2021-2022美妆市场明星营销洞察报告.pdf

2021-2022美妆市场明星营销洞察报告 美妆市场明星经济 概览 目录 国际美妆明星营销的 增长与破圈 国货美妆明星营销的 崛起与进击 TA B L E O F C O N T E N T S 美妆市场 明星经济概览 数据来源：前瞻产业研究院 数据说明：美妆市场包括彩妆、护肤、个人护理等 品类产品 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2017-2023 中国美妆市场规模及预测 （单位：亿） 美妆市场规模呈稳定扩容状态 ， 在整体向好的情况下 ， 广告主在该领域的投放费用也呈增长态势 。 2021年一季度 ， 在食品饮品 、 家用电器等传统行业投放费用同比整体下降的情况下 ， 美妆护理行业却大幅上涨 。 美妆市场持续扩容，投放费用大幅上涨 数据来源： QuestMobile 2020年中国互联网广告市场洞察 2020Q1-2021Q1 传统行业互联网广告投放费用同比变化 150% 100% 50% 0% 50% 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 美妆护理 食品饮品 家用电器 房地产 数据来源： CC数据 2020下半年美妆行业抖音 &小红书营销报告 短视频平台：美妆品牌热衷投放的主要渠道 2020年 ， 抖音 、 快手等短视频平台是美妆行业广告投放媒介的主要渠道 ， 其中抖音占比 24 ， 成最热门投放媒介 。 在抖音平台中 ， 美容护肤 、 精致彩妆等热销商品的数量占比均排在前五 。 而对于抖音的带货达人 ， 他们占比最高的 主营类目也是美容护肤 。 2020美妆护理行业广告投放媒介 TOP10占比 抖音 今日头条 微信（朋友圈） 快手 百度 西瓜视频 微博 优酷视频 19% 19% 17% 11% 9% 美容护肤 食品饮料 精致彩妆 个人护理 精品女装 2020H2 抖音短视频热门带货达人 主营类目 TOP5 27% 18% 12% 8% 7% 食品饮料 日用百货 美容护肤 精致彩妆 服饰鞋包 2020H2 不同商品品类在抖音短视 频热销商品的数量占比 TOP5 数据来源： QuestMobile 2020年中国互联网广告市场洞察 数据来源： CC数据 2020下半年美妆行业抖音 &小红书营销报告 数据来源：西瓜微数 数据统计周期： 2021年 1月 -2021年 3月 社交平台：美妆类内容讨论度高，明星 成主要推动者 在美妆护理行业投放媒介 TOP10中 ， 微信 、 微博等社交平台也十分热门 。 以微博为例 ， 2021年 Q1， 微博美妆类内 容的转评赞数据达到 1.34亿 。 其中 ， 明星发布的美妆类内容占比 72 ， 鹿晗 、 蔡徐坤 、 刘亦菲等明星都贡献出了较 高的影响力 。 微博“美妆”关键词内容发布数据 发布“美妆”内容的博主行业分布 明星 美妆时尚 影视娱乐 数码科技 资讯 其他总博主数 4万 总微博数 42.8万 总转评赞 1.34亿 发布“美妆”内容的博主 影响力指数 TOP5 鹿晗 蔡徐坤 刘亦菲 宋茜 白敬亭 2020Q1 2020Q22020Q32020Q4 2021Q1 男 女 近一年美妆 品牌合作数量波折 增长，女星新增代言阶段式突出 明星们在平台发布的美妆类内容大多是与美妆品牌的商业合作 。 2020三季度 ， 美妆类新增代言数量达到近一年峰值 ， 因女 性秀综的突出 ， 以女明星为主要合作对象 。 三季度过后 ， 男明星代言势头上升 ， 00后及 70后明星均有不同程度的增长 。 范 丞丞 、 赵露思成为近一年新增美妆代言最多的男明星和女明星 。 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 00后 90后 80后 70后 男明星 女明星 范丞丞 8 赵露思 6 龚俊 6 程潇 5 蔡徐坤 5 王霏霏 5 邓伦 5 孟美岐 4 华晨宇 4 刘雨昕 4 MAT2021 男女明星新增美妆合作 TOP52020Q1-2021Q1 明星 新增美妆 合作性别 分布 2020Q1-2021Q1 明星 新增美妆 合作 代际分布 近一年 ， 护理类品牌与明星代言合作的数量占比达到 57 ， 其中多为国际品牌 。 