2020年CMO调查.pdf

走向未知 2020年CMO调查 Into the Unknown 报告速览 走向未知 探索新增长领域 营销的辉煌时刻 关于本次调查 致谢 参考文献 3 7 14 21 30 31 32 1. 2. 3. 目录 2. dentsu 2020年CMO 调查 今天的首席营销官们（CMO）发现自己已经走到了品牌 历程的十字路口。新冠疫情带来的短期直接影响已获得 了广泛研究和深入报道。在疫情冲击下，营销预算大幅 削减近三分之二（62）的CMO预测，公司营销预算 将在未来12个月内减少或保持不变（2019年持此观点 的CMO比例为41）。 不到四分之一的CMO认为疫情对公司的影响微乎其微， 还有近十分之一的CMO认为疫情威胁到了公司生存。品 牌内部的数字化转型正在加速，2020年上半年，电子商 务、远程工作和在家学习盛行一时。 然而，人们对疫情带来的长期社会影响仍然知之甚少。 我 们 的 工 作 、购 物 、互 动 、学 习 、娱 乐 、健 身 方 式 都 将 发生看似微妙实则意义深远的变化。在后疫情时代， 人们将重新设计办公环境、城市中心和自己的住宅， 社会环境也将随之转变。生活的方方面面都将改变， 但对于变化的深度和持续时间，我们只能拭目以待。 走向未知 我们对12个市场的1，361名CMO进行了广泛调查，结果 表明，CMO们认为最难以预知的是哪些消费者行为将 永久改变，哪些改变只是昙花一现。此外，半数（49） CMO承认，他们对新冠病毒危机的响应方式仍然以此 前经济衰退期所采取的战略为基础，只有十分之一的受 访者称正在制定新的战略来应对此次衰退，这一结果格 外令人忧心。在迫切需要新思维和新理念的当下，许多 CMO却低估了即将到来的挑战。 报告 速览 3. dentsu 2020年CMO 调查 新锐CMO部署的五项战略 面对日益复杂且充满不确定性的前景，一批新 锐CMO脱颖而出。他们相信自己已经为应对经 济衰退做好了充分准备，即将夺回品牌命运的 控制权，他们积极采取行动、专注构建坚实的 营销基础，力求为品牌带来更明朗的前景。新 锐CMO能够根据客户需求建设品牌，利用准确 的消费者情报改进产品开发与创新。值得一提 的是，这些新锐领导者实施了五项重要战略， 我们认为这些战略对于品牌在当下的发展至 关重要。这五项战略包括： 1.超级同理心： 深入了解新老客户，根据情势的变化实时更 新对消费者的理解（如通过第一方客户数 据、电子商务和直接面向消费者的战略，以 及增加CRM投资等）。这就要求营销人员利 用 准 确 的 消 费 者 情 报 ，运 用 设 计 思 想 ，从 销 售产品和服务全面转变为创造有用的体验 和无处不在的实用服务。 2.超级敏捷： 为品牌赋予初创企业的执行力，利用消费者 洞见迅速开发出新型理念、产品和服务，推 动内容、创新与产品的发展。 3.超级协作： 确保企业作为一个整体，在持续协调的过程 中采取统一行动，这就要求营销人员与公司 高 管 以 及 销 售 、研 发 、产 品 开 发 和 企 业 生 态 系统内的其他外部合作伙伴/供应商开展更 高级别的协作。 4.超级整合 ： 能够快速厘清产品组合，优化整合更具韧性 的大型品牌，提高品牌在经济下行期的生存 能 力 ，同 时 不 断 寻 求 机 遇 ，通 过 战 略 性 并 购 弥补能力差距。 5.超级透明： 确保品牌运作涉及的所有要素都能经受严 格的外部审查，包括供应链、员工福利和消 费者参与等审查指标。 6.新锐CMO凭借这些战略更胜一筹。我们的 分析表明，新锐CMO部署这些战略的方式 明显区别于对未来信心不足的普通CMO。 4. dentsu 2020年CMO 调查 重新确立战略地位 这些战略的实施也标志着营销人员的角色进 一步发生变化。多年来，CMO始终将推动业务 增长作为营销职能的第一要务，专注于扩大客 户规模，但在本次调查中，CMO首次将产品开 发视为其职责的重要组成部分。 CMO们正在努力恢复营销职能的战略地位， 在履行职责和实施战略的过程中注重“5P” 营 销 原 则 ，即 价 格（ p r i c e ）、产 品（ p r o d u c t ）、 位置（place）、推广（promotion）和目标 （purpose）。长期以来，很多公司的营销人员 都处于边缘地位，而今天的CMO却占据得天独 厚的优势，能够通过创造整体客户体验引领品 牌度过恢复期，继续增长之路。 营销的辉煌时刻 每一次危机都孕育着机遇。