从互联网视角看互联网券商：强于获客胜在运营变现尚浅.pdf

行业深度报告 强于获客，胜在运营，变现尚浅 从 互联网视角看互联网券商 行 业 深 度 报 告 行 业 报 告 证券 2021 年 08 月 05 日 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 强于大市 （ 维持 ） 行情走势图 相关研究报告 非银金融行业 2021年中期策略报告：把握 财富管理与商业养老险两大主线 哔哩哔哩 -SW： 独占黄金赛道与人群， “破圈”正当时 快手 -W： 独具社区基因的短视频与直播平 台，“媒体化”正当时 内容与渠道变迁，新型营销方式正当时 数字营销系列研究（一） 金融机构数字营销：科技时代下业务转型 的必备要素 数字营销系列研究（二） 证券分析师 王维逸 投资咨询资格编号 S1060520040001 wangweiy 李冰婷 投资咨询资格编号 S1060520040002 研究助理 陈相合 一般从业资格编号 S1060121020034 郝博韬 一般从业资格编号 S1060120010015 从互联网 视角 看 互联网券商 。 互联网券商本质是 拥有券商牌照的互联网 公司 ， 我们 采用“ 获客 运营 变现 ” 的 框架 进行研究 ： 1）获客： 千万 级内容平台用户是 开户 客户转化之源 。 互 联网券商通常拥有 强大 内容平 台 ，如东方 财富 网 和天天基金网 、 Robinhood APP 等 。 2）运营： 互联网 社区 可大幅提升 用 户 粘性 。 东财股吧社区和富途牛牛社区 拥有极高 用户 留存和活跃度 ，比肩 顶级互联网社区 B 站、小红书 ，经过十年左右发展 沉淀众多社交关系，护城河极宽 。 3）变现： 本质是随牌照的积累拓宽服 务矩阵。 互联网券商变现由浅至深有四阶段，即“ 卖广告 促交易 拓 品类 管资产 ”。 我们以流量优势明显的东方财富、具备强粘性社区的富 途控股、变现方式多元的嘉信理财为例进行详细分析。 1） 东方财富： 拥有 超强流量优势的 互联网券商与财富管理平台。 流量矩 阵包含三 大 平台（ 两 大 资讯平台东方财富网、天天基金 以及 内容 社区 平 台 股吧 ） +双端（移动端 +PC 端）， 21M6 东方财富、天天基金两 APP 去 重 MAU 高达 3705 万 ，远超同业。 2） 富途控股： 拥有高粘性社区的跨境互联网券商龙头。 富途 牛牛 社区拥 有极高粘性 ， DAU/MAU 达 35%（ vs. B 站 29%） ， 人均单日使用达 9 次 （ vs.小红书 8 次 ） 。 高质量社区吸引留存高质量 用 户， 富途 用 户 平均年龄 34 岁，客均资产高达 7 万美元。 3） 嘉信理财： 从 折扣券商到 世界领先的一站式财富管理平台。 凭借客户 为先经营理念，抓住美国佣金自由化、共同基金 迅猛发展 、混业经营等 时代机遇 ，成为以 AUM为基础的财富管理平台。 2020 年，以 AUM驱动 的净利息、资管收入占比达 52%、 30%， 交易收入占比仅 12%。 展望： 1） 基于客户分层的内容输出获客 。 将 客户分为“买基”、“炒股”、 “综合理财” 三类，“买基”客户适用内容营销 “种草” ， “炒股”客户适 用信息流广告直接获客，“综合理财”客户需 通过科技赋能或与线下结合 增强投资决策辅助过程，打造专业投顾服务 。 2） 善用互联网思维，提升 易用性 和创新性 。 产品易用性和渐进式新供给能提升 用户 粘性 ， 颠覆性 新供给能迅速获得增量客户 ， 如 嘉信 OneSource 和蚂蚁余额宝 等 。 3） 抓住财富管理历史性机遇。 中国正处于权益 资产 快速 发展期， 提早 布局 有利于 获得增量客户与业务， 早期 低价 策略最为直接有效 ， 中后期 更看 重产品 &服务 。 投资建议： 互联网券商 经历数年积累，奠定 高流量与强粘性 门槛 ， 未来 持续受益于我国居民权益投资需求深度和广度的扩张， 建议关注 拥有超 强流量 优势的 东方财富 、 及拥有 高质量 用 户 和 高粘性社区的富途控股。 风险提示： 证券 交易和基金销售市场降温风险 、 人民币跨境投资政策风 险 、 内容违规风险。 -20% 0% 20% 40% 60% Feb-20 May-20 Aug-20 Nov-20 沪深 300 证券 证 券 研 究 报 告 非银与金融科技 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 2 / 33 正文目录 一、 互联网券商本质是拥有券商牌照的互联网公司 .5 1.1 互联网券商研究框架：获客 运营 变现 . 5 1.2 获客：内容是流量之源，互联网券商获客优势显著 . 5 1.3 运营： 互联网社区具有高粘性，护城河极宽 . 6 1.4 变现：本质是随牌照的积累拓宽服务矩阵 . 8 二、 东方财富：中国领先的互联网券商与财富管理平台 .10 2.1 三大平台 +双端多线获客，流量优势明显 . 11 2.2 重视用户体验，持续丰富内容与服务供给 . 13 2.3 证券经纪与基金代销收入双轮驱动 . 15 三、 富途：拥有高粘性社区的跨境互联网券商龙头 .17 3.1 高质量内容社区，聚集优质客群 . 18 3.2 强社区粘性背后是客户为先的 经营理念 . 18 3.3 证券交易收入为主，利息收入为辅 . 20 四、 嘉信理财：世界领先的一站式财富管理平台 .21 4.1 低价、线上线下 全渠道获客 . 23 4.2 增加新服务供给，把握每一次变革 . 24 4.3 从折扣券商到一站式财富管理公司 . 25 五、 展望：分层分渠道获客，提升易用性和创新性，把握财富管理机遇期 .27 5.1 获客：基于客户分层的内容输出获客 . 27 5.2 运营：善用互联网思维，提升易用性和创新性 . 29 5.3 变现：抢占先机，抓住财富管理历史性机遇 . 30 六、 投资建议与风险提示 .32 6.1 投资建议 . 32 6.2 风险提示 . 32 非银与金融科技 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 3 / 33 图表 目录 图表 1 互联网券商研究框架 . 5 图表 2 互联网券商在流量端有明显优势，将用户转化为客户 . 6 图表 3 21M6 证券类 APP MAU、 DAU 排名 . 6 图表 4 富途、东财日 活 /月活相比龙头互联网公司依然优秀 . 7 图表 5 富途、东财人均单日使用次数相比龙头互联网公司依然优秀 . 7 图表 6 互联网社区发展往往需要经历时间沉淀，一般耗时十年左右 . 7 图表 7 富途定位于理性分享社区，股吧定位于感性社区 . 8 图表 8 嘉信理财、富途、东方财富 ARPU 较主流互联网公司更高 . 9 图表 9 互联网券商变现方式 . 9 图表 10 不同阶段互联网券商收入对比 . 10 图表 11 东方财富发展历程 . 11 图表 12 东方财富流量矩阵 . 12 图表 13 东方财富、天天基金 APP/MAU 走势图 . 12 图表 14 东方财 富、天天基金 APP/DAU 走势图 . 12 图表 15 21M6 东方财富、天天基金用户性别结构 . 13 图表 16 21M6 东方财富、天天基金用户年龄结构 . 13 图表 17 21M6 东方财富、天天基金用户城市分布 . 13 图表 18 21M6 东方财富、天天基金用户婚姻结构 . 13 图表 19 东方财富 APP 产品总览 . 14 图表 20 东方财富 APP 内容矩阵 . 14 图表 21 东方财富 APP 特色产品 . 15 图表 22 东方财富收入增长及结构 . 15 图表 23 东方财富证券业务收入结构及增速 . 16 图表 24 东方财富股票交易市占率变化 . 16 图表 25 东方财富基金代销业务高速发展 . 16 图表 26 东方财富基金销售货基与非货基结构 . 16 图表 27 21Q2 销售机构公募基金销售保有规模 . 17 图表 28 富途发展历程 . 17 图表 29 富途用户数及开户率 . 18 图表 30 富途开户与入金客户 . 18 图表 31 富途 2020 年用户画像 . 18 图表 32 富途 2018 至 2020 年用户画像的变化 . 18 图表 33 富途牛 牛 APP 用户规模和粘性持续提升 . 19 图表 34 富途粘性相比龙头互联网公司依然优秀 . 19 图表 35 富途产品更新次数 . 19 图表 36 富途入金客户留存率 . 19 图表 37 富途创始人、产品经理迅速跟 进解决用户提出的产品建议 . 20 图表 38 富途研发费用投入 . 20 图表 39 富途员工数量及结构 . 20 图表 40 富途收入结构及增速 . 