公牛集团跟踪报告一：从电商数据看公牛的新老业务.pdf

公司 报告 | 公司深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 公牛集团 （ 603195） 证券 研究报告 2021 年 08 月 09 日 投资 评级 行业 轻工制造 /家用轻工 6 个月评级 买入 （ 维持 评级 ） 当前 价格 178.4 元 目标 价格 238.9 元 基本 数据 A 股总股本 (百万股 ) 601.21 流通 A股股本 (百万股 ) 75.60 A 股总市值 (百万元 ) 107,256.45 流通 A股市值 (百万元 ) 13,487.22 每股净资产 (元 ) 16.34 资产负债率 (%) 26.66 一年内最高 /最低 (元 ) 259.90/148.80 作者 孙谦 分析师 SAC 执业证书编号： S1110521050004 李珍妮 SAC 执业证书编号： S1110520120002 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 公牛集团 -公司点评 :产品 +渠道正向 循环，三大赛道业绩表现亮眼 2021-07-02 2 公牛集团 -季报点评 :单季度收入改 善 明 显 ， 盈 利 能 力 环 比 提 升 2020-10-29 3 公牛集团 -半年报点评 :公司环比改 善明显，产品端持续创新 2020-08-18 股价 走势 跟踪 报告 一 ： 从 电商 数据看公牛的新老业务 一、从 电商 数据看公牛的新老业务 核心主业龙头地位稳固， 顺应行业趋势助力产品持续赋能 。 受益于线下 五金 渠道 对打造品牌力的促进作用，叠加公司自身过硬的产品力， 公牛 核心主业在各细分 赛道优势地位仍较稳固。 同时， 公司通过推出风格多样的产品矩阵，匹配市场不 同客户的差异化需求；推出智能转换器产品，顺应行业智能化发展趋势，从而提 升产品竞争力。 公司线上照明业务处于快速增长期，品牌热度助力份额提升可期。 公牛线上销额 增速显著超过优势品牌，线上份额逐渐攀升，叠加行业竞争格局尚未定型，公司 线上份额的发展空间仍较大。同时，公司照明业务已获得消费者较高的自发关注。 伴随公牛照明产品在品类、价格带、系列等方面进行多维升级，品牌有望将线上 较高的热度转化为可观的收入，在竞争格局分散的线上家照市场攫取更大的份额。 数码配件弱电品类布局完善， USB 转换器的销售有望带动产品提量。 公牛数码配 件产品已覆盖手机数据线、充电器与移动电源等品类， 公司 其向消费电子领域布 局有利于公司实现强、弱电业务的协同 。同时， 公牛 USB 数据线产品的推出滞后 于 USB 接口转换器；在 USB 转换器产品数量提升的同时， USB 数据线产品矩阵 也 在 持续扩充 。 我们认为，公牛转换器业务龙头地位稳固，且含 USB 接口的转换器 SKU 数目的增加与放量，对其数码配件赛道、发展数据线业务起到了促进作用。 二、多品类扩张逻辑清晰，多维协同助力未来发展 如何看公牛的 LED 照明业务 产品与渠道协同。 产品端 ， 公牛 专注家照市场， 坚持“爱眼”、“防频闪”定位进行推品，不断扩大家照市场的市占优势； 渠道端 ， 公司现有的 12 万家装饰渠道店已覆盖各线级市场，伴随渠道布局继续扩张与层级 加深、重点终端门店综合化与专卖化落实，公司业绩发展潜力较大。 如何看公牛的数码配件业务 强电与弱电协同。 公司推出数码配件业务的逻辑 在于，依托现有 usb 插线板产品的优势，消费者配套购买带动数据线产品的销售； 在数据线产品放量的同时，推出需要搭配数据线使用 的品类 。同时， 借助五金渠 道开拓经验，公司致力于数码渠道下沉，逐步实现“弱电”领域的布局 。 如何看公司的充电枪 &桩业务 应用场景协同。 充电枪产品需搭配 16A 专用插 座使用，而插座作为公牛的优势品类已具备产品力与知名度，因此消费者更倾向 于赋予充电枪产品同样的“安全”标签。叠加首款 SKU 富有竞争力的价格，助力 公司打开新能源车充电设备市场空间，最终实现室内 +户外应用场景的协同。 投资建议： 公司作为插排行业龙头品牌，各业务条线发展逻辑清晰、态势良好： 核心主业线上行业居首销额稳增且热度高涨； LED 照明业务线上销额增速表现靓 丽，品牌人 气助力份额提升可期；数码配件作为转换器业务的延续，有望在优势 品类催化下实现提量；充电枪上线首月销额表现靓丽，期待产品升级推新持续赋 能。因此，公司业务延展有助于实现产品与渠道协同、强电与弱电协同与应用场 景的协同。