全球智能手机市场的主要趋势.pdf

1 30th March 2018 全球智能手机市场的主要趋势 长期博弈 ：寻求利润 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 全球厂商面临的最大问题 Source: Cannaccord estimates / published articles 2 2017 (Full Year) 全球智能机份额 (%) 14 87 20 10 66 3 Volume share of Smartphone sales Profit share of Smartphone sales other other 由发达市场 、 高端 、 高利润销售所驱动 份额在增长 ， 由发展中市场 、 低价格段 、 低利润销售所推动 由多个价格段推动 , 但在高端机领域是苹果唯一的挑战者 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 3 完全不同的品牌策略 发达市场 发展中市场 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 4 发展中市场 3 个关键趋势 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 4亿 6200万消费者还没有智能机 绝大多数的消费者将购买低价手机 留住消费者比赢得他们更容易 ;关键是要通过出色的用户体验 ， 建立品牌力和健全的忠诚战略 本土和中国品牌在印度增长成为主导地位 , 但由于消费者价格敏感性 , 利润率低 ， 拓展高端份额现在开始成为重点 5 印度智能手机在手机用户中的渗透率 40% 2015 47% 2016 55% 2017 7 13 22 Apple Samsung C-Brands Others 2017 2016 2015 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 对于拥有大量低端用户的品牌 ， 未来利润率增长的关键将是忠诚用户升级手机 。 这对品牌资产和长期满意度有很高的要求 。 6 用户数（ M） 2015 2016 2017 小米用户有多少为品牌买单 % 38 45 47 2015 2016 2017 RedMi 2 RedMi Note 4 RedMi Note 3 小米用户的意向忠诚度 % 4 6 12 38 Q117 Q217 Q317 Q417 品牌需要长期投资 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 为了推动增长 , 苹果公司已经开始瞄准关键的发展中市场中端部分 。 这将创建更大的存量用户数 , 从而在未来发展出更多的苹果高端用户 (同时这也要求客户满意度和品牌力一直保持高位 ) 7 7 7 8 12 15 18 32 31 29 49 47 45 Q416 Q217 Q417 Premium High Mid Low 3 1 0 16 5 2 2 15 Total Low Mid High Dec-16 Dec-17 苹果用户在不同价格段的分布 % 72 33 17 14 60 28 53 23 Low Mid High Stable Downgraders Upgraders 用户在不同价格段的迁移 % 各个价格段中苹果用户的比例 % 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 8 发达市场 : 3 核心趋势 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 22 25 22 23 21 24 20 21 22 23 25 24 24 22 25 24 22 23 24 26 25 25 24 25 26 24 22 USA AU EU5 FR DR GB IT SP CH 2015 2016 2017 智能手机的渗透率几近饱和 , 手机的生命周期在增加 , 迫使制造商寻找替代的收入来源来推动增长 。 9 智能机持有周期 (months) 在所有国家中 ,越来越多的消费者因为 “现有手机足够好 ”, 而长期使用 。 美国 : 增加的生命周期 , 导致每年换机用户减少90万 。 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 高端在增长但中国品牌目前对此影响仍不大 。 苹果和三星在 17/18年以提升忠诚度和新类别增长为主 。 10 价格段趋势 % 33 28 29 40 37 33 48 44 38 32 30 28 27 24 22 47 44 40 56 52 46 25 21 18 26 26 27 22 23 25 27 28 29 30 26 25 27 27 29 24 26 29 15 13 12 13 11 11 11 9 10 18 15 13 14 15 14 8 7 7 8 7 7 27 39 42 21 26 29 20 24 26 23 27 30 28 35 39 18 22 25 12 15 18 Premium High Mid Low 60 62 64 48 49 51 44 46 47 39 41 44 63 63 62 47 46 48 37 40 42 37 35 32 37 37 37 39 38 38 45 44 44 26 29 30 42 44 41 37 35 36 1 3 5 1 2 5 1 2 4 0 1 2 2 4 7 4 11 13 3 3 4 14 11 8 16 14 10 15 12 8 12 8 6 10 7 5 23 14 9 Other C-Brands Samsung Apple 高端用户品牌渗透率 % 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 华为在高端有一些成绩 ， 但打造品牌资产却并不容易 。 11 3 2 1 10 9 10 21 21 20 37 40 42 37 34 28 32 29 30 40 33 30 37 35 36 9 13 18 7 17 21 5 14 21 2 8 10 12 19 29 18 22 22 4 7 12 2 3 3 38 32 24 33 23 17 30 25 17 23 14 9 Apple Samsung Huawei Other C-Brands Other Low Mid High Premium 57 34 15 56 38 21 61 40 21 2017 2016 2015 品牌驱动 % 各价格段存量用户品牌分布 % 6 23 35 5 23 31 6 22 31 价格驱动 % 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 对于中国品牌来说 ， 要打入高端 ， 品牌力是高端用户购买的顶级驱动因素 。 同时具有 “先进功能 也具有强烈的影响力 。 12 不同价格段用户关注的功能 (3m/e) 5 9 10 11 12 14 16 18 21 31 33 42 43 45 53 NFC/Mobile wallet Security/Data Protection Wireless charging Ability to work seamlessly Expandable memory Fingerprint/Iris recognition Waterproof Quality of the phone materials The attractiveness of design Clarity/resolution of screen Storage capacity on the phone Reliability/durability of phone Quality of the camera Battery life of the phone The size of the screen Smartphone Market Low Mid High 64 48 53 50 40 48 50 44 28 42 54 48 37 44 37 46 36 25 37 33 23 24 33 37 21 18 18 23 11 16 21 21 2 7 17 25 6 12 18 17 15 12 12 11 7 6 9 15 4 5 7 17 4 4 7 13 4 2 3 7 购买原因 % 27 15 24 28 36 11 21 13 10 4 Smartphone Low Mid High Premium Handset Brand Cost of handset 13 下一步 : 探索额外的收入来源 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 发达市场 : 智能手机的饱和使得必须更注重忠诚度和新类别收入来源 14 不同产品组合用户对 iPhone的忠诚度 % 100 100 100 94 89 80 77 All 4 iPhone+iPad+Watch iPhone + Watch iPhone + iPad+MacBook iPhone + MacBook iPhone + iPad iPhone only 忠诚推动了大多数手机的销量 , 尤其是在高端产品上 。 多设备用户创造更高的忠诚度和新的收入来源 高端用户更有可能从同一品牌购买其他品类产品 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 发达市场 ： 智能家居 ， 语音助手 ， 人工智能 15 不断创新和多设备连接走在品牌的最前沿 , 以建立忠诚度和满意度 。 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 发达市场 ： 对苹果来说 , 一个优质的用户群体为增收提供了更多的机会 , 这是一个日益增长的焦点 ， 比如成功推出订阅 (苹果音乐 ) 和苹果支付 。 16 考虑到巨额的现金储备 (2340亿美元 )， 预计苹果将创造独特的内容消费 , 并挤压 Spotify和亚马逊的空间 。 17 需要更多信息 ， 欢迎联系 ： 凯度消费者指数 Tamsin Timpson Strategic Insight Director Tamsin.Timpsonkantarworldpanel Yaguang Liang（梁亚光 ） Consumer Insight Director liangyaguangCTRCHINA Rahit Dhowan Consumer Insight Director Rahit.Dhowankantarworldpanel