海伦司：年轻人的平价社交小酒馆.pdf

敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 海伦司： 年轻人的平价社交小酒馆 Table_IndNameRptType 休闲服务 行业 研究 /深度 报告 Table_IndRank 行业 评级： 增 持 报告日期 ： 2020-08-22 行业指数 与沪深 300走势比较 Table_Author 分析师： 王莺 执业证书号： S0010520070003 电话： 18502142884 邮箱： Table_Report 相关报告 主要观点： 国内连锁酒馆龙头，打造年轻人的社交场 。 海伦司深耕酒馆 17载，系国内最大的连锁酒馆品牌和年轻人的社交平台 。 截至 2021年 8月 15日，海伦司拥有 524家门店覆盖全国 100多个城市 ， 目标 2023年底 扩店 约 2200家 。 2018-2020年，酒馆数量从 162家增加至 351 家 ， CAGR 达 47%。营收 持续增长， 从 1.15 亿元 上升 至 8.18 亿元， CAGR达 166.9%。毛利率分别为 72.35%、 65.32%、 66.82%，净利率分别 为 9.44%、 14.01%、 9.26%，盈利水平保持稳定。 ROE 分别为 94.6%、 159.1%、 56.2%，优于同行 。 Helens将自有产品与第三方产品结合，优化 SKU，推出多口味饮料化酒饮，为年轻人提供多样且高性价比选择，打造出 年轻人喜爱的“第三空间”。 千亿规模，市场分散，连锁化加速市占率提升 。 国内酒馆行业起步较晚，呈多元化业态 ， 清吧占市场第一达 82%。 CR5 仅 为 2.2%，其中海伦司 1.1%份额位列行 业龙头。 2020年，日本居酒屋 CR5 达 53.7%， 中国酒馆行业集中度偏低。国内酒馆行业呈现蓬勃发展趋势，近 年来营业收入不断攀升， 2015-2019年 CAGR达到 8.7%， 预计 2025年营 收可达 1839亿元。 2019年，我国大陆每万人拥有酒馆数仅为 0.3家，远低 于英国 7 家 、 美国 2 家 、 中国台湾 1.5 家 。 在经济性酒馆兴起和“ X+酒” 模式风靡的双重推动下，小酒馆行业有望成为下一个新风口。受益于 Z世代 消费浪潮、夜经济政策、 低线城市消费升级与酒馆品牌连锁化发展 趋 势，酒 馆行业市场集中度、渗透率及连锁化程度未来将保持快速提 升。 标准化酒馆品牌，步入加速开店期 。 自有品牌为主，产品单价低于同类。海伦司 自有品牌 2018-2020 分别实现 0.49亿元、 3.69亿元、 5.95亿元，占同期营收比例分别为 72.0%、 68.8%、 73.5%。 餐饮 SKU精简 仅 41款产品 ，聚焦主营酒饮，供应链把控能力强。 运营与组织管理 侧重 年轻化、数字化、标准化、高效率 。 体系化店长培养机 制 仅需 9个月， 为快速扩张奠定人才基础。 店铺选址聚焦年轻客群流量集中 区域 ， 单店模型优异，直营模式快速下沉拓店 。 2018-2020年，公司直营单 店日均营业额从 0.57 万元上升至 1.09 万元， CAGR 达 38.3%。全国共有 3005 所高校，预计海伦司高校店的空间规模约 2000 家。海伦司也分布在 商圈、人流量大的社区及交通枢纽区域，上述区域同样有展店空间 。 风险提示 下沉市场展店不及预期；食品与酒饮安全质量风险；疫情反复；行业竞 争加剧；人员储备不及预期等 。 -20.00% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 20 -08 20- 09 20- 10 20 -11 20- 12 21- 01 21 -02 21- 03 21- 04 21- 05 21- 06 21- 07 沪深 300 休闲服务 (申万 ) Table_CompanyRptType 行业研究 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 33 证券研究报告 正文 目录 1 海伦司：高性价比连锁小酒馆龙头 . 5 1.1 国内连锁酒馆龙头，打造年轻人的社交场 . 5 1.2 股权结构集中稳定，管理团队经验丰富 . 5 1.3 自有产品为主，酒饮矩阵丰富 . 7 1.4 盈利水平稳定， ROE 优于同类 . 