这句话似乎已成为 陈词滥调，但确实有一半新锐CMO认为，当前 危机将增强营销职能在企业中的重要性，而只 有十分之三的普通CMO持有这种观点。首席营 销官有能力引领品牌顺利度过恢复期，继续增 长之路，但这需要CMO大胆进取，面对不确定 情况采取果断行动。 代理商在品牌历程中发挥的作用 代理商能够发挥重要作用，帮助CMO把握充 满 不 确 定 的 未 来 。 正 因 为 如 此 ，“ 推 动 创 新 ” 成为CMO希望代理合作伙伴具备的最重要的 能力。CMO还希望代理商在危机时刻采取新 思维，而且有能力在营销工作的各个方面有 效实施创新理念。此外，CMO还认为“技术” 也是代理商的关键能力之一。这个调查结果 表明，随着消费者对无摩擦商务（frictionless commerce）和品牌互动更加习以为常，危机 期间增加的数字投资将在危机后继续增加。令 人振奋的是，CMO们认为代理合作伙伴在上述 方面表现出色。 但有三个领域仍然有待改进，即：协助CMO提 高 效 率 、降 低 成 本 ，推 动 长 期 增 长 ，积 极 提 供 新见解，以帮助CMO管理有限的预算。在经济 复苏的背景下，代理商应在这三个方面加大力 度，帮助品牌最大化利用营销投资，增强企业 韧性，满怀希望步入未知世界。 5. dentsu 2020年CMO 调查 没人能够预知2020年的结局。新冠疫情已经彻底颠覆 了商业界，给营销人员带来了前所未有的挑战，没有现 成的剧本告诉我们未来将走向何方。 今年的电通CMO调查于2020年5月至6月进行。在这段 时间，全球企业都处于关键的转折点。品牌开始测评此 前采取的紧急措施有无成效，同时也在考虑如何在新常 态下继续前进。在这项研究中，我们确定了营销领导者 在引领品牌走向复苏和未来增长的过程中应采取的最 佳实践。 尘埃落定之后，今天的CMO将面临诸多考验：营销预算 岌岌可危，如何在保护业务和保护品牌之间取得平衡？ 面对变化无常的消费者情绪，应如何调整品牌以适应消 费者需求？消费者行为的哪些变化是长期变化企业组 织应该实施哪种类型的战略以实现增长？ 即便是老生常谈，我们仍坚信挑战之中孕育着机遇。 原因何在？因为CMO始终站在企业危机管理的最前 沿。CMO代表着消费者与董事会沟通的渠道。他们为品 牌内部和消费者之间的信息传播奠定了基调。他们可以 使自己成为新产品和服务开发的中心，也可以引领市场 渠道的创建。 这 篇 报 告 认 为，虽 然 C M O 们 在 当 前 的 恢 复 阶 段 对 未 来 充 满迷茫，但我们仍应抓住机遇，重新确立营销职能在董 事会中的重要地位，主动把握品牌规划，为品牌确定增 长定位。 简介 6. dentsu 2020年CMO 调查 走向未知 2020年上半年，新冠疫情无疑给营销人员带来了诸多 挑战。对于经历过上一次经济衰退的营销人员而言， 这些挑战并不陌生，包括消费支出放缓、消费者信心下 降和失业率上升等等。然而另一方面，本次疫情也产 生了许多史无前例的影响大规模封锁，出行限制， 在家工作和网课成为普遍现象，严重的健康危机使整 个社会都笼罩在焦虑之中。蓦然回首，CMO们发现自 己正处于对品牌和世界经济都具有重要意义的关键时 刻。疫情流行将带来哪些长期影响？品牌应如何改变 以应对这些影响？在这部分报告中，我们将探讨危机 给CMO们带来了哪些直接影响，以至于他们很难以确 定的眼光看待未来。 7. dentsu 2020年CMO 调查 CMO实施恢复战略时的起点各不相同 CMO们正在谨慎展望品牌的复苏前景，可以明显看 出，不同品牌的复苏起点大相径庭。今年接受调查的 CMO中，六成受访者表示其所在企业受到了疫情的 严重影响或某种程度的影响（见图1）。另有7的受 访者（包括几乎所有小型企业CMO）认为这场危机使 企业面临生死存亡。另一方面，四分之一的CMO称品 牌业务受到的影响微乎其微，十分之一CMO（多为大 型企业CMO）表示这场危机实际上帮了企业的忙。这 个比例在印度的CMO中上升到近四分之一（24）。 很显然，新冠疫情对全球企业的影响各不相同，很多 企业从中受益，还有些企业基本未受影响。 Figure 1: 首席营销官认为疫情带来的影响有好有坏 新冠疫情（COVID-19）对您的企业有何影响？ 