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2021抖音电商商家经营方法论白皮书 FACT经营矩阵 激发兴趣电商新增量 本册著作权归贝恩公司与抖音电商联合所有。 2021抖音电商商家经营方法论白皮书 | 贝恩公司 | 抖音电商 第 1 页 目录 寄语 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 3 摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 4 1. 中国电商行业趋势变迁 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 5 直播、短视频开启电商新赛道 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 5 供需两端因势而变，激发电商生意新可能 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 5 需求端：消费者注意力向短视频/直播迁移，新内容形式激发新消费体验 . pg . 5 供给端：商家加速线上渠道投入，寻找生意增长的新突破 . . . . . . . . . . . pg . 6 2. 抖音电商高速成长，开创“兴趣电商”新时代 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 7 “兴趣电商”通过兴趣推荐连接商品内容和潜在用户 . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 7 “兴趣电商”带来消费新人群和生意新增量 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 7 3. 抖音电商FACT经营矩阵 驱动生意长效增长 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 10 如何做好雪球式增长 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 10 做好“雪球式增长”，是抖音电商经营的基本功 . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 10 FACT四大经营阵地 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 14 布局四大经营矩阵，满足商家个性化生意需求 . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 14 FACT阵地经营的应用与实操 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 15 以内容为中心构建抖音电商经营团队，推动组织结构转型与升级 . . . . . . . . pg . 20 内容生产：抖音电商的运营核心 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 20 商品管理：为用户提供优价好物 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 20 达人运营：融入达人生态 增加生意机会点 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 21 2021抖音电商商家经营方法论白皮书 | 贝恩公司 | 抖音电商 第 2 页 广告投放：分钟级的精细化投放 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 21 服务保障：打造全链路的灵活服务 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 21 4. FACT经营矩阵下的增效工具 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 22 抖店：商家在抖音电商的生意经营场 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 22 巨量百应：为高效人货撮合提供一站式服务 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 22 巨量千川：实现一体化的电商广告投放与整合营销 . