数字营销系列研究（一）：内容与渠道变迁新型营销方式正当时.pdf

内容与渠道变迁，新型营销方式正当时 数字营销系列研究（一） 证券研究报告 数字营销系列研究（一） 2021年 3月 23日 平安证券研究所 非银金融 &金融科技研究团队 王维逸 S1060520040001（证券投资咨询） 李冰婷 S1060520040002（证券投资咨询） 郝博韬 S1060120010015（一般证券业务） 2 核心观点 数字营销：受益于内容视频化 、 渠道一体化 、 传播去中心化 ， 短视频营销 、 KOL营销 、 私域营销成为目前最为流行的营销方式 。 1） 短视频营销： 具有原生沉浸的广告形态 ， 用户体验好 、 转化率高 。 2） KOL营销： 借助 KOL社交链触达其粉丝 ， 营销信息即 内容 ， 种草拔草转化高 。 3） 私域营销： 具有渠道可控 、 流量可复用的特点 ， 在公域流量成本提升的背景下 ， 备受企业主青睐 。 面对新的营销环境和手段 ， 广告主需明确受众人群 ， 抓住不同平台红利期和特点 ， 根据不同营销阶段 ， 进行多内容组合的全 域数字营销 。 营销内容：视频化与直播正当时 ， 精品与快消内容分化 。 1） 形式： 视频内容消费与生产门槛更低 、 内容呈现方式更丰富 ， 已 成为用户规模和使用时长最多的内容形式 。 直播具有实时性 、 互动性 ， 极大提升了主播与用户间信任感 。 2） 内容： 随着内容 供给的饱和及内容消费的碎片化 ， 营销的内容变得愈发重要 。 为适用不同的营销目的 ， 分化出精品和快消两种主要内容特性 。 精品内容具有品质感 、 互动性 、 能引起共鸣 ， 适合在朋友圈 、 长视频 、 电梯间长期投放品牌广告 ， 影响用户心智 ， 塑造品牌 价值 。 快消内容具有刺激性 、 简短化 、 信息浓度高等特点 ， 适合在短视频平台投放效果广告 ， 短期迅速引爆 ， 最大程度曝光 与转化 。 营销媒介：各有所长 ， 按需投放 。 1） 微信： 用户最多 、 流量红利最大的社交平台 ， 同时拥有丰富的图文 、 视频内容以及电商 交易能力 。 目前朋友圈 Adload、 视频号 DAU和时长以及小程序电商正处于提升期 ， 朋友圈广告 、 视频号官方号运营均有较大营 销价值 。 2） 抖音： 用户量和使用时长最多的短视频平台 。 流量中心化程度高 ， 是最重要的短视频广告投放平台之一 ， 企业号 电商直播亦有较大营销红利 。 3） 快手： 最大的直播平台 、 第二大短视频平台 。 UP主与粉丝信任感强 ， 直播带货业务迅猛发展 。 目前视频信息流广告正处于释放期 ， 有较大营销红利 。 4） 淘宝： 用户规模最大 、 广告变现能力最强的购物平台 。 目前正积极 推广信息流以及中心化内容社区 “ 逛逛 ” ， 适合电商信息流 、 KOL直播带货等营销方式 。 5） B站： Z世代视频社区 ， 用户正向 80、 85后人群破圈 ， 处于流量红利期 。 社区氛围良好 ， UP主与粉丝信任度高 ， 适合 UP主广告植入 、 KOL合作视频等营销方式 。 6） 小红书： 女性生活种草社区 。 目前用户数及使用时长正处于增长期 ， 适合 KOL、 KOC种草等营销方式 。 风险提示： 1） 反垄断风险 、 2） 内容监管风险 、 3） 宏观经济放缓风险 。 CONTENT 目录 二、营销内容：视频化正当时，精品与快消内容分化 一、数字营销：内容视频化、渠道一体化、传播去中心化 三、营销媒介：各有所长，按需投放 四、风险提示 4 数字营销：品牌与效果并重，已成最重要营销方式1.1 资料来源：艾瑞咨询、平安证券研究所 规模： 2020年网络广告市场规模达 7932亿元数字营销分类 数字营销：使用数字传播渠道或数字技术传递营销信息进而影响受众 ， 实现品牌宣传 、 销售转化和用户沉淀 。 按营销目的分 ， 数字营销可分为品牌广告和效果广告；按营销渠道分 ， 数字营销可分为公域营销和私域营销 。 数字营销已成最主要营销方式 ， 效果广告更受广告主青睐 。 根据艾瑞咨询 数据 ， 2020年广告市场总规模 8996亿元 ， 其中网络 广告市场规模 7932亿 ， 数字营销已成为最重要的营销方式 。 得益于广告效果可量化 ， 网络广告中电商 、 信息流 、 搜索广告等 效果广告占比高达 82%， 且增速高于品牌广告 ， 更受广告主青睐 。 