开启元宇宙营销时代.pdf

2THE METAVERSE IS THE MEDIUM Proprietary & Confidential 2THE METAVERSE IS THE MEDIUM 就我个人而言， 加入 MMA 董事会，是希望我们可以帮助营销人员把我们所需的 市场 洞察和资源聚拢到一起，以便我们的品牌事业可以在这个多元且顺利万变的 亚太市场蓬勃发展。我们把这称为“#ShapeTheFuture”，这一工作在今天变得 非常 重要。 因为 个人与品牌互动的方式在不断发展，变得更为紧密，更个性化， 更取决与 品牌本身所表现的巨大诚意。新冠疫情带来的移动媒体消费习惯的持续 增长，也加速了各行各业的数字化 。与此同时， Z世代正成为亚洲最大的人口群 体，这些都将彻底改变品牌与消费者的互动方式。 为 应对这些快速变化，MMA推出了一系列思想领导力内容和活动，以帮助营销 人 员更好地了解人们今天的生活方式，以及他们的行为习惯明天将如何改变。 我 们的 Enter the Metaverse 白皮 书中 的见解清楚地表明，虚拟世界和沉浸式技 术 正在成为 Z 世 代消费者和那些为他们服务的先锋品牌的繁荣家园。 在 MMA，我们相信品牌增长的最佳方式也是在市场竞争中生存的唯一方式 就是抓住这种时代精神。 David Porter 裴德为 Chair, MMA - Asia Paci ic VP Global Media, Unilever - APAC & Africa 前言 3THE METAVERSE IS THE MEDIUM 目录 Section I 进入元宇宙 背景介绍 欢迎进入元宇宙 什么是元宇宙 全球趋势，本地视角 Web3 的介绍 开放 vs. 封闭世界 NFTs 05 Section II 虚拟的世界，真实的参与 营销生态 元宇宙的构成 相关构成的应用案例 主要的参与者 高光品类：奢侈品牌找到了新的市场 13 Section III 元宇宙营销的理念转变 品牌 可以发挥的作用 成功 要素 总结 38 4THE METAVERSE IS THE MEDIUM BACKGROUND & CURRENT LANDSCAPE 随着移动设备的价格越来越亲民， 以及 网速的 飞速 提升，亚洲的Z世代和千禧一代正以其他地区的同龄人 无法想象的方式进行数字消费：内容消费、产品 购买 、与朋友社交和玩游戏。今天 全球有 30亿游戏玩家， 其中超过 55% 生活在亚洲。(Newzoo). (Statistica)。在亚洲，游戏、电子竞技、互动技术和更广泛的创作 者催生的经济效益不断上升并已 占据主导地位，这 也 代表着消费者注意力的颠覆性转移。过去 的 18个月也 再次证明了这一点，由于新冠疫情的全球肆虐，东南亚有超过4000万新用户首次触网，使该地区网民总数 达到4亿。(Bain & Co) 到2025 年 ， Z 世代和千禧一代 的人口 将 超过 占亚洲所有消费者的半数，想要赢 得这一消费群 体的品牌需要 像关注“当下”一样关注“新 奇 和未来”。即将出现的是基于 Web 3.0 (Web3) 技术的互连虚拟世界 在这种环境中，用户不再 刻意 区分物理性 的真实 存在和数字化 的虚拟 存在 。 更重要的是， 用户会 希望他们 所有的朋友、 个人所有物 和体验都能 被 虚拟连接。这个 万物交互且生生不息 的虚拟世界就是元宇宙。 Proprietary & Confidential THE METAVERSE IS THE MEDIUM 5 ENTER THEMETAVERSE SECTION I Proprietary & Confidential 6THE METAVERSE IS THE MEDIUM “ 元宇宙 | Metaverse 是现代互联网的继承 者，承载相同的内容，但是对于在何处或如何 访问这些内容的方式的限制更少。当前的在线平 台允许用户在特定服务范围内自由转换，但限制 了平台之间的互联互通：你 能 在“Minecraft”中 构建任何东西，但不能将您的创作转 移 到 “Fortnite”地图中。而元宇宙 将允许用户生成 自己的内容并在可广泛访问的数字世发。” - Alexander Lee, Reporter, Digiday 尽管这些世界可能是虚拟的，但品牌在其中 获得 增长的机会是非常真实的。 