从代言形式来看 ， 国际品牌体量大 ， 更愿意赋予明星全线代言的头衔 ， 国货品牌分支少 ， 多为单个品类代言；从代际来看 ， 男女明星的护理类代言合作 较为平均 ， 女星全线及彩妆类代言要高于男星 。 护肤品牌 更热衷明星营销，女星全线代言多男星更细分化 MAT2021 美妆 行业 各细分品类 明星合作数量分布 护肤类 彩妆类 全线 香氛类 数据来源： CBNData星数代 言库 全线 意为品牌全线代言，包含彩 妆、护理 、香氛等多 个品类 护肤类 包含为个人身体及皮肤保养品 护肤类 全线 彩妆类 香氛类 MAT2021 国内外美妆行业各细分类 美妆合作数量分布 国际品牌 国货品牌 护肤类 全线 彩妆类 香氛类 MAT2021 国内外美妆行业各细分类 美妆合作数量分布 男 女 明星美妆带货走势波动 大， 国货品牌带货超越 国际 近一年 ， 线上美妆行业明星同款 /代言消费呈现出曲折增长的态势 。 2020年前三季度明星引导的相关消费走低 ， 借助双 11营销大促 ， 第四季度有了明显回升 。 国货 、 国际品牌也呈现出明显变化 ， 2020三季度明星引导的国货品 牌消费超过国际品牌 ， 占比持续上升 。 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2020Q1-2021Q1 线上美妆 行业明星 代言 /同款 国内外品牌 消费 占比走势 国货 国际 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2020Q1-2021Q1 线上美妆 行业 明星 代言 /同款 消费 走势 消费人数 消费规模 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 女明星带货消费占比稳步上升， 80、 90后明星仍为带货主力 2020年 ， 三十而已 、 乘风破浪的姐姐 等爆款内容极大提升了大众对女明星群体的关注度 ， 美 妆品牌抓住机 会批量 官宣 女性代言人 。 近 一年来 ， 女明星在美妆行业带货消费占比呈现稳步上升 势头 ， 并逐步 高于男明星 。 代际 方面 ， 80、 90后明星仍然是带 货主力军 。 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2020Q1-2021Q1 线上美妆行业不同 代际 明星带货 消费占比走势 60后 70后 80后 90后 00后 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2020Q1-2021Q1 线上美妆行业 不同性别 明星 带货 消费 占比 走势 男 女 数据来源： CBNData消费大数据数据来源： CBNData消费大数据 男女明星美妆带货单品差异明显， 00后明星助推“精致化”消费流行 在美妆带货单品方面 ， 男女明星有着明显差异 。 男明星最带货的美妆单品多为口红 、 防晒霜 、 面膜等日常类产品 ， 而女 明星带货单品更为精细化 ， 涉及到美容工具 、 纤体露等产品 。 代际方面 ， 00后明星在化妆 /美容工具 、 香水等单品的带 货优势明显 ， 正在助推精致化消费的流行 。 80后 90后 00后 贴片面膜 防晒霜 唇膏 /口红 纤体霜 /凝露 唇膏 /口红 化妆 /美容工具 男士洁面 贴片面膜 香水 面部护理套装 液态精华 沐浴露 香水 香水 乳液 /面霜 男明星 女明星 唇膏 /口红 贴片面膜 防晒霜 面部护理套装 贴片面膜 纤体霜 /凝露 香水 唇膏 /口红 液态精华 化妆 /美容工具 MAT2021 美妆行业不同性别明星带货品类 TOP5 MAT2021 美妆行业不同代际明星带货品类 TOP5 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 明星带货地域差异明显，“东南西北“各有侧重 因各地气候 、 人文 、 生活习惯等多方面差异 ， 明星的美妆带货品类也有较大差异 。 北方干燥 ， 多以皮肤护理为主 ， 南方炎热 ， 多以防晒为主 。 而在四川 、 重庆等地 ， 消费者则更愿意购买明星相关的彩妆产品 。 