效 果 广 告 品 牌 广 告 效 果 广 告 信息流 搜索 电商 品 牌 广 告 KOL种草 广告植入 贴片广告 公 域 营 销 数字 营销 私 域 营 销 官网 微信公众 号 微信视频号 抖音推荐流 KOL社交流 微信推荐流 按营销目的分类按营销渠道分类 内容友 好，促 进品牌 宣传 形式友 好，促 进销售 转化 自有渠 道，实 现用户 沉淀 588 814 1204 1748 2444 3110 173 361 689 1092 1765 2618 682 764 854 958 873 817 2185 2885 3763 4965 6464 7932 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 2015 2016 2017 2018 2019 2020 电商广告 信息流广告 搜索广告（含联盟） 分类信息广告 品牌图形广告 富媒体广告 视频贴片广告 固定文字链广告 其他 网络广告市场规模：亿元 付费渠 道，触 达受众 5 营销链条：营销内容主要通过三种渠道触达受众1.2 资料来源：平安证券研究所 去中心化传播 视频 营销信息 受众渠道 都市青年 小镇青年 辣妈奶爸 中老年消 费者 广告主自有渠道 内容 视频化 Z世代渠道融合 去中心化 变化 营销信息和内容主要通过 1）中心化公共媒介； 2）去中心化 KOL/普通用户； 3）企业主自有渠道等三种方式触达受众。 中心化公共媒介： 营销内容通过中心化媒介直接触达受众 ， 是最常见的营销方式 ， 短视频信息流是重要的中心化营销方式 。 去中心化 KOL： 营销内容通过去中心化的节点 ， 如 KOL、 KOC、 普通用户触达受众 。 随着互联网用户规模见顶 ， 善于利用去中心 化营销能大大降低营销费用 ， KOL营销 、 社交裂变是重要的去中心化营销方式 。 私域自有渠道： 通过广告主自有渠道 ， 如官方网站 、 APP、 官方企业号直接触达受众 。 私域属于企业自主可控的渠道 ， 有利于 用户资产的长效运营 ， 官方社交账号运营是主要的私域营销方式 。 变化 变化 公共媒介 KOL/KOC/普通用户直播 精品内容 快消内容 6 变化趋势：内容视频化、渠道一体化、传播去中心化1.3 5G技术 、 流量成本的降低促使数字营销的内容 、 渠道 、 传播方式和受众发生一系列变化 ， 一批新型营销方式逐渐成为主流 。 内容视频化： 视频内容观看门槛低 ， 具有更丰富细节 、 更具冲击力 ， 已成为占据用户时长最多的内容形式 。 渠道一体化： 受益于物流 、 移动支付等普及 ， 内容平台开始构建电商闭环；电商为了获得更多用户时长 ， 也开始内构中心化 内容平台 。 传播去中心化： 中心化获客成本不断提升 ， 去中心化分发方式逐渐崛起 ， KOL/KOC/普通用户成为重要传播节点 。 受众变化： 截止 2020年 11月 ,Z世代 （ 95后 ） 互联网用户达 3.25亿 ， Z世代拥有基于兴趣的圈层文化 、 乐于分享 、 具有更强消费 能力 ， 已成为重要消费力量和营销对象 。 营销内容：视频化浪潮正当时 营销渠道：内容平台电商化、电商平台内容化 传播节点：去中心化， KOL/KOC/普通用户成重要节点 资料来源： Questmobile、企鹅智库、阿里巴巴财报、平安证券研究所 营销受众： Z世代成为重要消费力量 7.31 8.23 8.72 24.4 30.5 42.6 71% 13% 6% 47% 25% 40% 0% 20% 40% 60% 80% 0 20 40 60 18M12 19M12 20M12 月活：亿 月人均使用时长：小时 月活 YOY 时长 YOY KOL/KOC 受众 47 105 213 525 488 2482 1207 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 消费能力和意愿强 圈层文化乐于分享 淘宝逛逛抖音小店微信小商店 流量费用低 社会化物流 移动支付 阿里巴巴用户获取成本（元 /MAU） 注：阿里用户获得成本 =单季度销售费用 /单季度新增 MAU Z世代互联网用户规模 16600 20251 24374 27734 32468 16.4% 18.8% 21.6% 24.4% 28.1% 0% 10% 20% 30% 0 10000 20000 30000 40000 2016 2017 2018 2019 2020 活跃用户规模：万 占全网比例（ %，右轴） （ %，右轴）（ %，右轴） 7 新型营销方式一 短视频营销：用户体验好、转化率高，规模高速增长1.4.1 资料来源：抖音 APP、快手招股书、平安证券研究所 短视频信息流营销： 在短视频 APP的视频流中投放广告的营销方式，短视频营销主要是中心化方式，属于效果广告。