21 非银与金融科技 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 4 / 33 图表 41 富途佣金收入驱动因素拆解 . 21 图表 42 富途利息收入结构 . 21 图表 43 嘉信理财发展史 . 22 图表 44 嘉信理财与美国其他互联网券商比 较 . 22 图表 45 嘉信理财佣金 . 23 图表 46 嘉信理财线下门店数量 . 23 图表 47 嘉信理财历年活跃经济账户 . 23 图表 48 嘉信始终以客户为中心，推出创新 “产品 /服务 ” . 24 图表 49 嘉信理财服务矩阵 . 25 图表 50 嘉信理财收入拆解：净利息收入占比最高，但资管收入管理的 AUM 最大 . 25 图表 51 嘉信理财历史收入结构变化 . 26 图表 52 嘉信理财净利息收入 . 26 图表 53 嘉信理财生息资产和净息差 . 26 图表 54 嘉信理财资产管理收入拆分 . 27 图表 55 嘉信理财顾问服务管理资产及费率 . 27 图表 56 嘉信理财证券交易收入呈下降趋势 . 27 图表 57 嘉信理财每笔交易收入（佣金率）逐年降低 . 27 图表 58 不同互联网券商客户规模、客均资产、 ARPU 比较 . 28 图表 59 小红书、 B 站内容种草营销 . 29 图表 60 证券公司关键字搜索广告与短视频信息流广告 . 29 图表 61 东方财富与富途 2020 年员工构成 . 29 图表 62 嘉信 OneSource 提供一站式基金交易服务 . 30 图表 63 嘉 信理财共同基金超市获客效果显著 . 30 图表 64 20 世纪 80 年代美国居民资产加速由房产向金融资产迁移 . 30 图表 65 20 世纪 80 年代美国共同基金规模大幅增长 . 30 图表 66 中美大类资产配置比较 -2019 年 . 31 图表 67 中美金融资产配 置比较 -2019 年 . 31 图表 68 银行理财利率、存款利率走低 . 31 图表 69 中国权益类资产规模增长迅速 . 31 图表 70 东方财富基金代销费率保持低位 . 32 图表 71 嘉信理财主要财富管理服务 . 32 非银与金融科技 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 5 / 33 一、 互联网券商本质是拥有券商牌照的互联网公司 1.1 互联网券商研究框架：获客 运营 变现 Robinhood 上市 再次 掀起互联网券商热潮。 作为 美国 新兴 互联网券商 ， Robinhood 率先推出 0 佣 金、零碎交易以及完全基于移动端的应用程序，大幅降低普通投资者投资门槛，吸引一大批增量投 资者， 2015 年至 2021 年美国 新增 零售资金账户有接近 50%在 Robinhood 上创建。 近期 Robinhood 在美成功上市，引发市场对新兴互联网券商的关注。 互联网券商 的 本质是拥有券商牌照的互联网公司。 互联网券商 商业模式与互联网更为类似：通过内 容平台获得海量用户，再通过社区 产品 的 社交 互动 、更好用户体验及创新性服务供给留存 用户， 转 化为入金客户， 最后通过不同的金融服务变现获得收入。本篇报告采用互联网公司“获客 运 营 变现” 的 研究框架对互联网券商进行研究。 图表 1 互联网券商研究框架 资料来源： 平安证券研究所 1.2 获客： 内容是流量之源，互联网券商获客优势显著 内容是流量之源 ， 拥有内容 平台 的互联网券商 获客 优势显著。 以东方财富和富途为代表的互联网券 商拥有资讯网站 /APP 以及社区 等内容平台 ，在获客方面优势显著。 以东方财富为例，在资讯端拥 有东方财富和天天基金两大 APP， 2021 年 6 月 MAU 分别为 达 1803 万 、 2218 万，在社区端拥有 股吧投资社区。巨大的流量优势可以 有效的 将用户转化为客户。根据 Questmobile 数据，在券商 APP 排名中，东方财富和天天基金 MAU、 DAU 均领先 于 其他券商 APP。 此外，缺乏内容基础的 公司通常采用低价获客，比如美国佣金自由化时期的折扣券商代表嘉信理财等。 低价策略在竞争初 期是较为简单直接的 获客 手段， 但随着流量价格的提升以及佣金率降至极低水平，低价获客效率趋 减。 