数据来源：2020年电通CMO调查 受到部分影响 帮了企业的忙 生存受到威胁 影响微乎其微 受到严重影响 35% 24% 9% 7% 25% 8. dentsu 2020年CMO 调查 CMO对预算的预测基本上持负面 态 度 ，特 别 是 小 型 企 业 此外，由于这场危机重创了企业的营销预算，许 多CMO认为很难利用预算重回增长之路。品牌 在衰退期间也不应“偃旗息鼓”，这个观点已基 本成为共识，但近三分之二（62）的CMO预计 未来十二个月的营销预算将有所减少或保持不 变。而在2019年的调查中，预测营销预算将会 减少的CMO比例仅为41。 到了2020年，很显然小型企业的日子更不好过。 一半以上的大型企业（指员工人数超过千人的 企业）计划增加营销支出，而只有19的中小型 企业有此打算（见图2）。危机期间，大公司更有 能力顺利度过难关，承受不可避免的销售下滑 和收入减少。 图2： 小型企业预计将大幅削减营销预算 根据您的预测，贵公司的营销预算将在未来十二个月发生什么样的变化？ 大型 中型 小型 20% 27% 41% 12% 14% 16% 38% 17% 11% 15% 31% 6% 34% 6% 13% 减少5以上 最多减少5 最多增加5 保持不变 增加5以上 数据来源：2020年电通CMO调查 9. dentsu 2020年CMO 调查 数字能力加快发展 受疫情影响，企业运用数字技术的能力正在 突飞猛进。对于正在制定恢复战略的CMO而 言，这似乎是危机带来的意想不到的好处之 一 。疫 情 封 锁 期 间 ，买 家 无 法 到 访 实 体 店 ，上 网的时间增多，因此品牌必须以空前的速度完 成数字化转型，另辟蹊径吸引消费者，提高品 牌知名度，增加销量。例如，美国电子商务在 短短三个月内的增长就相当于此前十年的成 绩。 i 商业活动和贸易展会纷纷推迟至明年， 保持社交距离的规定也使消费者无法正常购 物，因此数字技术的热度在可预见的未来将 有增无减。此外，随着技术的进步消费者对 以数字技术为支撑的“无摩擦商务”的热衷也 不太可能凭空消失。 关键挑战：尚无法确定后危机时期 的消费者行为 到目前为止，疫情带来的很多直接影响已经得 到了相对充分的解读和报道。然而今天的品牌 面 临 的 最 大 挑 战 在 于，我 们 仍 无 法 确 定 哪 些 消 费者行为会因危机而永久改变，哪些消费者行 为 只 是 暂 时 改 变（ 参 见 图 3 ）。从 虚 拟 鸡 尾 酒 会 到在线健身课程，各种新型活动和行为在疫情 期间可谓层出不穷。然而一旦解除封锁，实体 酒吧和健身房重新开放，这些行为还能持续多 久？如何应对这种不确定性，正是CMO在未来 六至十二个月面临的主要挑战。 此 外 ，C M O 还 认 识 到 ，即 使 能 够 更 深 入 地 了 解 消费者行为，如何根据消费者情绪的变化调整 品牌也是一项艰巨的任务（39的CMO持此观 点）。雪上加霜的是，企业必须在消费者支出减 少的情况下应对这两项挑战，而消费者支出减 少也是CMO眼中的最大障碍之一。很多消费者 的行动仍然受到限制，因此一段时间内消费支 出水平不太可能恢复到疫情前的水平。 预计到2020年，美国的消费者支出将下降 5 . 5 ，世 界 大 部 分 地 区 也 将 经 历 类 似 的 消 费 收缩。 ii 10. dentsu 2020年CMO 调查 了解哪些消费者行为的变化是临时改变，哪些是永久改变 根据新的或改变后的客户情绪调整品牌 消费者支出下降 管理员工队伍的变化 获取正确数据，做出及时而明智的决策 营销预算减少 供应链中断，满足需求的能力受到影响 展示营销支出的投资回报率 无法足够迅速地应对市场变化 40% 39% 39% 34% 32% 26% 25% 23% 22% 图3： 如何了解消费者的行为是CMO面临的最大挑战 您预计未来六至十二个月将面临哪些挑战？ 数据来源：2020年电通CMO调查 11. dentsu 2020年CMO 调查 复苏急需新思路，但品牌却有可能采用“传统” 的复苏战略 2020年是多灾多难的一年，企业和政府都面临新的危机。2008 年发生金融危机，随后全球经济陷入衰退，这段历史为许多 CMO提供了参考，但可以明显看出，今天的基本面与2008年大 不相同。消费支出遭遇急刹车，员工远程工作，学生在家上网 课，大量人口的出行受到限制，新冠病例持续激增，所有这些都 意味着，即使事态朝向乐观方向发展，全体CMO面临的前景也 将充满不确定性。 因此，当我们看到近一半（49）CMO承认其对新冠病毒危机 的响应方式仍然以此前经济衰退期所采取的战略为基础（参见 图4），只有十分之一的受访者称正在制定新的战略来应对此次 衰退时，不得不感到忧心忡忡。 