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 23 抖音电商罗盘：数据融合为多角色提供综合经营诊断 . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 23 5. 优秀商家案例解读 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 24 案例一：理肤泉统筹品牌、达人、平台资源，多渠道齐头并进，推动生意快速发展 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 24 案例二：太平鸟女装以优质内容为核心，领跑自播赛道，打造稳定日销 . . . pg . 25 案例三：Whoo聚合平台活动及头部大V，打造平台级爆品销售记录 . . . . . . pg . 26 案例四：李子柒以内容带电商，深度拓展达人矩阵，促成品销双增长 . . . . . pg . 27 案例五：妃鱼以主播专业性打造信任感，突破抖音电商客单价天花板 . . . . . pg . 28 6. 指导委员、报告作者致谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 29 2021抖音电商商家经营方法论白皮书 | 贝恩公司 | 抖音电商 第 3 页 如今，随着智能手机日益普及和通信技术不断升级，移动互联网用户的触媒习惯将逐渐从图 文转向短视频和直播，消费者将更习惯从短视频和直播中获取信息。新的内容形式带来了新 的消费需求，推动以抖音为代表的各类内容平台成为品牌数字化营销的主要阵地。 作为内容平台，抖音通过成熟的推荐技术，以商品内容触达用户，从而激发了用户的潜在需 求，进而创造了全新的增量市场。本次白皮书立足抖音电商独特的“以内容为中心”的“兴 趣电商”经营能力，围绕“汇流量”、“促转化”、“聚沉淀”三大电商经营基本要素，通 过分析国内和国际头部美妆、服饰、食品饮料、二手奢侈品行业等的众多商家案例，我们与 抖音电商共同推出了“FACT经营矩阵”模型，期望助力更多品牌、商家领跑“兴趣电商” 新赛道。 张婧 贝恩公司 全球合伙人 大中华区数字化业务 (vector) 主席 寄语 在过去的一年中，抖音电商蓬勃发展，2021年1月总GMV相比去年同期增长高达50倍。从消费 者、商家、达人、到服务商和MCN机构，每一个加入抖音电商的角色都实现了快速成长，助 力抖音电商的生意模式逐步完善。 众多商家开始布局抖音电商的同时，也对如何在兴趣电商新赛道经营提出了很多疑问。在此背 景下，我们联合贝恩公司以如何在抖音电商实现GMV长效增长为命题，基于对平台大数据的 洞察分析，和与不同行业商家的探索、验证，总结出“FACT经营矩阵”模型。我们希望通过 这个模型，为经营伙伴提供可落地、可优化的的经营方法，实现可持续的用户价值积累与销量 增长。 正如抖音电商的愿景，“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可及”。 我们期待与更多优 秀的合作伙伴一起携手共赢“兴趣电商”的新时代，经营新生意、创造新价值、拥抱新增长。 木青 抖音电商 副总裁 2021抖音电商商家经营方法论白皮书 | 贝恩公司 | 抖音电商 第 4 页 摘要 2021年1月，抖音电商的商品交易总额（GMV）比去年同期增长了50倍，这条全新的线上零售赛道已 经初具规模，抖音电商已经成为商家重要的电商阵地。通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的内容推 荐技术，抖音将商品内容与海量潜在的兴趣用户互相连接，开辟了崭新的”兴趣电商”形态。 为帮助商家快速了解抖音电商，并逐步实现稳定的长效经营，抖音电商与贝恩公司重磅推出“FACT 经营矩阵”模型，这个模型回答了三个关键问题：抖音电商的增长逻辑是什么？如何在抖音电商布局 生意？商家的组织能力如何匹配？ 