非银与金融科技 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 6 / 33 图表 2 互联网券商在流量端有明显优势，将用户转化为客户 资料来源： Questmobile，公司公告， 平安证券研究所 ；注：东方财富 &天天基金 数据为估算数据 图表 3 21M6 证券类 APP MAU、 DAU排名 资料来源： Questmobile， 平安证券研究所 1.3 运营： 互联网 社区具有高粘性 ， 护城河 极宽 互联网 社区具有高粘性 ， 富途 、东财 粘性 不输 互联网 龙头 。 互联网 社区 的 建立往往超过 10 年时间 ， 例如股吧始于 2009 年， B 站始于 2009 年， 富途牛牛 始于 2012，小红书始于 2013 年 等 。用户间 长时期的交流互动， 能 在社区沉淀社交关系， 促使社区 具有较强 网络效应。 与龙头互联网公司相比， 富途牛牛、东方财富的粘性依然优秀， 21M6富 途牛牛和东方财富 APP 人均单日使用次数均高于小 红书 、知乎 等龙头互联网 社区 。 3,762 2,312 2,218 1,803 641 436 185 586 1,014 475 522 279 129 65 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 新 浪 财 经 同 花 顺 炒 股 票 天 天 基 金 东 方 财 富 涨 乐 财 富 通 大 智 慧 金 太 阳 平 安 证 券 国 泰 君 安 君 弘 腾 讯 自 选 股 中 信 证 券 广 发 易 淘 金 中 国 银 河 证 券 雪 球 牛股 王 股 票 e 海 通 财 富 途 牛 牛 月活跃用户：万 日活跃用户：万 非银与金融科技 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 7 / 33 图表 4 富途、东财日活 /月活相比龙头互联网公司依 然优秀 图表 5 富途、东财人均单日使用次数相比龙头互联 网公司依然优 秀 资料来源： Questmobile， 平安证券研究所 资料来源： Questmobile， 平安证券研究所 图表 6 互联网社区发展往往需要经历时间沉淀，一般耗时十年左右 资料来源： 公司官网， 平安证券研究所 富途定位于理性 讨论 社区，股吧定位于感性 交流 社区 。 富途、雪球、股吧虽然都属于投资社区，但 仍有 一定 区别。富途是交易平台和社区一体化运营，晒实盘交易是一大特色功能，且用户主要为中 高收入的进阶投资者，因此理性讨论的内容较多。东方财富的股吧社区 成立于 PC 时代， 社区与交 易平台分开运营，真实性逊于富途牛牛社区， 社区内容 主要是 以文字为主的偏感性交流。 雪球是更 为专业的投资社区，除了普通投资者还涌现一批更专业的投资 KOL，专业性更强。 40% 35% 33% 29% 29% 24% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 21M6日活 /月活 13.96 12.34 10.31 8.99 8.14 6.41 0 2 4 6 8 10 12 14 16 21M6人均单日使用次数：次 非银与金融科技 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 8 / 33 图表 7 富途定位于理性分享社区，股吧定位于感性社区 资料来源： 平安证券研究所 1.4 变现： 本质是随牌照的积累拓宽服务矩阵 互联网券商变现 本质是 随着牌照 的积累拓宽服务矩阵 。 由浅至深 变现方式 有四阶段“卖广告 促 交 易 拓品类 管资产” ， 即广告变现、交易佣金、 基金产品代销以及资产管理 。 在缺少券商牌照时 ， 只能采取广告、销售软件 等 方式变现。拥有券商牌照后，通过交易佣金变现更为高效。 以 ARPU 衡量单客变现效率，嘉信、富途、东方财富较主流互联网公司变现效率更高。 随着牌照的丰富，基 金代销、 以 客户 AUM 为收入基础的净利息、资产管理费 等 稳定性 更强的变现方式占比提升 ，交易 佣金收入占比将逐渐降低。 1） “卖广告”： 在缺少牌照时 广告是最直接的变现方式，但是广告变现方式的单用户收入有明显天 花板。 广告变现的代表公司是早期 的东方财富， 2012 年东方财富收入 中 广告收入占比 50%，总收 入仅 2.2 亿， 依靠 广告变现 的创收能力有限 。 