JK制服：破译文化圈层把握Z世代风向掘金细分市场.pdf

行业研究 报告 作者： 行业评级： 上次评级： 行业报告 | 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 纺织服装 强于大市 强于大市 维持 2021年 08月 07日 （ 评级） 分析师 孙海洋 SAC执业证书编号： S1110518070004 JK制服：破译文化圈层，把握 Z世代风向，掘金细分市场 行业专题研究 1 摘要 2 JK制服样式分类多样，存在特定购买方式和渠道 JK意为女子高中生， JK制服则为女子高中生制服，一般分为水手服和西式制服两大类。此外， JK制服搭配 还包括袜子、制服鞋、制服包等。 JK制服通过产地划分存在特定的购买流程与渠道，并存在一定的鄙视链， 即校供日制品牌 /日制布国牌限量国牌现货山寨。 JK制服文化国内盛行，版权意识强烈 JK制服文化在日本经历了历史的发展与演变；受日本文化的影响，中国的 JK制服发展源于日本动漫、起于 女团综艺、盛于 B站出圈。 JK制服、 Lolita服饰、汉服被称为“三坑”文化，其中 JK与汉服受众更广， Lolita仍处于小众群体中。由于 JK制服山寨现象屡见不鲜， JK制服圈内有着强版权意识。 JK制服市场不断扩容，多重因素驱动长期增长 二次元消费市场用户数量与服饰细分市场规模逐渐扩大， Z世代已成为二次元服装消费主力人群。 JK制服 国内产业价值链以服装店为核心，连接设计、工厂与终端消费，其市场以消费者需求为导向的定制逻辑， 版权意识强，标准化程度低；消费者在产业链条中参与度高；卖方市场不饱和。市场存在 JK制服实穿性高 受众广、跨界跨圈、多社交媒体、多平台多方式商业模式等较多增长驱动力。 风险提示 ： 疫情存在反弹趋势；运营监管尚待增强；战略管理不及预期；市场变动难以预期。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责 申明 资料来源： 36氪，东西文娱，钛媒体，虎嗅网，天风证券研究所 JK制服研究报告 科普篇1、 页4 文化篇2、 页15 商业篇3、 页23 请务必阅读正文之后的信息披露和免责 申明 3 科普篇 1 请务必阅读正文之后的信息披露和免责 申明 4 为日语流行语，意为女子高中生（ ）。 取假名音 jyoshi koukousei中的 J和 K。 何为 JK？ 何为 JK制服？ JK制服则为日本女子高中生制服，即校服。 从样式和 产地，可以对 JK制服进行不同维度的分类。 JK制服的涵义 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源 ： 36氪，天风证券研究所 5 制 服 样 式 分 类 一 览 JK 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源 ：中服服装网，天风证券研究所 6 北海道较多见，领子是开得最短，无胸挡，领子有弧度。札幌襟 关东地区多见。领子比札幌襟长，和口袋齐平的，领子不同于札 幌襟的直线型，无弧度，胸挡可有可无。关东襟 分布于以大阪为中心的关西地区。领子开得比关东襟长，开 到口袋中间，领子为直线型无弧度，胸挡不可拆卸。关西襟 分布于名古屋周边地区。领子开得超长，一般到口袋以下，几 乎要到腰的位置，领子一样是直线型，胸挡不可拆卸。名古屋襟 也称特殊襟，领子一般是多边形的。变形襟 水手服 按衣领分类 JK制服样式分类 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源 ： 5号网，观研 报告，天风证券研究所 7 毛 衣 裙 装 JK制服样式分类 西式制服 按款型分类 衬 衫 西式制服 按季节分类 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料 来源 ：观研报告， 5号网，淘宝网截图，天 风证券研究所 夏 服 中 间 服 冬 服 背心 裙 西装 大衣 马甲 开衫 毛衣 标准领 圆领 其他 *图片来源：淘 宝 8 裙褶从右向左一个压一个，朝向都相同，从上往下看是逆时针转的。 因为裙子的拉链在左侧，可以较好隐藏拉链位置 。车轮褶 箱褶每个褶都是左右对称（外折或内折）的，形成一个个盒子形状。 这种裙子的褶数较少，常见的是 4个或 6个。箱褶 箱褶和车轮褶的结合形式。裙子褶从前向后，左右对称一个压一个， 在身后中央会合。 