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全球顶尖品牌如何通过融合人类技能与人工 智能 (AI) 来提高客户亲密度并促进发展 人类 + 机器人：不安与机遇 与以下公司合作制作的简报文章 麻省理工科技评论洞察 版权所有麻省理工科技评论洞察，2018 年。保留所有权利。 2 引文 为了完成此次调研，麻省理工科技评论洞察审视了客户体验创新、人工智能等技术的采用，以及企业 通过这种方式实现数字化转型而获得的商业成果。我们的研究基于 2018 年 7 月份开展的全球调查（调查对 象包括 18 个国家/地区的 599 名大中型企业客户体验高管），以及针对担任客户领导职务的高级领导者开 展的一系列访谈。该报告由全球化软件公司 Genesys 赞助，由麻省理工科技评论洞察独立编纂；文中 所述皆为麻省理工科技评论洞察观点。 特此感谢以下受访者抽出宝贵的时间与我们分享他们的真知灼见： Oscar Cejudo，墨西哥 Seguros Monterrey New York Life 客户体验与市场战略首席洞察官 Albert Chan 博士 ，美国 Sutter Health 副总裁兼首席数字化患者体验官 Masayuki Chatani，日本 Rakuten 主管兼 AI 推广部门总经理 Nick Holdsworth，澳大利亚 Telstra 澳大利亚及国际服务交付主管 Jeferson Honorato，巴西 Next 行政总监 Djamel Mostefa，法国 Orange Bank AI 主管 Cory Wain，加拿大 Telus 自动化客户体验总监 Nicolas Wsevolojskoy，巴西 Cielo 客户体验总监 朱文力，中国淘宝（阿里巴巴）智能客户服务国际业务主管 人类 + 机器人：不安与机遇 版权所有麻省理工科技评论洞察，2018 年。保留所有权利。 3 目录 1. 执行摘要 4 2. 智能化客户体验 5 方法 5 3. 人工智能与客户历程 7 消费者参与 7 早期采用者领跑前沿 8 更深入的客户认知 9 4. 实现 AI 的价值 13 AI 覆盖整个客户历程 14 效率大幅提升 15 NPS 仍然滞后 16 5. 对客户亲密度的追求 18 情绪算法？ 19 情绪分析造就非凡 21 6. 机器学习实验室 23 7. 地区对比 26 8. 结论 29 麻省理工科技评论洞察 版权所有麻省理工科技评论洞察，2018 年。保留所有权利。 4 1. 执行摘要 本 人类 + 机器人：不安与机遇 报告审视了全 球各地的企业如何在客户历程中利用人工智 能，以及企业和客户从中获得了怎样的收益。 根据对 599 位高管的全球调查和一系列专家访谈， 本报告发现大多数企业 - 尤其是那些被视为“以客户 为中心”的企业 - 已经在其面向客户的运营和客户体 验管理流程中广泛部署了人工智能技术。率先采用人工 智能辅助技术实现流程自动化和客户渠道加强的企业如 今正在收获最大的回报，不仅包括效率和规模方面的获 益，而且还提高了客户忠诚度，使自身品牌成为了业内 的技术领军者。该报告的主要发现包括： 人工智能走向全球 客户体验领导者和大型企业公司纷纷开展重大的 AI 投资，接受调查的公司中有九成在其客户历程中增加 了 AI“增强”。全球 AI 采用水平差异不大，这表明 全球客户均预期，只有在技术的支持下才能提供高水 准的服务。 由效率驱动 AI 投资很大程度上是由提高客户体验效率的努力所驱 动的，但战略重点很快会转向深化客户亲密度，这一 点对于领先的公司尤为明显。在客户体验方面最为领 先的公司正在使用 AI 深化对客户的认知，以加强定 制化，打造个性化的客户历程。 迅速的运营改进 AI 为在速度和规模方面进行客户体验运营改进提供了 支持。近 90% 的调查受访者表示他们已经在投诉解 决速度方面取得了可衡量的改进，超过 80% 的受访 者表示已经运用 AI 提升了呼叫量处理。 满意度正在推动收入增长 客户满意度的提高正在改善收入表现和客户终生价 值。大约有 80% 的调查受访者表示，客户满意度、 服务交付和联络中心绩效均有明显改善。 情绪分析有助于成本管理 对于大多数调查受访者而言，运营成本有所增加，但 投资于客户情绪分析的受访者中运营成本增加的公司 数量则较少。使用自然语言分析等先进工具的公司通 常是客户体验技术部署的领先者，他们在如今能够更 明显地看到这些投资带来的成本效益成果。