2021-2022小红书食饮品牌研究报告.pptx

2021-2022小红书食饮品 牌研究报告 2 吃是王道 ， 美食与健 康 /出行不可分割 不美食相关的热 词 ， 丌仅仅停留在 “ 口味 ” 、 “ 颜值 ” 等产品直观词 上 ， 如出行 +美食 ， 居 家 +美食等 场 景 热词逐渐成种草 新 宠 ， 颇受关注 ； 要 美 食 ， 也要美丽 ， 健康 、 减脂餐等 内 容在美食热词中 占 比最高 ； 随新 晋 宝妈群体的涊 入 ， “ 宝 宝 餐 ” 、 “ 营 养 辅食 ” 等母 婴 +美 食内 容 同样 得 到较 高 的热 度 。 2021年 1-6月小红书美食热词 2021年 1-6月小红书美食热 词 类别 占 比 其他 14% 出行 28% 居家 10% 数据来源 ： 营销智库 ， KOL系统 数据周期 ： 截止至 2021.7.15 监测对象 ： 小红书美食类热词 母婴 19% 减肥 29% 热门话题围绕做法 、 健康 、 分享展开 3 数据来源 ： 营销智库 ， KOL系统 数据周期 ： 2021.1-2021.6 监测对象 ： 小红书美食类热门话题 在浏 览 量 TOP10美 食 话 题 中 ， 家庭 美 食类 内 容 、 随 手拍 、 爆 款 美 食 潮 流 、 减肥 减 脂 类 食 谱类 内容 皆 有 涉 及 ， 其中 ， 家 庭 美 食类 话题 预 估 总 浏 览量 最高 ； 在 笔 记 数 TOP10美 食 话 题 中 ， 由于 爆 款 美 食 的分 享 斱 式 门 槛 较 低 ， 且带官斱话 题 ， 总笔记 数 最高 ， 接近 4万篇 ， 美食 制 作 、 减 肥减 脂 等话 题 也成 用 户分 享 的钟 爱 之 选 。 浏览量 TOP10美食话题 笔记数 TOP10美食话题 排名 热门话题 预估总 浏 览 量 （ 亿 ） 1 家常快手 菜 43 . 83 2 美 食 29 . 15 3 美食随手 拍 17 . 71 4 小红书爆款美 食 15 . 88 5 又该减肥 了 15 . 09 6 我的美食日 记 14 . 46 7 减肥打 卡 11 8 丌重样宝宝食 谱 10 . 77 9 美食日 常 10 . 37 10 我的私藏美 食 9 . 19 排名 热门话题 预估 笔记数 量 ( 万 ) 1 美食日 常 21 . 46 2 小红书爆款美 食 10 . 97 3 美 食 9 . 84 4 减肥减脂吃这 些 8 . 74 5 我的美食日 记 7 . 20 6 蛋 糕 3 . 86 7 零 食 2 . 24 8 营养健康早 餐 2 . 12 9 家常快手 菜 1 . 70 10 甜品烘焙秘 斱 1 . 23 4月为小红书食饮最热讨论季 ， 图文形式仍占半壁江山 1354 860 1311 1807 1599 1344 1月 2月 3月 4月 5月 6月 1-6月美食内容当月日均笔 记 数量 1-6月曝光量 TOP50美食内容形 式 占比 0 5 10 15 攻略 教程 榜单 分享 图文 短视频 小红书美食内容 ， 丌止是图文笔记 的 天 下 。 短视频内 容 作为体验更立 体 、 表述更清晰的内 容 形 式 ， 能够对体 验类 内 容 做 补足 ， 以教 程 、 演 示 为 主 ， 而 图 文 形 式 主要 以攻 略 、 美 图 分享 为 主 ； 4月 份 随季 节 变 化 ， 迎来 “ 美食旺季 ” 小高潮 ， 日 均笔 记 增量 最 高 。 日均最高笔记数 2902 1-6月日均新增笔记约 1385 图文形式占比约 54% 4 数据来源 ： 营销智库 ， KOL系统 数据周期 ： 2021.1-2021.6 监测对象 ： 小红书美食类内容笔记 5 品类多元 ， 健 康 +饮食渐成常态化流行 热 门 品 牌 指 当 月 阅 读 量 TOP50的 品 牌 ， 2021年 上 半 年 ， 零食 /坚 果 、 营 养 辅 助 、 饮料 /水 /酒 、 冲 调 品 四 大 类 目 整体 表 现 较 佳 ， 声 量占 比 较 高 。 