前箱褶 / 对称褶 JK制服样式分类 格裙 纯色裙 制服裙 按裙褶和颜色分类 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源 ：观研 报告，天风证券研究所 9 领带系列 兔耳系列 平角系列 尖角系列 其他系列长柄系列 领结 /领带 /领巾 其他 JK制服样式分类 配饰小物 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料 来源 ： 5号网， 36氪，中服服装 网，天风证券研究所 10 校供需凭借日本学生证等证明学生身份的证件才能购买 。 因而是一种 “ 专供 ” ， 直接买门槛较高 ， 通常只能买二手 ， 价格从几百到上万 ， 闲鱼上刚上架的一件 “ 福冈精华女子中学 ” 的校供 JK， 挂牌价 5780元 。 校供 日制品牌是指日本的 JK制服品牌 。 其价格较校供便宜 一些 ， 制服品牌 商 conomi的一件格子裙标价是 698元 。 常见厂家： KANKO、 nikki、 tombow 日制品牌 国牌是国内爱好者自己设计、自己出品的国产 品牌，其中限量 现货 山寨。 国牌格裙的平均售价为 100-120元，配套领结平均售价为 20元。国产 校 供日 制品牌 /日制布 国牌限量国牌现货山寨 JK制服 产地 鄙视 链 日制布 日制布制服是 指用日本进口的布制作，而在中国加工制造的 JK制服。 请务必阅读正文之后的信息披露和 免责 申明 资料 来源 ：豹变公众号， 钛媒体，天风证券研究所 11 JK制服购买 流程 蹲 款（期货） 现货 征集设计图 预售 /开团 定金 尾款 全款 需要专业平台支持 店家在 规定时间上新 一定 数量 货品 ， 卖家 出样衣之 后 ， 商家会开始进行预售 ， 也称为 “ 开团 ” ， 消费者 需在规定时间内缴纳定金 。 截团后 ， 商家根据定金数 量进行 量产 ， 同时提前预 估工厂交货时间即消费者 缴纳 尾款 的时间 。 现货：通常网购页面标有 “ 现货 ” 字样 ， 比起蹲款 更 便捷 ， 现货也有许多受 欢迎的款式 。 二手： 闲鱼 是 JK制服 二手 交易信息的聚集地 。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：东西 文娱，天风证券研究所 *图片来源：淘宝（上），闲鱼（下）页面截图 天风证券研究所 12 JK制服购买渠道 中牌制服馆 成立于 2012年 11月 ， 由哈尔滨中牌学子服饰有限公司运营 。 目前粉丝 354万 ， 是国内粉丝数量最大的 JK品牌之一 。 除了中 牌制服馆 ， 同时还运营中牌工作室 、 中牌百物语等网店 。 爆 款产品包括 “ 山吹 ”“ 樱吹雪 ” 等等 。 梗豆 KYOUKO制服馆 根据企查查显示 ， “ 梗豆物语 ” 及旗下数款 JK款式商标注册 公司为广州吉麦贸易有限公司 。 梗豆 KYOUKO制服馆库存较多 ， 购买现货较为容易 。 国产 JK制服购买渠道 ：知名 JK制服品牌及运营公司介绍 胡桃木 JK 成立于 2017年 ， 商标注册公司为广州胡桃木电子商务有限公 司 。 胡桃木曾诞生圈内高品牌的白雪姬 、 朝歌 、 红茶等高人 气款式 。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：三 文娱，天风证券研究所 13 闲鱼 日拍 中古店 闲鱼 专营二手货交易的 平台。 校供 JK制服购买渠道 JK制服购买 渠道 淘宝中古店 中古也是二手的意思， 有些淘宝店也卖二手 制服。 日拍 利用日本人的网购 平台购买校供。 日制制服交易中心，可搜索校名或关键词：日制 / 校供 /萌款 。 需要 注意的是制服来源，避免以山充正，索要高价。 保险起见 ，可向 卖家索要实物图 +交易记录 ，也可 避免 隐瞒瑕疵。 淘宝 有中古 店，价格普遍偏贵，但风险小 。 最大难点 是如何区分洋垃圾店和正经中古店，洋垃 圾通常是广东沿海地区发货，带有古着 vintage等 tag。 雅虎日拍：可找到各式 JK制服； Mercari（煤炉）： 日本的 闲鱼、二手交易 软件 ； 可选择 圈外代拍，价格贵但靠谱 ； 有 日语基础的 买家可选择 cecile和 kuri-ori官网直 邮中国。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：钛媒体，天风证券研究所 14 文化篇 2 请务必阅读正文之后的信息披露和免责 申明 15 1886年，明治 19年 当时的女子学生服装 ， 是 町女便装 风格 ， 和服加上 圆发髻 。 