数据来源： CBNData消费大数据 数据说明：偏好 =各区域在美妆行业购买明星同款的品类分布 -整体消费在美妆行业购买明星同款的品类分布 面部护理套装 化妆 /美容工具 液态精华 乳液 /面霜 卸妆 防晒霜 香水 贴片面膜 面部护理套装 化妆水 /爽肤水 面部护理套装 贴片面膜 香水 液态精华 彩妆套装 唇膏 /口红 粉饼 乳液 /面霜 化妆水 /爽肤水 防晒霜 MAT2021 美妆行业不同地域明星同款 /代言商品品类偏好 东：以江苏、上海、浙江为例 南：以广东为例 西：以四川、重庆为例 北：以北京、河北、东三省为例 消费者为明星相关美妆商品买单的意愿高、实力强 2020年 ， 美妆成为天猫明星带货商品渗透率第一的行业 ， 明星引导的消费者人数占比在各行业中最高 。 不止影响人 数多 ， 其购买力也要强于行业整体水平 ， 明星带货已经是美妆市场重要的源动力 。 购买力 1 购买力 2 购买力 3 购买力 4 购买力 5 MAT2021 天猫平台美妆行业明星代言 /同款 VS 行 业整体消费者购买力分布 明星代言 /同款 行业整体美妆 食品 服饰 动漫 电器 数码 母婴 2020 天猫平台不同行业明星带货商品渗透率 数据来源： CBNData消费大数据 数据说明：渗透率 =各行业购买明星代言货同款商品的消费者人数 /各行业整体消费者人数 数据来源： CBNData消费大数据 数据说明：消费者购买力层级分为 1-5，数值越大，购买力越强 男性成美妆消费潜力人群， 95后、 00后消费者市场逐年成熟 随着美妆护肤理念的更新迭代 ， 近三年 ， 为明星代言 /同款买单的男性消费者人群也有所增长 ， 已然成为美妆消费的 潜力人群；新生代人群的消费实力逐年增强 ， 尤其 95后 、 00后的消费者将支持偶像转化为实际消费的行为越发常 见 。 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据数据来源： CBNData消费大数据 MAT2019 MAT2020 MAT2021 MAT2019-MAT2021 线上美 妆行业明星代言 /同 款商品 消费 性别分布 女性 男性 MAT2019 MAT2020 MAT2021 MAT2019-MAT2021 线上美 妆行业明星代言 /同 款商品 消费 代际 分布 80前 80后 85后 90后 95后 00后 MAT2019 MAT2020 MAT2021 MAT2019-MAT2021 线上美 妆行业明星代言 /同 款商品 消费 城市 分布 一线 二线 三线 四线及以下 国际美妆明星营销 的增长与破圈 数据来源： CBNData消费大数据 男女明星国际美妆品牌带货力 TOP10 TOP 04 TOP 05 TOP 06 TOP 07 TOP 08 TOP 09 TOP 10 朱一龙 李现 张艺兴 王源 周震南 刘宇宁 郑云龙 TOP 03 TOP 02 TOP 01 易烊千玺 肖战 王一博 TOP 04 TOP 05 TOP 06 TOP 07 TOP 08 TOP 09 TOP 10 王菲 戚薇 刘雯 沈梦辰 欧阳娜娜 鞠婧 祎 范冰冰 TOP 01 杨幂 TOP 02 迪丽热巴 TOP 03 刘雨昕 数据来源： QuestMobile 2020美妆行业品牌营销洞察报告 数据说明：投放费用占比 =该行业下某个广告主投放费用 /该行业整体投放费用 100 国际美妆品牌领跑美妆营销赛道 13.0% 11.4% 11.1% 7.5% 5.7% 5.4% 4.5% 4.0% 2.6% 2.4% 2020H1 广告主行业投放费用 TOP10 美妆护理 类 广告主分布 2020年上半年 ， 美妆护理类广告主行业投放费用 TOP10中 ， 国际美妆品牌占比近八成 。 欧莱雅 、 雅诗兰黛 、 兰蔻等 国际美妆品牌的投放费用均在前五名 。 除了常态化的商品包装推广 ， 跟明星的合作联动才是最有力的营销手法 。 数据来源： QuestMobile 2020美妆行业品牌营销洞察报告 数据说明：内容数量占比，指内容平台当月发稿的与美妆品牌相 关的内容中，与某类品牌（如欧美品牌）相关的内容数量占比。 59.2% 23.9% 15.0% 1.9% 欧美品牌 国货品牌 日韩品牌 其他 国内外美妆品牌 美妆内容数量分布及互动情况市 场 分 析 营 销 玩 法 国际美妆品牌越发依赖明星效应，平价与贵价产品双向增长 近三年 ， 天猫平台美妆产品在标题中提到 “ 明星代言 /同款 ” 的国际品牌增多 ， 2020年较 2019年几乎翻倍增长；从 商品价格段来看 ， 100以下以及 500以上的国际美妆商品销量都有了明显增长 。 