2021-2022内容营销趋势洞察报告.pptx

2021-2022内容营销趋势 洞察报告 02 01 03 目 录 01 2021营销市场风向标 风向一 内容营销预算攀升显著 风向三 个性化沟通赢 得 Z世代青睐 风向二 后链路营 销 备受重视 风向四 AI驱动营销模式升级 风向一 ： 2021年营销市场信心正向 ， 内容营销预 算 增加位 居 首位 样本为广告主市场营销人员 ； N=112； 成熟 /新锐依据由样本自行 选 择 ； 近五成广告主 对 2021年营销市场信心正向 ， 将 加大预 算 投入 ； 广告主拟增加预算形式中内容营销位居首位 ， 短视频 为 内容营销 主 渠道 。 58% 38% 36% 30% 24% 21% 19% 2021广告主拟增加营销预算的 主 要 形 式 整体品牌主 成熟品牌主 新锐品牌主 58% 41% 46% 4 2021拟增加预算的广告主占比 风向二 ： 后链路营销备受重视 ， 转 化 能力成投 放 选择重 要 考量 受经济大环境影响 ， 广告主更倾向把预算投入到效果 转 化类的营 销 工具上 ， 其中超 过 7成 的广告 主 表示要增 加 面向消 费 者的直接转化营销费用 ， 如电商平台 、 直播带货等 ； 直接销售转化能力和平台的流量是广告主选择平台时 最 重要考量 因 素 。 广告主选择投放平台的主 要 依据 营销前链路 （ 品牌 ： 心智 占 领 ） 营销后链路 （ 效果 ： 销售 转 化 ） 粉丝转 化 私域联动维系 人群再运营 大数据全链路可沉淀 样本为广告主市场营 销 人 员 ； N=112 5 策略制定 品牌认知 内容驱动 高效触达 声量引爆 数据洞察 品牌分析 评估优选 消费者分析 媒体分析 风向三 ： 新消费人群被重新定义 ， 个 性化沟通 方 式赢 得 Z世 代 青睐 新消费产品涌现 新产 品 以新 用 户 为 导 向 ， 更 具细 分 和 差 异 化 ， 注重时尚 、 设 计 、 品质 ， 符合 Z世代审美 消费人群重新定位 Z世代成 为 消费 主 力 ， 以 兴 趣 圈层 为 导 向 ， 更具 个 性 化 消 费 ， 强 调自 我 表达 和 独 立 独行的生活态度 传播渠道转变 以短视频和社媒为代 表 的传播渠道 更 加 贴 合 Z世代触 媒 习 惯 ， 消 费 者 也 成 为 传 播 者 ， 网 红 、 KOL 、 直 播等 传播模式加强用户代入感 明 星 +KOL 紧跟潮流 ， 聘请流量明 星 / 知名明星为品牌代言人 新品类 差异化定位细分市场 ， 覆 盖部分小众人群 表达自我 契合 Z世代个性化消费观 ， 强调特立独行的生活态度 超高颜值 强调设计感 ， 注重格调 ， 符合现代年轻人的审美追 求 6 风向三 ： 内容营销助力新消费品牌 崛 起 新 品牌代表 植物食品 网红食品 网红代餐 蛋白饮料 无糖饮料 国货美妆 国潮汉服 智能小家电 潮玩手办 新消费赛道细分 内容营销驱动增长机会 品牌人群定位 围绕圈层人群做策略 ， 进 行 全 域 渗透 产品结构优化 人货匹配找不同圈层需求 ， 针 对 性 满 足 全域营销联动 公 域 /私域阵地串联 ， 搭建全 链 路 体 系 人 -洞察 货 -匹配 场 -营销 7 风向四 ： 数字化缓解营 销 ROI焦虑 ； AI驱动 营 销 模式 升 级 品牌方对于营 销 ROI的要求越加严苛 ， 如何在 数 字化战 略 下提升投 入 产出比 ， 对于营销 链 路各环 节 提出挑战 ； 用户触点数据分散 ， 如何高效构建品牌用户数据资产 ， 加深用户 洞 察指导 行 动方案成 品 牌方新 挑 战 ； 流量红利见顶 ， 如何借 助 AI技术在内容创意 ， 营 销 自动化 ， 智 能客服 等 场景优化 营 销效率 成 新挑战 。 