但是上课时 ， 因 为下摆乱 ， 所以会要求穿 男袴 。 但是 ， 袴作为只有 男性使用的东西 ， 反对穿 的人很多 ， 之后被废止 。 军国主义时代 为了 “ 战争避难 ” ， 正 常时代的女子学生服装 变成了战时装 ， 即 便于 逃跑逃难的裤子及绑腿 ， 帽子从水手帽 、 礼帽变 成了 防火防坠落物的战 时帽 ， 深刻反映了战争 对国民生活的影响 。 20世纪 90年代至最近 当日本进入平成年代 后 ， 随着日本进入所 谓失落的 30年 ， 日本 的 宽松 世代成为社会 年轻世代的主力 ， 日 本的 JK制服也被 “ 拉 垮 ” 1905年 , 明治 38年 日本女子高等师范学校教 授提出 “ 女学生运动服 ” 方案 。 上衣是水手衣领 ， 下身是灯笼裤 。 这是她在 瑞典视察时 ， 从当地体操 课程上观察学生着装得到 的灵感 。 能够让女性自由 地活动身体 。 1984年 1984年 ， 日本嘉悦 学园采用的 原色格子 夹克制服 ， 成为了当 时划时代的时尚 ， 影 响全国 。 这个式样也 奠定了现代日本 JK制 服的底色 。 JK制服在日本的发展与演变 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：东西 文娱，天风证券研究所 16 JK制服文化在中国的发展 源于日本动漫、起于女团综艺、盛于 B站出圈 日本动 漫引入中国，将 JK制服带入国内 上世纪 80年代起， 日本 描述高中生活的动漫作品 逐渐 增多 。作品在亚洲播出， 作品里的 校服 对亚洲年轻一代 产生 一定 影响 。这些作品自然也成为了中国 JK制服文化兴起的 原因之一。 二次元文化在国内兴起 漫展等各类二次元文化展示活动在国内兴起 ， 为 JK制服爱好 者提供兴趣交流和穿着场景 。 穿着成套 JK制服与同好一起参 加漫展 ， 成为一种仪式感 ， JK制服逐渐形成了圈层和圈层文 化 。 日本动漫公司京都动画 ， 常以高中生活为内容切入口 ， 讲述 轻音部 、 古典部 、 游泳部等众多社团故事 。 其中 ， 轻音少 女 幸运星 冰菓 等动漫 ， 制服 设计精致 ， 既包括 传 统的水手服 ， 也有西式制服 ， 随着季节变换款式 ， 引起年轻 观众的模仿 。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：东西 文娱，天风证券研究所 17 日本影视剧及偶像文化在中国掀起 JK热潮 除动漫这类二次元文化的影响， 日本影视剧以及偶像文化 也是国内受众接触、了解 JK制服的另一渠道。 校园题材日剧引进中国 1999年日本电影 情书 引入中国 ， 2013年校园日剧 一吻定情 在 中国播放 ， 身着日本西式制服男女主受到国内年轻人追捧 。 此外还有 恋空 、 我是大哥大 等校园影视 剧 。 校园题材日剧 也 成为 JK进 入中国市场的重要原因 。 日本偶像文化增加 JK受 众群体 日本走青春少女路线的偶像团体身穿 JK制服进行唱跳表演 ， 形成 女子 偶像团体的基础着装风格 。 如 AKB48系列 ， JK制服 成为展现 青春 、 可 爱等少女气质的武器 。 新垣结衣 、 桥本环奈 、 斋藤飞鸟 等日本女星的 的 JK造型 也引发国内少女追捧模仿 。 日本校园题材影视剧 中国火箭 少女 101 国内女团选秀综艺带动 JK制服在中国出圈 受日韩偶像文化影响 ， 近年 国内 选秀综 艺大热 ， 无论是 青春有 你 或是 创造 营 等系列 ， 各女团将 JK制服成功带出圈 。 JK制服文化在中国的发展 源于日本动漫、起于女团综艺、盛于 B站出圈 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：东西 文娱，天风证券研究所 18 随着 B站用户向多元化 发展，曾经 仅在二次元圈内火热的 JK文化也 渐渐 “ 出圈 ” ，正推动 JK制服从小众 走向 流行 时尚 。 例如由于百褶裙上身效果适合转圈展示， B站上“ JK制服转圈圈”已成为一种自带话题的流行“挑战”项 目。 JK制服从小众走向流行 2020年 4月 15日 ， 名为 “ 温柔一刀 ” 的格裙不到半小时创造了 30 万条的销售成绩 ， 并且这不是 “ 温柔一刀 ” 的首次上线 。 这 一惊人的数据让市场将目光聚焦在他们不曾留意的格裙上 。 有 人说 ， JK制服正在破圈 。 