我们预计公司 21-23 年收入规模 121.1、 140.7、 162.3 亿元，增速为 20.5%、 16.2%、 15.4%，净利润 27.6、 31.5、 36.3 亿元，增速为 19.1%、 14.5%、 15.1%，对 应 EPS 分别 4.6、 5.3、 6.0 元 /股。根据 FCFF 估值法，对应目标价为 238.86 元 /股， 给予“买入 ”评级。 风险 提示 ： 宏观经济增速放缓风险 ； 业务开拓不及预期 ； 竣工数据不及预期 ； 主 要原材料波动风险 。 财务数据和估值 2019 2020 2021E 2022E 2023E 营业收入 (百万元 ) 10,040.44 10,051.13 12,113.41 14,073.72 16,233.49 增长率 (%) 10.76 0.11 20.52 16.18 15.35 EBITDA(百万元 ) 3,281.64 3,295.87 3,442.42 3,927.82 4,502.74 净利润 (百万元 ) 2,303.72 2,313.43 2,755.27 3,153.44 3,628.42 增长率 (%) 37.38 0.42 19.10 14.45 15.06 EPS(元 /股 ) 3.83 3.85 4.58 5.25 6.04 市盈率 (P/E) 46.56 46.36 38.93 34.01 29.56 市净率 (P/B) 19.32 11.74 9.95 8.49 7.26 市销率 (P/S) 10.68 10.67 8.85 7.62 6.61 EV/EBITDA 0.00 35.55 29.04 24.94 21.31 资料 来源： wind，天风证券研究所 -9% 1% 11% 21% 31% 41% 51% 61% 2020-08 2020-12 2021-04 公牛集团 家用轻工 沪深 300 公司报告 | 公司深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 从阿里数据看公牛的新老业务 . 4 1.1. 核心主业龙头地位稳固，顺应行业趋势助力产品持续赋能 . 4 1.1.1. 三大品类线上增速喜人，份额居首龙头地位稳固 . 4 1.1.2. 紧随市场潮流趋势，产品风格多样化、智能化趋势凸显 . 6 1.1.3. 品类覆盖完整价格带，中高低端 SKU 配置较为均匀 . 8 1.2. 公司线上照明业务处于快速增长期，品牌热度助力份额提升可期 . 9 1.2.1. 线上销额增速超传统照明品牌，较高人气有望助力份额提升 . 9 1.2.2. 高性价比 SKU 打开市场，装饰渠道综合化助力细分场景家照布局 . 10 1.3. 数码配件弱电品类布局完善， USB 转换器的销售有望带动产品提量 . 12 1.3.1. 作为线下渠道的补充，产品线上销额稳定且增速领先于行业 . 12 1.3.2. 转换器业务龙头地位稳固，其销售有望带动数据线销量稳增 . 13 1.4. 充电枪上线首月销额表现靓丽，期待产品升级推新持续赋能 . 14 2. 多品类扩张逻辑清晰，多维协同助力未来发展 . 15 2.1. 如何看公牛的 LED 照明业务 产品与渠道协同 . 15 2.1.1. 通照行业空间较大，格局尚未定型 . 15 2.1.2. 深耕 “ 爱眼 ” 光源、灯具，依托渠道下沉打开低线级市场空间 . 17 2.2. 如何看公牛的数码配件业务 强电与弱电协同 . 18 2.2.1. 行业空间广阔，子行业众多且竞争格局较分散 . 18 2.2.2. 稳定供应链、品牌效应、线上引流 +线下渠道力，共同构筑企业护城河 . 19 2.3. 如何看公司的充电枪 &桩业务 应用场景协同 . 20 2.3.1. 行业政策持续加码，充电运营市场空间广阔 . 20 2.3.2. 高性价比 SKU 打开市场空间，未来有望实现公共桩 +私桩双赛道布局 . 23 盈利预测 . 24 估值分析 . 25 投资建议 . 25 风险提示 . 26 附录 . 27 图表目录 图 1： 2021H1 阿里系五大转换器品牌销额份额 . 4 图 2： 2021H1 阿里系五大墙壁插座品牌销额份额 . 4 图 3： 2021H1 阿里系五大开关品牌销额份额 . 4 图 4： 2020H1-2021H1 转换器 TOP5 品牌交易金额 /搜索人气 . 5 图 5： 2020H1-2021H1 插座 TOP5 品牌交易金额 /搜索人气 . 5 图 6： 2020H1-2021H1 开关 TOP5 品牌交易金额 /搜索人气 . 