如何在不确定性中谋增长：软件企业首席财务官的四大要务.pdf

如何在 不确定性中 谋增长 软件企业首席财务官的 四大要务 目前，全球形势变幻莫测，经济 发展亦或停滞不前，诸多不利因素给 企业绩效带来了严峻挑战。然而，市 场环境终将回归“新常态”，届时， 促增长、保增长将再次成为软件企业 的重中之重。 过去二十年间，许多成功实现了“超速增长” 1 的企业 都来自软件行业。这些超速增长的软件企业具有许多共同 特征，能够充分利用技术和业务模式创新，实现大幅增 长，并迅速向新市场拓展。 2 如何在不确定性中谋增长：软件企业首席财务官的四大要务 如何在不确定性中谋增长：软件企业首席财务官的四大要务 3 资料来源：世界经济论坛（WEF） 正常增长：复合年均增长率（CAGR）低于20% 快速增长：CAGR高于20% 超速增长：CAGR高于40% 在未来，无论全球经济的整体状况如何，有一点是十分明 确的，即要想实现盈利和保持长期快速的增长，高增长软件企 业的首席财务官将在企业走向成功的进程中发挥至关重要的作 用。具体而言，他们必须从战略的角度审视财务对整个企业的 影响。首席财务官需要做好充分准备，身先士卒，促成投资， 借助数字化的力量推动企业发展。 在本篇报告中，我们将对软件企业所处的整体商业环境、 面临的挑战、以及首席财务官重要的战略任务加以阐述。 充分利用数据资源，释放新的业务价值 实现财务数字化，支持当前和未来增长 赋能财务人员，专注可持续增长 制定投资战略，平衡长短期增长 图1：超速增长企业定义 4 如何在不确定性中谋增长：软件企业首席财务官的四大要务 资料来源：企业网站、埃森哲商业研究院分析，TechCrunch，VentureBeat 上市公司 非上市公司 不同的企业，共同的挑战 超 速 增 长企业并不都是大型成熟企业。不同软件企 业 的 成立年限、规模、盈利能力、主营业务均千差万别（见图 2） 。 然而，无 论其规模和背景如何，高速发展和迅速扩张的软件企业，每天都面临着各种各样的挑战。其中，能够对企业快速增长能力产生直接影 响的三大挑战分别为：产品扩充与拓展、产品上市战略和客户维系与挽留。 图 2：超速增长企业数据：上市公司和非上市公司 软件和云 CRM软件 电子游戏和软件 3.5亿名堡垒之夜游戏玩家 42亿 -25% 7.3亿 不适用 不适用 9 主营业务 客户 收入 收入增长 盈利 / 息税前利润（EBITDA） 营运资金（净值） 估值倍数（EViRev） 从业时间 餐厅管理平台 在美国230多个地区有店面 不适用 109% 不适用 不适用 不适用 29 15万企业客户 182.26亿美元 30.2% 20.51亿美元 $（ 71.37）亿美元 8.9倍 21 1.8亿Of_fice365商业用户 1386.99亿美元 14.6% 640.91万美元 （200.69 ）亿美元 10.5倍 45 软 件并购市场交易量的复合年增长率 （ CAGR）达6.7%。软件服务化（SaaS ） 并购交易量也获得显著提升，与2018年 相比，2019年该交易量的增幅达26.8% 。 2 由于软件企业所面临的压力与日俱 增，因此，它们必须针对特定的细分市 场和垂直行业定制产品上市战略。许多 软件从以许可证为主，向以云为基础进 行转变，迫使供应商也改变了与企业客 户互动及为其提供支持的方式，以针对 重要的行业细分市场和垂直行业，采取 更加行之有效的方法。例如，Tableau 与基础架构服务化（IaaS）交付企业开 展合作，并对其合作伙伴项目进行投 资，从而更好地为那些采用了新的合作 伙伴捆绑解决方案的客户提供支持。 SaaS改变了软件供应商的竞争格局， 企业的购买行为也随之发生改变。为 此，软件供应商必须高度重视客户的维 系与挽留，并打造相应的企业文化。当 今的企业软件购买者最看重的是：（1 ） 在企业内部推动软件的普及和应用； （ 2）减少频繁升级带来的管理负担； （3）促进企业的内部创新。 软件供应商需能与客户共同绘制成 功计划路线图，确保上述诉求得以实 现。举例来说，Salesforce致力于将自 身打造成为客户值得信赖的顾问，帮助 客户开启数字化转型。而在这一过程 中，Salesforce也为自身创造了许多追 加销售的机会。 