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亚太地区电子经济的 客户体验优先事务 成功洞察 | 执行思路 如今的消费者已经完成数字化转型， 并且始终在线。当运营模式把他们 而非品牌或产品置于中心位置时， 就会产生许多新的可能性 阿里巴巴集团董事长 兼首席执行官 张勇 2019 新型冠状病毒肺炎消费者 情绪快照 BCG “ ” 2019 新型冠状病毒肺炎这一 大流行病加速了亚太地区数字和 电子商务选项的采用，为企业与 消费者交互和增长提供了新的机会 1 1 2019 新型冠状病毒肺炎消费者情绪快照：特色亚太地区 ” 在民众对移动互联网的使用快速增长的推动下， 亚太地区已成为数字经济服务扩散增长最快的地区。 中国 全球最大的 数字商务市场 印度 到 2025 年， 数字经济价值达到 1 万亿美元 东盟 到 2025 年， 数字经济将 从 1,000 亿美元增长到 3,000 亿美元 日本 全球第四大 电子商务市场 澳大利亚 81% 的澳大利亚人 在网上购物 韩国 数字经济竞争力 排名第 5 数字经济的巨大潜力使得 Coupang、Shopee 和 Traveloka 等独角兽企业如雨后春笋般涌现。 他们能够与全球知名巨头争夺市场份额。事实证明，仅仅通过价格竞争来获取客户是不可持续 的。通过提供优质、一致的客户体验来彰显差异化优势，是数字经济市场的先决条件。在本白 皮书中，我们将电子经济 2 定义为一个广泛的类别，包括四个不同的服务部门，即： 旅游和酒店 数字支付 电子商务 数字媒体 2019 新型冠状病毒肺炎几乎独力成为数字经济增长的超级推动力。这四类数字经济分别得到 了前所未有的应用；后进者和落伍者现在不得不面对他们新发现的数字服务需求，以继续他们 的组织活动。 我们相信，随着这一流行病引起的消费模式迅速转变，客户体验将成为赢得客户忠诚度的关键 决定因素。本白皮书就行业如何在这一日益变化的环境中适应并保持增长提供了一个视角。 2 Google 和 Temasek Holdings 在 e-Conomy SEA 报告中首次使用了该术语 3 亚洲独角兽企业：观察名单，亚洲基金经理，Shintya Felicitas 4 The Mobile Economy，GSMA 5 京东年报，2019 年 京东，中国最大的在线零售商 “2019 年，超过 90% 的订单是通过我们的移动应用下达的。” 5 来源： ,The Mobile Economy GSMA 中国 14.69 亿 印度 9.83 亿 印度尼西亚 4.11 亿 全球三大智能手机市场（2025 年） 83% 61% 亚太地区 88% 69% 大中华区 87% 68% 东北亚 82% 62% 东南亚 82% 74% 大洋洲 77% 49% 南亚 2018 2025 智能手机占连接数的百分比 到 2025 年，整个亚太地区将有 8.5 亿首次移动互联网用户。 该地区的移动互联网用户总数将达到 27 亿。 4 亚太地区是全球最大、增长最快的移动互联网和智能手机市场。这为以科技为核心、移动优先 的初创企业提供了有利的发展环境，催生了 140 多家独角兽企业参与数字经济的竞争 3 。移动 技术一直是该地区数字经济增长的最大催化剂。它占总销售额和消费量的 90%。 1. 智能手机和移动互联网的渗透率越来越高 数字经济的发展对于各个市场是独一无二的。 以下是塑造该行业下一阶段发展的关键市场驱动因素： 未来十年的增长驱动因素 4亚太地区电子经济的客户体验优先事务Twimbit | 面向未来的研究 6 “冠状病毒封城计划可能会给印度的在线教育带来持久的推动力”，CNN Business，Nell Lewis 7 e-Conomy SEA 2019，Google 8 Flipkart 声称二三线城市对持续销售具有强烈需求，经济时报 总部位于印度的 Flipkart 指出了二三线城市的强劲需求。 