数字营销系列研究（二）：金融机构数字营销：科技时代下业务转型的必备要素.pdf

金融机构数字营销：科技时代下业务转型的必备要素 数字营销系列研究（二） 平安证券研究所 金融与金融科技 /基金研究团队 王维逸 S1060520040001（证券投资咨 询 ） 邮 箱（ ） 袁喆奇 S1060520080003（证券投资咨询） 李冰婷 S1060520040002（证券投资咨询） 薛涵 S1060520080001（证券投资咨询） 证券研究 报 告 2021年 3月 24日 2 摘要 金融机构数字营销： 线上化 、 内容化 、 数字化 、 生态化 。 金融产品具有无形性 、 服务与产品不可分割 、 产品使用价值特殊 性等特点 ， 因此在营销过程中 ， 金融机构通常需要注重整体品牌 ， 进行自上而下的一体化数字营销规划 。 金融产品展示 、 获 得客户信任 、 触达年轻客群 、 满足个性化需求难度大 ， 使得金融产品营销未来将体现出 线上化 、 内容化 、 数字化 、 生态化 四 大趋势 ， 即营销渠道向线上转移 、 营销信息即内容 、 数字化提高营销效率 、 公域私域多场景整合营销 。 财富管理：券商重转化留存 ， 基金重品牌宣传 。 1） 证券公司： 各券商经纪业务同质化程度较高 ， 主要以效果广告为主 ， 高效 提升 APP下载及开户率 。 随着线上红利消逝 ， 各券商正加强自身交易 APP的内容建设 ， 以更好的经营存量客户 。 2） 基金公司： 公募产品客户群广 、 不同产品差异性较大 、 产品净值有波动性 ， 因此公募基金公司倾向于品牌广告塑造专业形象吸引客户 。 此外 ， 直播可以实现实时的产品讲解 、 客户沟通 、 产品销售等多种营销效果 ， 目前成为各公募基金高度重视的营销方式 。 银行：强调年轻用户获取 ， 注重场景营销 。 银行信用卡业务面向最广阔 C端群体 ， 叠加互联网巨头面临严监管 ， 目前成为银行 主要的业务营销方向 。 年轻用户是信用卡主要增量人群 ， 信用卡使用需要消费场景 ， 因此年轻客群的获取和场景营销成为主 要营销方式 。 1） 平安银行： 推出 “ 全城寻找热 8” 、 “ 全城天天 88” 两大营销活动 ， 将产品特征与明星 IP绑定 ， 通过短视频 和直播 、 线上线下联动等全域整合营销方式 ， 提升品牌影响力 、 促进销售转化 。 2） 招商银行： 牵手 B站 ， 强化年轻向营销 。 2020年招行发布 B站联名信用卡 ， 2021年成为 B站拜年纪首席赞助商 ， 通过与 B站 UP主联动 、 线下设立 B站主题网点进一步提升 在年轻用户中影响力 。 保险：消费属性强 ， 营销方式多元 ， 创新节奏快 。 保险产品具有较强消费属性 ,但较其他金融产品 消费频率偏低 、 产品价格普 遍偏高 ， 因此保险公司更偏好品牌广告来塑造专业的品牌形象并配以强大的线下保险经纪人拓展客户 。 寿险由于保期更长 、 客单价更高 ， 也适合通过微信等私域媒介 （ 公众号 -企业微信 ） 维系 、 沉淀客户 ， 后续配合一对一沟通促进销售转化 。 产险相 对寿险保期 、 单价较低 ， 亦可通过效果广告实现销售转化 。 风险提示： 1） 媒介平台反垄断风险 、 2） 内容监管风险 、 3） 宏观经济放缓风险 。 CONTENT 目录 二、财富管理：券商重转化留存，基金重品牌宣传 一、金融机构数字营销： 线上化、内容化、数字化、生态化 三、银行：强调年轻用户获取，注重场景营销 四、 保险 :消费属性强，营销方式多元，创新节奏快 五、风险提示 4 一体化数字营销：品牌建设 +心智占领 +销售转化1.1 金融产品的特点决定了其需要从整体出发 ， 进行品牌建设 、 心智占领 、 销售转化的一体化数字营销规划 。 