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2021 的春节注定是最特别的一次，在政府的倡议下，很多在外地工作 的人们选择了原地过年，成为了第一代“原年人”。而第一次在异乡 过年的他们，春节期间的生活方式又会发生哪些变化呢？带着这样的 好奇，凯络找到了五位在沪过年的年轻人。我们发现，虽然没能回到 家乡，大家仍在践行着自己心之向往的年味和仪式感。 80、90 后的第一届就地 过年，过的怎么样？ 在春节前后，我们和五位在沪过年的小伙伴聊了聊。从 他们的过年经历中，我们发现了截然不同的过年态度和 过年方式。他们有的忠于传统，用新的方式实践着传统 的年味；有的另辟蹊径，借着这个特殊的时机，过出了 属于自己的年味特色。 Changing traditions | 3 自己当家，主持过年 自己在沪过年的单身 90 后男生小 H 1 小 H 在上海已经七年了。这次过年不回家，他邀请了一些 同样留在上海过年的朋友来自己家，大年三十一块儿做一 顿年夜饭。因为要组织一个七人的大局，年二十八他就开 始计划菜单选购食材。打算届时与朋友分工，蒸煮炖烤一 起上，一块儿做几个大菜。 “第一次把那么多人请到家里 来一起过年，还有点紧张”，节前他跟我说，“这帮要来 过年的朋友给我买了好多东西，甚至还有电饭锅，现在一 地的快递还没时间拆呢。” 小 H 和朋友合作完成的年夜饭 节后，在我问“”这个年过的如何“时， 小 H 发来了这张照片。”还行吧， 挺成功。“ Changing traditions | 5 吃吃喝喝，娱乐休闲 2 和老公、妈妈一起在沪过年的 85 后 女生小 J 刚结婚的小J，今年是第一次跟自己的老公一起在上海过 年。她妈妈也提前来到了上海；爸爸则因为单位要值班， 自己留在老家过年。“之前回家，过年一定要做的事就是 陪我爸喝酒（白的）。跟爸妈吃饭的时候也会全家一起小酌， 玩玩酒桌游戏，猜枚，五十五二十啊这些”。小 J 跟我说， 生在北方，他们家过年一定是缺不了酒的；这一次妈妈过来， 她也提前在网上买好了妈妈爱喝的葡萄酒，给家里增添一 点过年的气氛。 大年三十吃过年夜饭后，小 H 和 朋友们一起边看春晚边包饺子。 在我们采访的五位小伙伴里，小 H 是对过年最积极的一个。呼朋 唤友，招呼年夜饭，包饺子 小 H 把他在上海的小家，变成了 几位异乡朋友们的大家。 *2月以来，拼多多家庭用品 的涨幅达303%，厨房厨具 方面，包括“包饺子神器”、“肉 丸神器”、家用酒酿机等在 内的新式厨具销量大幅增长， 其中“包饺子神器”的订单 量涨幅超过 400%。 小 J 大年三十的年夜饭 节后，小 J 给我发来了他们过年那天晚上的照片； “年三十晚上我们开了瓶酒，我妈和我老公买了白 切鸡，做了几个凉菜，还煮了我妈白天包的饺子。” 果然，对于小 J 她们家来说，菜可以简单，酒才是 重点！ *图中的“恭喜发财”滤镜来自美图秀秀 春节期间上线的新功能“美图配方”，用 户可以选用春节素材一键制作拜年照片或 视频。除夕当天，美图配方美化影像数超 1.2 亿，配方使用量较平日增长 9 倍。 过完初一，小 J 给家里人安排的的春节之旅正 式开始。从初二起，她和老公还有妈妈就基 本都在外面；逛街，看电影，逛奥特莱斯， 去朋友家做客吃饭她说感觉自己整个春节 光在外面大吃大喝了。不过让她印象最深刻 的，还是春节档的电影票；“这次春节我们 三个人光是看电影就花了将近500”，小J说。 *据商务部监测，农历除夕至正月初六（2月 11日至17日），全国重点零售和餐饮企业 实现销售额约 8210 亿元，比 2020 年春节黄 金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增 长 4.9%。 Changing traditions | 9 *2020年，奢侈品牌纷纷推出麻 袋帆布包，而MUJI最近推出的 手绘麻袋包有着不输大牌包的包 型，改造成大牌包袋或创意包袋 都极具时尚感；在小红书上掀起 了 #MUJI 麻袋改造的风潮。 过年期间，小J和老公帮妈妈画的手工包 “我妈最近被小红书上无印良品的帆布包种 草了，一直很想要一个；我们和老公就买来 一块儿帮她画，我妈在边上看”。 