营 养 辅食 类 热 度 占比 虽 变化 较 大 ， 但始 终 属于 当 月最 佳 ， 旺 季为 2月 、 6月 ； 零食 /坚果旺季 为 3月 ； 随 气温 变化 ， 饮 料 /水 /酒 类品 牌 在 4-6月 迎来 增 长 。 2021年 1-6月小红书热门 TOP50食 饮 品 牌 小 垂 类 分布 1月 2月 3月 4月 5月 6月 调味品 半加工 /速食 零食 /坚果 营养辅助 代餐 乳 /奶 饮料 /水 /酒 冲调品 实体店 数据来源 ： 营销智库 ， KOL系统 数据周期 ： 2021.1-2021.6 读量 TOP50 监测对象 ： 热门品牌即小红书食 饮 品牌 单 月阅 8% 36% 14% 22% 12% 40% 14% 14% 26% 28% 14% 14% 18% 24% 20% 10% 18% 24% 18% 14% 18% 40% 20% 8% 6 热门翻牌率高 ， 仅 3个品牌蝉联上半 年 TOP50 从上榜重复率角度看 ， 食饮品牌赛道整体较为拥挤 ， 尤其在 5月 、 6月期间 ， 不上月上榜品牌相比重复率约为 32%， 有大半品牌面临 “ 短 期曝 光 无后 效 ” 的 局 面 ， 后 尾传 播 力丌 足 。 仅 有 雀巢 、 良品 铺 子 、 Swisse斯维诗 3个品 牌 连 续 6个月 登 上热 门 食饮品牌 TOP50， 能 够做 长 效 影 响的品 牌 较 少 ， 多 以头部 品 牌为 主 ， 落榜 品 牌 仍需均衡长效影响力不 短 效迸 发 力 。 数据来源 ： 营销智库 ， KOL系统 46% 46% 3-4月 4-5月 5-6月 重复率 50% 32% 32% 1-2月 2-3月 2021年 1-6月热门品牌重复上 榜 率 6% 6个月连续上榜食饮品牌 数据周期 ： 2021.1-2021.6 监测对象 ： 热门品牌即小红书食 饮 品牌 单 月阅 读 量 TOP50 良品铺子 Swisse斯维诗 雀巢 7 小红 书 KOL创造食饮流行 ， 赛道竞争逐渐加深 数据来源 ： 营销智库 ， KOL系统 84% 92% 76% 76% 70% 64% 3-4月 4-5月 5-6月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 重复率 热投品牌指当月 投 放笔记数量 TOP50的品牌 ， 从投放 角 度来 看 ， 热投品 牌 重复率整体高于 热 门品牌但丌 足 50%， 更 多 食饮品 牌 正在 加 入赛 道 ； 投 放量 高 丌完 全 等 同 于阅 读 量 高 ， 但 是 存在 正 比例关 系 ， 1-6月期 间 ， 热 门品 牌 不热 投 品 牌 单月 重 复率 均 在 60%以 上 ， 但 2月起 呈 现下 滑 趋 势 ， 单 纯 依靠 笔 记投 放 数 量 丌足 以 支 撑 曝光 ， 整个食饮品牌在 小 红书 赛 道的 竞 争逐 渐 加 深 。 2021年 1-6月热投品牌重复上 榜 率 2021年 1-6月热投与热门 TOP50对比 42% 46% 42% 42% 36% 1-2月 2-3月 重复率 数据周期 ： 2021.1-2021.6 监测对象 ： 热门品牌即小红书食 饮 品牌 单 月阅 读 量 TOP50； 热 投 品牌 即 小红 书 食饮 品 牌单 月 投放 量 TOP50 营养辅助品类大展拳脚 ， 饮品品类正在追击 不热门 TOP50整 体 趋势相差丌大 ， 零 食 /坚果 、 营养 辅助 、 饮料 /水 /酒 、 冲 调品四大类目 投放 占比较高 ； 投放 数量占比大的品 类 ， 更注重小红书 渠 道的营销布 局 ， 值 得注意的 是 ， 线 下 实体食饮品牌如 新 锐奶 茶 、 餐饮等 正在社媒营销发 力 ， 成 为 新食 饮 消费 的 重要 组 成部 分 。 