金融产品具有无形 性 、 服务与产品不可分割 、 产品使用价值特殊性等特点 ， 因此在营销过程中 ， 金融机构通常需要注重整体品牌 ， 进行自上而 下的一体化数字营销规划 。 从营销目的来看 ， 主要分为品牌营销和效果营销两类 。 1） 品牌营销：金融机构的品牌营销主要有公司品牌宣传和投资者教育 两个目的； 2） 效果营销：金融机构的效果营销主要包括从公域向私域导流和产品推介两个目的 。 资料来源：平安证券研究所 金融产品特点 无形性 服务与产品 不可分割 产品使用价值特殊 一体化 数字 营销 品牌建设 心智占领 销售转化 注册用户 客户端下载 证券开户 线下对接 品牌形象 代言人 社会责任 扶贫 投资知识 风险意识 保险意识 投资者保护 保险产品 信用卡 公募基金 金融机构 数字营销 品牌营销 品牌宣传 投资者教育 效果营销 导流 产品推介 一体化数字营销：品牌建设 +心智占领 +销售转化 按目的分类：品牌营销 +效果营销 5 1.2 资料来源： 平安证券研究所 产 品展示难度大： 金融产品大多为虚拟 、 复杂产品 ， 无法像日用消费品进行直观的产品展示 ， 产品展示需要有讲解过程 ， 产品营 销过程耗时长 、 专业壁垒高 ， 趣味性不足难以引起关注 。 客户信任难度大 ：金融产品往往涉及客户的资产和账户 ， 客户对平台或产品的接受过程更为谨慎 ， 简单的单向输出营销反而容易 引起客户反感 ， 无法建立信任产生共鸣 。 触达年轻客群难度大： 用户交互形式变化 ， 年轻客群更习惯自己上网搜索信息来选择金融产品或服务 ， 线下网点和人员推销的传 统优势逐渐削弱 ， 对年轻客群的培育不足 。 满足个性化需求难度大： 客户的差异化需求洞察难度较大 ， 甚至有时候客户也不真正了解自己的金融需求 ， 导致营销内容不匹配 客户的真实需求 ， 而传统线下的推广模式偏 “ 重 ” ， 效率不高 。 金融机构营销现状及痛点 金融机构营销现状及痛点 营销痛点案例金融产品 /服务现状 产品展示难度大 保险 ：产品定价和条款复杂 耗时长、专业壁垒高、趣味性不足 客户信任难度大 财富管理：理财产品暴雷、跑路等负面 新闻提高信任难度 简单输出型营销反而容易引起客户反 感情绪，无法引起共鸣和信任 触达年轻客群难度大 银行：线下网点渠道的营销活动难 以触达年轻客群 用户交互形式变化， 营销难触达年轻 客群，对潜在客户培育不足 满足个性化需求难度大 财富管理：不同客户风险偏好差异大， 洞悉真实需求难度大 偏“重”的获客渠道，不匹配客户真 实需求的营销效率较低 6 1.3 资料来源： QuestMobile, 平安证券研究所 结合金融机构特殊性 ， 我们预计 金融机构营销未来将体现出 线上化 、 内容化 、 数字化 、 生态化 四大趋势 。 线上化：线上平台快速发展叠加疫情影响共同推动 。 各类线上平台的快速发展叠加疫情对线下展业的冲击 ， 金融机构的线上 化营销已全面起步 。 金融机构传统渠道优势在线下 ， 在线上化营销中需要注意内容形式适合度 、 趣味性 、 合规性 、 大数据运 营能力建设等 ， 并与线下渠道有机结合 。 生态化：有情感 、 有温度 、 多维度的交互形式 。 5G技术 、 流量成本的降低促使数字营销的内容 、 渠道 、 传播方式更加多元化 。 通过公域营销实现较粗颗粒度的品牌建设和心智占领 ， 通过私域营销可以实现较细颗粒度的用户沉淀 。 多维度 、 多场景的交 互 ， 可以使用户对品牌的感知更加立体 ， 提升单一用户的价值 。 