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数字化赋能 打造油品销售业务 增长的“第二曲线” 埃森哲中国油气企业数字化转型洞察之 销售篇 “ 十 三 五 ”期 间 ，中 国 的 油 品 销 售 企业遵循“油卡非润一体化”的“大零 售”理念，持续扩销上量、提质增效， 取得市场领先地位。展望“十四五”，市 场增速下滑、潜在竞争加剧、客户日益 挑剔、技术颠覆加速，行业挑战升级。 如 何 驾 驭 数 字 化 变 革 ，跨 界 融 合 、持 续 打 造“ 第 二 曲 线 ”，将 是“ 十 四 五 ”期 间 油品销售企业的新课题。 2 | 数字化赋能，打造油品销售业务增长的“第二曲线” 市场增速下滑 2019年，中国成品油表观消费量收于 3.1亿 吨 ，同 比 下 跌 4%。 1 从“十二五”到“十三 五”期间，汽油和柴油消费量多年持续呈现低增长、甚至负增长态势，预计“十四五”期间 成品油需求年均增长 1%2%，同比“十三五”期间的成品油需求 2%3%，增速预计将持续 下滑。 2 潜在竞争加剧 2018年中石化与中石油成品油零售总量市场份额分别占比 47%和 24%。 3 成品油销售 仍将维持寡头垄断，但来自民营加油站、外资加油站的竞争压力增大。有 71%的消费者认为 民营加油站吸引力将变大，伴随外资加油站加速布局，价格竞争加剧。 80%以 上 的 民 营 、外 资和国营成品油零售行业受访者认为， 2019年价格竞争较 2018年加剧。 4 润滑油集中度持 续 提 高 ，壳 牌 、中 石 化 等 15家占世界润滑油厂商总数 1%的润滑油生产商贡献了超过 60%的 全球润滑油销量。 5 客户日益挑剔 基于 2018年埃森哲全球油品零售调研， 66%的消费者期待“成品油零售站点更加自动 化 ”， 53%期 待“ 更 个 性 化 的 服 务 ”， 45%期待“改善客户忠诚度计划”。因此，国外的成品油 销售企业开始从以价格为中心转变为打造极致用户体验，希望依托开放生态与数字化技术赋 能，满足消费者“ VIP定 制 化 ” 、“ 自 我 实 现 ” 、“ 快 捷 方 便 ” 、“ 互 联 互 动 ” 、“ 独 特 体 验 ” 五 大 核 心诉求。 市场红利消失， 盈利性增长难 3 | 数字化赋能，打造油品销售业务增长的“第二曲线” 图1. 数字革命、电气革命对车用油需求的影响 到2035年，数字革命将降低约13%的车用石油需求 到2035年，电气革命将降低约35%的车用石油需求 技术颠覆加速 能效提升、电动化、数字化等将显著减少车用油总量需求。到 2035年 ，仅 数 字 革 命 和 电 气 革 命就将分别降低约 13%和 35%的车用油需求。 6 千万桶 /日 2035年 基本情境 电动 汽车 自动驾驶 汽车 共享 汽车 拼车数字 革命 3 1.5 0 千万桶 /日 2035年 基本情境 电动 汽车 自动驾驶 汽车 共享 汽车 拼车车型 需求 数字 革命 3 1.5 0 4 | 数字化赋能，打造油品销售业务增长的“第二曲线” 新技术、新通路、新生 态、新模式，打造增长 的“第二曲线” 纵览全球，国际油公司正在以会员体验、数据驱动、非油生态为抓手，深化“零售 +”转 型 ；中 国的互联网公司、零售和快消品企业则跨界思考，通过打造“新零售”模式持续创新，回归线下、平 台赋能成为新特点，为拥有丰富线下站点、经销商网络、会员资源的油品销售企业带来新的业务 想象空间。埃森哲认为，油品销售企业可从四大方向挖掘增长潜力。 新技术： 从SMAC到DARQ，驾驭黑科技、重构IT价值 2019年 ，数 字 化 已 从 SMAC（社交媒体、移动化、大数据、云）步入 DARQ（ 区 块 链 、人 工 智 能、混合现实、量子计算）等黑科技引领的后数字化时代。 