多触点下的营销技术解决方案 AI营销下的品牌数据资产 营销链路 用户洞察 营销策划 用户触达 用户转化 用户运营 全渠道下的挑战 用户数据分散割裂 营销链路各环 节 ROI要求发生变化 全渠道对营销 各环节的挑战 数字化解决方案 用户触点 分散 CDP+三方 DMP 人工创意 效率低 AI+内容创意 DMP投前前验 投后效果评估 广告投放 ROI低 销售转化场景 局限在线下 不同渠道用户 数据割裂 销售转化用户 覆盖少 用户运营 方式单一 销售转化 ROI低 直播卖货 CRM 用户运营 ROI低 CDP MA Insight Toolkits 洞察工具 Data Bank 数 据银行 Audience Market 人群集市 全域数据洞察 全链路资产沉淀 全媒体策略触达 品牌影响力 前链路 前链路 后链路 行动 Action Save-time 8 意图 认知 Awareness Kill-time 需求连接力 价值创造力 Intent 消费者 决策路径 品牌 数据资产 02 2021内容营销趋势洞察 趋势一 内容营销圈层化 趋势三 找准优质内容成关键 趋势二 KOL营销价值凸显 趋势四 内容营销后链路化 趋势一 内容营 销圈层化 12 内容营销进 入 3.0时代 ， 大众营销向圈层营 销 发展 滑雪 核心 玩家 痴迷 、 追逐 时尚潮人 美食 旅游达人 影视综艺 运动达人 游戏电竞 滑雪圈层示 例 凝聚力 强 的 兴 趣 圈 层扩 展 到 泛 兴 趣 圈层 圈层营销的本质基亍细分 目 标 潜 客 的 精准 营 销 凝聚力 强 人群 弱 广 小 基于文化兴趣 的圈层 基于生活爱好 的圈层 基于人群特征 的圈层 大众圈层 品牌用户 品牌用户 核心圈层 从 圈 用 户 过 程 到 破 圈 过 程 内容营 销 3.0时代 ， 社交互联网重塑着社群和社 区 ， 让分 散 的大众重 新 聚合与 分 流 ； 过去以年龄 、 性别 、 地 域 和收入 等 人口属性 硬 指标来 定 义目标人 群 的方式 不 足以让广 告 主找到 高 认可度 的 消费者进行 精 准营 ； 个性化的 时代 里 ， 基于共 同 兴趣 、 态 度 、 爱好 、 价值观 的 圈层人群 正 成为一 股 势不可挡 的 力量 ， 带动着圈层经济快速发展 。 泛圈层 Z世代为圈层文化的力量中坚 ， 可支配 收 入高 ， 圈 层归属感强 2.88 1.61 1.39 1.55 0.94 1971 1976 1981 1990 2000 2020 中国城市妇女生育子女 个 数 Z世代每月的可支配收入 达 3501元 2020年全国居民人均 可 支 配 月 收 入 2682元 优越的物质条件下成长起来 的 Z时代是 “孤独 ”的一代 ， 他们希 望 通过兴 趣 爱好来找 到 属于自 己 的圈子 ， 用 自成一 派 的作风来 获得更强的认同感 ， 他们在对于圈层具有强烈的归属 感 ， 愿意为 自 己的圈 层 传播 。 妇女生育子女个数逐年下降 Z世代每月可支配收入可观 以兴趣为导向 ， 圈层归属感强 国风粉丝聚合不传播 国风圈粉丝集 聚平台及传播 13 Source： 统计局 六大年轻圈层助力营销精准化 18-25岁 未婚女性 一二线城市 00后 、 95后 男性高于女性 85、 90后是国 风粉丝的核心 群体 90后直男为 主 ， 超过 35岁的占 比不足 1成 一二线和新一 线城市占比超 五成 一线城市占比 最高 ， 三四五 线城市占近 56% 整体分布均匀 ， 新 一线 和 三 、 四 线占 比 均 超 20% 大 等新模 式 正快 速 爬 升 景广阔 。 