2020-2021年中国百货零售业发展报告.pdf

2020-2021年 中国百货零售业 发展报告 2021年3月 3 引言 百货是一个满足生活方式、销售生活方式的业态，在消费品质的提升 中扮演重要的角色。虽然百货业的发展历经波折，但随着人们收入的 增加、生活水平的提升，品质消费必将进一步促进百货业的发展。 据商务部统计，2020年国庆黄金周（10月1日至8日），商品消费持续 升级，美妆珠宝、智能家电、汽车等销售红火，消费趋向个性化、品牌 化、高档化。2021年春节期间重点监测零售企业的珠宝首饰、服装、 通讯器材比去年同期分别增长160.8%、107.1%、39.0%。根据中国百 货商业协会的抽样调查，超6成百货企业2021年春节销售同比2019 年增加。 据估算，目前全国约有8000家百货店。受疫情影响，2020年百货关 店约150家。从业绩看，百货企业营收和利润普遍大幅下滑，但超7成 企业的净利润为正。 2020-2021中国百货零售业发展报告深入探究这些现象背后的 原因，研判百货零售行业的发展趋势。报告认为，消费端具有提升消 费品质的需求。关键是在供给侧，谁来满足这部分需求，如何满足这 些需求？这是百货业要回答的问题。 本报告由中国百货商业协会、香港冯氏集团利丰研究中心共同撰写， 并于2021年3月由双方共同发布。 目录 一、零售业发展整体情况 1. 经济保持增长，增速有所下降 2. 社零总额下降，疫后反弹明显 3. 线上占比提升，线上分流加剧 4. 品质消费提升，文娱占比增加 二 、百 货 零 售 业 发 展 特 点 1. 高端百货业绩突出 2. 数字化进程明显加速 3. 化妆品成百货主打品类 4. 重视会员和私域流量 三、百货零售业发展主要问题 1. 疫情影响业绩 2. 商品力亟需提升 3. 转型升级迫切 4. 数字化存障碍 5. 自采自营挑战多 四 、百 货 零 售 业 转 型 及 发 展 趋 势 1. 调改升级加速，新增长点逐步显现 2. 线上线下融合提速，人货场全渠道布局 3. 提高商品力，构建商品差异化 4. 深化供应商合作，提高数字化水平 5. 实现精准营销，拥抱社交电商和直播带货 6. 运用科技提升互动，积极探索新技术应用 五 、百 货 零 售 业 发 展 建 议 1. 重视百货商业地标价值 2. 加快数字化向深水区迈进 3. 给予适当财政补贴 4. 加强城市商业规划 5. 推进混合所有制改革 1 2 3 4 5 7 8 9 11 12 13 14 14 15 15 16 17 18 19 23 30 31 35 37 38 39 39 39 39 1 一 、零 售 业 发 展 整 体 情 况 2 1.经济保持增长，增速有所下降 改革开放以来，中国经济总体上保持较快增长。近几年，GDP增幅持续回落，2020年受 疫 情 影 响，降 到 2 . 3 % 低 点（图 1 -1），但 总 量首 次 超 过 1 0 0 万亿 元 。 2020年1季度，很多企业关停，GDP同比下降6.8%。随着疫情得到有效控制以及复工复 产有序推进，经济增长由负转正，2季度同比增长3.2%，3、4季度增幅继续扩大，全年 GDP同比增长2.3%。在全球主要经济体中，中国是唯一取得正增长的国家（图1-2）。 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 数据来源：世界银行 图1-1：2010年以来中国GDP增幅 图1-2：020年中国与主要经济体经济增速对比 3 2.社零总额下降，疫后反弹明显 受疫情影响，2020年是一个非正常年份，社会消费品零售总额39.2万亿元，同比下降 3.9%（图1-3）。其中商品零售35.2万亿元，同比下降 .3%。 疫情初期，除超市等民生业态外，百货、购物中心、奥特莱斯等纷纷停业，上半年社会 消费品零售总额同比下降11.4%。随着疫情好转，企业复工复市，销售逐渐恢复，各级政 府也纷纷推出促销费政策，8月份，社会消费品零售总额实现本年首次正增长 (图1-4）， 全年累计跌幅进一步收窄至-3.9%。 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 图1-3：2000年以来社会消费品零售总额增长情况 图1-4：2020年社会消费品零售总额分月同比增长速度 4 (2)品类结构分化 从结构看，某些品类的线上份额远高于24.9%这一平均比例。例如家电品类，线上占比已 超过一半。纺织服装、家化家清与食品饮料也有较高的线上渗透率，一般认为线上占比 会超过平均值的24.9%，这些也是线下零售企业的重点品类。