采用现代技术推动市场营销和客户体验相融合.pdf

Forrester Consulting 代表 Genesys 发布思想领导力研究报告 2018年 6月 采用现代技术推动市场营销和 客户体验相融合 采用 CX管理技术来提升客户和员工的体验 目录 执行摘要 企业注重客户体验以实现业务成功 技术管理脱节导致 CX转型工作举步 维艰 将客户视为技术采购决策的重心 重要建议 附录 1 3 9 13 17 18 关于 FORRESTER CONSULTING Forrester咨询公司提供独立客观并且基于研究的咨询服务，帮助管理者在企业内取 得成功。从简短的战略研讨会到定制化项目， Forrester的咨询服务将您直接与资深 行业分析师连接，针对您面临的特定业务挑战提供专业见解。欲知更多信息，请访 问 2018， Forrester Research, Inc.保留所有权利。未经授权，严禁复制。信息基于最 佳可用资源。意见反映当时的判断，可随时更改。 Forrester、 Technographics、 Forrester Wave、 RoleView、 TechRadar和 Total Economic Impact是 Forrester Research, Inc.的商标。所有其他商标是其各自公司的财产。更多信息，请访问 。 1-16CMIWS 项目主管： 宋旖旎， 市场白皮书高级咨询顾问 研究团队： Forrester客户体验研究组 执行摘要 随着主动权从企业转移到客户，越来越多的零售公司努力转型其客户体验 (CX)以实现经济效益，包括更快的收入增长、更高的利润和更低的成本。 获得授权的客户需要在跨客户旅程的不同接触点当中获得有效、轻松、 在感情上具有吸引力的体验。但是，许多企业未能提供这些期望， 因此无法确保他们在市场中所做的承诺和提供的体验相辅相成。 不同的孤岛团队之间毫无联系，并且通过协调或协作程度最低的方式 来区别管理 CX从而带来各自为政、不尽人意、支离破碎的体验。 CX管理技术解决方案可以帮助企业监控并指导端到端客户旅程的优化情 况、管理体验的交付方式，并最终使品牌和营销与客户体验保持一致。 受 Genesys委托， Forrester Consulting针对为所有接触点中的客户提供无 缝体验的重要性进行了评估。 Forrester设计了一项调查，其中假设：由于 技术管理不协调，绝大多数公司抑制了自身的市场营销和 CX工作：独立 的业务部门拥有不同的传统系统，并且不会在通用平台方面达成一致。这 种各自为战的技术状况使员工困惑不已，让功能团队相互掣肘，最终使有 意义的 CX改进在各持己见的情况下戛然而止。 Forrester对来自亚太地区 (AP)的 9个国家 /地区（澳大利亚和新西兰、中国、 印度、印度尼西亚、日本、马来西亚、新加坡、韩国和泰国）的市场营 销、客户服务和客户体验团队的 549位高级决策者开展了本次在线调查。 重要调查结果 CX是最具战略意义的首要任务。客户体验最终获得了应有的关注， 其中 81%的公司将 CX视为未来 12个月内非常高或关键的优先级任务。 但在执行 CX转型时，会出现脱节的情况。潜在问题是缺少技术和工具。 对于许多企业来说，创建 CX优势和删除组织孤岛并不是首要任务。 CX和市场营销正在融合。成功的营销管理人员能够确保他们在市场中 做出的承诺以及品牌带来的体验相辅相成，从而使品牌、市场营销和客 户体验保持一致。事实上，超过一半的营销主管是其组织中各种 CX计 划的最终决策者：营销主管是制定 CX战略 (56%)、设置预算 (53%)和定 义 CX要求 (58%)的最终决策者。为了更好地保持 CX和品牌的一致性， 营销主管必须寻找将营销工具和数据与 CX同事使用的营销工具和数据 交织在一起，并且二者能够利用彼此优势的方式。 