它们正与展示这些品类独特需求和消费模式的都市相竞争。 8 在东南亚主要大都市地区以外，2019 年至 2025 年的数字经济预计将增长四倍增长速度是 大都市地区的两倍。 7 东亚地区也出现了这种情况，该地区的企业都在一线城市之外寻求增长机 遇。中等收入阶层的日益繁荣，让来自低线城市的用户能够参与到数字经济中来。因此，未来 十年，对增长和市场份额的争夺场将从地域和人口结构方面转移到亚太地区的这些低线城市。 3. 大都市以外的增长 Byju Raveendran，Byjus 创始人 “疫情的爆发明显提高了人们对在线教育的认识 它正在改变儿童学习习惯和教师的教学习惯。” 6 2019 新型冠状病毒肺炎迫使企业加快推出数字服务和数字化。各个细分市场的企业都越来越 依赖数字商务来调解商业交易。随着消费者适应购买和消费产品及服务的新形式，主动采用网 络媒体对企业的生存至关重要。自政府强制实施封城计划以来，印度在线教育初创公司 Byju 的 产品使用率激增了 60%。 2. 2019 新型冠状病毒肺炎加快了数字采用和转型 5亚太地区电子经济的客户体验优先事务Twimbit | 面向未来的研究 9 Google、Temasek 和 Bain & Company 联合发布的 e-Conomy SEA 2019 报告 10 “Shopee 利用本地焦点和数据提供电商体验”，Fast Growth Brands，Eileen Yu 11 “东南亚的社会商业状况”，Econsultancy 12 Digital 2019，Hootsuite 13 “消费者期望报告”，Avionos 14 “Jio-Facebook 交易：WhatsApp 将为 JioMart 电商平台提供支持” 印度电商市场 JioMart 被整合到 WhatsApp 中， 这使得 4 亿 WhatsApp 用户能够与当地零售商和 商户联系， 最终以无缝移动体验购买产品。 14 基拉纳 亚太地区社交媒体用户增长了 12%，活跃用户总计达 20 亿 12 55% 的消费者通过社交媒体渠道进行过购买 13 社交商务在亚太地区逐渐兴起，东南亚 96% 的企业认为社交商务对其业务发展至关重要。 11 小微企业无法与大型市场或大型企业的统一性和价格相竞争，他们通过 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 加快了这种社交商务的增长。平台的交叉整合将带来新的发展机遇。 5. 社交商业的兴起 Zhou Junjie，Shopee 首席运营官兼新加坡总监 “我们发现，整合交互功能和游戏化是一种有意义的方式，为购物体验注入 了乐趣，增加了客户在我们平台上的停留时间，并提高了客户保留率。” 10 数字经济企业在移动应用程序的用户参与度与收入增长之间建立了密切的关联。他们正在整合 直播、游戏化、应用内消息和团购，以获取和提升用户参与度。这种现象是中国和东南亚用户 所独有的，较高的参与度被认为是增长的前兆。 9 4. 推动用户参与度的创新策略 6亚太地区电子经济的客户体验优先事务Twimbit | 面向未来的研究 15 “亚太地区的移动经济”，GSMA 16 “为什么对渐进式网络应用 (PWA) 的需求越来越大？” 17 “为什么购物车放弃率没有下降” 18 “想象一下，人工智能能够预测潜在客户何时准备购买并与之交互，会怎么样？” 零售巨头 Smyths Toys 利用预测工具来识别和吸引那些购物车价值较高但存在放弃风险的客户。 这样一来，购物车放弃率降低了 30%。 18 我们生活在一个时间紧迫的世界里，并且我们的注意力也在持续大幅降低。这一挑战的性质因 屏幕尺寸而愈发复杂。