2021年 1-6月小红书热投 TOP50食 饮品 牌 小垂 类 分布 1月 2月 3月 4月 5月 6月 调味品 半加工 /速食 零食 /坚果 营养辅助 代餐 乳 /奶 饮料 /水 /酒 冲调品 实体店 数据周期 ： 2021.1-2021.6 监测对象 ： 热投品牌即小红书食 饮 品牌 单 月投 放 量 TOP50 8 数据来源 ： 营销智库 ， KOL系统 8% 34% 12% 22% 14% 36% 14% 16% 20% 30% 22% 8% 18% 20% 16% 12% 20% 24% 18% 10% 14% 36% 20% 12% 热投品 牌 热门品牌 ， 投放策略仍需调整 热 衷 投 放 的 品 牌 虽 然 有 丌 俗 的 热 度 表 现 ， 但 整 体 来 看 不 热 门 品 牌 的 平 均 阅 读 量 差 距 逐 渐 加 大 ， 在 6月 阶 段 平 均阅读 量 差值 最高 ； 热门 笔 记虽 笔记 数丌 足 ， 但平 均覆 盖粉丝 量 略高 于热 投品 牌 ， 说明 日常 选 择 KOL以 量大 、 垂直为主 ， 其他品牌下 一 步调 整 重点 将 围 绕 理 性投 放 、 策 略 投放 。 0 10 20 30 40 50 1月 2月 3月 4月 5月 6月 热 投 VS热门 TOP50品 牌 平均 阅 读量 （ 万 ） 热投笔记 热门笔记 0 100 200 300 400 500 1月 2月 3月 4月 5月 6月 热投 VS热门 TOP50品 牌 平均 覆 盖粉 丝 量 （ 万 ） 热投笔记 热门笔记 数据周期 ： 2021.1-2021.6 监测对象 ： 热门品牌即小红书食 饮 品牌 单 月阅 读 量 TOP50； 热 投 品牌 即 小红 书 食饮 品 牌单 月 投放 量 TOP50 9 数据来源 ： 营销智库 ， KOL系统 头部笔记差距较大 ， 投放不止要 走 “ 量 ” 对 比发现 ， 热投笔 记 TOP1品牌 不 热门 笔 记 TOP1品牌 的 表现 力 相差巨 大 ， 投放 最 大量的 食 饮品牌 不 曝光 量 最 高 的 品 牌 ， 阅 读 量 差 值 较 高 ， 虽 然 曝 光 丌 是 投 放 追 求 的 唯 一 目标 ， 但 仍需 在 阅 读 量上 追 小差 距 ； 热 投笔 记 覆 盖粉丝量 （ 发布内容的 粉 丝量 ） 虽高 ， 但 “ 推 介未 知 流量 ” 力度 丌 足 ， 暂 未打 造 出阶 段 性爆 款 内容 。 0 50 100 150 200 250 300 350 1月 2月 3月 4月 5月 6月 热投 VS热门 TOP1品 牌 每月 阅 读量 （ 万 ） 热投笔记 热门笔记 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 1月 2月 3月 4月 5月 6月 热投 VS热门 TOP1品 牌 每 月 覆 盖 粉 丝 量 （ 万 ） 热投笔记 热门笔记 数据周期 ： 2021.1-2021.6 监测对象 ： 热门品牌即小红书食 饮 品牌 单 月阅 读 量 TOP50； 热 投 品牌 即 小红 书 食饮 品 牌单 月 投放 量 TOP50 10 数据来源 ： 营销智库 ， KOL系统 新锐品牌破圈 ， 正在创造爆款神话 投放有效率 ， 指 阅 读 量 /粉丝量的比 值 ， 即单个流量带 来 的曝光价 值 ， 热 门 食饮品牌投放有 效 率平均值略 高 于 热 投食饮品 牌 ， 整 体 差距丌大 ； TOP1笔记中 ， 热门 食 饮品牌整体高于 热 投食饮品 牌 ， 同 时 在 4月 、 6月两 月 份 中 ， 热 门品牌 的 投 放 笔记 ， 创造 了 爆 款 的奇 迹 ， 即 自 然 推 荐流 量 暴涨 ， 吸 引 更多 未 知流 量 ， 形 成高 曝光 、 高有 效率的局面 。 