随着公司在 2012 年获得第三方基金销售牌照并开展 相关业务布局，在 2015 年公司营业收入提升至 29.3 亿元，其中第三方基金销售占比 84%，广告 收入占比下降至 4%。 2） “促交易”： 相比广告变现 效率更高 ，由交易量和佣金率推动，但由于佣金率 趋势 长期向下且交 易量 波动较大 ，交易佣金变现 受行情影响较大 。 交易佣金代表公司是现阶段的富途和老虎证券，以 富途证券为例， 2020年交易佣金收入占比 60%。 3） “拓品类”： 从赚交易佣金拓展到代销基金。代销基金同时可以获得 销售佣金收入 和 基于基金保 有量的管理费分成 ，收入稳定 性有所提升 。 代表公司是现阶段的东方财富， 2020 年东方财富基金 代销收入占比 36%，交易佣金收入占比 42%。 4） “管资产”： 更高阶 的业务模式 是“管资产”，即基于客户 AUM 逐步提升单客收入， 不仅有较高 变现 效率还 具有较高 稳 定性。 代表公司即嘉信理财， 2020 年嘉信理财利息净收入占比 52%、资产 管理收入占比达 30%，交易佣金收入占比仅 12%。 非银与金融科技 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 9 / 33 图表 8 嘉信理财、富途、东方财富 ARPU较主流互联网公司更高 资料来源： 各公司公告， Questmobile， 平安证券研究所 *注： ARPU=收入 /用户规模，东方财富用户规模为估算数， 嘉信用户规模为公司财报数据，其他公司 用户规模为 Questmobile数据 图表 9 互联网券商变现方式 资料来源： 平安证券研究所 2528 2106 865 511 417 248 159 75 88 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 嘉 信 理 财 富 途 阿 里 腾 讯 美 团 东 方 财 富 拼 多 多 快 手 B 站 ARPU：元 非银与金融科技 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 10 / 33 图表 10 不同阶段互联网券商收入对比 资料来源： 公司公告， 平安证券研究所 二、 东方财富：中国领先的互联网券商与财富管理平台 中国领先的互联网券商与财富管理平台。 东方财富成立于 2005 年，从垂直财经网站起步，逐步创 造了“东方财富网站 &APP”、“天天基金网站 &APP”、“股吧社区”等数千万月活量级的 内容与交 易 平台，在拿到第三方基金代销、 券商、 公募基金牌照后，乘中国权益投资浪潮高速发展，成为 证 券经纪 与基金代销双轮驱动的龙头互联网券商。 2020 年东方财富实现营收 82.4 亿元，同比增长 95%，其中证券 经纪交易 佣金收入 /证券净利息收入 /电子商务服务收入（基金代销）分别占比 42%/19%/36%。 非银与金融科技 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 11 / 33 图表 11 东方财富发展历程 资料来源： 公司公告， 平安证券研究所 2.1 三 大 平台 +双端多线 获客，流量优势明显 三 大 平台 +双端多线获客 ，流量优势明显。 从产品类型来看 ，拥有东方财富、天天基金 两大 资讯 平 台 以及股吧社区 平台 ； 从渠道看 ， 在 移动端 和 PC端 均具备 巨大流量。 1） PC端流量具有绝对优势。 PC端 主要 流量 供给 为东方财富网。 2016 年 1 月东方财富网日均覆盖人数 1276 万， 居财经网站第 一（ vs .第二名 369 万） ,公司在垂直财经门户的流量优势为移动端及金融业务变现奠定扎实的基础 。 2） 移动端流量 高 速增长。 移动端流量 主要 来自 东方财富 APP、天天基金 APP。 21M6 天天基金 APP 的 MAU 达到 2218 万， 同比增长 338%，东方财富 APP 的 MAU 达到 1803 万，同比增长 209%。在所有投资资讯、社区、交易平台里， 天天基金 APP 的 MAU排名第三， 东方财富 APP 名 列第 四 。 非银与金融科技 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 12 / 33 图表 12 东方财富流量矩阵 资料来源： Questmobile，公司公告， 平安证券研究所 注：东方财富、天天基金 APP 数据为 2021 年 6月；东方财富网数据为 2016年 1月数据，天天基金网、股吧网数据为 2009年 10月数据。 