特别是吃类商品，6年来增 幅大都在30%以上（图1-6）。在某种程度上，这是造成目前大型超市出现困难的重要原 因。 即使是奢侈品，近年来线上消费也在快速增长。贝恩公司（Bain & Company）与意大利 奢侈品协会 Fondazione Altagamma 联合发布第19版贝恩奢侈品研究报告显示，全 球的奢侈品网上购物的占比一年间几乎增长了一倍，从2019年的330亿欧元（占总销售额 的12%）增至2020年的490亿欧元（占总销售额的23%）。贝恩预计，到2025年，电子商务 将成为购买奢侈品的主要渠道。 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 3.线上占比提升，线上分流加剧 (1)线上占比提升 从2015年至今，6年时间，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比例从10.7%上升 到24.9%（图1-5），占比增加1倍多，零售额增加2倍。另外，2020年之前一般是每年增长 2个百分点左右，020年因疫情原因，提高了4个百分点。据中国互联网络信息心的报 告显示，我国网络零售市场自2013年起，已连续八年为全球最大。 图1-5：实物商品网上零售额与占社零总额比例 5 (3)地域分化 从地区结构看，一 般来讲，网上消费城市 高农村低，一二线高三四线 低 。例如天猫每年 发布“双11”城市成交额百强名单，排名在前的基本都是一、二线城市。而线下大型零售 集团多位于一、二线城市，受电商分流影响明显。 4.品质消费提升，文娱占比增加 在国内社会消费规模不断扩大，增速放缓的同时，消费结构也在发生着重大的变化，食 品类的消费占比在减少，而品质升级类的消费在提高。食品支出总额占个人消费支出总 额的比重为恩格尔系数，中国恩格尔系数20多年来变化比较明显（图1-7），每一个百分 点的变化，对应的都是上万亿的消费，对消费品类的影响是巨大的。 在消费发展变化过程中，不同零售业态在不同阶段发挥着不同的作用。一般认为，恩格 尔系数在40%的阶段，促进了超市的大发展，恩格尔系数下降到30%以下时，消费更加 多样化，消费者更注重品质和时尚生活，百货、购物中心、奥特莱斯等仍然有较大的发 展机遇。 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 图1-6：吃穿用三大类商品网上零售的增幅 6 商务部总结2020年的消费特点，提出第一条即是“商品消费持续回升，消费结构不断优化”。 春节期间，商务部重点监测零售企业的珠宝首饰、服装、通讯器材、家电数码比去年同期分 别增长160.8%、107.1%、39.0%和29.9%，部分电商平台健身器材销售同比增长49%。在文娱 方面，近年来改造或新建的百货店普遍增加了文娱互动项目，除了引进餐饮项目，还有的引 入儿童娱乐、电子数码、影城、书店、KTV、室内篮球馆等，在节假日期间，这些项目普遍吸引 大量客流。 数据来源：中国百货商业协会根据公开数据整理 图1-7：1978年以来全国居民恩格尔系数变化情况 7 二、百货零售业发展特点 8 1.高端百货业绩突出 (1)业绩亮眼 2020年，百货行业仍有很多亮眼的数据 。例如，北京SKP实现销售收入177亿元，疫情冲 击下仍保持两位数增长。2月下旬杭州大厦恢复营业当天5小时实现销售过千万，12月中 旬的内购会，实现4.5亿销售，刷新历年纪录。上海恒隆广场2020年收入增长20%至人 民币20.32亿元，其中商场租金收入较2019年上涨34%，零售额则同比上涨60%。2020 年无锡恒隆广场物业组合的总收入同比增加26%至人民币3.63亿元，其中零售额上涨 72%。在截至6月30日的六个月内，广州太古汇零售额增长3%，租用率为99%；上海兴 业太古汇零售额增长2%，租用率为94%。 这些企业的共同特点，都是奢侈品占比较大，而且对周边辐射能力强。例如，上海港汇 恒隆广场是上海顶级百货店之一，杭州大厦、南京德基、北京SKP等也都是所在城市的 奢侈品地标，吸引了所在城市及周边城市，乃至周边省份的消费者前往消费。受益于奢 侈品消费回流，这些 企业销售明显提 升。 (2)奢侈品领衔 对于奢侈品而言，百货的优势在于品类组合能力强、对消费者的信誉度较高、品牌形象 较好，这些特点与奢侈品的形象和定位相匹配，所以多年来，百货就是奢侈品布局的最 重要渠道。 近一两年，百货业出现了三个大的变化，也使其能够吸引更多高端品牌入驻。 