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右滑： 挖掘未来智能手机 市场价值金矿的 四大策略 右滑：挖掘未来智能手机市场价值金矿的四大策略 2 智能手机供应商要想在 未来几年实现超预期增长， 可以诉诸四种极为有效的方式。 但机会不等人：立刻行动， 着手部署 。 未来3 年，智能手机供应商显然将面临更为广泛的 挑战。智能手机的市场需求在2020年下降了10.5%， 虽然预计在2021 年会恢复增长- 部分得益于5G 兴起， 市场日趋饱和和硬件商品化等巨大障碍依然存在。 2021年及之后的销售数据显示，增幅平平（见图1）。 确切地说，智能手机制造商面临的这些挑战主要 由以下三大趋势构成，即客户体验日益关键，新兴技 术不断涌现，供应链中断问题频发。 图 1：未来增长缓慢 预计在2024年以前，全球智能手机销量呈缓慢增长趋势。 全球智能手机出货量预测（百万） 资料来源：Gartner公司 1 埃森哲根据Gartner研究创建的图表 2019 1,500 2020 1,394 2021 1,532 2022 1,578 2023 1,609 2024 1,613 右滑：挖掘未来智能手机市场价值金矿的四大策略 3 影响行业格局变化的第一个趋势是客户对产品体验的期望不断提高。 在新冠疫情蔓延后，首席执行官（CEO）调低了消费者体验的业务优先级 2 。但回想一下： 2019年，苹果公司凭借其无可匹敌的强大软硬件生态，带来了无与伦比的消费者体验，以区区 13.9% 3 的出货量就赚取了智能手机行业66% 4 的利润。 而 2020年以后，消费者对依靠数字渠道进行商业和社交活动的趋势日趋明显，重视消费者体 验再次提上日程。在硬件复制难度不大的领域，终究还得靠用户体验才能突出差异化优势。行业报 告显示，消费者对软件生态功能、应用程序选择以及个人助理功能的兴趣与日俱增（见图2 ） 。 第二大趋势创新技术的涌现给智能手机供应商带来了很大的压力， 但它实际上是一种良性循环。 谷歌、亚马逊、小米等公司正在投入大量资源，将人工智能（AI）、机器学习（ML）整合集 成到神经网络之中。因此，智能手机供应商可对设备进行不断调整，满足用户的个性化需求和偏 好。这些创新促使互联产品和设备市场呈现爆炸性增长。 同时，5G可为互联产品和设备提供更快捷的支持，从而打造虚拟现实（VR）、增强现实 （ AR）、混合现实（MR）和扩展现实（XR）等前所未有的全新用户体验。这些新技术正在驱动全 新的数字化设备的增长，以及数字内容及服务生态市场的不断成长；并且正在推动企业建立生态系 统，提升和整合互联产品和设备的实力。 行业变革背后的趋势 图 2：消费者期待 消费者对智能手机软件和生态功能的 兴趣不断上升 2017年第2 季度 2020年第2 季度 78% 82% 操作系统 62% 71% 应用商店的丰富度 资料来源：瑞银报告 5 个人助理 40% 45% 右滑：挖掘未来智能手机市场价值金矿的四大策略4 第三大趋势是全球供应链受到的破坏。 地缘政治贸易问题是这一趋势背后的驱动力。例如，美国对价值 500亿美元的中国高科技产品征收25%的附加关税以及中国的反制行 动，增加了智能手机零部件和成品设备的成本。这使得企业考虑实施 “中国加一” 6 策略，即在中国以外寻找供应商。美国限制中国获取 美国的技术也削弱了一些供应商的实力。 新冠疫情也对该行业的供应链 7 造成了严重冲击。制造业最初受 此影响出现了供应短缺。随后，对一些消费类电子产品的需求大幅增 加，导致半导体芯片出现短缺。在美国，由于国内生产能力不足且对 亚洲制造业重度依赖，芯片短缺状况进一步加剧。 尽管部分新兴市场的劳动力成本确实更低，但熟练工人储备亦有 限，无法形成规模优势满足需求增长。因此，大多数供应仍将依赖中 国的劳动力，其成本显著增加将必然导致智能手机供应商承压，从而 亟需实现供应链快速转型加以应对。 智能手机供应商如何适应这些趋势，实现盈利增长和业务弹性？ 埃森哲最新研究表明，在新的行业格局中专注一种（或多种）独特策 略将是关键所在。