图表 13 东方财富、天天基金 APP/MAU走势图 图表 14 东方财富、天天基金 APP/DAU走势图 资料来源： Questmobile， 平安证券研究所 资料来源： Questmobile， 平安证券研究所 东方财富 APP 与天天基金 APP重合度较低， 去重 合并用户规模优势更加明显。 炒股与买基金实际 是两类客群， 目前 重合度较低。根据 Questmobile 数据， 2021 年 6 月东方财富 APP 与天天基金 APP 重合用户 316 万，占天天基金用户 14.3%，占东方财富用户 17.5%， 由此测算 东方财富、天 天基金两个 APP 去重 MAU 合计 高达 3705 万。 从用户画像来看， 东方财富 APP 男性用户、中年用户占比更高 ，天天基金 APP 的 女性用 户、年轻 用户占比相对东方财富更高 。 总体看“炒股”、“买基”用户男性、已婚 、 中年、高线用户占比较高。 而 分开看，“炒股”、“买基”用户画像仍有显著差异： 2021 年 6 月东方财富 APP 男性用户占比 84.1%（ vs.天天基金 69.8%），东方财富 APP 41-45岁用户占比 36.5%（ vs.天天基金 22.4% ）， 天 天基金 APP 25-30 岁用户占比 27.8%（ vs.东方财富 18.9% ）。 2218 1803 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 天天基金 MAU：万 东方财富 MAU：万 522 475 0 100 200 300 400 500 600 东方财富 DAU：万 天天基金 DAU：万 非银与金融科技 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 13 / 33 图表 15 21M6 东方财富、天天基金用户性别结构 图表 16 21M6 东方财富、天天基金用户年龄结构 资料来源： Questmobile， 平安证券研究所 资料来源： Questmobile， 平安证券研究所 图表 17 21M6 东方财富、天天基金用户城市分布 图表 18 21M6 东方财富、天天基金用户婚姻结构 资料来源： Questmobile， 平安证券研究所 资料来源： Questmobile， 平安证券研究所 2.2 重视用户体验， 持续丰富 内容与 服务供给 重视用户体验， 构建 服务 闭环。 东方财富拥有 纯正互联网基因，不仅 APP 用户体验领先，还构建 了一套“ 内容 投资决策 交易”的闭环产品 链 条 。 1） 内容 ： 拥有 图文、短视频、直播等各种媒 介 内容 ，还拥有 UGC（ User Generated Content， 普通用户 制作 的内容，如 股吧用户讨论的信息）、 PGC（ Professionally-produced Content， 专业用户 制作 的内容，如财经 KOL 写的文章）、 OGC （ Occupationally-generated Content， 职业 人士 制作 的内容，如 专业财经媒体 、研究机构撰写 的 报 告 ）等 源自不同 创作 主体 的 内容。 2） 投资决策 ： 包括辅助自我决策的 choice 专业数据、交流决策 的斗股等产品以及智能决策工具“智能选股”。 3） 交易 ： 包括 股票交易 、 基金、理财产品等多种现 金管理工具。通过“ 内容 投资决策 交易”闭环 链条 ，可以满 足用户一站式投资需求， 把用户始 终留在平台内， 进而实现良好的留存率。 84.1% 69.8% 15.9% 30.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 女性用户 男性用户 18.9% 27.8% 36.5% 22.