学习元宇宙中的文 化，商业形态和其所蕴含的创造力的相关知识， 并在元宇宙中获得成功， 对于品牌塑造自己 真实 可信的虚拟身份，在虚拟世界中改善消费者的体 验至关重要。 在与Z世代互动时尤其如此，他们 通常不 会刻意 区分 线上 虚拟体验和线下 真实体 验。Facebook最近的一项调查发现，全球有77% 的消费者表示，他们 参加的互动最多的 群组是在 线运营的。 本文由流行文化营销机构 Culture Group 撰写， 旨在为营销人员提供： 对元宇宙和Web 3概念 的理解 广告主、平台和媒体公司成 功利用元宇宙建设品牌和开 展业务的 方法 确保在不断发展的虚拟环境 中取得成功所需要的资源和 能力 2019年有1070万玩家参加在堡垒之夜中举办的 Marshmello演唱会 虽然亚洲各国市场在新冠疫情中的恢复情况并不一 致，但消费者对感官体验和电子钱包的兴趣和追求 空 前 一致。在这种背景下，元宇宙的崛起 一个无缝 融合了游戏机制、MILE（ 大型互动现场演出）、区 块链数字商品和虚拟商品的共享虚拟世界，成为争夺 消费者注意力和塑造品牌 美誉度 的新战场。 “元宇宙”一词由前缀“Meta”（意为超越）和词 干“Verse”（“宇宙”的后缀）组成；该术语通常 用于描述互联网未来迭代的概念，由链接到可被感知 的虚拟世界的持续共享 的 三维虚拟空间组成。虽然一 些 元宇宙 的定义各不相同，但每个定义中都有一致的 共同主题和特征，我们稍后将重点介绍。 SECTION I ENTER THE METAVERSE 7THE METAVERSE IS THE MEDIUM GLOBAL TRENDS, LOCAL LENS 推动元宇宙和 相关 交互技术在亚洲发展的关键因素包括： 人口优势 到 2025 年，数字原生的Z 世代将占亚太地区人口的 25%。加上千禧一代，他们将占亚 太地区消费者的一半。 (McKinsey) 移动优先 在全球十大移动消费市场中，亚洲占据了六个席位（CN、IN、ID、JP、VN）。东南亚 国家占这六个国家中的两个。我们对“移动就是媒介”信念如今也可以被替换到元宇宙 的几乎所有 构成 上。该地区 90% 的消费者使用智能手机访问互联网，并且每天使用应用 程序的时间超过四个小时。这比世界上任何其他地区都长一个小时。 (NativeX)(Newzoo) 数字支付 2020 年亚洲电子商务销售额 达到2.45 亿美元， 占全球总量的 62.6% 。2017年至 2019 年，全球电子钱包用户数量从5亿飙升至 21 亿。 来自 中国和印度 的用户 占所有用户的 70%(Deloitte) 社交电商 26% 的互联网用户表示他们通过社交媒体上广告认识新品牌和产品，22%的用户在选择 产品时 依赖社交媒体上的推荐/评论。 (WeAreSocial) 视频消费 2020 年第一季度/第二季度之间，移动设备上的视频流消费总分钟数增长了 30%。 (Intelligence Insider) SECTION I ENTER THE METAVERSE 8THE METAVERSE IS THE MEDIUM WHAT IS WEB3? 虽然 元宇宙表现为一系列实时且最终相互关联的在线体验，但它其实是由一些早就被前沿品牌和营销人 员们所熟知的变革性趋势赋能和定性的， 其中 就 包括共享社交空间、数字支付和游戏化 等等 。然而，元 宇宙的未来则将 呈现出 大多数消费品牌 都非常 陌生的绝对进化，其中最值得注意的 就是 是区块链技术、 加密货币、数字商品、非同质化代币 (NFT) 和个人数字替身(Avartars)。 归根结底， 元宇宙代表了Web3的全部功能。即将推出的第三代互联网服务将利用机器学习和去中心化 来提供更加身临其境、互联 互通 ，和开放的网络体验。互联 互通 世界的概念是我们稍后在探索开放世界 与封闭世界时将讨论到的概念。 元 宇 宙 和Web3的出现为品牌提供了一个重要的机会，让品牌不论是在 线上 网创建自有 场景，还是和用户一起 共同创建 体验场景，都能 发挥更具决定性的作用。 CHARACTERISTICS OF THE METAVERSE 在讨论元宇宙的特性之前，首先我们要定义元宇宙的一些最基本的共识。我们试图 归纳了一些大部分 这方面 专家 都会提到的特性 ： 社交性：与其他用户在同一个世界中共享虚拟场 景 ，在虚拟世界中能有真实的存在感，是元宇宙的 一 个关键要素 没有 硬件 限制 ： 可以使用不同形式的硬件来访 问这些数字世界。