金融机构营销趋势 社交 微信 微博 短视频 抖音 快手 直播 淘宝 抖音 长视频 爱奇艺 B站 社区 小红书 知乎 金融机构适用的主要数字营销媒介线上典型细分行业总时长 7 1.3 资料来源： QuestMobile, 平安证券研究所 内容化： 分为精品内容与快消内容 。 1） 精品内容：影响用户心智 ， 塑造品牌价值 ， 内容供给趋于饱和 ， 千篇一律的内容引起 受众反感 ， 精品内容变得愈发重要 。 2） 快消内容：用户习惯碎片化时间消费内容 ， 注意力分散 、 耐心降低 ， 短时间内能引起 用户兴趣的快消内容也受到追捧 。 数字化：从 “ 流量 ” 到 “ 留量 ” 。 随着互联网用户的快速增长 ， 提高流量变现的动因终将从获取增量流量逐步转向放大存量 流量价值 ， 需要基于数据的用户精细化运营 ， 避免单向输出 “ 强行营销 ” ， 通过对用户的精准画像抓取并满足客户个性化需 求 ， 实现数字化精准营销 。 金融机构营销趋势 饱和的内 容供给 碎片化时间 消费内容 精品 内容 快消 内容 引发共鸣 品质感 互动性 精神层面引起受众共鸣，与受众产生情感连接。 刺激性 简短 化 信息浓度高 内容制作水平上乘，包括内容素材、演员、音乐、场景布置等各 方面。 信息传递给受众同时，能引起受众反馈互动，促进受众二次创作 素材传播。 通过博人眼球的内容在最短的时间引起用户兴趣。 内容时长短，以秒计数，适合用户碎片化阅读习惯。 内容开门见山、观点鲜明、集中，只包含一个主题，易被受众观 看、理解和接受。 内容营销分为精品内容和快消内容 用户内容鉴赏、挑 选及生产能力增强 用户注意力分散， 耐心降低 CONTENT 目录 二、财富管理：券商重转化留存，基金重品牌宣传 一、金融机构数字营销： 线上化、内容化、数字化、生态化 三、银行：强调年轻用户获取，注重场景营销 四、 保险 :消费属性强，营销方式多元，创新节奏快 五、风险提示 9 2.1 资料来源： 平安证券研究所 财富管理：券商重转化留存，基金重品牌宣传 自建渠道： 官方 APP进行内容建设留 存用户。 公共媒体的官方运营号： 微信公众号 &视频号、抖音号运营，进一步私域 客服服务 私域营销 券商 数字营销 搜索广告： 各个券商 短视频信息流： 抖音（国泰君安） 效果广告 线下广告： 地铁、电梯等展示类广告 KOL投放： 如招财大牛猫等 KOL开户 品牌广告 财富管理分为直接参与证券投资和购买各类理财产品两大类 ， 涉及数字营销的机构分别为证券公司和公募基金 。 券商经纪业务趋于同质化 。 证券公司业务中仅 To C业务有较大营销需求 ， To B业务一般涉及营销较少 。 目前各券商的经纪业务同 质化程度较高 ， 除个别头部公司高净值客户基础较好 、 提供增值服务外 ， 低佣是大部分券商的主要竞争手段 。 重效果广告 ， 加强自身 APP内容建设 。 由于业务的同质性 ， 证券公司经纪业务主要以效果广告为主 ， 用来高效率的提升 APP下载及 开户率 。 随着线上红利消逝 ， 各券商正加强自身交易 APP的内容建设 ， 以更好的经营存量用户 。 业务 业务特性 证券 公司 To B业务 To C业务 证券交易 增值服务 用户基数大 同质化 证券公司营销特点证券公司业务特点 门槛低 10 2.2 资料来源：抖音、微信、 平安证券研究所 证券公司：重效果广告，注重转化留存 效果广告： KOL广告投放效果广告：信息流广告 品牌广告：户外线下品牌宣传 证券公司经纪业务重视销售转化 ， 重效果广告 。 证券公司经纪业务同质化强 ， 不同券商体验差异性不大 ， 因此如何更快速的促使 用户下载自家交易软件至关重要 。 券商多使用搜索 、 短视频信息流等效果广告 ， 推广交易软件 ， 促进用户下载使用 。 此外 ， 证券 公司也会与财经 KOL合作推广开户活动 ， 促进下载转化 。 