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 51岁以上 46-50岁 41-45岁 36-40岁 31-35岁 25-30岁 19-24岁 14-18岁 13岁以下 18.10% 17.80% 18.88% 18.24% 17.39% 17.58% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 五线及以下城市 四线城市 三线城市 二线城市 新一线城市 一线城市 77.12% 75.89% 22.88% 24.11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 未婚 已婚 非银与金融科技 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 14 / 33 图表 19 东方财富 APP 产品 总览 资料来源： 东方财富 APP， 平安证券研究所 图表 20 东方财富 APP 内容矩阵 资料来源： 东方财富 APP， 平安证券研究所 持续 推出特色产品与服务，增强 供给 侧能力 。 1） 产品 ： 以“斗股”功能为例，东财通过每天现金 激励（前 10 名合计 1590 元）激发用户积极参与推票互动，大幅提升 APP 活跃度。以“智能选股” 为例，通过设置常见选股维度利用傻瓜式产品设计，大幅降低用户选股难度，持续激发用户参与感。 2） 服务 ： 推出股票账户现金管理产品“天天宝”，实现用户资产高效利用，推出货基产品“活期 宝”，主打低价便捷的“ 0 费率、随时取现”，提升 AUM获取能力，累计销售 1.5万亿元。 非银与金融科技 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 15 / 33 图表 21 东方财富 APP 特色产品 资料来源： 东方财富 APP， 平安证券研究所 2.3 证券 经纪 与基金代销收入双轮驱动 战略步伐踩稳时代机遇 ，实现跨越式发展。 东方财富成立初期 是垂直 财经门户网站 和 股吧社区，在 2007 年的大牛市中实现了用户的迅速增长。 2012 年 2 月旗下天天基金网获得证监会首批颁发的第 三方基金销售牌照 。 2015 年 在证券行业鼓励创新、线上化发展的窗口期 收购西藏同信证券 ，成功 实现 持牌和 转型， 从初期的 PC端 内容平台（资讯 +社区）进化为 移动 +PC双端 的 内容 +交易平台， 在持续扩大流量优势的基础上打通高效变现通道。 证券经纪 与基金代销双轮驱动 ， 营收高 速增长。 2020 年东方财富实现营收 82.4 亿元，同比增长 95%，其中证券业务收入 达 49.8亿元 （ YoY + 81%） ， 营收占比达 60.5%； 电子商务服务收入（基 金代销） 收入达 29.6 亿（ YoY +140%），营收占比达 36.0%。 图表 22 东方财富收入增长及结构 资料来源： 公司公告， 平安证券研究所 8.7 8.4 10.7 12.4 29.6 2.4 4.2 6.2 8.1 15.3 9.1 10.2 12.0 19.4 34.5 -20% 8% 23% 35% 95% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 其他收入：亿元 证券业务 -手续费及佣金：亿元 证券业务 -利息净收入：亿元 金融电子商务服务：亿元 总收入 YoY（右轴） 非银与金融科技 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 16 / 33 证券业务收入保持高速增长，市占率持续提升 。 2020 年东方财富证券业务收入 49.8 亿元，同比增 长 81%，其中佣金及手续费收入 34.5 亿元，占证券业务收入 69%；利息收入 15.3 亿元，占比 31%。 根据证券业协会 数据 估算， 2019 至 21H1 东方财富证券交易市占率从 3.4%增至 4.5%。 图表 23 东方财富 证券业务收入结构及增速 图表 24 东方财富股票交易市占率变化 资料来源： 公司公告， 平安证券研究所 资料来源： 证券业协会， 公司公告， 平安证券研究所 注： 2019、 2020 市占率 根据 证券业协会 数据 计 算， 21H1历史 佣金率万 1.83和东财“ 证券经纪业务净收入 ”估算 基金代销业务收入由基金销售额及保有量驱动。 2020 年东方财富金融电子商务服务收入达 29.6 亿 元，同比增长 140%。 2020 年 公司 基金销售额达到 12978 亿元，其中非货币基金占比 54%、货币 基金占比 46%。