2021-2022服务营销一体化洞察报告.pdf

nullnullnullnull-nullnullnullnull服务营销一体 化 洞察报告 序言 存量经济 时代，服务与营销相互割裂已经淡出企业经营实践，而 服务营销 的概念、解读和方法层出不穷。 从科技演进和行业实战出发，服务营销一体化应该 如何定义和解读 ？不同行业的服务营销落地实践程度是否相同？标签 化“传统”客服人如何在服务营销的大趋势下重新定位和出发 本篇报告深度思考企业 客户联络 中的 服务营销一体化 报告中，你将了解到： 顺应趋势 | 升维认知，服务营销一体化 SaaM理论 研读数据 | 存量经济下，企业生存法则 学习方法 | 各行业应用， SaaM综合提效的经典方案 生活中的服务营销现象 头部企业服务营销实践 企业客户服务系统拓展营销能力 获客阶段不仅做营销，“售前服务”提供差异化竞争优势 各行各业都开始在客户尚未付款之前，就为其提供具有一定价值的服务动作，以此作为自身与其他竞争者的差异点，增 强潜客印象，降低成交门槛。 医疗线上免费问诊售楼中心免费看房车 教育培训 0元试听体验课 5 运营阶段不仅做服务，“售后再营销”激发老客复购热情 越来越多的企业开始着重运作自己的老客户，在为他们提供更好服务的同时，加大与他们触达的频次，同时对他们 做有针对性的营销，增强老客户粘性及复购能力。 社区便利店团购社群小红书内容社群 汽车车友会 6 各行业头部企业纷纷进行 服务营销一体化模式的探索并取得成果 店内各项免费服务 餐饮 电商 母婴互助社群、社区 互联网 小米米聊 MIUI社区服务 7 企业的客户服务系统，不断追加更多营销能力 智齿科技全产品线营销能力逐年递增，营销能力补齐来源于客户业务需求，服务和营销同时渗透入客户全生命周期的各 个环节。 在线 呼叫 私域 营销侧重新品： 乐销机器人 服务营销并重产品： 呼叫中心 外呼机器人 近两年营销能力迭代： 多意图识别 批量外呼 预测外呼 号码隐藏 组织权限 全产品线营销能力拓展智齿全产品线营销能力比例变化 2018年 8% 2019年 17% 2020年 33% 全功能量 500+ 全功能量 800+ 全功能量 1500+ *数据来源：智齿科技客户数据 营销侧重产品： 套电机器人 服务营销并重产品： 人工在线客服 在线客服机器人 工单 更多营销能力： 广告平台对接 主动弹窗、主动会话 浏览轨迹、客户画像 千人千面、订单接口 询单转化率 智齿企微私域 SCRM产品 企微智客 组合智齿全线产品 可完成公域私域贯穿覆盖 企微智客 可贯通企业营销、运营、 客服体系 帮助企业实现 私域构建 -运营 -服务 -管 理 全流程的智能一体化 8 各行业均在应用智能化服务和营销能力 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 教育 零售 金融 房地产行业 医药医疗 旅游 传统企业 泛互联网 内容行业 IT企业 其他行业 各行业服务 + 营销 产品 渗透度 营销型 服务型 智齿通过对各行业客户的实践发现，虽各行业对服务和营销产品方向的渗透度有所差别，但几乎所有行业均在 同时应用智齿的服务与营销能力解决其企业面临的问题，且 To C业务的营销比重更大。 *数据来源：智齿科技客户数据 9 存量经济时代企业两大动作 智能化技术助力服务营销落地 存量经济时代，企业要从两个方向进行客户运营 行业内争夺更多潜客 深耕留存已有客户 获客阶段 运营阶段 已购竞品的潜客 传播触达的潜客 忠诚客户 复购 /推荐 沉默客户 激活 /新购 人口红利时代结束，我国经济已经由增量时代转变为存量时代，企业增长的关注点转为客户全生命周期服务运营。 GDP增长速度下降，从由 2010年以前的年均增长 12%以上，下降到 2019年 6.3%， 2020年 2.3%； 互联网经济触达天花板，移动互联网月活用户在 2019年一季度触顶 11.4亿之后，一直是波浪形增长趋势。 