8 2 千亿规模，市场分散，连锁化加速市占率提升 . 9 2.1 全球酒馆形态多元，国内经济性酒馆兴起 . 9 2.2 直营连锁化成为趋 势 . 12 2.3 格局分散、渗透率低，千亿空间方兴未艾 . 13 2.4 下城市场趋势向好，年轻消费者成关键增量 . 15 3 标准化酒馆品牌， 步入加速开店期 . 18 3.1 产品：高性价比，自有产品占比高 . 18 3.2 运营与组织管理：年轻化、数字化、标准化、高效率 . 20 3.3 门店 ：单店模型优异，直营模式快速下沉拓店 . 24 4 投资建议 . 32 风险提示： . 32 Table_CompanyRptType 行业研究 敬请 参阅 末页重要声明 及评级说明 3 / 33 证券研究报告 图表目录 图表 1 公司发展历程 . 5 图表 2 公司股权结构 . 6 图表 3 公司管理层列表 . 6 图表 4 自有产品展示 . 7 图表 5 第三方产品展示 . 8 图表 6 2018-2020 年公司营业收入及 YOY . 8 图表 7 2018-2020 年公司经调整净利润及 YOY . 8 图表 8 海伦司 ROE 高于行业平均 . 8 图表 9 2018-2020 年公司分类营收，万元 . 8 图表 10 各国特色酒吧类型对比 . 9 图表 11 国内不同酒吧类型对比 . 9 图表 12 酒吧行业产业链概览 . 10 图表 13 国内酒吧 行业发展历程 . 10 图表 14 酒馆行业参与者 . 11 图表 15 不同酒馆品牌客单价，元 . 11 图表 16 中国酒馆行业玩家信息整理 . 12 图表 17 酒馆行业部分品牌信息 . 12 图表 18 直营及加盟模式利弊对比 . 13 图表 19 中国夜间娱乐场所业态比较 . 13 图表 20 2019年 中国夜间娱乐场所占比情况 . 14 图表 21 2015-2025年预计中国酒馆行业营业收入，十亿元 . 14 图表 22 2019年主要国家人均年饮酒量情况，升 . 14 图表 23 每万人均平均酒馆数量，家 . 14 图表 24 我国酒馆市场空间及增速，十亿元 . 14 图表 25 我国酒馆数量及增速，千间 . 14 图表 26 大学生 平均可支配生活费约为 1954元 . 15 图表 27 不同年龄段客群在酒馆行业消费占比 . 15 图表 28 小酒馆饮酒目的排名 . 15 图表 29 超八成的人偏爱轻饮酒 . 15 图表 30 全国人均可支配收入，元 . 16 图表 31 国内 夜间经济发展规模，万亿元 . 16 图表 32 2021年饮酒环境偏好调查 . 16 图表 33 不同年龄段消费者饮酒频率 . 16 图表 34 一线城市营收规模及预测，十亿元 . 17 图表 35 一线城市酒馆数量及预测，千间 . 17 图表 36 二线城市营收规模及 预测，十亿元 . 17 图表 37 二线城市酒馆数量及预测，千间 . 17 图表 38 三线城市营收规模及 预测，十亿元 . 18 图表 39 三线城市酒馆数量及预测，千间 . 18 图表 40 2020年海伦司营收构成占比 . 18 图表 41 海 伦司自有品牌酒饮毛利率较高 . 18 Table_CompanyRptType 行业研究 敬请 参阅 末页重要声明 及评级说明 4 / 33 证券研究报告 图表 42 海伦司酒饮矩阵 . 19 图表 43 海伦司极简 SKU 菜单 . 20 图表 44 中国 Z 世代人群消费水平及特征 . 20 图表 45 海伦司新浪微博部分话题阅读量超 1.1 亿次 . 21 图表 46 抖音 APP海伦司 告白小队 播放量超 2.3 亿 . 21 图表 47 海伦司私域运营活动 . 22 图表 48 海伦司线下开展校园活动 . 22 图表 49 海伦司七夕节微博线上话题营销 . 22 图表 50 海伦司门店装修风格 . 23 图表 51 海伦司员工成本占比优于同行 . 23 图表 52 海伦司外包员工占比 . 23 图表 53 海伦司高效的供应链管理体系 . 24 图表 55 2018-2020 年直营门店数量持续增长 . 28 图表 57 2021 年部分主要城市小酒馆数量 . 29 图表 58 2021 年部分主要城市小酒馆发展指数 . 29 图表 59 海伦司各类城市及全国门店数量比例图 . 29 图表 60 海伦司一线城市门店数量对比图 . 