首先，只有理解了新的增长逻辑，才能把握新的增长机遇：在传统电商中，“流量-转化-沉淀”三者 呈现单向的漏斗逻辑，生意的增长源于站外引流的增长；而在抖音电商的增长逻辑中，基于兴趣的内 容推荐技术让账号与店铺的组合拥有了“成长性”，通过推荐技术，用户规模和交易数据的持续积累 能够撬动更多的流量分发，获取更大量的潜在消费者，从而让生意进入“增长循环”，我们把这种增 长模式称为“雪球式增长”。白皮书中，我们希望通过引导商家以内容运营+兴趣推荐的经营逻辑， 去做好“汇流量-促转化-聚沉淀”，实现生意的雪球式滚动增长。 其次，通过对大量成熟商家的经验总结，平台数据的论证分析，以及生态资源的优势整合，我们总结 出了抖音电商的“FACT经营矩阵”，详细拆解了抖音电商生意的四大组成阵地（Field商家自播 - Alliance达人矩阵 - Campaign营销活动 - Top KOL头部大V），为商家描绘出抖音电商经营的生意 全景图，并通过详解每一个经营阵地的价值及核心运营动作，为商家梳理出生意增长路径，让商家可 以结合自身的生意目标围绕FACT四大经营矩阵来布局抖音电商生意。 此外，我们希望从平台的视角，引导商家从战略层面在整体业务中定位抖音电商，并开展以内容为中 心的电商经营能力升级，围绕内容、商品、达人、广告、服务五大维度，全面匹配抖音电商经营的重 要角色及能力，帮助商家搭建合适的运营团队，实现抖音电商的快速上手。 除了经营方法论的支撑，抖音电商还将通过完备的产品体系支持商家的日常经营。目前抖音电商已经推 出四大增效产品，包括抖店、巨量百应、巨量千川、抖音电商罗盘，全面满足商家经营的各种需求。 放眼未来，抖音电商将成为商家线上经营的重要新阵地。抖音电商与贝恩公司将发挥各自优势，帮助 品牌运筹帷幄，领跑“兴趣电商”。 2021抖音电商商家经营方法论白皮书 | 贝恩公司 | 抖音电商 第 5 页 中国电商行业趋势变迁 直播、短视频开启电商新赛道 目前，我国互联网用户增长已经步入成熟阶段，2017年-2019年，全网日活跃用户数（DAU）年新 增率约2%*，在用户整体增长放缓的同时，短视频/直播平台用户仍然保持快速增长。以抖音为例， 其日活用户数从2019年1月的2.5亿，增长到2020年8月的6亿，日活用户数保持飞速的增长趋势。 用户数的增长带动了直播电商的快速增长，市场规模从2018年的1,400亿上升至近万亿，平均年增速 达到了174%，在电商行业的渗透率达到了8.6%*。 过去一年内，抖音电商的商品交易总额（GMV）迅速攀升，至2021年1月，平台交易额对比去年同 期增长超过50倍，全新的线上零售赛道已经初具规模。 供需两端因势而变，激发电商生意新可能 需求端：消费者注意力向短视频/直播迁移，新内容形式激发新消费体验 在使用习惯上，一方面，新触网人群作为数字化时代的原生居民，更习惯从短视频和直播中获取信息；另 一方面，随着5G时代的到来，短视频和直播内容的质量与规模也获得了爆发式增长。 此外，疫情影响使消费者手机APP的使用时长增加，其中短视频/直播软件用户月均使用时长为20.7小时， 相较于2019年增长约9%，用户粘性进一步增加（图1）。 图1: 年轻世代崛起及疫情影响，驱动短视频/直播流量的长期增长 09- 10 17 38 42 81 39 24 20 20 29 31 19.0 20.7 13.5 15.4 14.1 14.7 10.0 13.2 8.3 7.8 39 57 52 1019- 2029- 3039- 4049- 5059- 60- W| I_8j/Hf6 PPN?3 (P1gwm (P18j (P1ie /QwQ I_8j/Hf64H7hf7U8ff I_8jHf6 h7W( F7hf#xf %vM380F8z( F7hf-7h 7#G27 QwI_8jHf64H7hgfaMr (_F$frcACx%C *bZ*9Ro/$&-( 1a3#lI(zlJ*bcA ra03&3fr% 7WfrPAU &3frCx%C Alliance. a0 ,Ig Campaign. Ufr$ Top KOL. *bZ*V 商家自播（Field）：日销经营的基本盘 Field意指“自有阵地”，我们认为商家在经营抖音电商生意时，运营好商家自身的经营阵地是基础。 在商家自播中，商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控 力。此外，通过长时间的积累，商家自播的产出稳定，运营成本相对可控。