JK制服的破圈被认为从 2019年就已经开始 ， 受众 不再局限在二 次元用户 ， 更多 泛二次元用户或圈外用户 开始尝试 JK制服 。 从二次元文化符号到少女感的象征 消费者 购买 JK不再 只因为文化兴趣爱好 ， 而是会把 JK制服当作 一种穿衣风格 ， 一种个性的表达方式 对于 青春 、 可爱 、 少 女感 的追求 ， 亦或是弥补高中无法穿制服的遗憾 ， 大众 对于 JK 制服的 接受度逐渐提高 。 JK制服文化在中国的发展 源于日本动漫、起于女团综艺、盛于 B站出圈 B站推动 JK制服在中国“出圈” 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：东西文娱公众号 天风证券研究所 *图片来源： Bilibili页面截图 天风证券研究所 19 22163 3584 25391 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 JK Lolita 汉服 豆瓣小组人数 96.7 17.4 52.9 0 20 40 60 80 100 120 JK Lolita 汉服 微博超话粉丝数（万） 5.5 9.9 50.5 0 10 20 30 40 50 60 JK Lolita 汉服 B站频道订阅量（万） JK制服、 Lolita服饰、汉服被称为“三坑”文化 ，原先只流行在特定 圈层里，近年来逐渐走入大众视野，并形成新的细分产业。综合对 比 JK、 Lolita、汉服三种亚文化圈在多平台的人数、订阅量等数据， 我们发现， JK与汉服受众更广， Lolita仍处于小众群体中。 JK制服、 Lolita、汉服三个亚文化圈 对比 其原因可能包括： JK制服偏日常化，类似于校服的服装风格，更易群众接受 汉服是中华文化的继承和衍生，国内群众容易产生文化归属感 在 大部分圈外人的眼中，洛丽塔服饰过于浮夸，甚至被当作奇装异服，不了解其文化的人难以 接受， 受众较少 *数据来源：微博“ JK制服超话”“ Lolita超 话”“汉服超话”粉丝数 *数据来源 ：豆瓣“ JK一本正经讨论交流 组”“ Lolita一本正经讨论交流组”“汉服” 小组人数 *数据来源 ： B站“ JK制服”“ Lolita Fasion”“汉服”频道订阅量 JK制服 Lolita 汉 服 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：钛 媒体，天风证券研究所 20 JK制服圈为何有强版权 意识 由于产业圈层文化属性较强，圈内资讯往往仅在社群 内流通，呈现出一定的封闭性；圈层内人群有着极强 的正版意识，常常在线上对 “ 山寨货 ” 、盗版设计进 行 “ 出警（指责购买山寨裙的消费者） ” 。 很长一段时间里， “ 在哪买？如何买？买什么？ ” 诸 如此类的问题为很多对 “ 三坑 ” 感兴趣的 “ 地球人（ 圈内人对圈外人的称呼） ” 设置了入圈门槛。 萌芽 vs梗豆、优马 大战 JK制服圈内的强版权意识 【 名词解释 】 穿山甲： 穿山寨制服的人 JK警察：专门盯着别人制服搭配、版式、山正等， 一旦发现问题，不管任何对象、场合，就会质问对方 是否真正理解什么是 JK。 *图片来源：微博页面截图 天风证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：钛 媒体，天风证券研究所 21 JK制服山寨现象屡见不鲜 JK制服圈内，对于侵权难以取证和认证，行业内 存在严重的山寨问题，山寨的繁荣也变相积压了 原创的生存空间。 JK制服的核心竞争力在于原创内容 ， 而当下我国 在 IP版权保护上 ， 尚有较大改进空间 。 在淘宝店 铺中搜索兔缝缝 ， 结果显示的四家店铺均为山寨 ， 需要筛选店铺名称才显示出正版店铺 ， 但这些 山寨店的好评率和皇冠数均已达到一定规模 ， 对 于新入坑的消费者而言并不友好 ， 很容易就不知 山寨买了盗版 。 JK制服圈内的强版权意识 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：钛 媒体，天风证券研究所 22 商业篇 3 请务必阅读正文之后的信息披露和免责 申明 23 当前二次元消费市场用户数量不断增长， 从 2017年 2.5亿人增长至 2020年预计的 3.87亿人，年复合增长率 预计将超 12%。 随着 用户数量、消费意愿及客单价格的提升，二次元 服装市场规模不断扩大。 