7 新技术将在油品营销销售环节全面应 用，改变客户交互、运营效率、甚至带来新模式，颠覆游戏规则。“十四五”的信息化规划更需关注 如何利用前沿技术，赋能用户设计“我的体验”、重塑人机协作场景、交付服务而非硬件、活用机 器人、培育创新基因，通过大规模、网络化的人机协作提质增效、扩销上量，创造业务价值。 8 5 | 数字化赋能，打造油品销售业务增长的“第二曲线” 图2. 技术应用成熟度评估 数字孪生 当前及未来十年油气行业相关数字技术 协作与社交 数字技术成熟度： 低 高 快速成型技术 (4D/3D) 移动设备 云 混合现实 区块链 可穿戴设备 机器人/ 无人机 人工智能/ 机器学习 高性能计算 (边缘、量子) 物联网/5G 大数据/ 数据分析 勘探 开发 生产 运输与 交易 炼化 储藏 营销/ 加油站 战略、研发、HSE、人、 财、采购 资产建设 仿真 1 设备远程 操控 2 实时设备 监控 3 预测性资产分析与维修4 精益资源 管理 5 数字营销6 数字营销6 零售体验创新14 智慧物流规划7 数字化工厂8 互联工厂9 大数据平台10 一体化运营11 销售生态创新12 销售生态创新12 社交媒体营销22 数字化HR/财/采购等27 数字化HR/财/采购等27 数字化HR/财/采购等27 智能油气田/智能井13 智能油气田/智能井13 智能管网规划15 智能油气田/智能井13 无人化巡检17 互联员工 (Connected Worker)18 互联员工 (Connected Worker)18 互联员工 (Connected Worker)18 替换件快速成型/现场部件快速生产、即时提供23 共享服务平台21 资产全生命周期数字化管理19 交易与智慧合同20 数字化会计/审计28 智慧物流调度16 数字化工厂8 互联工厂9 数字化工厂8 互联工厂9 数字化工厂8 互联工厂9 数字化工厂8 互联工厂9 一体化运营11 零售体验创新14 零售体验创新14 互联工厂9 数字投资项目管理26 虚拟培训24 虚拟培训24 敏捷原型/研发25 零售体验创新14 社交媒体营销22互联员工 (Connected Worker)18 数字化工厂8 数字营销6 敏捷原型/研发25 资料来源：埃森哲全球知识管理系统；中国海油；网络公开信息 6 | 数字化赋能，打造油品销售业务增长的“第二曲线” 新通路： 全渠道融合，赋能B端、 重塑C端体验 对于成品油零售，应更聚焦“在线搜索到达 加油站移动到加油区加油非油选购支付 汽车服务反馈”端到端加油旅程，分析车主核心 痛点，创意新数字化服务场景，持续取悦客户，从而 提升忠诚度、交叉销售和客户推荐，提升客户全生 命周期价值。例如，壳牌宣布与捷豹路虎开展车联 网合作，针对支付环节不便利的痛点，将壳牌支付 系统集成到汽车中，车主可以直接在车里通过触摸 屏支付加油费甚至点餐，由壳牌员工送餐到车，改 变“油非互动、必须下车”的老思路，全面重构用户 体验。 对于润滑油销售，特别是车用油，经销商既是 渠道、也是汽车后服务的主体，直接影响市场渗透， 难以完全被电商替代，更需平台赋能帮助经销商整 合资源，更好服务消费者，从而提升经销商粘性， 构筑更高效、透明和稳定的销售通路。例如，埃森 哲帮助埃克森美孚及其经销商投资公司孚筱与腾 讯、途虎共同组建合资公司孚创，通过智能数字平 台为客户提供汽车养护产品整合供应链（ S），为 传 统 门 店 端（ B）赋能升级、优化零售网络，为终端消 费 者（ C）提 供 便 捷 、高 质 、可 靠 的 全 渠 道 汽 车 养 护 体 验 ，以“ S2B2C”模 式 打 造 全 新 的 上下 游 一 体 化 汽车养护生态。 