受益于单 列上下滑、算法推荐、视频流的产品形式，短视频广告用户体验好，具有高转化率、高匹配性特点。抖音、快手是主要短视 频营销平台。 2020年短视频广告规模 1351亿元。 受益于 DAU、用户时长的提升以及广告形式原生化，短视频信息流广告规模不断提升， 2018 至 2020年短视频广告规模从 201亿元增至 1351亿元， CAGR达 159%。 广告形式：更原生更沉浸 短视频广告营销发展迅猛 31.8 43.1 142.4 351.8 495.7 629.4 41.6 46.0 51.9 58.7 67.0 84.3 0 20 40 60 80 100 0 200 400 600 800 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 短视频平台平均日活跃用户数：百万 每位日活用户日均使用时长：分钟（右轴） 1 16 32 201 814 1351 1500% 100% 528% 305% 66% 0% 500% 1000% 1500% 2000% 0 500 1000 1500 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 通过短视频和直播平台的移动广告：亿元 YOY（右轴） 2020年短视频广告规模 1351亿元 2020年短视频 DAU达 6.29亿 产品形态 广告特点 单列上下滑 原生、沉浸， 转化率高 算法推荐 广告匹配度高 视频形式 信息丰富 8 新型营销方式 二 KOL营销：默默种草、高效拔草1.4.2 种草 “ 润物无声 ” 、 拔草高效快捷 。 KOL营销指企业与 KOL（ Key Opinion Leader, 关键意见领袖 ） 合作 ， 利用其粉丝链进行 社会化营销 ， 主要包括种草 、 直播带货 、 饱和投放破圈等 。 艾瑞调研数据显示 ， 2020年有 51.7%广告主计划增加 KOL营销推广 。 选择合适层级 、 平台的 KOL。 长尾 KOL粉丝少但粘性高 ， 善于传递真实使用体验 ， 适合日常种草；头部 KOL具有强粉丝影响力 ， 适合直播限时拔草 。 微信 、 B站 KOL粉丝粘性强 ， 适合种草广告 。 淘宝头部 KOL声量大 ， 适合直播带货 。 资料来源：艾瑞咨询 、 平安证券研究所 KOL营销的主要形式 KOL营销是广告主 2020年将增加的主要广告形式 长尾 KOL种草，头部 KOL拔草 不同渠道 KOL营销方式各有不同 推荐 测评 分享 直播 短视频 图文 拔草 种草 头部 KOL 强传 播真 实感 长尾 KOL 强粉 丝影 响力 19.8% 20.9% 23.1% 26.4% 31.9% 34.1% 36.3% 51.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 开屏广告 其他 视频贴片 展示位广告（角标、 banner） 搜索广告 信息流广告 电商广告 内容营销（ KOL推广等） 1.KOL发布公众号 图文软广。 2.在软广中添加小 程序链接引导购 买。 特征：内容信息呈 现度深、熟人裂变 能力强。 微信 1.将商品宣传点融 入 KOL视频内容 中。 2.通过鬼畜、脑洞 视频等方式传播。 特征：内容展现模 式多元。 B站 1.通过短视频进行 种草传播、预告。 2.通过直播带货等 方式拔草。 特征：拔草转化效 率高。 淘宝 体验分享 开箱测评 视频植入 种草 直播带货 硬广链接 拔草 粉丝链 粉丝 公众破圈 KOL 企 业 主 9 1.4.3 私域营销： 企业通过官方公众号、视频号等关注流方式，直接触达受众进行营销。相较于平台对公域流量的强掌控，私域营 销具有流量免费、渠道可控、流量可复用的特点。 营销方式： 企业可利用私域持续与用户沟通，传递品牌价值，也可利用直播电商等方式促进用户销售转化。微信粉丝真实度 高、信息分发方式偏关注流、提供私域营销工具（如直播、电商、群），是首选的私域营销平台。 适合行业： 是否进行私域营销取决于 ROI，即投入私域的运营成本小于公域投放广告的成本。适合私域营销的行业包括用户全 生命周期价值高的行业，如服装、保险；有信息差的行业，如二手房、健身等。 