同时，商家自播还有助于 与用户建立长期关系，实现人群资产的持续积累。 达人矩阵（Alliance）：生意增长的放大器 Alliance代表“达人联盟”，我们发现许多商家与众多达人建立了紧密的联盟合作关系，商家生意随 着达人能力和数量的增加而快速成长。借助达人资源，商家可以更快的入场，快速建立品牌在抖音的 知名度和销售业绩。同时一定规模的达人矩阵可以扩大流量稳定供给，各具特色的达人形象可以深度 拓展消费人群。而可持续的紧密合作又保障了撮合效率与佣金成本的长期稳定，是放大生意增长的最 佳助力。 2021抖音电商商家经营方法论白皮书 | 贝恩公司 | 抖音电商 第 15 页 营销活动（Campaign）：规模销量的爆发场 电商大促、营销IP、行业活动等一系列营销Campaign，赋予了抖音电商节日化、主题化的营销能力， 为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智，并借助规模化的流量聚集效应，在短时间内引爆高成单 的集中交易，是商家借助平台资源快速成长的重要方式。 头部大V（TopKOL）：品销双赢的宣发地 过往的一系列成功案例证明，品牌与明星以及头部达人等Top - KOL的合作，可以帮助品牌实现品宣 和销量的“双引爆”。明星和头部达人，借助他们强大的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件， 帮助品牌迅速破圈，一举达成“品销双赢”。 FACT阵地经营的应用与实操 FnullField 商家自播应用 自播是商家最基础的经营阵地，也是商家和消费者最直接的触点。它不仅是商 家生意的重要来源，更是官方形象和服务体验的主要承接者，通过自播能为商 家建立长效经营的扎实基础，带来生意和人群资产的稳定增长。 1. 品牌及商家的人设化 商家自播经营中，内容的打造是最核心的第一步，而作为短视频和直播为主的内容平台，其内容的核 心是“人设化”，符合品牌调性的人设有助于用户快速建立对商家或品牌的认知，拉近用户与商家的 距离，从而产生信任感，为交易打下基础。我们建议所有内容的产出都应该围绕着品牌或商家的人设 形象展开，为用户创造整体性的品牌体验。 案例 太平鸟通过对品牌直播间所有主播统一的形象打造，推出了展现品牌时尚特点的“PB女团”，不同 性格与气质的女团主播不仅可以展示不同风格的服装穿搭，给到消费者丰富的商品选择，而且还通过 女团化的主播积累了忠实的店铺粉丝，为店铺的日常看播打下了良好的基础。自2020年10月太平鸟女 装开始自播以来，店铺粉丝数从不到2万快速发展到现在的150万，自播生意也实现了飞跃式的发展。 2. 稳定的货品保障 商家自播的销售场景对于货品供给的保障要求更高，商家需要具备快速响应的货品团队，以保障货品 供给的稳定。 在选品组货时，商家需要结合过往直播的表现，对于货品的选择进行不断的优化调整，并随着不同的 销售目标进行新品、爆款、引流等策略的调整，最终反映在完善的备货准备中。 同时，抖音电商还具备了商品评价体系，商家应该维护商品评分，在保障商品质量的同时，根据售后 的反馈，对商品进行改良、升级，进一步满足用户的需求。 2021抖音电商商家经营方法论白皮书 | 贝恩公司 | 抖音电商 第 16 页 3. 完善的售前售后服务 做好服务保障，是店铺长期经营的必要条件，服务的质量也成为抖音电商平台的重要业务目标之一。 售前迅速响应的主播和客服，可以有效提高转化成单的比例，提高对流量的利用效率。而高质量的售 后服务则可以提高消费者对店铺的评价，增加消费者信任感和复购率。在服务体验分中，商家可以了 解消费者对于店铺商品、物流、客服的整体评价，并做出相应的改善。 4. 紧密配合的广告投放 前文中讲到，广告投放是店铺获取流量的重要方式，而广告投放的策略需要与直播间的节奏紧密配合， 这也就要求商家具备经验丰富的投放团队，能够对广告投放的策略做到分钟级的实时调整。 抖音电商将广告投放功能整合至巨量千川中，商家可以在巨量千川平台一站式实现多样化的广告投放 目标。 案例 借助巨量千川平台，PWU品牌实现了对直播间广告投放的实时调整。通过监测直播间后台的数据表 现，并配合着直播间节奏的要求，PWU广告投放团队实时修改广告计划，从而获得了稳定的广告投 放ROI，帮助生意实现快速增长。 5. 全面的数据分析 通过抖音电商罗盘，商家可以对店铺经营的多种数据指标进行追踪，并实时反馈到直播间的优化措施 中。