新生态： 以客户为中心，打造多元 化的产业生态体系 与传统业态多元化不同，数字经济时代更强 调“ 平台 +用户 +伙伴 +解 决 方 案 ”思 维 ，与 用 户 、伙 伴共创形成合作、创新、自适应、有策划的产业生态 体系。 面向消费者，领先企业正在以车主为中心，不 断跨界合作探索新业态和服务模式。例如，埃森 哲帮助某中国领先成品油企业规划以车主会员为 核心、线上线下融合的“人、车、生活”生态体系， 通 过 油 非 互 促 、一 体 化 发 展 ，实 现 非 油 业 务 年 均 40%以上的高速增长。 2019年更是积极探索生活 服务新业态，与第三方合作开展特色连锁咖啡业 务。 2020年疫情期间，依托加油站场景优势开展生 鲜 零 售，叫 好 又 叫 座 。 面向产业客户，领先企业正在探索 IoT、大 数 据、 AI等技术应用，联合生态伙伴，从传统油品销售 向综合数字化服务转型。例如，嘉实多工业提出通 过高质量油品、智能服务赋能产业客户数字化转型 的目标。打造开放生态，提供能耗管理、预测性维 修、实时监控等智慧运营解决方案，并布局电动汽 车、无人驾驶、机器人等领域，助力产业客户数字化 转型。 7 | 数字化赋能，打造油品销售业务增长的“第二曲线” 孤岛视角：前 、中 、台 部 门 墙 ，业 务 相 对独立，人才、流程等要素未打通 应用导向：不对系统导致的业务结果 负责 项目抽调：团队随时变化、临时抽调， 资源入池 用户为中心：聚焦于极致内、外部用户 体验 产品导向：对内系统或是对外数字化 应 用 ，均 遵 循 互 联 网 产 品 思 维 ，都 对 业务产品绩效负责 稳定团队：资 源 专 用 ，业 务 产 品 、开 发、运营等“五脏俱全”、端到端视角 新模式： 搭建中台体系，重构体制机制，释放敏捷活力 沉淀核心管理能力，构建数据中台、技术中台、业务中台等中台架构，并成立配套组织中台（如客户运 营中心、产品运营中心、创新研发中心、供应链服务中心、数据服务中心、伙伴运营中心等）、通过共享服 务为业务提供弹药支撑和后勤保障，更快、更好地支持前台业务生态化、通路平台化发展。与“前、中、后 台”架构相适应，全面推进技术与业务融合，同时优化配套体制机制，如试点端到端的敏捷产品小组、事业 合伙人制、项目跟投制等，释放敏捷活力。 图3. 敏态团队转型示意图 传统：系统导向+项目抽调 特点特点 敏捷：产品导向+稳定团队 等级架构 围绕端到端问责 组建团队 领导者确定行动方向， 并为行动赋能 详细指令 部门墙 8 | 数字化赋能，打造油品销售业务增长的“第二曲线” 六大抓手，实现“开着 飞机换引擎” 六大抓手将是助力企业“开着飞机换引擎”的无悔举措和着力点。 图4.“第二曲线”转型路径 数字化 会员 数据资产 货币化 开放创新 生态 零基资源 （ ZBX） 数字化 营销 数字化供链 与运营 转型升级 巧妙平衡 开拓创新 9 | 数字化赋能，打造油品销售业务增长的“第二曲线” 路径一：转型升级 数字化会员体系 基于会员大数据分析，深刻理解客户特质（ KYC），持续优化奖励机制和增值服务，在全渠道、无缝 式、个性化的用户交互场景基础上，更加社交化、游戏化、关怀化，从交易型的“奖励忠诚度”向关系型 的“活力忠诚度”转变，既提升品牌形象、又构筑差异化竞争优势。 例如，埃森哲持续帮助某国际领先成品油零售企业开展会员大数据分析，在特定地区推出付费 VIP会 员，付费会员享受油价直降、非油品打折，有效绑定客户；通过 APP为车主生成个性化消费报告，帮助消费 者更好地管理加油成本。通过升级忠诚度计划， BP实现销售收入提升 10-15%。 