打破全渠道客户交互的10大谬论.pdf

电子书 打破全渠道 客户交互的10大谬论 引 言 当前，客户体验（CX）日益成为企业最强大的竞争优势。随着数字化转型不断深入，技术派客户期望 不断攀升，企业的现在及未来充满变数。 同时，联络中心的功能近年来也发生了巨大变化，传统的电话呼叫中心已逐步演变成多渠道联络中 心。时至今日，选择全渠道交互是最有远见的选择，可跨多个渠道充分利用各种交互的背景信息，管 理端到端客户历程，交付无缝个性化的卓越客户体验。 对于所采用的技术、客户当前期望及未来需求，企业要进行通盘考虑。支持全渠道交互的平台应满足 以下3大类需求： 客户交互：跨自助及人工服务渠道实现客户体验无缝连接 员工参与：赋能员工，提升劳动力效率 业务优化：提升运营效率 该电子书着重阐述了全渠道客户交互如何成为企业交付卓越客户体验的最佳选择。接下来，我们就来 看一看关于全渠道常见的10大谬论及其本质。这10大错误观念，有些论述是基于非准确信息。而其他 反对全渠道交互的观点，咋一听貌似合理，但仔细揣摩，便会发现漏洞百出。 目 录 1、引言 2、打破全渠道客户交互的10大谬论 3、成功案例 4、评估企业全渠道客户服务 错误1 全渠道客户交互”潮味十足，但实际效果尚不得知 1维度数据2016年全球联络中心基准报告，2013-2016. 2Forrester Research趋势2016：客户服务的未来, 2015. 当前，客户体验是维持竞争力的关键所在。跨所有数字化及语音渠道交付无缝客户服务不是可选项，而是必 选项。 5年前乃至10年前，企业就开始启动客户体验创新计划。但现如今，随着渠道数量不断增多，客户推荐消费方 式日渐盛行，消费者主导一切。渴望获得卓越体验的消费者们，不仅掌握着选择权，还拥有话语权。况且， 倘若企业逆势而行，竞争对手势必抢占市场先机。 1根据Dimension Data ，尽管现在大多数企业多拥有渠道联络中心，但其2016年全球联络中心基准报告 中仅有25%实现了对现有渠道的完全集成。对企业而言，实现渠道集成并交付全渠道体验事不宜迟。 Forrester Research报告指出：“客户体验领导者的系统比客户体验落伍者高出80个百分点，比标准普尔 2500指数高出26个百分点。” 客户希望有多种渠道可供选择，但同时也希望能够跨渠道无缝切换。倘若冥顽不灵，继续以语音中心系统搭 配孤岛式数字化及语音渠道，无论现在或将来，都不可能实现上述目标。 当然，企业还有另一种选择，即全渠道客户交互，客户体验领导者的稳健收益已说明一切。若企业能在整个 交互历程中为客户交付一致的个性化体验，客户满意度及盈利能力自然水涨船高。 随着客户期望不断攀升，且客户体验逐步演变为企业竞争优势，不能及时实施全渠道交互战略的企业或将被 竞争对手远远甩在后面。 错误2 多渠道呼叫中心与全渠道联络中心没什么两样 这不是“营销演说”。多渠道交互和全渠道交互之间存在巨大差异。若想超越客户日益增长的期望，企业首先就 得了解这些差异。 所谓多渠道交互，只不过是企业跨至少两个渠道与客户进行交互的能力而已。然而，它并不意味着所提供的服务 或渠道所接收的信息是集成的或一致的，也不意味着客户可以无缝地进行渠道切换。 全渠道交互的关键优势在于能够对接各个系统并打破渠道孤岛，进而对客户背景进行全面管理。 借助全渠道客户交互体验平台，企业可以设计、管理并不断优化交互历程，交付个性化体验。此外，企业还能提 升净推荐值，增加营收，提高盈利能力并降低运营成本。 错误3 如果联络中心系统没出大故障，就得过且过 3维度数据2016年全球联络中心基准报告，2013-2016. 使用一系列各自部署、孤立运行且需要分别维护的产品，企业联络中心系统也可以交付多渠道交互。然而，这并 不是管理客户历程、客户体验技术架构及业务的最佳方式。 沃达丰德国公司将孤立式的通信渠道升级为全渠道平台，并集成至虚拟联络中心。如今，客户呼叫等待时间减少 了30秒；86%的客户可在数秒内路由至最佳座席；且座席可以查看客户所有过往交互信息。