在小J的安排下，妈妈的这个年 似乎也过的“更年轻”了。既考 虑到了母亲的需求，自己又玩的 尽兴在“拉着父母一块儿玩” 的道路上，小J给所有年轻人打 了个样。 放松休闲，小家升级 3 和老婆一起在沪过年的 85 后男生小 R 小R和老婆平时工作忙碌，经常需要加班。周末，即使是两 个人一块儿在家，也经常会需要对着电脑完成各自的工作。 这次在上海过年，两人决定给自己放个大假，把平时种草却 一直没机会去的地方都去一遍。森林公园，海洋公园，海边 都在他们的清单里。 “这次过年，我们还有一个重大任务， 要买一把好用的椅子，”年前，小R跟我说，“因为我俩 需要在家办公，之前的椅子和桌子坐久了不是很舒服，我们 一直都想重新买一把”。 小 R 过年新买的桌椅 “现在这把椅子高度和材质这些 就都比较合适，适合长期办公了” 小 R 对他过年买的椅子很满意。 小 R 和老婆一起装扮的客厅 年三十前一天，小 R 和老婆一起 去鲜花市场买了鲜花，还去了宜 家买了彩灯和蜡烛，回到家把家 里装饰了一下。 “春节的那几天，到了晚上，我 和老婆一般都会在电视机前一起 看一场老电影，”小 R 告诉我们， “我还给自己买了一个新的游戏 手柄，有时候接电视玩。 *拼多多“全球购”数据显示，今年“宅年货”强势崛起， switch、乐高、多功能锅等销量同比增长近3倍，进 口零食销量增长近 2 倍，猫粮狗粮增长 2 倍。 小R的生活，是上海许许多多奋斗者的缩影。这次过节， 他们终于有了完全属于自己的时间，可以调整自己和 居住空间，他们已经准备好了去迎接新一年的挑战。 Changing traditions | 13 密集娱乐，研究兴趣 自己在沪过年的单身 90 后男生小 T 4 酷爱推理的小 T，床底下有一百多本他买来的推理书。最 近，在朋友的影响下，小T迷上了剧本杀；从初二到初八， 小 T 基本每天都出去跟朋友一起玩一场剧本杀。中午饭吃 好就跟朋友出门了，下午玩剧本杀，晚上一起吃饭。晚上 回到家，小 T 习惯把白天玩的剧本杀自己复盘一遍，有时 候碰上复杂的剧本，会复盘到凌晨三四点。“平时过年不 会睡太晚，因为第二天通常家里都有安排；今年就比较自 由一些。”小 T 说。 小 T 印象最深刻的两场剧本杀 “玩剧本杀的当下，会完全沉浸进去。 这几天玩久了，现在看谁都要刀我” 连续 6 天剧本杀的小 T 已昏。 Changing traditions | 15 当我问起小T过年其他时间都在做什么 的时候，小T说：“这次过年，我把之 前更新了没时间看的柯南和推理杂志都 补上了，还买了一本解剖学的书。” *人民日报官方微博发起的话题“剧 本杀成90后00后社交新潮流”在正月 初四登上微博热搜，阅读达到1.8亿次。 人民日报称“如今在不少90后、00后 眼里，“剧本杀”已成今年过年娱乐首选。” 对于喜欢推理的小T来说，异地过年 给了他足够的时间和空间去做自己想做 的事。把时间和钱都花在自己的兴趣上， 似乎也是过年一个不错的选择。 外卖刷剧，懒懒宅家 5 自己在沪过年的单身 95 后女生小 N 今年是小 N 工作的第二年，也是她第一次在上海过年。因 为疫情，她和室友、大学同学都选择了就地过年，正好彼 此也有个伴。年三十，小 N 和室友一起搞了卫生，贴了春 联，做了年夜饭。年后回顾起过年的日子，小 N 告诉我； “没想到这是我们俩整个春节最勤快的一天，后来几天我 们大部分时间都是躺在家看视频吃的话要么就点外卖， 要么就买半成品。” 小 N 和室友的年夜饭 “我们平时都比较少做饭，这 次我负责做热菜，她负责买凉 菜和收拾，我理菜加上做菜 差不多花了一下午”小N说。 小 N 过年期间追的剧和综艺 有最近的热综青春有你3创造营 2021追光吧哥哥乘风破浪的姐 姐2，也有热剧赘婿和相对冷门 的日剧弥留之国的爱丽丝 Changing traditions | 19 在上海，也有不少人跟小 N 一样，刚来 到全新的环境，还没有完全建立起自己 的生活圈；独自过年对他们来说，更像 是一个自己娱乐和放松的漫长周末。 回顾过年的那几天，小 N 也觉得自己有 点太宅了。有好几次她想拉上室友一块 儿出去，但又因为室友不想动而作罢。 她跟室友刚刚才搬到现在的家，对周边 环境的不熟悉也让她有点不想出门。在 她的家乡，她生活在一个亲戚之间非常 亲密的大家庭；逢年过节，各种热情的 亲戚都会做饭请客，或者组织春游。