市 场 分 析 营 销 玩 法 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 MAT2019 MAT2020 MAT2021 MAT2019-2021 天猫平台美妆行业提到明星代言 /同款字样的 国际 品牌数量 MAT2019-2021 天猫平台美妆行业国际品牌明星 代言 /同 款商品 销量价位 段分布 100以下 100-300 300-500 500以上 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2020Q1-2021Q1 明星 新增国际 美妆 合作性别 分布 男 女 数据来源： CBNData星数罗盘 2020年三季度后，女明星成国际美妆品牌重点合作对象 2020三季度女性选秀综艺爆发式增长 ， 女明星提升曝光度的同时也获得了更多与国际美妆品牌合作的机会 。 在近几年 男星美妆代言的大势之下 ， 女星们又再度吸引市场目光 ， 从去年三季度持续到今年一季度 ， 新增合作数量都要高于男 星 。 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2020Q1-2021Q1 明星 新增国际 美妆 合作 代际分布 00后 90后 80后 70后 数据来源： CBNData星数罗盘 男明星 女明星 范丞丞 5 赵露思 5 蔡徐坤 4 程潇 4 邓伦 4 孟美岐 3 华晨宇 4 刘雨昕 3 王俊凯 4 虞书欣 3 MAT2021 男女明星新增国际美妆合作 TOP5 数据来源： CBNData星数代言库 市 场 分 析 营 销 玩 法 国际美妆 品牌明星合作花样多： 从单人到“家族” 资料来源：根据公开资料整理 倾向于选择与单个或少量明星进行 深 度合作 ，合作头衔多为 全线代言 。 与明星合作更加随性，没有明确的产品 线区分， 跟进实时热点 ， 除长期代言外 短期合作 的形式也非常常见 。 多为大型美妆公司，旗下有多种 家族产品 ， 与明星的商务合作也会依照产品线进行 定 向细分化合作 。 代表品牌： DIOR 杨颖（中国区彩妆代言人） 黄景瑜（旷野男士香水系列形象大使） 王丽坤（花秘瑰萃形象大使） 景甜（肌活蕴能形象大使） 代表品牌： OLAY 代言人：文淇、马思纯、白敬亭、刘诗诗 品牌大使：陈飞宇、赵露思、任嘉伦 品牌挚友：时代少年团、金子涵、乃万 代表品牌 CPB：蔡徐坤（中国区彩妆代言人） GUCCI：鹿晗（品牌代言人） 以量为主式代言家族分支式代言 市 场 分 析 营 销 玩 法 单人代言 0 2 4 6 8 10 12 14 突破增长天花板，高奢美妆品牌明星数量扩展迅速 ARMANI GIVENCHY 蒋欣、谭松韵、熊 梓淇、李沁、蔡徐 坤、谭松韵、袁冰 妍、郑业成 钟楚曦、王嘉尔、 姚晨、赵露思、 易烊千玺 YSL CHANEL 刘诗诗、宋茜、 林允 辛芷蕾、迪丽热巴、 林彦俊、姚琛、昆凌、 谢霆锋、傅菁、周震 南、虞书欣、万茜、 李宇春 TOMFORD 朱一龙、何穗、 孟美岐、刘昊然、 景甜 DIOR 韩东君、黄景瑜、 王子文、王丽坤、 景甜、刘雨昕、 黄景瑜、杨颖、 孟美岐、王俊凯 GUCCI 李宇春、鹿晗 高奢美妆品牌上线天猫旗舰店时间、数量趋势及相关合作明星 国内市场已经成为众多高奢美妆品牌的必争之地 。 2021年 2月 ， GUCCI天猫美妆旗舰店正式上线 ， 至此 ， 知名高奢 美妆品牌已齐聚天猫 。 品牌们不断进驻国内电商平台 ， 同时也在寻求与国内明星更多合作的空间 ， DIOR、 YSL、 纪 梵希等品牌都拥庞大的合作明星清单 。 2017 市 场 分 析 营 销 玩 法 高 奢 美 妆 天 猫 旗 舰 店 数 量 2018 2019 2020 2021 案例分享：“大家族“代言模式效果明显 DIOR迪奥 今年一季度 ， DIOR凭借超 1亿的声量值成为美妆护理品牌中声量最高的品牌 ， 这全部得益于该品牌庞大的明星家族 。 据不完全统计 ， DIOR目前拥有 10位以上的合作明星 。 2020年 6月 ， DIOR官宣新生代偶像刘雨昕为护肤品牌挚友 ， 并多次邀请她为 DIOR产品拍摄广告大片 ， 而 DIOR彩妆护肤类官博的明星总互动声量中 ， 超一半由刘雨昕贡献 。 