 No.1 溪木源大麻叶焕能修护原液 国货新品举例 新品消费者洞察 TWOCHAPTER 13 数据来源： CBNData消费大数据 数据说明：重点行业包括食品、美妆、服装、手机、小家电、数码、大家电、母婴用品、百货 数据来源： CBNData消费大数据 数据说明：重点行业包括食品、美妆、服装、手机、小家电、数码、大家电、母婴用品、百货 乐于尝“新”的新生代消费者崛起，他们购买力强，触发市场新机 随着 Z世代消费者步入市场 ， 90后和 95后正逐渐成为线上新品的主力买家 ， 乐于尝 “ 新 ” 的他们购买力强 ， 成为品牌 关注的新生力量 ， “ 得年轻者得天下 ” 的新品消费趋势催生了更多的市场机会点 。 85后 90后 95后 MAT2020-MAT2021天猫平台新品重点行业 分年龄层客单价及增速 MAT2020 MAT2021 增速 MAT2020 MAT2021 MAT2020-MAT2021天猫平台 新品重点行业 分 年龄层消费 占比 80前 80后 85后 90后 95后 消 费 者 年 轻 化 新 需 求 趋 势 14 即时满足 的剁手党 乐意为 兴趣 买单 易种草 体质，互联网原住民 颜值 主义， 懒宅 文化代言人 追求附加值，支持 “可持续” 消费 推崇 社交货币 ，善于分享 生于物资充裕年代， 自我文化认同 资料来源：公开资料整理 数据来源：凯度 Z世代消费力白皮书 数据来源： CBNData消费大数据 数据说明：重点行业包括食品、美妆、服装、手机、小家电、 数码、大家电、母婴用品、百货 新生代消费者消费理念个性化，推崇社交货币，拥抱国货 新一代消费者呈现个性化消费特征 ， 他们的消费态度和需求正在推动市场革新 ， 新品创新 。 他们认为消费是寻获认同 的表达 ， 能够帮助他们维护社交关系 。 同时 ， 他们也对品牌持有更开放包容的心态 ， 平视国际大牌和国货 。 MAT2021天猫 平台 90后消费者 重点行业新品国货消费占比 75%+ 新生代消费者“新”消费理念 Z世代社交态度 消 费 者 年 轻 化 新 需 求 趋 势 60% Z世代表示 希望更好地融入我的圈子 买出共鸣，吸引同好 57% Z世代表示 别人有的也得有不想被嫌弃 跟上圈内潮流，维系共同语言 消费者需求日趋多元化，新品迎合新趋势应运而生 五感觉醒，趣味升级 饕餮美食，健康加分 社交货币，达人必备 15 更多维的感官 更高阶的健康 更丰富的圈层 消 费 者 年 轻 化 新 需 求 趋 势 16 随着消费者需求不断升级 ， 精明的消费者已经难以被传统的商品所取悦 。 在追求精细化 、 个性化产品的路上 ， 复合多 维的感官冲击 、 有趣好玩又实用的产品 ， 才能让消费者毫不犹豫地立马下单 。 更多维的感官需求：五感觉醒，趣味升级 资料来源：公开资料整理 RIO花露水味鸡尾酒 味觉震撼 奥利奥音乐盒 听觉享受 小奥汀芝心奶酪腮红 视觉吸睛 气味图书馆凉白开香水 嗅觉撩拨 Ubras无尺码内衣 触觉舒适 消 费 者 年 轻 化 新 需 求 趋 势 17秒内让限量供应的 2500 组瞬间秒光 一上线 2万份限量礼盒便一 售而空 2020双十一成交金额品类 排名第三 创下单月最高销量 40万瓶 的纪录 2020天猫双十一内衣榜冠 军 17 数据来源： 2021食品生鲜消费潮流与商 业创新前瞻 报告 资料来源：公开资料整理 数据来源： 2021食品生鲜消费潮流与商 业创新前瞻 报告 资料来源：公开资料整理 消费者对于美食的需求已不再是简单的美味果腹 ， 植物基市场和减糖市场迅速崛起 ， 营养的成分和科学的配方助力消 费者吃出美味 ， 吃出健康 。 更高阶的健康需求：饕餮美食，健康加分 2018 2019 2020 2018-2020 植物基食品消费情况 消费规模 增速 OATLY咖啡大师燕麦饮 嘉植肴人造植物肉 2018 2019 2020 2018-2020 减糖饮料消费情况 消费规模 增速 整体增速 元气森林苏打气泡水 简爱 0%蔗糖酸奶 减糖新品举例植物基新品举例 消 费 者 年 轻 化 新 需 求 趋 势 18 资料来源：公开资料整理 数据来源： CBNData 女装时尚消费趋势 洞察报告 资料来源：公开资料整理 数据来源：天猫 95后玩家剁手力榜单 当今的年轻消费者是愿意为兴趣付费的一代 ， 丰富的兴趣圈层是他们的精神家园 。 购买能成为他们社交货币的新品 ， 是成为圈子达人的必修课 。 