通过投资 于可以加深客户理解的工具，他们能够做出更明智的 投资决策。 人类 + 机器人：不安与机遇 版权所有麻省理工科技评论洞察，2018 年。保留所有权利。 5 2. 智能客户体验 世 界各地的公司都已经很好地接受了人工智能 (AI)，尽管聊天机器人和机器辅助座席已经 在整个客户历程中实现了巨大的生产力提升，但对于公 司而言，AI 并不仅仅是提高客户体验效率的工具，更 是一种深化公司与客户关系的方式。以客户体验为中心 的公司正在利用 AI 作为强大的杠杆，来加速客户互动 处理时间，并为交易提供更好的信息和洞察。这些降低 成本和改进服务成果方面的优势正在快速实现。换句话 说，AI 和机器学习产生的令人难以置信的生产力跃进 已迅速转化为更好地响应更细致的客户需求、更始终如 一地满足客户期望的能力。 方法 为了理解公司如何采用人工智能和机器学习工具提 供更加以客户为中心的服务以及与客户之间更有意义的 联系，麻省理工科技评论洞察对美洲、欧洲和亚太 地区 18 个国家/地区的 599 名客户体验主管开展了全 球调查。受访者详细介绍了他们的技术投资，以及这些 工具和应用程序应用于客户历程的哪一部分。他们还提 供了有关这些投资在改造客户管理流程方面重要意义的 见解，以及他们目前正在使用何种方法衡量整体表现。 近三分之二的高管回应正在处理客户互动的“一线 问题”，包括客户体验负责人 (12%)、营销或品牌负责 人 (29%) 或销售或业务发展总监 (23%)。其余部分包 括 CxO、技术和战略负责人。 受访者来自十个不同的垂直行业，其中制造业和零 售业所占比例最大（分别为 22% 和 18%），其次是金 融服务和信息技术及通信领域。 这次调查收集了来自大中小型公司的回复。近半数 受访者来自收入超过 50 亿美元的大型机构，监管着超 过 30,000 名员工的运营工作。略超过四分之一的受访 者在员工人数介于 1,000 到 3,000 人的公司工作。 在调查回复中，从客户体验、品牌认知度和财务绩 效这几项基准的角度衡量评定，部分企业高管相对于业 内同行的绩效属于“同类最佳”，我们将这部分高管称 为“客户体验领导者”。 随后对涉及到数个垂直行业的几家全球化组织的 9 位客户体验主管开展的深入访谈补充了这项调查的结 果。这些访谈探究了各组织 AI 技术的具体实施情况， 以及他们为将技术与更广泛的客户关系与管理和品牌价 值目标协调一致而运用的战略。 以客户为中心的公司 正在利用 AI 作为强大的 杠杆，以加快客户历程， 并为交易注入更多可作为行 动依据的信息和洞察力。 麻省理工科技评论洞察 版权所有麻省理工科技评论洞察，2018 年。保留所有权利。 6 贵组织的全球总部位于 哪个地区？ 哪项职位最贴近您的职位？ 北美地区 欧洲 亚太地区 拉丁美洲 非洲和中东地区 1% 36% 28% 27% 8% 客户体验、客户关怀主管 营销、品牌、传播主管 销售、业务发展主管 技术主管 战略主管 总裁、董事总经理、首席执行官、 首席运营官、首席财务官 7% 12% 29% 23% 18% 11% 图 1：调查受访者 贵机构的员工总数有多少？贵组织 2017 年的全球收入是多少（美元）？ 来源：麻省理工科技评论洞察调查，2018 年 超过 50 亿美元 5 亿到 10 亿美元 1 亿到 5 亿美元 10 亿到 50 亿美元 5,000 万到 1 亿美元 低于 5,000 万美元 16% 14% 1% 1% 49% 19% 超过 30,000 1,001 - 3,000 3,001 - 10,000 10,001 - 30,000 27% 17% 11% 45% 您常驻哪个国家/地区？ n = 121 n = 38 n = 37 n = 34 n = 33 n = 32 n = 31 n = 31 n = 31 n = 30 n = 30 n = 30 n = 30 n = 30 n = 30 n = 1 贵组织主营哪个行业的业务？ 22% 18% 16% 13% 7% 7% 7% 6% 5% 制造业 消费品、零售业 金融服务 IT、电信 制药、医疗保健 运输、物流 媒体、营销 酒店、休闲 专业服务 n = 31 美国 澳大利亚、新西兰 印度 瑞典 加拿大 东南亚 英国 韩国 德国 法国 墨西哥 日本 意大利 大中华区 巴西 阿根廷 其他 人类 + 机器人：不安与机遇 版权所有麻省理工科技评论洞察，2018 年。保留所有权利。 