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采用现代技术推动市场营销 和 CX相融合：聚焦医疗行业 简介 医疗企业在应用商业技术以促进自身与消费者（又称患者）互动方面要 比其他行业落后十年左右。不管面向付款方的理赔系统，还是面向提供 方的医疗记录系统，这些都是医疗组织开展业务时必不可少的系统。 但是，尽管医疗企业是患者数据的主要来源，但这些企业却缺乏相应的 能力形成正确的见解和促进自身参与水平。成功的医疗组织可通过在患 者的整个生命周期内为其提供极其贴合患者所处情形的个性化消息， 促进与客户的互动。如果医疗公司能够运用自身对患者的洞察力， 推动轻松、有效又情感丰富的体验，将能够提升客户忠诚度。 受 Genesys委托， Forrester Consulting针对为所有接触点中的客户提 供无缝体验的重要性进行了评估（请参阅附录 A中的方法）。我们将 重点关注亚太地区医疗行业（包括制药企业） 104名受访者的回答。 我们发现，已经采用客户体验( CX)管理技术解决方案的医疗企业称 自身能够优化端到端的客户旅程，进而使品牌和市场营销均能与客户 体验保持一致。 重要调查结果 客户体验是首要的战略要务，但三分之一的医疗企业缺乏明确的 战略。 过时的技术是医疗企业提升 CX时面临的主要障碍。 现代 CX技术解决方案有助于为医疗企业打造无缝的数字亲身体验 和精简的后端流程。 1 | 采用现代技术推动市场营销和 CX相融合：聚焦医疗行业 Forrester Consulting 思想领导力聚焦 委托方： Genesys 2018年 8月 医疗企业消费者希望 也需要医疗企业的服 务能够帮助他们管理 自身健康状况。 图 1：未来 12个月的首要战略性举措 （被评为 关键 或 高 优先级的 前三大举措） 85%增加营收 84%提升我们的客户体验 84%在制定业务决策的过程中更好 地利用技术 调查群体：来自九个国家 /地区医疗企业市 场营销、客户服务和客户体验团队的 104名 决策者 资料来源： 2018年 7月 Forrester Consulting 代表 Genesys开展的一次委托研究 医疗公司注重客户体验，但技术脱节使 成功遥不可及 随着主动权从企业转移到客户，越来越多的医疗企业努力转型其客户体 验，以保持和占领市场份额。这意味着 CX转型能够带来经济效益（包括 营收增长速度更快），同时增加市场品牌影响力。调查结果表明： 为了推动业务增长，企业应重点关注： 使品牌与 CX保持一致。 受访医疗企业 84%的市场营销和 CX专业人员表 示，提升客户体验被列为公司未来 12个月内的优先事务，仅次于增长营 收（见图 1）。此外，亚太地区的医疗企业致力于将自身的 CX愿景与品 牌承诺保持一致，大约一半的市场营销主管被列为定义 CX要求、 设置 CX预算和战略的最终决策者。 确定 CX技术投资的优先级以改善全渠道体验。 亚太地区的医疗企业认 为，提升跨渠道客户体验是未来 12个月内非常“关键”或“高”优先级 的 CX任务( 77%)。在受访的亚太地区医疗公司中，五分之四的公司将与 AI（人工智能）和认知技术相互结合的数字 CX技术和开发数据分析功 能列为了优先投资项目，从而能够更好地了解客户需求，以提供卓越的 体验。 培育以客户为中心的文化。 医疗企业明白，成功的 CX转型需要创建一 个拥有共同价值观和行为的系统，从而使员工专注于提供卓越的客户体 验。 71%的受访者指出，需要将“文化转型将更注重以客户为中心” 列为未来 12个月内非常“关键”或“高”优先级的 CX任务。具体来 说，企业正在寻求各种方法来提高整个组织的协作( 81%)、推行 CX功能 以便让所有的业务职能部门均配备 CX实践规程( 78%)以及将员工培训与 CX愿景保持一致( 78%)。 CX质量和营收增长有着密不可分的联系。 63%的医疗企业认为 CX 举措能够“极其” 或“非常”有效地提升 营收。 2 图 2：主要挑战 - 在改善客户体验方面 39%质量不好、不一致或无法访问客 户数据 39%缺少所需技术 39%缺少衡量成功的固定指标 36%与其他职能团队协调不佳 /协作不力 调查群体：来自九个国家 /地区医疗企业市 场营销、客户服务和客户体验团队的 104名 决策者 资料来源： 2018年 7月 Forrester Consulting 代表 Genesys开展的一次委托研究 3 不明确的 CX战略和糟糕的技术管理阻碍了医疗企业的 CX成功 成为体验驱动型医疗组织是一个漫长的过程，这需要在过程、战略和技术 变化领域进行广泛的投资，从而将客户放在每个业务决策的中心位置。 医疗组织表示其所面临的主要挑战包括： 策略不明确。 30%的医疗组织缺乏明确的战略。如果没有明确定义的 CX 战略， CX举措将会毫无计划，并且无法持续带来优势。事实上，三分 之一以上的医疗企业缺乏明确的 CX成败评测指标。市场营销和 CX指标 无法保持一致，这使得组织无法完整地了解客户感受及其带来的体验质 量（见图 2）。 技术脱节。 当前的技术解决方案无法将见解和特定的客户联系起来 (33%)，使其难以全方位地了解客户活动并提供无缝体验。三分之一的 受访者表示，当前的解决方案无法将多个数据源融会贯通，从而导致跨 渠道、部门和系统的信息不一致。 30%的组织表示，当前的解决方案无 法根据客户的数据提供下一步的行动建议。 医疗企业将 CX视为技术采购决策的重心 医疗企业必须构建一个能够创建个人客户连接、嵌入客户旅程分析、 减少痛点和优化运营效率的技术生态系统，从而为客户提供全面的服务。 