一是普遍进行了升级改造，增强了互动体验，时尚感、品质感提升。二是开展了富有成 效的全渠道营销，包括小程序、社群、直播等，在更多维度上宣传了企业品牌，延伸了服 务。三是改善了与品牌商的关系，通过线上商城、直播、专柜到家、深度联营等，改变了 商场经营和商品经营两张皮的情况。 有了这些基础，百货业态将能够更好地作为奢侈品的渠道载体，吸引顾客，扩大消费， 与品牌商实现双赢。 (3)前景可期 贝恩报告显示，2020年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%到 75%，创下新高。许多品牌在中国市场都出现了两位数甚至三位数的增长。 展 望 未 来，各 类 消 费 品 品 类、各 类 终 端 市 场 、各 个零 售 业 态 都 面 临 不 小 的 压 力，而 奢 侈 品的销售，在供、需两个主要方面利好，前者主要是国际市场的出行限制，主要供应方 来自国内高端百货；后者是国内消费者仍有升级消费需求，具有较强的拉动作用。相信 与奢侈品密切相关联的商场仍有亮点可以期待。 9 2.数字化进程明显加速 (1)疫情催化 2020年初突如其来的疫情大大加速了数字化进程。无论是开展线上业务的企业，还是 企业投入的资源，无论是用户数量，还是销售规模，都明显提速。其中尤以百货应用较 为突出的直播带货和超市普遍上线的到家服务最为突出，同时结合私域流量和社群营 销，在消费者无法到店或不愿到店的情况下，这些手段为保持企业销售、满足消费者需 求做出了突出贡献。 在这一过程中，业绩较为突出的企业，大多是前期在数字化方面有一定基础的企业。例 如，利群集团较早就在线上布局了“利群网商”APP和微信商城，疫情期间，“利群网商”订 单量实现数倍增长。大商集团的APP和公众号“天狗网”、小程序“天狗网商城”等在疫情前 就功能齐全，商品丰富。为应对疫情，集团要求各店增加天狗网线上商品种类，支持超市 民生商品线上下单，配送到家。因为有前期技术基础，业务响应迅速。 银泰百货得益于此前的线上化布局，通过淘宝直播、喵街等平台，积极开展“云复工”，助 力品牌逆 势 增长，实现了防 疫、生 产 两不误。 (2)疫后深化 疫情之后，线下零售的在线化持续深化。2020年4月，银泰发布新零售导购招聘计划，这 些导购利用银泰的各类数字化操作系统，进行日常经营决策与店铺管理。除此之外，银 泰与淘宝、天猫联动，通过短视频、淘宝直播的方式，帮助导购将专业能力沉淀下来。 根据中国百货商业协会和利丰研究中心共同发起的调查显示，近9成的企业已经开展线 上业务（图2-1），其中94%的企业通过小程序/公号商城开展线上业务，75%的企业开展 了线上直播（图2-2），开展团购和到家业务的分别有32%和31%。超过六成的企业表示 线上的销售额与同期相比增加了，同时还有75%的企业表示，会加快线上业务。 数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 图2-1：企业开展线上业务情况 图2-2：企业线上业务模式 另一方面，线上的销售额也明显提升。66%的受访企业表示，与去年同期比，线上销售额 增加了（图2-3）。在一项关于企业使用了哪些服务商的系统和技术的调查中，提供线上营 销及线上商城的服务商，出现了明显的集中化趋势（图2-4）。 10 图2-4：当前企业使用的服务商的服务情况 (3)中台强化 中台的提出，是全渠道发展的必然。传统零售企业 的信息系统不需要太多的横向融合互通，主要是满 足采购、入库、出库、物流、销售等线性的功能。企 业发展线上业务之后，建立了小程序商城、进行了 直播带货、开展了社群营销，有的还运营APP、官方 旗舰店，这些通路或线条，在前端触点、销售、物流 履约等方面平行开展，但是在后端，一定是交叉融 合，例如库存的一体化、会员的互通互认等。这些功 能，需要有较为强大的中台系统来完成。渠道建立 起 来，要 靠 强 大 的 技 术后 台，以 及 业 务中台和 数 据 中台实现融会贯通、协同发展。客户画像、精准营 销、前置仓、到家服务、直播、社群等等，都是从强 大的中台和后台源源输出。 从 业 务实 践 看，中 台 建 设 较 为 迫 切 的 是 那 些 业 态 覆 盖广、渠道体系多、业务逻辑相对复杂的零售集团。 依 靠 传 统 的 ERP、M IS 、P OS系 统，或 者在 此 基 础 上 的修修补补，已不能满足企业的经营需要。对于业 务和渠道相对简单的零售企业，中台建设的必要性 和迫切性要小得多。