7 3. 人工智能与客户历程 近 年来，全球各地的公司都在整个客户历程中 部署技术方面取得了长足进步，能够更好地 理解客户需求、满足这些需求，并管理在此过程中涌现 的服务问题。在短短几年间，聊天机器人已经在客户历 程（和座席历程）中得到了迅速普及，从存在冒犯客户 风险的机器人座席逐渐转变为有价值的数字化助理。 消费者参与 消费化一直是技术采用的主要驱动力，特别是在美 国，研究公司 comScore 估计，全美近 1,900 万个家 庭（或者说全美 20% 接入互联网的家庭）拥有支持语 音激活的智能扬声器，比一年前翻了将近一倍。科技市 场研究公司 eMarketer 指出，2018 年有超过 6,200 万 名美国消费者每月会与某种形式的数字助理互动一次以 上，高于 2016 年的 4,500 万人。虽然美国消费者正在 设定全球个人数字助理采用速度的新标杆，但其他地区 也在迅速迎头赶上。根据 Juniper Research 估计，受 到阿里巴巴等中国国内互联网商业公司和小米等智能手 机制造商带来的激烈竞争的影响，今年 AI 增强型智能 扬声器和语音助理将成为价值 230 亿美元的中国智能 家居市场的重要组成部分。 1 越来越多的消费者也产生了使用自动化渠道的内在 动力：2018 年开展的 聊天机器人现状 调查发现，超过 半数的受访者表示，他们会使用自动化助理来快速解答 几乎所有调查受访者都表示，他们会在客户历程的某些接触点采用 AI 支持的技术，并且 会因此对客户体验绩效产生立竿见影的影响。 对于领先公司而言， AI 正在迅速成为提升 客户体验绩效的宝贵资产， 同时也有力地证明了公司对 于缔造卓越客户体验的坚定 承诺。 简单的问题。三分之一的受访者表示，这种技术得到广 泛认知的优势之一是帮助自己找到了人工座席。 2 研究还显示，企业正在更多地利用聊天机器人来 提高营收表现，而不仅仅是管理底线成本；据 Jupiter Research 报告，Facebook 的 Octane AI 已用于吸 引 90% 已经放弃在线购物车的购物者，并成功地将这 些购物车的 10% 转化为了销售量。Juniper 估计，到 2023 年全球零售细分行业内部署的聊天机器人将为该 行业节省 115 亿美元的成本，并创造超过 1,120 亿美 元的销售收入。 1 2 麻省理工科技评论洞察 版权所有麻省理工科技评论洞察，2018 年。保留所有权利。 8 一段时间以来，这些趋势一直是领先公司技术采用 战略的关键驱动因素。2017 年麻省理工科技评论洞 察与 Genesys 公司合作编纂的 成为标杆 调查与简报 文章发现，早期采用 AI 工具来加强客户体验和数据分 析的公司已经得益于更好的品牌认知度、市场表现和卓 越的客户体验。 3 对于领先公司而言，AI 正在迅速成为 提升客户体验绩效的宝贵资产，同时也有力地证明了公 司对于缔造卓越客户体验的坚定承诺。 早期采用者领跑前沿 从客户体验、品牌认知度和财务绩效角度证明了自 身在业内领先地位的公司 - 即客户体验领导者 - 在采用 AI 方面明显要比所有调查受访者的平均水平走的更远。 三分之二的客户体验领导者已经在其一线客户互动渠 道及其“后台”分析职能部门中为 AI 注入了大量投资 （通过购置技术或自主研发）。而相比之下，按受访者 整体水平衡量，注入此类投资的比例不到 30%。 请描述贵公司目前在 CX 流程中使用 AI 的战略 图 2：客户流程和分析中的 AI 投资战略 来源：麻省理工科技评论洞察调查，2018 年 （受访者百分比） 一线客户流程 客户分析 全部受访者 CX 领导者 员工人数超过 30,000 人的大型公司 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 我们已经安装了基本的自动化解决方案 我们目前正在购置 AI 功能 我们在 AI 方面注入了大量投资 28% 26% 65% 61% 43% 41% 54% 47% 54% 49% 21% 30% 15% 23% 9% 6% 2% 10% 我们已经安装了基本的自动化解决方案 我们目前正在购置 AI 功能 我们在 AI 方面注入了大量投资 3 人类 + 机器人：不安与机遇 版权所有麻省理工科技评论洞察，2018 年。保留所有权利。 9 不出所料，大型组织也相应地更有动力大规模提高 效率。来自员工人数超过 30,000 名的组织的受访者在 一线互动系统和客户分析方面进行大笔 AI 投资的可能 性要高于 50%。 