我们从未同时经历过经济衰退和疫情流行，也从未经历过如此 严格的全民封锁。与多数CMO曾经被迫应对过的所有危机相 比，这次危机带来的打击更为迅猛而深远。 根据CMO提供的信息，受疫情和封锁措施影响最严重的领域， 其创新举措也最为激进。特别是娱乐休闲产业经历了大规模倒 闭潮，需要制定新策略应对前所未有的变局。例如，四季酒店度 假村（Four Seasons Hotels & Resorts）加快实施一系列数字 项目，减少客人与员工和纸质文件的接触，解除客户在卫生方面 的后顾之忧。酒店还推出新型应用，供客户与员工进行短信对 话，还能将此前需要打印的内容转为数字信息，例如酒店服务 介绍、当地城市指南和酒店菜单等。 iii 12. dentsu 2020年CMO 调查 经历新冠疫情带来的狂风暴雨之后，各家品牌 似 乎 都 进 入了一 段 相 对 平 静 的 时 期 。然 而 对 前 景的展望并不能给我们带来些许安慰。 在疫情危机之前，品牌对消费者有着深入而扎 实的理解，如今这种理解的基础已经土崩瓦 解 。调 查 表 明 ，对 于 消 费 者 在 经 历 过 全 球 疫 情 之后将发生哪些长期行为变化，CMO们完全不 得而知。 面对如此高的不确定性，“无为”似乎是一种很 有吸引力的策略。但是，正如下一节所述，优秀 的CMO敢于逆流而上，采取积极行动，满怀信 心走向未知，以期为品牌拨云见雾，指明重新 增长的康庄大道。 完全不依赖采用全新策略 轻度+中度依赖略 相当+完全依赖原有战略 电信 11% 31% 58% 技术 8% 37% 55% 金融与保险 6% 39% 55% 制造/工业 7% 44% 48% 零售 15% 39% 46% 媒体与娱乐 20% 35% 46% 休闲娱乐 32% 37% 32% 专业服务与商业服务 19% 39% 42% 汽车业 5% 51% 43% 教育 11% 36% 54% 制药与卫生保健 12% 36% 53% 交通与旅行 15% 33% 52% 能源 2% 46% 51% 食品和饮料 14% 29% 57% 类似战略 图4： 近半数CMO仍然依赖原有的复苏战略 您的新冠疫情应对战略在多大程度上以此前经济衰退的应对战略为基础？ 数据来源：2020年电通CMO调查 13. dentsu 2020年CMO 调查 探索新的增长领域 后疫情时代的消费者行为将发生哪些长期改 变，我们仍然摸不着头脑。当我们从对疫情的 短期狙击过渡到品牌业务的长期规划，CMO面 临的困境在于，如何在迷雾重重的未来环境下 维持生存和发展。经济危机与健康危机相互交 织，形成了多数人从未经历过的复杂局面，然 而很多CMO仍在沿用经济衰退的剧本来规划 后疫情时代的复苏。更糟的是，病毒很有可能 在几个月内卷土重来，因此完全无法预测世界 的未来走向和消费者的反应。 dentsu 2020年CMO 调查 新锐CMO制定五项重要战略 面对疑虑重重的未来，一批新锐CMO脱颖而 出。他们相信自己已经为应对经济衰退做好了 充分准备，即将夺回品牌命运的控制权，他们 积极采取行动、专注构建坚实的营销基础，力 求为品牌带来更明朗的前景。新锐CMO能够根 据客户需求建设品牌，利用准确的消费者情报 改进产品开发与创新。值得一提的是，这些新 锐领导者向我们展示了五项重要战略，我们认 为这些战略对于品牌在当下的发展至关重要。 这五项战略包括： 超级同理心： 深入了解新老客户，根据情势的变化实时更新 对消费者的理解（如通过第一方客户数据、 电子商务和直接面向消费者的战略，以及增 加CRM投资等）。这就要求营销人员利用准确 的 消 费 者 情 报 ，运 用 设 计 思 想 ，从 销 售 产 品 和 服务全面转变为创造有用的体验和无处不在 的实用服务。 超级敏捷： 为品牌赋予初创企业的行动能力，利用消费者 洞见迅速开发出新型理念、产品和服务，推动 内容、创新与产品的发展。 超级协作： 确保企业作为一个整体，在持续协调的过程 中采取统一行动，这就要求营销人员与公司高 管以及销售、研发、产品开发和企业生态系统 内的其他外部合作伙伴/供应商开展更高级别 的协作。 超级整合： 能够快速厘清产品组合，优化整合更具韧性的 大型品牌，提高品牌在经济下行期的生存能 力 ，同 时 不 断 寻 求 机 遇 ，通 过 战 略 性 并 购 弥 补 能力差距。 