只是从中长期看，要做些必要 的技术准备。 在关于中台是否未来趋势的调查中，超过一半 （54%）的企业表示中台是未来发展趋势，仅有 2.4%表示不是未来方向，但也有43%的企业表示看 不清楚（图2-5），并未完全达成共识，还有一定探索 空间。 数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 图2-3：与去年同期相比，线上业务销售增减情况 您认为中台是发展趋势吗？ 图2-5：对中台发展趋势的看法 11 3.化妆品成百货主打品类 在过去的两年，社会对消费升级、降级、分级有诸多讨论，但可以肯定的是，在化妆品类上， 消费确定是升级的，特别是近年对中高端化妆品需求明显提升。其中 “95后”在高端品牌上 的消费增长最为显著。16-25岁年轻消费者对高端品牌、高价格商品的接受度越来越高，消 费贡献逐年增强。 (1)重要性凸显 时尚是百货的核心要素。无论定位于哪个消费层级的百货、无论在什么区位的百货，没有时 尚，卖场就会变得平淡无比，所谓“无时尚不百货”。化妆品是重要的时尚品类，以年轻人为 主的化妆品消费人群更是时尚的主流消费者，因此，抓化妆品实现一举多得：增加了门店的 时尚性、吸引了时尚消费者、关联了其它时尚消费。其次，百货具有较强的品类组合能力。百 货在体验元素上，比购物中心差距较大，但在招商管理、品类组合能力、品牌商管理上，具 有比购物中心更强的优势，这也正是有人提出“购物中心百货化”的原因。 另外，百货大多处于城市中心或区域商业中心，优势的地段对化妆品牌具有吸引力，加上一 定的招商政策组合，甚至是“舍不得孩子套不住狼”的魄力，一般能够吸引中高端品牌的入 驻。 (2)企业各显神通 百货店作为中高端化妆品的主渠道，化妆品正在成为其当家品类。王府井2020年半年报显 示，其化妆品已成为其百货业态第一大品类，报告期内占比达到23%。 东百集团2020年半年报显示，其核心品类化妆品的销售同比增长20.17%，其中4个品牌 销售额跻身全国 TOP10， 17 个品牌销售额跻身全国 TOP30，24个品牌销售额跻身全国 TOP50。 2020年以177亿问鼎全球“店王”的北京SKP，几乎是跟随消费升级的趋势同步布局奢侈品、 高端美妆，一层的“美妆世界”早在2015年就开幕，如今已让北京SKP拥有了中国品牌最全的 高端化妆品区。 杭州大厦、南京金鹰、武汉广场、深圳华强北茂业、成都王府井、西安开元也都是化妆品 销售的能手。在三四线的百货企业，化妆品也逐渐为核心品类。 (3)线上贡献加大 BCG（波士顿咨询）和腾讯的联合调查显示，疫情使消费者购买奢侈品的渠道发生了结构 性改变，线上渠道占比从上年的 12%上升到 33%，同时受疫情和国际旅行限制影响，本土 消费占比加大，国内线下购买从上年的 32%扩大至 59%。这种变化虽然是疫情期间阶段性 的，但是在疫情结束以后，在国内进行消费的习惯也会部分保留。 贝恩报告显示，中国奢侈品销售额线上渗透率从2019年的13%增长到2020年的23% 。 其中，奢侈品美妆品类全年线上渗透率将从2019年的28%左右攀升到2020年的38%左 右。Euromonitor预测到2024年，化妆品线上渠道将超过50%（图2-6）。 12 化妆品线上渗透率上升的原因 ，具体 来看，主要有两方面，一是品牌商加大 了线 上 渠 道 的 力度，在 平台上 开 设 旗 舰 店。例 如，迪 奥（Dior）等 品 牌加 入了 微信视频号阵营，迪奥（Dior）还成为 首个入驻哔哩哔哩（bilibili）和抖音两 个平台的奢侈品牌。 二是百货店通过小程序商城、直播、 社群营销等手段，加大品牌宣传，提 升销售业绩。如汉光百货利用自身 粉丝数量庞大的微信平台推出“微信 试 用 频 道 ”，每周 二 固 定由品 牌 提 供 明星产品供客人免费申领。 全渠道的具体情况，将在后文数字 化部分详细论述 。 4.重视会员和私域流量 中国百货商业协会发布的2020 零 售业会员 运营 报告中，关 于“ 当前企业核心竞争力是什么”的调 查，“庞 大 的 活 跃 会员群 体 ” 获 得大 多 数 高 管 的 高 度 认 同（图 2-7 ），会 员运营在存量市场时代重要性超过 以往 任 何 时 间，得 会员者 得 天 下。 相比公域流 量的成 本高、获取 难 等 问题，以会员为核心的私域流量成 为百货企业的宝贵资产。 无论是直播，社群营销还是流量转化，私域流量是核心和基础。零售企业越来越意识到，借助微信公 众号、抖音、快手、微博等新媒体手段，打造属于自己企业的私域流量尤为重要。 