6 图 7： 公牛多个系列的转换器设置 USB 接口 . 6 图 8：顺应家具家电风格多样化趋势，公牛推出不同风格的转换器 . 7 图 9：公牛推出 G29 水晶、 G22 高晶玻璃、 G203D 钻面等墙开插座高端产品系列 . 8 公司报告 | 公司深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 10：截至 21 年 8 月 1 日，公牛在电商平台上线四款智能转换器 . 8 图 11： 公牛大功率 16A 转换器价格带覆盖 20-90 元 . 9 图 12：公牛抗电涌转换器价格带覆盖 30-260 元 . 9 图 13： 2020 年起公牛照明产品销额占 TOP5 品牌比重 . 10 图 14： 2021H1 阿里系五大照明品牌搜索人气增速 . 10 图 15：公牛布局新品类首先依托低价 SKU 进入市场，再逐步实现全价格带覆盖 . 10 图 16： 2021Q2 公牛阿里系 LED 照明产品各价格段支付商品数占比 . 11 图 17： 2021H1 阿里系手机数据线 TOP4 品牌与公牛销额增速 . 13 图 18： 2021H1 阿里系便携电源 TOP4 品牌与公牛销额增速 . 13 图 19：公牛首款便携式充电枪产品上线电商平台，且性价比较高 . 14 图 20： 2021 年 6 月阿里系充电枪 /桩产品 TOP4 品牌与公牛搜索人气 . 14 图 21： 2020 年起阿里系充电枪 /桩产品 TOP4 品牌与公牛交易金额占比 . 15 图 22： 2016-2020 中国大陆 LED 产业链产值情况（亿元） . 16 图 23：继多个国家 &地区，我国自 2009 年起实行三阶段半导体照明发展规划 . 16 图 29：公牛装饰渠道店全面覆盖我国城市、乡村 . 17 图 30：公牛 “0 号店 ” 四大品类装修风格风格统一 . 17 图 25：全球 &中国连接器行业市场规模（亿美元） . 19 图 26： 2020 年全球快充市场出货量占比 . 19 图 27：中国移动电源行业市场规模（亿元） . 19 图 28：我国有线 &无线耳机产品产值规模（亿元） . 19 图 29：公司关键原材料有长期、稳定的供应商合作伙伴 . 20 图 30：公司数码配件产品自制率逐渐提升 . 20 图 31：充电桩产业链 . 21 图 32：我国公共充电桩设施保有量变化（万台） . 21 图 33：我国私人充电桩设施保有量变化（万台） . 21 图 34：截至 20 年底我国公共桩建设已达标，而私桩缺口仍较大 . 22 图 35：截至 21 年 5 月未随车配建充电设施原因占比 . 24 图 36：新能源汽车消费者未随车配建私桩比例 . 24 图 37：一张图看懂公牛集团 . 27 图 38：公牛集团驱动力拆解 . 27 图 39：公牛集团核心指标概览 . 28 表 1：公牛新国标、一转多、抗电涌系列转换器约 1/5 产品包含 USB 接口 . 7 表 2：多样化产品矩阵在与市面标准化产品形成差异化竞争，并为公司创造新的利润点 . 7 表 3：未来公牛可针对细分使用场景，推出更多具有人性化、提升生活舒适度的灯具 . 11 表 4：除音响外，公牛已实现数码配件赛道弱电品类的全覆盖 . 12 表 5：在 USB 转换器 SKU 数提升的同时，公牛开始逐渐发展数据线业务 . 13 表 6：我国充电桩行业市场空间测算 . 23 表 7：我国充电桩行业市场空间敏感性分析 . 23 表 8：公司各业务收入拆分情况 . 25 表 9：权益 FCFF DCF 估值法 . 25 公司报告 | 公司深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 自 2014 年以来 ，公 牛集团 先后进入 LED 照明 和 数码配件 等领域，且在 2021 年推出新能 源汽车 充电枪 并上线电商平台 ， 在巩固和扩大 其核心主业 竞争优势的同时， 公司 围绕家庭 电源连接需求不断推动产品创新迭代和品类拓展 。我们 以 公司 三项新业务作为切入点 ， 对 公司阿里系表现 进行持续跟踪，探寻公司的现有发展成果与未来发展方向 。 1. 从阿里数据看公牛的新老业务 1.1. 核心主业龙头地位稳固， 顺应行业趋势助力产品持续赋能 1.1.1. 三大品类线上增速喜人，份额居首龙头 地位稳固 以生意参谋作为数据源，我们分析了转换器、墙开与插座三个子品类中 TOP5 品牌的表现： 1) 销额增速方面 ， 2021H1 公牛转换器 /墙开 /插座三个品类的交易金额同比分别 +18%/+51%/+31%，公司核心 主业线上 增速表现亮眼 。 