29 图表 61 海伦司新一 线城市门店数量对比图 . 30 图表 62 海伦司二线城市门店数量对比图 . 30 图表 63 海伦司扩店流程示意图 . 31 图表 64 公司整体运营数据模型 . 31 Table_CompanyRptType 行业研究 敬请 参阅 末页重要声明 及评级说明 5 / 33 证券研究报告 1 海伦司：高性价比连锁小酒馆 龙头 1.1 国内连锁酒馆龙头 ， 打造年轻人的社交场 海伦司 深耕 酒馆 17 载 ，系国内最大 的 连锁 酒馆品牌和年轻人的社交平台 。 2004 年 ， 创始人 徐炳忠 于老挝创业开设第一家酒馆， 2007年 回国创立 Helens小酒馆前身 ； 2009年，第一家 Helens正式 诞生 ，顾客 面向 海外游客与留学生； 2012年 ，海伦司 聚 焦 国内年轻客群，并 定义 自身 为年轻人的线下社交品牌 ， 着力打造标准化连锁体系， 开启门店 全面 扩张时代。根据 窄门餐眼数据， 截至 2021年 8月 15日， 海伦司 拥有 524 家门店 覆 盖全国 100多 个城市 。 公司目标 2022 年 扩张酒馆至 1000 家 ， 2023 年底增 加至约 2200家 。 品牌调性上，海伦司装修 具有东南亚 异域风情 和少数民族 元素， 并高 效率应用智能数字系统打造 沉浸式氛围。产品组合上， Helens将自有产品与第三方产 品结合，优化 SKU，推出多口味饮料化酒饮，为年轻人提供 多样且 高性价比选择 ， 打 造出年轻人喜爱的“第三空间”。 图表 1 公司发展历程 资料来源：公司公告，华安证券研究所 1.2 股权结构集中 稳定 ，管理团队经验丰富 股权 集中 稳定 ，员工 激励充分 。 创始人徐炳忠先生及其全资信托共持有公司 77.42% 的股 权 ， 为公司实际控制人。 董事、员工及 一名独立第三方通过 WTSJ Holdings合计 持股 12.6%。其中， 张波先生、赵俊先生、刘毅先生、夏临凡先生、雷星女士、杨志刚 先生、解艳女士 及 朱明哲先生 分别 持有 WTSJ Holdings19.38%、 9.30%、 9.30%、 9.30%、 6.20%、 6.20%、 4.65%及 4.65%的 股份 。 高级管理层、雇员分别通过限制性股份 SPV 持有公司 1.00%、 1.37%的权益 。 此外 ， BA capital和 China World Investment参与公 司早期投资， 股权 占比 分别为 2.16%、 0.14%。 Table_CompanyRptType 行业研究 敬请 参阅 末页重要声明 及评级说明 6 / 33 证券研究报告 图表 2 公司股权结构 资料来源：公司公告，华安证券研究所 管理团队年轻有为， 业界经验丰富 。 公司管理层 多为高学历人才，且有名企工作 经验，年龄均在 29-47 岁之间 ， 团队 整体 年轻有为。创始人 徐炳忠先生 在酒馆行业深 耕 17载，拥有丰富的企业运营及管理经验。 张 波先生、赵俊先生 和 雷星女士 均系技术 和软件领域出身，为公司各体系的智能化建设保驾护航。此外， 张 波先生、赵俊先生 、 刘毅先生 以及 杨志刚先生 等 多位成员 在 Helens 酒 馆 一线 实践多年， 充分理解酒馆运 营重难点， 视野前瞻，决策与执行力优异 。 图表 3 公司管理层 列表 徐炳忠先生 （ 47 岁） 职责 董事会主席、行政总裁；制定公司整体发展战略及业务规划，负责集团管理及战略性发展 履历 拥有酒馆市场营运及企业管理逾 15 年经验； 2005 年在老挝创立酒馆前身，自该时始一直经营酒馆业务； 2009 年创立 Helens，自此不断拓展本相关业务 张波先生 （ 33 岁） 职责 执行董事 兼高级副总裁；负责讯息技术研究及开发 履历 2008.6-2011.3获得华中科技大学电子科学与技术学士学位及微电子与固体电子学硕士学位； 2011.5-2013.5月在阿里巴巴 担任前端开发工程师； 2013.6-2013.12 在百纳信息担任前端开发工程师； 2014.4-2020.12 经营 Helens 品牌酒馆；先后担 任深圳海伦司销售及市场营销总监、信息技术总监、总经理、以及江西苏勒伊格餐饮执行董事等职位 赵俊 先生 （ 47 岁） 职位 执行董事 兼高级副总裁；负责业务发展 履历 1997 年取得华中科技大学检测技术与仪器仪表学士学位； 2007 