毫无计划的客户体验 管理阻碍了 CX转型 工作和业务成功。 CX管理技术可帮助 企业持续交付出色 的体验。 1 | 采用现代技术推动市场营销和客户体验相融合 成功的 CX转型需要一种以客户为中心的文化。为了提供卓越的客户体 验，企业不能仅限于改善门面装修，还必须改善正面互动体验，同时助 力员工对 CX生态系统进行创新。为了实现这一目标，组织正在寻求借 助技术解决方案改善协作、跨团队整合 CX战略以及向员工培训以客户 为中心的详细行为的方式。 过时的技术是改进 CX的主要障碍。数据质量糟糕和缺乏分析技术导致 无法产生有意义的见解，这是改善客户体验的重要障碍。三分之一的受 访者表示他们当前的技术解决方案不能连接多个数据源。考虑到客户数 据位于不同的系统当中，对于许多企业来说，整合系统并将其提供给员 工和决策者是一项几乎不可能完成的任务。 现代 CX技术解决方案正在兴起。现代客户体验技术有助于为企业打造无 缝的数字 -亲身体验并简化后端流程。大量受访者认为，该技术对实现许 多 CX目标极其或非常有帮助：员工体验 (80%)、移动客户体验 (79%)、 在线客户体验 (78%)和以客户为中心的文化 (78%)均得到了提升。 营销主管是制定 CX 战略 (56%)、设置预 算 (53%)和定义 CX 要求 (58%)的最终决 策者。 CX和市场营销正在融合 客户体验职责涉及到整 个企业内的多个职能团队。 2 | 采用现代技术推动市场营销和客户体验相融合 企业注重客户体验以实现业务成功 主动权已从企业转移到客户。改善这些客户的体验将带来经济效益和竞争 优势。调查结果显示： 收入增长、 CX质量提升和创新是 AP企业的三大战略重点。企业意识到 商业成功的关键在于确保每次互动都能满足客户的期望。企业的最终优 先级是关注收入增长 (85%)、改善客户体验的质量 (81%)并提高他们未 来 12个月内的创新能力 (81%)（见图 1）。 CX质量和收入增长有着密不可分的联系。注重提升 CX的企业对收入增 长具有更密切的联系。 68%的市场营销和 CX专业人士认为， CX工作能 够极其或非常有效地提升收入。 改善在线和移动客户体验是一项重要的优先事项。八成以上的受访者 (83%)将在未来的 12个月把提升客户在线体验作为关键或高优先级 CX任 务。 卓越的客户体验与出色的收入增长具有密切的联系。但是，提升 CX以实 现业务增长并非易事：它不仅需要在面向客户的交互方式当中实现广泛的 变化，还需要扩展到支持工作流、流程、技术和操作环境。 1要实现业务 目标，市场营销和 CX专业人士需要： 使品牌、市场营销和 CX保持一致。营销主管及其 CX同事的首要目标有 很多共同点。这两种团队致力于通过了解客户到衡量绩效、实现品牌承 诺以及全程提升员工参与度等各种方式来提升客户的看法。为了避免品 牌和 CX之间出现不一致，企业接受 CX愿景和品牌承诺之间完全达成一 致。我们的调查显示，超过一半的营销主管负责制定 CX战略、定义 CX 要求、设置预算和其他 CX计划。 81%的受访者将把 提升客户体验作为 接下来一年的关键 优先级或高优先级 战略任务。 3 4 在未来的12个月里，以下战略举措对贵组织的重要性如何？ （并未显示所有回答；显示选择 关键 或 高优先级 受访者的比例） 图1 调查群体：来自九个国家 /地区营销、客户服务和客户体验团队的 544名决策者 资料来源： 2018年 6月 Forrester Consulting代表 Genesys进行的一次委托调查 关键优先级 高优先级 提高收入 提升我们的客户体验 提升我们的创新能力 在制定业务决策的过程中更好地利用技术 加速我们的数字化业务 提升市场影响力和品牌影响力 让产品在市场中脱颖而出 简化组织和运营方式 降低成本 更好地遵守法规和要求 改变我们的业务运营模式 40% 45% 42% 39% 36% 45% 32% 49% 36% 44% 36% 42% 29% 49% 31% 44% 33% 41% 25% 45% 30% 34% 投资技术。 