超级透明： 确保品牌运作涉及的所有要素都能经受严格 的外部审查，包括供应链、员工福利和消费者 参与等审查指标。 15. dentsu 2020年CMO 调查 我们将相信自家品牌已经为应对未来六个月的 危机做好充分准备的CMO称为“新锐CMO”。 本次调查表明，新锐CMO更注重通过以下战略 为品牌构建最佳复苏路径。 图5： 新锐CMO的危机管理战略，以及未来将继续实施的战略 您的品牌采取了以下哪种战略来应对新冠危机？当新冠危机结束，业务重回正轨，您还将继续实 施哪些战略？ 图5展示了新锐CMO在危机期间采取的战略， 以及即将在复苏期间继续实施的战略。 40% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 取决于业务需求 WHEN THE TIME IS RIGHT 推动未来增长的战略 推动未来增长的引领战略 基于外部因素的场景 规划 开发直接面向消费者 （ d 2 c ）的 销 售 模 式 增强与其他部门的合作 （如销售、IT、法律、 客户服务等） 品牌整合（重点扶持规模较大、实力较 强的品牌） 加强与其他高管的合作（如首席执行官、首席技术官、首席 运营官） 了解不断变化的消费者行为/ 市场调查结果 新产品开发 提高电子商务能力 重新评估品牌目标 调整营销渠道组合 专注于具有最高ROI（投资回报率）的营销活动 价格优化 A调整营销活动宣传的信息，使其更适应当前局势，了解员工需求 将继续实施的战略 所使用的战略 数据来源：2020年电通CMO调查 16. dentsu 2020年CMO 调查 1.超级同理心： “了解不断变化的消费者行为”和“开展市场 研究”是最受新锐CMO欢迎的未来战略，表明 CMO认为最严峻的挑战在于确定疫情后消费 者行为的长期和短期变化。新锐CMO采取的部 分战略有助于品牌获得更多高质量的消费者 洞见。例如，增强电子商务实力（以及开发D2C 销售模式）能够帮助许多品牌获取宝贵的第一 方数据。 很明显，这些战略也是新锐CMO与普通CMO 之间分歧最大的选项（参见图6）。我们的调查 还关心CMO对未来客户的看法，可以看到CMO 在这方面有意采取的头号战略是“增加CRM投 资”，以期增加客户洞见，提高客户忠诚度，实 现长期价值最大化。 新锐CMO 普通CMO 差异 增强与其他部门的合作（如销售、IT、法律、客户服务等） 21% 12% -9% 新产品开发 24% 15% -8%* 开发直接面向消费者（d2c）的销售模式 15% 8% -7% 品牌整合（优先扶持规模较大、实力较强的品牌） 14% 8% -6% 了解员工需求 19% 13% -6% 图6： 新锐CMO与普通CMO在战略实施方面的差异 当新冠危机结束，业务重回正轨，您预计品牌将继续实施哪些战略？ 数据来源：2020年电通CMO调查 *使用小数值计算的差异百分比 17. dentsu 2020年CMO 调查 2.超级敏捷： 新锐CMO意识到，必须将消费者洞见（如第一方数据、关于消费 者趋势的初步研究等）快速转化为新的品牌传播信息、产品和 定价策略。在弱复苏的背景下，“速度”成为提升销售业绩、推 动收入增长的关键。因此，新锐CMO十分重视根据当前局势调 整品牌传播信息和价格优化，二者都可以通过开发动态内容和 定价战略进行实时调整。这种策略进可攻（赢得新客户），退可 守（培育现有客户），十分灵活。所有危机都会破坏既定秩序，其 中既蕴含着增长机遇，也裹挟着被竞争者超越的风险。因此，超 级敏捷性对于确保品牌的增长和生存都具有重要意义。 在这次疫情危机中，我们看到很多企业将消费者洞见快速转化 为新产品，例如酿酒狗（Brew Dog）推出一款Barnard Castle 啤酒，暗讽违反隔离规定的英国政府顾问。 iv 客户群增长始终是测评CMO业绩的核心指标，这一点自2019年 CMO调查以来一直没有改变。但我们的研究表明，今天的新锐 CMO更有可能承担起产品和服务创新的重任（新锐CMO占61， 普通CMO则为52）。 3.超级协作： 调查表明，新锐CMO之所以领先于普通CMO，原因之一在于他 们能够有效加强与其他部门的合作。三分之一（33）的新锐 CMO专注于加强合作的战略，而只有五分之一（21）的普通 CMO实施这项战略。新锐CMO致力于和其他部门建立紧密联 盟，通过在品牌内部开展更好的整合和协调来满足不断变化的 消费者需求。 