对品牌广告投放较少 。 消费者对于开户业务消费决策链短 ， 注重低佣金而非证券公司品牌 ， 因此证券公司较少投 To C端品牌广告 。 知名财经 KOL 开户推广 搜索关键 词广告 短视频信 息流广告 11 2.2 资料来源：微信、平安证券 APP、 平安证券研究所 证券公司：注重微信体系私域运营，加强自身 APP内容建设 微信体系：实现宣传与转化的私域体系 券商自建内容：提升客户留存率 注重微信体系私域运营 。 在微信体系中可以实现品牌宣传 、 投资者教育 、 客户运营等 。 公众号和视频号是宣传主阵地 ， 随着视频 内容的重要性提升 ， 逐渐加强视频号宣传 。 此外 ， 公众号还可绑定投资者账号 、 引导下载 APP， 并通过 “ 企业微信 ” 进行更深度 客户运营 。 加强自身 APP内容建设 。 券商 APP内容建设主要包括财经信息整合 、 专业投顾视频讲解以及直播 。 由于经纪业务同质性 ， 内容的差 异性就更加重要 ， 各券商正加强 APP内容建设提升用户留存以及使用时长 。 通过公众 号添加工 作人员 企 业微信 ， 进行问题 咨询 公众号具 备 绑定客 户账号、 添加开户 链接、绑 定券商小 程序 等功 能 券商 APP 主要内容 板块 直播板块 资讯板块 12 基金公司：重品牌广告，直播实现品效合一2.3 资料来源：平安证券研究所 自建渠道： 官网、官方 APP 公共媒体的官方运营号： 微信公众号 & 视频号、支付宝财富号 私域营销 基金 数字营销 直播： 支付宝、天天基金直播 搜索广告： 百度（汇添富、嘉实） 效果广告 线下广告： 地铁、电梯、机场、电影院 赞助： KOL:点拾投资、聪明投资者 品牌广告 基金公司营销特点基金公司产品及业务特点 公募基金重产品业绩和品牌形象 。 公募基金产品面向所有 C端用户销售 ， 基金投资需要一定专业知识 、 不同产品差异性较大 、 产 品净值实时波动 ， 因此专业的基金公司及历史业绩强的基金经理更受投资者青睐 。 重品牌广告 ， 直播实现品效合一 。 基金公司注重自身品牌形象的塑造 ， 因此更青睐于品牌广告营销 。 此外 ， 直播可以实现实时的 产品讲解 、 客户沟通 、 产品销售等多种营销效果 ， 目前成为各基金高度重视的营销方式 。 基金 公司 私募基金 公募基金 业务 业务特性 用户基数大 产品差异性较大 产品具有波动性 13 2.3 资料来源：微信、百度、抖音、 平安证券研究所 基金公司：重品牌广告，强化专业品牌形象 基金公司重视品牌形象的宣传 ， 主投品牌广告 。 公募基金产品具有高客单价属性 ， 因此高端 、 专业的品牌形象对于消费者决策影 响较大 。 对于品牌营销 ， 公募基金主要选取在人流量大 、 目标客群浓度高的高线城市地铁 、 机场 、 电梯等场所进行 。 此外 ， 公募 基金还会与专业财经公众号合作 ， 通过采访等形式传递投资理念 ， 塑造专业的品牌形象 。 对效果广告投放较少 。 消费者对于购买基金需要较长决策流程 ， 因此效果广告转化效果有限 ， 目前只有少数基金公司投放搜索广 告和短视频信息流等效果广告 。 效果广告：搜索 &信息流广告品牌广告： KOL合作品牌广告：户外线下广告 知名财经 自媒体 基金经理 访谈 搜索关键 词广告 抖音“ Dou+” 短视频广告 14 2.3 资料来源：微信、支付宝、 平安证券研究所 微信体系：受众触达途径广 ， 尚未有效利用微信营销能力 。 微信宣传体系包括公众号 、 视频号等 ， 交易体系包括小程序 、 企业微 信等 。 目前看各家基金公司在微信体系内的营销没有有效融合 ， 体现在视频号 、 公众号 、 小程序 、 理财通内容未打通 ， 微信体内 营销能力并未形成合力 。 