18-34岁 男性略高于女 性 90后 ， 95后 女性群体为主 一线 、 新一线 和二线 一二线和新一 线城市约 占 7成 追星饭圈 二次元圈层 国风圈层 运动圈层 潮玩圈层 CP圈层 注 ： 艺恩 2020年发布 垂直圈层营销报 告 13 学 生 占 比 近 5成 ， 月 月 收 入相对 低 ， 但 B站泛国 风 爱好 者 消 费 偏理 性 ， 更 愿 近六成为购物达 收入较 高 ， 消费 层级 生活 费 1500元以下为 付费意愿较大 超 4000万 意为球鞋文化买单 人 ， 有较高消费 相对较高 主 同 人 、 服 道 、 音乐 国风 消 费 潜 力 巨 大 ， 女 粉 更注重搭 配 和 意 愿 。 兴趣集中在视频 类 内 休闲时间充 足 ， 社 等内容 消 费前 景 良 汉服为 例 ， 某电商 舒适度 中高端手机用户 容 交平台成主要渠道 好 平 台 TOP10 店铺 年 追 求 性价 比 ， 但 也 占 约 9 成 ， 消 费 受众每天愿意花 费 的 传播 力 、 变现力 强 会 员 搬迁虚 拟 消 费 销总额 超 10亿 ， 前 愿意为了热爱买单 能力较高 时间不超 过 3小时 圈层营销缩短营销链路 ， 加速营销 信 息的交互 不 流通 圈层营销示例 从嘻哈 、 街舞 、 独立 音乐等小众圈层联动 这 ！ 就是街舞第三 季 &勇 闯 天涯 SuperX 具有独立精神 ， 自强不息 ， 喜欢 社交 ， 热爱生活的年轻人群 圈层营销打破过去传统营销从 “吸引注 意 -引起兴 趣 -产 生 欲 望 -导 致 行 动 ”的 路 径 ， 直 接 从 兴 趣 -行 动 ， 让 营 销 信 息 更 加 直 接快速的留向用户 ， 缩短了营销路径 。 Reach 直接触达 14 私域流量与公域内容 共同作用 ， 信息流转 高效 Action 产生行动 圈内互动 高效转化 Spread 破圈传播 实现圈外信息扩散 圈层营销链路 圈层文化内在强大的传播力和变现 力 有效助力 品 牌成功 出 圈 品牌文 化 圈层文化融合 依据品牌定位和目标受众 ， 打 造 品 牌 的文 化 理 念 ， 寻找与品牌文化相契 合 的 圈 层 文 化 1 以出圈为品牌营销目标 降低圈层文化门槛 ， 通过 打 造 IP方式 ， 将 圈 层 小 众内 容转述成大众文化 ， 提升 品 牌 和 圈 层 事 件 传 播 力 。 2 IP 甄选 创意 产品 时间 把握 渠道 传播 电商 导流 关系 维护 选择与品牌调性 、 理念 高 度契 合 的 IP， 深 挖 IP价 值 内 核 与 品 牌文化的链接 长期圈层关系维护 ， 提 升品牌口碑并持续输出 品牌文化 策划创意以丰富产品与 IP结合的形式 ， 提升趣 味性 线上传播由官宣 ， KOL及 UGC共创 逐步深 入 ， 实现互动声量最 大化 ， 同时开设场景营销以激 活 消费 者 人群资产链路化运营 ， 由 拉 新促留存转化 ， 会员激活 利用圈内大事 件 借力打 力 ,包 括 IP新品发售 /影剧综 上 线 /展 会 /节 日 /平台 event等事件 方 法 论 15 营 销 步 骤 艺恩圈层营销分析案例 ： 哆 啦 A梦 X悦木 之 源 营销 玩 法 策划 IP话题分析 ： 90后 、 科学 、 生活方式等是较好 的 IP不品 牌 的连接点 哆 啦 A梦 、 雅诗兰黛 、 面膜特别说明的关联话 题有 ： 90后 、 科学 、 生活方 式 、 文化 、 礼 物 、 旅行 、 教育 、 睡眠 ， 可以此作为动 漫 IP内容连 接点与悦木之源进行连接 ， 从而建立连接桥 梁 。 