18. dentsu 2020年CMO 调查 在2019年的CMO调查中，我们认为CMO应该 推动整个高层管理团队的变革运动，以使CMO 成为创新与成长的中心角色。而到了2020年， 新冠病毒危机进一步提高了CMO的重要性和 相关性。 企业面临的主要挑战在于如何与消费者保持同 步，要做到这一点，需要在整个公司内部开展 更大程度的整合和协调。营销人员能够胜任这 项工作。 为提高敏捷度和适应能力，品牌应将营销部门 与其他部门结合起来。营销人员必须充分展示 其为各个部门提供的价值，才能与其他部门建 立 起 有 效 联 系 。例 如 ： 对于财务部： 通过提高品牌价值获得溢价， 利用消费者洞见完善定价策略。 对于运营部： 完善市场渠道，着重支持数字 体验开发。 对于产品部： 增强价值主张，提高产品销 量，利用消费者洞见推动新产品开发。 此外，很多品牌都需要寻找新的方式获取第一 方数据、制定有效的电子商务战略，这些品牌 都必须具备与平台型公司建立伙伴关系并结成 联盟的能力。 19. dentsu 2020年CMO 调查 4.超级整合： 当我们摆脱危机，进入初步恢复阶段，我们会 看到规模越大的公司越容易顺利恢复。为了 做大规模，已有多家品牌采取措施合并产品组 合 ，优 先 考 虑 规 模 更 大 、韧 性 更 强 的 业 务 。 过去六个月来，小品牌在疫情带来的经济冲击 大潮中成为首当其冲的受害者，其中营销预算 的削减对小型品牌的影响最为显著。尽管小品 牌也有机会在危机中打破既定秩序、夺取市场 支配地位，但成熟的大品牌在危机应对意识、 危机认可和客户信任方面往往享有天然的优 势。 因此，走出危机的泥潭后，CMO们将通过整合 来增强品牌韧性。如图6所示（第16页），这种 战略也是新锐CMO与普通CMO之间的分水岭。 此外，还有很多品牌希望通过收购公司增强未 来实力，弥补公司能力空白（例如直接面向消 费 者 的 产 品 生 产 能 力 ）。 5.超级透明： 新锐CMO深知，赢得消费者首先要从品牌内部 着手。危机期间对待员工的方式也是品牌危机 的导火索之一。一家英国饭店突然解雇工作人 员 ，很 快 在 社 交 媒 体 上 遭 到 口 诛 笔 伐 。图 6 表 明，能否在危机时刻充分了解员工需求是新锐 CMO与普通CMO之间的明显分界线。今天的消 费者正在密切关注各家品牌应对这场危机的方 式 ，随 着 经 济 进 入 复 苏 阶 段 ，消 费 者 对 道 德 行 为的评判和对社会问题的积极参与都将进一 步深入。以美国为例，近60的消费者认为品 牌应该利用其影响力对社会问题发声，同样比 例的消费者更为赞赏勇于发声的品牌。 v 新锐CMO正在利用这五项战略向前迈进，引领 品牌度过不确定时期，稳步实现复苏和增长。 正如下节所述，这些战略也有可能助力营销部 门，使其重新成为公司董事会的中坚力量。 20. dentsu 2020年CMO 调查 营销的辉煌时刻 未来仍然充满不确定性，但新锐CMO已经着 手制定了数项明确战略以推动品牌前进。现在 断言这些战略的效果还为时尚早，不过可以断 言，除 了 帮 助 品 牌 更 好 地 准 备 复 苏 以 外，这 些 战略还有助于增强营销部门在品牌内部的地 位。2018年以来的CMO调查表明，CMO眼中的 营销职责始终没有改变。然而今天已经有迹象 表明，营销人员的角色正在发生积极转变。 21. dentsu 2020年CMO 调查 推动业务增长仍然是营销部门的主 要任务 多年以来，我们始终关注营销职能的角色， 并对全球CMO开展了调查。调查结果告诉我 们 ，“ 推 动 业 务 增 长 ” 始 终 是 C M O 眼 中 营 销 部 门的基本职责。对于营销人员在2020年以及 接下来6至12个月中的职责，CMO的看法仍未 改变，虽然在接下来的6至12个月，CMO将因 消费者支出减少而面临更大的压力（见图7）。 新锐CMO也持这种观点，不过有趣的是，新锐 CMO认为“了解消费者/市场趋势”是2020年 营销人员的第二职责，但对于接下来的6至12 个月，他们选择以“开发整体客户体验”取代这 个选项。这种转变或许表明，新锐CMO的反应 速度快于普通CMO，能够更快地将消费者情报 转化为实际行动。 