埃森哲还帮助国泰航空构建了基于区块链技术的会员忠诚度计划。推出“单次消费和单次赚取积 分”、“跨商家营销活动”、“虚拟钱包”等多个使用场景，每个场景还包含一个移动应用程序，忠诚度会 员可以查询积分状态并跟踪消费，积分实际上成为了“数字货币”。最近，埃森哲与国泰航空集团及旗 下“亚洲万里行”奖励计划合作，在香港推出的餐饮市场推广活动“里赏过关”中应用区块链技术，使会 员在游戏中“闯关赚里程”，全面打造“活力忠诚度”。 10 | 数字化赋能，打造油品销售业务增长的“第二曲线” 图5. 埃森哲营销科技解决方案 客户主数据 客户洞察 分析 分析工具 数据分析 即时 合作伙伴和 外部名单 数据即时 报告 程序性能 面板 分群 项目实时 报告 预算 计划 工作流 数据资产管理 社交媒体和 第三方数据 会员管理 积分银行 项目管理 合作管理 兑换管理 订单管理 配置布局 交互历史 记录 产品 单一视角 360度视角 偏好中心 地点 渠道 客户和主数据 客户忠诚度管理 营销资源管理 报告和有效性评估 分群和分析客户体验多渠道 营销 /客户 数据 活动管理和 自动化 活动管理 数字资产 管理 工作流 数字化内容生产 营销 /客户 数据 个性化引擎 个性化和业务规则 数字化精准营销 开展数据驱动的精准营销，创新数字营销活动，提升营销费用的有效性和透明度。目前中国的油品 销售企业更多通过油价直降、加油卡折扣、会员电子券、油非互动等方式促销，本质多为油品价格让利， 营销费用持续上升，但效果并不显著，亟待创新营销手段、提升营销科技赋能。 11 | 数字化赋能，打造油品销售业务增长的“第二曲线” 图6. 埃森哲智能供应链平台解决方案 战略 分析 执行 内部感知 数字化供应链与运营 构建智慧供应链大脑，实时监控、端到端优化各环节运营，提升预测准确性，实现以销定采、统分结 合制定和执行采购计划，动态优化库存和补货平衡，最终达成提升销售额、降低库存、优化人工成本、减 少损耗的目标。以数据为驱动，优化加油站及便利店和渠道商的选址、便利店选品和陈列；投资智能化的 未来加油站和便利店，打造线上线下融合的门店智慧运营模式。 供应链和运营设计 建议 采购平台 物流平台 外部感知 用户平台制造平台 产品生命周期战略战略采购制造和网络策略供应链细分异常管理 实时报价 客户历史记录 实时货物信息产能预警 逆向物流 能力 主动节约 成本型网络 端到端可见 物流服务实时配置 主动型成本 节约 客户情绪 实时报价 实时供应商 服务配置 产能警报 客户基本 信息与偏好 实时制造信息 制造服务实时配置 购买习惯 / 历史 主动型制造成本节 约 / 产能预警 云 远程信息处理 人工智能 社交媒体 移动 分析 端到端实时可见性 规范化分析 感觉和反应 内置存储器技术 并行 规划和 S&OP 认知引擎 云平台 物联网平台 指导 执行与记录系统 智能企业供应链平台 资金 执行采购 销售规划 订单管理 客户服务 N级供应商 供应商 制造 合约制造 分配 运输 批发商 客户 商铺 社交媒体 天气 资讯 第三方 12 | 数字化赋能，打造油品销售业务增长的“第二曲线” 路径二：巧妙平衡 零基资源（ZBX） 通过零基预算、零基组织等项目实施，既可帮助企业应对经济下行的成本压力，也可 帮助企业在商业模式转型的过程中提高资源配置的灵活性，并快速适应瞬息万变的经济 环境。项目研究表明，通过零基预算可以节省 15%25%的成本。 例如， 2016年，埃森哲帮助某国际领先润滑油公司在中国试点实施零基预算，提升预 算透明度，通过行业对标锁定价值点，显著节约了成本，为企业发展提供了助力。 