这都使得该公司的 净推荐值大幅提升。 3Dimension Data2016年全球联络中心基准报告突出强调了该领域的最新发展趋势。例如，客户体验战略 与创新明显已成为交付无缝客户历程的巨大优势。78%的受访者认为，客户体验是其最重要的战略绩效指标， 但只有35%可跨多渠道追踪客户历程。 借助全渠道交互，企业可满足数字驱动型客户需求，并跨所有渠道、接触点及交互轻松地交付无缝客户体验。倘 若企业不能顺应并引领这些趋势，其联络中心基础设施便无法满足客户需求。 错误4 全渠道客户交互战略的实施极其复杂 全渠道交互战略的实施，并非您想象的那么“痛苦不堪”，其实可以一蹴而就。 大多数企业都不会采取一劳永逸的策略进行彻底升级。恰恰相反，他们会分阶段部署一系列业务，以最大限度地 提高成功率。 企业不必一次性升级整套基础设施，可先在现有PBX系统上部署客户体验平台，然后再迁移至集成化SIP电话基 础设施。 只要客户体验平台能够促进企业发展，且开放程度可满足其他基础设施的集成需求，就可进行相关部署。总之， 企业可根据业务变化按需调整部署策略。 错误5 全渠道部署，最佳解决方案优于最佳套件 为员工及座席提供正确的工具，是交付全渠道交互的关键。这就意味着，通话录音、劳动力规划、质量管理、培 训及座席桌面等劳动力优化功能均须处于“全渠道就绪”状态。 最佳解决方案的支持者们认为：基本系统已经够好了，没必要搞那么复杂；或者全渠道系统过于昂贵。然而，一 旦企业了解选择单一供应商提供“最佳套件”的优势，便会看到上述论点的缺陷。 最佳供应商们通常可提供丰富功能，但企业可能不知道这么多功能究竟能用到多少。此外，企业往往还需要自己 进行平台集成，而且，每次添加新内容时，均须添加到多个系统中。不但具有挑战性，而且成本高昂。当某个平 台需要升级时，企业又得从头开始。 客户体验平台提供了统一的集成平台，具有联络中心基础设施及人力资源优化功能，不仅能缩短上线时间，还能 降低项目风险及总拥有成本（TCO）。此外，对于企业与客户之间跨所有接触点的各类交互，客户体验平台还提 供了大量数据与洞察，进而采用更缜密的智能策略交付最佳客户体验。 错误6 通过CRM就可以实现全渠道交互 CRM解决方案更准确地定义了多渠道交互，而非全渠道交互。 全面的CRM解决方案仅可在大多数单一渠道交付客户服务，而交付全渠道客户体验则需要跨渠道识别并追踪客 户。此外，由于CRM供应商缺乏本地语音产品，语音仍是当今客户最常用的渠道之一。 在Gartner报告 中，分析师Jim Davies写道：“CEC CRM厂顺应客户交互中心人力资源优化市场发展趋势 商在优化客户交互流程时存在的一大问题，就是他们完全没有意识到是座席是通过电话（或通过聊天、推特等） 执行客户交互流程。” 借助集成了CRM的客户体验平台，企业可以突破CRM功能极限，对座席及其技能相关的关键信息进行整合，并 对路由、排班以及座席桌面访问内容相关的决策进行报告。 CRM系统并不是真正意义上的卓越体验交互系统。客户体验平台所交付的全渠道策略，可使企业在整个历程中 跨多个渠道与客户主动进行无缝交互。 错误7 客户体验平台只影响客户交互，而对员工的影响微乎其微 在交付下一代客户体验方面，员工是企业最重要的资产。没有员工，企业成功就无从谈起。通过为员工提供正确 的工具与技术，企业不仅可以提升员工参与度，还能获得其他相关收益，如提升员工保留度及总体拥有成本等。 借助集成化客户体验平台，企业能够对员工体验进行管理。该平台能实现员工活动自动化，并允许其对排班计划 进行调整。同时，借助该平台，企业还将具备跨所有渠道辅导员工，记录并分析客户交互合规性，创建记分卡并 进行培训的能力。 客户体验平台可改善员工参与度。通过使员工轻松获得360度客户交互信息，并交付个性化客户体验，企业可确 保每个人都获得收益。 错误8 客户体验平台只影响联络中心，对企业其他部门都不起作用 客户体验平台不仅能对企业联络中心的客户沟通渠道及活动进行管理，还能确保客户交互结束后企业内将发生的 一切（从工作项到SLAs)摼摓桳彉娗棟丅换句话说，客户体验平台可对端到端客户历程进行管理。 