虽然近 95% 的受访者表示，AI 投资的原动力是对 提高客户体验效率的需求，但规模较大的公司也在积极 追求更全面的 AI 目标。除追求效率外，大型公司的高管 更有可能将专注于提高客户亲密度作为投资 AI 的目标。 更深入的客户认知 鉴于受访者对 AI 工具的熟悉程度越来越高 - 超过 三分之二的受访者采用自动化自助服务渠道的时间已经 超过一年，包括即时消息传递聊天机器人乃至情绪分析 工具 ， 他们也毫不出人意料地将这些投资视为改进深 化与客户之间关系的工具。大型公司（员工人数超过 30,000 人）采用人工智能的时间也长于平均水平：超 过 30% 的此类公司使用这些工具已经超过两年（相比 之下，在所有受访者中，只有不到四分之一的比例使用 这些工具超过两年）。如今，人们会通过截然不同的战 略视角看待对于客户需求和挑战的更深入认知：这种认 知本身并非最终目的，而是与客户之间更广泛的共同价 值观的一部分（往往也是一项关键驱动要素）。客户亲 密度涉及到在细分、个人化的层面上理解需求和偏好， 让公司能够营造高度定制化、个性化的体验。 图 3：AI 投资的战略关注点 您在多大程度上认同以下陈述？ （受访者百分比） 全部受访者 员工人数超过 30,000 人的大型公司 CX 领导者 AI 由 提高 CX 效率的需求驱动 AI 由 提高客户亲密度的需求驱动 94% 97% 97% 82% 91% 94% 来源：麻省理工科技评论洞察调查，2018 年 麻省理工科技评论洞察 版权所有麻省理工科技评论洞察，2018 年。保留所有权利。 10 深入探究：AI 助力双十一购物节 在数字市场中致胜需要不断扩大规模、提升服务质 量。AI 已经帮助中国电子商务巨头阿里巴巴实现了 这些目标。该公司利用重大客户体验“活动”作为 优化 AI 在客户历程中的实际应用的催化剂 - 特别是 称为“单身节”的 11 月 11 日，如今已经成为中国 的非官方购物节，是该公司规模最大的销售活动。 2017 年，该公司旗下的淘宝网 销售额超过 250 亿美元。淘宝网智能客户服务国际业务负责人 朱文力指出，超过 93% 的客户查询是通过 AI 支持 的聊天机器人工具解决的，“这相当于超过 1.2 亿轮 客户对话，如果安排人工座席，将需要 83,000 名 人工座席全天不停歇地工作。”这些聊天机器人现 已作为阿里巴巴的独立服务，提供给商家合作伙 伴，同时也在阿里云上提供。 本报告调查的大多数公司在整个客户体验交付过 程中迅速部署了 AI。平均而言，在这次全球调查的全 部受访者中，有 90% 的受访者正在部署六大以客户体 验为中心的 AI 应用程序和工具。唯一一种采用率略低 的技术（得到 87% 的受访者采用）是交互式语音应答 (IVR) 系统，这种技术目前还不太成熟（通常需要耗费 较多资本）。 客户体验高管对于运用 AI 改进客户事务和流程管 理的熟悉程度不断提高，这意味着他们也会将这些工 具集成到客户满意度评估流程中。三分之二的受访者 表示，他们在设计 AI 工具时考虑了品牌定位目标，并 且会定期分析各个渠道的交流情况以评估绩效（客户 体验领导者展现出较高的活动水平，请参见图 5）。大 约 45% 的受访者（以及超过四分之三的客户体验领导 者）也指出，AI 可以帮助他们理解自身宣传的品牌特 质与客户对品牌的认知之间的差异。 公司会将这种 AI 增强型洞察重新整合到客户历程 之中：这一点非常明显，超过 80% 的受访者利用预测 型 AI 来为座席提供提示和信息，帮助服务人员将他们 的响应与品牌理念和客户要求保持协调一致，而在员 工人数超过 30,000 名的公司之间，这个比例甚至会 更高。 客户体验高管越来 越熟悉 AI 在增强客户 事务和流程管理方面的用 途，这意味着他们也会将这 些工具集成到客户满意度评 估流程中。 然而，并非所有功能均已落实到位，即使在领先公 司中也是如此。IVR 这种语音响应 AI 技术在受访者之 间的采用率也不高。即使在客户体验领导者之间，也只 有 20% 的公司表示正在使用 AI 和机器学习直接支持语 音通话。 人类 + 机器人：不安与机遇 版权所有麻省理工科技评论洞察，2018 年。保留所有权利。 11 贵公司将 AI 增强型工具和应用程序用于以下客户互动职能中的时间 有多长？ 