2021年 1月 -3月美妆护理品 牌声量 TOP5（单位：万） 迪奥 10361.51 欧莱雅 3944.24 巴黎卡诗 2784.4 玫珂菲 2589.12 纪梵希 1592.4 数据说明：品牌相关微博的转评赞数据汇总 吴谨言 杨颖 王子文 孟美岐 刘雨昕 DIOR官博提及明星互动声量 TOP5 数据说明：仅统计 DIOR彩妆、护肤、香氛三个 子微博账号 DIOR彩妆代言人杨颖 DIOR品牌挚友刘雨昕 市 场 分 析 营 销 玩 法 实时追踪热点， 国际品牌青睐植入热门综艺 植入热门综艺是保证品牌曝光的有效渠道之一 。 今年两大热门秀综 创造营 2021 和 青春有你 3 播出后 ， YSL、 雅 诗兰黛 、 欧莱雅等国际品牌以品牌赞助 、 节目中插 、 贴片广告 、 邀请练习生进入直播间等多种形式进行营销植入 。 YSL、巴黎欧莱雅 创造营 2020 雅诗兰黛、资生堂 青春有你 3 部分知名国际美妆品牌与大热秀综合作 品牌 LOGO展示及节目中植入 创意短片 ， 提高品牌曝光度 广告植入 官方平台或店铺设置福利活动 ， 赢 取签名照周边 、 节目门票等 ， 扩散 品牌传播效果 物料福利 组织节目嘉宾参与品牌活动 ， 如线 上直播带货 、 线下门店站台 ， 为品 牌引流增强转化 线上线下活动 邀请节目嘉宾与品牌继续深度合作 ， 发售限量版产品 ， 充分利用 IP价值 代言合作机会 市 场 分 析 营 销 玩 法 品牌综艺投放“秘籍” 迎合促销节点，联动明星大力拓展线上电商业务 据不完全统计 ， 去年双 11期间 ， 共有近 40个国际美妆品牌邀请明星进入天猫直播间 ， 该举动也彰显了国际美妆拓展国 内电商市场的决心 。 以欧莱雅为首 ， OLAY、 阿玛尼 、 科颜氏 、 兰蔻等品牌邀请明星的频次较多 。 据知瓜数据显示 ， 兰蔻 10月 31日的 “ 群星闪耀巴黎狂欢夜 ” 直播活动达到双 11期间明星品牌直播的最高 GMV， 邀请明星最多的欧莱雅 GMV也占据前 5名中的三席 。 数据来源：知瓜数据 数据统计周期： 2020年 10月 21日 -2020年 11月 11日 2020 双 11期间邀请明星进入天猫 直播间的美妆品牌属性 国货 国际 数据来源： CBNData星数 市 场 分 析 营 销 玩 法 品牌 参播明星 直播总 GMV 兰蔻 袁弘、张歆艺、毛晓彤、王子异、曾可妮、何昶希 9832 OLAY 赵露思 4588 欧莱雅 王勉 3114 欧莱雅 李雪琴 2434 欧莱雅 虞书欣 2031 数据来源：知瓜数据 2020双 11期间邀请明星进入直播间 频率最高的国际美妆品牌 TOP10 2020 双 11期间 明星 品牌直播总成交额 TOP5 欧莱雅 OLAY 阿玛尼 理肤泉 科颜氏 兰蔻 欧舒丹 3CE 迪奥 赫莲 娜 20 21 03 20 21 03 20 21 03 20 21 03 20 21 03 20 21 03 20 21 03 20 21 03 20 21 03 20 21 03 20 21 03 20 21 03 20 21 03 20 21 03 20 21 03 20 21 03 20 21 03 20 21 03 20 21 03 2021年 3月 9日 -3月 27日 阿玛尼 天猫官方 旗舰店销售额趋势 吃透粉丝心理， CP绑定式营销成热潮 CP营销逐渐成为最容易 “ 出圈 ” 的新兴营销模式 。 2021年从热门剧集 山河令 中走红的张哲瀚龚俊 ， 变成美妆 品牌争相合作的对象 。 作为剧集中的 “ CP” ， 不少美妆品牌趁热打铁 ， 延续剧粉热情 ， 邀请双人进行产品推广 。 据 数据威数据显示 ， 两位主演推广阿玛尼粉底液当天 ， 其官方旗舰店销售额环比增长 111 。 山河令 两位主演美妆品牌推广活动 数据 来源： ECdataway数据威 3月 16日 ， 张哲 瀚龚俊微博发布 阿玛尼粉底推广 ， 助力当天销售额 环比增长 111 市 场 分 析 营 销 玩 法 TOMFORD方管唇釉 张哲瀚、龚俊 #张哲瀚龚俊 TOMFORD方管唇釉 #话题阅 读量 1.6亿 阿玛尼大使粉底液 张哲瀚、龚俊 #龚俊张哲瀚亲选粉底 # 话题阅读量 5192万 数据来源： CBNData星数代言库 案例分享：国际美妆品牌中的“营销大佬” 巴黎欧莱雅 在 2020年上半年美妆护理广告主行业投放费用 TOP10中 ， 欧莱雅位列第一 。 