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采用现代技术推动市场营销 和客户体验相融合：聚焦零 售行业 简介 零售行业中的客户体验 (CX)已从竞争优势迅速转变为业务需求。由于 激烈的竞争、市场整合和数字创新，零售行业正面临着不断出现的压 力。为了实现业务目标，为客户和潜在客户精心打造高度个性化的全 渠道体验的必要性正变得越来越明显。因此，零售商需要根据具体情 况提供丰富的客户体验，从而在竞争当中崭露头角，成为行业的佼佼 者。对于这些公司而言，不仅客户和员工的满意度值得关注，而且业 务绩效也十分吸引眼球。 受 Genesys委托， Forrester Consulting针对为所有接触点中的客户提 供无缝体验的重要性进行了评估（请参阅附录 A中的方法）。我们将 重点关注亚太地区零售行业 75名受访者的回答。我们发现，采用 CX 管理技术解决方案的零售商报告称实现了端到端客户体验的优化，从 而使他们能够管理体验的交付方式，并最终使品牌和市场营销与客户 体验保持一致。 重要调查结果 客户体验是首要的战略要务，但三分之一以上的零售公司缺乏明确 的战略。 过时的技术是零售公司提升 CX的主要障碍。 现代 CX技术解决方案有助于为零售公司打造无缝的数字亲身体验和 精简的后端流程。 1 | 采用现代技术推动市场营销和客户体验相融合：聚焦零售行业 Forrester Consulting代表 Genesys发布思想领导力研究报告 2018年 7月 客户需要跨渠道和 接触点的一致性服 务体验。 零售公司注重客户体验，但技术脱节使成功遥不可及 随着主动权从企业转移到客户，越来越多的零售公司努力转型其客户体验 (CX)，以保持和获得市场份额。这意味着 CX转型能够带来经济效益（包括 收入增长速度更快），同时增加市场品牌影响力。调查结果表明：为了推 动零售增长，企业应重点关注： 使品牌与 CX保持一致。针对未来 12个月内优先级最高的业务， 81% 的零售公司营销和 CX专业人员选择了提升客户体验，仅次于增长收入 (88%)以及提升市场品牌影响力 (84%)，排在第三位（见图 1）。此外， 亚太地区的零售商承诺将 CX愿景与品牌承诺保持一致，一半以上的营 销主管被列为定义 CX要求、设置 CX预算和战略的最终决策者。 确定 CX技术投资的优先级以改善全渠道体验。亚太地区的零售公司认 为，提升跨渠道客户体验 (87%)是未来 12个月内非常“关键”或“高” 优先级的 CX任务。在五家亚太地区的零售公司当中，有四家公司优先 考虑了数字 CX技术和开发数据分析功能领域的投资，再加之 AI和认知 技术，从而能够更好地了解客户需求并提供卓越的体验。 培育以客户为中心的文化。零售商明白，成功的 CX转型需要创建一个 拥有共同价值观和行为的系统，从而使员工专注于提供卓越的客户体 验。 77%的受访者认为，文化转型将更注重以客户为中心成为未来 12个月内非常“关键”或“高”优先级的 CX任务。具体而言，公司正 在寻求改善公司内部协作的方法 (84%)以创建 CX优势 (81%)，并将员工 绩效标准与以客户为中心的行为保持一致 (79%)。 2 未来 12个月的首要战略举措（评级为 关键 或 高 优先级） 88%增加收入 图1 调查群体 ：来自九个国家 /地区零售公司营 销、客户服务和客户体验团队的 75名决策者 资料来源： 2018年 7月 Forrester Consulting 代表 Genesys进行的一次委托调查。 84%提升市场影响力和品牌影响力 81%提升我们的客户体验 CX质量和收入增长有着密不可分的联系。在四家 零售公司当中，有三家公司认为 CX工作能够“极 其”或“非常”有效地提升收入。 Helvetica Neue LT Std 不明确的 CX战略和糟糕的技术管理阻碍了零售公司的 CX成功 成为体验驱动型零售商是一个漫长的过程，它需要在过程、战略和技术变 化领域进行广泛的投资，从而将客户放在每个业务决策的中心位置。零售 公司认为他们的主要挑战是： 策略不明确。百分之三十的零售企业缺乏明确的战略。如果没有明确 定义的 CX战略， CX工作将会毫无计划，并且无法持续带来优势。事实 上，三分之一以上的零售公司缺乏衡量 CX成功的定义指标。市场营销 和 CX指标无法保持一致，这使得企业无法完整地了解客户的认知及其 带来的体验质量（见图 2）。基于产品的指标不会体现出 CX的成功。为 了能够真正地吸引客户，零售商必须使用 KPI来衡量客户对购物体验的 满意度。 技术脱节。当前的技术解决方案无法将见解与特定的客户挂钩 (39%)， 难以全方位了解客户活动。三分之一的受访者表示当前的解决方案无法 根据客户体验环境实现个性化互动。 40%的公司无法连接多个数据源。 零售商将 CX视为技术采购决策的重心 零售公司必须构建一个能够创建个人客户连接、嵌入客户体验分析、减少 痛点和优化运营效率的技术生态系统，从而为客户提供全面的服务。 CX 驱动的零售公司将采用技术，从而： 提升客户参与度并优化客户体验以提高盈利能力。全方位了解客户体 验，更加全面地分析个人行为、心态和动机，这对留住和获得客户至关 重要。 79%的受访者认为， CX工作在改善客户体验方面显得十分有效。 通过与外部合作伙伴生态系统协作，以推动创新。数字化世界中的变化 日新月异，这意味着现代企业必须进行创新才能跟上时代的步伐。