雅诗兰黛除了高度关联其它竞品 、 产品门类 信息之外 ， 在 内容层面 更 多在讨 论 产品测评 、 化妆技巧 、 化妆刷等方面 ， 可以作为营销 活 动内容的契合点 。 面膜话题内容更多围绕功效进行 。 16 Source:艺恩舆情系统 哆 啦 A梦 、 面膜 、 雅诗兰黛知乎话题知识图谱 粉推经济成主流 ， 明星营销助力品 牌 破圈 +KOL +电商 渠道 种 明星营销进 入 4.0时代 ， 粉丝在营销活动中的助推力 成 为不可或 缺 的传播 战 略之一 ； 粉丝族群不 仅 可以凭借 声 誉 、 传 播 力等特质 获 得深广 的 社会影响 力 ， 同时 愿 意全力配 合 其代言 品 牌的宣 传 推广和购买 。 品牌方也推出各种不同福利活动吸引回馈粉丝 ， 粉丝 与 品牌互相 配 合达到 互 惠效果 。 系统打造明星营销体系 ， 提升转化效果 明星 +IP 爆 扩 拔 01 打造品牌爆点事件 ， 迅速 吸 引关 注 度 。 02 精准以点带面 。 结合热 门 IP深 挖 产 品 话 题 实 现 扩 散 。 03 多领 域 KOL共同发力 ， 场景体 验 式 种 草 强 化产 品 兴 趣 度 ； 04 通过活动与促销等多元 方 式直 接 完 成 消 费 转 化 。 4.0 17 品牌造 势 消费转化 1.0 提升品牌知名度 2.0 拉动新用户增长 3.0 建立品牌人设 事 前 借力明星营销破圈 ， 给品牌带来持 续 的增益效果 散粉 &泛娱乐用户 不追星的路人 带话 题 带品牌 形象 饭圈 品牌 带货 丌同粉丝圈层给品牌带来的价值 明星的价值在于其高认知度能够在短时间内为品牌带 来 关注与曝 光 并将粉 丝 购买力变 现 。 而想 突 破圈层 ， 用 明星影响 力撬动更大的市场影响力 ， 需要系统打造营销体系 ， 通 过以点带 面 、 价值 层 层深化的 手 法 ， 促 进 品牌品效 合 一 。 艺恩代言人评估全流程 事前 ： 如何选择 高 ROI艺人 艺人商业价值 作 品 热度预测 粉丝圈层画像 品牌契合度 挖掘明星与品牌的连接点 如何调动粉丝积极性 如何出圈 社交声量 品牌资产 带货销量 如何扩大营销活动影响 力 如何评估营销效果 事 中 事 后 18 1 51 101 151 201 商 业 251 价 值 301 排 351 401 451 商业价 值低 0 20 匹配度低 40 60 80 100 120 关键词形象匹配程度 140 160 180 200 匹配度高 最优匹配艺人区间 人群精准转化区间 较丌推荐区间 热度曝光区 优选阶段案例 ： 梳理高商业价 值 *高 品牌匹配 度 艺人清单 品牌匹配逡辑 商业价值 * 艺人匹配度分析 划定最优匹配艺人区间 ， 进一步筛选艺人 关键词 设定 品牌调性角度 艺人形象角度 横向联想品牌角度 0 1 0 2 0 3 商业价 值高 根据品牌的艺人诉求拆分为三大类关键词词组 通过各媒介渠道舆情抓取与分析 发掘相关心智认知的高匹配度明星 19 名 联系 CS解锁代言 人 完 整 解决 方 案 资 料 趋势二 短视频崛起 ， KOL营销 价值凸显 用户时长逐步分流 ， 新兴短视频平 台 各领风骚 短视频行业从流量和广告收入双向挤占并逼近长视频 行 业市场份 额 ； 年轻用户从 微 博 、 微信 向 更多新 平 台渗 透 ； 短 视频市 场 抖音快手 双 雄称霸 ， 小红 书 B站 各 具特色 ， 双微 迅 速 “冷 ”启动布 局 。 