2020年 cosplay、汉服、 JK制 服、 Lolita总和市场规模预计将达 169.57亿元，同比增 长 25.4%， 2017-2019年 CAGR达 61.99%，预计未来市 场增长率将超过 20%。 二次元整体市场规模 51.52 70.95 135.2 169.57 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2017 2018 2019 2020 2017-2020年二次元服装消费市场规模（亿元） *数据来源： IT桔子，天风证券研究所 IP 动漫 IP 动漫 IP授权 服装 Cosplay服 装 泛二次元 IP 国风 汉服 汉元素 JK制服 Lolita 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源： IT桔子，天风证券研究所 24 据艾媒咨询数据显示， 66.7%的受访二次元视频用户是学生 ，年轻 、 个人 收入 水平不高是该用户群体最 明显的特征。 从年龄分布来看， 近五成二次元群体年龄集中在 18-24岁 ， 95后已成为二次元服装消费主力人群 。 2018-2019年天猫 cosplay服装消费数据显示， 95后贡献消费额占比超过 50%。随着越来越多 Z世代步入 社会，二次元文化将渐渐成为主流，消费潜力有望进一步释放 。 消费者 用户画像 66.7% 18.2% 15.1% 二次元人群分布 学生 上班族 其他 *数据来源：艾媒咨询， MobTech，天风证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：艾媒 咨询， Mob研究院 天风证券研究所 25 *数据来源： Mob研究所，天风证券研究所 人群特点 ： 偏爱小众文化 +奉行兴趣 社交 +收集热情高 偏爱小众文化。 Z世代消费者偏好个性化追求 ，不愿人云亦云随大流。 奉行兴趣 社交。 寻求“有趣”是 Z世代社交的主旋律 ，以兴趣组建 社交 圈子（如粉圈剧圈 cos圈）， 将社 交文化围绕着突破社交壁垒与维护自我圈子展开，并呈现“虚拟走向现实，线上折射线下” 趋势 。 收集 热情高。 JK制服圈里，大家对于 各种萌款（ 爆款）格裙的收集热情，堪 比女生 对 口红色号的热情， 不同颜色、格纹的款式 被画手赋予 具有故事感的名字，在 JK女孩们眼中，每一件都是独特的 ， 甚至 各个 颜色都要集齐 。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：钛 媒体，天风证券研究所 26 下游： 服装商店销售。部分店铺会与名气 较大的 KOL/种草姬合作推广新品。 整个产 业链运作核心为服装商店，负责统筹服装 从形象创作到成品销售的各个环节。 以服装店为核心，连接设计、工厂与终端消费 国内产业 链及对应价值链 原创画手 版权方 服装商店 消费者 服装布料 /辅 料工厂 服装工厂 KOL/种草姬 授权征集供稿 定制供货 定制 生产 销售合作宣传 宣传 /种草 上游： 服装商店从版权方获得授权或从原 创画手获得设计稿，并向消费者公示，确 认生产。 中游： 由服装商店寻找工厂定制服装。由 于二次元服装特殊性，往往原材料也由服 装商店统筹。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源： IT桔子，钛媒体，天风证券研究所 27 淘宝店玩家众多。 随着 二次元服装文化逐渐形成潮流， 行业内也涌现大量竞争者 。淘 宝搜索“ JK制服”发现， 涉及 JK服饰生意的店铺高达 19.86万家，而与汉服和 Lolita服饰相关的店铺分别达到 26.74万、 5.60万家。 市场 格局 百万以上粉丝即为大店。 淘 宝的 JK店铺中， 淘宝粉丝数 量在百万以上的 JK店铺数量在九家以上 ，另有大量粉丝 数超过十万的中坚力量 。 发货地点 （生产厂家） 多 在沿海地区， 如广东共有 12家， 江苏有 6家，浙江有 3家，内陆的哈尔滨也有大体量的 JK 店，比如中牌制服馆、樱花家族、优马 店以及栗下町。 