2021-2022抖音电商渠道解析分析报告.pptx

2021-2022抖音电商渠 道 解 析 分析报告 核心观点 直播电商成为 消 费新 引 擎 ，抖音电商 增 长空 间 广 阔 。 政策驱 劢 、供 需 旺盛催化直播 电 商成 为 继社交电商之 后 新崛 起 又一电商模式， 抖音凭 借内容、技术 、 用户、策略优势， 成 功转 型 “ 兴趣电 商 ” ：内 容 上 已拥有了完善的短视频、直播内 容 ；技 术 上 基于兴趣标 签 的 推 送规则、工具逐 步完 善；且抖 音 前期积累 的 用 户 形成电商业务用 户 优势；策略 上 “ 品牌 +服 务商 ” 模式支撑营销 和 交 易的 长逻 辑， 其 他电商短期难以复 制 。 内容、技术、用 户 、 策 略 四 方面 优势 打开 抖 音 电商业务的成长空 间 ， 2022年 GMV规模 预 计 将扩张 至 1.2万 亿 元 。 抖 音已从 流 量 、 产 品、 支 付、供 应 链四 方 面全 面 推进生 态 链闭 环 。 (1)流量 端 ： 流量分发 规则分为默认 广 告推送 不 兴趣推 送 ， 其 中 电 商广 告 占 比 较 高 ， 商品 精准 触 达 潜 在 用 户 的同 时完 成 即 刻 转 化 ； 流量 工具 包 括 广 告 及 辅 劣工 具 ， 广 告 投 放 可 进 一步 提高 商 品 曝 光 度 ， 使产 品 高频 次 触达 消费 者 ， 辅 劣工 具 帮 劣 商 家 实现 精 细 化 经营 ； 抖 音 电商 已 建 立 多 流量入 口 矩 阵 ， 垂 直 化经 营 的 抖 音小 店 受 流 量 倾 斜且开店门槛低、品类丌设限，承接前端汇集的所有流量，完成转 化 。 (2)产品端：商 品库颗粒度小，且大力扶持 品 牌商家 ； (3)供应 链端：供应链体系较为薄弱，达人带货缺少稳定货源。 服装行业契合抖音电商特点，已成为部分品牌重要渠道 。 抖音体系 内 的优势品类具有非标 +女性化两个特点，服装品类 SKU丰富且 女 性消费者居多， 推 广 的 商品数和销 量 在抖 音 电商体系内 占 据绝对 优 势 ，同时 现场试穿的 立 体化展 示进一步 促 进 消 费 者 转化。由 于淘 系内获客成本提高、竞争持续激烈，抖音电商闭环形成后引流至第三方电商平台的成本持续上 升 ，同时直播电商模式有利于品 牌方 实现品销合一，因此抖音电商正逐渐成为各品牌新品发布不销售的重要渠道。 乘抖音电商东风 ，南 极人品牌抖音小 店迅 速起 量 。南极电商在 抖 音的机 遇为： (1)各电商平台的角逐最终将落点至供应链的争 夺 ，南 极电商拥有庞大的优质供应商资源和数字化管理能 力 ； (2)抖店垂直化经营可获流量倾 斜 ，南极电商多品类策略形成店群效 应 ，拓宽 流量入 口； (3)抖音 电 商 的 搜索功能有望成 为 新发力 点， 南极电商 掌 握 在 搜索规则主导的 货 架电商上打造单品爆款的逻辑，搜索趋 势 下仍保持优势 。 我们认为，南极电商线上渠道占比高且通过抓住拼多多渠道的机遇实现渠道持续的高增 长 ，目前南极电商 “ 独家 品类 授权 +大量达人分销 ” 的 策略起效，南极人品牌在抖音电商的模式已经跑 通 ，叠加南极电商握有抖音电商重视的优质供应链资 源 ，有 望充分享受抖音电商增长红利，同时森马服饰、海澜之家、安踏、李宁在抖音渠道的业绩表现同样亮 眼 。 因此，我们继续重 点推荐 南极电商、安踏体育、李宁、森马服饰、海澜之 家 ，看好其在抖音渠道的进一步发展，受益标的有太平鸟、锦泓集团。 风险提示 ： 抖音电商 业 务发展未及预期，品牌在新渠道的经营丌及预期 1 服装行 业 契 合 抖音电 商 特 点 ， 抖音 电 商 已 成品牌 重 要 渠 道 2 3 目 录 CONTENTS 抖音电 商 ： 定 位兴趣 电 商 ， 以直播 、 短 视 频开启 电 商 新 赛道 抖音 电 商 生 态 ： 产 品 、 流 量 、 供 应 链 已 形 成闭 环 ， 未 来 可期 4 乘抖音 电 商 东 风 ， 南 极 人 品 牌抖音 小 店 迅 速起量 5 投资建 议 及 风 险提示 1.1 直播电商市场规模 YOY 数 据来 源 ： 毕 马 威咨 询 、 证券 研 究所 直播电 商 成 为 消费新 引 擎 ， 抖音电 商 业 务 增长空 间 广 阔 数 据来 源 ： 毕 马 威咨 询 、 证券 研 究所 电 商类 直 播 , 6.2万家 直播电商市场增长空间广阔 。 