常见的诊断指标包括： 直播间实时指标：包括实时在线人数、支付GMV、商品点击率、商品的千次观看成交金额等。 用以对直播间进行实时调整。 关键趋势指标：包括浏览量、有效直播时长、平均在线人数、最高在线人数、人均观看时长、成 交件单价，以及GPM、商品点击成交转化率、商品点击率、看播成交转化率等。用以判断店铺成 长趋势。 AnullAlliance 达人矩阵应用 达人矩阵并不是简单的达人带货，我们建议商家与匹配度高的达人建立长期的 紧密合作，以稳定的频率触达粉丝人群，为商家提供销量和知名度的增量。此 外，商家也需要持续跟踪达人的数据表现，并不断优化达人矩阵的组成。 1. 达人的高效撮合建联，快速增加合作达人数量 构建达人矩阵的第一步是建立高效的达人撮合建联，抖音电商提供了丰富的撮合工具和撮合场景，帮 助商家在不同场景下找到适合的达人。 抖Linnull：通过线下选品会的形式高效促成人货撮合，搭建连接抖音电商达人、MCN机构和品牌商 家合作的线下桥梁。 精选联盟：线上的便捷撮合平台，在精选联盟板块内，可以实现达人找商家和商家找达人的双向 匹配。“精选联盟”下设选品广场和达人广场，达人和MCN机构可以主动通过选品广场发现商品， 商家也可以通过达人广场找到心仪的达人和MCN机构。 2021抖音电商商家经营方法论白皮书 | 贝恩公司 | 抖音电商 第 17 页 星云计划：基于品牌商家需求，通过线上达人招募活动进行达人的定制化培养和持续运营，持续 孵化稳定、长期的专业带货达人池。 直播电商基地：线下健全的物理空间和直播环境，以及成熟的运营团队和操盘经验，可为达人提 供一站式管家服务，也为品牌商家在抖音长线耕耘提供稳定优质的达人供应，贡献更多生意增量。 2. 达人数据诊断，提高合作达人准确度 抖音电商罗盘中，有专门的工具化模块对合作达人的数据进行追踪，以帮助品牌评价达人合作的表现， 其衡量维度主要有两个（图9）： 一是达人的转化率，通过达人转化率对比同行业同层商家的平均转化率，可以帮助商家判断达人和 货品的匹配程度，对于转化率高的达人，我们建议无论达人看播量级大小都可以进行更多场次的直 播尝试，建立更紧密的合作，即便是部分达人的总体量较小，其优秀的转化率也证明了其未来的发展 潜力。 而对于转化率低的达人，可以先尝试更换合作产品、优化讲解话术、增加直播利益点等，如 果达人的转化率表现仍然不高，那可能是该达人的粉丝群体与商家不符合。 另一个是单商品展现次数，可以帮助商家初步判断本场直播的流量表现，是否给商品提供了充足的 展现机会。转化率和展现量都很高的达人是品牌生意的重要贡献者，可以加强与这部分达人的合作。 而转化率高但展现量小的达人，有可能是未来发展的潜力新星，商家也可以密切关注其展现量的变化 情况，以判断未来是否需要加深合作频率。 图null 商家可从两个核心指标维度对达人能力进行诊断，并逐步优化达人矩阵结构 $&3-EcA*f7+9 &3C%a(0fr&SB+a0 ,N -8%z %C-a0 , (Hf6S*O8 &3P6%z LPf0|aMYu6l-G5BlJ $D lJ$b0$ a0 , a0 ,6 - W%0a0 ,f8 %z lJcAa0 , &3C%aPYP_a0 ,-Gu6a &3l/6&O8#HQwC k &3MEx a0 ,aBU /%46 8$!Oh A.内容生产：抖音电商的运营核心 内容是商家和品牌实现抖音电商长期运营的核心，内容质量不仅决定了流量的曝光，还决定了转化和 沉淀的数据表现，可以说没有好的内容，就没法把雪球滚起来。因此，商家需要把培养产出高质量视 频内容的能力置于首位，以内容凸显账号人设，以鲜明的人设内容匹配目标人群，从而沉淀高质量的 忠实粉丝。通过加强内容制作团队的能力建设，将内容团队与其他运营团队紧密结合，让内容生产贯 穿于抖音电商业务的各个部分。 B. 商品管理：为用户提供优价好物 优价好物是多数抖音用户的购物核心需求。抖音用户对于商品的质量有着较高的要求，这就需要商家 做好货品质量把控，对于品牌商家而言，品牌背书的正品保障是对商品质量的基础要求；而对于产业 带商家而言，从源头做好质量把控可以实现商家和消费者的双赢。抖音电商平台也在增强平台治理的 管控要求，保障用户在消费过程中的消费体验，同时保障品牌、商家的形象。 2021抖音电商商家经营方法论白皮书 | 贝恩公司 | 抖音电商 第 21 页 另一方面，作为种草拔草一体的购物场景，抖音用户对于新品有着天然的高接受度和兴趣度，部分商 家会选择抖音作为新品的宣发地，通过新品上市打造品销合一的电商营销活动。 