作为知名国际品牌 ， 自 2019年起 ， 欧 莱雅已先后合作超 25位国内明星 。 不少因剧集走红的演员 ， 都被巴黎欧莱雅纳入囊中 。 明星在微博上与欧莱雅的频 繁互动 ， 也在不断叠加品牌影响力 ， 触达更多用户圈层 。 数据说明：仅收录拥有合作头衔的明星 数据统计周期： 2019年 1月 -2021年 3月 律动代言人华晨宇 彩妆代言人邓伦 欧莱雅男士全球 代言人吴亦凡 心动代言人虞书 欣 防晒体验官龚俊 品牌大使 丁禹兮 新生代言人 刘浩存 护肤彩妆代言人 宋佳 美发出色大使金晨 品牌代言人朱一龙 巴黎欧莱雅合作明星列举 “ 巴黎欧莱雅”发文 博主 影响力 指数 TOP5 华晨宇 1738.02 邓伦 1730.41 吴亦凡 1702.47 朱一龙 1676.13 戚薇 1613.55 数据来源：西瓜微数 数据统计周期： 2021年 1月 -3月 市 场 分 析 营 销 玩 法 演员 歌手 偶像 选秀 偶像 巴黎欧莱雅近三年合作明星职业分布 欧莱雅 朱一龙亮点营销事件：创意 TVC、直播带货、公益项目 2021年 4月，巴黎欧莱雅携手朱一龙，联合 WWF世界自然基金会发起“沿着大象的纹路 “亚洲象保护公益项目。 #欧莱雅紫熨斗空瓶计划 # 相关公益话题阅读 量达 4.8亿 。 巴黎欧莱雅邀请朱一龙拍摄系列微电影 时 间雕刻师 2 ，并于 2020年 8月 31日在天猫 直播间开启首映预约。 #朱一龙时间雕刻师 2#话题阅读量 2.5亿，视 频微博播放 358万。 创意 TVC 时间雕刻师 双 11品牌直播间带货 2020年双 11期间，朱一龙作为美礼专送官 出现在巴黎欧莱的天猫直播间。 该场直播观看 PV达 118.87万，带货 GMV 1725.39万。 市 场 分 析 营 销 玩 法 WWF公益项目 国货美妆明星营销 的崛起与进击 数据来源： CBNData消费大数据 男女明星国货美妆品牌带货力 TOP10 TOP 04 TOP 05 TOP 06 TOP 07 TOP 08 TOP 09 TOP 10 王琳凯 李汶翰 李现 王子异 肖战 何洛洛 汪东城 TOP 03TOP 02 TOP 01 TOP 04 TOP 05 TOP 06 TOP 07 TOP 08 TOP 09 TOP 10 张馨予 欧阳娜娜 李湘 杨丞琳 赵露思 张柏芝 戚薇 TOP 01 范冰冰 TOP 02 张庭 TOP 03 林允张云雷 王一博 陈赫 TOP 03 数据来源： CBNData消费大数据 2021美妆行业趋势洞察报告 国货美妆品牌强势出击，增速远超国际品牌 27% 10% 2018 2019 2020 2018-2020 美 妆洗护行业 国货品牌数量趋势 国货品牌数 国货品牌数增速 国际品牌数增速 2018-2020年间 ， 国货美妆类品牌的数量加速上升中 ， 2020年其增速远超国际品牌 。 虽然整体市场份额还有上升 空间 ， 但是人群关注度 TOP100的品牌中 ， 有 37 是国货品牌 ， 国货品牌正呈崛起态势 。 数据来源： QuestMobile 2020美妆人群与品牌洞察报告 数据说明：关注度指在统计周期内，关注某品牌的用户数占关注 该品类所有品牌用户数的比例 37% 29% 30% 4% 美妆人群关注度 TOP100品牌 地区分布情况 中国 欧美 日韩 其他 市 场 分 析 营 销 玩 法 95后人群成国货美妆消费主力， 明星同款平价商品更为热销 市 场 分 析 营 销 玩 法 与国际美妆品牌类似 ， 近三年来在产品标题打上 “ 明星代言 /同款 ” 字样的国货品牌也逐渐增多 。 从消费者代际来看 ， 多为 95后年轻人群；从消费倾向来看 ， 虽然 100元以下产品仍是消费者购买的主流 ， 但是 100-300元的明星同款商 品销量正在逐年增长 。 