屏幕越小，问题就越大。移动端购物车的平均放弃率为 85%。 17 数字经 济企业需要协调一个由人工智能管理的无摩擦端到端体验，在客户旅程的每个阶段不断激发客 户的兴趣和参与度。这样可以确保客户的兴趣得以保持，特别是在可能失去兴趣的阶段。 2. 时间就是金钱 Nikkei 是一家拥有 140 年历史的经典出版企业，每月的数字内容拥有逾 4.5 亿次访问量， 这家初版企业推出了 PWA。自那以后，它的有机流量提升了 2.3 倍，订阅量增长了 58%， 每天的活跃用户增加了 49%，每次会话的页面浏览量是原来的两倍。 16 亚太地区的移动数据消费量将从 2018 年的每月 5.9 GB 增长到 2024 年的每月 21.8 GB 15 ， 这要归功于智能手机采用率以及经济实惠的高速网络的可用性不断提高。在整个客户生命周期 （从获取、参与、购买到持续支持）内提供始终如一的无缝移动体验至关重要。移动至上的思 维模式是数字经济市场成功的关键。 1. 移动优先 每一家数字经济企业都是建立在引人注目的客户体验之旅的前提下，并在此基础上发展壮大的。胜出的公 司能够为其消费者构建和设计体验，吸引他们并让他们参与其中。四大关键优先事项可帮助企业塑造他们 的客户体验策略。 重塑客户体验的关键优先事项 7亚太地区电子经济的客户体验优先事务Twimbit | 面向未来的研究 19 麦肯锡：个性化的未来以及如何做好准备？ 20 亚洲消费者忠诚度的推动因素是什么？ Bank OCBC NISP 银行正在推行移动有限战略，以扩大其业务覆盖范围，并利用为印尼 1.8 亿个无银 行账户的消费者提供服务的机会。它提供跨越多个数字足迹（从引导到客户支持服务）的无缝全渠道 体验。这帮助我们接触到了 96 个新城市的客户，建立关系的新客户数量增长了 142%。 全渠道交互将揭示一种全新的交互模式。无论是数字经济还是传统实体企业，都将积极抓住这个机会。 亚洲的农村市场或二三线城市越来越重要。这些市场的数字熟悉率各不相同，语言问题越来 越重要，网络连接也相对较弱。 企业正在将他们的价值主张拓展新的细分市场，因此有必要采用更全面的方法来重塑端到端 客户旅程。 技术正在为企业开启新的机遇，以具有成本效益的方式为传统上服务不足的市场（如亚洲的 银行和保险业）提供服务。 早期，全渠道就是要确保消费者能够在从手机到社交媒体的多种沟通渠道中与企业无缝交互。 未来，三个因素将影响企业的全渠道战略的方向： 4. 全渠道战略 韩国生活方式产品租赁服务公司 MYOMEE 通过推出更加个性化的定制服务来促进客户管理关系， 将转化率和保留率提高了五倍。该服务根据客户的性别、年龄、首选产品类别和购买历史记录， 提供完全定制的产品建议。 20 物理空间数字化，即数字空间与物理空间的个性化整合，将会变得十分显著 同理心将会扩展 - 机器学习等技术将帮助企业更好地解读客户的情感线索并做出相关反应 生态系统将蓬勃发展 - 品牌将构建生态系统，打造个性化的端到端旅程 数字经济企业有效地利用这一战略创造了引人注目的体验，从而帮助实现了数字服务的无摩擦购买和 消费。在未来十年的个性化历程中，企业将利用三种不同的趋势。麦肯锡在其有关“个性化的未来” 一文中简明扼要地介绍了这一点。 19 该文讨论了将进一步推动这一趋势的三个关键转变。 3. 打造个性化的数字交互 8亚太地区电子经济的客户体验优先事务Twimbit | 面向未来的研究 21 人工智能如何增强 Rakuten 客户的能力（以及如何在未来帮助他们） 在 Rakuten Ichiba 平台（日本最大的在线购物平台）上， 人工智能聊天已经处理了一半以上的客户咨询，极大地 缩短了等待时间，改善了服务质量。 21 人工智能在其扮演的各种角色（聊天机器人服务、订单管理、推荐、预订和 索赔以及无数其他数字化增强的界面功能）中培养了积极而持久的客户体验。 