79%的企业优先考虑了在数字 CX技术领域的投资，以支持 个性化的全渠道交互 确保在正确的时间、通过正确的方式向正确的接 触点交付特性和功能。此外，超过 70%的企业正在开发与 AI和认知技 术相结合的数据分析功能，以更好地了解客户他们的需求、愿望和 情绪并预测他们未来的行为（见图 2）。 您的组织在在未来12个月会优先考虑以下哪项技术举措？ （并未显示所有回答；显示选择 关键 或 高优先级 受访者的比例） 图2 调查群体：来自九个国家 /地区营销、客户服务和客户体验团队的 549名决策者 资料来源： 2018年 6月 Forrester Consulting代表 Genesys进行的一次委托调查 关键优先级 高优先级 投资数字体验技术（例如，在自助服务产品中提供个性化的 辅助服务） 改进分析技术的使用 投资整合端到端解决方案，以提供全方位的客户视图 （例如，营销、客服中心和 CRM） 增加云技术的使用 为客户创建移动策略 升级或更换传统业务应用程序 /系统 （如 PBX、 ACD和 CRM） 投资人工智能 /认知技术以预测未来最佳操作 投资人工智能 /认知技术，以说服客户选择客服中心以外的服务 将用于记录系统（如类似 CRM和 HR系统等的记录保存应用 程序）的花销转移到交流系统中（如营销自动化工具等） 创建单一客户视图 40% 39% 32% 47% 33% 43% 31% 44% 28% 46% 32% 42% 31% 42% 31% 39% 31% 38% 30% 39% 5 | 采用现代技术推动市场营销和客户体验相融合 改善员工体验 (EX)。 78%的受访者认为 “实现更加以客户为中心的文化转 型 ”是未来 12个月内 CX的关键或高优先级任务。具体而言，企业正在寻 求通过技术解决方案改进跨企业协作的方式，同时将 CX战略整合到团队 中，并通过特定的以客户为中心的行为对员工进行培训（见图 3）。 6 | 采用现代技术推动市场营销和客户体验相融合 为了创造更加以客户为中心的文化氛围，您的组织在在未来12个月会优先考虑以下哪项举措？ （并未显示所有回答；显示选择 关键 或 高优先级 受访者的比例） 图 3 关键优先级 高优先级 采用技术解决方案让整个组织更好地协作 在不同业务部门间整合 CX战略，以确保所有职能部门都朝着 相同的计划 /目标努力 对员工进行特定行为培训，以实现组织的 CX愿景 编辑面向客户的工作描述或员工绩效标准，以便将以客户为 中心的行为包含在内 勾画客户历程地图和 CX生态系统（如支持工作流程、进程、 技术和运营模式等） 在整个公司内部传播 CX能力，以便让不同的部门 / 职能部门有能力践行 CX 更改招聘流程，优先考虑更加以客户为中心的候选人 将员工的绩效评估标准与 CX指标联系起来 建立奖励或赞赏计划，表彰展现良好 CX的员工 编辑非面向客户的工作描述或员工绩效标准， 以便将以客户为中心的行为包含在内 34% 45% 33% 45% 31% 45% 29% 46% 36% 40% 28% 47% 27% 46% 25% 48% 30% 40% 24% 45% 调查群体：来自九个国家 /地区营销、客户服务和客户体验团队的 544名决策者 资料来源： 2018年 6月 Forrester Consulting代表 Genesys进行的一次委托调查 创建 CX冠军或代表计划 更改组织结构以消除孤岛 27% 42% 27% 41% 7 要求苛刻、了解数字化的客户需要控制与品牌互动的时间、方式和地点。 