2020年的疫情，无论是品牌商、百货还是购物中心等很多业态，都尝试进行直播，在企业的实践中， 公域流量，如抖音、快手等平台直播流量、转化率要远远低于私域流量。公共大平台上的用户数量虽 多，但不一定是自己的客群，而私域流量虽然人流少，但都是自己的流量，一定比例是忠实于企业的顾 客，转化率相当高。在疫情缓解后的消费恢复阶段，前期通过直播、小程序等新媒体的宣传发挥了重 要作用，疫情期间线上种草，疫 后到店消费，拉动企业的消费回升。 多数零售企业逐渐发现，通过微信公众号、直播等手段，增加与顾客及潜在消费者的主动沟通可以获 得更好的效果。过去，企业更多的是直接推销和大众广告。直接推销需要获取消费者信息，在过去的 运营手段中，往会对目标受众形成骚扰，体验较差，甚至引来消费者反感，而大众广告又无的放矢。 私域流量的运用，是顾客的主动行为，通过微信公众号、抖音号、微博等成为企业粉丝的人群，一定程 度上是愿意与企业产生关联的消费者。但是，这也对企业的运营能力提出了更高的要求，需要通过持 续的高质量内容运营，持续吸引现有用户及更多用户的关注。 数据来源：中国百货商业协会2020零售业会员运营报告 图2-7：当前企 业 的核心竞 争力是 什么 数据来源：Euromonitor 前瞻产业研究，中国百货商业协会整理 图2-6：2027年中国化妆品线上规模及渗透率预测 13 三、百货零售业发展主要问题 14 1.疫情影响业绩 2020年下半年消费持续恢复，特别是国庆期间，据商务部监测，1 月1日至8日，全国零售 和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元，日均销售额比去年“十一”黄金周增长4.9%。 全年来看，也有不少高端百货业绩出现两位数增长，但是大部分百货受疫情影响明 显，2020年前三季度，A股上市的42家以百货经营为主的企业，营业收入实现正增长的 只有3家，其余均有比较明显的下降， 总体上看，营业收入同比下降超过60%的占45%， 同比下降60%至40%的占比19%，同比下降40%至20%的占比19%，同比下降10%以内的 占比10%。 在本报告撰写时，一些上市公司的2020年全年业绩还未公布，即便加上好转的第四季 度数据，预计大部分百货企业营业收入也会呈现同比下降，近期部分企业公布的业绩快 报显示，销售业绩有比较明显的同比降幅。 2.商品力亟需提升 商品力是零售企业经营能力的核心体现，无论何种渠道、何种方式，让顾客能持续买到 好的商品，是一个零售商能持续发展的动力和源泉。纵观业绩较好的百货店，如北京 SKP、汉光百货、杭州大厦等，核心都是商品力。但是，整体来看，我们大部分百货店的商 品力较弱，商品同质化严重，直接体现是价格没有吸引力，综合因素包括形象定位、品类 组合、经营管理方式、与品牌商互动关系、价格水平等，导致一些百货店对消费者没有吸 引力。 其背后深层次原因，与联营模式、供应链能力、资金实力、买手能力等都密切相关。其中 联营模式的优劣具体在后文的自采自营中详述。 供应链方面，百货类商品的经营，传统的经销代理模式仍然占有较大比例并且难以打 破，中间环节过多和层层加价，导致在终端渠道上商品价值偏高，与电商平台相比，缺乏 竞争力。业绩较好的百货企业，大多在引进差异化商品、扩大自采自营、实现线上线下 同价等方面做文章。 百货可以从硬件上升级，可以增加体验元素，但核心还是商品是否有吸引力。商品经营 能力不足，是百货转型需解决的核心问题。 15 3.转型升级迫切 在中国零售业的发展历程中，百货业态是最早零售业态之一，大多处于核心地段的黄金 位置。但随着过去十年电商的持续分流，品牌自建线上销售，直播生态的发展，也催生新 的销售模式，商业地产持续高速发展，削弱百货店既有商圈优势。 这两年百货密集的转型、改造升级持续进行，以北京为例，自2016年起，北京就开始逐步 推进“一店一策”老旧升级改造，仍在持续推进，引导和推动包括王府井购物中心右安门 店、天虹百货、新华百货、长安商场等传统商场向社区型购物中心转型升级。这些升级改 造，希望使传统商场更贴近周边居民消费需求，提升自身服务质量，集合购物、餐饮、娱 乐、休闲、幼儿教育、社区互动等项目，以一站式、多元化的消费服务，延伸了社区居民居 家生活的空间，满足多层次、高品质的消费需求，把逐渐失去的消费拉回来。 但是，转型改造升级也面临新的风险，商业改造。涉及产品再定位、业态优化、甚至外立 面翻新、室内空间主题重构、功能设施优化、跨界经营等，同时，硬件的升级，需要匹配 软件服务的提升，是一项系统工程。 