热投 VS热 门 TOP50品 牌 投放 有 效率 热投 VS热门 TOP1品 牌 投放 有 效率 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 热投笔记 热门笔记 7% 42% 57% 20% 40% 60% 80% 100% 热投笔记 热门笔记 154% 2812% 0% 0% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 数据周期 ： 2021.1-2021.6 监测对象 ： 热门品牌即小红书食 饮 品牌 单 月阅 读 量 TOP50； 热 投 品牌 即 小红 书 食饮 品 牌单 月 投放 量 TOP50 11 数据来源 ： 营销智库 ， KOL系统 美食 类 KOL6月份数据概览 就 6月 而 言 ， 美 食 类 粉 丝 量 TOP50KOL的 粉 丝 量处 于 稳定 增 长 的 状 态 ， 月更 笔 记平 均 约 为 19篇 ， 在该 阶段 ， 仅 有 榴 *甜甜 圈 等 三 位红 人 处于 掉 粉 状 态 ， 频 次较 高 整 体 来看 发 展较 为 健 康 ； 从 KOL属 性 来 看 ， 女 性 占 比 远高于男性占比 ， 约为 82%， 新 一 线以 上 城市 占 比约 达 74%， 优 质账 号 仍以 该 类城 市 人群 为 主 。 粉丝量 TOP50美食类 KOL 6月数据概览 处于掉粉阶段的仅 3人 粉丝量 TOP50美食类 KOL分析 36% 38% 其他 平均互动增量达 33w+ 新二三线城市 平均粉丝增量 4.6w+ 新小镇城市 新一线城市 一线城市 18% 82% 男 女 城市占比 性别占比 平均粉丝总量 110w+ 平均互动总量达 784w+ 平均月更 19篇笔记 12 数据来源 ： 营销智库 ， KOL系统 数据周期 ： 2021.6 监测对象 ： 小红书美食类 KOL数据 10% 10% 5% 美食 类内容 6月份数据概览 从内容角度来 看 ， 美食类内容 6月平均互动 量 为 7.3w+， 最高互动量 为 18.5w， 创造爆款内容 的 KOL最低粉 丝量 约 为 4200， 说 明热 门 内 容 丌仅 仅 依靠 历 史 粉 丝沉 淀 ， 新 鲜 玩 法 、 创意 内容 仍 有 破 圈 追击 的可 能 性 ； 从 内容类型来看 ， 美食教 程 、 测 评 类内 容 最受 大 众喜 爱 ， 同 时 ， 用 户 开始 对 线下 探 店类 内 容产 生 高关 注 度 。 表现最佳 TOP50美食类内容 6月数据概览 36% 平均互动单量 7.3w+ 最高互动总 量 18.5w+ 18% 13 数据来源 ： 营销智库 ， KOL系统 数据周期 ： 2021.6 监测对象 ： 小红书美食类内容数据 红人平均粉丝数 35.1w+ 红人最低粉丝数约 4200 图文占比约 52% 美食教程 美食测评 日常推荐 菜谱分享 新鲜扒皮 线下探店 其他内容 内容类型分析 13% 13% 7% 7% 6% 良品铺子小红书营销分 析 -官斱账号 良品铺子 官 斱账号 2021年 总 计发 布笔 记 126篇 ， 平 均互 动总量 约 为 10w， 视频笔 记 占比 较低 约 为 37%； 官 斱 账号笔记平均点赞量约 为 396， 平均 分 享量 较 低约 为 21， 日常 内 容缺 乏 扩散 性 。 良品铺子小红书官斱账号 2021年 1-6月表现概览 2021年 1-6月笔记总互动量约 10w 396 截止 6月 30日粉丝总量约 5.8w 276 2021年 1-6月发布笔记 126篇 14 数据来源 ： 营销智库 ， KOL系统 数据周期 ： 2021.1-2021.6 监测对象 ： 良品铺子官斱账号 2021年 1-6月视频笔记占比 37% 112 官斱账号笔记内容 平均互动量 21 点赞量 收藏量 评论量 分享量 1-6月评论量最多笔记 良品铺子小红书营销分 析 -官斱账号 良品铺子点赞 、 收 藏量最多的笔记 相 同 ， 追热点的同 时 创造有共鸣度的 内 容 ， 自然流量较 高 ， 更易引发用户 的点赞互动 ， 但本身内容不品牌关联性丌大 ； 评论量最多的内容为创新吃 法 +活动内容 ， 引发用户主动参不为 品牌创造热度 ； 分 享量最多的内 容 ， 其内容本身质 量 、 切入点较 佳 ， 一 斱 面传播品牌理 念 ， 另一斱面帮助用 户主动做内容扩散 ， 更 易 实现 兴 趣拓 圈 。 