路径三：开拓创新 开放创新生态 构建开放式创新生态，如成立孵化器、加速器或投资基金，对接创业公司生态，通过 黑 客 松（ hackathon）等方式，将创业公司解决方案与现有客户或企业的业务场景对接应 用，分阶段持续孵化、加速和引入投资，最终实现有计划的规模化创新。 数据资产货币化 通过数字化开放平台构建，数据将发挥更大价值。企业需要开展新一代数据资产规 划、数字资产清理和数据分析应用服务，开拓“数据即是新石油”的新业务。 例如，某领先共享出行平台搭建汽车生态，利用数据变现。首先搭建各类车联网生 态，如保险、汽车后市场、生活方式、车辆交易、智能交通、驾驶，以获得不同的数据入口； 之后，整合利用汽车、司机等内外部数据，提升车、人、网运营效率，寻找新的数字化变现 渠道。 13 | 数字化赋能，打造油品销售业务增长的“第二曲线” 图7. 数据资产货币化 通过不同业态积累用户数据 360度视图了解用户（ KYC） 基于开放云平台和数据服务（ DAAS），赋能生态伙伴产品创新，开发增值业务 数字化生态 数据资产货币化 道路 救援 保险 理赔 检测 保养 汽车后 服务 保险 驾驶 智慧 交通 车交易 个性化的 车联网服务 生活 方式 维修 聚会 娱乐 餐饮 购物 汽车 追踪 培训 约车 安全 交管 服务 交通 管理 智慧 道路 公共 安全抵押 出租 购买 V2X 算法 充电或 加油 路线 规划 地 理 数 据 车 主 行 为 数 据 车 数 据 伙伴生态 POI 消费 媒体 位置 空调 车灯 仪表 胎压 车况 驾驶 数据 交通 传感器 视频 空气 质量 车主 信息 加油站 POS 个性化 共享 14 | 数字化赋能，打造油品销售业务增长的“第二曲线” 参考资料 1 国家统计局与海关总署 2 中国下半年成品油需求增速放缓、供应量更充足，新浪财经 3 中石油年报、中石化年报 4 2019年度中国成品油零售行业白皮书，冠德车到 5 2018年全球润滑油行业现状及发展趋势，中国润滑油信息网 6 BP 2035能源展望， BP 7 技术展望 2020：人 与 技 术 ，埃 森 哲 8 技术展望 2020：人 与 技 术 ，埃 森 哲 15 | 数字化赋能，打造油品销售业务增长的“第二曲线” 作者 张逊 埃森哲大中华区战略业务董事总经理 消 费 品 、物 流 行 业 陈继东 埃森哲大中华区战略业务董事总经理 能源行业 陈珊 埃森哲战略业务总监 能 源 、基 础 设 施 和 高 科 技 行 业 鸣谢 汪婷、魏文思 2020埃森哲版权所有。 关于埃森哲 埃森哲公司注册成立于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公 司，依靠卓越的数字化能力，为客户提供战略与咨询、互动营销、 技术和运营服务及解决方案。凭借独特的业内经验与专业技能， 以及翘楚全球的卓越技术中心和智能运营中心，我们业务涵盖 40多个行业，以及企业日常运营部门的各个职能。埃森哲是财 富全 球 500强企业之一，目前拥有约 50.9万 名 员 工，服 务 于 120 多个国家的客户。我们坚持以创新促发展，帮助客户提升绩效， 持续创造价值。 埃森哲在大中华区开展业务 30余 年 ，拥 有 一 支 1.6万多人的员工 队 伍 ，分 布 于 多 个 城 市，包 括 北 京、上 海 、大 连 、成 都 、广 州 、深 圳、香港和台北等。作为可信赖的数字化转型卓越伙伴，我们正 在更创新地参与商业和技术生态圈的建设，帮助中国企业和政府 把握数字化力量，通过制定战略、优化流程、集成系统部署云 计算等实现转型，提升全球竞争力，从而立足中国、赢在全球。 详细信息，敬请访问埃森哲公司主页 以及 埃森哲大中华区主页 。 欢迎与我们互动 埃森哲中国官方微信 埃森哲中国官方微博