若各公司能整合微信体系营销能力 ， 或能取得较大营销回报 。 支付宝体系：通过直播连接产品宣传与销售转化 。 支付宝财富号是各公募基金的营销主阵地 ， 财富号内容包括了产品介绍 、 财经 信息 、 投资者产品绑定 、 直播等功能 ， 有效的打通了品牌 、 产品宣传以及产品销售等各项功能 ， 是公募基金的营销主阵地 。 基金公司：私域营销，注重微信和支付宝两大渠道运营 微信体系：公众号 +视频号 +小程序 支付宝财富号：功能完善，品效合一 支付宝财富号聚合了 产品推广与销售、资讯、直播、 投资者账号绑定等功能 视频号 内容主要包 含 产品介绍、市场 观点交流、热点财 经问题讨论等 小程序 可基本实现 基金公司自有 APP 所有功能 公众号 可实现 资讯 推送 、 交易查询 、 客服咨询 等功能 15 2.3 资料来源：支付宝、 平安证券研究所 基金公司：直播实现产品讲解与销售转化合一 直播实现产品讲解与销售转化合一 。 直播具有实时性 、 互动性特点 ， 能够实现与客户实时沟通和答疑 ， 此外 ， 具有基金销售牌照 的公司在直播时可以挂产品链接 ， 促进产品的销售转化 。 目前直播已经常态化运营 ， 部分基金公司已实现日播 。 基金直播受到普 遍欢迎 ， 目前单次直播播放量在数十万级别 ， 部分热门直播播放量突破百万 。 直播类型： 1） 新产品发售 +基金经理直播： 基金经理发新产品时会进行直播 ， 主要介绍产品以及自己的投资理念 ， 此类直播主要 为销售产品； 2） 日常沟通 +主持人直播： 此类直播主要为客户答疑 ， 拉近与客户距离 。 此外 ， 日常直播也会请一些分析师或财经 KOL回答投资者关心的市场热点问题； 3） 基金公司官方宣传活动： 基金公司高管及明星产品经理都会参与 ， 主要讲述对市场的看 法 、 投资理念等 ， 此类直播主要是为了基金整体品牌的宣传 。 基金公司官方宣传活动日常沟通 +主持人直播新产品发售 +基金经理直播 直播具备 回 放功能 ，可 直接拖放至 热点问题 时 间轴 直播时可添 加 基金产品 购买链接 CONTENT 目录 二、财富管理：券商重转化留存，基金重品牌宣传 一、金融机构数字营销： 线上化、内容化、数字化、生态化 三、银行：强调年轻用户获取，注重场景营销 四、 保险 :消费属性强，营销方式多元，创新节奏快 五、风险提示 17 银行：强调年轻用户获取，注重场景营销3.1 银行营销：注重零售业务 ， 尤其是信用卡业务 。 银行业务主要分为对公 （ To B） 和零售 （ To C） 业务 ， 对公业务面向机构 ， 营销投放较少 。 零售业务包括信用卡 、 私人银行等 ， 由于信用卡业务面向最广阔 C端群体 ， 叠加互联网巨头面临严监管 ， 成为 目前银行营销主体 。 信用卡营销：强调年轻用户获取 ， 注重场景营销 。 年轻用户成为信用卡主要增量人群 ， 招商银行信用卡中心副总经理采访透 露 “ 以 2019年 10月末流通户为样本 ， 申卡年龄小于 30岁的用户占比达到 66.38%” 。 信用卡使用需要消费场景 ， 因此场景营销 也成为主要营销方式 。 平安 、 招商等信用卡业务领先的银行均使用多种营销方式促进业务发展 。 资料来源：招商银行、平安证券研究所 年轻人成为信用卡新的增长点 10% 12% 30% 66.38% 33.62% 申卡年龄 30岁以下用户占比 其他年龄业务 业务特性 银行 To B业务 To C业务 信用卡 私人银行 用户年轻化 消费场景化 银行业务特点 基础零售 业务 18 平安银行：全域整合营销，造节构场景3.2 全域整合营销： 2020年平安推出 “ 全城寻找热 8” 、 “ 全城天天 88” 两场大型信用卡营销活动 ， 使用多种营销方式 ， 提升品牌 营销力 、 促进销售转化 、 提升客户留存 。 