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采用现代技术推动市场营销 和 CX相融合：聚焦 BFSI （金融服务和保险）行业 简介 在以客户为先的时代，全球银行、金融服务和保险公司( BFSI)都在反 思客户体验问题以期保持竞争力。要想业务蓬勃发展，不管是传统式 还是数字化本土企业，都必须不断改进服务，以满足不断提升的客户 期望，同时还要适应新法规和迅猛的数字化颠覆浪潮。领先的 BFSI公 司不仅会让客户感受到自己备受尊重，还会为客户赋予有助于客户做 出明智财务决策的能力。这些 BFSI公司都地位卓然，这不仅在于该类 公司所达到的顾客忠诚度水平，还在于其业务绩效水平 - 这些公司 均能够有效提升品牌绩效和培养客户忠诚度。 受 Genesys委托， Forrester Consulting针对为所有接触点中的客户提 供无缝体验的重要性进行了评估（请参阅附录 A中的方法）。我们将 重点关注亚太地区 BFSI行业 130名受访者的回答。我们发现，已经采 用客户体验( CX)管理技术解决方案的 BFSI公司均称自身能够推动端 到端客户历程的优化，管理体验的交付方式，并最终使品牌和市场营 销与客户体验保持一致。 重要调查结果 客户体验是首要的战略要务，但 25%的 BFSI公司缺乏明确的 CX战略。 过时的技术是 BFSI公司提升 CX时面临的主要障碍。 现代 CX技术解决方案有助于为 BFSI组织打造无缝的数字亲身体验 和精简的后端流程。 1 | 采用现代技术推动市场营销和 CX相融合：聚焦 BFSI行业 Forrester Consulting 思想领导力聚焦 委托方： Genesys 2018年 8月 BFSI公司的客户期 望获得无缝、一致和 个性化的体验。 BFSI公司注重客户体验，但技术脱节使 成功遥不可及 随着主动权从企业转移到客户，越来越多的 BFSI公司努力转型其客户体 验，以保持和占领市场份额。为什么？ CX转型带来的好处： 1)加快营收 增长速度； 2)对客户期望做出更好的响应；以及 3)提升影响力和品牌在市 场的覆盖范围要推动业务增长，组织应当专注于： 使品牌与 CX保持一致。 受访 BFSI公司 80%的市场营销和 CX专业人员表 示，提升客户体验被列为公司未来 12个月内的优先事务，仅次于数字 化业务提速（见图 1）。此外，调查表明，亚太地区的 BFSI公司致力于 将自身的 CX愿景与品牌承诺保持一致，一半以上公司将市场营销主管 列为定义 CX要求和战略的最终决策者，且该近一半的公司设定了 CX预算。 将 CX技术投资列为优先事务，以提升在线和移动体验。 亚太地区的 BFSI公司认为，提升在线和移动客户体验是未来 12个月内非常 “关键”或“高”优先级的 CX任务。在受访的亚太地区 BFSI公司中， 有五分之四的公司 1)将数字化 CX技术和云解决方案列为了优先投资领 域； 2)正在为客户创造移动策略； 3)以及加大对分析技术的利用， 以便更好地了解客户需求和提供出色体验。 培育以客户为中心的文化。 BFSI公司明白，成功的 CX转型需要创建一 个拥有共同价值观和行为的系统，从而使员工专注于提供卓越的客户体 验。 70%的受访者指出，“文化转型将更注重以客户为中心”是未来 12 个月内非常“关键”或“高”优先级的 CX任务。具体来说，公司正在 寻求各种方法，以通过整合 CX战略、将员工培训与 CX愿景保持一致以 及让客户历程与 CX生态系统交相互映的方式（所有这些都是为了支持 工作流、流程、技术和运营模型）改善整个组织的协作。 CX质量和营收增长有 着密不可分的联系。 三分之二的 BFSI公司 认为， CX举措能够 “极其”或“非常” 有效地提升营收。 