C.达人运营：融入达人生态 增加生意机会点 达人运营，包括达人矩阵的建立和头部大V的合作，是抖音电商生态中的重要组成部分，达人不仅是 核心的内容创作者，同时也是连接消费者的桥梁，因此做好达人端的运营就尤为重要。商家需要具备 从达人筛选、到撮合、到数据结果分析、再到长期关系维护的多重能力，同时达人运营团队还需要懂 品牌、懂产品、懂电商生意，并保持与自播、账号内容建设、广告投放等多个团队的密切合作，才能 确保形成合力，共同推动生意的增长。 null 广告投放：分钟级的精细化投放 抖音电商作为以内容为核心的兴趣推荐电商，与传统电商最大的区别就在于内容的动态变化，无论是 直播还是短视频，不同内容素材在不同时间段的数据表现都会上下波动，电商广告投放平台巨量千川 也具备了实时的数据检测及广告策略调整的能力。因此，广告投放团队在清楚生意目标和广告投放逻 辑的同时，还需要对内容的数据表现进行实时的检测，做到分钟级的精细化调控，才能最大限度地为 抖音电商的经营做流量上的保障。 null 服务保障：打造全链路的灵活服务 作为新兴的电商平台，用户每一次的消费经历都是逐步建立信任的机会，这种信任需要平台和商家共 同维护。因此，好的售前售后服务也成为了商家经营中必须关注的重点。抖音电商平台也建立了一系 列店铺评分体系，对商家的服务表现进行多维度的全面评价，帮助商家更好地提升服务能力。而店铺 服务分也成为了商家日常运营中需要重点关注的指标，服务分将会影响到商家的推荐流量获取、活动 提报等诸多权益。 2021抖音电商商家经营方法论白皮书 | 贝恩公司 | 抖音电商 第 22 页 FACT经营矩阵下的增效工具 “工欲善其事，必先利其器”，完备的产品工具体系，是帮助商家做好抖音电商经营的基础。随着抖 音电商的高速发展，相应的产品能力也在迅速完善，目前已经构建抖店、巨量百应、巨量千川、抖音 电商罗盘四大产品能力模块，助力商家在抖音电商实现经营提效。 商家在抖音电商的生意经营场 抖店是抖音电商商家实现一站式经营的平台，为商家提供全链路服务，帮助商家长效经营高效交易， 实现生意的新增长。它主要能够实现四大能力： 售前准备：商家可以通过开通号店一体，实现对账号的内容板块和电商板块进行统一的管理；通过 商品管理实现商品的上下架及橱窗页设置；通过店铺装修优化消费者“逛店”体验；运用营销工具设 置多样化的营销玩法，如优惠券、满减、限时活动、定时开售等。 带货推广：商家可以通过抖店开启直播间带货及短视频带货；同时通过订单管理完成发货履约；并且 在后台可看到所有商品的销售数据。 售后服务：商家可通过售后工作台实时处理售后问题，提升消费者售后服务体验；通过“售后小助手” 创建自动化售后策略工具；通过“飞鸽”工具实现客服与消费者的实时沟通；通过店铺服务分析数据 看板了解店铺服务水平，有针对性地提升服务质量。 服务市场：为满足商家的多元需求，为商家提供更多高校工具，抖店为商家开放“服务市场”，助力 商家与更多服务商合作，定制个性化服务，提升经营效率。 为高效人货撮合提供一站式服务 巨量百应是一款基于直播、短视频带货等场景，为商家、机构、达人等生态合作伙伴提供一站式人货 撮合服务的平台。覆盖了针对达人、MCN机构、商家的三个业务模块，巨量百应可以有效综合三方 需求，智能对接和匹配达人、货品、商家，提升经营效率。 在巨量百应的精选联盟板块内，可以实现达人找商家和商家找达人的双向匹配。“精选联盟”下设选 品广场和达人广场。达人和机构在选品广场精选货品后，平台将智能推荐组货，提升转化率和口碑， 并通过智能招募达人和团长触达海量商家。达人广场则提供权威的达人数据，智能匹配达人并在线 履约。 2021抖音电商商家经营方法论白皮书 | 贝恩公司 | 抖音电商 第 23 页 实现一体化的电商广告投放与整合营销 巨量千川是巨量引擎旗下的电商广告平台，为商家和创作者们提供抖音电商一体化营销解决方案。 下设“移动端小店随心推”、“PC端极速推广”、“PC端专业推广”三个版本，满足多个平台的推 广诉求，一体化服务于商家。 巨量千川与抖音电商经营深度融合，打造经营全场景解决方案。通过品牌广告、直播推广及商品推广 满足商家的不同营销需求；在电商转化方面，支持浅层转化目标（观看、互动、停留）及深层转化目 标（短视频商品购买、直播下单）；配合商家店铺的不同营销场景，助力新店开业、新品发布、节点 大促、爆款发掘等商家成长全过程。 