以 “ 全城寻找热 8” 活动为例 ， 平安信用卡联手 10万 +商户 ， 为用户提供价值 8亿元的 补贴 ， 将 “ 88折 ” 理念注入用户心智 ， 活动参与用户超过 440万人 ， 新户环比增长了 22%， 消费环比增长 10%。 精选品牌代言人 ， 沉淀自有 IP： 平安信用卡选择粉丝年轻向的当红花旦迪丽热巴担任代言人 ， 意在向年轻群体和大众群体渗 透 。 将 “ 热 8” 谐音梗融入多种营销玩法 ， 通过 “ 刷卡集热 8 ” 、 “ 全城天天 88” 等活动不断强化 IP知名度设置记忆锚点建立 起平安信用卡与 “ 8”“ 88折优惠 ” 的强认知关联 ， 实现了明星自身 IP到品牌自有 IP的转化 。 资料来源：平安银行、平安证券研究所 2020年平安信用卡两大营销活动 品牌广告：年轻向代言人 +形成自我 IP 迪丽热巴首 张个人形象 定制信用卡 突出年轻 化、时尚化 19 平安银行：全域整合营销，造节构场景3.2 效果广告：短视频 +直播 。 平安信用卡的短视频营销不仅包括普通的短视频信息流广告投放 ， 还通过设置 “ 潮酷车主就位 8” 等主题活动 ， 引发用户积极参与制作 、 转发 ， 实现用户间自发传播 ， 实现事半功倍的效果 。 此外 ， 平安还邀请迪丽热巴在平 安口袋银行 APP、 抖音 、 微视等多个平台同步开启直播 ， 当晚观看总量达到 409万人次 ， 实现品效合一的营销效果 。 场景营销：与线上线下商户合作 ， 实现销售转化 。 平安信用卡与外卖 、 出行 、 美食 、 茶饮 、 快餐 、 视频影音 、 商超便利等众 多头部商户合作 ， 多触角探入高频生活场景 ， 促进消费者对信用卡使用习惯的养成 ， 营销活动联动了全国 300多家品牌 、 10万 家门店 ， 构筑出一个线上线下商户生态圈 。 资料来源：抖音、平安证券研究所 效果广告：线上短视频 +直播 效果广告：与线上线下商户合作，实现销售转化 短视频信息流广告 短视频话题推广 代言人 +高管共同直播 20 招商银行：牵手 B站，聚焦年轻人，注重场景营销3.3 围绕 B站进行多种形式的主题营销 。 2020年招行银行发布 B站联名信用卡 ， 2021年更是成为 B站拜年纪首席赞助商 （ “ 2020B站 拜年祭 ” 播放量超 7000万 ， 是 B站最重要的主题活动之一 ） ， 此外招商银行也通过与知名 UP主合作 、 线上线下联动等形式加强 与 B站的联动 。 B站是中国年轻用户浓度最高的视频社区 。 截止 20Q4， B站月活用户超 2亿 ， 其中 18-35岁用户占比 78%， 本科及以上比例高出全 网 10%， B站已成为获取年轻用户最重要的营销渠道之一 。 资料来源： bilibili财报、招行信用卡公众号、平安证券研究所 B站用户规模及类型 招商银行成为 B站 2021拜年纪首席赞助 77 85 93 93 101 110 128 130 172 172 197 202 31% 30% 38% 40% 70% 56% 54% 55% 0% 20% 40% 60% 80% 0 50 100 150 200 250 18Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 MAU：百万 YoY（右轴） 招行 B站联 名信用卡 B站拜年纪 授权的主 题网点 21 招商银行：牵手 B站，聚焦年轻人，注重场景营销3.3 与 B站知名 UP主联动 。 