11 方向一：存量经济加剧市场竞争，以体验服务作为差异化竞争力成为新获客手段 教育行业资本市场竞争激烈 案例：新东方 随着行业整合与淘汰，头部占有率将进一步提高，整体市场竞争激烈 差异化前置服务体验，吸引更多潜在用户 教 育 行 业 伴随教育机构间竞争的日趋激烈，招生获客难，服务越来越重要且范畴越来越大 体验服务差异化 用户全旅程个性化服务 千人千面问候语 学前评估 学习目标制定 精准内容推送 主动关怀 个性化匹配学习方式 12 各行业企业获客阶段的差异化服务 服装 健康 美妆 汽车 移动应用 气质类型测试 VR试穿服务 体检 身体诊断 健康课程 皮肤诊断 产品体验 护肤课程 试乘试驾 选车大讲堂 在客户获客阶段，企业持续提供差异化服务，以此提升成交概率 7天免费试用 13 方向二：存量经济使企业更注重老客留存，服务与再营销共同发力势在必行 在竞争加剧的情况下，企业需要最大限度降低老客流失，并持续使老客发挥价值，才能应对竞争对手的挑战，维持自身的 市场份额。 服务与再营销 缩短消费间隔，提升消费频率、金额 用户分层，精细化用户运营 零 售 行 业 案例：每日优鲜 线上零售客户复购率 老客贡献值占总营收比例 零售存量客户贡献巨大 25%55% 30%60% 会员精准服务营销 沉默用户再激活 权益专项 社群专享价 专享单品优惠券 大促 /节日推送专享劵 增强复购 客户关怀 优惠券过期提醒 服务通知 活动预约推送 秒杀提醒 送达时间提醒 积分变动提醒 分组推送 客户关怀 14 把握私域运营风口，服务与再营销一手抓 5000万食客引流 加店长微信 1元 购买特定菜 品 ； 福利群 定期发布上新活 动提醒 粉丝精细化运营 建立个人 IP：小完子，通过 生活化高频互动，提升粉丝 留存复购 今天，大家已经不再纠结要不要做私域了，在私域运营中，企业可主动递反复触达、唤醒用户，影响力可由用户进一步 扩散，结合响应运营手段，应用用户数据，实现精细化用户服务营销。 产品答疑 新品推荐 朋友圈 营销 话题互动 社群福利 微信生态强私域 强连接，公域营销将用户引 入个人号、微信群或者公众 号内利用内容社交反复触达 有近 60%的企业 把私域流量和社群运营作为社会化服务营销的重点 15 智能化技术，助力服务营销一体化实践落地 传统的服务、营销是 . 智能一体化的服务营销是 . 信息触达 发传单 公域 +私域同步发力 填表单 套电机器人精准引导 人工筛 外呼机器人意向筛选 打电话 乐销机器人 +呼叫中心、人机协作纯人打 私域运营 靠经验 在线客服 +机器人 +知识库 +工单 +智能质检 客资获取 意向筛选 销售转化 售后服务 促成复购 16 服务营销一体化，企业增长的新模式 SaaM定义 客户全生命周期图谱 服务营销一体化能力全景图 SaaM的应用价值 SaaM的定义 | 服务营销一体化解决方案 02 智能化作为纽带，将服务与营销持续融合， 串联作用于客户全生命周期 智能化技术贯穿全程 01 营销和服务两个动作，同时作用于客户 全生命周期链条的各个环节 同时作用于客户全生命周期各环节SaaM Service add a Marketing 服务营销一体化 指营销与服务两个关键动作在智能化技术的加持下， 同时贯穿客户全生命周期链条每个关键环节的模式。 19 客户全生命周期 | 打造客户各阶段的服务营销闭环 侧重营销 兼顾服务 侧重服务 兼顾营销 1 2 3 4 7 触达获资 意向筛查 目标人群 线索 商机 成交客户 忠诚客户 沉没客户 5 销售转化 售后客服 沉没激活 社交裂变 6 促成复购 20 SaaM的应用价值 | 战略 +战术 +归因三重赋能 提供企业战略决策的原则和方向 服务与营销紧密融合，将重构企业与其客户的沟通模式， SaaM将作为转型准则与方向，辅助企业实现实现转型过渡。 深度优化业务流程实现降本增效 深度优化客户全生命周期全流程，以智能化的能力实现全流程 及各阶段的降本增效。 衡量营销与服务效能的新视角 从传统的纯服务、纯营销考核视角，上升到服务营销一体化的 衡量整体效能。 