图 1： 未来 12个月的首要战略举措 （被评为 关键 或 高 优先级的 前三大举措） 调查群体：来自九个国家 /地区 BFSI （金融服务和保险业）公司市场营销、 客户服务和客户体验团队的 130名决策者 资料来源： 2018年 7月 Forrester Consulting 代表 Genesys开展的一次委托研究 82%加速我们的数字化业务 80%提升我们的客户体验 80%提升我们的创新能力 2 组织内部分立的存储库和糟糕的技术管理会阻碍零售公司的 CX成功 成为体验驱动型 BFSI公司是一个漫长的过程，这需要在过程、战略和 技术变化领域进行广泛的投资，从而将客户放在每个业务决策的中心位 置。 BFSI公司认为其所面临的主要挑战包括： 组织内部分立的存储加。 35%的受访 BFSI公司表示与其他职能团队存在 协调不佳或协作不力的问题。团队之间缺乏协调会导致 CX计划无法在 各个接触点和客户旅程之间提供无缝的个性化体验。事实上，三分之一 的受访 BFSI公司缺乏结果评测技术，没有明确的 CX成功评估指标， 无法将数据整合到同一个客户视图中。出色的 CX要求企业运用客户数据 来促进见解的形成，从而实现以客户为中心的交互（参见图 2）。 技术脱节。 当前的技术解决方案无法将多个数据源融会贯通( 32%)，从而 导致跨渠道、部门和系统的信息不一致。事实上，三分之一的受访者表 示，当前的解决方案无法根据客户旅程的背景环境实现个性化的交互， 而这些当前的解决方案也无法根据客户数据提出下一步的行动建议。 BFSI公司将 CX视为技术采购决策的中心 BFSI公司必须构建一个能够创建个人客户连接、嵌入客户旅程分析、 减少痛点和优化运营效率的技术生态系统，从而为客户提供全面的服 务。 CX驱动的 BFSI公司将运用技术来： 优化客户旅程，从而改善客户体验。 全方位了解客户旅程，更加全面 地分析个人行为、心态和动机，这对留住和获得客户至关重要。 72%的 BFSI受访者认为， CX举措有效地改善了客户体验。 通过与外部合作伙伴生态系统协作以推动创新。 数字化世界中的变化日 新月异，这意味着现代企业必须进行创新才能跟上时代的步伐。我们的 调查发现，大多数 BFSI公司正在寻求与第三方供应商合作，从而扩展自 身的 CX技术实力。 图 2：主要挑战 - 在改善客户体验方面 调查群体：来自九个国家 /地区 BFSI （金融服务和保险业）公司市场营销、 客户服务和客户体验团队的 130名决策者 资料来源： 2018年 7月 Forrester Consulting 代表 Genesys开展的一次委托研究 35%与其他职能团队协调不佳 /协 作不力 33%缺乏结果评测能力 32%质量不好、不一致或无法访问 客户数据 32%缺少衡量成功的固定指标 3 重要建议 如果 BFSI公司无法渗入到客户的日常生活和业务之中，将只能成为后端供 应商，即只能在客户的金融生态系统中扮演幕后服务的角色。非 BFSI公司 将会取而代之地占领前端体验阵地，负责预测客户财务需求、解决客户眼 前需求并找到能够丰富客户生活的新方式。致力于创造差异化客户体验和刺 激长期增长的 BFSI公司应当： 将数字转型举措与健全的战略挂钩。 加持了数字化技能的客户正在改变所 有客户的购物、旅行和理财方式。一旦与人们的日常生活脱节，那么在数 字化颠覆、去中介化以及不断变化的监管法规的威胁下， BFSI公司可能会 沦为低利润型公用事业公司。成功的数字转型不仅仅涉及技术问题。 BFSI 公司必须制定一套战略计划，以列出相应的原则来指导自身的数字化举 措，并引导内部团队与内容统一且符合公司特有实力的客户体验目标愿 景保持一致。明确的 CX愿景是指导创建战略化和可行 CX执行路线图的前 提条件。除非您拥有明确定义的 CX战略，否则您的转型工作将会毫无计 划，并且无法持续带来优势。 优先考虑能够为您独特的客户提供最佳服务的技术投资。 当今的客户都期 待无缝、一致和个性化的金融服务体验。 BFSI公司必须更新自身核心应用 程序的格局，以支持数字业务转型，应对数字化颠覆的挑战。