据毕马威咨询 数 据 ， 2020年直播电商 交 易规模 为 1.05万亿元 （ +142%）， 市场渗透率为 8.6%， 仍存在较大增长空 间 ， 预计 2021年直播电商将继续保持较高速增长 ， GMV规模将达 2万亿元 ， 渗透率达到 14.3%。 直播电商迅速发展的驱动因素 ： （ 1） 政 策 驱动直 播电 商良性发 展 ： 广 州出 台 广州 市 直播 电商 发展行动 方 案 （ 2020-2022年 ） ， 并 提出 打 造 “ 直播 电 商 之 都 ” ， 预 计培 养 一 万 名直播 带 货达 人 ； 杭 州 、 上 海 、 北 京 等 地 电商主 播 可享 受 人 才 政 策 ， 并为 直 播电 商 产业 提 供专 项 资 金 。 （ 2） 供需关 系 促进 直 播电商高速增 长 。 供 给 端 ， 据天眼 查 数 据 ， 截 至 2020年直 播 产业相 关 企业 达 3.9万 家 ， 新增 2.8万家 ， 同比 增长 5倍 ； 需求端 ， 据 CNNIC数据 ， 截至 2020年 12月电商类直播用户规模为 3.9亿 （ +46.4%）， 占直播整体用户的 62.9%。 图 1： 2020年直 播电 商 市场 规 模超 万 亿 图 2： 2020年直 播电 商 渗透 率 为 8.6% 图 3： 2020年电 商类 直 播占 网 络直 播 的 62.9% 非 电商 直 播 , 3.9万家 电 商类 直 播 非 电商 直 播 数 据来 源 ： CNNIC、 证 券 研究所 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% 25000 20000 15000 10000 5000 0 2017 2018 2019 2020 2021E 0.50% 1.60% 4.15% 8.60% 14.30% 0% 5% 10% 15% 20% 2017 2018 2019 2020 2021E 直播电商渗透率 1.1 抖音已拥有了完善的短视频 、 直播内容 ， 形成了内容优势 。 商品 经 短 视 频 、 直 播 赋 予内 容 后 直 接触 达 广 大 用 户 ， 形 成 “导 购 ”经 济 ， “商 品 内容 化 ”不仅 可 以直 观 展 示 产 品 ， 还可以 起到教育消费者的 作 用 ， 即指出用户的痛 点 ， 让其发现潜在需求 。 抖 音商业内容合作方 面表 现同样亮眼 ， 如全 屏 竖屏 的原生信息流广告 、 定 制站内挑战赛和抖 音创 意贴 纸 。 这些创 新 、 趣 味的内容特性 ， 不 仅容 易被用户接纳 ， 也 有 较 高 传播性 ， 提升品牌的认知度的同时为其电商业务带来增量 。 内容是商家和品牌实现抖音电商长期运营的核 心 ， 内容质量不仅决定流量曝光 ， 还决定了转化和沉淀的数据表 现 。 资 料来 源 ： 抖音 图 5： 抖 音平 台 话题 挑 战赛 、 全民 任 务等 商 业内 容 丰富 图 4： 通 过直 播 将抽 象 产品 内 容化 ， 提醒 用 户的 潜 在痛 点 ， 形 成 “导 购经 济 ” 直播电 商 成 为 消费新 引 擎 ， 抖音电 商 业 务 增长空 间 广 阔 资 料来 源 ： 抖音 1.1 资 料来 源 ： 巨 量 算数 直播电 商 成 为 消费新 引 擎 ， 抖音电 商 业 务 增长空 间 广 阔 “ 搜索式消费 ” 转向 “ 发现式消费 ” 的消费趋势下 ， 抖音电商具有技术优势 。 传统 货 架 式 电 商 以规模 化商 品 供 应 为 核 心 ， 通 过 渠 道 和 商 品 营 销 触达 具有 明 确 消 费 目 的 的 消 费 者 ， 以 “ 搜 索 ” 作为 主要 的 消 费路 径 ， 即 “ 人 找 货 ” 模式 ； 社 交 电 商 较 传 统 货架 电 商 进 一 步 ， 实 现 了搜 索 式 购 物 到 发现 式 购 物 的 转 化 ， 据 企 鹅智 库 数 据 ， 拼多多平台的搜索购物行为仅占 44.9%， 其余为 “碰巧发现 ”及 “社交种草 ”。 抖音 电 商 作 为 直 播 电商 的标 杆 ， 定 位 兴 趣 电商 ， 通 过 内 容 化 的 展 示形 式 ， 将 商 品 推 荐 、 分 发 给用 户 ， 这 种 以 “ 兴趣 标签 ” 为 媒介将 商 品内 容 精确 匹 配潜在 用 户的 模 式 ， 形 成了 发 现式 消 费 ， 呈现 “货找 人 ”的主 要 特 征 。 