CX驱动的医疗企业将运用技术来： 改善客户交互流程，从而实现个性化的体验。 要实现真正的患者，需要 更加深入地了解客户所处背景情形，而不仅仅是患者诊断或医疗时所用 到的数据。全方位了解客户旅程，更加全面地分析个人行为、心态和动 机，这对留住和获得客户至关重要。 72%的受访者认为， CX举措有效地 改善了客户体验。 重要建议 凭借各种设备加持，当今的客户希望能够找到自己想要什么，以及希望在 何时和何地满足这些需求。不管是患者、患者家属还是投保人，甚至是医 疗企业的员工，他们都无一例外地希望自己能够通过数字化方式，几乎每 天都能够与医疗组织保持联系。诸如在线挂号和处方发药、费用估算、 医生查找以移动医疗服务都是患者渴求也是医疗机构竭力实现的功能选项。 如果医疗企业渴望与患者实现高效、轻松且在情感上具有吸引力的交互， 就应当： 让战略与明确的 CX愿景相互协调。 公司的 CX愿景是指引组织各项举措的 北极星。 CX愿景可让员工与合作伙伴同心协力，共同设计和交付出能够 践行品牌承诺的合理积极体验（而不仅仅是积极体验）。这让您能够纵观 整个相互联通且相互依赖的医疗生态系统，了解何处存在可以避免的摩擦 和浪费，并依据这种见解制订长远愿景。在制订这种愿景的过程中考虑客 户所青睐的要素（例如以客户为重心、基于见解、快速和互联互通）， 并构建出一套有助于促进进步的业务技术战略。 优先考虑能够为您独特的客户提供最佳服务的技术投资。 医疗企业的最终 目标是改善患者的健康状况。技术本身虽然不能救死扶伤，但它确实在医 疗领域扮演着重要角色。对于其他行业在专注于提升客户交互和运营效率 的成功数字化转型举措中所用到的技术，医疗组织一直持抗拒态度。领先 医疗企业已经看到个性化、全渠道、数据分析和 CX计划的潜力。高级分 析技术可让企业更加全面地掌握客户的整体状况，并通过增强临床医生的 决策能力（例如通过辨别高危患者以及通过让患者参加健身活动来改善其 健康状况），在各个方面改善消费者的健康体验。 扩展 CX技术功能。 随着行业沿着 B2C方向日益发展，医疗组织已陷入无 计可施的窘境之中。这些组织缺乏专业技术和数字化工具来满足智慧型客 户的期望， CX专业人士正越来越多地寻求外援以帮助医疗行业加快转型 速度。他们希望能够找到在新解决方案和技术基础架构方面具有相关行业 经验的合作伙伴。注重提升客户参与度和员工敬业度，并以灵活的方式实 现业务流程自动化。确定能够通过更少的资源实现以客户为中心原则的技 术供应商。实施能够支持旅程分析、员工管理和预测性人工智能技术的解 决方案，以协调跨职能团队、优化运营并促进一致的客户体验。 4 | 采用现代技术推动市场营销和 CX相融合：聚焦医疗行业 5 | 采用现代技术推动市场营销和 CX相融合：聚焦医疗行业 附录 A：调查方式 在本调查中， Forrester对 9个国家/地区当中的七个垂直行业的 549位决策者进行了在线调查，以评估组织如何利 用 CX技术/解决方案来推动其业务价值。此报告分析仅限于医疗行业的 104名受访者（包含制药行业）。本自定 义调查在澳大利亚和新西兰、中国、印度、印度尼西亚、日本、马来西亚、新加坡、韩国和泰国开展。 调查参与者包括在市场营销、客户服务和客户体验团队中担任总监级别或更高级别的决策者。向参与者提出的问 题包括有关客户体验重要性、 CX技术采用趋势、驱动因素、挑战和 CX举措的好处等看法和见解。受访者收到一 份小奖励作为花时间参与调查的感谢礼。调查于 2018年 2月开始， 2018年 6月结束。 附录 B：补充材料 相关 FORRESTER研究 “通过业务纪律提升 CX能够推动增长”， Forrester Research, Inc.， 2017年 6月 19日。 “医疗行业必须拥抱数字化，以在客户交互领域获得成功”， Forrester Research， 2016年 11月 10日。 “加快医疗行业高级分析旅程的步伐”， Forrester Research， 2018年 2月 23日。 “美国医疗提供机构的四大优先技术”， Forrester Research， 2017年 8月 14日。 “利用卓越的客户体验推动业务增长， 2017”， Forrester Research, Inc.， 2017年 10月 12日。 关于 FORRESTER CONSULTING Forrester咨询公司提供独立客观并且基于研究的咨询服务，帮助管理者在企业内取 得成功。从简短的战略研讨会到定制化项目， Forrester的咨询服务将您直接与资深 行业分析师连接，针对您面临的特定业务挑战提供专业见解。欲知更多信息， 请访问 2018， Forrester Research, Inc.保留所有权利。未经授权，严禁复制。 信息基于最佳可用资源。意见反映当时的判断，可随时更改。 Forresterfi、 Technographicsfi、 Forrester Wave、 RoleView、 TechRadar和 Total Economic Impact（总体经济影响研究）是 Forrester Research, Inc.的商标。所有其他商标 均为其各自公司的财产。更多信息，请访问 。 1-16CMIWS 若要阅读本研究的完整结果， 请参阅由 Genesys委托的思想领导 力研究报告“采用现代技术解决 方案推动市场营销和 CX相融合” 项目主管： 宋旖旎， 市场白皮书高级咨询顾问 研究团队： Forrester客户体验研究组