由于浓厚的社区属性 ， B站用户对关注的 UP主信任度较高 ， 除了赞助 ， 招商银行同样与 B站知名 UP主合作 ， 例如毕导 THU（ 粉丝数： 414万 ， 合作视频播放量： 150万 ） 、 黄一刀有毒 （ 粉丝数： 170万 ， 合作视频播放量： 68万 ） ， 直达 粉丝群体 。 与商户合作 ， 实现场景营销 。 招商银行开展了 “ 掌上生活锦鲤节 ” 营销活动 ， 联合四大电商平台 ， 借势融入生活场景 ， 传达 生活理念 ， 通过联名和场景营销方式将影响力辐射到更多平台 。 资料来源： bilibili、平安证券研究所 与 B站知名 UP主联动 场景营销：与多家电商联动 作为共同作 者“露出” 视频内容中插入推广内容 CONTENT 目录 二、财富管理：券商重转化留存，基金重品牌宣传 一、金融机构数字营销： 线上化、内容化、数字化、生态化 三、银行：强调年轻用户获取，注重场景营销 四、 保险 :消费属性强，营销方式多元，创新节奏快 五、风险提示 23 保险： 消费属性强，营销方式多元，创新节奏快4.1 资料来源：平安证券研究所 保险 数字营销 保险公司营销特点保险公司产品及业务特点 消费属性强 ， 营销方式多元 。 保险产品主要包括寿险和产险 ， 相比于其他金融产品 ， 保险具有较强消费属性 ， 因此营销方式更为 多元 ， 品牌广告 、 效果广告以及私域营销等各种营销方式都被广泛使用 。 整体重品牌广告 ， 寿险利用私域沉淀客户 ， 产险通过效果广告实现转化 。 保险产品较其他金融产品 消费频率偏低 、 产品价格普遍 偏高 ， 因此保险公司更偏好品牌广告来塑造专业的品牌形象并配以强大的线下保险经纪人拓展客户 。 寿险由于保期更长 、 客单价 更高 ， 适合通过微信等私域媒介 （ 公众号 -企业微信 ） 维系 、 沉淀客户 ， 后续配合一对一沟通促进销售转化 。 产险相对寿险保期 、 单价较低 ， 可直接通过效果广告实现转化 。 保险 公司 寿险 产险 业务 业务特性 较短保期 低单价 中高频次 代言人 /品牌形象大使： 国寿（姚明、 易建联），平安（李健、王一博） 赛事 /综艺赞助： 国寿（ CBA）、人保 （极限挑战） 广告植入 /贴片广告： 平安（小欢喜） 社交广告 ：国寿（微信） 品牌广告 搜索、短视频广告： 百度搜索广告、抖 音信息流广告 直播： 平安“ 527爱妻节”（平安自建 的金管家 APP）、多保鱼（抖音） 效果广告 微信体系： 公众号 -企业微信，公众号 - 小程序下单，视频号 -公众号等 私域营销 高客单价 低频次 重决策 长保期 24 寿险：品牌宣传与保险教育并重，注重私域沉淀4.2 公域营销 通过签约代言人等方式 ， 促进品牌年轻化 、 提升品牌知名度 ， 微博作为品宣窗口配合企业和活动宣发等推荐流分发 。 签约代言人 /品牌形象大使 ， 通过微博热搜 、 营销号推广 、 开屏广告等增加事件曝光： 1） 国寿结合保险 “ 投保 ” 和篮球 “ 投 篮 ” 的关键动作 ， 先后签约姚明 （ 代言人 ） 、 易建联 （ 品牌形象大使 ） 。 2） 平安根据不同时期的不同战略方向 ， 阶段性选择 不同品牌大使 ， 先后签约李健 （ 品牌大使 ） 、 王一博 （ 平安人寿产品代言人 ） 。 其他： 原以大型赛事赞助为主 ， 近期逐步加大影片广告植入和综艺赞 助 ， 将营销嵌入场景中 ， 内容更友好 、 增强交互 。 结合公司战略，优选代言人，强化品牌推广 资料来源：公司官网，新浪财经，平安证券研究所 以赛事赞助为主，创新综艺赞助 25 寿险：品牌宣传与保险教育并重，注重私域沉淀4.2 私域营销 内容获取以关注流和社交分发为主 ， 适合客单价高 、 覆盖全生命周期的保险营销 。 