更丰富的圈层需求：社交货币，达人必备 2019 2020 2019-2020天猫“明星 同款”女装消费情况 消费规模 消费人数 龚俊同款 山河令 原生音乐大碟 MOLLY的倒流香手办 香薰礼盒 模玩手办圈 一天盲盒 饭圈 消 费 者 年 轻 化 新 需 求 趋 势 新品成功之路 THREECHAPTER 20 以天猫为代表的电商平台，助推新品成功链路大幅提速，新品飞轮效应显著 高效的 产品研发 灵活的 供应链计划 全面且 精准的营销 更短的 打爆周期 及时的 消费者洞察 新品 飞轮 效应 21 相比传统新品开发流程 ， 电商经济下的流程借助大数据与平台优势极大提高了准确度和效率 。 来自天猫的加持成为品牌进行新品研发的巨大推力 Step 1：消费者洞察 Step 2：产品研发 Step 3：供应链计划 产品研发耗时长 新品创意主要依赖于研发人员，选货备货也 以品牌方为导向，研发一个新品耗时长且成 本高，失败概率相对较高。 供应链过程冗长又繁复 制造商生产出成品后往往需要通过制造商、 批发商、零售商，才能到达消费者手中，供 应链过程冗长，且难以及时管理库存情况。 营销活动不定向 单一的广告或营销活动面对庞大的消费者群 体，在报刊、杂志、广播、电视以及售卖地 点投放广告，无法准确触达目标客户群。 Step 4：上市营销 消费者洞察反馈滞后 线 下调研，下发消费者问卷受到时间和地点 的限制，花费时间较长，消费者洞察反馈相 对滞后，且线下调研的质量也较难把控。 传 统 流 程 电 商 经 济 下 的 流 程 消费者洞察更及时 产品研发更效率 供应链计划更灵活 营销手段更全面 且 精准 22 数据来源：天猫新品创新中心（ TMIC） 及时的消费者洞察：第一时间捕捉消费者需求，使 C2B成为可能 电商大数据洞察助力趋势市场挖掘 ， 最早期捕捉市场先机；平台级的娱乐调研 ， 及时获得消费者反馈 。消费 者 洞 察 产 品 研 发 供 应 链 计 划 上 市 营 销 打 爆 周 期 百草味包装升级 宝路金装犬主粮 飞利浦 one blade剃须刀 23 数据来源：天猫新品创新中心（ TMIC） 数据来源： CBNData线上调研 Q：相比 2015年，您所服务的品牌上架一个新品平均缩短了 多长时间？品牌数 =87 高效的新品研发：天猫架起了消费者和品牌方的沟通桥梁，共同孵化新品 消费者可以充当新品合伙人 ， 共同头脑风暴新品创意 ， 同时 ， 参与智能测款来推动精准选货和 备货 。 近 半数品牌方受 访者表示 ， 电商帮助他们缩短了 1-3个月新品孵化时间 。 4天征集 967条 创意 6周 产出 4个 概念 传统 18个月的新品孵化时间缩 短为 6个月 1500+一线品牌合作 新品孵化周期提速 100% 新品优品率达到 80% 创意征集页面 新品孵化周期提速时间占比 20天 1-3个月 4-18个月 消 费 者 洞 察 产 品 研 发 供 应 链 计 划 上 市 营 销 打 爆 周 期 天猫新品创新中心成绩单 24 资料来源：公开资料整理 灵活的新品供应链计划：柔性供应链加速新品流通效率 天猫不仅引流 、 助销 ， 还深入供应链的中后台 ， 对品牌进行全链路的助力赋能 。消费 者 洞 察 产 品 研 发 供 应 链 计 划 上 市 营 销 打 爆 周 期 上海家化与天猫 TMIC共建创新工厂 2.0 爱茉莉太平洋集团与天猫 TMIC共建创新工厂 25 资料来源： CBNData X 阿里妈妈 新消费模式引爆新增长 数据来源：天猫 数据来源：天猫 全面且精准的新品营销手段：全互联网都是精准营销种草的阵地 在电商平台 、 社交平台 、 内容平台等互联网基建的支持下 ， 消费者能接受到全渠道的种草 ， 其消费的决策链路被重塑 ， 种草到拔草的过程变得尤为高效 。 互联网的千人千面也能把营销活动精准投放到高潜消费者面前 。 消 费 者 洞 察 产 品 研 发 供 应 链 计 划 上 市 营 销 打 爆 周 期 播种 站外大量播种 长草 提升认知与 兴趣 种草 站内大量种草 拔草 引导消费者 进行决策 26 数据来源：天猫 数据来源：天猫 新品打爆速度进一步提升，孵化周期再次缩短，助力新品首发成功 2020年 ， 各行业新品成交达到亿级 /千万级 /百万级 （ 头部新品体量 ） 所需天数相比 2019年缩短了 20-45天不等 ， 而各 行业新品成交达到十万级 /万级 （ 高潜新品体量 ） 所需天数相比 2019年缩短了 10-20天不等 。 