资料来源：刀姐 doris公众号、平安证券研究所 适合私域营销的行业私域营销方式私域营销 新型营销方式三 私域营销：树立长效经营思维，沉淀用户资产 电商直播 特点： 内容形式齐全，具备社交传播能力，适 合私域沉淀用户 内容： 公众号图文、视频号短视频、直播 分发方式： 关注流、社交分发居多 营销工具： 公众号、视频号、直播、微信群、 小程序商店 官方号平台 关注 公域分发 广告 内容、直播、电商 私域营销的特点 渠道可控 流量复用流量免费 用户沟通 复购率高：服饰、美 妆等； 客单价高：教培、保 险等。 高 LTV：生命周期价值高 提供专业性解决方案的 行业：二手房、健身。 有信息差行业 首选微信作为私域运营平台 10 营销策略：按人群投放，抓住平台流量红利期1.5 按人群投放 ， 抓住平台红利期 。 广告主首先应根据营销目的确认触达人群 ， 按人群投放媒介 、 KOL等；其次 ， 选择流量上升的 平台投放 ， 充分利用平台流量红利期 ， 提升营销 ROI；再次 ， 根据产品不同发展阶段选择营销方案 ， 进行产品全周期营销投放； 最后 ， 不局限于单一内容 、 媒介投放 ， 而是根据不同内容 、 媒介优势进行多内容组合 、 全媒介的营销 。 资料来源：平安证券研究所 营销策略 按人群投放 根据营销目的选择目 标人群，精准触达潜 在用户。 选择人群匹配的 媒介。 选择人群匹配的 KOL。 选择人群匹配的 明星代言。 选择流量上升的 平台 借助平台流量红利 期，可以提升营销 ROI，做到事半功 倍。 2017年之后的小 红书和抖音。 2018年之后的 B 站。 2020年之后的微 信视频号。 根据不同发展阶 段选择营销方 案。产品全周期投放品牌 广告树立良好品牌形 象。 早期：利用 KOL 种草培养种子用 户。 稳定期：投放梯 媒破圈。 成熟期：导入私 域，深度发掘用 户全生命周期价 值。 多内容组合、全 媒介营销 不局限于单一内容 、 媒介投放 ， 而是根据 不同内容 、 媒介优势 进行投放 。 抖音短视频种草 + 淘宝直播拔草 。 小红书 KOL培养种 子用户 +分众破圈 。 微信朋友圈广告 + 私域沉淀用户 。 11 传播 节点 营销案例：完美日记紧抓平台流量红利期，擅长 KOL营销和私域运营1.6 营销策略：准确把握各媒介平台流量红利 ， 全平台投放 KOL， 持续进行私域运营 。 1)按人群投放：完美日记目标用户为女性 ， 因此多选择小红书 、 淘宝直播 、 抖音等女性用户占比高的平台投放； 2)选择流量上升的平台：持续抓住 2017年小红书 、 2018 年淘宝直播 、 2019年微信私域等媒介流量红利期 ， 借助流量红利提升广告营销 ROI。 3)根据不同发展阶段投放：早期利用 KOL/KOC种草积累品牌势能 ， 2019年投放分众破圈 ， 2020年请周迅代言提升品牌调性 。 营销特色： 1)数字化全平台多层级投放 KOL。 2018年开始加大在小红书 KOL投放 ， 至今已拓展至所有社交媒体 ， 截止 20Q3合作 KOL近 15000名 ， 包括 800多粉丝过百万的 KOL及大量长尾 KOL。 完美日记通过自建数字化中台 ， 直接与 KOL沟通 ， 不依赖外部 MCN。 2)多渠道引入私域 ， 数字化运营 。 利用门店扫码 、 微信公众号矩阵等方式引导用户添加 “ 小完子 ” 微信个人号 ， 通过数百个 专员运营数千个 “ 小完子 ” 个人号 ， 覆盖数百万个美妆消费者 ， 并利用数字化手段进行群运营 、 朋友圈上新等 。 资料来源：增长黑盒 、 平安证券研究所 完美日记营销时间图 策 略 线 下 线 上 2016 2017 2018 2019 2020 开始投分众破圈 持续在分众投放 开始在小红书种草 KOL 加大在短视 频平台投放 1月开始铺 设线下店 继续铺设线 下店 微信群私 域运营 开始 淘宝直播 KOL+KOC+流量明星 KOL+KOC+流量明星 +私域 KOL+KOC+周迅代言 2月加大小红 书 KOL投放 加大淘宝 直播场次 持续运营 通过在小红书投放 KOL、 KOC 种草培养种子用户，积累口 碑。 紧紧抓住小红书、淘宝直播 流量红利期进行营销。 在传统媒介平台用户获取见 顶后，通过线下拓展新客， 通过私域留客。 通过分众破圈，扩大传播影 响力，吸引更多用户。 请周迅做代言，提升品牌形 象。 完美日记成立 聚焦女性美妆人群，精准获 客。 线下 BA扫码拉客户进群 12 营销案例：拼多多巧用微信社交裂变、注重“信任度”营销1.6 善于利用去中心化社交传播 ， 多维度提升用户信任度 。 