利用人工智能这种无所不在的力量，将有助于提供积极主动的客户体验， 满足重要的业务需求。 人工智能 颠覆性技术是数字经济企业的核心。我们相信人工智能、机器学习、自动化、大数据分析和云这五项技术 可能对客户体验产生最大影响。在这五项技术中，其中三项技术即人工智能、自动化和云的结合， 将是决定这些数字经济企业成败的关键。 推动客户体验转型的 关键技术 9亚太地区电子经济的客户体验优先事务Twimbit | 面向未来的研究 22 “免提”自动化方法如何赢得亚洲市场 23 AWS 案例研究 - Halodoc Halodoc 是一家总部位于印度尼西亚的健康平台， 通过部署云技术，将上市时间缩短了 30%， 并为 500% 的用户增长提供了可扩展性。 23 云计算是每一个数字化企业的基本要素。这些公司已经确立了云优先政策。 云技术为这些企业提供了灵活性和可扩展性，使其应用和运营变得更加敏捷。 这体现在快速响应客户的询问、个性化和保持敏捷的开发流程中，所有这些 对于提供有效和统一的客户体验至关重要。 云计算 东南亚的打车巨头 Grab 利用自动化消除了 40% 的停运 时间，并将正常运行时间从 87% 提高到 99.99%。 22 每个数字化企业的关键成功因素是，通过自动执行标准流程和常规任务来 简化其 IT 运营。自动化使企业能够在整个企业中提供高效而一致的用户 体验。这有助于整合不同的流程，为最终用户和客户创造统一的体验。 可扩展性的助推器 - 自动化有助于降低服务成本和时间，提高效率，管理 库存并改善整体客户体验。 自动化 10亚太地区电子经济的客户体验优先事务Twimbit | 面向未来的研究 采用可扩展、灵活且安全的 微服务架构来实现创新 促进引入颠覆性技术和新服务 实现对信息的轻松访问， 这是在数据驱动型世界中 成功开展竞争的核心能力 定期集成新特性和功能 确保无缝且卓越的业务连续 性和灾难恢复 敏捷创新 云计算 RPA 可处理大批量和可重复 的任务 实现微观定位、细分和销售 通过自动化经常性活动、 数字销售和多层面任务， 降低了成本 跨多种渠道进行预测和计划， 以推动优化 自动分配被放弃的在线交易， 以改善销售归因分析 平均处理时间缩短 通过自动化工作流程提高 团队的能力和水平 无缝且可扩展 自动化 聊天机器人促进了销售额 提升并改善了客户的查询 体验，这对管理数字交互 至关重要 对话式人工智能助手的使 用量将会增加，从而实现 语音驱动的事务处理 利用基于意图的算法， 在正确的时刻与客户进行 主动式、预测性的互动。 自动匹配功能将根据技能 和属性转接客户，让客户 与适当的销售代表取得 联系 提供产品建议并预测市场 趋势 聊天机器人促进了销售额 提升并改善了客户的查询 体验，这对管理数字交互 至关重要 对话式人工智能助手的使 用量将会增加，从而实现 语音驱动的事务处理 利用基于意图的算法， 在正确的时刻与客户进行 主动式、预测性的互动。 自动匹配功能将根据技能 和属性转接客户，让客户 与适当的销售代表取得 联系 提供产品建议并预测市场 趋势 个性化、无摩擦 的客户体验 人工智能 11亚太地区电子经济的客户体验优先事务Twimbit | 面向未来的研究 取得客户体验成功的整体方法：这些公司采用了一种全面的方法来实现客户成功， 其中包括业务模式创新。来自不同部门（如 IT 部、采购部、财务部和客户服务部） 的跨职能团队共同努力，携手解决客户未满足的需求。设计思维与颠覆性技术的 运用相结合，帮助企业重塑客户旅程，进而帮助创新和实现指数式增长。 2 树立以客户为中心的愿景：执着追求客户促成的业务成功，就是以高层为切入点 的。通过将客户置于如何创造价值和如何实现组织成功的中心，创始人和领导者 已经预见到成功。这些企业始终专注于通过客户体验赢得成功。