淘宝 JK店铺概况（部分） 序号 店铺名 淘宝粉丝 成立日期 发货地点 1 中牌制服馆 354万 2012.10.2 0 黑龙江哈尔滨 2 梗豆 KYOUKO制服 馆 279万 2013.9.30 广东广州 3 兔缝缝 246万 2019.6.2 浙江绍兴 4 Swallowjk燕子家的 JK制服 169万 2010.11.2 2 广西柳州 5 深夜幻境 132万 2016.5.21 广东广州 6 胡桃木 JK 132万 2017.8.9 江苏南京 7 御茶家 JK制服 123万 2019.5.9 黑龙江哈尔滨 8 樱花家族 119万 2010.12.2 0 广东广州 9 夏日和风铃 117万 2014.1.20 广东广州 10 放学后的制服馆 95.7万 2007.10.9 广东深圳 11 时光机机 JK 93.8万 2011.1.21 浙江杭州 12 春日制服部 87.5万 2019.7.1 上海 13 酱爆与暖冬的 JK制服 馆 82.8万 2014.3.12 广东广州 14 尺呎间的 JK工作室 75.3万 2016.7.11 广西柳州 15 姐姐家原创 JK制服屋 72.2万 2008.6.27 四川成都 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：三 文娱，天风证券研究所 28 以消费者需求为导向的定制逻辑： 由于二次元服装产业 链特殊性，服装商店销售广泛采取预售模式，待收到足 够资金后，服装商店再联络工厂下订以及生产。 原创版权意识强： 二次元服装形象往往由个人画手 /动漫 IP授权而来，版权归属明确，因此无论是制作方或消费者 均更重视服装 IP的原创属性，较为排斥无授权生产销售的 “山寨”服装。 标准化程度低： 由于原创设计，因此在制作过程中需要 每款服装单独制版，调整生产线，往往一个批次仅可生 产一款服装，阻碍了该类服装实现大规模重复生产。 以消费者需求为导向的定制逻辑 ，版权 意识 强，标准化 程度低 市场 特点 消费者 全款 定金 +尾款 服装商店 支付 支付 发货 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源： IT桔子，天风证券研究所 29 JK制服的生产链条中，最明显的特征之一是 C端 消费者对整体的参与度较高 ，甚至呈现出 DTC模式 的倾向。 制服 设计 JK制服设计有专属画手、第三方设计师两种，后者居多。中牌、兔缝缝等最为头部的商家创新约稿方式， 举办设计大赛邀请画手投稿， 用户票选最佳 稿件。 预售 募集 品牌展出最终服饰设计图，设定拟发售时间并向消费者收取预售定金。品牌将定金投入到原料、工厂生 产等环节，再根据预售情况调整发货时间、批次，以避免库存积压。 样衣 打版 JK制服的制作有样布、打版、改版、出样衣等几大环节 。商家会将每个环节都 公之于众 ，让 粉丝参与讨 论 ，根据粉丝意见进行修改 消费者在产业链条中参与度高 市场 特点 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：钛 媒体，天风证券研究所 30 纵然二次元服装市场在用户端具有较强的消费动力与能力，但综 合 来看商家端仍 处于不饱和状态。 二次元 服装消费意愿虽逐年提升，但占比仍未超高 20%，即二 次元消费者中仅有 1/5人群选择购买服装产品 ； 市场 产能相对不足，相比于普通服装市场 2019年 1-6月累计产 量 104.13亿件，二次元服装半年产量尚不足亿件 ； 品牌认知度高、能够持续生产爆款、产业链整合能力强、客户 服务优良的服装商店仍然是稀缺资源。 以 cosplay服装为例，当前 销量排名 TOP20，好评率达 99%的淘宝皇冠店铺，天猫旗舰店仅有 4家 。 卖方市场：市场不饱和，优质卖家是稀缺资源 市场 特点 部分 JK服饰淘宝热门店铺 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源： IT桔子，天风证券研究所 31 JK制服实 穿 性 高 ，消费 场景和 人群覆盖范围广 市场增长驱动力 1 JK服饰天然更具实穿性， 经典的西式衬衫 +半身裙加西装搭配， 可休闲可通勤 ，不限于校园或二次元 场景，覆盖年龄 层更广 ，从学生党到上班族。未来 消费场景和人群有望进一步扩大 。 相比而言，起初 传统制式汉服先天存在不日常、不实用的问题，因而其受众圈层和使用场景限制难以 突破。随后 部分商家对传统汉服进行现代化改良，普通大众能更方便地穿着汉服生活 。随着实穿性提 升，对汉服进行现代化改良的“汉元素”服饰风和制式汉服迅速火热起来，消费场景和人群随之迅速 扩大。 