客户拥有多种方式与他们整个生态系统进行互动，客户可以在每次与组织 进行互动的过程中寻求个性化、多样化以及在情感上令人满足的体验。 他们对无缝和引人入胜的体验的期望正在不断提高。为了实现这些期望， 企业计划采用技术来进行改善（见图 4）： 客户参与度。成功的组织能够收集对客户及其体验的深入见解。超过一 半的受访组织正在实施或正在扩展客户参与技术，从而通过数字渠道和 语音方式提升输出和输入通信、优化客户旅程并且实现无缝渠道过渡。 员工敬业度。企业正在重新思考如何利用正确的技术工具为员工提供支 持并帮助他们提供快速响应、顺畅、一致的客户体验。几乎半数的受访 组织已经实施或正在扩展其员工敬业度技术，以改善客户体验情景包 括员工队伍优化、全渠道代理桌面和协作工具。 后端流程和工作流。组织采用的技术不仅能够简化和自动化后台流程， 还能更深入地了解客户及其行为。近三分之二的组织采用了分析解决方 案（如客户体验分析）。 55%或以上的组织已经实施或正在扩展其技术 解决方案，以改进资源规划、关键绩效指标 (KPI)跟踪，从而确保满足 CX成功指标、聆听客户声音和工作负载管理例如实时数据服务水平 协议 (SLA)和工作性能。 客户参与度：客户关 注的持续时间和强度 的衡量手段，尤其是 您的客户对产品、服 务、人员、品牌或组 织的关注时间和关注 程度。 企业越来越意识到 需要提升员工体验， 从而创造更好的客 户体验。 8 | 采用现代技术推动市场营销和客户体验相融合 关于贵组织计划采用专门技术以便在以下案例中帮助实现或改善客户体验的说法，哪种最恰当？ （并未显示所有回答） 图4 扩展/升级 目前已完全采用 目前正在试用 无缝渠道过渡（例如，在复杂的历程中维护场景以实现个性化交互等） 优化客户历程（如迭代设计、管理和客户参与策略优化等） 通过语音进行入站通信（如为呼叫会话权限合理规划路线等） 客户互动 员工敬业度 业务优化 使用数字通道（非语音）进行入站通信（如知识探索等） 呼出通信（如提供建议等） 员工队伍优化（如日程安排和工作量优化） 全渠道代理桌面（如通过提供正确的情景和工具来协助员工等） 协作工具（如知识管理、行动计划和面向客服的机器人） 资源规划（如资源辅助规划，包括后勤部门、 分支机构和代理机构等） KPI追踪（例如，进行实时 KPI追踪和业务运营调整， 以确保达到 CX成功指标） 19% 33% 24% 33% 22% 37% 26% 36% 21% 39% 23% 38% 16% 34% 21% 25% 26% 37% 22% 34% 调查群体：来自九个国家/地区营销、客户服务和客户体验团队的 549名决策者 资料来源： 2018年 6月 Forrester Consulting代表 Genesys进行的一次委托调查 客户意见（如 NPS和客户反馈） 工作量管理（如对 SLA和员工绩效给出实时和有意义的见解等） 23% 40% 28% 35% 分析（如预测分析和旅程分析等） 26% 38% 34% 29% 27% 24% 27% 28% 29% 29% 25% 28% 23% 24% 24% 9 技术管理脱节导致 CX转型工作举步维艰 许多企业都具有雄心壮志，但他们却无法交付相应的服务。为什么？他们 使用未经过协调的技术管理方式，从而抑制了自身的 CX转型工作独立 的业务部门拥有不同的传统系统，并且不会在通用平台方面达成一致。这 种各自为战的技术状况使员工和高管困惑不已，使 CX改进在各持己见的 情况下戛然而止。 我们向受访者询问了他们在使用技术解决方案来改善 CX时遇到的难题。 