数据来源：亿欧智库 2020国货彩妆市场研究报告 18岁以下 3% 18-24岁 34% 25-29岁 22% 30-34岁 19% 35-39岁 9% 40-44岁 6% 45岁以上 7% 天猫国货护肤 &彩妆消费者年龄分布 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 MAT2019 MAT2020 MAT2021 MAT2019-2021 天猫平台美妆 行业提到明星代言 /同款 字样的 国货 品牌数量 MAT2019-2021 天猫平台美妆 行业 国货 品牌明星代言 /同款 商品 销量 价位 段分布 100以下 100-300 300-500 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2020Q1-2021Q1 明星 新增国货 美妆代言 性别 分布 男 女 数据来源： CBNData星数罗盘 00后和中生代明星成为国货品牌的新选择 国际美妆品牌主要合作对象为 90后明星 ， 而国货品牌的明星策略则更加灵活和多元化 。 2021一季度 ， 00后明星与国货 美妆品牌的合作数量首超 90后 ， 此前并不受青睐的 70后明星合作数量也在不断增长 ， 在一季度达到高峰 。 较为特别的是 ， 一季度各个代际的合作数量趋于平均 。 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2020Q1-2021Q1 明星 新增国货 美妆代言代际分布 00后 90后 80后 70后 数据来源： CBNData星数罗盘 MAT2021 男女 明星 新增国货美妆代言 TOP5 男明星 女明星 罗云熙 3 王霏霏 3 范丞丞 3 范冰冰 2 王一博 2 舒淇 2 龚俊 2 佟丽娅 2 王子异 2 吴宣仪 2 数据来源： CBNData星数代 言库 市 场 分 析 营 销 玩 法 流量明星成为老牌美妆品牌升级焕新的“法宝” 以诞生于 20世纪的美肤宝和百雀羚为例 ， 作为具有年代感的国产美妆护肤品牌 ， 两者的明星策略随着时间转移发生 了明显变化 。 早期为了提升品牌知名度 ， 品牌选用的都是具有国民度的实力派明星 ， 后期随着品牌扩大受众圈层的 需求 ， 在明星选择上更倾向于于年轻化 、 流量型的明星或偶像 。 数据来源： CBNData星数代言库 市 场 分 析 营 销 玩 法 美肤宝历史合作明星（不完全统计） 杨洋 2021年 90后 胡一天 2020年 90后 朱正廷 2019年 90后 黄景瑜 2018年 90后 毛晓彤 2018年 80后 邓伦 2017年 90后 赵薇 2017年 70后 梁静茹 2012年 70后 宁静 2012年 70后 百雀羚历史合作明星（不完全统计） 王子异 2021年 90后 许光汉 2020年 90后 王一博 2019年 90后 迪丽热巴 2018年 90后 张云雷 2018年 90后 ONER 2017年 90后 周杰伦 2017年 70后 蔡依林 2012年 80后 李冰冰 2012年 70后 案例分享：淘外运用年轻化营销玩法，带动淘内持续转化 百雀羚 在明星合作方面 ， 百雀羚已经掌握了一套能够迎合年轻群体的营销手法 。 2019年 10月 ， 张云雷成为百雀羚国风大使 ， 百雀羚为他打造国风版 TVC并上线定制国风礼盒 ， 粉丝参与直播间互动还可以开启 B站漫画形象开屏 ， 一系列活动 为百雀羚带来了持续性的转化效果 ， 代言三个月效果指数仍高达 3.64。 2020年 12月，百雀羚成为王一博主 演剧集 有翡 首席冠名商 2019年 10月，百雀羚为张云雷创 作漫画形象，上线定制国风礼盒 百雀羚营销玩法案例 3.64 4.68 0.99 代言前后 3个月 代言前后 2个月 代言前后 1个月 2019年 10月 -12月 “ 张云雷 -百雀羚 ”代言 / 合作效果指数监测 数据来源： CBNData消费大数据 数据说明：代言 /合作效果指数 =代言 /合作前后不同月份相关商品销售额变化率 / 代言 / 合作前后不同月份相关商品同类商品销售额增长率 效果显著：代言效果指数大于 1.1；效果不明显：代言效果指数在 1.1-0.9之间；效果不 佳：代言效果小于 0.9 市 场 分 析 营 销 玩 法 完美日记 小 奥汀 Girlcult 赫丽尔斯橘 朵珂拉琪 花西子滋 色红 地球 新锐国货美妆消费增速持续创新高，明星营销成增长捷径 近年来 ， 新锐国货美妆的整体消费力呈逆袭式增长 ， 在 2020年达到新高峰 ， 新锐国货品牌的增速也远超过整体美妆 增速 。 新锐品牌们在国内美妆市场占据一席之地的同时 ， 开始继续考虑扩大知名度 ， 升级品牌整体调性 ， 而明星营 销就是快速实现目标的捷径 。 