图 4：AI 部署的时间表 来源：麻省理工科技评论洞察调查，2018 年 2 年以上 不到 2 年 尚未部署 （受访者百分比） 全部受访者 CX 领导者 41% 38% 18% 9% 73% 56% 41% 3% 自动化自助 服务 32% 8% 60% 66% 28% 聊天机器人 6% 56% 24% 13% 63% 交互式 语音应答 3% 59% 25% 7% 68% 客户历程分析 3% 47% 11% 5% 84% 47% 6% 情绪分析 麻省理工科技评论洞察 版权所有麻省理工科技评论洞察，2018 年。保留所有权利。 12 贵公司如何使用 AI 来支持品牌忠诚度和客户情绪分析？ 图 5：使用 AI 支持品牌定位 来源：麻省理工科技评论洞察调查，2018 年 （受访者百分比） 0% 20% 40% 60% 80% 100% 全部受访者 CX 领导者 员工人数超过 30,000 人的大型公司 我们利用预测式分析通过与品牌定位 一致的消息实时支持座席 我们使用社交渠道和 数字渠道的自动化分析 我们设计了能够实际体现 品牌定位的 CX 工具 我们利用 AI 分析品牌特质与客户 认知之间的差异 我们利用 AI 和/或机器学习工具 来提供语音呼叫方面的帮助 我们具有衡量自动化客户事务 对品牌产生的影响的指标 46% 20% 7% 76% 21% 15% 48% 19% 6% 但是，尽管 AI 无疑已被用作提升客户体验和评估 客户体验满意度的工具，但受访者（即便是领导者）大 多数并未将两者联系起来。这是客户情绪分析的基石， 但尚未稳固奠定：不到 15% 的客户体验领导者（以及 7% 的受访者）表示他们会使用正式指标来了解 AI 支 持的客户事务的影响以及客户对于这些交易的感受。 “目前并没有专门的客户体验度量标准可以衡量情感 关系，”来自淘宝的朱先生说，尽管情感投入深深铭刻 “在我们的基因之中。我们的首要关注点就是解决客户 问题，而且要以高度个性化的方式来实现这一目标，” 据朱先生介绍，这是淘宝品牌的主要特征之一。 83% 85% 85% 68% 68% 64% 68% 74% 71% 人类 + 机器人：不安与机遇 版权所有麻省理工科技评论洞察，2018 年。保留所有权利。 13 4. 实现 AI 的价值 这 项调查最重要的发现之一是：受访者从 AI 增强型客户体验能力中观察到的积极结果的 即时性。近 90% 的受访者表示，根据他们的记录，投 诉解决速度发生了可衡量的改进；超过 80% 的受访者 注意到，AI 的采用改进了呼叫量处理。跨渠道迁移客 户的能力也记录到了类似的改进水平，但超过四分之一 的受访者没有相关度量指标可以支持这些获益，这表明 需要为 AI 增强型渠道管理应用更多标准和数据。 调查受访者很快就注意到 AI 大幅提高效率、流程速度和交易量的能力，这加速了客户体 验转型的步伐。 AI 投资在多大程度上改善了 CX 流程和联络中心运营？ 图 6：AI 对流程和运营的影响 （受访者百分比） CX 领导者 显著改进 有所改进 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 全部受访者 来源：麻省理工科技评论洞察调查，2018 年 ! 投诉解决速度 投诉解决速度 品牌认知度和知名度 品牌认知度和知名度 客户呼叫效率（处理的呼叫量） 客户呼叫效率（处理的呼叫量） 座席对 CX 流程的整体满意度 座席对 CX 流程的整体满意度 客户对 CX 流程的整体满意度 客户对 CX 流程的整体满意度 座席/员工指导 座席/员工指导 协助跨渠道迁移客户 协助跨渠道迁移客户 22% 13% 46% 34% 36% 27% 36% 44% 47% 59% 35% 53% 41% 53% 38% 35% 41% 56% 35% 44% 47% 67% 72% 37% 46% 39% 48% 31% 麻省理工科技评论洞察 版权所有麻省理工科技评论洞察，2018 年。保留所有权利。 14 整体而言，客户体验领导者报告的改进水平与整体 调查受访者报告的水平相近。他们报告获得“显著”绩 效提升的几率要略高一些，但有一个关键领域除外；近 半数的领导者表示，AI 投资已经给他们带来了显著、 可衡量的品牌认知度和知名度提升。相比之下，一般受 访者群体中仅有 13% 表明成为早期技术采用者给他们 的品牌带来了获益（大型公司受访者群体中的比例也处 于类似水平）。 