改良汉服：裙 长短、袖口 窄 ，更便捷传统 汉服JK制服：西式衬衫 +半身裙 +西装 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：钛 媒体，天风证券研究所 32 游戏： 2020年 10月 中 牌制服馆在知名游戏阴阳师 线下主题店活动“ Onmyoji学园祭”中为鬼切、不知火、 玉藻前、青行灯和大岳丸五位受欢迎游戏角色设计了定制制服，并在店铺售卖，受到众多“双坑”人士好 评 。 漫画： 中牌制服馆、兔缝缝还与国漫 狐妖小红娘 联名 推出“前世”款 JK格裙、与黄油相机联名推出过 美颜相机的格子画笔 。 雨伞： 知名雨伞品牌天堂伞 由于主打格纹伞，与 JK制服的格裙纹样相似，与乐町合作，打造了一场“格纹 跨界”的梦幻联动。 但有买家 表示，这款 JK格裙有做工问题导致炸褶、格子过密、长度过短、领结样式不 精致、颜色显黑、价格虚高的 问题， 可见 非专业 JK制服品牌跨界制作 JK制服仍需做好功课 。 多重跨界破圈，吸引不同圈子的年轻群体 市场增长驱动力 2 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源 ： 三文娱公众 号，天风证券研究所 33 各 类 商家通过 社交媒体宣传品牌 ，例如 汉服商家汉尚莲华至今已在抖音、小红 书、微博等社交媒体 开通官方账号 ，发 布产品相关信息。同时通过 “种草姬” 等网红大 V账号宣传产品。 服装品类，尤其是 小众服装，天然适合 视频等 3D的营销形式，以呈现 更为直 观 的上身效果 。 Cosplay、汉服、 JK制 服、 Lolita服装商家正 尝试除图文以外 的短视频、直播等丰富形式，通过 更多 新兴渠道宣传产品，同时带动相关文化 的 传播扩圈。 借助社交媒体，以短 视频和 直播等丰富形式， 扩大文化宣传和影响 市场增长驱 动力 3 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源 ： IT桔子，天风证券研究所 34 快手在今年 4月的光合 创作者大会中首次公 开强调发展 二次元电 商 ， 将重点发力 潮玩 和 “ 三坑 ” 两大板块 。 在快手扶持下 ， 同比 2020 年 2月 ， 快手二次元 10w+ 粉丝 的优质作者数提升了 174%， 优质作者日均生产 提升 89%。 到目前 ， 快手 二次元已经孵化出数十位 百万粉达人 。 快手凭借其 电商优 、 流 量大 、 短视频用户粘性 高 的优势 ， 为潮玩与 “ 三坑 ” 领域创作者提 供更好变现通路 。 请输入主 标题 JK制服作为 “ 三坑 ” 之 一 ，可依托快手平台创 造 开箱、试穿、圈层文 化科普 等大量短视频内 容，并能直接转化成服 装购买等 消费行为 。 市场增长驱 动力 3 以快手为代表的内容电商，定向发力推动 JK制服发展 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：东西 文娱，天风证券研究所 35 猫星系 创立于 2018年， 定位“少女生活第三空间”，是国内首批连锁性质的 三坑线下实体店 ，主打 Lolita和 JK制服。 猫星系已孵化出包括“桃乐丝”、“星芙颂”在内的 18个自有品牌 ，占猫星 系整体在售品牌的三分之一。其中 ， JK制服和 Lolita都达到 45%，汉服占比为 10%。 常售 sku达到 5000+。 数据化的设计管理也增加了猫星系产品的爆款率，提高产品命中率。 据 36氪， 猫星系的 爆款率提高到同行 8倍 ，单款销量保底做到了 500-1000件 。 2021年 ，完成数千万 元新一轮融资， 唯一投资方是“潮玩第一股” 泡泡玛特 。 目前， 猫星系线下门店已经达 16家 ，以北京、上海等 一二线城市 为主 ，泉州等 二三线城市也开始布局 。目前，单店坪效能够达到 3000元 ，猫星系 2020年 GMV已经达到 6000+万 。 市场增长驱 动力 4 渠道从线上向线下延伸，以猫星系为例获泡泡玛特投资 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：东西 文娱， 36氪，天风证券研究所 36 由于部分热门款太过难抢，代拍、代购、 代鉴定等商业模式衍生而出。 代 拍： 代 拍者通过 自己的方法抢拍到消 费者心仪的裙长和码数，但需要在原价 基础上收取部分代拍费，价格基本在 10-50元之间； 代购： 为购买大爆款 ，消费者 委托代购 寻找购买日本当地 原版 校 供群， 一条校 裙有时价格高 达数万元人民币 ； 代鉴定： 可帮助鉴定裙子为正版原创 或 者山寨， 服务价格从 3元 -50元不等。 