我们 的调查发现，大多数零售企业正在寻求与第三方供应商合作，从而扩展 CX技术功能。 首要挑战 与改善客户体验相关 40%质量不好、不一致或无法访问客 户数据 图2 39%不明确的 CX战略 37%缺少所需技术 调查群体：来自九个国家 /地区零售公司营 销、客户服务和客户体验团队的 75名决策者 资料来源： 2018年 7月 Forrester Consulting 代表 Genesys进行的一次委托调查。 36%缺少衡量成功的固定指标 3 重要建议 以客户为导向的公司专注于创新投资，从而推动卓越的客户体验。同样的原则也适用于零售行业。当今，领先的 零售商能够在个性化、全渠道、分析和数字存储计划等领域中发现潜力。零售商希望在这些领域的投资应该： 在可行的细节程度上构建 CX愿景。 如今，零售商必须制定一个全面的战略计划，使内部团队与全渠道优势的单 一愿景保持一致。明确的 CX愿景是指导创建战略化和可行 CX执行路线图的前提条件。除非您拥有明确定义的 CX 战略，否则您的转型工作将会毫无计划，并且无法持续带来优势。领先的零售商能够认识并克服变革的阻力， 并且构建可靠的战略以实施他们的全渠道和数字化计划。 优先确定能够识别和降低客户痛点的技术。 客户不会考虑渠道，而零售商却不应如此。当今的投资重点主要侧重 于通过符合客户期望的服务（例如店内服务、个性化和以价值为导向的数字体验）来消除当前客户在购买过程中 所产生的厌烦情绪。业界领先的零售商会优先确定全渠道技术，并且将在线和线下环境融合在一起，为所有接触 点提供无缝的客户体验。无缝体验并不足以建立忠诚度。成功的零售商了解客户体验过程中的哪种互动形式能够 提供最丰富的机会并且能够与客户建立融洽的关系，从而激发创造出令人难忘的情感体验。嵌入式店内技术如 VR/AR和 IoT创造更加身临其境的体验（见图 3）。 扩展 CX技术功能。 寻求通过新的解决方案、技术基础设施和相关行业的专业知识与合作伙伴进行接洽。注重提 升客户参与度和员工敬业度，并以灵活的方式实现业务流程自动化。实施支持流程分析的解决方案，从而更好地 了解客户他们的需求和愿望、行为和情绪，并确定痛点和值得注意的时刻。确定能够通过更少的资源实现以客 户为中心原则的技术供应商。 4 | 采用现代技术推动市场营销和客户体验相融合：聚焦零售行业 零售商必须优先考虑能识别、与客户交互和在情境 中解决客户需要的技术投资，以通过数字驱动的交 互提供价值和相关客户体验。 图3 资料来源： Forrester Research, Inc.未经授权的情况下， 严禁复制、引用或分发。 客 户 期望 IoT 渐进式网页应用 VR/AR 市场 个性化 全渠道 对话式商务 AI机器学习 自动结账 聊天机器人 数字存储 分析 订阅服务 体验中心 即日达 附录 A：调查方式 在本调查中， Forrester对 9个国家/地区当中的七个垂直行业的 549位决策者进行了在线调查，以评估组织如何利 用 CX技术/解决方案来推动其业务价值。此报告分析仅限于零售行业的 75名受访者。该自定义调查在澳大利亚和 新西兰、中国、印度、印度尼西亚、日本、马来西亚、新加坡、韩国和泰国开展。 调查参与者包括在营销、客户服务和客户体验团队中担任总监级别或更高级别的决策者。向参与者提出的问题包 括有关客户体验重要性、 CX技术采用趋势、驱动因素、挑战和 CX工作的好处等看法和见解。受访者会收到一份 小奖励作为参与调查的感谢礼。调查于 2018年 2月开始， 2018年 6月结束。 附录 B：补充材料 相关 FORRESTER研究 “通过业务纪律提升 CX能够推动增长”， Forrester Research, Inc.， 2017年 6月 19日。 “引领四大零售技术趋势的大师”， Forrester Research, Inc.， 2018年 1月 18日。 “客户体验将在零售业的发展中占据中心位置”， Forrester Research, Inc.， 2016年 12月 16日。 “利用卓越的客户体验推动业务增长， 2017”， Forrester Research, Inc.， 2017年 10月 12日。 “您的战略计划是全渠道成功的关键”， Forrester Research, Inc.， 2018年 3月 9日。 5 | 采用现代技术推动市场营销和客户体验相融合：聚焦零售行业 关于 FORRESTER CONSULTING Forrester咨询公司提供独立客观并且基于研究的咨询服务，帮助管理者在企业内取 得成功。从简短的战略研讨会到定制化项目， Forrester的咨询服务将您与资深行业 分析师直接连接，针对您面临的特定业务挑战提供专业见解。欲知更多信息，请访问 2018, Forrester Research, Inc.保留所有权利。未经授权，严禁复制。信息基于最 佳可用资源。 意见反映当时的判断，可随时更改。 Forrester、 Technographics、 Forrester Wave、 RoleView、 TechRadar和 Total Economic Impact是 Forrester Research, Inc.的商标。所有其他商标是其各自公司的财产。更多信息，请访问 。 1-16CMIWS 若要阅读本研究的完整结果，请 参阅由 Genesys委托的思想领导力 研究报告“采用现代技术解决方 案推动市场营销和 CX相融合” 项目主管： 宋旖旎， 市场白皮书高级咨询顾问 研究团队： Forrester客户体验研究组