产 品 扩 充 与 拓 展 要在竞争激烈 和复杂多变的市场环 境 中 取 得 成功，软件企业必须不断推出 新 的 产 品 。大多数软件供应商已将核心 的 传 统 产 品迁移到云，并通过并购和构 建 全 新 合 作 伙伴关系， 持续推出新产 品 。例如，Adobe通过收购Marketo， 将 业 务 能 力扩展至客户销售周期的更多 环 节，从而提升了对企业客户的吸引力。 由 于 重 视 产 品拓展 ，软 件行 业的 并 购 活 动 非 常 活跃。过去 五年间，整个 客户维系与挽留产品上市战略 1. 2. 3. 如何在不确定性中谋增长：软件企业首席财务官的四大要务 5 资料来源：WEF和埃森哲商业研究院分析 在当前环境下，想要达到40%的年增长率对于大多数软件企业而言并不现实，至少在短期内情况如此。但是，企业可以制定中 期计划，伺机重返高增长率的辉煌。接下来，我们将从软件企业财务负责人的角度出发，探讨这一问题。 高增长企业与增速迟缓企业之间存在显著差异。世界经济论坛（WEF）的研究表明，可扩展性是超速增长企业最看重的因素， 而技术和人才则紧随其后。尽管敏捷性常常因与超速增长企业的文化自然融为一体而较少受到直接关注，但它也是重要的因素之一。 下图就超速增长企业在某些领域的特点，以及这些特点给其首席财务官带来的特殊挑战进行了介绍。我们将针对这些挑战展开研 究，并在接下来的内容中对首席财务官在当前和未来应采取的重要措施加以详细说明。 对软件企业首席财务官的影响 敏捷性 法规 人才 技术 图3：超速增长软件企业首席财务官所面临的挑战 探寻 “快速响应” 之道 业务模式 在不同的 发展阶段， 提供相应指导 市场和客户 制定数据 驱动型 增长战略 可扩展性 打造可持续的 增长方式 为满足对技能型 人才的长期需求 做准备 利用技术取得 重要业务成果 利益相关者 管理 建立良好关系， 提供有益指导 超越合规性 6 如何在不确定性中谋增长：软件企业首席财务官的四大要务 在瞬息万变的快节奏商业环境中，首席财务官在帮助高增 长企业把握轻重缓急、制定和管理工作计划时发挥关键作用。 企业通常与遍布全球的利益相关方有着千丝万缕的联系。因 此，企业必须要能够对那些超出其控制范围的外部行业变化作 出及时响应。财务部门则可以帮助企业打造必要的敏捷运营模 式和快速响应战略。 敏捷性： 探寻“快速响应”之道 变革创新是高增长软件企业的一大特点，但它有时可能与 现行的监管框架相悖。财务部门不仅能够帮助企业有效应对条 条框框的束缚，挖掘更多业务价值，利用其对法规的深入洞察 和专业分析知识，为企业的未来增长做好准备。在快速增长的 数据驱动型企业中，财务部门还必须对不断增加的数据监管风 险作出预测。 高增长企业的业务模式通常简单、适应性强、扩展性强。 但是，随着企业的不断发展，企业需要在生命周期的不同阶段 进行及时调整。首席财务官面临的挑战在于引导企业在不同阶 段间顺利过渡，以实现资源的有效利用，同时采用利于企业长 期发展的业务模式。 业务模式： 在不同的发展阶段，提供相应指导 市场和客户： 制定数据驱动型增长战略 法规： 超越合规性 快 速 发 展带来的挑战之一是需要在增长和盈利之间实现可 持续 的平衡。如果企业同时进军多个市场，这一挑战将更加严 峻 。 财务部门能够在构建可持续增长的道路中发挥核心作 用 ， 帮 助 企业游刃有余地应对暂时的市场放缓或业务衰退现 象。 可扩展性： 打造可持续的增长方式 高增长企业必须擅长在尚未开发的市场和服务水平较低的 市场中挖掘新机遇。而首席财务官能够在其中发挥重要作用。 他们可以利用数据分析来推动价值增长，提高效率，并实施适 用于企业高增长阶段的可持续战略，从而帮助企业验证目标客 户的市场偏好的强烈程度。 如何在不确定性中谋增长：软件企业首席财务官的四大要务 7 成功的高增长企业与董事会、投资者、合作伙伴、员工和 大客户等利益各方都建立了密切而良好的关系。财务部门在维 护这些关系，尤其是与投资者和合作伙伴的关系中发挥了至关 重要的作用。此外，财务部门还能在制定协同客户成功计划 （ CSP）时提供有益指导，这样的计划目前在SaaS企业战略 中的重要地位日益凸显。 