AI 覆盖整个客户历程 调查结果显示，在全球调查样本中，所有客户事务 中 10% 至 25% 的比例通过 AI 工具提供支持，超过 四分之一的调查受访者表示 AI 为其多达半数的客户事 务提供支持；而在大型公司受访者之间，通过 AI 工具 支持客户事务的受访者比例超过了 30%。成熟的客户 体验流程（考虑、客户服务和购买）对于 AI 的利用率 最高。 AI 在多大程度上支持了客户历程各个阶段的事务处理量？ 图 7：AI 对客户事务的影响 来源：麻省理工科技评论洞察调查，2018 年 （受访者百分比） 发现 43% 46% 38% 2% 2% 4% 20% 28% 25% 5% 3% 9% 1% 1% 1% 29% 20% 22% 客户服务 交付 购买 考虑 当前和未来都不会在这些事务中使用 AI AI 用于为所有事务中不到 10% 的部分提供支持 AI 用于为所有事务中 10% 到 25% 的部分提供支持 AI 用于为所有事务中 25% 到 50% 的部分提供支持 AI 用于为所有事务中 50% 到 75% 的部分提供支持 AI 用于为所有事务中超过 75% 的部分提供支持 34% 33% 3%5% 31%27% 11% 5% 1%1% 20% 29% 人类 + 机器人：不安与机遇 版权所有麻省理工科技评论洞察，2018 年。保留所有权利。 15 来源：麻省理工科技评论洞察调查，2018 年 总体而言，超过半数受访者的总体收入增长超过 5%，超过 30% 的受访者可以将 AI 的使用与超过 10% 的 收入增长挂钩。记录到的客户终生价值和品牌认知度改 进水平要更高。然而，这些获益并非没有成本。三分之 一的受访者表示，他们的客户联络运营成本略有上升， 几乎同样多的受访者表示，成本增加了 5% 或更多。 您能否量化以下 CX 属性在过去 12 个月中的变化？ 图 8：业务绩效指标 （受访者百分比） 降低 10% 以上 降低 5% 到 10% 无变化 提高不超过 5% 提高 10% 以上 0% 20% 40% 60% 80% 100% 品牌认知度 整体收入绩效 客户终生价值 渠道盈利能力 净推荐值 客户服务运营成本 4% 11% 10% 10% 23% 32% 37% 35% 32% 30% 8% 7% 4% 50% 54% 57% 67% 56% 53% 3% 3% 3% 5% 5% 效率大幅提升 调查受访者表示，在客户查询自动化方面取得了尤 为显著的进步。根据受访者的平均数据，所有查询中有 四分之一到一半的比例现已完全通过自动化渠道解决， 近十分之一的受访者表示，大多数客户呼入的联系均已 完全实现自动化。而在客户体验领导者之间，这个比例 甚至更高，这就表明以客户为中心的组织能够在不降低 客户满意度的情况下管理全面的联络自动化升级。 麻省理工科技评论洞察 版权所有麻省理工科技评论洞察，2018 年。保留所有权利。 16 深入探究：管理部署 公司正在培训其 AI 技术，以便更好地理解和回 应人类情感，AI 的训练方法与培训员工座席的方式 差别并不大。加拿大移动电信运营商 Telus 的自动 化客户体验总监 Cory Wain 表示：“我们知道，在 开始衡量客户和员工的情绪时，我们的声誉会受到 一定影响”，并指出在客户首次评估公司的聊天机 器人时，“他们通常会勾选底部两个方框。” 虽然客户最初并未完全接受机器人，但没有证 据表明这是导致他们转投其他公司的原因。实际 上，数据显示了截然相反的效果，特别是在 Telus 实现了 40% 的呼叫分载之后 - 实实在在地减少了 47,000 通电话。“坦白说，我们先前面对的难题是 服务水平不高、等待时间漫长；而将客户呼叫解决 时间从一小时缩短到两分半钟直接改善了客户的情 绪状态。”虽然这种情绪提升是真正的奖励，但同 时也带来了可观的运营效率提升：Wain 预计，到 Telus 达成分载 6,000,000 通电话的呼叫之时，将 节省 690 万美元的呼叫中心成本。 Telus 一线座席也敏锐地感受到了 AI 部署带来 的影响。Wain 解释说，最初部署 AI 时，座席的满 意度也非常低。“当时我们的客户服务专员组建了 公会，他们担心自己的工作会被 AI 抢走”，他这样 说道。经过一段时间后，数据又说明了一个截然不 同的故事。在不到 6 个月的时间里，座席的态度就 发生了 180 度的大转弯，满意度大幅提升：“座席 心声”调查报告表明，座席喜欢这种体验，也热爱 更具有挑战性的工作”，通过 AI 实现的任务转变给 座席带来了切实的收益。 