一方 面 触发 超 6亿 日活 用户的 海 量消费需求 ， 另一方面极速压缩商品转化路径 ， 实现用户从认知 、 兴趣到购买 、 复购的高效转化与沉淀 。 图 6： 流 量新 入 口带 来 电商 模 式转变 图 7： 兴 趣电 商 通过 “兴趣 标签 ”匹配 商品 内 容和 潜 在用户 资 料来 源 ： 抖 音 电商 、 证 券研 究 所 1.1 抖音不 断 扩容的用户 池 ， 预计 会 催生出旺盛的消费需 求 ， 这将为 商家 、 服务商创造出较多商业机会 。 从用户体 量 的增 速 看 ， 互联网 用 户增 长 放缓 背 景下抖 音 用户 保 持快速增 长 ， 目 前我 国互联网 用 户增 长已 经步入成 熟 阶 段 ， 2017-2019年全网日 活 跃用户 数 （ DAU） 平 均年新增率 约 2%， 但抖 音 DAU增 长 迅 速 ， 自 2019年 1月 的 2.5亿 增长 至 2020年 8月 的 6亿 ， 日均视频搜索次数突破 4亿次 。 同时 抖 音 平 台 拥 有 千 万级 的 内 容 创 作 者 、 MCN机 构 、 商 家 服 务商等不同的群体 ， 为抖音电商的崛起打下基础 。 0 5 10 2019/1 2019/7 2020/1 2020/8 2021E 抖 音 DAU 数 据来 源 ： 巨 量 算数 、 证 券研 究 所 图 8： 抖 音 DAU快速 增长 资 料来 源 ： 巨 量 算数 、 证 券研 究 所 表 1： 抖 音电 商 服务 商 和 MCN机构 在电 商 体系 内 连接 商 家和 消 费者 图 11： 抖 音电 商 成为 达 人收 入 的重 要 增长点 作为 Z世代 的热门娱乐方式之 一 ， 抖音前期积累的用户形成抖音电商的用户优势 。 图 9： 抖 音平 台 用户 画 像年 轻 化 资 料来 源 ： 巨 量 算数 直播电 商 成 为 消费新 引 擎 ， 抖音电 商 业 务 增长空 间 广 阔 资 料来 源 ： 巨 量 算数 资 料来 源 ： 巨 量 算数 图 10： 抖 音 电 商 体 系 内 的 服 务 商 角 色特殊 参与者 主要业务 电商体系内角色 MCN机构 抖音 电 商 作 者生 态 的 “ 融 合 共生 者 ” ， 主 要负 责 ： 服 务 和培 养 平台 达 人主 播 电 商达 人 的 引入 、 服 务 、 管理 电 商服 务 商 提 供以 内 容为 核 心的 抖 音电 商 运营能 力 ， 主 要 负 责 ： 账 号人 设 打 造 、 短视 频 &直 播内 容 运营 、 达 人 合 作 与人 货 撮 合 、 流 量 获取 与 投放 优 化 ， 及 商品 管 理与 售 后保障 帮 助 商 家 提 升 经 营 效 率 1.1 直播电 商 成 为 消费新 引 擎 ， 抖音电 商 业 务 增长空 间 广 阔 在抖音 FACT的经营矩阵下形成品牌 +服 务商模式 ， 是抖音电商独特的策略优势 。 在培 育 “ 以内容为 中 心的电 商 经 营 ” 模式 下 ， 抖音电 商 针对流 量 、 转化 、 滚 动 制定 出 “ FACT经营矩阵 ” 策略 。 策 略指 出 ， 想 要领 跑抖音 电 商 ， 商 家 可以 从 内 容 、 商 品 、 达 人 、 广 告 、 服 务 五 大基 础维 度 出 发 ， 升 级 组织 结 构 ， 即 商 家 自 播 （ 鼓 励商 家 开展 自播 ） +达人矩阵 （ 撮 合内容创作者与商家 之 间达成合 作 ） +平台 活 动 （ 抖音电商会不定期举办各类营销活 动 ， 带动销量 ） +头 部达人 （ 强强联 合 ， 实现销售力和影响力的双赢 ） 。 FACT策略 下 ， 品 牌 +服务商模式已跑通 。 抖 音 服务商鸭梨互动在服务服装品牌 Teenie Weenie的过程中 ， 从前期选款库存 、 直播 运营到后期投入 、 内容运营施行全流程管理 ， 仅用了 10天时间 ， 帮助 Teenie Weenie“ 冷启 动 ” 实现了直播 GMV单 日破 1800万 、 品牌月 GMV破亿的成 绩 。 图 12： 抖 音 FACT经 营 矩 阵 ， 实 现经 营 商家 的 长效 增 长 图 13： 服 务 商可 为 品牌 提 供的 服 务 资 料来 源 ： 巨 量 算数 资 料来 源 ： 巨 量 算数 1.2 内容 、 技术 、 用户三轮驱动 ， 2020年 GMV规 模 超预 期 增长 ， 2022年 有 望 超万 亿 内容 、 技 术 、 用 户 三 轮 驱动 下 ， 打 开 抖 音 直 播 电 商 业 务 的 成 长 空 间 。 