用户可以通过扩展现实 (VR/AR) 眼镜、手机、平板电脑和可穿戴设备与这些世界进 行交互 用户生成的内容： 元宇宙将在很大程度上由创 作者驱动，并将由用户自己制作或增强的内容和体 验来 丰富 生生不息： 元宇宙将是一个实时存在且永不停息 的平行现实 丰富 的经济活动 ： 这些 数字世界将拥有基于加 密货币的功能齐全的经济体系 ，并提供 交易 、投资 和真 实的 所有权 桥接 的 世界： 用户将能够在虚拟世界之间无缝 跳转，并将 个人物品从一个世界带到另一个世界。 这些数字世界还可以通过接入点（如二维码） 和真 实 /虚拟产品混合所有权的形式与真实世界交互 SECTION I ENTER THE METAVERSE 9THE METAVERSE IS THE MEDIUM CLOSED WORLDS VS. OPEN WORLDS 元宇宙由各种数字“世界”组成。使这些世界成为更大 元宇宙 的一部分的原因是它们强调去中心化以及人 们在这些世界中可以拥有的广泛体验其中许多体验是 由 用户生成的。这些数字世界 得以 规模化存在原 因 是 他们由中心化的封闭世界 进化到 了去中心化的开放世界。 封闭的世界 现阶段的 元宇宙 仍然是Web 2.0的范畴，用户仍然 在一个封闭的生态中创建或参与虚拟的体验。这 些世界要都是游戏类的创作， 更注重是不是好玩 有趣， 而不是去中心化世界 才会有的 数字经济。 基于Web 2.0的元宇宙以游戏为中心的几个典型例 子是Minecraft、Fortnite和 Roblox. 今天的元宇宙基本上是一系列封闭的世界或“围 墙花园”，在这些世界中的内容，商业行为和消 费者体验只能在特定的虚拟环境中存在，而不能 被带出这些虚拟世界。 举个例子，一个Fortnite的玩家在Fortnite这个游 戏中购买了数字道具，但他不能把这个数字道具 带到其他的虚拟环境中。同样的，这个玩家也不 能从Fortnite无缝进入到其他的虚拟环境中去，就 像你不能用同一个账号和同一个用户界面在 Netflix和YouTube中无缝切换一样。从这个意义 上来说，真正的元宇宙，一个互相交织的虚拟世 界，内容，对话和商业活动可以在其中无缝对接 和通用 的 虚拟世界，虽然 看起来 近在咫尺，但尚 未完全实现。 大多数“封闭”世界都是在 Web 2.0 中创建的， 并且开始采用Web3的一些特性来升级他们的平 台。尽管还不完全是Web 3，但它们仍被标记为 元宇宙 的一部分，因为它们已经具有了 元宇宙 的 一些特征。我们离真正去中心化的开放的元宇宙 还有多远？ 比大多数人想象的距离要近很多。 我 们在本文后面的“元宇宙营销生态系统”部分提 供了一些具体的案例。 SECTION I ENTER THE METAVERSE THE METAVERSE IS THE MEDIUM 10 开放 世界 在谈论完全去中心化或者说开放的世界时，去中心化不仅意味 着 用户生成的内容和互相连通的环境，还意味着能够在“不同的世界“之间进行交互。 目 前是 区块链 技术 的应用弥合 了 不同的世界之间的鸿 沟，这是一种分布式记账方式，允许用户跟踪数字 代币的来源和所有权。几乎所有开发 元宇宙 组件的 公司都专注于以区块链支持的去中心化为特征的未 来。 我们来打一个比方，帮助大家来理解区块链在元宇 宙中做扮演的重要角色。如果我们将元宇宙视为一 个地球，那么将每个虚拟世界视为一个被海洋隔开 的国家。区块链的引入对这个世界来说 就像是 船舶 的发明一样具有革命性。用户可以将他们的数字物 品（代币）存储在他们的船上（区块链钱包）并在 不同的虚拟世界之间旅行，区块链技术为用户提供 一个第三方区域来存储他们的物品，并允许他们随 身携带。假设有一天 某个 用户 最初 购买物品那个世 界已经不复存在， 他/她仍然可以拥有这个物品。如 果 一个 用户想在一个不同于 最初 获得物品的世界 中 出售 这个物 品，他们也完全可以这样做。这 就是 虚 拟世界中 真实的 所有权。 Proprietary & Confidential SECTION I ENTER THE METAVERSE 11THE METAVERSE IS THE MEDIUM 了解区块链和加密货币 区块链和以太坊是元宇宙的重要构成。 以太坊有许 多关键标准，每个标准在构建元宇宙时都将发挥独 特的作用。 