2） 竞争格局方面 ，公牛在 转换器 /墙开 /插座 三个品类的 市占率 均为行业居首， 说明 在产品 力与渠道力的催化下， 公司 的 核心主业目前仍占据较多的消费者心智 。其中， 转换器 品类 中 公牛优势更为明显， TOP5 品牌的交易金额中公牛占比近 90%；而在 墙开与插座 赛道 ， 尽 管西门子、德力西等国际品牌具备 较高 竞争力与品牌知名度，但 公牛凭借 产品力 &品牌力 在阿里系销额领先， 结合 正泰份额 的亮眼 表现， 可 在一定程度上反映 消费者在选择墙开插 座时对国内品牌 产品力的认可 。 图 1： 2021H1 阿里系五大转换器品牌销额份额 资料来源： 生意参谋， 天风证券研究所 注：因无行业交易金额数据，份额 =各品牌销额五个品牌销额之和，下同； TOP5 品牌为公牛、小米、德力西、威浦和正泰。 图 2： 2021H1 阿里系五大墙壁插座品牌销额份额 图 3： 2021H1 阿里系五大开关品牌销额份额 资料来源： 生意参谋， 天风证券研究所 资料来源： 生意参谋， 天风证券研究所 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20/1 20/3 20/5 20/7 20/9 20/11 21/1 21/3 21/5 其余 TOP5品牌份额 公牛 31.8% 18.6%17.7% 16.6% 15.3% 公牛 正泰 德力西 施耐德 西门子 43.3% 19.5% 13.5% 11.9% 11.8% 公牛 欧姆龙 德力西 正泰 西门子 公司报告 | 公司深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 3） 品牌热度 方面 ，我们 以生意参谋中 的 “搜索人气”作为指标，分析了 2020-2021H1 期 间三大品类 TOP5 品牌的搜索热度 并进行排序： 转换器 的 TOP5 品牌热度排序为公牛 小米 德力西 正泰 威浦； 插座 的 TOP5 品牌热度排序为公牛 德力西 正泰 西门子 施耐德 ； 开关 的 TOP5 品牌热度排序为 公牛 德力西 西门子 正泰 欧姆龙 。 我们认为，公牛在阿 里系的搜索人气主要受益于线下数码渠道对打造品牌力的 催化 作用 ，以及 数字化营销和新 媒体品牌推广 对公司品牌知名度、美誉度的贡献。 4） 消费者支付意愿 方面 ， 以 “ 交易金额搜索人气 ” 作为 指标 分析三大品类的潜在消费 者在阿里系网站购物时的支付转化情况， 可反映出消费者对产品的支付意愿。 考虑到欧姆 龙品牌生产的限位开关等产品主要应用于制造业，在家用 电工产品 领域，消费者对公牛的 核心主业产品有较强的支付意愿，公司产品热度的支付转化率在转换器与墙开插座领域均 为行业领先 ， 这 反映了消费者对品牌线上的店铺设置、营销手段的认可，消费者对公司产 品的购买动机较为强烈 。 图 4： 2020H1-2021H1 转换器 TOP5 品牌交易金额 /搜索人气 资料来源： 生意参谋， 天风证券研究所 图 5： 2020H1-2021H1 插座 TOP5 品牌交易金额 /搜索人气 资料来源： 生意参谋， 天风证券研究 所 0 50 100 150 200 250 300 2020H1 2020H2 2021H1 公牛 威浦 正泰 德力西 小米 0 100 200 300 400 500 2020H1 2020H2 2021H1 公牛 施耐德 正泰 西门子 德力西 公司报告 | 公司深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图 6： 2020H1-2021H1 开关 TOP5 品牌交易金额 /搜索人气 资料来源： 生意参谋， 天风证券研究所 因此，我们认为， 受益于线下 五金 渠道对打造品牌力的促进作用 ，叠加公司自身过硬的产 品力，其核心主业在各细分赛道优势地位仍较稳固 。 1.1.2. 紧 随 市场潮流趋势， 产品风格多样化、智能化趋势凸显 为探寻电工龙头公牛在其 核心主业的发力方向 ，我们将公司 在电商平台的转换器 、墙开、 插座 产品进行分类统计， 得到结论： 公司 通过推出风格多样的产品矩阵 ，匹配市场不同客 户的差异化需求 ；推出智能转换器产品， 顺应行业 智能化 发展趋势 ，从而 提升 产品 竞争力 。 