1)按人群投放：聚焦性价比人群 ， 利用 “ 砍一刀 ” 吸引性价比用户转 发分享 。 2)选择流量上升的平台：充分利用微信内未被发掘的流量 ， 利用社交裂变和微信关系链成功获得微信体内大量用户 。 3)根据不同发展阶段投放：早期通过大量赞助综艺节目 、 分众提升声量 ， 随后通过 “ 砍一刀 ” 吸引性价比用户 ， 最后通过百 亿补贴和 KOL投放吸引中高客群 。 营销特色： 1)社交裂变营销 。 拼多多巧妙利用公众 “ 占便宜 ” 心理 ， 开发出大量 “ 砍一刀 ” 、 “ 好友拼红包 ” 等社交裂变营 销玩法 ， 促使用户为了 “ 省钱 ” 努力传播营销信息 。 虽然产生负面口碑 ， 但实现了爆发式增长 。 2)“ 信任度 ” 营销 。 引导用户消费需要获取足够信任度 ， 拼多多通过百亿补贴解决用户对假货的担忧 ， 通过投放头部 KOL、 开 发 “ 拼小圈 ” 等功能 ， 借力 KOL、 熟人多维度获取用户信任度 。 拼多多营销时间图 策 略 线 下 线 上 传播 节点 2015-2016 2017 2018 2019 2020 开始投分众 持续在分众投放 开始投放综艺节目 针对用户群投效果广告微信 KOL投放加大“砍一 刀”营销 KOL、用户自发 继续投放综艺 推出百亿 补贴 直播电商 赞助大量综艺节目，提升拼 多多品牌声量 投分众，“拼多多，拼得 多，省得多”洗脑广告词 2019年 6月推出百亿补贴， 之后补贴常态化 加大公众号垂直 KOL投放 2020年下半年开始做直播电 商。 持续进行百亿补贴、“砍一 刀”、 KOL投放等营销活 动。 拼多多成立 聚焦核心人群：“砍一刀” 吸引性价比用户 社交裂变：“拼”购起家。 “信任度”营销：百亿补贴 等、 KOL。 KOL、用户自发 KOL、用户自发 资料来源：平安证券研究所 CONTENT 目录 二、营销内容：视频化正当时，精品与快消内容分化 三、营销媒介：各有所长，按需投放 四、风险提示 一、数字营销：内容视频化、渠道一体化、传播去中心化 14 形式： 视频化浪潮正当时2.1 视频化浪潮正当时 。 视频内容由于更低的消费与生产门槛 （ 部分用户不识字 、 写字 ） 、 更丰富生动的内容呈现方式成为较文 字 、 图片更流行的媒介形式 。 2020年 12月 ， 短视频用户规模达到 8.72亿 ， 月使用时长达 42.6小时 ， 已成为泛娱乐行业用户规 模和使用时长最多的内容形式 。 从文字、图片到视频时代 视频的优势 短视频用户规模达到 8.72亿 资料来源： Questmobile、平安证券研究所 消费门槛低 内容更丰富 生产门槛低 短视频用户月使用时长达到 42.6小时 /月 63.0 42.6 21.0 13.8 10.0 5.7 0 20 40 60 80 泛娱乐 短视频 手机游戏 在线视频 数字阅读 移动音乐 19M12 20M12 单位：小时 2006 2010 20172005 文字 图片 长视频 短视频 Twitter Instagram +13.1% +39.7% +6.6% +21.4% 11.23 8.72 8.70 7.26 5.49 4.24 0 2 4 6 8 10 12 泛娱乐 短视频 在线视频 移动音乐 手机游戏 数字阅读 19M12 20M12 +6.0% -5.1% -2.1% 单位：亿人 15 形式： 直播增强信任感，“直播 +”蓬勃发展2.1 直播增强信任感 ， “ 直播 +” 蓬勃发展 。 直播具有实时性 、 互动性 、 真实性特点 ， 极大提升了主播与用户间信任感 ， 促进 “ 直 播 +” 业态蓬勃发展 。 “ 直播 +短视频 ” 提升直播用户天花板 ， 2020年 12月抖音直播用户比例升至 84.5%， 促进直播用户规模达 6.17亿人 。 “ 直播 +电商 ” 提升电商平台用户使用时长和支付转化率 ， 2020年 12月淘宝观看直播用户月使用时长 、 支付率比未 观看的用户分别高 118.3分钟 、 9.6%。 “ 直播 +KOL” 增强主播变现能力 ， 带货直播 KOL场均直播时长和直播场次分别比非带货 KOL高 5.2小时 、 0.2次 。 