年取得华科大微电子学与固体电子学专业博士学位； 2010.5-2013.1在华科大任教，参与多项高科技科研项目研究工作； 2012.4-2020.12经营 Helens品牌酒馆 ; 曾先后担任业 务发展经理以及业务发展总监 雷星女士 （ 29 岁） 职位 执行董事 兼高级副总裁；负责营销 履历 2013年取得武汉大学软件工程学士学位； 2013.7-2017.1在平安科技担任软件开发工程师；曾担任本公司附属公司深圳海 伦司企业管理有限公司营销总监 刘毅 先生 （ 44 岁） 职位 营运总监；负责整体运营、管理 履历 拥有餐饮服务行业及营运管理逾 15 年经验 ； 2016.5-2020.6经营 Helens品牌酒馆 ； 此前于深圳市永和酒楼工作逾 15年， 最后担任职位为营运总监及人力资源及行政经理 杨志刚先生 （ 32 岁） 职位 高级副总裁 ； 负责日常运营、制定管理机制及例行机制 履历 2010 年取得中国天津农学院人力资源管理大专学历 ； 2013.9-2020.6 经营 Helens品牌酒馆 ； 先后担任深圳海伦司代理副 总经理、总经理 朱明哲先生 （ 31 岁） 职位 工程总监；负责酒馆设计、装修施工及日常维护事物 履历 2012 年取得武汉东湖学院艺术设计学士学位 ； 2015 年取得华中科技大学设计学硕士学位 ； 先后担任深圳海伦司企业管 理有限公司的工程部主管、工程经理及工程总监 解艳女士 职位 人力资源总监；负责人力资源及行政事务 Table_CompanyRptType 行业研究 敬请 参阅 末页重要声明 及评级说明 7 / 33 证券研究报告 （ 31 岁） 履历 2012 年取得湖北大学国际经济与贸易学士学位 ； 2015 年取得华中科技大学取得英语翻译硕士学位 ； 曾先后担任深圳海 伦司企业管理有限公司的高级培训经理及人力资源总经理 王振鹏先生 （ 44 岁） 职位 高级副总裁；负责财务及投资者关系 履历 2000 年取得中国广东外语外贸大学经济学学士学位 ； 2010-2017 年于一家新加坡集团任职 并 担任其澳门分公司经理及董 事 ； 亦于国际会计师事务所有逾十年的工作经验，累积了有关财务会计及首次公开发售的丰富经验 资料来源：招股说明书，华安证券研究所 1.3 自有产品 为主，酒饮 矩阵丰富 洞察 客户 需求， 打造 自 有品牌 产品 。 Helens酒馆以自有产品为主，以第三方产品 为辅 。 在自有产品上，公司深入洞察年轻人的 消费 习惯与偏好，推出一系列创新酒饮， 打造 Helens 品牌效应。 2016 年 ， 海伦司决定 去西餐品类 、 优化 SKU； 2018 年 ， 公 司 推出自有产品精酿啤酒、海伦司扎啤 ； 2019年 ， 新增 饮料化 酒饮 ，推出斗酒、葡萄 味果啤 ； 2020 年 ， 产品 持续 更新换代 ， 推出白桃味、草莓味果啤 和 奶啤 。除酒饮外， Helens小酒馆还提供车仔面、烤翅、薯条等多种小食 ，为 消费者 带来 良好 的用户 体验。 以上 自有产品既 迎合 顾客需求、深受年轻人喜爱，也塑造了自身品牌。 在 第三方产品 上 ，海伦司 向顾客提供百威、科罗娜、 1664、皇冠伏特加 及野格 等知名度高的品牌酒 饮，定价合理，是自有产品的重要补充。 图表 4 自有产品展示 Helens 啤酒 纯麦精酿 Helens 精酿 Helens 扎啤 9.8元 /瓶 /420ml 7.8元 /瓶 /275ml 78元 /扎 饮料化酒饮 Helens 果啤 Helens 奶啤 嗨斗 威士忌可乐扎 威士忌可乐桶 伏特加红牛 8.9元 /270ml 8.9元 /300ml 59元 /打 78元 /扎 26元 /桶 39元 /桶 小食 香辣豆皮 酒鬼花生 土豆条 奥尔良烤翅 车仔面 15.8元 17.8元 26元 30元 9.9元 资料来源： 公司官网，大众点评， 华安证券研究所 Table_CompanyRptType 行业研究 敬请 参阅 末页重要声明 及评级说明 8 / 33 证券研究报告 图表 5 第三方产品展示 百威 科罗娜 1664 皇冠伏特加 野格 9.8元 /瓶 9.8元 /瓶 9.8元 /瓶 168元 /瓶 275元 /瓶 资料来源：公司官网，大众点评，华安证券研究所 1.4 盈利水平稳定 ， ROE优于同类 营业收入持续增长， ROE 远超行业水准 。 