利益相关者管理： 建立良好关系，提供有益指导 高增长企业具有先天优势，能够通过创新方法，使技术得 到很好的应用。例如，云计算对企业的业务扩展通常十分重 要。首席财务官应该确保技术发展与业务需求相一致。这意味 着在提升长期业务敏捷性的云技术、与带来短期运营或成本效 益的高度定制化IT之间进行权衡。 在当今这个前所未有的颠覆性时代，高增长软件企业既是 时代的亲历者，更是弄潮儿，通过革故鼎新推动时代的不断发 展。这些企业不仅营造了良好的工作氛围，使员工充满激情与 活力，而且还非常注重细致的日常管理，以实现风险和回报的 可持续平衡。这其中，财务部门的重要作用不可小觑。 在现代化高增长企业中，首席财务官应将自身的角色定位 为首席执行官值得信赖的顾问，并成为坚定的数字化拥护者， 能够利用数据创造价值、提高效率和实施战略。 技术： 利用技术取得重要业务成果 从初创到快速扩张，企业迅速打开市场，涉足领域越来越 广，处于不同阶段的高增长软件企业对人才的要求千差万别。 首席财务官应与人力资源部门密切合作，培养人才，建立人才 库，为企业取得长期商业成功提供技能保障。当企业的业务在 短期内出现猛增并发生显著变化时，企业的一个重要目标是确 保员工不会感到被边缘化或失去积极性。因为员工效率低下、 消极怠工将直接威胁到企业的发展和盈利能力。 人才： 为满足对技能型人才的长期需求做准备 8 如何在不确定性中谋增长：软件企业首席财务官的四大要务 高增长软件企业利用海量数据资源挖掘业务价值，对现有 客户和新客户的体验进行分析，并从中洞察商机。首席财务官 需要协调、协同最高管理层开展工作，通过打造灵活和持续发 展的数据架构，促进企业在短期内进行决策，同时为长期的持 续扩张做好准备。 高增长企业还必须具备快速扩展的能力。然而，随着企业 的不断发展，其数据架构很快便会过时，需要进行全面升级和 数据清理，甚至有可能需要重新搭建。为了避免这种情况发 生，首席财务官和首席信息官必须进行积极的战略协作，遵循 敏捷和可扩展的设计原则。不仅如此，作为一家具有持续数据 战略的数据驱动型组织，财务部门还将是企业可靠的业务合作 伙伴，不仅能够为整个企业提供智能预测，打造企业的竞争优 势，还能识别业务持续增长中的风险和机遇。 数据 基础资产和组织能力 1 财务部门拥有得天独厚的优势，可以有效利用数字化的手 段，推动积极的业务成果。从之前的数字化转型项目中，我们 能够看到，数字化财务和整体财务效率之间存在直接的联系。 在短期内，通过打造数字化财务核心，高增长软件企业能够借 助新的核心财务平台，提高财务报表的生成速度和可靠性。这 样可以一方面减少人工处理，实现了成本节约；另一方面，利 用数字化和自动化，加快报表生成。在新的数字化手段的加持 下，首席财务官可以从现金、资本、成本以及优化报表流程等 多个方面获取更大的价值。从长远来看，数字化核心还有助于 大幅提升运营的敏捷性，给企业带来许多发展壮大的良机。 数字化核心 实现财务数字化，支持长期增长 2 在接踵而来的压力之下，高增长企业应凭借其快速增长的市场份额和高速增长的优势，为客户提供新的差异化产品、服务和体 验。 那么，对于首席财务官而言，工作重点又应该放在哪些领域呢？ 高增长软件企业首席财务官的四大要务 如何在不确定性中谋增长：软件企业首席财务官的四大要务 9 首席财务官和首席人力资源官需要共同制定现代化智能财 务部门的愿景和战略，并将重点放在销售、营销和运营等业务 部门和企业职能部门的可持续增长。这就需要对组织的未来及 其发展方向进行定义，明确财务人员如何在当前的市场条件下 为企业增长提供支持，并开发与人才战略相一致的前瞻性能力 模型。此外，企业领导者还必须在以下几个方面作出重要决 策：组织新技能培训或提高现有员工技能（构建）、雇佣或网 罗新的人才（购买）、采用随需应变的员工管理方法（借 用）、以及利用自动化扩大产能（机器人）。 人才 赋能员工，专注于可持续增长 3 高增长企业首席财务官所面临的最严峻的挑战之一，就是 将财务战略和运营与企业长短期的整体增长计划有机结合起 来。成功的软件企业在客户增加、产品创新与扩大、国际市场 拓展等因素的驱动下，往往能够在多个领域同时获得快速发 展。