直播增强信任感 直播 +短视频突直播用户天花板 直播 +电商：提升用户时长和支付率 资料来源： Questmobile、平安证券研究所 实时性 互动性 真实性 直播 +KOL：增强 KOL变现能力 信任 394.6 308.8 427.8 309.5 0 100 200 300 400 500 观看直播用户 未观看直播用户 19M12 20M12 66.2% 58.7% 70.1% 60.5% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 观看直播用户 未观看直播用户 19M12 20M12 淘宝月人均使用时长：分钟 淘宝支付率 （ %） 34431 4220939676 43322 55982 61685 47.1% 54.7%47.9%50.7% 62.0% 62.4% 0% 20% 40% 60% 80% 0 20000 40000 60000 80000 16M1217M1218M12 19M6 20M3 20M12 用户规模：万人 使用率（右轴） 60.3 0% 84.5 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20M1 20M12 抖音观看直播用户占比 头部 KOL 占整体 KOL比例 头部 KOL开直播 占头部 KOL比例 头部 KOL开带货直播 占头部直播 KOL比例 31.3% 64.0% 59.3% 2.8 2.6 22.4 17.2 0 10 20 30 带货直播 KOL 非带货直播 KOL 场均直播时长：小时 人均直播场次：次 16 内容： 分化为精品内容与快消内容2.2 资料来源：平安证券研究所 内容分化为精品内容与快消内容 。 内容供给变饱和 ， 千篇一律的内容引起受众反感 ， 精品内容变得愈发重要 。 另一方面 ， 用 户习惯碎片化时间消费内容 ， 注意力分散 、 耐心降低 ， 短时间内能引起用户兴趣的快消内容也受到追捧 。 精品内容 +长期投放 ， 影响用户心智 。 精品内容具有品质感 、 互动性 、 能引发共鸣 ， 适合在朋友圈 、 长视频 、 电梯间长期投放 品牌广告 ， 影响用户心智 ， 塑造品牌价值 。 快消内容 +短期饱和式投放 ， 迅速曝光 。 快消内容具有刺激性 、 简短化 、 信息浓度高等特点 ， 适合在短视频平台投放效果广告 ， 短期迅速引爆 ， 最大程度曝光与转化 。 饱和的内 容供给 碎片化时间 消费内容 精品 内容 快消 内容 引发共鸣 品质感 互动性 精神层面引起受众共鸣，与受众产生情感连接。 刺激性 简短 化 信息浓度高 内容制作水平上乘，包括内容素材、演员、音乐、场景布置等各 方面。 信息传递给受众同时，能引起受众反馈互动，促进受众二次创作 素材传播。 通过博人眼球的内容在最短的时间引起用户兴趣。 内容时长短，以秒计数，适合用户碎片化阅读习惯。 内容开门见山、观点鲜明、集中，只包含一个主题，易被受众观 看、理解和接受。 精品内容特性 快消内容特性 用户内容鉴赏、挑 选及生产能力增强 用户注意力分散， 耐心降低 17 内容： 分化为精品内容与快消内容2.2 资料来源：百度指数、平安证券研究所 精品内容 后浪 帮助 B站破圈 。 2020年 5月 4日 ， B站品牌广告 后浪 凭借精品化内容 ， 引起 Z世代广泛共鸣 ， 并破圈至 “ 前 浪 ” 等群体 ， 实现跨圈层传播 。 短平快广告语 +集中投放助力瓜子二手车抢先占领用户心智 。 瓜子二手车选择孙红雷及 “ 没有中间商赚差价 ” 广告语在各个媒 介集中投放 ， 率先占领用户心智 ， 最终形成 “ 品牌即行业 ” 的传播效果 。 B站 2020年“五四青年节”广告 后浪 品质感 互动性 引起共鸣 邀请何冰演讲，内容制作水平优秀 后续出现很多类似内容形式的二次创作作 品，内容持续出圈 针对广告传递的精神内核，引起 Z世代的 “后浪们”共鸣 百度指数从 216 提升到 121,999 峰 值，至今维持在 1500 左右 瓜子二手车“没有中间商赚差价”广告 刺激性 简短化 信息浓度高 通过短时间内集中、大量分众投放，抢先占 领用户心智。 “没有中间商赚差价”一共八个字易于受众 记忆。 广告词清晰的点明用户最关心的问题， “没有中间商赚差价”短期内迅速投 放，最终形成“品牌即行业”的传播效 果。 CONTENT 目录 三、营销媒介：各有所长，按需投放 四、风险提示 一、数字营销：内容视频化、渠道一体化、传播去中心化 二、营销内容：视频化正当时，精品与快消内容分化 19 0 200 400 600 800 1,000 1,200 0 500 1000 1500 2000 2500 营销媒介：根据各平台 曝光能力和变现能力，按需投放3.1 衡量媒介价值主要看媒介曝光能力及变现能力 。 