一体化智能营销，提升电商营销效率和效果。通过打通了抖音账号、抖店、巨量千川的账号、资质、 资金，可一站式实现”商品管理-流量获取-交易达成“，有效提高了电商营销效率；通过自动化投放 系统，提供选品、预算、出价、定向的建议和自动优化能力，通过创编体系，提供直播高光剪辑和短 视频内容优化，提升创意素材质量；可实现自动化投放管理，包括一键试投、商品托管、店铺托管、 直播间托管等降低操作门槛。 数据技术支持营销全链路，助力商家实现长效增长。巨量千川依托于巨量引擎的数据技术优势，结合 DMP能力，打造电商场景下的精细化人群营销，满足商家人群挖掘、洞察、圈选、投放需求，并能够 通过投前分析、投中诊断优化、投后归因度量，动态调整营销策略。 数据融合为多角色提供综合经营诊断 抖音电商罗盘是一个数据融合平台，旨在帮助商家、达人和机构提供数据诊断，支持经营决策。其数 据分析范围覆盖了：整体店铺经营分析、直播分析、短视频分析、商品分析、达人分析、服务分析。 以直播分析为例。该模块提供基于时间变化的精细数据，用于360度洞察商家的直播表现，分析直播 效果，为下一轮升级打下坚实基础。 运用直播分析，商家可以掌握流量结构和转化率的动态情况，测评本场直播的投放效率和撬动自然流 量的能力。结合用户画像，商家对于本场直播的高转化率人群的具体画像能够做到“心中有数”， 为下一次的直播内容和投放做好准备。 此外，通过融合商品分析，商家可以了解针对不同人群的高转化商品有哪些特征，从而为实现“千 人千面”的产品配置进行铺垫。 2021抖音电商商家经营方法论白皮书 | 贝恩公司 | 抖音电商 第 24 页 优秀商家案例解读 统筹品牌、达人、平台资源，多渠道齐头并进，推动生意快速发展 亮点1：巧借原生达人，迅速切入抖音电商 抖音电商的经营与传统电商有着非常大的区别，理肤泉在抖音电商开业期邀请了抖音大V朱瓜瓜进 行开业直播，借助朱瓜瓜在平台内的知名度和影响力迅速完成了初期的粉丝和销量积累。同时借助 品牌自身的站外资源，理肤泉邀请了明星和头部大V进入直播间，“抖音范儿”的直播迅速获得了 用户的青睐。 在长期的品牌自播运营中，理肤泉与服务商瓜瓜传媒深度合作，借助服务商的经验和优势迅速掌握 了抖音自播的运营技巧，为自播生意的长期增长打好了基础。 亮点2：精细化的直播间运营，帮助自播生意长期稳定增长 理肤泉选择以自播为主，营销活动+达人代播辅助爆发的综合策略。对于自播，理肤泉以定位精准 性、主播专业性、组货针对性三个层面进行优化。 目标人群精准性层面。理肤泉借助品牌自身的人群包数据进行广告投放，并不断根据数据表现优化 投放策略，逐步拓展触达目标人群。同时通过高频率、高时长的自播养成用户的看播习惯，提升用 户的粘性，帮助看播人数和转化率的同步提高。 主播专业性层面。药妆品类的独特性质决定了消费者对于讲解的专业性要求较高，理肤泉深入培训 合作的主播，对主播形象和话术进行不断的优化，同时从直播间装修到主播妆容调性的统一，使 其药妆品牌的专业形象深入人心。 组货针对性层面。因为抖音电商的内容呈现形式不同、用户画像和需求不同，理肤泉有针对性地 选取了适合于直播展示且满足抖音用户的主推产品。 此外，未来理肤泉将升级粉丝权益，如不定期开展专属粉丝免单和抽奖活动，推出粉丝节、粉丝 专属券等；针对抖音电商的”粉丝团”成员，定期推送内容和丰富活动，从而最大化提升复购用 户的权益，多角度“聚沉淀”。 案例一：理肤泉 作为国际一线药妆，欧莱雅集团旗下的理肤泉品牌致力于 提供专业的护肤解决方案。2020年56月，理肤泉观察到 抖音平台皮肤科医师相关的内容与日俱增，得益于直播形 式的“亲民”属性以及医生身份的“专业”背书，上述内 容广受消费者信赖以及认可。在此契机下，理肤泉于2020 年10月正式入驻抖音电商，树立“敏感肌痘痘肌护肤专 家”的品牌权威形象，借助抖音达人迅速提升品牌知名度 并打开销量，同时长期坚持稳定的品牌自播，并借助广告 投放和营销活动实现自播生意的阶梯式增长。目前，理肤 泉的转化率高于行业平均水平，月自播销售额超千万，稳 居抖音电商美妆品类前三。 F T A C 2021抖音电商商家经营方法论白皮书 | 贝恩公司 | 抖音电商 第 25 页 亮点1：借助付费投放撬动流量增长，精细化运营循环打通“雪球三要素” “汇流量”方面，在开店初期，由于粉丝积累少，太平鸟女装的转化能力欠佳，难以获得足够的 自然流量。