三个组织的其中一个认为（见图 5）： 当前的技术解决方案无法将见解和特定的客户联系起来，使其难以从全 方面了解客户活动并提供无缝体验。 当前的解决方案无法连接多个数据源，从而导致跨渠道、部门和系统的 信息不一致。 当前的 CX技术解决方案无法基于客户数据为第二最佳操作提出建议。 事实上，对于四分之一以上的受访者来说，目前的解决方案不能根据客 户的体验环境来实现个性化互动。 您在使用技术解决方案改善客户体验时遇到过/预计会遇到以下哪些挑战？ （请选择所有适用项） 图5 当前解决方案无法将见解与特定客户联系起来 （如拥有全方位视图） 缺乏能够提供可靠 CX技术解决方案的第三方供应商 缺乏以客户为中心的文化 当前解决方案无法连接多个数据源 缺乏训练有素的员工来实施和维护 CX技术解决方案 当前解决方案无法推荐第二最佳操作 当前解决方案过于昂贵，无法实施和维护 当前解决方案无法在多渠道 /多个接触点之间切换 客户交互活动 当前解决方案无法完全取代传统的业务 /应用程序系统 当前解决方案无法根据客户历程场景个性化互动体验 33% 33% 33% 32% 32% 31% 31% 31% 28% 27% 调查群体：来自九个国家 /地区营销、客户服务和客户体验团队的 544名决策者 资料来源： 2018年 6月 Forrester Consulting代表 Genesys进行的一次委托调查 当前解决方案无法追踪关键绩效指标 (KPI) 缺乏采购和 /或执行共识 26% 26% 缺乏对 CX技术解决方案价值的支持 26% 我们预计使用 CX技术解决方案提升 CX不会带来任何困难 5% 10 | 采用现代技术推动市场营销和客户体验相融合 您经历的困难（或预测将要经历的困 难）在何种程度上阻止或阻碍您实现 为提升客户体验而设立的业务目标？ 图6 调查群体：来自九个国家 /地区营销、 客户服务和客户体验团队的 138名决策者 资料来源： 2018年 6月 Forrester Consulting 代表 Genesys进行的一次委托调查 59% 59%的组织无法处理因 营销活动产生的销售和 客服电话。 组织孤岛削弱了提升体验的工作 组织不能利用深入的定性和定量见解来指导他们的 CX参与计划，因而无 法提供跨接触点和客户旅程的无缝和个性化客户体验。我们的调查数据表 明，组织在改善 CX方面遇到了以下挑战（见图 7）： 在整个组织内缺乏共享的 CX战略和 KPI。 28%的企业缺乏明确的 CX 战略。如果没有明确的 CX愿景和战略，组织就无法定义明确的成功指 标。事实上，三分之一以上的受访者缺乏衡量 CX成功的定义指标。市 场营销与 CX KPI之间缺乏一致，使组织无法完整地了解客户的看法、质 量和忠诚度。成功的组织开发了一系列链接指标的平台，使营销和 CX 专业人员更深入地了解目标客户及其无法满足的需求。 有关客户及其体验的数据质量低劣、不一致或无法访问。 36%的组织无 法将数据整合到客户的单一视图中。这使得公司无法跨职能团队协调客 户参与度工作。卓越的客户体验要求企业使用其客户、市场和业务运营 方面的数据来驱动见解并将其转变为行动交付以客户为中心的服务。 无法识别和排列最重要的客户群、体验和互动。无法确定客户及其体验 的优先级正在阻止或延缓 62%的组织与 CX改进相关的业务目标。成功 的组织会根据对于客户和组织最重要的因素来分配公司资源。这意味着 有意识地忽略不值得投资的对象，或者在改善每个客户互动的每个方面 不浪费时间和资源。 无法支持员工提供卓越的体验。作为日常工作的一部分，员工使用的工 具和系统不仅能对他们的工作效率产生巨大的影响，而且还能够提供卓 越的 CX。