趋势一： 转换器 增加含 USB 接口 的转换器产品 因每部手机与平板都需要数据线搭配适配器进行充电， 且 市面上的主流适配器体积较大， 为 满足消费者对充电便捷性与转换器孔位数量的需求， 公牛 在 多个系列的转换器设置 了 USB 接口 ，其中 ， 新国标、一转多 、抗电涌 系列插排 中 约 1/5 产品包含 USB 接口 。 考虑到 大功率 16A 系列主要应用场景为空调等大功率家电 ， 而不带线插线板为带线插线板的补充 产品，两个系列未设置 USB 接口的设计也较为合理 。 图 7： 公牛多个系列的转换器设置 USB 接口 资料来源： 淘宝网， 天风证券研究所 0 10 20 30 40 50 60 70 2020H1 2020H2 2021H1 欧姆龙 公牛 西门子 正泰 德力西 公司报告 | 公司深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 表 1： 公 牛新国标、一转多、抗电涌 系列 转换器 约 1/5 产品包含 USB 接口 资料来源： 淘宝网，天风证券研究所 趋势二 ： 产品 风格多样 ，高端化与年轻化并举 为顺应 新中式装修风格的潮流与颜值时代 消费年轻化 的 趋势 ， 公牛 围绕消费者“精致小巧、 家居装饰”的核心诉 求，推出了 可 搭配家具家电风格 的、精致而易用的 转换器产品 ，如 木 纹插座、两极插座等 ，公牛对传统形态转换器产品进行外观上的创新，有助于推动产品与 市面标准化产品进行差异化竞争，并创造新的利润点 。 同时， 针对消费升级带来的高端化 趋势， 公司 通过全新结构设计实现 墙开插座产品的多材质、多工艺化发展 ，推出 G29 施华 洛世奇水晶、 G22 高晶玻璃、 G203D 钻面等系列。 图 8： 顺应家具家电风格多样化趋势，公牛推出 不同 风格 的 转换器 资料来源： 淘宝网， 天风证券研究所 表 2： 多样化产品矩阵 在 与市面标准化产品形成差异化竞争，并 为公司 创造新的利润点 资料来源： 淘宝网，天风证券研究所 注：表格中的价格为 该 SKU 于 2021 年 88 会员节促销价格。 蓝白插排系列 小白系列 木纹装饰系列 价格 5 7 .6 0 50 . 20 86 . 70 产品型号 G N -6 0 1 B 5 0 4 3 G N -R 1 4 4 3 开关控制 分控 分控 分控 产品尺寸 2 3 4 .2 * 5 4 * 3 2 m m 2 2 7 * 8 2 * 2 9 m m 1 9 7 * 7 2 * 3 1 m m 最大功率 2500W 2500W 2500W 全长 1 .8 m 1 .8 m 1 .8 m 公司报告 | 公司深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 图 9： 公牛推出 G29 水晶、 G22 高晶玻璃、 G203D 钻面等 墙开插座高端产品系列 资料来源： 公司官网， 天风证券研究所 趋势三 ： 智能化 产品 上线电商平台 伴随以 5G、 wifi6 为代表的高速通讯基础设施进一步完善，家用网络可供支持联网设备的 数量将大大扩容，带动智能化家电产品的普及 。 为顺应行业发展趋势， 截至 21 年 8 月 1 日 公牛 已 在电商平台 推出 四款 智能插座，涵盖天猫精灵控制、手机 APP 操作、语音控制、 用电量统计等多种功能。 在 消费升级趋势延续 与 消费者 对智能家居 认知 度的 提升 的催化下， 基础插座的换新需求 或 将助力 智能化 插座产品实现放量 。 图 10： 截至 21 年 8 月 1 日 ， 公牛 在电商平台上线 四款智能 转换器 资料来源： 淘宝网， 天风证券研究所 1.1.3. 品类覆盖完整 价格带，中高低端 SKU 配置 较为 均匀 从公牛 产品价格设置上看，以大功率 16A 转换器 与抗电涌 转换器 两个品类为例，公司在电 商平台上的 产品价格带覆盖低中高端，且 SKU 数目配置较为均匀 ， 这 与公司产品高端商务 化与 年轻大众 化并行 的定位相符合 ；同时 ， 在原材料涨价的背景下， 21H1 公司转换器产 品整体呈涨价趋势， 依托品牌 高知名度与 优质 产品力，公司 优势品类的 提价未能撼动其在 电商平台的优势地位。 公司报告 | 公司深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 图 11： 公牛 大功率 16A 转换器价格带覆盖 20-90 元 资料来源： 淘宝网 ，慢慢买 ， 天风证券研究所 注：产品价格取每个产品每月一日的价格，慢慢买的产品收录可能存在一定滞后性 ，下同 。 