这给财务部门带来了一系列的挑战，增加了对可高度扩展 的敏捷运营的需求。 投资战略 平衡长短期增长 4 KPI对于高增长企业而言非常重要，包括客户增长、销售 额、盈利能力、营运资金以及现金流等。其中，现金流的重要 性尤为突出，原因在于企业即使盈利也可能因为缺少现金流而 走向破产。当企业迅速扩张之时，运营需要大量现金来支持增 长。因此，首席财务官需要实时了解企业的现金状况，以便根 据当前和预期增长作出决策。 此外，还有许多其他非财务的关键KPI，适用于个别企业 特定的业务模式。例如，在企业软件领域，SaaS应用的增加 意味着企业需要关注基于云的软件消费，而非简单计算售出的 许可证数量。首席财务官需要部署会计和测量系统，以便对相 关度最高的KPI进行追踪，并推动企业作出有效决策。 首席财务官还必须制定可靠的战略融资计划，以便不仅能 适应复杂多变的运营环境，还要为潜在的大规模业务增长提供 充足的资金保障。为此，他们需要从股票投资者、银行和公共 基金等渠道获得其他资金来源。此外，为了给其他增长方式顺 利筹得资金，资产负债表的表现也必须十分稳健。对于首席财 务官而言，其挑战在于不仅要了解当下的业务需求，还要了解 未来三到五年的业务需求。在这一过程中，扩展性和灵活性等 关键规划原则必须被纳入优先考量的范围。 10 如何在不确定性中谋增长：软件企业首席财务官的四大要务 首席财务官：促进企业 高增长的关键角色 首 席财务官的角色正 在迅 速演变。如今，财务负责人需要不断提升自 身 的 数据、分析和财务 知识 ，以 制定 全新 的企 业战 略， 并为 日常 运营 提供 有 力 支持。随着日常财 务工 作的 自动 化程 度越 来越 高， 首席 财务 官对 业务 的 影 响力也越来越大。 例如 ，他 们将 引领 数字 化转 型， 帮助 企业 在瞬 息万 变的市场环境中把握新的增长机遇。 高 增长软件企业首席 财务 官所面临的挑战更加严峻。他们需要搭建灵 活 的 数据架构，以支持 战略 决策 和推 动企 业的 长期 扩张 。为 了实 现这 一目 标 ， 首席财务官需要构 建数 字化 核心 ，大 幅提 升运 营的 敏捷 性。 此外 ，他 们还必须建立与企业长期人才战略相一致的能力模型。 最 重 要的是，首席财务官的快速演进的财务 战略，需与企业长期的发展计划保持步调一致。 如何在不确定性中谋增长：软件企业首席财务官的四大要务 11 资料来源 1 2 作者 关于埃森哲 2020埃森哲版权所有。 埃森哲及其标识均为埃森哲公司的商标。 埃里克诺伦（ERIC NOREN） 埃森哲董事总经理，首席财务官兼企业价值官 珍妮史汀宝（JENNIE STINEBAUGH） 埃森哲战略和咨询业务董事总经理 蒂勒塔多诺费奥（DILETTA DONOFRIO） 埃森哲战略和咨询业务董事总经理 塞西莉亚惠普勒（CECILIA WHIPPLE） 埃森哲资深主管，首席财务官，企业价值官 超速增长企业可以定义为CAGR（复合年均增长率）超过40%的企业。这是世界经济论 坛（WEF）所使用的定义。“正常增长”企 业的CAGR低于20%， “快速增长”企 业的 CAGR为20%-40% Software Equity Group 埃森哲公司注册成立于爱尔兰，是一家全球领先的专业服 务公司，依靠卓越的数字化能力，为客户提供战略与咨询、互 动营销、技术和运营服务及解决方案。凭借独特的业内经验与 专业技能，以及翘楚全球的卓越技术中心和智能运营中心，我 们业务涵盖40多个行业，以及企业日常运营部门的各个职 能。埃森哲是财富全球500强企业之一，目前拥有约50.6 万名员工，服务于 120多个国家的客户。我们坚持以创新促发 展，帮助客户提升绩效，持续创造价值。 埃森哲在大中华区开展业务30余年，拥有一支1.6万多人 的员工队伍，分布于多个城市，包括北京、上海、大连、成 都、广州、深圳、香港和台北等。作为可信赖的数字化转型卓 越伙伴，我们正在更创新地参与商业和技术生态圈的建设，帮 助中国企业和政府把握数字化力量，通过制定战略、优化流 程、集成系统、部署云计算等实现转型，提升全球竞争力，从 而立足中国、赢在全球。 详细信息，敬请访问埃森哲公司主页 以及埃森哲大中华区主页。