4.数字化存障碍 过去的一年，虽然百货零售业的数字化发展有了较大提升，线上业务也有了明显的发 展，但总体上仍然处于初级阶段，数字化发展存在诸多障碍，还有很长的路要走。 一是思想不统一，推进困难。大部分企业对数字化建设的目的、方式等，在企业内部有思 想不统一，意识水平不一致的情况。一方面是企业的主要负责人的认识和接受程度，决 定了数字化转型的决心和力度；即便一把手有决心，但执行层的认识不足，也会影响到 转型效果。另一方面，转型过程中，难免会触及现有部门的利益而导致执行受阻，制约数 字化全面推进。 二是系统太多，打通困难。企业内部老系统普遍较多，有的企业多达十几个甚至几十个， 来自不同的服务商和服务团队，有的甚至已经没有更新维护，在数字化过程中，需要兼容 以前的系统及平台，开发工作需要不同的系统服务商团队进行配合，由于各自团队的排 期不一致，成本因素等，出现难以对接融合的问题，时间和经济成本较高，难度较大 。 三是投入产出无法量化，难以决策。企业普遍都认为数字化是共识，但对于投入产出难 以衡量和准确评估，一个项目的投入，能有多大程度提升业绩，到底能带来多少销售，是 决策者关心的问题，但数字化的效果不一定能马上的反应到销售上，而是通过软性条件 的改善，提升购物体验，更贴近消费者，并逐渐体现到销售额上，这需要一个过程，难以 量化投入产出，导致决策者难以下决心做判断。 四是人才匮乏，组织架构不适应。随着消费倾向年轻化，企业需要能理解年轻消费群体 运营人员，利用新营销手段、新媒体平台与消费者建立紧密连接，技术人员也需要了解 和跟踪新的技术实现方式，以更直接和有效的方式，满足运营需求，而实体零售的这些 专业人才相对匮乏，人员结构也相对老化和传统，组织架构也不适应数字化全渠道发展 的需要，企业在数字化过程中捉襟见肘，组织架构、绩效考核、激励机制都不适应数字化 要求。 16 5.自采自营挑战多 自采自营是百货行业发展的一个重要方向，它代表企业具有较强的商品经营能力。目 前，我国百货店主要采取联营模式，自营占比平均不到10%。联营是把双刃剑，优势是 轻资产，百货店在商品上不占压资金，人工成本也极低，这是百货行业得以度过最严重 疫情影响的重要因素。相比美国的百货业，普遍采取自营方式，在去年的疫情中，因周 转停滞，多家百货遭遇破产重组的窘境。联营的问题也是显而易见，它导致百货店的商 品经营能力严重削弱，这也是百货业被行业专家所诟病的一个方面。 开展自采自营，最核心的是商品自营能力的建立，既需要主观的努力尝试，如资金投 入、买手队伍的培养、激励与试错机制的建立，也需要客观环境的支持，如供应链的成 熟、社会诚信机制的完善等，都需要较长时间实现。 举例来说，一家年销售30亿元的百货公司，10%自营，即自营销售实现3亿元，按年周转 6次，用于商品采购的资金约为5000万元，现实中大部分百货不具备这样的资金能力， 而这只是按10%的自营占比估算。另外，如果自采造成积压和亏损，大部分企业对负责 人员的容忍度也是比较低，即激励机制不匹配。 正在开展自采自营业务的企业表示，该业务的最大挑战是“资金占用多压力大”，其次是“ 难以培养专业买手团队”（表3-1）。在自采自营模式下，百货企业需要动用自己的资金进 货，出样和库存均需要一定周转资金。然而，过去一年在疫情的冲击下，不少百货企业 的收入骤减，资金紧拙。由此，资金问题可能成为百货店采用自采自营模式的首要压 力。 数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 表3-1：百货店样本企业开展自采自营业务的难点 困难程度排名 具体难点 第一名 资金占用多，压力大 第二名 难以培养专业买手团队 第三名 找不到合适的供应商，或品牌商不配合 第四名 消费者需求难以把握 第五名 企业管理水平跟不上，经验积累不够 第六名 难以保留买手人才 第七名 现有公司体制限制 17 四 、百 货 零 售 业 转 型 及 发 展 趋 势 18 1.调改升级加速，新增长点逐步显现 2020年，疫情给百货业带来前所未有的重创。年初疫情爆发，商场短暂关闭。在此环境 下，新开的购物中心数量大幅减少。相比之下，调改升级项目数量连年增加。据赢商大 数据不完全统计，2020年改造项目已达37个，体量超400万平方米，约占总体量的一成， 该数据是2018年的两倍左右。 随着消费需求升级、市场竞争加剧，调改升级是必然趋势。与时俱进的调改是百货店保 持业绩、持续竞争优势和活力的重要步骤。未来，调改升级后新项目的全新亮相，也将 成为释放城市商业新活力的重要支撑。 