微信用户多 、 流量红利大 ， 是险企私域营销的主阵地 ， 呈现出公众号多账号运营 、 更新频率高 、 内容详实的特征 。 代理人的 营销是从私域向公域的逐步拓展 ， 与微信的营销特征相符合 。 微信拥有包括图文内容 （ 公众号 ） 、 视频内容 （ 视频号 ） 、 社 交广告 （ 朋友圈 ） 以及交易平台 （ 小程序 ） 在内的全营销链条 ， 是险企核心的新媒体内容原创平台 ， 兼具品牌宣传和流量转 化功能 。 总体来看 ， 寿险公众号包括公司号和地方号 ， 主要用于企业宣传 、 产品介绍 、 资讯分享 、 知识科普等内容 ， 辅之以 优惠福利 、 小游戏等增强用户互动 。 但视频号的入驻率较低 ， 内容较少 ， 寿险私域营销总体以微信公众号为核心 。 资料来源：新榜研究院，微信，平安证券研究所 微信四大媒介在寿险营销领域的特征 公众号：主要营销渠道 视频号：入驻率低 小程序：交易转化为主 朋友圈广告：意在获客 核心功能 企业宣传、产品介绍、咨询分享、知识科普 以集团账号入驻为主 内容较少，更新频率低 流量转化的最后一步 提供综合保险销售 主要的业务办理平台 内容以产品推广为主 广告较少 用户购买转化的概率低， 广告投放目的在于获客企业宣传 围绕企业品牌及成绩报道宣传，介绍典型保险 理赔案例，增强企业信誉度和用户信赖度 产品介绍 图文内容大多从生活场景出发，介绍对应的风 险，引出保险产品的功能和价值，并给到小程 序购买链接。 活动获客 通过小游戏等轻社交活动和相应奖励，吸引客 户、并以优惠福利促成购买 服务 为用户提供保险以外的医疗、健康等相关服务 资讯；发布招聘信息、提升代理人销售能力， 增强获客、留客、转化 26 寿险：品牌宣传与保险教育并重，注重私域沉淀4.2 微信营销生态实现从公域向私域转化 。 通过微信朋友圈 、 公众号信息流广告可引导潜在客户关注险企公众号 /视频号 ， 公众号 /视频号不仅包括信息推送 、 投资者教育等功能 ， 还可进一步引导客户加入社群 、 经纪人企业微信号 ， 实现一对多 /一对一营 销服务 ， 后续配合电销 、 网销实现销售转化 。 资料来源：腾讯广告，平安证券研究所 寿险微信私域沉淀案例 险企视频号 险企公众号 朋友圈广告 公众号广告 看一看广告 险企小程序 经纪人企业 微信 社群 一对一营销 一对多营销 下单转化 公域 私域 微信朋友圈广告 通过公众号引导客户加入社群 通过企业微信添加客户 27 产险：效果广告直接引导销售转化4.3 产险营销主要针对 C端客户 ， 以车险 、 意外险和短期健康险为个人消费者的主要触达点 ， 由于产险保期较短 、 单价较低 、 购买 频率较高 ， 客户购买决策链条较短 ， 因此可直接通过效果广告实现转化 。 目前 ， 险企较多使用短视频信息流 、 搜索广告营销； 在微信体系内 ， 较多使用 H5页面 、 赠险领取等营销方式 ， 直接引导销售转化 。 资料来 源 ：百度，平 安证券研究所 产险效果广告 H5直接购买 赠险领取 公众号加粉 引导产险购买 内容运营 引导产险购买 H5直接引导交易 赠险完成后引导购买 效果广告：短视频以及搜索广告 短视频信息流广告 搜索广告 微信体系产险效果广告营销 28 风险提示5.1 媒介平台反垄断风险： 广告平台多为平台型互联网公司 ， 近期政策加强对平台公司反垄断的监管或影响部分广告平台经营业绩 。 内容监管风险： 短视频 、 直播等泛娱乐内容属于重点监管行业 ， 内容平台面临因用户上传违规内容而下架的风险 。 宏观经济放缓风险： 广告主投放受宏观经济影响较大 ， 经济放缓或影响广告平台收入 。 29 公司声明 &免责条款5.2 公司声明 &免责条款