图 12： 公牛 抗电涌 转换器价格带 覆盖 30-260 元 资料来源： 淘宝网，慢慢买， 天风证券研究所 1.2. 公司线上照明 业务处于快速增长期，品牌热度助力份额提升可期 1.2.1. 线上销额增速 超传统照明品牌 ， 较高人气 有望助力份额提升 目前公牛 LED 产品矩阵包含光源类（如球泡灯、灯贴、灯带）、室内灯具类（如筒射灯、 吸顶灯、平板灯、吊灯、风扇灯等）与室外灯具类（如 ， 2021H1 公牛 LED 照明产品的销 额同比 +100%，对比欧普与雷士增速 +14%/+39%，公牛的增速表现显著超过传统照明品牌。 投光灯） 产品 。 我们 对比 分析了 LED 照明子品类中 TOP5 品牌欧普、雷士、月影凯顿、飞 利浦、希尔顿与公牛的 阿里系 表现 。 1） 销额 增速方面 2） 销额份额方面， 尽管 公牛阿里系销额占 TOP5 品牌的占比处于低位，但其线性趋势表现 为逐渐攀升， 考虑到欧普、雷士与月影凯顿在 TOP5 品牌市占率 均介于 20%-30%之间 ，行 业竞争格局尚未定型 ，公司 线上份额的发展空间仍较大 。 3） 品牌热度方面， 对比 2021H1 TOP5 品牌的月度搜索人气的同比增速，可以发现公牛 LED 照明产品的热度 同比增速 领先于优势品牌，且 其 搜索人气占比已从 20 年 1 月的 7.34%升至 21 年 6 月的 9.51%，公司照明产品的人气占比显著高于其线上销额份额，表明公司照明业 0 30 60 90 20/10 20/11 20/12 21/1 21/2 21/3 21/4 21/5 21/6 21/7 无线大功率插座 16A 大功率插座 16A-1.8m 大功率插座 16A-3m 无线大功率插座 16A一键总控 大功率插座 16A-1.8m一键总控 大功率插座 16A-3m一键总控 大功率插座 16A-5m一键总控 无线大功率插座 16A竖向一孔 无线大功率插座 16A横向一孔 无线大功率插座 16A开关竖向一孔 无线大功率插座 16A开关横向一孔 大功率插座 16A-1.8m一孔 大功率插座 16A-3m一孔 大功率插座 16A-1.8m两孔 大功率插座 16A-3m两孔 16A大功率即插即用 16A大功率漏电保护 0 50 100 150 200 250 300 20/10 20/11 20/12 21/1 21/2 21/3 21/4 21/5 21/6 21/7 抗电涌五位 抗电涌六位 抗电涌五位长 抗电涌六位宽 抗电涌六位 +USB 防雷 -1.8m 防雷六位 -3m 防雷八位 -3m 公司报告 | 公司深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 务已获得消费者较高的自发关注。伴随公牛照明产品在品类、价格带、系列等方面进行多 维升级， 通过消费者支付 意愿的提升， 品牌有望将线上较高的热度转化为 可观的收入， 在 竞争格局 相对分散的线上 家照 市场攫取更大的份额。 考虑到 公牛 具备强大的线下 装饰渠道 网络，其 下沉市场的渗透较竞品 具备竞争力 ；同时， 公司 正在推行渠道变革，专卖店、综合店的打造有望强化公司系统化销售能力与单店经营 效率， 预期未来 线下 8000+家 综合性 装饰门店将成为公司 LED 照明产品的主战场。 图 13： 2020 年起 公牛照明 产品 销额占 TOP5 品牌比重 图 14： 2021H1 阿里系五大照明品牌搜索人气 增速 资料来源： 生意参谋， 天风证券研究所 注： TOP5 品牌分别为 欧普、雷士、月影凯顿、飞利浦 与 希尔顿 。 资料来源： 生意参谋， 天风证券研究所 1.2.2. 高性价比 SKU 打开市场，装饰渠道综合化助力细分场景家照布局 通过分析 公牛 LED 照明业务 线上推新进程，我们可以得到品牌布局照明新品类，并针对各 品类进行矩阵扩充的思路 ，即 首先推出高性价比 SKU 进入市场， 依托 品牌知名度带动 产品 销售， 在基础产品 逐渐起量 的同时加入高瓦数光源与灯具产品，逐步实现全品类 、 全价格 带的覆盖 。 以光源球泡灯为例，公司产品扩充的进程可分为三阶段：公司首先通过球泡灯 进入光源市场； 20 年 10 月，公司推出高瓦数柱形灯产品，光源瓦数覆盖广度有所提升； 21 年 4 月，公司增加低瓦数柱形灯，实现产品矩阵的全面扩充。 我们认为， 高性价比产品 更易于为消费者所接受，且可有效控制公司试错成本 ，因此这种推新方式有助于公司把握 市场对新品的看法，达到优化推新步频与确定产品升级方向的目的。 