我们认为以下四种策略最能为企业带来盈利增长。 推动增长和实现盈利的四大策略 策略 #1 内容和服务供应商 策略 #2 技术领导者 策略 #3 物联网产品 平台供应商 策略 #4 高效运营商 右滑：挖掘未来智能手机市场价值金矿的四大策略 5 上述趋势影响所有智能手机供应商。对行业而言，这三大趋势虽然 造成了一些挑战，但也提供了最好的机会。 埃森哲之前的研究 8 发现，目前行业边界日益模糊、市场愈发趋同， “对超过三分之二的行业而言，行业层面的传统价值创造方式不再奏 效。”因此，企业需要重新思考业务重点，在不断变化的行业生态中确 定出最适合增值的领域。我们的分析已经确定出智能手机供应商实现未 来增长所应采取的四项策略。 这四个策略并不互相排斥。企业可以选择全力投入到其中一种策 略，也可以将两种或多种策略中的要素结合，智能手机供应商需要清楚 地了解最适合它们的策略。基于这一策略，高管们必须就其保留的优先 事项达成一致，这将最终影响他们在资源分配、劳动力部署和绩效衡量 方面的决策。企业上下必须在策略上协调一致，才能处于有利地位，从 而获得弹性、增长和盈利。 策略 #1 内容和服务供应商 Swipe Right: Four strategies to unlock value in the future smartphone market 6 右滑：挖掘未来智能手机市场价值金矿的四大策略6 该策略的核心在于，企业要有能力与用户建立除了设备本身的联系，并提供包括音 乐、新闻、视频、游戏以及其他基于云服务的广泛内容。要想在该领域获得成功，就必 须牢牢掌握客户的体验、在线行为、内容偏好及与平台的互动旅程。这就需要在数据挖 掘和数据分析方面进行大量投资。还需重视构建内部客户体验设计团队，增加使用平台 的消费者数量，提高用户粘性并增加订阅收益。 第一个策略需关注个性化 9 。企业需打造并夯实内 容及服务的专业技能。 右滑：挖掘未来智能手机市场价值金矿的四大策略 7 智能物联网时代，客户对优质服务体验的期望越来越高，包括汽 车、医疗和支付等基于行业融合 10 的服务。客户对优质跨行业体验需求 日增，期待按需服务与个性化交互相融合。智能手机供应商必须对其核 心业务以外的业务进行更广泛的思考，以满足消费者日益增长的期望。 该策略的另一关键要求是，企业要能够无缝维护用于内容托管和 交付的集成平台，包括支持媒体合作伙伴和过顶服务（OTT）流媒体渠 道。企业还有机会成为原创内容供应商。最后，该策略并非为了快速取 胜；实行这一策略的企业需要投入时间来充实服务和内容，并期望获得 稳定的投资回报而非赚快钱。由于硬件企业与内容服务企业通常是竞争 对手，因此着眼于长期盈利能力才是关键。另外，企业须切记：创建和 提供全面的内容产品，需要对基础软件平台进行大量投资，并需要借助 网络来交付产品。 为了给用户以及潜在的媒体、内容和服务供应商创造一个具有吸 引力的价值主张，硬件企业需要阐明其品牌优势、议价能力。此外，这 些硬件企业必须提供将合作伙伴的内容、软件或服务集成到其平台上的 简单方法。 8 右滑：挖掘未来智能手机市场价值金矿的四大策略8 策略 #2 技术领导者 随着软件和生态系统功能越来越受到青睐，硬件功能对用户的重要性呈总体下降趋 势。但仍有大量用户对最时新优质硬件的热度不减。久而久之，这些用户会对哪些新功 能将成为未来标准产生重要影响。 技术领导者优先重视研发，最终是希望推动对功能性和前沿组件的需求。当其他供 应商还在硬件方面追赶之时，技术领导者已经先行一步。作为创新探索者 11 ，技术领导者 可以丰富产品种类，提供不同功能集和价格等级，以扩大市场份额。同时，其研发团队 也在持续寻找和布局下一轮博弈机会。 例如，亚洲有家大型电子制造公司多年来一直以技术“探索者”的身份领跑。它们 历来领先主要竞争对手 5-10年；例如，它们 2007年就在手机上采用了双摄像头，而其他 供应商到2014年才推出这一功能。该公司早在2009年就为手机采用了OLED屏幕，而其 他公司直到2016年才推出这种屏幕。 