2018 2019 2020 IN 6-12 MONTHS #1 实现业务增长 实现业务增长 实现业务增长 实现业务增长 #2 确保有效的品牌管理 了解消费者/市场趋势 了解消费者/市场趋势 了解消费者/市场趋势 #3 开发整体客户体验 开发整体客户体验 开发新产品/服务 新产品/服务 #4 了解消费者/市场趋势 确保有效的品牌管理 开发整体客户体验 开发整体客户体验 #5 实现业务增长 实现业务增长 确保有效的品牌管理 确保有效的品牌管理 图7： CMO眼中营销部门的主要职责保持不变 您认为营销部门的主要职责是什么？ 数据来源：2020年电通CMO调查 22. dentsu 2020年CMO 调查 产品开发的重要性日益提高 值得注意的是，我们发现CMO的认知发生了一 个重大变化，他们认为在2020年及此后，开发 新产品和服务将成为营销部门的核心职能。这 项营销职能自我们开始CMO调查以来首次跻 身前三，反映出CMO的认知因疫情危机发生了 重大转变。近几个月来，为了满足消费者需求， 已有多家品牌迅速采取行动开发新产品，这种 做法有助于提高CMO对自身职能的认识。 业绩指标仍然以扩大客户群为主 为实现业务增长，CMO需要从现有客户中获 取更多价值，同时也要扩展新客户。反映在调 查结果中，扩展客户群成为2020年最重要的 C M O 绩 效 指 标（ 见 图 8 ）。这 个 结 果 与 去 年 相 同。疫情当下，加之不确定的前景，营销人员相 比长期战略性KPI（如提高品牌知名度和定位） 显然更注重短期战术措施。除降低成本外， 新锐CMO对所有指标承担的责任都强于其他 CMO。此外，新锐CMO负责数字化转型的比率 也远远高于其他CMO。 图8： “获取客户”仍是最重要的CMO业绩指标 您的主要职责有哪些？ 67% 2020 新锐CMO 61% 57% 52% 57% 58% 65% 61% 56% 51% 56% 47% 53% 45% 52% 44% 48% 39% 扩展客户群 开展产品/服务创新 增长短期销量/收入 降低成本（即获取客户） 维持中长期品牌健康 实施数字化转型计划 20192020 数据来源：2020年电通CMO调查 23. dentsu 2020年CMO 调查 这项调查结果在各国都大致相同，不过金砖四 国的CMO比英国和美国等成熟市场更加关注 创 新（ 见 图 9 ）。 意大利 日本 俄罗斯 西班牙 英国 美国 #1 增长短期销量/收入 扩展客户群 扩展客户群 开展产品/服务创新 扩展客户群 扩展客户群 #2 扩展客户群 增长短期销量/收入 开展产品/服务创新 实施数字化转型计划 增长短期销量/收入 增长短期销量/收入 #3 开展产品/服务创新 降低成本 增长短期销量/收入 维持中/长期品牌健 康 降低成本 降低成本 澳大利亚 巴西 中国 法国 德国 印度 #1 扩展客户群 增长短期销量/收入 开展产品/服务创新 扩展客户群 维持中/长期品牌健 康 实施数字化转型计划 #2 降低成本 扩展客户群 扩展客户群 增长短期销量/收入 扩展客户群 扩展客户群 #3 维持中/长期品牌健 康 开展产品/服务创新 实施数字化转型计划 维持中/长期品牌健 康 开展产品/服务创新 开展产品/服务创新 图9： 2020年，多数国家/地区的CMO都注重短期业绩指标 您主要负责以下哪些业绩指标？ 数据来源：2020年电通CMO调查 24. dentsu 2020年CMO 调查 回到未来 长期以来，营销职能在企业内部的影响力逐 渐让位于其他部门，因此营销人员必须重振旗 鼓 ，重 新 树 立 重 要 地 位 。关 于 这 一 点 ，本 系 列 报 告以及其他报告都已进行了充分论述。数十年 来，营销人员始终将“4P”原则（价格、产品、 地点、推广）作为营销行业的基础，以此推动业 务增长。近年来，很多营销人员只关注“推广” 而忽略其他。不过，随着经济复苏大踏步向我 们走来，我们也许有理由对营销职能的前景感 到乐观。正如第1节所述，今天的CMO认为“ 开发新产品和服务”是营销部门的核心职能之 一，这也是自2018年跟踪这项指标以来，该指 标首次进入前五。审视新锐CMO采取的危机 应对措施及其在复苏阶段继续实施的措施，可 以明显看出，回归营销的基本职能已经成为许 多营销战略的指导思想。具体而言，这些基本 职能包括：新产品开发；发展电子商务能力（地 点）；价格优化；调整营销传播信息（推广）。 为了成功度过充满不确定性的复苏期，成功的 CMO应着眼于营销的基本职能，使自己牢牢占 据新型客户企业的中心位置。 营销原则的第五P？ 近来，“目标”（purpose）正在成为品牌讨论 的热点。不过今年的调查表明，“目标”作为一 个独立的主题并未获得突出地位。