近些年 东财基金通过“以价换量”，在 费率 小幅 下降 的情况下， 由 基金销售额及保 有量驱动 收入大幅增长 。 对比全行业， 21Q2 东方财富股票 &混合公募基金保有量达 4415 亿元， 居 全市场第 4， 环比增长 17.7%，环比增速居基金保有量前 10公司首位 。 图表 25 东方财富基金代销业务高速发展 图表 26 东方财富基金销售货基与非货基结构 资料来源： 公司公告， 平安证券研究所 资料来源： 公司公告， 平安证券研究所 2.4 4.2 6.2 8.1 15.3 9.1 10.2 12.0 19.4 34.5 25% 26% 52% 81% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 10 20 30 40 50 60 证券业务 -手续费及佣金：亿元 证券业务 -利息净收入：亿元 证券业务收入 YoY（右轴） 3.4% 3.8% 4.5% 2.0% 2.5% 3.0% 3.5% 4.0% 4.5% 5.0% 东方财富证券交易市占率 东方财富证券交易市占率 0.7 3.7 24.4 8.7 8.4 10.7 12.4 29.6 460% 557% -64% -3% 26% 16% 140% -100% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 0 5 10 15 20 25 30 35 金融电子商务服务：亿元 YoY（右轴） 1,760 4,216 1,847 2,424 3,287 2,831 5,987 537 3,217 1,214 636 1,964 3,758 6,991 0.33% 0.23% 0.00% 0.05% 0.10% 0.15% 0.20% 0.25% 0.30% 0.35% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 非货基销售额：亿元 “活期宝 ”(货币基金 )销售额：亿元 take rate (右轴 ) 非银与金融科技 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 17 / 33 图表 27 21Q2 销售机构公募基金销售保有规模 排名 机构名称 股票 +混合公 募基金保有规 模（亿元） 股票 +混合公募基 金保有量环比： % 非货币市场公募 基金保有规模 （亿元） 非货币市场 基金 保有量环比： % （ 股票 +混合 ） / 非 货币市场公募 基金： % 1 招商银行 7535 12.3% 7961 12.5% 94.6% 2 蚂蚁 基金 6584 15.1% 10594 19.0% 62.1% 3 中国工商银行 5471 9.6% 5875 9.5% 93.1% 4 天天基金 4415 17.7% 5075 17.4% 87.0% 5 中国建设银行 4113 8.4% 4445 8.4% 92.5% 6 中国银行 3334 9.4% 4851 6.1% 68.7% 7 中国农业银行 2467 8.8% 2751 11.5% 89.7% 8 交通银行股份 2435 2.3% 2710 9.1% 89.9% 9 上海浦东发展银行 1738 5.0% 1787 4.6% 97.3% 10 中国民生银行 1630 7.8% 1681 7.3% 97.0% 资料来源：中国证券投资业基金协会、平安证券研究所 三、 富途：拥有高粘性社区的跨境互联网券商龙头 拥有高粘性社区的跨境互联网券商龙头。 富途证券成立于 2003 年，敏锐的抓住了中国人旺盛的海 外投资需求，通过创建高粘性投资社区富途牛牛，聚集和积累了一大批海外投资者， 2020 年富途 总用户数达到 1190 万。凭借着良好的用户体验、强科技投入以及丰富的牌照资源，富途能源源不 断的将社区用户转化为佣金交易客户， 2020 年开户客户 142 万，开户转化率（开户客户 /总用户） 达 11.9%。伴随着旺盛的海外投资需求以及自身超强竞争力，富途实现业务高速发展， 2020 年收 入达到 33 亿港元，同比增长高达 212%。 图表 28 富途发展历程 资料来源： 公司公告， 平安证券研究所 非银与金融科技 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 18 / 33 3.1 高质量内容社区，聚集优质客群 高质量内容社区