图 15：公牛布局新品类首先依托低价 SKU 进入市场，再逐步实现全价格带覆盖 资料来源： 淘宝网，慢慢买 ， 天风证券研究所 0.0% 0.2% 0.4% 0.6% 0.8% 1.0% 1.2% 1.4% 1.6% 20/1 20/3 20/5 20/7 20/920/1121/1 21/3 21/5 公牛 线性 (公牛 ) 33% 19% 17% 20% 24% 28% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 21/1 21/2 21/3 21/4 21/5 21/6 欧普照明 雷士 飞利浦 公牛 灯带 灯 具 筒灯/ 射灯/ 阅读灯 平板灯 吸顶灯 光 源 球泡灯 灯贴 0 10 20 30 40 50 60 3W 球泡灯 5W 柱形灯 10W 柱形灯 15W 柱形灯 20W 柱形灯 24W 柱形灯 30W 柱形灯 0 20 40 60 80 1 0 0 21 年 1 月 21 年 2 月 21 年 3 月 21 年 4 月 21 年 5 月 21 年 6 月 21 年 7 月 12W 圆形灯贴 24W 圆形灯贴 36W 圆形灯贴 24W 圆形 L ED 灯贴 36W 圆形 L ED 灯贴 24W 长条形灯贴 5 10 15 20 25 20 年 9 月 20 年 11 月 21 年 1 月 21 年 3 月 21 年 5 月 21 年 7 月 三色可调 7 W / M 单色光 6 W / M 单色光 7 W / M 单色光 8 W / M 0 25 50 75 1 0 0 PC - 三色可调 4W PC - 单色光 4W PC - 单色光 6W PC - 单色光 7W PC - 单色光 12W PC - 单色光 9W 金属银 - 三色可调 4W - 开孔 70 - 8 5 m m 金属银 - 单色光 4W - 开孔 70 - 8 5 m m 金属银 - 三色可调 4W - 开孔 90 - 1 0 0 m m 金属银 - 单色光 4W - 开孔 90 - 1 0 0 m m 金属银 - 三色可调 6W - 开孔 90 - 1 0 0 m m 金属银 - 单色光 6W - 开孔 90 - 1 0 0 m m 0 25 50 75 1 0 0 1 2 5 1 5 0 1 7 5 铝材白边 - 10W 铝材白边 - 24W 0 2 0 0 4 0 0 6 0 0 8 0 0 1 0 0 0 1 2 0 0 1 4 0 0 20 年 6 月 20 年 8 月 20 年 10 月 20 年 12 月 21 年 2 月 21 年 4 月 21 年 6 月 全白 - 8W 全白 - 12W 全白 - 18W 全白 - 24W 明皓 - 48W 云碟 - 24W 灿彩 - 24W 灿彩 - 108W 灿轩 - 24W 明润 - 48W 明润 - 55W 朗晨 - 48W 朗晨 - 150W 锦绣 - 48W 锦绣 - 130W 星灿 - 48W 品轩 - 82W 纯晖 - 130W 公司报告 | 公司深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 目前公牛 线上 LED照明的 销额主要依靠 40元以下的 SKU来拉动，此价格段主要为 以灯泡、 灯带为代表光源类产品和以 筒射灯 为代表的灯具 ，这与公司照明业务“爱眼”定位 与其 依 托 高性价比 的基础 产品 进入 LED 照明市场有关。 对比欧普与飞利浦的家照产品结构，我们 可以得到未来公牛在 LED 照明赛道上品类扩张的思路，即根据细分使用场景，推出更多具 有人性化、提升生活舒适度的灯具。 图 16： 2021Q2 公牛阿里系 LED 照明产品各价格段支付商品数占比 资料来源： 淘宝网，慢慢买， 天风证券研究所 表 3： 未来公牛可针对细分使用场景， 推出更多具有人性化、提升生活舒适度的灯具 资料来源： 淘宝网，天风证券研究所 注：白色代表公司早期推出的照明产品；橙色代表公司近期推出的新品；黄色代表公司尚未推出的品 类。 42% 19% 13% 11% 5% 2% 2% 2% 3% 2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 产品类别 公牛 飞利浦 其他 - 台灯 壁灯 水晶灯 床头灯 落地灯 小 夜灯 灭蚊灯 橱柜 灯 镜前灯 带灯化 妆镜等 台灯 壁灯 床头灯 落 地灯 小夜灯 镜前灯 带灯化妆镜 紫外线杀 菌灯等 室内灯具 光源 吊灯 欧普产品名称 筒灯 灯带 吸顶灯 球泡灯 灯贴 投光灯/ 庭院灯户外灯具 风扇灯 套装灯 平板灯/ 厨卫灯 公司报告 | 公司深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 12 进入新零售时代后，消费者并不一味地追求实用性和价格低廉，购物需求 变得 更加多元化、 个性化，舒适愉悦的购物体验 、主动且适宜的解决方案对推动线下门店销售起到积极作用 。 