调改升级项目改造成功的核心在于能否切实满足辐射人群的消费需求，因此在制定调 改策略时需要通过细分定位寻求差异化，更好地定位目标消费者群体。在此基础上，针 对目标消费群体，围绕各种场景做好扎实的商品组合乃至关重要。 不过，尽管调改升级步伐加快，但大多数百货企业并没有大幅调整当前业态的计划。调 查数据显示，57.1%的受访企业表示未来一年不打算进入其他业态。 相比业态调整，空间变化及硬件调整更能够直接地为消费者带来视觉冲击。商业空间 的新鲜感、趣味性、差异化对于消费者而言具有强烈的吸引力，能够有效起到聚集人 气、增加客流的作用。 表4-1：2020年部分百货企业调改升级项目 百货名称 调改升级项目 王府井集团 伴随王府井集团的整体转型，其旗下的东安市场也开始发力年轻化。东安市 场在2020年12月闭店，进行 2年来最大规模的改造提升，改造定位于“时尚买 手制百货”和“时尚主题街区”，将全面提升购物环境，增添艺术装置，力争成为 北京打卡地标商场。东安市场预计将在2021年10月重新开业。 天虹百货 根据天虹股份2020年半年度报告，2020年上半年天虹百货老店进行升级调整 或积极转型，其中南昌中山天虹调整升级已与多个国际一线护肤品牌完成签 约。购物中心持续将主题街区、欢乐体验项目融入到新筹备项目中；同时百货 将通过街区化项目提升顾客体验。 豫园商城 2020年10月1日，位于上海文化商业地标豫园商城内，也是上海最高的仿明清式 建筑的天裕楼“豫园百货”经过改造后全新亮相，汇聚了大量国潮品牌，以全新 的理念、时尚的设计，打造时下受年轻人喜爱的潮流街区。未来，豫园商城品 牌焕新的工作还将持续推进。继天裕楼之后，其他豫园商城内标志性的建筑 也将进行调改，并赋予更受年轻消费者欢迎的商业定位。同时，豫园商城也将 进一步丰富商圈内的活动，助力消费市场复苏与豫园品牌升级。 翠微集团 2019年至2022年，翠微集团（翠微股份）以“满足消费者对美好生活的向往”为 目标，配合北京“一店一策”政策，持续统筹推进门店调改升级，加速向新商业 模式迭代升级，打造时尚和社区两大生活中心。自2019年甘家口店启动调改升 级后至2022年，将陆续完成翠微百货翠微店、当代商城中关村店、鼎城店的调 改工作。 资料来源：冯氏集团利丰研究中心根据公开资料整理 19 在存量改造的路上，除了百货企业本身的调改升级，另有一些地产开发商和电商平台， 或接手逐渐没落的商业项目、或收购旧商场，争相入局。例如，万达商业管理集团接手 原乐多港奥特莱斯购物中心，将其改造成北京乐多港万达广场，于2020年12月18日开 业；万科改造的北京朝阳望京小街于2020年8月8日开街，成为集办公、购物、休闲、生 活、艺术、智慧于一体的国际化新型商街；电商巨头唯品会首次进入商业地产，唯品会 (合肥)城市奥莱于2020年12月24日在安徽合肥开业，打造“离家近、品牌好、价格超值”的 城市奥莱体验，其前身为安粮国贸中心。 可以看到，很多企业已经规划了未来调改升级计划，随着成功案例越来越多，行业参考 的价值也越来越大，将进一步吸引更多企业的参与，促进行业升级 2.线上线下融合提速，人货场全渠道布局 当前线上线下的全渠道融合发展已成为主流趋势，疫情的冲击加速了这一发展趋势。在 疫情影响下，百货企业线下销售受到重创，消费场景向线上转移。在后疫情时代，巩固 “线下体验+线上购买”的模式，协同线上线下融合发展，将会成为百货业优胜劣汰的重 要举措。调查显示，73.2%的受访企业表示融合线上线下全渠道业务是2021年百货业 应该关注的发展方向（图4-1）。 线上渠道在2020年大放异彩。国家统计局数据显示， 20全年网上零售额增长10.9% 至11.76万亿元。其中，实物商品网上零售额增长14.8%至9.76万亿元，占社零总额比重为 24.9%，较上年提升4.2个百分点。疫情推动居民消费线上化，并使得线上渠道快速向下沉 市场渗透。各大百货企业借此机会加大力度布局线上业务，实现人、货、场的全面“在线”。 根据阿拉丁小程序统计分析平台发布的2020年上半年小程序互联网发展白皮书数 据显示，2020年1月至6月底，购物中心百货类小程序累计GMV年同比增长670%，全国 范围内单商场小程序单日交易额峰值最高达到4000万元，单商场活动期小程序直播交 易额实现超过2000万元，年累计小程序交易额破亿的商场数量达到了两位数。 数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 图4-1：未来 2个月百货企业关注的方向 20 以天虹集团为例，截至2020年11月，公司整体数字化会员人数超过3000万。