28% 47% 39% 38% 24% 抖音 快手 B站 小红书 24岁以下 25-30岁 31-35岁 36岁以上 私域流量池 国民级社媒 以娱乐明星 ， 社会资讯内 容 为主 2020年四大平台用户年龄结构对比 短视频 布局 22 30% 34% 29% 优质流量舞台 老铁腹地 种草社群 Z世代据点 2020H1推出视频号 ； 基于社交和兴趣分发 2020H1推出视频号 ； 基于社交 、 内容和地理位 置 分发 以知识 、 生活类内容为主 抖音兼具娱乐不时政双重功能 ， 幽 默 搞笑和社 会 新闻互 动 量高 抖音是大众生活休闲娱乐的聚集地 ， 文化教育 、 娱乐 、 游戏类粉 丝 规模高 。 娱乐和政 务 粉丝互 动 量高 ； TOP10细分垂类中 ， 幽默搞笑 、 游戏音乐 类 和明星最 受 欢迎 。 幽 默搞笑和 新 闻社会 内 容粉丝互 动 量高 。 2020年 H1抖音 Top-10垂 类 KOL粉丝量贡献占比 粉丝量占比 KOL数量占比 幽默搞笑 娱乐明星 游戏 音乐 美食 美女帅哥 新闻社会 情感 萌宠 舞蹈 17.3% 9.8% 7.1% 6.4% 5.9% 5.1% 4.5% 3.5% 3.1% 3.0% 12.9% 7.2% 6.5% 6.3% 6.0% 4.3% 3.4% 3.1% 3.0% 17.5% 2020年抖音 KOL粉丝规模不 互 动 分 布 情 况 剧情 文 化教育 娱乐 游戏 才艺 时尚 美食 二次元 体育 政务 动植物 亲子 用户互动量 达人粉丝数 Source： 巨量引擎 ， 艺恩 营 销智 库 ； 说 明 ： 挑 选 万 粉 以 上 的 达 人 进 行 统 计 ， 数 据 进 行 指 数 化 处 理 供 参 考 23 小红书为女性聚集地 ， 彩妆 、 穿搭 关 注度高 ， 美 妆护肤 和 时尚互动 量 高 小红书作为生活方式分享平台 ， 积累了大量的美妆护 肤 类内容 ， 是 互动量 最 高的垂类 ； 小红书粉丝最爱美妆时尚 ， 喜欢关注明星的笔记 ， 与 明 星互动率 最 高 。 2020年 Q3小红书热门垂 类 KOL粉丝互动量情况 2020年小红书用户性别分布及其关 注 TOP5垂类 90% Female Users 60% 一二线城市 Source： 艺恩营销智库结 合 公开 资 料整理 24 4.3% 4.5% 5.5% 6.0% 14.4% 单位 ： 万 美妆护肤 0.22 时尚 0.16 明星 0.13 美食饮品 0.12 生活百科 0.09 游戏 0.02 运动健身 0.02 母婴亲子 0.02 幽默搞笑 0.01 护肤 美甲 减肥运动 穿搭 彩妆 情感 0.01 带货能力 、 人设契合度和粉丝规模 是 广告主选 择 KOL重要 的 考虑 因 素 69 65 65 41 32 24 21 2020年广告主选 择 KOL/红人投放时的考虑因素 （ %） KOL占比 0.5% 1% 5% 20-25% 70% 制 造 &迅速引导话题 扩大传播声 势 &加强背书 调动参与 度 &深化认知 击破圈 层 &深度种草 二次传 播 &口碑裂变 超头部 头部 肩部 次肩部 尾部 KOC 25 样本为广告主市场营销 人 员 ； N=112 艺恩内容营销解决方案助 力 KOL评估优选 整合打通明星 ， KOL， 内容 ， 渠道数据 ， 支 持 KOL营销策略 热门优 质 KOL寻找费时 问 题 服 务 价 值 无法有效分析投放效果 无法指导二次投放 投前 投后 KOL智能筛选 覆盖主流渠 道 KOL， 基 于 价 值 评 估 / 粉丝重合度分析 ， 多维筛 选 智 能 匹 配品牌诉求 ， 高效找到合 适 的 KOL 实时监测效果 深度整合分 析 KOL项目内容 ， 给品牌 精准匹配渠道 和 KOL矩 阵 ， 助 力 打 爆 新品 ， 实 现 品 宣 和销 售 的 高 效 转 化 。 