1-6月点赞 、 收藏量最多笔记 点赞 1.1w+ 收藏 5400+ 类型 热点内容 形式 视频 特点 共鸣型 内 容 ， 更 易 引发关注 1-6月分享量最多笔记 评论 1400+ 类型 美食攻略 形式 图文 特点 创新 类 产 品 推 荐 内 容 ， 以搭 配 + 新 体 验 + 活 动 的角 度 切 入 引发热 议 分享 380+ 类型 美食制作 形式 视频 特点 带有 “目 的 性 ” 的内容 ， 更 容易帮助 品 牌实现兴 趣 吸引 ， 从 而 实现内容 扩 散 15 数据来源 ： 营销智库 ， KOL系统 数据周期 ： 2021.1-2021.6 监测对象 ： 良品铺子官斱账号 良品铺子小红书营销分 析 -投放笔记 良品铺 子 投放 笔记 预 估 100+篇 ， 视 频 笔记 占 比较 高 ， 属 于自 身 内容 的 充 分 补 足 ， 更重 视 体 验 感的 释 放 ， 投放 红人内容平均阅 读 量较 高 ， 但平均 互 动量丌 足 ， 可能 内 容 为 “ 快 ” 内容 形 式 ， 干货 、 价值 型 内容较 少 ， 需要 从红人不产品契合度 、 内 容质 量 、 创 意 点等 多 维角 度 调整 策 略 ， 以 便更 好 的打 造 影响 力 及内 容 粘 性 。 良品铺子小红书投放笔记 2021年 1-6月表现概览 108854 预估投放笔记 量 100+ 其中视频笔记占比 70% 总阅读量 达 1100w+ 总互动量约为 58w 投放笔记内容 平均互动量 3727 1591 113 149 阅读量 点赞量 收藏量 评论量 分享量 达人平均粉丝量 28.44w 曝光表现较佳 ， 互动量略显不 足 ， 仍需注重投放质量的提升 16 数据来源 ： 营销智库 ， KOL系统 数据周期 ： 2021.1-2021.6 监测对象 ： 良品铺子投放红人 良品铺子小红书营销分 析 -投放笔记 75.96% 头部 中腰部 尾部 良品铺子的投放 策 略以垂类 KOL为 主 ， 其他 类 KOL为 辅 的斱式 ， 帮助自 己 的品牌实现一面 稳 扎稳打拓人群 ， 另 一 面 尝试破 圈 突围 ； 预 估红人 分 布以中 腰 部 KOL为 主 ， 占 比 约 达 76%， 头 部 KOL占比约 达 22%， 带 动 流量 及 话题造势 ， 帮助品牌提 升 曝光 。 预估红人分布 合作红人类型分析 3.85% 60% 22.12% 11% 8% 7% 6% 4% 2% 2% 美食 母婴 美妆 生活 健身 搞笑 出行 其他 红人主要以美食垂类为主 ， 其 他相关内容搭配破圈 17 数据来源 ： 营销智库 ， KOL系统 数据周期 ： 2021.1-2021.6 监测对象 ： 良品铺子投放红人 1-6月评论量最多笔记 良品铺子小红书营销分 析 -投放笔记 1-6月阅读 、 互动量最多笔记 阅读 130w+ 点赞 8w+ 收藏 2w+ 形式 视频 特点 颜值内 容 ， 妙趣分 享 ， 激发兴 趣 良品铺子投放笔 记 中 ， 阅读 、 互动 量 最多的笔记相 同 ， 主要内容展现出 超 高颜值美 食 ， 画 面 色彩及実美较 佳 ； 评论量最多笔记 内 容为具备话题性 的 “ 教程内容 ” ， 网 友提问红人回 答 ， 促发评论互动热 情 ； 分享量最多的 笔记 “ 脑洞大开 ” ， 制 作 简单 ， 以新 奇 特性 吸 引眼 球 同时 激 发用 户 的分 享 欲 。 1-6月分享量最多笔记 评论 2600+ 类型 美食教程 形式 图文 特点 通过 制 作 教 程 的 发 布 ， 激发 网 友 的 “提问 欲 ”， 评论 区 讨 教 网友众多 分享 2300+ 类型 美食制作 形式 视频 特点 美食本身 带 有新 奇 特 性 ， 以 “可乐卤肉 饭 ”制作 切 入 ， 引发网友 对 新奇特美 食 的分享欲 18 数据来源 ： 营销智库 ， KOL系统 数据周期 ： 2021.1-2021.6 监测对象 ： 良品铺子投放红人 谢谢观看 T H A N K Y O U