市 场 分 析 营 销 玩 法 78% 23% 2018 2019 2020 2018-2020 新锐国货美妆消费 新锐美妆 新锐增速 整体美妆增速 数据来源： CBNData消费大数据 2021美妆行业趋势洞察报告 部分新锐美妆品牌举例 资料来源：公开资料整理 与“国民女神“深度合作，提升品牌国民度、高级感 目前国内的新锐国货品牌 ， 价格段基本都是以平价为主 。 打破消费者心中的 “ 平替 ” 印象 ， 加强品牌的价值观输出 成为一些国货品牌亟需考虑的事情 。 邀请具有国际知名度的明星代言 ， 既在短时间内制造舆论热度 ， 又助力品牌打 开国际市场 ， 具有 1+1 2的营销效果 。 花西子 杜鹃 部分新锐品牌代言人举例 完美日记 周迅 红地球 舒淇 网友对周迅代言完美日记的评价：完美、高级 2020年 11 月，完美日 记以首席公 益支持伙伴 的身份和 ONENIGHT 项目发起人 周迅 共同 开展”给小 孩”公益音 乐会活动 。 2021年 4月完美日记四周年庆 ， 联 合周迅及 6位 KOL拍摄 #每一步 都 出色 # 主题大片 ， 该项目话题阅读 量达 1.8亿 。 市 场 分 析 营 销 玩 法 发售限定礼盒、解锁专属福利，提升粉丝黏度 在选定代言人后 ， 美妆品牌们通常会联动粉丝进行一系列的 “ 解锁福利 ” 活动 。 首先 ， 品牌方上线明星限定款礼盒 ， 在粉丝每次达到一定的购买数量后 ， 就会陆续解锁相应的应援福利 ， 包括物料 、 线上线下曝光资源及各种公益活动 ， 在提高销量的同时也增强了粉丝忠诚度 ， 达到持久的带货效果 。 市 场 分 析 营 销 玩 法 维维尼奥 赵磊联名限量版香氛礼盒 张云雷生日限定版寻梅礼盒 明星独家限量款礼盒 粉丝专属福利解锁一览 礼盒购买数量达标 后解锁福利 微博、抖音、小红书等社交平台 的开屏广告曝光 线上 APP开屏 明星拍摄花絮照、花絮视频及 限定周边、签名照等 物料福利 全国乃至国外各大商场、广场大屏 投放展示 线上商场大屏 品牌以明星及粉丝明星参与或 组织公益项目 公益活动 贴近年轻群体，联合明星玩转 IP联名 在打开国际市场的同时 ， 新锐美妆品牌还要把重心放在年轻粉丝人群的探索和拉拢上 。 明星人气 +IP效应 ， 成为品牌 们快速俘获年轻人目光的路径之一 。 以品牌烙色为例 ， 已经先后与两部热播剧 有翡 和 长歌行 打造联名款彩 妆礼盒 ， 其售卖成绩都较为可观 。 市 场 分 析 营 销 玩 法 2021年 3月，烙 色联合热播剧 长歌行 打造 联名款彩妆礼盒， 其唇釉天猫旗舰 店月售 2000。 长歌行 官方 发起 #李长歌仿 妆大赛 #活动， 活动讨论量达 5.6万。 2021 年 2 月 ， 完美日记携手 中国国家地 理 推出限定 款眼影盒 ， 并 请 时尚 COSMO 为 代言人罗云熙 拍摄广告大片 。 2020年 6月，小 奥汀发行“猫和 老鼠”限定版奶 酪腮红，杨芸晴 作为代言人现身 品牌天猫直播间 推广该产品，直 播观看量达 109.6万，当月 腮红销量超达 10 万。 烙色 长歌行 完美日记 国家地理 小奥汀 猫和老鼠 运用个性玩法，多方位输出品牌价值观 定制礼盒 、 IP联名 ， 在这些较为普遍的明星营销活动外 ， 一些小众美妆品牌开始尝试新渠道新形式来向消费者表达 品牌的个性与价值观 。 如赫丽尔斯与新世相 、 芒果 TV联合打造的 她有情绪又怎样 ， 邀请明星以女性情绪问题进 行访谈 ， 在潜移默化间奠定了品牌腔调 。 赫丽尔斯 芒果 TV、新世相打造女性情绪疗愈节目 她有情绪又怎样 Blank ME邀请杨笠、项 偞 婧、雪梨等知名人物，开展 #让世界看我 脸色 #主题活动，并首次举办线下沙龙活动“我和我的相处之道“ 市 场 分 析 营 销 玩 法 美妆品牌明星营销“打爆”三部曲 1.0 扩大圈层影响力 3.0 输出品牌价值观2.0 提高站内转化 明星短期代言 /推广，触达不同代际 IP联名活动，吸引贴近特定人群 线上线下见面会，增强粉丝粘性 大促节点营销，提高粉丝优惠力度 明星走进品牌直播间，缩进带货距离 站内广告引流 限量定制礼盒，激发粉丝下单热情 短视频营销 ,联动平台媒体打响声量 明星 +KOL多方发力，共同塑造品 牌人设 打造爆点事件，以舆论制造品牌记 忆点