借助统一的客户体验平台，业务改进范围将远远超出联络中心，其中包括座席交付客户服务时所需的后台办公流 程，以及涉及市场营销、财务、质量保证及货运等部门的跨部门流程。 例如，支持所有部门的统一平台可使营销活动一致化，使座席获得最新的销售及促销信息。 企业缺乏对团队工作量、员工生产力及绩效的洞察力，将会导致频繁的工作积压或SLAs不匹配。借助统一的客 户体验平台，不仅企业能够精确地排班，简化任务，并确保服务水平，同时，客户也能获得跨渠道一致体验。 错误9 全渠道客户交互体验平台的部署极其复杂，且成本高昂 企业也许会觉得，部署客户体验平台的投资成本过于高昂，或不值得进行投资。但实际上，倘若不对全渠道进行 认真考虑，其后果将是企业所无法承受的。 如果平台能够支持全渠道客户交互，那么整个企业都会大受裨益。不仅客户可跨渠道获得一致、无缝及低费力度 的个性化体验，企业还能提升座席效率，优化业务操作及流程。 最近，Forrester在“Forrester总体经济影响研究（Forrester TEI Study）”中，对Genesys客户体验平台的实 际效果进行了科学评估，并基于多家企业成本节约及业务价值分析，发布了Genesys全渠道交互中心方案的总 体经济影响研究报告。Forrester TEI研究表明，对于一家拥有13个联络中心及3,000名座席的传统B2C企业而 言，成本投入及收益状况如下： 座席处理时间缩短12.5% 基础设施及运营成本减少2,700万美元以上 通过提高网络及语音渠道客户转换率，销售额提高100万美元以上 客户放弃率下降50% 进行风险调整后，5年期投资回报率（ROI）高达158%，平均12.8个月便可收回投资成本。 错误10 说得好听，但根本不可能实现真正的全渠道联络中心 纵然全渠道优势数不胜数，但纸上谈兵容易，付诸行动很难。企业也许会怀疑“全渠道”只是个诱人的营销理 论，而根本没有事实依据。 毫不夸张地说，现实中有大量确凿证据可推翻这些谬论。纵观全球，许多企业都在以各种方式采用全渠道战略追 求卓越客户体验。下面列举了当今企业通过全渠道客户交互获得巨大收益的绝佳案例。 成功案例：玛莎百货 打造以客户为本的全渠道客户体验 挑战 玛莎百货一直以打造卓越客户体验核心。随着数字化转型不断深入，该跨国商业零售 集团逐渐意识到，需要为其数字化渠道及1,253个零售网点寻找全渠道模型，进而大幅 提升客户体验。 解决方案 为实现欧洲最大的零售转型，玛莎百货与其集成商合作伙伴Anana一起部署了集成工 作量管理、分析及数字化等多个解决方案的Genesys客户体验平台。 成果 集成化全渠道运营体系涵盖了所有业务领域，并实现了包裹、邮件、语音、电子邮 件、社交媒体、短信、网络聊天及网络交互等所有交互渠道的无缝连接。四个月后， 全渠道服务便收回投资成本，现在正发展成为完整的在线销售支持工具。 了解更多“一般说来，规模超过1,000个复杂需求的项目往往需要数年才能完成。而通过选择最佳技术平台与集成 商合作伙伴，我们以创纪录的速度达成了目标。” 玛莎百货快递服务部负责人 Ian Mahoney 收益 可跨语音、电子邮件、社交媒 体、文本、网络聊天及网站甚至 邮件收发室等所有渠道交付更好 的服务及情境化客户体验 涉及30家供应商、预期两年的 项目在短短30周内顺利完成，且 期间无服务中断现象 借助网络聊天渠道，头四个月 的营收大幅提升 成功案例：以色列工人银行 大幅提升工作流管理水平与客户满意度 挑战 以色列工人银行（Bank Hapoalim）是以色列最大银行，下设260家分行。随着业务不 断增长，该行处理客户工作的传统策略效率低下，已不合时宜。 解决方案 随着该行陆续将业务及风险管理活动从分支机构转移至后台中心，后台中心便需要一套 解决方案对数百名员工的工作活动进行追踪，进而顺利实施“根据任务调整人员动态分 配”战略。 如今，借助Genesys工作量管理解决方案，所有从分行收集来的客户工作项目可汇集至 单一全球任务清单，然后再路由至运营中心。