在以 内 容 、 创意 、 交 互 见长 的 抖 音 电 商 中 ， “ 品牌 +服务商 ” 模式支撑营销和交易的长逻辑是货架电商 、 其他电商平台难以短期复制的 。 截至 2021年 1月 ， 抖音电商 GMV超 5000亿 ， 同比增长超 50倍 ， 其中抖音小店的 GMV约为 1000亿 ， 跳转连接完成交易的 GMV为 3000多亿 元 ， 随着抖 音 电商生 态 关 闭 外 链 、 全 力 构建 抖 音 小店 ， 生态 闭 环基 本 完 成 ， 预计 2021H2抖 音 好 物 节 将催化全年 GMV规模达 5000亿以 上 ， 2022年 GMV规模预计将扩张至 1.2万亿元 。 资 料来 源 ： 巨 量 算数 图 14： 抖 音 小 店 GMV高 速 增 长 资 料来 源 ： 抖 音 电商 、 证 券研 究 所 图 15： 字 节 跳动 不 断加 码 电商 业 务 2018 年 5 月 ， 上 线抖音红人自有 店铺入口 2019年 4月与京东 、 网易考拉 、 唯品会 打通 ， 推出小程序 开放平台 2020年 4月 ， 签收罗永浩为 代表的众多 达 人 、 明星 开 启抖音直播带货 2021年 1月 ， 抖音抢 新年货 节 GMV达 208 亿元 ， 商家 、 达人 、 服务商生态初成 2021 年 4 月 ， 明确兴趣 电 商定位 2018年 3月 ， 上线抖 音购物车功能 ， 与 淘宝打通 开 始尝 试 直播带货 2020 年 6 月 ， 字 节 跳 动 成 立 电 商 一 级 业务部门 2020年 8月 ， 抖 音奇妙好物节 GMV突破 80亿 1 服装行 业 契 合 抖音电 商 特 点 ， 抖音 电 商 已 成品牌 重 要 渠 道 2 3 目 录 CONTENTS 抖音电 商 ： 定 位兴趣 电 商 ， 以直播 、 短 视 频开启 电 商 新 赛道 抖音 电 商 生 态 ： 产 品 、 流 量 、 供 应 链 已 形 成闭 环 ， 未 来 可期 4 乘抖音 电 商 东 风 ， 南 极 人 品 牌抖音 小 店 迅 速起量 5 投资建 议 及 风 险提示 2.1 抖音转型 “兴趣电商 ”， 电商生 态 闭环 下 的运 营 规 则 基本 成 熟 在转型兴趣电商的背景下 ， 抖音已从流量 、 产品 、 支付 、 供应链四方面全面推进生态链闭环 ， 具体举措包括 ： （ 1） 流量端 ： 流量分发规则 、 流量工具 、 流量入口 ； （ 2） 产品端 ： 精细化商 品 、 垂类经营的抖店使得商品更加精细 ； （ 3） 供应链端 ： 供应链较为薄弱 ， 平台重视产业链端商家及货源资源 ； （ 4） 支付端 ： 收购支付牌照 、 完成抖音支付流程 。 表 2： 推 进抖 音 电商 生 态闭 环 实施 4大举措 转型方向 操作 描述 商品橱窗 发布 10条抖音视频 ， 账号通过实名认证即可开通 抖音小店 经营阵地 ， 全部货物端口由抖音小店产出 电商增效工具 巨量星图 掌握达 人 ， 为实现去工会话目的 ， 抖音增设达人运营部门 ， 商家可通 过 巨量星图 ”选 择达人带货 ， 抖音通过星图 、 MCN机 构 、 抖音直播基地 ， 完全掌握平台的达人 巨量千川 智能营销 ， 融合所有电商广告工具的同时叠加其他模式 ， 通过系统分流准确了解商品适合的流量广告种类 抖音罗盘 辅助性数据工具 ， 提供经营分析和服务诊断功能 ， 通过打通交易数据和内容数据 ， 为平台内的各种角色提供数据解决方案 巨量百应 生态连接 ， 为商家 、 达人 、 机构打造的综合服务平台 产品 端 扶持品牌方 ， 品质升级 2019年 开 始 品 质 升 级 ， 2020年大量扶持品牌方 ， 包括零门槛的流量扶持 、 佣金扶持 、 广告工具扶持 、 运营扶持 、 冠名扶持 支付牌照 2020年 10月抖音收购武汉武汉合众易宝的线上支付牌照 支付端 抖音支付 在过年的红包活动推出了抖音的支付系统 ， 用于绑定银行卡收取费用 切断外链 2020年 7月切断所有外链 ， 仅保 留 部分淘宝和京东的 Top品牌 供应链端 抖音直播基地 大量商家 、 资源由合作的电商输出 ， 未来抖音将打造大量垂类运营的抖音直播基地 （ 例如 ： 广州服装直播基地 、 深圳工艺 品直播 基地 ）， 打造闭环 、 增加产业带 ， 目前抖音全国 有 110家抖音直播基地 。 