右滑：挖掘未来智能手机市场价值金矿的四大策略 9 技术领导者企业的研发部门必须拥有敏锐的市场情报感知能力， 不仅要评估消费者偏好的变化，还要时刻关注其他厂商的硬件进展。 富有经验、能力全面的产品发布团队也是技术领导者成功不可或缺的 因素。 技术领导者还需具备预测消费者价值偏好的能力，判断自己是否 能够以合理的投资利润率交付产品。例如，推出折叠屏设备的企业在 销售淡季可能无法收回产品上市的投资成本。这一领域的领导者除智 能手机以外还有多条产品线，更容易实现可转移技术的快速引进，从 而将研发成本分摊到多条业务线上。 在智能物联网时代，随着设备变得更加智能和精密，进行垂直整 合，特别是芯片的自主研发，将成为具有吸引力的选项。到目前为 止，三星等全球厂商在该领域取得了良好进展，苹果公司也成功加入 了这一行列，中国厂商才刚刚开始行动。而中国厂商想要迎头赶上， 似乎还有很长的路要走。华为曾经是中国厂商中的佼佼者，但美国禁 止其获取使用了美国技术的芯片制造能力、芯片加工材料和芯片设计 工具。其他厂商在尝试自主研发芯片失败后，转而与芯片厂商合作， 这样可以更早地参与芯片制造，缩短产品上市时间，并获得芯片性能 与设备功能优化的协同效应。综上所述，无论是自主研发，还是与芯 片厂商紧密合作，无论是在芯片层面进行深度整合，还是与其他元器 件供应商建立策略合作关系，都是未来取得稳妥和长足成功的关键。 作为技术领导者，把握向新技术转型 的时机是在竞争中取得成功的关键。 图 3：物联网产品平台的爆发性 增长 “物联网平台” （ 2015-2019） 200 100 0 500 400 300 700 600 2015 2016 2017 2019 右滑：挖掘未来智能手机市场价值金矿的四大策略10 策略 #3 物联网产品平台供应商 物联网产品平台涵盖了智能手机、可穿 戴设备、智能音箱、全屋智能、恒温器、家 电设备、路灯、电网等。所有这些设备，都 需要借助平台供应商来提供集成生态系统， 包括数据托管和连接。 典型的平台供应商一般是网络服务商 12 ， 更多的是利用它们在数据托管和共享方面的 能力，而非制造和销售设备本身的能力。将 平台入口嵌入自身及其他供应商的设备中， 能带来多种收入来源。亚马逊等网商和谷歌 等搜索引擎已转型成为采集、存储、分析和 提供数据的内容生态系统，并由此将自己的 设备生态系统推向市场。这些生态系统可以 让它们在其平台上销售硬件获利，并 形成为 互联设备赋能的具切实经济价值内循环（见 图 3）。 四年间，上市的物联网产品 平台数量已翻倍。 而智能手机可直接进入互联产品生态系 统，它无疑为智能手机供应商提供了机会。 智能手机供应商成功转型为互联产品平 台供应商最终要靠开发可扩展的人工智能平 台，然后与加入该平台的合作伙伴一起为消 费者提供多样化的智能物联网产品。 资料来源：物联网研究机构IoT Analytics 13 260 360 450 620 倍 几乎有一半的消费者表示，一旦发生数据泄露或数据滥用，他们就会 抛弃某家公司或服务。 资料来源：埃森哲消费者意向调查 14 29% 48% 我会修改密码 我不会再使用该厂商的产品或服务 我会更仔细查看隐私政策/设置 我会联系涉事厂商了解更多信息 我会注册一个信用/身份监测服务 对我没有影响 59% 24% 17% 5% 右滑：挖掘未来智能手机市场价值金矿的四大策略 11 物联网产品平台的核心是人工智能，需要不断输入 大量数据，并在此基础上运行针对使用模式的机器学习 算法。（这些要素除了对企业自身业务至关重要，还能 推动数据集的创建和销售。）这个人工智能核心必须托 管于云平台内，并且可以扩展支持针对消费行为的自然 语言处理和机器学习功能。 只有当其他供应商能够通过语音、文本或机器间的 对话与它集成并互动时，这种基于云的人工智能核心才 能发挥作用。这些功能必须可通过 API进行扩展，为类 似分布式微服务的架构赋能。当然，企业必须与第三方 （如应用开发商和智能设备制造商）建立并保持紧密的 合作关系，以便向消费者提供更多产品。 最后，智能手机供应商须重视安全性和消费者隐 私，并提高在这方面的专业水平。