然而， BFSI 公司还不应就此止步。个性化将在致力于帮助客户实现良好财务状况的下 一代体验中扮演关键角色，因此个性化将能改善业务成果。 BFSI公司要将 涉及客户身份信息的个人资料数据、涉及客户以往行为的历史数据以及涉 及客户当前所处状况的背景数据相互结合，从而实现与背景情形息息相关 的个性化交互。富有创新的 BFSI公司会运用数据分析、自适应算法和人工 智能来提高服务响应能力，从而更好地开展有针对性的市场营销活动， 最大程度地提升销售和交叉销售机会。 扩展 CX技术功能。 寻求通过新的解决方案、技术基础设施和相关行业的专 业知识与合作伙伴进行接洽。注重提升客户参与度和员工敬业度，并以灵活 的方式实现业务流程自动化。确定能够通过更少的资源实现以客户为中心原 则的技术供应商。实施能够支持旅程分析、员工管理和预测性人工智能技术 的解决方案，以协调跨职能团队、优化运营并促进一致的客户体验。 4 | 采用现代技术推动市场营销和 CX相融合聚焦 BFSI行业 附录 A：调查方式 在本调查中， Forrester对 9个国家/地区当中的七个垂直行业的 549位决策者进行了在线调查，以评估组织如何利 用 CX技术/解决方案来推动其业务价值。此报告分析仅限于 BFSI行业的 130名受访者。本自定义调查在澳大利亚 和新西兰、中国、印度、印度尼西亚、日本、马来西亚、新加坡、韩国和泰国开展。 调查参与者包括在市场营销、客户服务和客户体验团队中担任总监级别或更高级别的决策者。向参与者提出的问 题包括有关客户体验重要性、 CX技术采用趋势、驱动因素、挑战和 CX举措的好处等看法和见解。受访者收到一 份小奖励作为花时间参与调查的感谢礼。调查于 2018年 2月开始， 2018年 6月结束。 附录 B：补充材料 相关 FORRESTER研究 “通过业务纪律提升 CX能够推动增长”， Forrester Research, Inc.， 2017年 6月 19日。 “中国银行机构必须拥抱客户体验，以实现可持续性增长”， Forrester Research， 2017年 3月 20日。 Forrester Banking Wave：中国移动应用程序， 2018年第 2季度”， Forrester Research， 2018年 6月 28日。 “数字化银行势在必行”， Forrester Research， 2017年 3月 21日。 2018年数字化保险现状”， Forrester Research， 2017年 1月 25日。 “利用卓越的客户体验推动业务增长， 2017”， Forrester Research, Inc.， 2017年 10月 12日。 关于 FORRESTER CONSULTING Forrester咨询公司提供独立客观并且基于研究的咨询服务，帮助管理者在企业内取 得成功。从简短的战略研讨会到定制化项目， Forrester的咨询服务将您直接与资深 行业分析师连接，针对您面临的特定业务挑战提供专业见解。欲知更多信息， 请访问 2018， Forrester Research, Inc.保留所有权利。未经授权，严禁复制。 信息基于最佳可用资源。意见反映当时的判断，可随时更改。 Forrester、 Technographics、 Forrester Wave、 RoleView、 TechRadar和 Total Economic Impact（总体经济影响研究）是 Forrester Research, Inc.的商标。所有其他商标 均为其各自公司的财产。更多信息，请访问 。 1-16CMIWS 若要阅读本研究的完整结果， 请参阅由 Genesys委托的思想领导 力研究报告“采用现代技术 解决方案推动市场营销 和 CX相融合” 项目主管： 宋旖旎， 市场白皮书高级咨询顾问 研究团队： Forrester客户体验 研究组 5 | 采用现代技术推动市场营销和 CX相融合：聚焦 BFSI行业