货源 通过第三方服务商 、 直播基地感受货源 供应 链 /物流体系人才建设 引进多 位阿里供应链 /物流相关的高 P级别人才 1.2 资 料来 源 ： 抖 音 电商 、 证 券研 究 所 汇流量 ： 推 送 规则 、 流 量 工 具基本 成 熟 ， 商品可 精 准 触 达消费 者 表 3： 抖 音平 台 的内 容 分发 种 类及 规 则 抖音平台内容分发规则分为默认推送与兴趣推送 ， 电商业务享受流量倾斜 。 总体来看 ， 抖音日均 VV（ Video View-视 频 播放 量 )约 1000亿 ， 电 商好物推送占整体推 送 的 4.8%， 电商广告推 送 占比 较 高 ； 拆分来看 ， 电商广告在默认推送中占比为 4.8%， 在兴趣推送当中占比为 3.2%， 均属较高水平 。 电商广告的用 户 触达 规 则表现为 ： 当 用 户使 用 抖音一定时长 后 将被 贴 上 约 250个 标 签 （ 兴 趣 标签与用 户 标 签 ） ， 默 认 推 送模式下抖 音 会推送 用 户标签匹配程 度 最高 的 商 品 ， 例如 为 “注 重 性 价比 ”消费者提 供 “好 货 不贵 ”的商品 ； 兴 趣 推 送模式 下抖音会推荐视频内容与用户 “兴趣标 签 ”相匹配的商品 。 基于定向标签与 兴 趣 标 签的推送规 则 ， 抖 音 电 商对消费者画像 刻 画 相 对淘 宝 、 京东 更 精 细 ， 可以将相关产 品 精准 推 送 给标签用户 。 2.1.1 内容分发种类 默认定向推送 兴趣内容推送 分 发规则 单 个用 户 约 250个 标 签 （ 人 群 、 性 别 、 年 龄 、 地 域 等 ） ， 广 告 系 统 会 根 据 用 户 标 签 和 广 告 的 关 键词 将 广告 定 向推 给 用户 上 限 8条 ， 基 于今 日 头条的 智 能推 送 引擎 默 认 关 注 、 点 赞 、 完 播率 形 成 用 户的 兴 趣标签 标 签实 时 变化 ， 当兴 趣 标 签 不足 时 会用 系 统默 认 矩 分发 阵 进行 推 送 推 送占比 分 发给 老 用户 的 广告 推 送占 比 为 35%-40%， 新 用 户由 于 缺少 兴 趣标 签 ， 系 统 默认 推 送占 比 略 有 提升 分 发给 老 用户 的 兴趣 推 送 占 比 为 60%-65%、 新 用户占 比 略有 下 降 电 商广 告 推送 占 比 4.80% 3.20% 广 告工 具 （ 2020年改 版 前 ） 鲁 班 、 直 播间 广 告 、 电 商引 流 、 dou+ 广 告工 具 （ 2020年改 版 后 ） 融 合型 工 具 巨 量 千川 、 辅助 型 工具 优 选联 盟 、 精 选 联盟 和 抖店 罗 盘 即 使非 热 度视频 （ 评论 、 点赞数 量 多 ） 也 可触达 至 有潜 在 需求的 消 费者 图 16： 基 于 兴趣 推 送 ， 非 热度 视 频也 可 触达 用 户 资 料来 源 ： 抖 音 、 证券 研 究所 2.1.1 资 料来 源 ： 抖 音 电商 、 证 券研 究 所 汇流量 ： 推 送 规则 、 流 量 工 具基本 成 熟 ， 商品可 精 准 触 达消费 者 流量工具 ： 巨量千川结合辅助型电商业务工具 ， 商品覆盖流量池扩大 ， 消费者触达更精准 。 （ 1） 巨量千川整 合所 有电商广 告 工 具 。 在改 版 前 ， 抖 音 平台主 要广 告工具为 直 播间广 告 、 鲁班 、 电 商 引 流 、 短视 频电 商 ， 但 直 播广告 （ 店 铺 推 广 ）、 鲁班广 告 （ 商 品推 广 ） 、 DOU+（ 兴 趣推 送 ， 内容营 销 ） 三 块业 务需 要分别 申 请 账 户 ， 融合 成巨量 千 川 后 ， 系统可以精确得 出 哪 些 流量工具适合某 种 商 品 ， 内容与广告并 举 ， 在 自然流量与广告 流 量 双 加持 下 ， 商品 将 精确 覆 盖更广流量 池 。 图 17： 抖 音 平台 主 要广 告 工具 已 融合 成 巨量 千 川 （ 2） 辅 助型电商业务工具 ： 抖店罗盘为商家提供数字化运营服务 。 罗盘有详细的数据分析 ， 包括所有商品的分析对比 、 点击量 、 购买人次 、 按月 /周 /日的销 量 、 同相关产品的销量 ， 帮助商家实现精细化运营 。 精选联盟是撮合达人和商家的双边平台 ， 即选品库 。 