2020年截至三 季度，超过1.6亿人次使用天虹APP或其微信小程序完成消费服务。天虹APP及小程序的使 用场景全面覆盖天虹在8省30市超过400家的线下门店。 根据问卷调查结果，在线上业务销售占比增加的企业中 ，近一半的受访企业表示线上销 售占比增加10%以内；超过四分之一的企业表示线上销售占比提升11%-30%；多于一成的 企业更表示线上销售占比翻了一倍以上（表4-2）。在后疫情时代，线上业务将从应急过渡 转变到新常态，74.4%的受访企业表示打算在未来12个月内加快线上业务（图4-2）。 数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 表4-2： 百货店样本企业过去一年线上业务占比增长比例 线上业务占比增长比例 百分比 10% 47.7% 11%-30% 27.3% 31%-50% 0.0% 51%-100% 13.6% 100% 11.4% 图4-2：百货店样本企业未来12个月内线上业务开展情况 在新冠肺炎疫情的影响下，2020年到家服务的发展引人注目。无论是开展到家服务业 务的企业数量，还是企业投入的资源，以及用户数量和销售规模，都明显提速。预估在 疫情期间，传统零售业的到家服务业务平均占总体销售额的7%至10%之间，有些甚至 可达 20 % 。百货 企 业，如 银 泰、百 联、天 虹等 都 推 出了 到 家 服 务。其 中，银 泰 百货 宣 布 升 级其“定时达”服务，将夜间配送服务时间延长至晚间10点，并率先在杭州西湖银泰进行 试点，随后在全国更多门店铺开。同时，银泰“定时达”亦推出个性化服务，距离门店5公 里范围内最快1小时送达，5-20公里内能在半日或次日送达。百联则透过其百联货到 家微信小程序提供到家服务。消费者可以选择具体门店下单，而商品页面信息中会标 明“商品由门店/专柜直发，并承诺100%专柜货品，商场售出并提供售后”的内容。 21 图4-3：百货店样本企业引入体验式 消费元素的情况 数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 在后疫情时代，提升线下购物体验及吸引人流、抓住回流商机仍是首要目标。虽然疫情期 间，线下实体店客流减少，百货商场注入体验式消费元素的速度放缓，但仍有45.8%的受访 企业表示体验式消费元素与去年同期相比有所增加。许多商场不断引入多样化的体验式 消费场景元素，如餐饮、儿童、影院、游乐场、艺术文化活动等。调查数据显示，78.5%的受 访企业表示当前在实体店设有体验式消费元素（图4-3）。其中，近五成的受访企业表示当 前体验式消费占整体零售面积10%或以下，四分之一的企业表示当前体验式消费占整体零 售面积21%-30%，另有五分之一的企业表示占比为11%-20%（表4-3）。 表4-3：百货店样本企业体验式消费 元素在整体零售面积的占比 图4-4：百货店样本企业想要增加的体验式消费元素类型 体验式消费元素在整体零 售面积的占比 百分比 10% 47.4% 11%-20% 21.1% 21%-30% 24.5% 31%-40% 3.5% 40% 3.5% 各类体验消费元素中，最受百货零售企业青睐的是餐饮和文艺类活动，如艺术空间、艺 术展览及IP文化活动等，多达六成的受访企业表示希望在实体商场中增加这两类体验 元素。另外，儿童亲子类元素也受到百货企业青睐，超过一半的企业希望增加儿童相关 体验元素，认为能够以此吸引家长带着小朋友前来购物游玩（图4-4）。另有一些企业 表示将增加化妆、健身、美容美发等提高自身形象相关的体验元素。 百货零售业增加体验式元素场景，以延长顾客逗留时间、拉动销售，长远更有助建立商 场形象，加强差异化。 22 2020年12月，王府井集团打造的的王府井紫薇港购物中心开幕。该项目位于佛山，是粤 港澳大湾区年度重点商业项目。王府井紫薇港购物中心占地32万平方米，聚集超过400 个品牌、结合紫薇IP文化打造了国内首个“紫微宫”文化的主题剧场以及三大歌剧级场 景交互装置，给观众带来“空间沉浸式”视觉交互体验。目前，王府井紫薇港陆续联合国 际一线IP大师及众多知名艺术家，全方位打造涵盖线下场景快闪、文化IP联动及周边、 主题文化策展、影视文化动漫、科技娱乐为核心的多元新时代潮流文化；项目后续还将 打造超过一公里的紫薇观景步道、湾区首个婚恋主题空间紫薇星空殿堂等空间场 景，强化“城市微度假”的独特生活体