安全漏洞方面可能存 在重大风险，要规避言论自由、关税和全球贸易相关的 地缘政治问题（见图4）。 图 4：安全之重 数据泄露或数据滥用 会如何影响你对设备 厂商的看法？ 右滑：挖掘未来智能手机市场价值金矿的四大策略12 其目标市场往往服务不足，而且一般是低端市场。例如在新兴市场，入门级的商 品硬件经常存在需求。一家中国手机公司在这一需求的驱动下积极抢占非洲市场，为 非洲市场提供精简和定制化的智能手机。例如，它们的手机内置的操作系统和应用程 序在带宽有限、网速不稳定的地区运行良好。这些手机的价格低于100美元，在本地市 场非常受欢迎：该公司称其拥有非洲手机市场50%以上的市场份额。 该策略要求企业明确重点，形成洞察，以精准定位细分市场，实现利润最大化。 高效运营商非常注重降本；大多不会在研发上投入大量资金，但几乎总能紧跟市场潮流。 策略 #4 高效运营商 高效运营商是多任务处理大师。它们能够针对不 同的市场制定和部署不同的策略，并通过内容广泛的 “品牌之家”提供高端和入门级设备。 右滑：挖掘未来智能手机市场价值金矿的四大策略 13 它们还尽力简化运营，借助各市场和价值链各阶段的合作伙伴 关系构建和交付产品。这些企业由此可以刻意规避全球贸易政策带 来的压力，并将采购和营销紧握在手。这个模式的关键在于保持运 营的超轻量级、低成本和灵活度，以实现本地化的全渠道客户旅 程。 这种策略使其能够向更多用户提供更多产品，获取更多精打细算的 客户，由此建立市场地位。 但值得注意的是，由于它们缺乏专有或差异化明显的内容（如 音乐、电影、应用程序或其他购买驱动因素），高效运营商只能在 大众消费市场孤注一掷。它们无法提供具有明显差异化的用户体验 和价值主张。 采用这一策略的运营商即便努力快速跟进，也常会面临落后创 新者太远的风险。它们通常缺乏业务弹性，因此无法采用新的策略 或转变业务模式来应对消费者行为的变化。 近年来，中国智能手机厂商正积极开拓海外市场，在周边发展 中市场和新兴市场取得了长足进展。然而，它们是否能在全球市场 进一步扩张，尤其是进入成熟市场，取决于能否建立全球运营网络 来推动业务拓展。为了推动向新市场进军，中国企业需增强全球运 营能力来满足供应链要求以及数据安全和隐私方面的合规性要求， 并需加强与销售渠道开展合作，例如目标市场内主要设备销售渠道 的移动运营商。 右滑：挖掘未来智能手机市场价值金矿的四大策略14 从品牌的角度来看，企业提供的客户体验应当区别于竞争对手。在使用产品 以及与智能手机供应商互动时，客户都需要引人入胜的体验。这些体验必须在数 字全渠道平台进行，为客户提供线上线下的一致性互动。企业应能够通过实体和 数字渠道展示、销售设备，并提供设备支持。企业可以更进一步地转向“即服 务”业务模式，而要实现目标则需对本来追求的策略进行权衡。 鉴于全球供应链持续中断，大多智能手机企业很快意识到供应链的弹性运营 对保持业务连续性的至关重要。无论哪家企业，想采用何种策略，都必须建立供 应链弹性运营体系，以应对供应链可能持续中断的风险，并需要足够手段和灵活 度以便快速重置，保证透明以维持信任。这些能力将成为企业或蓬勃发展或失去 竞争力的关键所在。 最后，消费者在做购买决定时，会越来越看重生产企业在可持续发展方面的 决心。大多数企业都会发布年度可持续发展报告，强调它们在治理、环境影响、 社区安全和社会责任方面的目标。智能手机企业必须将这些价值融入到自身文化 结构之中，以保持对可持续发展做出有价值的承诺。这些价值不仅对客户至关重 要，对于员工参与和实现目标也非常重要。企业只有建立明确的可持续经营模 式，才能获得客户长久青睐和市场份额。 无论智能手机供应商选择采取何种策略，都必须发展 出核心竞争力。这些能力对获得并保持行业领先地位 至关重要。 核心能力 领导者必须遵循这些关键步骤，找到正确前进方向并占领市场。 1 2 3 4 5 右滑：挖掘未来智能手机市场价值金矿的四大策略 15 快速成功的5个步骤 第一步是确定企业愿 景和策略。它们期望采用 哪一种策略？或者它们希 望结合多个策略，思考如 何实现目标愿景？ 