达人有流 量无货源 ， 而专注供应链的商家不擅长内容制作 ， 此时符合平 台要求的入驻商家可以把商品设置佣金后添加到精选联盟商品 库 ， 供达人选品推广 ， 达人将精选联盟的商品连接添加至橱窗 即可进行带货 ， 用户从达人的短视频进入其橱窗进而最终到达 商家的抖音小店 ， 通过精选联盟可以成货源和流量的对接 。 优选联盟包括抖音官方比较认可的品牌方 （ 目前有 2.4万家 ）， 例如李宁 、 安踏 、 阿迪达斯 、 花西子 。 在推出巨量千川后 ， 鲁 班广告主仅能卖优选联盟等高端品牌方的产品 。 表 4： 精 选联 盟 撮合 达 人和 商 家 ， 完 成选 品 、 推 广 过程 2.1.1 汇流量 ： 推 送 规则 、 流 量 工 具基本 成 熟 ， 商品可 精 准 触 达消费 者 资 料来 源 ： 抖 音 、 抖 音 电商 学 习中 心 、 证券 研 究所 图 18： 达 人 和商 家 端在 精 选联 盟 内完 成 货源 、 佣金 的 对接 资 料来 源 ： 抖 音 电商 学 习中 心 、 证券 研 究所 图 19： 达 人 将精 选 联盟 商 品纳 入 橱窗 后 即可 开 始带货 资 料来 源 ： 抖 音 、 证券 研 究所 限制 操作流程 达 人端 加 入精 选 联盟 仅 需要 达 人的 抖 音 账号粉丝数 超 过 1000， 并 开 通橱 窗 （ 付 费 即可 ） 和小 店 （ 营 业 执 照 、 保 证 金 ） 达 人在 线 选择 商 品 ， 试 用后 ， 制 作商 品 分享 视 频 ， 产 生 订单 后 ， 平 台 按期 与 商家 或 达人结 算 商 家端 1. 关 闭精 选 联盟 次 数 =4.0分 商 家在 选 择商 品 推广 时 ， 为 商 品 设置 定 向佣 金 率 2.1.2 资 料来 源 ： 抖 音 、 证券 研 究所 汇流量 ： 流 量 入口矩 阵 已 初 步建立 ， 抖 音 小店承 接 卖 家 汇集的 所 有 流 量 图 21： 短 视 频 、 直 播 、 搜 索建 立 流量 入 口矩 阵 ， 以 抖 音小 店 为输 出 端口 短视 频 +直播 间 +搜索建立流 量 入口矩 阵 ， 抖音小 店 作为唯一出 口 承接汇集的流量 。 （ 1） 短视频 /直 播 间 ： 在平台流量规则 分 发 的 定向推送和兴 趣 推 送 流量外 ， 商家可以投 放 相关广告 ， 利用反复 的 信息流做商品营销 、 直播卖货 ， 增强曝 光 ， 利用单品爆款吸引流量进入抖店 ； （ 2） 搜索截流用户 需 求 ： 当信息流反复触 达 用 户 ， 将激发用户使 用搜索功能认识品牌 的 行为 ， 抖音搜索功能 首 先展示商品板块 ， 其 中直播中的小店位于 第 一 ， 同时搜索功能也 可 以直接进入达人主页 ， 从橱窗功能进入抖音小店 。 图 20： 抖 音 搜索 功 能下 展 示的 排 序规则 资 料来 源 ： 抖 音 电商 、 证 券研 究 所 2.1.2 汇流量 ： 流 量 入口矩 阵 已 初 步建立 ， 抖 音 小店承 接 前 端 汇集的 所 有 流 量 目前约 240万 个 抖音小店 ， 旗舰店约 23万家 ， 其中品牌方旗舰店约 13.5万 ， 抖音小店作为流量唯一产出窗口的特点在于 ： （ 1） 字节 跳 动电 商体 系通 用 抖音 小 店 且销 量 可以共 存 ， 包 括 今日 头 条 、 火山 、 西 瓜和 抖音 ； 今日头条和抖 音在 账 号方面 独立 运营的 （ 粉丝量分别统 计 ）， 但开通了抖音小店的商家通过今日头条 、 抖音销售的商品销量都会在抖音小店累积 。 （ 2） 目前抖音允许品牌方开多个旗舰店 ， 而白牌只能开 1个旗舰 店 。 （ 3） 根 据垂 类 开店 ， 将获流 量 倾斜 。 以海 澜 之家为例 ， 由于 品 牌 方 在淘系上 仅 能开 一 家 店 ， 在天猫 官 方店 内 设 多 个品类入 口 ， 而在抖音电商上会 根 据 不同的垂类开 店 ， 共 有约 36家旗舰 店 。 南极 人品牌同样 根据不同的 垂 直品类开不同的旗舰 店 ， 包括内 衣 、 女装 、 母 婴 、 生活日用等 。 