“在 上海过年的好处是限制没那么多，但因 为太自由，又觉得有点无聊。”小 N 告 诉我，有点想念在家跟亲戚们一块儿玩 的日子了。 *阿里数据称，从1月28日至正月初四， 超13亿人次涌入优酷刷剧观影，日均 观看时长接近 1.5 小时。 就地过年，给未来的过年方式和 生活方式带来了哪些新可能？ 随着 80 后、90 后逐渐成为过年的主导者，有他们带领的春节活动将 会成为主流。这一次就地过年，就像是一次试水，让我们看到了发生 在今天年轻人身上“年味”的分化。然而，从他们不同的过年方式中， 仍然有一些共性，给未来的过年方式带来启发。 Changing traditions | 21 忙碌赶场的春节，变成了自主 安排的长假 在自己的小家里，重现大家庭 的过年气氛 在节后的回访中，几乎所有人都表示，自己并不排斥春节回家由家人 安排计划，但更喜欢由自己来安排的春节。往年在家的春节总是热闹 而忙碌的，吃年夜饭，走亲戚，见长辈这一系列围绕亲情联络为 主题的活动，一般由 50、60 后的父母主力安排，作为小辈很少有自 主支配的时间，更不大可能拥有对全家计划的主导权。而这次就地过 年的机会，让年轻人得以完全自主安排自己的时间，也有了更多的时 间跟自己的恋人和朋友在一起。春节的含义变得更加丰富了。 通过这次就地过年，我们预测，未来当年轻人逐渐掌握主导权后， 以年轻消费群体为主的休闲娱乐消费将在春节期间逐步攀升； 传统走亲访友赶场的时间，将逐渐被小家的内部活动与户外娱乐压缩。 虽然回不了家，仍有不少年轻人希望能复刻在家感受到的年味。他 们有的通过购买一些充满年味的食物，来重现家中过年的味道；有 的买来了春节的装饰，把自己的小家装扮得更有过节的气氛；有的 呼朋唤友，在上海的年过出了在家拜年的味道；有的把家居装备重 新升级，把小家变得更加宜居这些年轻人正在用自己的方式， 重新定义自己的春节。 这次就地过年让年轻人更愿意为日常身处的小空间投入更多，让异 地的居所更贴近于真正的家。 01 02 延迟与家人的团聚，让心意 等一等 透过电商网站的数据可以看到，今年线上年货的消费如火如 荼；似乎大家都在通过远程拜年来表达自己的祝福。但是通 过采访，我们发现，远程拜年不能替代回家，年轻人还是更 看重在线下与家人相聚。这次就地过年，大家都表达了五一 要回家看看的意愿；也有小伙伴说，这次没能回家过年让他 有些愧疚，未来一年的节假日都要多回家看看。快递的年货 虽然方便，但对他们来说，亲手把礼物交给家人更能传达心意。 尽管今年春节期间，酒类、礼品和人情消费有所减少，但这 些消费并不会消失。 春节后的第一个五一小长假，或将迎来孝心消费和礼品消费 的高峰。 03 新浪财经，“拼多多全球购switch、乐高、多功能锅销量增3倍 90后更爱就地过“宅年” 第一财经周刊，“2021 春节消费报告：这些新趋势值得关注” 腾讯新闻，“线上消费火，线下商业旺假期市场消费需求集中释放” 人民网，“年轻人春节消费展现新活力 ” 参考文章： 对于在外打拼的年轻人来说，忙了一年却不能回到心心念念 的家乡，心里总是失落的。虽然，回家可能要面对父母的催婚， 长辈的唠叨，亲戚的八卦；但是回家过年，可以慰藉亲人的 思念与牵挂，可以跟同学发小和兄弟姐妹叙旧，可以吃到心 里最惦记的那一口家乡的味道 未来，我们过年的空间，方式和日程可能会不断发生变化； 但我们牵挂的人，事，和我们想要传达的那份心意，永远都 不会改变。 特别鸣谢 跟我们分享了他们温暖又特别的过年经历的五位朋友 小H,小J,小R,小T和小N 本文编辑 Jing 支持专家 Spencer 支持专家 Ting 首席文化官 Sen 关于凯络 凯络于近期被Forrester评选为全球媒体机 构领导者。凯络在全球逾135个国家设有 190 多个办事处，拥有 12,000 多名专家， 长年稳居全球媒体机构前列。凯络致力于为 客户提供全球领先的卓越服务，通过引人入 胜的强大媒体体验，反映出公司对人文情怀 的深入理解，在人与品牌之间建立起真正联 系。凯络隶属于电通集团。我们的合作伙伴 不乏世界上最负盛名和最具创新力的品牌， 这令我们深感荣幸。
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