事实上，超过四分之一的受访者认为较低的员工敬业度、与 IT 团队的一致性和协作不佳严重地阻碍了 CX的改进。 使业务和技术团队分裂开来的组织障碍。超过一半的市场营销和 CX专 业人员报告，他们的技术组织会延迟购买和实施 CX技术。为了帮助市 场营销和 CX团队改善客户体验，技术组织需要采取由外而内的洞察方 式并更好地了解客户语言和体验。首席信息官 (CIO)应基于客户成果制 定团队的关键绩效指标。 11 | 采用现代技术推动市场营销和客户体验相融合 在实现为提升客户体验而设立的业务目标时，您经历过（或预计要经历）以下哪些困难？ （选择所有适用项；未显示所有回答） 图7 质量差、不一致或无法访问客户数据（例如， 我们没有单一的客户视图等 ） 预算有限 缺少衡量成功的固定指标（例如， 我们不知道以什么来衡量 ） 缺乏必要的技术（如，机器学习和数据分析等） 缺乏评估结果的能力（例如， 我们没有正确的工具进行评估。 ） 与其他职能团队（如营销、销售、服务等团队）合作 /协作不佳 员工招聘和保留 竞争业务优先级 与我们的业务合作伙伴（如供应商和代理商等）合作 /协作不佳 CX战略不明确 36% 36% 35% 35% 34% 33% 33% 33% 29% 28% 调查群体：来自九个国家 /地区营销、客户服务和客户体验团队的 544名决策者 资料来源： 2018年 6月 Forrester Consulting代表 Genesys进行的一次委托调查 员工敬业度低 与 IT部门的合作 /协作不佳 27% 26% 无法处理因营销活动产生的销售 /服务电话 25% 无法按优先顺序处理最重要的客户和 /或他们最重要的旅程 25% 产品 /服务的价值定位很差 22% 我们预计在实现业务目标的过程中不会遇到任何困难 6% 12 | 采用现代技术推动市场营销和客户体验相融合 将客户视为技术采购决策的重心 为了帮助企业实现转型，市场营销、销售、客户服务和联络中心团队的决 策者必须构建一个技术生态系统，以便为客户提供全面的服务。正确的软 件平台将使整个组织内的所有职能团队能够跨客户生命周期的各个阶段持 续管理、交付和优化体验。具有前瞻性的高级决策者将使用技术以： 提升客户参与度。在数字时代，全渠道和情境体验对于实现成功的客户 参与度来说至关重要。全渠道体验至关重要，旨在为最终客户提供一 致、满意、统一的体验。每个客户交互都会自动规划到相应的渠道 /座 席并进行处理。这涉及分析复杂数据（包括客户行为和态度）、交互历 史和交易数据。客户交互通过跨接触点进行映射，从而优化通信流程并 确保客户体验在每次交互过程中都与公司策略保持一致。这将进一步帮 助组织实现个性化客户互动和体验。全方位了解客户体验将为组织提供 更加全面的个人行为、心态和动机分析，这对赢得客户、服务客户和获 得客户来说至关重要。超过 60%的高级决策者认为， CX工作对于实现 战略优先级来说非常有效（见图 8）。 将客户体验分析嵌入 到日常运营中。 13 从整体上考虑贵组织的客户体验 (CX)工作，目前为止，它们在帮助您把握战略重点上效率如何？ （未显示所有回答；显示选择 非常有效 或 很有效 受访者的比例） 图8 关键优先级 高优先级 提升我们的客户体验 在制定业务决策的过程中更好地利用技术 简化组织和运营方式 提升我们的创新能力 加速我们的数字化业务 提高收入 让产品在市场中脱颖而出 提升市场影响力和品牌影响力 改变我们的业务运营模式 更好地遵守法规和要求 34% 38% 31% 42% 28% 44% 32% 40% 31% 39% 30% 38% 27% 40% 26% 39% 27% 37% 23% 40% 调查群体：来自九个国家 /地区营销、客户服务和客户体验团队的 549名决策者 资料来源： 2018年 6月 Forrester Consulting代表 Genesys进行的一次委托调查 降低成本 23% 38% 超过 60%的组织认为， CX工作对于实现关键战略优先级来说极 其或非常有效。 