媒介的主要作用是为广告主进行品牌曝光 ， 促进销售转化 。 用户单日使用时 长与使用次数是衡量媒介曝光能力主要指标 ， 媒介广告收入 /月活数是衡量媒介变现能力的主要指标 。 微信与抖音是用户粘性更强 ， 淘宝与抖音单用户广告变现能力更强 。 微信与抖音的用户粘性最强 ， 其中用户使用抖音时间最 长 ， 使用微信次数最多 。 淘宝和抖音拥有最高的单用户广告变现收入 ， 广告变现效率更高 。 资料来源：各公司财报、 Questmobile、平安证券研究所 按用户单日使用时长与使用次数划分媒介 （ 20M12） 按广告收入与月活划分媒介（ 20M12） 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 微信 抖音 快手 今日 头条 爱奇艺 腾讯视频 QQ 微博 腾讯新闻 支付宝 钉钉 京东 淘宝拼多多 高德地图 QQ音乐 人均日使用时长：小时 人均日使用次数：次 广告收入：亿元 月活：百万 注：微博、阿里巴巴、拼多多、 B站、爱奇艺广告收入为 CY2020，其他公司为 20Q3-TTM （ 778， 982） （ 2020， 787） （ 1000， 536） （ 165， 442） （ 18， 133） （ 483， 552） （ 93， 445） （ 96， 445） （ 68， 521） 20 媒介名称 所属类别 Slogan 典型人群 典型营销方式 流量红利 流量中心 化程度 粉丝质量 市值：亿元 MAU： 百万 ARPU：元 广告收入/MAU：元 市值 /MAU： 元 微信 社交 微信是一个生活方式 全体网民 公众号 KOL、朋友圈 高 低 高 50,448 982 463 79 5,138 微博 社交 随时随地分享身边的新鲜事儿 年轻泛娱乐人群 热搜榜、粉丝头条 低 中 低 769 445 25 22 173 抖音 短视频 纪录美好生活 年轻中高线人群 信息流、 KOL 短视频 &直播 带货 高 高 中 - 536 - 187 - 快手 短视频 拥抱每一种生活 年轻下沉人群 KOL直播带货、信息流 高 中 高 10,867 442 119 37 2,456 营销媒介：四大类媒介平台 各有所长3.2 资料来源： Questmobile、公司财报、平安证券研究所；微博、阿里巴巴、拼多多、 B站、爱奇艺收入为 CY2020，其他公司为 20Q3-TTM， MAU为 2020年 12月数据，市值截止至 2021年 2月 8日， 港币：人民币 =1:0.83，美元：人民币 =1:6.47 社交： 1） 微信： 用户最多 、 流量红利最大的社交平台 ， 同时拥有丰富的图文 、 视频内容以及电商交易能力 。 目前朋友圈 Adload、 视频 号 DAU和时长 、 小程序电商正处于提升期 ， 朋友圈广告 、 视频号官方号运营均有较大营销价值 。 2） 微博： 开放的广场式社交媒体 ， 内容主要以明星八卦 、 公共事件新闻为主 ， 适合热搜为主的事件营销 。 短视频： 1） 抖音： 用户量及使用时长最多的短视频平台 。 流量中心化程度高 ， 是最重要的短视频广告投放平台之一 ， 目前企业号电商直 播有较大营销红利 。 2） 快手： 最大的直播平台 、 第二大短视频平台 。 UP主与粉丝信任感强 ， 直播带货正当时 。 目前公域信息流广告正处于释放期 ， 有较大营销红利 。 各媒介平台简介 21 媒介名称 所属类别 Slogan 典型人群 典型营销方式 流量红利 流量中心 化程度 粉丝质量 市值：亿元 MAU： 百万 ARPU：元 广告收入/MAU：元 市值 /MAU： 元 淘宝 电商 淘到你说好 中高线 35岁以下人群 搜索、信息流、KOL直播带货 中 高 中 41,593 787 818 257 5,284 拼多多 电商 多实惠，多乐趣 中低线城市31-45岁人群 搜索 高 高 低 10,882 552 108 88 1,973 B站 社区 你感兴趣的视频，都在 B站 高线城市 Z世代 UP主广告植入、KOL合作视频 高 中 高 2,632 133 90 14 1,977 小红书 社区 标记我的生活 高线城市年轻女性 KOL种草 中 中 较高 - 103 - - - 爱奇艺 长视频 悦享品质 泛娱乐人群 贴片广告、电视剧植入 低 高 低 1,422 521 57 13 273 营销媒介：四大类媒介平台 各有所长3.2 电商 1） 淘宝： 用户规模最大 、 广告变现能力最强的购物平台 。 