这就是他们存在 的意义。 1 数字经济企业树立了标杆，并开创了客户至上型企业的新时代。我们研究了亚太地区领先数字经济 企业的客户体验战略，以了解导致这些企业取得成功的方法。他们的客户体验成功路线图可以总结 为五个不同的步骤。 客户体验成功路线图 12亚太地区电子经济的客户体验优先事务Twimbit | 面向未来的研究 卓越运营：在快速采用颠覆性技术、商业模式和监管问题不断演变的推动下， 数字经济企业的世界正在我们眼前发生变化。“创新，复制，规模化”是卓越运 营口号，帮助这些企业大幅扩大业务规模。 5 员工体验：要想始终如一地提供良好的客户体验，便需要一种组织文化来支持。 这需要体现在员工敬业度的方方面面。需要通过组织支持和与员工互动的方式来 强化愿景和使命。支持提供客户体验的技术和应用程序现在也可以用来提高员工 敬业度。 4 - 新客户数量、追加销售、收入影响等。 - 客户的参与度（时间、互动、贡献和其他运营参数） - 在整个客户旅程中持续进行衡量，以捕捉可以改善客户满意度的 机会 旅程满意度 参与度评分 业务影响 客户体验成功的衡量标准：稳健的衡量系统对于推动成功的计划至关重要。企业 通常在客户旅程中的某个特定时间点采集客户满意度分数或 CSAT，以衡量该特 定互动或交易的满意度。这种局面需要改变。理想的系统应该更加全面，并且能 够捕捉以下三个要素。 3 13亚太地区电子经济的客户体验优先事务Twimbit | 面向未来的研究 24 Genesys 客户案例 - TechStyle Fashion Group 减少活动座席的非创收呼叫量 抵消与订阅计费相关的呼叫量高峰 在不牺牲客户体验的情况下实施 自动化 3 个挑战 通过提高服务自动化来改造其 全球联络中心 适应以经济有效的方式处理呼叫 量高峰 业务目标 从合同签署到全球全面推出，只需不足 90 天 能够更轻松地灵活调整资源和处理零售高峰 实现人工智能、劳动力资源优化和社交渠道的 本机整合 通过实时报告实现更好的可见性 未来数字服务的快速启动板 成果 TechStyle 利用 Genesys 云平台，提供关键功能， 如电子支持聊天、社交渠道支持、劳动力资源优化 (WFO) 及语音分析。它采用了数字化、呼入、 自助服务和自动化以及开放式平台等功能。 解决方案 “有了 Genesys Cloud，我们便拥有了一个强大的客户体验平台， 它的所有功能都能提高我们为会员提供服务的标准。” Aarde Cosseboom TechStyle Fashion Group 的 GMS 技术、分析和产品高级总监 TechStyle 以会员制数字品牌而闻名，是 Rihanna 和 Kate Hudson 等名人的零售 合作伙伴。其网站和电子商务平台使用独特的软件引擎，为 500 多万在线购物者 提供个性化体验。 TECHSTYLE 24 各个不同行业的许多企业都追求利用数字经济技术来提升客户体验。尽管这些公司有着根本的不同之处， 但其基本主题一直都是执着追求提供先进的无缝客户体验。我们将介绍三家已重新改造客户体验的企业。 客户体验的最佳实践 14亚太地区电子经济的客户体验优先事务Twimbit | 面向未来的研究 25 Genesys 客户案例 - G 提高市场覆盖率和吸引力 简化和改进服务交付 用单独的电话和 IVR 替换和整合旧系统 快速轻松地更改呼叫流程和交互式语音 应答菜单 4 个挑战 确保 IT 合规性 提高部署速度 应对快速变化和需求高峰 提供一致的个性化客户体验 业务目标 在 2 个月内即可完成迁移 在不增加员工的情况下， 呼叫量增加 6% 处理时间缩短 10% 100% 的首次呼叫解决率 成果 G 已经从内部电话系统转变为 基于云的全渠道联络中心。该公司利用 Genesys 云平台，采用了呼入、自助服务、 数字化、自动路由和开放式平台等功能。 