21 触达获资 意向筛查 销售转化 售后客服 促成复购 沉没激活 主动触达 批量导入 批量外呼 短信触发 全渠道接入 渠道活码 群发触达 高效获资 主动接待 智能会话 拟人交互 人机协作 营销归因 快速存管 自动填入 自动流转 批量初筛 自动拨打 话术配置 意向标记 用户画像 自动判别 重点抢接 无感介入 监听抢接 高效触达 任务管理 联系计划 外显号码 呼叫 PaaS 多维辅助 智能辅助 客户识别 互动雷达 侧边栏 知识库冷启动 统一形象 专业形象 企业话术 及时响应 智能路由 工作台辅助 创建工单 通话细节 独立解答 意图识别 多轮会话 情绪识别 智能应答 任务直达 多机器人 提升满意 询前表单 富媒体沟通 满意评价 敏感词警报 持续联络 微信推送 行业知识库 数据训练 号码预警 呼叫中心 在线客服机器人 人工在线客服 呼入机器人 外呼机器人 企微智客 套电机器人 乐销机器人 智能质检 IM即时通讯 呼叫通讯 NLP NLU ASR TTS Deep Learning Big Data 企业战略决策的原则和方向 深度优化业务流程实现降本增效 衡量营销与服务效能的新视角价值层 场景层 能力层 产品层 技术层 能力全景图 | 智齿服务营销一体化 SaaM解决方案 私域裂变 私域运营 静默拉群 群成员去重 定时发送 社群防骚扰 自动回复 朋友圈营销 员工素材库 社交裂变 一客一码 群发 SOP 主动触达 拨打规则 主线沟通 任务排队 三方回话 营销短信 人机协作 转接人工 场景模板 信息增删改 22 教育行业 零售行业 保险行业 教育行业 | 某教培机构 0元体验课促进销售，交叉售课提升复购 获客阶段 0元体验课服务加速销售 了解课程 购买课程 上课 0元体验课 营销动作 服务动作 服务前置 获客阶段，除常规营销动作，加入 0元体验课 服务动作，形成 SaaM 发布邀约 上课提醒 课后回访销售 外呼机器人 批量外呼邀约听课 智齿智客 建立私域流量池 吸引购课后进群 外呼机器人 课前自动电话提醒 挂断后短信跟进 乐销机器人 +呼叫中心 人机协作触达潜客 智齿为获客阶段的 营销和服务动作 提供技术支持保障 运营阶段 交叉科目售课提升复购，激活沉没老客 运营阶段，除常规服务动作，加入 交叉售课 营销动作，形成 SaaM 智齿为运营阶段的 营销和服务动作 提供技术支持保障 购买英语课 上课 推荐数学课回访 /咨询 服务动作 营销动作 课后回访 咨询解答 外呼机器人 批量外呼课后回访 人工在线客服 解决客户咨询问题 智齿智客 1对 1解决客户疑问 介绍新课包 人工售课 外呼机器人 回访中介绍新课包 短信跟进购课链接 智齿智客 定期推送新课包活动 老客用活动带新客 乐销机器人 +呼叫中心 重点客户单独跟进 人机协作完成售课 24 零售行业 | 线下门店体验消费，线上商铺智能导购 获客阶段 线下门店免费体验后消费 获客阶段，除常规营销动作，加入 免费体验 服务动作，形成 SaaM 发布活动 扫码领券 推送促购 企微智客 私域流量发布活动 企微智客 渠道活码扫码进群 欢迎语自动发券 企微智客 推送商品链接微店 智齿为获客阶段的 营销和服务动作 提供技术支持保障 运营阶段 线上店铺售后咨询中推荐新商品 运营阶段，除常规服务动作，加入 推荐新商品 营销动作，形成 SaaM 智齿为运营阶段的 营销和服务动作 提供技术支持保障 购买 推荐新商品售后咨询 服务动作 营销动作 售后咨询 用户画像 智能导购 人工在线客服 建立触达客户渠道 辅助人工提供应答 人工在线客服 根据行为绘制画像 根据画像打标签 人工在线客服 根据语义智能推产品 线下到店 了解产品 购买 现场体验 建立私域 发布体验活动 营 销 动 作 服 务 动 作 25 保险行业 | 免费问诊增新入口，人群画像辅助增购判断 获客阶段 免费问诊增加新的获客入口 获客阶段，除常规营销动作，加入 免费问诊 服务动作，形成 SaaM 在线问诊 获得资料 销售触达 套电机器人 解答访客实时提问 套电机器人 智能获取访客信息 自动流转信息存储 呼叫中心 辅助销售便捷触达 智齿为获客阶段的 营销和服务动作 提供技术支持保障 运营阶段 人群画像辅助增购判断 运营阶段，除常规服务动作，根据 人群画像提供 营销动作，形成 SaaM 智齿为运营阶段的 营销和服务动作 提供技术支持保障 购买 推荐新险售后咨询 服务动作 营销动作 通用知识储备 用户画像 客户触达 知识运营 提供业内专业知识 独立或辅助解答 人工在线客服 根据行为绘制画像 根据画像打标签 呼叫中心 辅助销售便捷触达 销售推介 购买等待期 免费问诊 营销动作 服务动作 26