目前正积极推广信息流以及中心化内容社区 “ 逛逛 ” ， 适合电商搜索 、 信息流 、 KOL直播带货等营销方式 。 2） 拼多多： 用户规模第二大且增速仍高的购物平台 ， 目前处于用户红利期 ， 适合电商搜索 （ 直通车 ） 营销方式 。 社区 1） B站： Z世代视频社区 ， 用户正向 80、 85后人群破圈 ， 处于流量红利期 。 社区氛围良好 ， UP主与粉丝信任度高 ， 适合 UP主广告 植入 、 KOL合作视频等内容营销方式 。 2） 小红书： 女性生活种草社区 。 目前用户数及使用时长正处于增长期 ， 适合 KOL、 KOC种草等营销方式 。 各媒介平台简介 资料来源： Questmobile、公司财报、平安证券研究所；微博、阿里巴巴、拼多多、 B站、爱奇艺收入为 CY2020，其他公司为 20Q3-TTM， MAU为 2020年 12月数据，市值截止至 2021年 2月 8日， 港币：人民币 =1:0.83，美元：人民币 =1:6.47 22 微信：一体化内容与交易平台， 打通公域私域，触达最广人群3.3 一体化内容与交易平台 。 微信拥有公众号 、 视频号 、 直播等多种媒介形式 ， 满足受众图文 、 短视频等内容需求 。 在微信支付 、 小程序的支持下 ， 微信电商能力正迅速发展 ， 已成为一体化的内容与交易平台 。 小程序电商 、 视频号蓬勃发展 。 受益于基础设施的完善 ， 微信小程序电商发展迅速 ， 2020年微信小程序实物商品 GMV同比增长 154%。 此外 ， 视频号正成为微信生态流量洼地 ， 20Q4视频号 DAU超 2亿 ， 距微信 10.9亿 DAU仍有较大距离 ， 发展潜力巨大 。 资料来源：微信公开课、平安证券研究所 一体化的内容平台与交易平台 10.9 7.8 4.0 3.6 2.0 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 微信整体 朋友圈 小程序 公众号 视频号 微信生态 DAU：亿 约 9 亿 提 升 亿 空 间 视频号是目前微信生态流量洼地 小程序电商、视频号蓬勃发展 公众号 小商店 公众号 视频号 扫一扫 微信群 会员 APP 开始广告变现 未变现 个人号 私域公域 线下 企业微信视频号 搜一搜 朋友圈 看一看 直播 直播 小程序 小程序整体 GMV同比增长 100%+ 小程序实物商品 GMV同比增长 154% 商家自营小程序 GMV同比增长 255% 23 微信：一体化内容与交易平台， 打通公域私域，触达最广人群3.3 朋友圈 、 公众号广告直达品牌小程序 。 朋友圈 、 公众号广告可直接引导受众进入品牌电商小程序 ， 实现品效合一 。 目前朋友 圈广告装载率 （ ADload） 仍低 ， 具有较大营销价值 。 公域营销与私域打通 。 广告主可在朋友圈等渠道推广公司视频号 ， 引导受众关注 ， 从而将公域流量引入私域 。 后续可继续用 短视频 、 直播等形式与受众沟通 ， 并引导至小程序电商 、 微信群沉淀用户 。 资料来源：微信、平安证券研究所 公众号、朋友圈广告直达品牌小程序 公域营销与私域打通 视频号活动详情页 品牌微信小程序朋友圈广告 私域公域 24 抖音：用户规模和使用时长第一的短视频平台3.4 抖音是用户规模和使用时长第一的媒介平台 。 2020年 12月抖音 DAU 3.1亿 、 单用户使用时长 94分钟 。 抖音内容正从歌舞等 “ 有 趣 ” 内容转向资讯 、 生活方式等 “ 有用 ” 内容 ， 内容的丰富和提升进一步巩固抖音用户粘性 。 营销以信息流和带货直播为主 。 抖音单列沉浸式信息流天然适合加载广告 ， 广告装载率的提高对用户体验影响有限 。 随着用 户使用时长提升 ， 抖音进一步拓展变现方式 ， 构建自营电商小店 ， 实现电商直播带货内循环 。 资料来源：抖音 APP、 Questmobile、平安证券研究所 平台特点：用户规模和使用时长第一的短视频平台 公域信息流广告为主， KOL直播带货为辅 12M12抖音 TOP10行业 KOL数量占比 4.1% 4.2% 4.3% 4.6% 4.8% 5.2% 5.2% 7.6% 9.0% 9.7% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 美妆 明星名人 搞笑 汽车 美食 影视娱乐 生活方式 游戏 音乐舞蹈 时政资讯 内容从“有趣”进化到“有用” 公域