面对危机， 共有20的CMO重新评估了品牌目标，但只有 11的CMO认为重新评估目标是一项有效的 战略。不过这并不意味着“目标”不再重要。事 实正好相反。在危机和复苏期间，我们看到领 先品牌纷纷采取切实措施，为消费者提供实际 帮助，以证实品牌正在履行目标。有的公司研发 新 产 品 ，有 的 公 司 采 用 更 灵 活 的 定 价 策 略 ，有 的公司积极保护员工的健康和安全。无论采取 哪一种措施，领先品牌都在告诉我们行动 胜 于 雄 辩 ，而 只 依 赖 口 头 功 夫 、实 际 上 毫 无 作 为的品牌很快就被市场揭了老底。随着复苏期 来临，可以明显看到消费者不会忘记品牌在危 机中的行为，未来消费者还将进一步提升对企 业的道德期望。当品牌不再将“目标”作为单独 的概念来谈论，而是将其融合于客户服务的方 方面面，“目标”原则才算真正奏效。 25. dentsu 2020年CMO 调查 重新确立营销地位 这些战略是否有助于重新确立营销职能的地 位？新锐CMO们显然认为答案是肯定的。近半 新锐CMO认为当前危机将提升营销职能在企 业内的重要性，而持这种观点的普通CMO仅占 十 分 之 三（ 见 图 1 0 ）。 人们常说，每一次危机都将带来机遇。新锐 CMO为应对危机、引领复苏采取的措施确实 为我们描绘了一幅蓝图。在他们的蓝图中，营 销职能将在品牌的增长战略中重新占据重要 席位。 图10： 新锐CMO认为营销职能的地位将得到提升 您认为新冠危机对营销职能在企业内部的重要性将产生何种影响？ 重要性降低 保持原样 重要性增加 15% 38% 44% 29% 34% 29% 普通CMO新锐CMO 数据来源：2020年电通CMO调查 换句话说，最成功的营销者应了解消费者行为 正在发生的变化，据此开发最能满足需求的新 产品，并通过最佳市场渠道将新产品销售给客 户 。他 们 着 眼 于 整 体 客 户 体 验 ，确 保 所 有 业 务 要素都以满足客户需求为目标。 只 有 引 领 其 他 业 务 部 门 并 与 其合 作 ，将 消 费 者 情 报 深 度 集 成 于 客 户服 务，才 能 实 现 这一 目 标。 26. dentsu 2020年CMO 调查 对营销代理商的影响 在此背景下，创新和数字化转型已经成为CMO 的头等大事（参见图11），他们希望传播机构 能够为这两项工作提供支持。推动创新和提 供技术服务是CMO认为机构合作伙伴最应具 备的两项能力。这一结果表明，随着消费者日 益习惯于无摩擦商务和与品牌互动，机构应继 续 增 加 在 危 机 期 间 实 施 的 数 字 技 术 投 资 。令 人 振奋的是，CMO们认为传播机构在上述方面 表现出色。 待改进领域 作为代理商，待改进领域主要包括三个方面： 提高效率、降低成本，推动长期增长，积极 供新见解，以帮助CMO管理有限的预算。以上 三点对于CMO来说比较重要，但他们认为机 构合作伙伴未能达到期望（见图12）。经济复 苏期间，机构应在这三个方面加大力度，帮助 品牌最大化利用营销投资，利用消费者洞见抓 住营销机遇、推动产品开发与创新、实施价格 优化。 #1 推动创新，满足客户需求 #2 提供技术和数据能力 #3 大 力 提 升 效 率 ，降 低 成 本 #4 提供有关全球和市场趋势的专业知识/主动提供新 见解 #5 建 立 业 务 伙 伴 关 系 ，推 动 长 期 执 行 与 增 长 图11： 对传播机构的五大要求 当您考虑与营销机构合作时，以下各个因素有多 重要？ 数据来源：2020年电通CMO调查 27. dentsu 2020年CMO 调查 图12： 提高效率、推动长期增长、获取新洞见是传播机构的主要待改进领域 注：各选项均根据平均满意度得分（水平轴）和将其视为“非常重要”的CMO百分比（垂直轴）绘制。 数据来源：2020年电通CMO调查 整体而言，代理商的机遇在于和CMO密切 合作，帮助CMO在与客户体验相关的各个 领域拉近与客户和合作伙伴的距离。新锐 C M O 部 署 的 战 略 要 取 得 成 功，必 须 获 得 大 量有效的消费者情报，同时在客户历程和 品牌体验的各个环节实现高度集成，避免 品牌的内部言行与品牌为满足其利益相 关者期望而采取的外部行动之间出现分 歧 。同 样 ，这 也 要 求 代 理 商 对 各 个 营 销 解 7.5 30% 40% 50% 7.6 7.7 7.8 Performance (Average score) 认为非常重要