Genesys客户体验平台基于SLA和业务规 则对任务进行优先级划分，然后再分别自动路由至最佳员工。 成果 以色列工人银行的生产力提升约50%，关键任务耗时减少40%。该银行不仅克服了先前 遭遇的处理挑战，同时还确保了全部数据、任务及交易的完整。 “我们工作的一致性、准确性及质量得到了极大改善，同时还节省了大量工时。” 以色列工人银行后台办公运营部 执行副总裁 Gideon Makleff 了解更多 收益 对工作任务简化及高效执行， 客户服务交付状况大幅改善 对复杂交易处理方式进行了变 革 消除了流程错误及延迟 成功案例：瑞士环游俱乐部 座席人均日生产力增益达40分钟 挑战 瑞士环游俱乐部（TCS）是一家道路救援机构。在关闭线下分部并将呼叫集成至单一虚 拟呼叫中心之后，其座席占用率仅为80%。因此，他们希望提高座席占用率，维持客户 满意度，并增强座席积极性。 解决方案 借助Genesys专业服务解决方案，TCS顺利部署了具备人力资源优化功能的Genesys客 户体验平台。 成果 如今，TCS可根据座席分配任务，而非让座席挑选任务。结果，座席人均日生产力增益 达40分钟。这项工程不到两年就收回成本。座席满意度也随之上升。 “得到测试结果之前，我们就获得了至胜之道。试验组之外的座席也迫不及待地想要体验一下该系统。” 瑞士环游俱乐部区域救援部 工作量管理员 Stephan Wymann 了解更多 收益 两年内顺利收回投资成本 座席占用率提升至90% 客户满意度大幅提升 对全渠道客户服务进行科学评估 该电子书深入探讨了有关全渠道交互平台部署的普遍担忧，并一一解释了其中 的漏洞。 选择单一供应商分阶段实施全渠道客户交互战略，尤其可降低总体拥有成本， 增加收益。实际效果远超企业想象，例如，客户交互、员工参与及业务优化均 可大幅改善。 马上开启全渠道之旅吧！分阶段实施，值得一试。 为了方便企业对其全渠道客户服务交付就绪程度进行科学评估，我们与 Forrester联合设计了一项全渠道客户服务评估方案。 该评估方案含有 ，不到 。之后，贵企业将收到以下9个简单问题 5分钟就能完成 反馈： 评估结果总结、相关建议及Forrester为贵企业定制的下一步措施 Forrester报告：评估客户服务能力，寻求更好的服务机会 Genesys为贵企业量身定制的一款成功套件 马上进行在线评估 18 将客户体验提升至新水平 Genesys的开放性可扩展平台能有效融入现有企业架构，降低总拥有成本，助力企业实现联络中 心现代化，提高工作质量及效率，并大力改善客户体验。 借助Genesys客户体验平台，诸多行业翘楚均取得了骄人业绩： 30% 50% 70% 25% 营收增加了30% 座席生产力增加了50% 首次呼叫解决率增加了70% 净推介值增加了25% 开 始 请求演示 了解更多 公司官网： 公司邮箱： Genesys 每年在全球提供250亿次的最佳的客户体验。我们成功地为企业的客 户和员工，在任何渠道、本地部署和云上构建日常稳定通畅的交互会话。来自 100多个国家超过10,000家企业和政府机构信任Genesys, 选择了这个业内第 一的客户体验平台，获得了重大的业务成效并建立了持久稳固的客户关系。 关于Genesys 北京市朝阳区东三环北路2号北京南银大厦19层1908室 邮政编码：100027 Genesys 和 Genesys 标志是 Genesys Telecommunications Laboratories, Inc 的注册商标。 所有其它公司名称和标志可能是其相应所有者的商标或注册商标。 2017 Genesys Telecommunications Laboratories, Inc. 保留所有权利。 Genesys大中华区北京办公室 Genesys市场咨询热线： 010 6410 9980 （北京） 021 6119 5892 （上海） Genesys客户体验咨询师，专业设计全渠道历程路线图： +86 15000900223 +86 17321139012