历叱投放分析 沉淀历次合作数据 ， 结合 品 牌 调 性自 定义标签 ， 持续更 新 KOL评 分 与 推 荐 模 型 形 成 个 性 化 管 理 ， 指 导 二 次 投 放 。 投中 联系 CS解锁完整 资 料 与 案例 集 锦 26 趋势三 营销边界融合 ， 找准优质 内 容 是 关键 长视频 ， 短视频和直播边界逐渐模 糊 ， 走向相 互 融合 短视频纷纷布 局 “长 ”内容 短视频网站自制综艺成趋 势 ， 抖 音 正 花 巨 资打 造 长 视 频 综 艺 为歌而 战 ， 试图打造 出 PK 青 春 有 你 的 头 部 综 艺 ， 只 不 过 B站的 说唱新时 代 似 乎 更 早 一 步 成 功 了 。 头部主播也在尝试把直播 “ 综艺化 ” 在湖南卫视 ， 薇娅将直播 间 搬 到 了 向 往 的 生 活 拍 摄 地 ， 与 节 目 嘉 宾 一 起 帮 助销 售 云 南 当 地 滞 销 的果 干 、 水 果 生 鲜 类 产品 ， 当 晚上架的商品全部售罄 。 长短视频目标都是占据受众的注意力 、 时间和心智 ， 但 优势各有 不 同 ， 两 者 的边界相 互 渗透 。 长视频开始争 夺 “短 ” 价值 腾讯视频和爱奇艺 ， 不断 进 行 流 量 扶 持 ， PGC和 UGC 内容 ； 同时布局信息流的 生 意 ； B站大力补 贴 UP主 的 短 视 频 。 27 优质内容是连接丌同形式内容的重 要 纽带 ， 长 视 频成流 量 原产地 图文 短视频 、 直播通过丌断再创作不再传播 ， 吸取长视频 的 长尾流量 。 李雪琴 、 杨笠脱口秀段子 ， 已 经 成 了 快手 、 抖 音 里 的 爆 款 视频 ； 李 雪 琴 “懒 散 ”的 人 生 观 ， 成 了 自 媒 体 编 辑 们 的 最 佳 素 材 ； 杨笠吐槽男女关系的金句 ， 在 朋 友 圈 中被 大 量 转 发 传 播 。 长视频 内容生产阵地 短视频 直播 播映指 数 61.02 节 目 内 容 （ 长 视 频 ） 流量原产地 内容传播的原产地 脱口秀大 会 第三季 28 品牌赞助破除 大 IP迷信 ， 广告主积极寻找高 契 合度的内容 媒体关系 媒体执行和服务 竞争对手策略 媒体创新能力 2020年广 告 主 选 择媒 体 的 主 要 依 据 排 名 （ %） 受众契合度 ROI/性价比 量化指标 （ 如收 视 媒体的形象 影响力 用户话语平权化大背景下 ， 广告主的内容营销不做品 牌 宣讲 ， 而 让 品牌 “溶解 ”在用户喜 欢 的内容 里 。 受众契 合 度 成为广告主选择媒体的最重要依据 ； 破除 综 N代的迷信 ， 选准了细分赛道 ， 小而美的综艺节 目 也能获得 良 好的收 益 。 播映指数 61.75 排名 16 播 映指数 61.02 排 名 18 播映指 数 55.68 排名 37 播 映指数 61.08 排名 17 德云斗笑社 曲艺 脱口秀大 会 3 潮流合伙 人 2 令人心动的 offer2 职 场 脱口秀 时尚 样本为广告主市场营销 人 员 ； N=112； 29 品牌赞助从内容营 销 提升 至 内容 战 略 ， 品 牌 营 销 贯穿 每 个 沟通 触 点 元气森林注重挑选找与品 牌 调 性 相 符 合节 目 进 行 赞 助 植 入 ， 提 升 知 名 度 同 时 ， 针对 TA展 现 出品 牌 调性 元气满满的哥哥 我们的乐队 运动吧少年 30 青昡在大地 从内容营销思维转变为内容战略思维 ， 需要在每一次 内 容的共建 中 贯彻全 链 路的沟通 思 维 ， 以 内 容串起消 费 者在不 同 场景的 体验 ， 形成全面的连接 。 