与本次调查中审视的大多数 AI 绩效方面一样，属 于客户体验领导者分组的受访者在整个客户体验链中具 有更高水平的 AI 利用率。五分之一的领导者报告说， 超过 75% 的客户服务事务都通过 AI 得到了促进。 超过 70% 的受访者表示，AI 的使用给他们带来了 提高收入的好处，并且贯穿发现、考虑和购买流程。同 样，很大一部分受访者表示，其购买和交付事务的处理 速度大幅加快。AI 还帮助受调查的机构提高了客户满 意度、忠诚度（尤其是在客户服务职能部门内）以及品 牌亲和力。 调查受访者表示，在客户体验和业务成果改进方面 取得了相当可观的进步，同时还报告了后续的进一步发 展目标。超过半数受访者计划在未来 12 个月实现超过 10% 的收入增长、客户终生价值和品牌认知度。三分 之二的受访者预计开始提升品牌亲和力，希望其净推荐 值分数 (NPS) 至少增加 5%。 NPS 仍然滞后 与其他客户满意度指标相比，较为滞后的一项指 标就是 NPS，这可以说是最突出的客户认可度衡量指 标。近 40% 的受访者表示其 NPS 没有变化或者小幅 下降。但是客户体验领导者则报告了更高的 NPS 改进 率。超过 57% 的领导者报告其 NPS 增加了 5% 以上。 NPS 这种易于收集的定量指标越来越多地被用作跨 行业的黄金标准，作为一项衡量客户体验的指标，NPS 具有重要意义。全球电信公司 Telstra 的澳大利亚和国 际服务交付高管 Nick Holdsworth 与我们分享道，他 的团队目前正在开展一个利用 AI 获取客户洞察的试点 项目。该 AI 工具实时监控各项热门话题，为 Telstra 的 座席提供有关呼叫的反馈，并指导他们采取具体措施来 解决问题并增强体验。该 AI 工具为 Telstra 的座席提 供有关呼叫的反馈，并指导他们采取具体措施来解决问 题并增强体验。 人类 + 机器人：不安与机遇 版权所有麻省理工科技评论洞察，2018 年。保留所有权利。 17 贵公司有多大比例的客户查询完全通过自动化渠道解决？ 图 9：客户查询自动化 来源：麻省理工科技评论洞察调查，2018 年 在 Holdsworth 看来，人工智能已经“从战术资源 变为战略资源，”他还补充说，使用 AI 只是 Telstra 利用技术提升客户体验的一种方式。“客户对于我们 的技术路线持十分积极的态度，”他说，“他们都认 可，我们是一家致力于超越他们不断上升的期望的技 术品牌。”如前所述，这些不断上升的期望是 AI 协 助技术在消费者日常生活中快速普及的结果。“过去 30 年来，这个行业一直在说服消费者采用这些新技 术；现在客户已经领先于我们，并期望我们能跟上他 们的步伐。” 全部受访者 CX 领导者 超过 75% 50% 到 75% 25% 到 50% 10% 到 25% 不到 10% （受访者百分比） “过去 30 年来， 这个行业一直在说服 消费者采用这些新技术； 现在客户已经领先于我们， 并期望我们能跟上他们的 步伐。” Nick Holdsworth Telstra 澳大利亚及国际服务交付主管 1% 3% 32% 18% 10% 6 % 26% 49% 8% 47% 麻省理工科技评论洞察 版权所有麻省理工科技评论洞察，2018 年。保留所有权利。 18 为了获得出色的客户体验，以下因素在未来有多重要？您认为以下哪项 值得为之支付更多的费用？ 图 10：人们最重视的客户体验元素 5. 对客户亲密度的追求 普 华永道 2017 年开展的一项客户体验调查发 现，效率是客户满意度的最大驱动因素，人 们愿意为有价值的体验支付更多费用。作为客户体验特 性的人际互动排在其他几个因素之后，包括获得最新技 术这一重要因素。 在本次调查中我们还发现，提高效率也是 AI 投资 的一项驱动因素。但除此之外，全球几乎所有的受访者 都相信，将 AI 整合到一线流程之中可以帮助他们提高 客户亲密度，这些投资也会被客户视为公司致力于改进 其体验的举措，因此拉近客户与公司之间的距离。 大多数受访者表示，AI 投资的驱动因素是他们对提高效率和客户亲密度的需求 - 更深入 地了解客户需求，从而形成定制化和个性化的解决方案。但是，将人类的敏感性融入算法 并非易事。 