搜索发现，在 JK制服裙代拍这类帖子下 标 注“我 想要 的”人 也不在少数，微博 JK制 服超话里常有人发帖寻找靠谱代拍，小众 服饰代拍代购行业正逐渐形成自己的市场。 代 拍、代购、代 鉴定等 衍生商业 模式逐渐形成，完善市场生态 市场增长驱 动力 5 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源 ：钛媒体，天风证券研究所 37 风险提示 1. 疫情 风险： 近期疫情存在反弹趋势，现有的相关店铺，尤其是线上店铺的经营状况、粉丝数量、 交易额、购买量可能受到一定影响 。 2. 运营风险： JK制服产业发展尚处于初期，尽管有国家、政府、平台的严格监管，但仍存在内容创 作、销售伪劣产品、违背社会风俗、违背法律法规的可能性，行业发展可能因此受到影响 。 3. 战略、管理风险： 我们对行业的分析以相关店铺管理层的正确决策、有效应对快速迭代的市场、 作出合理反馈为基础，因此存在战略与管理不及预期的风险 。 4. 市场风险： JK制服发展处于初期阶段，增长和变革空间大，市场存在复杂、难以预期因素。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源 ：天风证券研究所 38 股票投资评级 自报告日后的 6个月内，相对同期沪深 300指数的涨跌幅 行业投资评级 自报告日后的 6个月内，相对同期沪深 300指数的涨跌幅 买入 预期股价相对收益 20%以上 增持 预期股价相对收益 10%-20% 持有 预期股价相对收益 -10%-10% 卖出 预期股价相对收益 -10%以下 强于大市 预期行业指数涨幅 5%以上 中性 预期行业指数涨幅 -5%-5% 弱于大市 预期行业指数涨幅 -5%以下 投资评级声明 类别 说明 评级 体系 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证 券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 一般声明 除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称“天风证券”）。未 经天风证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有本报告中使用的商标、服务标识及标记均为天风证券的商标、 服务标识及标记。 本报告是机密的，仅供我们的客户使用，天风证券不因收件人收到本报告而视其为天风证券的客户。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但天风证 券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑 到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时 考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，天风证券及 /或其 关联人员均不承担任何法律责任。 本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在 不同时期，天风证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 天风证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和 /或交 易观点。天风证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。天风证券的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意 见或建议不一致的投资决策。 特别声明 在法律许可的情况下，天风证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融 服务。因此，投资者应当考虑到天风证券及 /或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突，投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责 申明 39 THANKS 请务必阅读正文之后的信息披露和免责 申明 40