累计弹幕量 42.29万 累计微博话题阅 读量 66.60亿 累计评论量 8.44万 累计微博热搜数 量 26 累计弹幕量 72.71万 累计微博话题阅读 量 163.48亿 累计评论量 5.15万 累计微博热搜数量 20 累计弹幕量 11.16万 累计微博话题阅读量 21.12亿 累计评论量 1.08万 累计微博热搜数量 8 累计弹幕量 3,051 累计微博话题阅 读量 5.50亿 累计评论量 766 累计微博热搜数 量 0 艺恩赞助优选全流 程 ： 品 牌 如何 选 择 优质 合 作 内 容 ？ 如 何 衡量 合 作 效 果 ？ 01： 内容题材消费偏好 02： 品牌 VS节目调性匹配度 03： 节目热度预测 品牌选择 节目选择 受众选择 19个品类 20000+品牌 节目类 型 /题材 节 目属 性 播放平台 节目关键词 性别 年龄 地区 事前 ： 了解用户对内容媒介的偏好 ， 帮助品牌选择适 配 的合作内容 映 中 | 提 前 1-3个月 策略优化 映 前 | 提前 1年 媒介价值预估 映 后 | 播出 0-3个月 效果复盘 联系 CS解锁完整 资 料 与 案例 集 锦 31 艺恩赞助优选事中事后监 测 ： 软 广 权 益曝 光 监 测 ， 获 取 量 化效果 事后 ： 节 目 VS品牌营销效果综合表现 32 事中 ： 节目真实播映表 现 +品牌曝光权益 趋势四 内容营销的 后链路化 疫情后电商直播成新风口 ， 是品牌 主 最关心的 营 销方式 和 营销渠 道 3.09亿 1.05万亿 2020上半年电商直播用户规模 2020年电商直播市场规模 134.99 Source： 中国互联网络信息中 心 (CNNIC)； 艺恩 营 销智库 35 80.34 102.2 90.6 258.77 184 121 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2020年 6月 -12月 top50主播直播带货销售额 （ 单位 ： 亿元 ） 各渠道入局加速电商直播发展 ， 带 货 能力和私 域 引流成 为 营销转化 关 键 短视频 +直 播 带 货 抖音在 11.11抖音宠粉 节 期间 平 台 整 体 支 付 口 径成 交额 破 187亿 ， 其中双十 一 单日 成 交 额 破 20亿 电商 +直播 带货 社交平台 +直播带货 2020天猫 双 11狂欢季成交 额 4982亿 ， Source： 艺恩营销智库结合公开资料整理 35 京东 11.11热爱季下单 金 额 超 2715亿 元 ； 双十一淘宝商家直 播 GMV同 比 增 509.34%。 微 信 开通直播入口 ； 微博小店 、 微信小店上线 监测直播平台覆盖淘宝直 播 、 抖 音 、 快手 2020年双十一期 间 TOP10主播数据 主播名称 场次 带货额 （ 亿元 ） 薇娅 23 123 李佳琦 22 98 辛巴 5 28 雪梨 23 22 烈儿宝贝 23 6.6 蛋蛋小朋友 11 6.1 陈 洁 Kiki 22 5.8 苏宁易购超级买手 10 5.6 聚划算百亿补贴官方 22 4.3 二驴的 3 4.2 主流电商直播渠道带货模式比较 36 平台 淘宝直播 抖音 快手 小红书 微博 流量来源 公域流量 ， 内容矩 阵 & 庞大用户基础 偏公域 ， 大流量扶持 偏私域 ， “老铁文化 ”达人 品牌崛起 ， 扶持产业带 直播 公域和私域流量并存 偏公域 ， 直播流量少 带 货 KOL 头部主播高度集中 代表主播 ： 薇娅 ， 李佳 琦 头部主播相对集中 代 表主播 ： 正善牛肉哥 头部主播相对分散 代表主播 ： 散打哥 、 辛 巴 缺乏代表人物 头部主播相对集中 代表主播 ： 雪梨 、 张大 奕 带货模式 商家自 播 /店铺直播 （ 以 此为主 ）， 明星直播 、 达人直播模式兼具 ， 发 挥平台的供链优势 短视频上热 门 +直播带货 种草转化 ， 内容为主 达人直播 、 打榜 ， 连麦 等 种草内容为主 ， 直 播 +笔 记共同发力 话题热 搜 +直播 +名人背 书 机会点 首 推 C2M持加板直播发 力下沉市场 ， 与淘宝直 播形成合力 明星直播矩阵 ， 流量扶 持 和京东战略合作 ， 有稳 定的供应链 ， 物流和售 后 新入局 ， 流量扶持 直播内容模块精细化 、 精准用户迅速转化 和阿里打通 ， 红人流量 互通 电商直播 短视频直播 社交平台直播 电商直播助推内容营销后链路发展 进 程 ， 综 艺 +直 播 首发尝鲜 各平台陆续入局直播 ， 形成电商 /短视频 /社交平 台 +直播格局 综艺带货带动直播内核提 升 ， 打造新电商生态 私 域 2.0时代 ， 营销效果从 即时转化到长 效 ROI转变 综 艺 IP+电商直播 东方卫 视 极限 浙江卫 视 王牌对王 牌 节目 众主创就做客了 “蓝 莓 台 ”淘 宝 直播间 ， 并与主播烈 儿 宝贝 联 动 ， 进行了一场公益 直 播带 货 。 挑 战 极限男人帮到谦寻总部 ， 完 成 了与直播相关的各工种的 体 验 和挑战 ； 与主播薇娅来了场直 播 PK， 上 架 6款农副产品 ， 销 售额 超 600 37 综艺不电商直播结合 ， 探索内容营 销 后链路发 展 之路 “ 电商化 ” 娱乐节目涌现 ， 以内容打通后链路转化 淘宝直 播 V选 好 物 明星种草沉浸式 购 物直播节目 我们签约 吧 江苏卫视 直播带货职场招聘节目 爆款 星 主播 腾讯视频 聚焦直 播电商 生态的职 场真 人秀 综艺节目后链路设计 IP授权 广告预约 直播带货 在 拿 到 IP授 权后 ， 通过朋 友 圈广 告 进 行 直 播 预 告 ， 精 确 锁 定 小 姐 姐 们 的 粉 丝 群 体 ， 引 导 粉 丝 进 入小 程 序 看 直 播 ， 达成最终的用户收 割 。 内容植 入 一物一码 小程序 打 call 直播带货 综艺节目 内 ， 号 召 粉丝购买专 属 酸 奶 ， 为 小 姐姐们打 榜 。 粉 丝 们 通 过 购买 携 带 “一 物 一 码 ”的 产 品 ， 扫 码进 入 小 程序 为爱豆们撑腰 ； 再利用爱豆见面会作为福 利 诱 饵 ， 引 导 粉 丝 预 约 直 播 。 在直播间 ， 爱豆们花式展 示 产 品 ， 达 成直 播 带 货 。 38 丌止带货 ， 直播也带动私 域 2.0的迅 速 发展 ， 从即 时 转 化到 长 效 ROI的转变 把用户导入企业的私域 ， 让企业可以长期 、 反复地运 营 用户 ， 先 用 私域留 住 用户 ， 然 后 用大量 的 运营活动 唤 醒用 户 、 引导用户 ， 最终达成长期的 、 多次的产品消费 。 从即时转化到长 效 ROI， 以获取流量的角度衡量品牌效果 短期转化 转粉率 总体转粉率 分渠道转粉率 拉新成本 7天 ROI 30天 ROI 90天 ROI 吸粉人数 精准粉人数及占比 泛粉人数及占比 长期转化 互动质量 人群质量 贩买贡献 裂变不传播 私域贩买金额 复贩率 （ 14天 /30天 /90天 ） 连带率 客单价 点赞人数 回 评 人 数 （ 回 复 频 率 /深 度 ） 参不活动人数 7天 /30天留存率 客 户分成 ， 人群结构 推荐人数 新 人下单贩买 新人进群人 数 39 THANKS