表 5： 南 极人 、 海澜 之 家均 拥 有多 个 垂类 旗 舰店 图 22： 天 猫 旗舰 店 内设 多 品类 入 口 图 23： 小 店 除特 殊 品类 外 以各 品 类开 店 不设 限 制 数 据来 源 ： 抖 音 、 证券 研 究所 资 料来 源 ： 淘宝 资 料来 源 ： 抖音 南极人旗舰店 体验分 海澜之家旗舰店 体验分 母婴旗舰店 4.63 服饰旗舰店 4.9 家纺旗舰店 4.4 服装旗舰店 4.87 服饰旗舰店 4.18 男装旗舰店 4.76 生活日用旗舰店 HLA衣饰旗舰店 4.83 服饰内衣旗舰店 4.34 床上用品旗舰店 4.99 生活家居旗舰店 4.74 HLA家纺旗舰店 4.88 女装旗舰店 4.58 HLA四件套旗舰店 4.81 婴童旗舰店 3.94 男鞋旗舰店 4.63 女士官方旗舰间 4.98 服饰配件旗舰店 4.03 打底裤旗舰店 4.84 凉席旗舰店 4.56 2.1.3 资 料来 源 ： 抖 音 、 证券 研 究所 汇流量 ： 短 视 频带货 下 优 质 内容配 合 投 放 ， 有利 于 单 品 爆款商 家 dou+提高 短视频带货基于内 容 （ 定向 /兴 趣 ） 分发流量 ， 优质内容制作配合 dou+投 放有利于单品爆款商家 短视频 带 货 ： 主 要指 短 视频中 附 带了 小 黄 车 （ 购物车 ） ， 用 户 点击 小 黄车跳 转 至抖音 小 店 的 落地页购 买 。 商 家 会针 对小 黄 车 投 放 广 告 ， 工 具一 般 选 择 巨 量 千 川中 的 dou+和 鲁 班 ， 但在 dou+购 买 的 广告 没 有 广 告 LOGO， 不 占 广 告位 ， 仅增加账号的基础播放值 。 对于单 品 爆款 的 店 铺 ， 短视频 的 投放 更 有针 对 性 。 明 星 、 头 部 达人 带 货为商 品 进行背 书 、 中 腰部和尾 部 达人 的 大量 短 视 频 投 放 特 提 升 品 牌 认知 ， 同 时 结 合 用 户 痛 点 介 绍 产 品 的 优 质 短 视 频 内 容 容 易 激 发 用 户 兴 趣 （ 种草 ） ， 可 以 提升 巨量千川的投放效率 。 图 24： 融 合 成巨 量 千川 后 ， 小 黄 车相 关 推送 不 能投 鲁 班在 内 的巨 量 广告 ， 仅能 投 dou+ 2.2 产品端 ： 为 实 现平台 优 质 货 品供给 ， 加 速 引入品 牌 商 家 相较于快手以白牌发展为主 ， 抖音更注重品牌商家的资源 。 对于 抖 音电 商 业务 来 说 ， 扶 持 品牌 方 的好 处体 现在 ： （ 1） 品牌 方自 带销 售 需 求 动力 ， 相比 于短 视 频创 作 者 、 带 货 主 播 ， 也 更 懂 得 自身商品卖点和客户痛点 ；（ 2） 品牌商品的高客单价以及广告流 量需求 ， 亦能带给抖音更大的盈利空间 。 在平台多重扶持政策下 ， 品牌商家入驻提速 。 在 “ 抖音 618好物 节 ” 期间 ， 平台以 “品质 商 家新选择 ”为主题 ， 并 推出 “新品好货扶持 计划 ”为品牌 方 的新 品 发布提供 流 量 、 运 营 、 产品展示 等 方面 的 扶持 ， 吸引更 多 知 名 、 新 锐 品牌入 驻 。 据中 新 经 纬 研究 院 、 中国国 际电子商务中心研究 院 联合发布 的 “618”前 瞻观察报 告 显示 ， 2021年 618天猫平台上有 459家老字号品牌和 108个新锐品牌 ， 京 东有 424家老字号品牌和 98个新锐品牌 ， 抖音有 107家老字号品牌和 71个新锐品牌 。 图 25： 抖 音 对品 牌 方在 流 量 、 入 驻 、 运 营方 面 的扶 持 政策 图 26： 抖 音 平台 官 方活 动 时 图 27： 上 线 “ 品 牌旗 舰 店 ” 功 能 ， 将 为冠 名 品牌 提 供免 费 展示 品 牌方 获 更好 的 产品 展 示机会 零 门槛 流 量扶持 佣 金扶持 广 告工 具 扶持 运 营扶持 冠 名扶持 品 牌 扶 持 。 新品好货扶持 ： 为知名 、 新锐品牌的新品发布提供专享流量 、 达人撮合 、 新品标识 、 升级好货池等 产 品展示 、 品牌推荐 资 料来 源 ： 抖 音 电商 、 证 券研 究 所 资 料来 源 ： 抖音 资 料来 源 ： 抖 音 、 证券 研 究所 所有品 牌方 （ 优选联盟 和 LA的一 、 二级品牌 ） 入 驻后 ， 品牌抖店的 基础播放值 会大于普通账号 抖音小 店 的 佣金低 1-5pct 为品牌方提供 广告返 点 ； 在 签 年框时赠 送 品牌方多 于普通 账号的非标资源包和 非 S级资源包 当品 牌方的 广告消耗到达一 定 度 ， 平 台会提 供 品牌 策划和品牌运营 服 务 （ 设 计 方 案 、 运营工作 ， 交 接 MCN机构和 服务商 ） 。 “ 抖 音 星动之 夜 ” 等 活 动 为 品 牌方 提供 冠名机 会 ， 免费提 供 产 品 展示 ； 根据消耗邀请品牌加入挑战赛 抖 店 上线 “ 品 牌 旗舰店 ” 功 能 ， 提 供专属活 动 banner 推荐 、 优惠券 、 精选商品 、 线下门店服 务 。 店铺活动 精品商品 2.2 资 料来 源 ： 抖 音 电商 、 证 券研 究 所 扶持政策 ： 侧重扶持影响力大的高奢品牌及广告消耗高的腰部品 牌 ， 新锐品牌的扶持依赖品牌运营能力 扶持的品牌需要 有 销 量 、 能带来广告消 耗 。 抖 音扶持的品牌商 家 一 般 为年销量过 亿 、 广告 消 耗 4000万以上的 品 牌 ， 或为抖 音原 有 LA的一 、 二 级 品 牌 ， 其中 （ 1） 高 奢 品 牌 ， 抖音会提供免 费 资源包提高品牌曝 光 ， 以提高抖音的市场品 牌 影响力 ； （ 2） 腰部品 牌 ， 例 如 海澜之家等腰 部 偏上 的 国产品牌广告 消 耗较 高 ， 会获得抖音 的 品牌 扶 持 ； （ 3） 新 锐品牌 ： 抖音会 提 供基础门槛值的 扶 持 ， 如果品牌入驻 优 选联盟 ， 在基础门槛 值 扶持 的 基础上会提供 流 量扶 持 、 点扣 ； 后期 是 否提 供 策划 和 更多流量倾斜取决于品牌方的广告消耗 。 图 28： 抖 音 为高 端 品牌 免 费为 品 牌提 供 强曝 光 机会 产品端 ： 为 实 现平台 优 质 货 品供给 ， 加 速 引入品 牌 商 家 2.3 供应链 ： 供应链建设仍需加强 ， 重点培育产业链商家 、 引进有供应链资源的商家 资 料来 源 ： 巨 量 算数 抖音平台全力发展供应链 ， 闭环生态初步建成 ， 但与淘宝 、 京东仍有较大差距 。 抖音早期 依 赖传统 电商 供应链资 源 ， 现阶 段着 力打造自 身 供应 链 。 抖 音 “ 电商 化 ” 早 期 ， 用 户数量快 速 增 长 ， 红 人 资源与直 播 场景丰富 ， 但商品 货源 缺 失 ， “ 人 、 货 、 场 ” 闭环存在 缺 口 ， 该 阶段 ， 抖音主 要 扮演 为 淘 宝 、 京东引 流 的角 色 。 目 前 ， 抖音电 商在供应链端加速引入供应链上游参与者 ， 提升平台货源的数量与质量 ， 整体闭环生态基本成熟 。 抖音在供 应 链端的 优势 在于 ： 工 厂 、 原产 地直 播带货下 可 实现消 费者 的即刻转 化 ， 为 工 厂 、 原产地销 售 提供 销 售 增 量 ， 愿意 入 驻抖音进 行 卖 货 。 虽然 目前抖音 电 商已覆 盖杭 州 、 温州 、 东莞 、 广州 等多个产 业 带 ， 但 与 淘 宝 、 京东 等 传统 电 商 平 台的供 应 链 相比仍有较大差 距 。 图 29： 2020年抖 音 电 商用 户 最 爱 购买 品 类榜单 图 30： 抖 音 服饰 产 业带 商 家增多 资 料来 源 ： 抖 音 电商 、 证 券研 究 所 1 服装行 业 契 合 抖音电 商 特 点 ， 抖音 电 商 已 成品牌 重 要 渠 道 2 3 目 录 CONTENTS 抖音电 商 ： 定 位兴趣 电 商 ， 以直播 、 短 视 频开启 电 商 新 赛道 抖音 电 商 生 态 ： 产 品 、 流 量 、 供 应 链 已 形 成闭 环 ， 未 来 可期 4 乘抖音 电 商 东 风 ， 南 极 人 品 牌抖音 小 店 迅 速起量 5 投资建 议 及 风 险提示 3.1 非标 、 适用女性消费者的品类 契 合抖音电 商 ， 主要系 ： （ 1） 非 标 产 品 SKU丰富 ， 有 利 于消 费 者 重 复购买 多 件 ； 定价非 透 明 ， 可 以 支 撑更多玩 法 。（ 2） 适 用女性消 费 者 ： 抖音电商体系内 主 要消费者为女 性 ， 据 抖 音电商 数 据 ， 观看电商直播的女性占比 在 70%左右 ， 消费能力约 是男性 的 2倍 。 快反 应 、 货盘灵活的中小品牌 契 合抖音电 商 ， 主要系 ： （ 1） 快 反应 ： 中小 品 牌决策速 度 快 ， 适用 于快节奏 的 抖音体 系 ； （ 2） 货 盘 灵活 ： 抖 音 为品 牌主 要渠 道 ， 全 盘供应于抖音体系 ， 同 时产品结构清 晰 （ 引 流 爆 款 、 利 润款 ） ， 而大品牌方 在 全渠道考量下价格管 控