由麻省理工科技评论洞察根据普惠的“2017/2018 客户体验的未来调查”得出的数据编纂 （受访者百分比） 值得为之支付更多的费用 对于 CX 的重要程度 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 50% 60% 70% 80% 90% 友善的服务 最新技术 人际交互 轻松的移动体验 氛围 乐趣 独特体验 见识广博的服务 便捷 支付便捷 品牌形象 社会责任 效率 自动化支持慈善事业 的能力 忠诚度计划 设计 人类 + 机器人：不安与机遇 版权所有麻省理工科技评论洞察，2018 年。保留所有权利。 19 您在多大程度上认同以下陈述？ 图 11：AI 采用的战略优先任务 来源：麻省理工科技评论洞察调查，2018 年 对于客户体验领导者而言，这一趋势体现得更加明 显 - 但有一项至关重要的区别。大约 67% 的领导者强 烈地认同，AI 让他们能够重新平衡工作负载并重新设 计流程，以便与客户开展更有意义的互动；而与之相 比，在全部受访者中只有 16% 的比例认同这一观点。 以客户体验为中心的公司认同，AI 正在加强人与人之 间的互动 - 而非取而代之。通过使用“混合型 AI”， 人类即可与机器协同工作，让公司能够通过人力和技术 资源实现更出色的绩效。 情绪算法？ 然而，即便对于领导者来说，使用 AI 来建立客户 亲密度的战略方法也是难以捉摸的，因为尚且没有明确 的措施可以将两者联系在一起。为了克服这一难题， 许多客户体验领导者在整个客户历程中以迭代方式部 署 AI，分阶段收集深入洞察并将其用于改进流程。巴 西规模最大的支付和信用卡运营商 Cielo 客户体验主 管 Nicolas Wsevolojskoy 这样描述他公司的 AI 进步： “依托于务实主义的 AI 追求效率，而不是好莱坞电影 里那种全知全能的人工智能。” （受访者百分比） 强烈认同 认同 全部受访者 0% 20% 40% 60% 80% 100% AI 使代理商能够与客户共度更多 “优质时间” AI 投资使我们能够获得 更强大的 CX 人才 客户了解我们的技术对于其体验 的重要意义 由于我们竭力改进 CX，客户感到 与我们之间的距离有所拉近 16% 74% 45% 42% 44% 41% 41% 38% CX 领导者 0% 20% 40% 60% 80% 100% AI 使代理商能够与客户共度更多 “优质时间” AI 投资使我们能够获得 更强大的 CX 人才 客户了解我们的技术对于其 体验的重要意义 由于我们竭力改进 CX，客户感到 与我们之间的距离有所拉近 29% 41% 39% 44% 68% 56% 55% 53% 麻省理工科技评论洞察 版权所有麻省理工科技评论洞察，2018 年。保留所有权利。 20 在过去的 9 年里，Cielo 一直“秉承一个简单的目 标 - 封装交易数据并为人类提供工具”来追求技术战 略进步，Wsevolojskoy 如是说，也就是给每笔交易增 添更多价值。Cielo 的支付终端客户端可以处理巴西国 内所有支付卡交易中大约 45% 的比例。这给 Cielo 提 供了 200 多个不同行业领域的丰富数据，公司将这些 数据收集整理起来，以理解各个垂直行业内的每家客户 如何使用他们的终端。“AI 帮助我们定义使用模式” 他说，这将构建出算法，帮助销售座席指引客户完成初 始引导流程，为每个销售渠道开发预先准备好的客户服 务，并确定客户互动历程中的最佳后续举措。 AI 辅助的客户互动对于 Cielo 来说是一个持续 的过程，“我们尝试评估每笔交易和整体的客户满意 度”Wsevolojskoy 说。采用的方法非常简单，就是由 现场官员发放调查问券，使用其智能手机上的 AI 支持 应用进行配置，“以便在客户历程的每个步骤中衡量 NPS，从而提高模型中的数据量。”Cielo 致力于增加 检查点的数量、纠正低效现象并收集更多数据，以便更 好地了解客户。因此，算法就成为了一种“可提高客 您如何在 CX 流程中使用情绪分析？ 图 12：情绪分析工具的使用 来源：麻省理工科技评论洞察调查，2018 年 （受访者百分比） 分析非结构化社交媒体 使用自然语言工具分析客户消息 分析结构化客户反馈数据（调查） 使用预测分析通过即时消息传递 响应客户 我们目前没有使用情绪分析 使用自然语言工具分析客户会话（语音） 0% 20% 40% 60% 80% 100% 69% 67% 63% 53% 33% 12% 67% 的客户体验 领导者相信，AI 让 座席能够与客户共度更多 “优质时间”，而相比之 下，整体受访者之间的这一 比例只有 16%。 户亲密度的工具”他又补充说，这个过程并不简单。在 他看来，“将情绪融入数学方程式是我们尚未解决的挑 战”，很大程