解决方案 “选择 Genesys Cloud 绝对是正确的决定。我们已经实现了我们希望实现的服务。 此外，我们还构建了一个客户体验平台，可以在将来轻松添加新服务。” Yasutaka Nakane， G 客户支持办公室高级副总裁 G 是一家总部位于日本的资本市场公司。G 拥有超过 470,000 个客户，为客户提供了一个可以放心交易的环境，呼叫中心是其服务的 一个重要组成部分。 GAITAME 25 15亚太地区电子经济的客户体验优先事务Twimbit | 面向未来的研究 26 Genesys 客户案例 - VIPKID 传统系统难以支持快速增长 不稳定的平台缺乏必要的功能 2 个挑战 需要具有更多功能的系统 提高可扩展性和部署时间 业务目标 提高座席效率 缩短平均处理时间 改善客户体验 优化资源分配 成果 VIPKid 利用 Genesys Engage 平台提供的 全面功能组合。该公司采用了诸如呼入、 呼出、自助服务、路由和语音记录等功能， 帮助其根据需要进行扩展。 解决方案 “我们对 Genesys 及其合作伙伴非常满意。 更好的客户体验也带来了销售收入和结账转换率的新增长。” Fan Bo VIPKid 销售及运营管理中心高级总监 VIPKid 成立于 2013 年，为中国 4 至 12 岁的儿童提供国际学习体验。 该公司总部位于北京，在全球设有九个办事处，由北美教师在线提供完 全沉浸式的外语教学。 VIPKID 26 16亚太地区电子经济的客户体验优先事务Twimbit | 面向未来的研究 Twimbit 数字电子经济企业通过策划 新的体验取胜。他们将客户 体验与员工体验紧密结合。 明天的获胜者将把更广泛的 群体融入到体验经济中。 “ 未来十年，繁华亚太地区的内部发展动向，以及 中国和印度科技巨头不断成熟的潜力，将在很大 程度上影响数字经济服务市场。在健全的体制支 持下，2019 新型冠状病毒肺炎已成为技术采用的 加速器。 移动互联网新消费群体出现了区域性的人口激增 现象。这意味着，随着市场的扩大和发展，企业 对数字化、吸引客户、保持市场份额有前所未有 的紧迫感。 最终，理想的情况是，所有的经济活动，甚至是 组织内部的经济活动，都能像线下一样以数字方 式运作（如果不是更好的话）。对于能够促进这 一新数字时代的技术企业来说，无论是在电子商 务、数字内容、数字协调还是数字支付方面，这 一基本使命都代表着一系列广泛的机会。 总结 17亚太地区电子经济的客户体验优先事务Twimbit | 面向未来的研究 创意与科技是世界的发展动力 (The World Is Moved By Ideas and Technology) 版权所有，2020 年。保留所有权利。 由 Twimbit Pte. Ltd 独立开展， 由 Genesys 提供赞助 每年，Genesys 为 100 多个国家/地区的组织提供超过 700 亿次的卓越客户体验。 借助云和人工智能的强大力量，我们的技术可以在所有渠道中将市场营销、销售和 服务领域的客户时刻紧密相连，同时还可以改善员工体验。Genesys 率先推出了 Experiences as a Service SM （体验即服务），让任何规模的组织都可以大规模提供 真正的个性化服务、与客户产生共鸣并增进客户信任度和忠诚度。这一切均通过 Genesys Cloud 实现，这是一款一体化解决方案和全球领先的公共云联络中心 平台，经过专门设计，旨在实现快速创新及提高可扩展性和灵活性。 关于 Genesys 连接，构思，应用。 我们的目标是通过研究的力量为每家企业、每个人带来重大影响。 我们了解这个行业，也深知研究的产生、个性化和使用方式需要改变。 我们是变革的促进者，致力为您的业务带来新的视角。 关于 Twimbit