2018-2020年，酒馆数量从 162家 增加 至 351 家 ， CAGR 达 47%； 门店扩张带来营收增长， 公司 营业收入从 1.15 亿 元增 长 至 8.18 亿 元， CAGR 达 166.9%； 经调整净利润从 2018 年 0.11 亿 元增长 630.4%至 2019年 0.79亿 元， 2020年受疫情关店影响， 经调整净利润 微幅下降 4.3%至 0.76亿 元， 2018-2020年 CAGR164.4%。 2018-2020年 ，公司 毛利率 分别 为 72.35%、 65.32%、 66.82%， 净利率 分别 为 9.44%、 14.01%、 9.26%，盈利水平 保持 相对 稳定 。 2018-2020 年，公司 ROE分别为 189.3%、 159.1%、 56.2%。 对比同类公司 ， 海伦司 销售利润率 与周转率较高， ROE优 于同行。我们预计海伦司 在加速扩张进程中收入 、 利润持续释 放， ROE将趋于稳健。 图表 6 2018-2020 年公司营业收入及 YOY 图表 7 2018-2020 年公司经调整净利润及 YOY 资料来源： 公司公告， 华安证券研究所 资料来源： 公司公告， 华安证券研究所 图表 8 海伦司 ROE 高于行业平均 图表 9 2018-2020 年公司 分类营收，万元 115 565 818 0% 100% 200% 300% 400% 500% 0 200 400 600 800 1000 2018 2019 2020 营业收入（百万元） yoy 11 79 76 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2018 2019 2020 经调整净利润（百万元） 毛利率 净利率 0% 50% 100% 150% 200% 2018 2019 2020 九毛九 海底捞 奈雪的茶 海伦司 4941 46915 59472 1514 14655 18984 405 2093 2426 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2018 2019 2020 自有产品 第三方饮品 其他 Table_CompanyRptType 行业研究 敬请 参阅 末页重要声明 及评级说明 9 / 33 证券研究报告 资料来源： 公司公告， 华安证券研究所 资料来源： 公司公告， 华安证券研究所 2 千亿规模，市场分散，连锁化加速市占率提升 2.1 全球 酒馆形态多元， 国内 经济性酒馆兴起 全球 酒馆 行业方兴未艾，各国酒文化别具特色。 酒吧最初源于欧洲大陆 ，于 20 世纪 90年代传入我国。发展至今 ， 已由最初提供酒精类饮料的消费场所演变成了提 供娱乐表演、餐食等服务的综合型娱乐消费 社交 场所 。 各国因文化风俗的不同分化 出了不同的酒吧文化，英国酒吧文化历史悠久，最经典的莫过于英式 Pub， 英国全 国拥有大大小小 150 多万家 Pub；美国酒吧 兴起源 于美国西部牛仔文化，目前存在 较多特色酒吧 Sports Bar，店内设置大屏幕实时播放体育赛事，供客人 们 边喝酒边 观赛 ； 居酒屋是日本酒文化中不可或缺的一部分 ，是日本高压工作生活节奏背景下 的放松空间，也可以理解为 一定会有酒的 高性价比 餐厅。 图表 10 各国特色酒吧类型对比 类型 国家 门店数 创立时间 特点 提供 Buffalo Wild Wings （ BWW） Bar 中性 未来 6 个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差 -5%至 5%; 减持 未来 6 个月的投资收益率落后市场基准指数 5%以上 ; 公司评级体系 买入 未来 6-12个月的投资收益率领先市场基准指数 15%以上； 增持 未来 6-12个月的投资收益率领先市场基准指数 5%至 15%； 中性 未来 6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差 -5%至 5%； 减持 未来 6-12个月的投资收益率落后市场基准指数 5%至； 卖出 未来 6-12个月的投资收益率落后市场基准指数 15%以上； 无评级 因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使无 法给出明确的投资评级。