14 启用灵活的技术基础设施，从而更好地为未来做好准备。企业可以利用 各种技术来捕获客户的深入洞察、预测客户需求、通过各种渠道与客户 联系并创造卓越的客户体验。跟上变化的步伐需要灵活的解决方案（如 云计算），以提供灵活、高效的流程并且维护客户关系。已经实施或正 在扩展 CX技术解决方案的大多数组织报告称，他们的 CX工作能够高效 地提升客户参与度、员工敬业度和业务优化水平（见图 9）。 客户体验分析是成功的关键。以客户为中心的企业将 CX视为运营的重 中之重。如何实现？客户体验是一个非常有价值的窗口，它能清晰地描 述客户与品牌互动的方式；企业必须使用体验来增强 CX并简化服务， 从而真正地实现以客户为中心的目标。 76%的组织将客户历程和生态系 统映射工作视为优先级任务。 定义组织希望向其客户交付的体验。许多企业只是将以客户为中心挂在 嘴边，但定义 CX战略并使用正确的工具衡量客户参与度的成功程度才 能将高效的客户体验工作与没有效果的工作区别开来。明确的客户体验 战略重点关注客户体验工作，能够指导员工的日常工作并将资源利用到 正确的项目当中。我们的研究发现，采用 CX管理技术能够提升劳动力 优化和资源规划水平。 通过与外部合作伙伴生态系统协作以推动创新。数字化世界中的变化日 新月异，这意味着现代企业必须进行创新才能跟上时代的步伐。企业意 识到他们无法在内部开发 CX管理技术，并且要求供应商提供支持以不 断地推动 CX技术功能发展。我们的调查发现，大多数企业正在寻求与 第三方供应商合作，从而扩展 CX技术功能。 重点关注以客户为中 心将继续推动采用 CX 技术的趋势。 CX和营 销专家影响的三大因 素是： 1)在线 CX获得 提升 (53%)、 2)额外的 或经过改善的社交媒 体体验 (50%)以及 3)CX衡量标准获得 增加或提升 (48%)。 15 您采用的CX技术解决方案在改善以下案例中的情况时起到多大作用？ （未显示所有回答；显示选择 非常有帮助 或 很有帮助 受访者的比例） 图9 非常有帮助 很有帮助 无缝渠道过渡（例如，在复杂的旅程中维护情景以实 现个性化交互） 优化客户历程（如迭代设计和部署等） 通过语音进行入站通信（如为合理规划路线而设置 呼叫会话权限等） 客户互动 员工敬业度 业务优化 使用数字通道（非语音）进行入站通信（如知识探索 和机器人应用程序嵌入等） 呼出通信（如提供建议等） 员工队伍优化（如日程安排和工作量优化） 全渠道代理桌面（如通过提供正确的场景和工具来协助员工等） 协作工具（如知识管理、行动计划和面向客服的机器人） 资源规划（如资源辅助规划，包括后勤部门、分支机构等） KPI追踪（如实时 KPI追踪和业务运营调整等） 36% 39% 38% 39% 30% 43% 35% 47% 30% 46% 35% 46% 31% 46% 36% 45% 35% 44% 37% 42% 调查群体：来自九个国家 /地区营销、客户服务和客户体验团队的 541名决策者 资料来源： 2018年 6月 Forrester Consulting代表 Genesys进行的一次委托调查 客户意见（如 NPS和客户反馈） 工作量管理（如对 SLA和员工绩效给出实时和有意义的见解等） 36% 42% 35% 44% 分析（如预测分析和旅程分析等） 43% 42% 16 | 采用现代技术推动市场营销和客户体验相融合 重要建议 为了让您的组织能够提供世界级的客户体验，您需要： 从 CX战略开始并以技术结束。 