因此，我们认为，公牛线下装饰渠道专卖化和综合化的推进，将在助力公司基础照明品类 放量的同时，带给消费者更多产品体验，为公司细分场景照明的布局提供展示的平台。 1.3. 数码配件 弱电品类布局完善， USB 转换器 的销售有望带动产品提量 1.3.1. 作为线下渠道的补充，产品线上销额稳定且增速领先于行业 截至目前，公牛推出的数码配件产品 已覆盖 手机 数据线、 充电器与 移动电源等品类 ， 相较 于专注数码配件的绿联、品胜，以及手机厂商华为、小米，公司更专注于 数码配件领域中 弱电品类的布局 。 考虑到公牛的电工龙头地位，其向消费电子领域布局有利于公司实现强、 弱电业务的协同，故公司产品未覆盖手机贴膜、手机电池等产品具备合理性。同时，除音 响外，公牛已实现数码配件赛道弱电品类的全覆盖，考虑到公司现已推出多款音响插座面 板，公司未来推出音响产品的猜想存在合理性与可能性。 表 4： 除音响外，公牛已实现数码配件赛道弱电品类的全覆盖 资料来源： 淘宝网， 前瞻产业研究院， 天风证券研究所 针对手机数据线与便携电源产品， 2021H1 公牛手机数据线产品阿里系销额同比 -2.4%；便 携电源产品 2021H1 销额同比 +93.2%。 对比线上销额 TOP4 品牌的销售表现进行分析，我 们得到： 1） 销售渠道 方面 ， 公牛线上数码设备营收占比仍较小，故 公司 数码配件产品主要依托强 大的线下渠道网络实现放量 。主要原因为， 智能终端设备普及赋予 数码配件产品 刚需 消费 的 属性 ， 而 消费者往往在现有数据线 使用出现问题后 产生产品换新需求 ，叠加大屏化 +功 能多样性带来 智能手机 耗电量的增加 、续航能力承压 ，因此 ，我们判断， 可满足就近购买 需求 的 线下渠 道 店 成为消费者首选。 2） 销额增速方面 ， 手机数据线品类 ， 21H1 品牌同比增速排序为苹果 罗马仕 公牛 品胜 公牛 品胜 绿联 华为 小米 手机壳 手机贴膜 手机电池 移动电源 充电器 数据线 有线耳机 蓝牙耳机 音响 存储设备 车载设备 外接镜头 拓展坞 智能配件 手机挂件 防尘塞 手机支架 公司报告 | 公司深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 13 倍思 ， 考虑到 iPhone 庞大的用户群体推升苹果品牌数据线销量，罗马仕凭借超低价格收 割消费者群体实现放量，公牛 坚持品质标签， 依托“不伤手机”、“防折断”等卖点 ，其数 码配件产品 销额 较 品胜、倍思等纯数码配件品牌更 为稳定 ； 便携电源品类 ， 21H1 品牌同 比增速排序为倍思 公牛 罗马仕 品胜 小米， 公牛 通过主打“充电不伤机、容量不虚标” 等卖点，其 移动电源 产品线上销额 增速领先于行业。 图 17： 2021H1 阿里系 手机数据线 TOP4 品牌与公牛 销额增速 图 18： 2021H1 阿里系 便携电源 TOP4 品牌与公牛 销额增速 资料来源： 生意参谋 ，天风证券研究所 资料来源： 生意参谋 ， 天风证券研究所 1.3.2. 转换器业务龙头地位稳固 ，其 销售有望带动数据线 销量稳增 我们对 公牛 USB 接口 转换器 与 USB 数据线的推新进程进行了统计， 发现公牛 USB 数据线 产品的推出滞后于 USB 接口转换器；在 USB 转换器 产品数量逐步提升 的 同时 ，公司也 对 其 USB 数据线产品矩阵进行持续扩充，在 抗折断、编织数据线的基础上 逐渐推出 电竞款、 5A 款、 VOOC 闪充款 等产品 。 我们认为， 公牛转换器业务龙头地位稳固，且含 USB 接口 的转换器 SKU 数目的增加与放量，对其进军数码配件赛道、发展数据线业务起到了 促进 作 用 。 表 5： 在 USB 转换器 SKU 数提升的同时，公牛开始逐渐发展数据线业务 资料来源： 淘宝网， 慢慢买， 天风证券研究所 -10.1% -14.4% 169.1% 15.3% -2.4% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 品胜 倍思 苹果 罗马仕 公牛 0.9% 431.9