企业一旦明确了愿 景， 就必须确定如何开展工 作。取得成功需要怎样的 业务结构和运营模式？如 何进行企业治理和风险管 理，同时开展创新和保持 灵活？ 为了实现目标模式， 领导者必须制定转型路线 图。企业如何建立新系 统、运营新的业务流程， 管理人员变动？如何开 展 文化建设，倡导和支持 变革？ 企业必须了解如何进 行关键变革，调整自身状 态。这一转型必须谨慎执 行，在管理现有业务和维 持股东收益的同时，平衡 变革的必要性。 最后，企业在确定基 线运营为目标策略后，不 能停滞不前。它们必须不 断自我颠覆、开展创新和 实现规模运营，以实现持 续增长，并持续获得市场 价值。 金旻爀（Harvey Kim） 岡部裕之（Hiroyuki Okabe） 马山（Shaan Mahbubani） 埃森哲大中华区通信、媒体与高科技事业部 董事总经理 埃森哲战略与咨询高科技行业高级经理 埃森哲研究院经理 郭立（ Taylor Li Guo） 埃森哲研究院资深主管 吴杉杉（ Shanshan Wu） 埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理 高科技互联网行业 作者 右滑：挖掘未来智能手机市场价值金矿的四大策略16 参考资料 右滑：挖掘未来智能手机市场价值金矿的四大策略 17 1. Gartner公司，市场趋势：5G对智能手机半导体行业的影响，Jon Erensen，Roger Sheng，2020年4月14日。 2. 埃森哲，客户体验的演变，2020。 3. IDC，2019年第四季度苹果夺得全球智能手机出货量冠军，华为升至2019年全球第二位。 4. Counterpoint研究，苹果公司继续领跑全球手机行业利润榜。 5. 瑞银，新冠疫情之后的消费者行为和意向，瑞银实证所脉动调查，2020。 6. 维基百科，中国加一，2021。 7. 埃森哲，供应链中断，2021。 8. 欧洲商业评论，专注价值：企业做什么比其行业定位更为重要，2021。 9. 同上。 10. 埃森哲，行业融合：消费类技术公司的增长，2020。 11. 欧洲商业评论，专注价值：企业做什么比其行业定位更为重要，2021。 12. 同上。 13. 物联网分析研究，物联网平台：2015-2021年市场报告，2020。 14. 埃森哲消费者意向调查，2020。 参考资料 埃森哲公司注册于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公司，在数字化、云计算与网络安全领域拥有全球 领先的能力。凭借独特的业内经验与专业技能，以及翘楚全球的卓越技术中心和智能运营中心，我们为客户 提 供战略& 咨询、互动体验、技术和智能运营等全方位服务，业务涵盖40多个行业，以及企业日常运营部门的 各个职能。埃森哲是财富全球500强企业之一，目前拥有约56.9万名员工，服务于120多个国家的客户。 我们秉承“科技融灵智，匠心承未来”的企业使命，致力于通过引领变革创造价值，为我们的客户、员工、股 东、合作伙伴与整个社会创造美好未来。 埃森哲在中国市场开展业务30 余年，拥有一支约1.8 万人的员工队伍，分布于多个城市，包括北京、上 海、大连、成都、广州、深圳、杭州、香港和台北等。作为可信赖的数字化转型卓越伙伴，我们正在更创新地 参与商业和技术生态圈的建设，帮助中国企业和政府把握数字化力量，通过制定战略、优化流程、集成系统、 部署云计算等实现转型，提升全球竞争力，从而立足中国、赢在全球。 详细信息，敬请访问埃森哲公司主页以及埃森哲大中华区主页。 本文件对可能归他人所有的商标进行了引用。对这些商标的使用不表示这些商标为埃森哲所有，也不代表或暗示埃森哲与这些商标的法 定所有人之间存在关联。本文是由埃森哲专业人员所撰写的综合指导报告，并非是针对贵企业的具体情况提供意见。如果您需要就文 中提及内容获得具体建议及进一步的详细资料，请与您的埃森哲代表进行联系。 关于埃森哲 2021埃森哲版权所有。 埃森哲及其标识均为埃森哲公司的商标。