关于有助于管理客户体验的技术方面， CX 专业人员和业务决策者都遭到了不断的质问。但是，这些解决方案能否真 正支持企业必须在其业务中开发的 CX管理能力？除非您拥有明确定义的 CX战略，否则您的转型工作将会毫无计划，并且无法持续带来优势。 清查组织内的 CX技术。 创建能够在不同客户旅程的不同接触点中发挥作 用的技术综合列表。请务必在列表中包括这些技术的功能和用途以及负责 管理这些系统和依据输出情况进行操作的部门。通过关注支持多种体验的 技术来确定此列表，因为这些技术将更深入地了解 CX专业人士的需求 客户体验的整体视图。 扩展 CX技术功能。 业务决策者应该探讨可以通过新解决方案和技术基础 架构支持他们的潜在合作伙伴。寻求加入行业专业知识以及实施如何改善 客户互动和员工参与度的知识，并且使业务流程自动化的同时随着业务增 长实现技术扩展。确定技术供应商并将其列入决选名单，使您的组织能够 以更少的资源使以客户为中心的导向更加明确。实施支持各种技术（如体 验分析、劳动力管理和具有预测能力的人工智能）的解决方案以协调跨职 能团队、优化运营并促进交付一致的客户体验。 17 | 采用现代技术推动市场营销和客户体验相融合 附录 A：调查方式 在本调查中， Forrester对 9个国家 /地区当中的七个垂直行业的 549位决策者进行了在线调查，以评估组织如何利 用 CX技术 /解决方案来推动其业务价值。本自定义调查在澳大利亚和新西兰、中国、印度、印度尼西亚、日本、 马来西亚、新加坡、韩国和泰国开展。 调查参与者包括在营销、客户服务和客户体验团队中担任总监级别或更高级别的决策者。向参与者提出的问题包 括有关客户体验重要性、 CX技术采用趋势、驱动因素、挑战和 CX工作的好处等看法和见解。受访者收到一份小 奖励作为花时间参与调查的感谢礼。调查于 2018年 2月开始， 2018年 6月结束。 附录 B：人口统计 /数据 调查群体：来自九个国家 /地区营销、客户服务和客户体验团队的 549名决策者 注意：由于是约数因此百分比总数可能不是 100。 资料来源： 2018年 6月 Forrester Consulting代表 Genesys进行的一次委托调查 中国 15% 澳大利亚和 新西兰 14% 日本 14%印度 10% 泰国10% 新加坡 9% 韩国 9% 印度尼西亚 9% 马来西亚 9% 营销 50% 客服中心 10% 客户体验 11% 客户服务 /支持 11% 电子商务 (eCommerce)/ 电子商务 (eBusiness) 9%数字体验 9% 公司规模 （全球员工数） 500名到 999名 13% 1,000名到 4,999名 52% 5,000名到 19,999名 24% 20,000名及以上 11% 调查国家/地区 工作职能/角色 目标行业 11% 11% 11% 11% 14% 19% 24% 旅游和酒店业 电信 能源和公用事业 教育 零售 医疗保健和制药 金融服务及保险 受访者资历 54% 34% 13% 总监层级 副总裁层级 首席级管理人员 18 | 采用现代技术推动市场营销和客户体验相融合 附录 C：补充材料 相关 FORRESTER研究 “通过业务纪律提升 CX能够推动增长 ”， Forrester Research, Inc.， 2017年 6月 19日。 “客户体验管理技术帮助您管理 CX的重点与盲区 ”， Forrester Research, Inc.， 2016年 11月 11日。 附录 D：尾注 1 资料来源： “希望获得出色的 CX？让每个人都参与其中 ”， Forrester Research, Inc.， 2016年 9月 9日。 19 | 采用现代技术推动市场营销和客户体验相融合