21 22 23 24 26 29 34 34 45 医疗及健康服务 家清用品 /卫生巾 /纸 婴童用品 彩妆 /香水 钻石 /珠宝 /黄金 美发 /护发 速食 /烘培 咖啡 /麦片 /冲饮 闪存卡 /U盘 /移动硬盘 头部新品（亿级 /千万级 /百万级） 新品成交达到亿级 /千万级 /百万级缩短天数 2020年 vs.2019年 9 10 10 10 11 13 13 14 18 美容仪 婴童用品 家清用品 /卫生巾 /纸 保健食品 闪存卡 /U盘 /移动硬盘 乐器 /吉他 /钢琴 医疗及健康服务 速食 /烘焙 个性定制 /设计服务 /DIY 高潜新品（十万级 /万级） 新品成交达到十万级 /万级缩短天数 2020年 vs.2019年 消 费 者 洞 察 产 品 研 发 供 应 链 计 划 上 市 营 销 打 爆 周 期 新品特色城市 FOURCHAPTER 28 数据来源： CBNData消费大数据 数据说明：数据周期为 2020.4-2021.3 数据来源： CBNData 2020新国货之城 报告 数据说明：数据周期为 2019.7-2020.6 上海市 北京市 广州市 深圳市4 杭州市5 排名 城市 成都市6 重庆市7 苏州市8 武汉市9 东莞市10 排名 城市 新品城市排名榜单 TOP 10 上海市1 广州市2 深圳市3 北京市4 杭州市5 排名 城市 宁波市6 武汉市7 佛山市8 晋江市9 成都市10 排名 城市 新品消费城市排名 TOP 10 新国货城市商业创新力排名 TOP 10 1 2 3 29 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 资料来源：公开资料整理 上海：新品消费之城 上海消费者消费力惊人 ， 酷爱尝 “ 新 ” ， 勇夺新品消费城市榜单第一名 。 榜上有名的前十头部城市贡献了超全国 1/4 的新品消费规模 ， 其中上海占比接近 5%。 上海不仅新品销售表现亮眼 ， 也孕育了许多知名品牌 ， 为新品诞生提供肥沃 土壤 。 上海 北京 广州 深圳 杭州 MAT2021天猫平台分城市 新品消费规模及增速 新品消费规模 增速 MAT2021天猫平台 Top 10城市 新品消费规模占比 上海 Top 2-10城市 其他城市 上海品牌举例 30 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 以精致著称的上海消费者在挑选新品时，同样追求品质化、品牌化 Ubras1 米家2 蕉内3 夸迪4 完美日记5 排名 城市 花西子6 bc babycare7 iQOO8 天猫精灵9 润百颜10 排名 城市 MAT2021上海消费者新品牌偏好排名 TOP 10 MAT2021上海消费者头部新品消费举例 苹果 iPhone 12全系 华为 Mate 40 Pro 苹果 iPad ProTripollar美容仪抗老套装 Sisley全能乳液 2020限量款 科沃斯扫地机器人 T8MAX 31 资料来源：公开资料整理 数据来源：公开资料整理 政府扶持，五五购物节助推，加快建设上海成为国际消费中心城市 2021年 5月 1日 ， 在政策的扶持下 ， 2021年全国消费促进月暨上海 “ 五五购物节 ” 正式启动；同时 ， 2021“ 上海全球 新品首发季 ” 拉开帷幕 ， 首发新品经济将引领消费新潮流 。 发布上海 关于进一步优化供 给促进消费增长的实施方案 ， 29条政策促消费 。 出台了 关于提振消费信心强 力释放消费需求的若干措施 ， 提出 12条政策措施，着力提振 消费信心。 2019 2018 2018.6 2019.4 2020.42020 颁布 关于加快建设国际消费 中心城市，持续促进消费扩容 提质的若干措施 ，提出 12条 措施。 2021.42021 启动“上海打造全球新品首发 地”行动，发布 9大措施。 启动仪式后 24小时 累计达到 173亿元 ，同 比上升 11% 开启 半个月 时间内，线上线下累计消费 1827亿元 全市实现网络零售额 616.9亿元 ，同比增 加 12.8% 已举办 265项重点活动和 1100项特色活动 预计还将陆续推出 100余项市级重点活动 和 320余项特色活动 “ 五五购物节”半月成绩单 上海时装周期间开展超过 100场 新品时装 发布 近百个 国际知名品牌和引领性本土品牌发 布、展示当季新品 “上海国际美妆节”和“上海潮生活节” 先后举办，带动化妆品和潮牌领域超过 250个品牌集中 首发新品近 500款 “国潮大变 YOUNG”老字号促消费活动 推出 1168款新品 首发首秀 2021“ 上海全球新品首发季”正式启动 谢谢观看