凭借每天超过18个小时的持续自播投入，品牌逐步沉淀高购买意向的用户人群；通过 分析这一批初期客群画像，太平鸟女装得以准确定位付费流量的投放人群，不仅补充了流量来源， 还提高了转化率，将雪球的滚动“推”了起来，免费流量的推荐开始增加，免费流量的准确性也 逐步优化，成为了店铺成长的基础。 “促转化”方面，内容是良好运营的核心，太平鸟女装持续打磨、优化内容。升级布置直播间装 修和商品橱窗；通过不同体型的主播搭配讲解同一套衣服，全面展示商品的卖点。优质的直播间 运营带动了商品的高转化。 “聚沉淀”方面，太平鸟女装围绕用户生命周期，前后台密切协作：短期内，以口播形式为账号 增粉，撬动短效杠杆；在长期，不断完善客服响应速度和备货情况，以迅速的物流和优质的售后 服务保证了客户的满意度，极大提高复购率。 亮点2：读懂用户，人设化主播团队打造“抖音范儿”的优质内容 在内容产出方面，无论是短视频还是直播，太平鸟都始终紧跟用户需求，在抖音内容趋势与品牌 调性中寻找结合点，从而高效产出优质的“抖音范儿”内容，为品牌准确触达目标人群。太平鸟 将主播团队打造成“PB女团”，通过每位主播鲜明的人设特点传递品牌理念，主播的成长也极大 带动了店铺人气的成长；在直播中，以主播个性化的风格、体型、穿搭场景匹配合适的货品，借 助专业的主播表现力和直播间成熟的运营配合，为用户呈现丰富的货品选择；在短视频创意方向 上将品牌诉求与流行内容相结合，灵活运用穿搭、变装、人像摄影、探店等诸多流行主题拍摄短 视频，为账号持续积累粉丝。 以优质内容为核心，领跑自播赛道，打造稳定日销 案例二：太平鸟 2020年下半年起，太平鸟女装进驻抖音电商，正式设立专 门团队，联合服务商，合作运营抖音小店。 针对抖音用户所呈现的互动高、决策快的特点，太平鸟女 装以每天长时间自播为切入点，沉淀精准粉丝，配合流量 投放，寻找精确目标人群，同时着力提升直播内容。 在数据层面关注流量、转化、沉淀数据的变化，根据数据 表现不断优化直播间策略，最终获得品牌总销售额的快速 成长：短短几个月内，日均GMV从10万提升至约300万。 F A T C 2021抖音电商商家经营方法论白皮书 | 贝恩公司 | 抖音电商 第 26 页 聚合平台活动及头部大V，打造平台级爆品销售记录 亮点1：长期铺垫+头部资源聚合，集中优势力量 广东夫妇（大狼狗郑建鹏&言真夫妇）是抖音电商非常有影响力的头部大V，在本次专场之前，广 东夫妇与Whoo就进行过长期稳定的带货合作，通过多次带货的数据表现，品牌和达人均发现“天 气丹套装”的销量表现一直不错，高转化率和高转化价值印证了达人及粉丝人群与Whoo的高契合 度，双方以此找到了做专场超级品牌日的契机。 在直播前双方做了充分的预热准备，广东夫妇通过7条视频内容进行了粉丝人群的全面种草，同时 Whoo后在抖音上发起0108见证奇迹的活动tag，广泛覆盖了全平台的美妆受众群体，成功在开 播前积累10亿曝光量。 在直播当天，通过合理使用各种投放工具，直播间得到了持续的加热；外加抖音超级品牌日的流 量支持，当日开播3小时GMV便超过1亿，同时在线人数达到20万。 直播间运营方面，头部达人优秀的控场能力、实时调整能力保证了顺畅的流量承接；丰富的直播 间游戏让粉丝和观众热情高涨；准确的销售话术保障了高效的转化。 从测品、到预热、再到直播间big day的活动爆发，整个流程环环相扣，商家、达人、平台集中资 源的投入是本次创纪录的关键。 亮点2：多角度正品背书提升消费者信任感 在促转化的动作中，正品背书是不可或缺的关键环节。Whoo和广东夫妇在提升信任感这个环节 上做足功夫。通过品牌官方授权书、品牌总裁站台视频、连线Whoo品牌旗舰店等方式，让消费者 能够真正做到放心买。 案例三：Whoo 作为深耕中国市场多年的韩系护肤品牌，Whoo在中国拥有 广泛的知名度。在抖音电商平台，Whoo通过与达人进行持 续合作，对明星产品进行广泛种草。通过长期预热，联动平 台活动与头部达人专场，完成了消费者购物潜能的集中爆 发。2021年1月，Whoo首次参与抖音“超级品牌日”活动， 交出了单场3亿、单品2.89亿的成绩单，在当时创下了最高 单场纪录和最高单品记录。 F T C A 2021抖音电商商家经营方法论白皮书 | 贝恩公司 | 抖音电商 第 27 页 亮点1：依托达人矩阵巧妙平衡品牌调性与卖货需求，日