这些关键标准包括： FUNGIBLE VS. NON-FUNGIBLE TOKENS (NFT) 到现在为止，您已经看到了本文中经常使用的单词 代币（ token）。 代币是指存储在数字分类账簿上 的一个数据单元，了解这些代币对于从根本上了解 消费者将如何与元宇宙中的彼此，以及品牌如何与 用户进行互动至关重要。有两种类型的代币， Fungible和 Non-Fungible。 Non-Fungible Tokens 然而，NFT是一种在区块链上受到保护的不可替代 的代币。不可替代意味着 这个 数字物品是完全独一 无二的，唯一的，但也是数字的 。 因为它在区块链 上，它也可以携带有附加的权利或权益 说明。由于 消费者在虚拟世界和真实世界中都能获取相应的权 益， NFT 将 对“ 品 牌 应如何创建与消费者长期和直 接的关系 ”的思考 中产生深远影响。 Slingshot 数字画作 James jean 的第一幅NFT 收藏品 Fungible Tokens 可替代的物品，如数字货币代币（比如比特 币），可以与其他同类 代币互相兑换 。由于开放 世界采用了区块链技术，用户可以在不同世界之 间交易资产，并在区块链上真 实 拥有他们在虚拟 世界中的物品。这种真 实 所有权的概念对于理解 数字商品至关重要。 基于 NFT的在 线视 频游戏 Axie In inity ERC-20: 已成为以太坊区块链上用于代币实施的所有智能合约的技术标准。 这一标准用于类似特定世界内 的货币； 该货币是可 替代 的，可以与其他同类货币互相兑换。 ERC-721: 该标准适用于不可替代的代币。根据 ERC-721 标准，每一件物品都是独一无二的可以把它 想象成一幅画或其他独特的数字收藏品之类的东西。因为该物品是唯一的，它带有一个可编程的智能合 约，用以说明其承载的附加权益。该物品也可以出售给另一方。 SECTION I ENTER THE METAVERSE 12THE METAVERSE IS THE MEDIUM 由于 Z世代 人群的占比，对移动设备极度依赖的人口基数，以及巨大的视频内容 消费和社交媒体的高度渗透性， 亚洲 已经为元宇宙的增长做好了准备。 元宇宙由一系列生生不息的虚拟世界组成，这些虚拟世界 对访问所需的硬件没 有限制， 且有着非常丰富的经济形态 元宇宙在很大程度上是由创作者驱动的，并提供各种各样的体验，用户可以在 其中进行社交、交易和（最终）在虚拟世界之间无缝跳转，并将数字物品从一 个世界带到另一个世界 区块链是去中心化的开放世界和元宇宙的关键推动者，因为它允许用户真正拥 有数字资产和 数字 货币， 不论 它们是在 哪个虚拟空间 中购买的 KEY TAKEAWAYS Section I Enter the Metaverse SECTION I ENTER THE METAVERSE THE METAVERSE IS THE MEDIUM 13 VIRTUAL WORLDS, REAL ENGAGEMENT SECTION II Proprietary & Confidential 14THE METAVERSE IS THE MEDIUM 元宇宙营销生态 叙述故事 直播 模特/代言人 面向消费者 中心化的 体验 快时尚 常客计划 创造故事 虚拟演出 数字人 面向数字替身 去中心化 大型互动现场演出(MILEs) 数字虚拟时尚 基于区块链的 权益 尽管元宇宙是去中心化的，但仍可以被认为是一个新的营销生态系统。 这给品牌带来了难题，他们需要比 在数字营销时代更努力更积极主动地创造 品牌自身 的虚拟未来。品牌将如何进入元宇宙？ 营销人员们 准备 如何在虚拟环境中 发挥 品牌的 作用 和 塑造品牌定位 ？在一个永远在线 ， 生生不息且 主要由 用户生成内容的 虚拟世界中，品牌应该如何表现和传播？ 去理解这一新的生态系统 ， 愿意创造新的体验 ， 从而为这些虚拟社区的真实性添砖加瓦，对于想要寻求与 年轻 消费者互动的品牌至关重要。因为 说到底， 消费者生活在今天和明天 (Web3)的场景中, 而不 会 是昨 天 ， 因此品牌也不可能 再用传统的营销模式来 刻舟求剑。 SECTION II VIRTUAL WORLDS, REAL ENGAGEMENT ToFrom 发生的转变 15THE METAVERSE IS THE MEDIUM METAVERSE COMPONENTS & BRAND USE CASES “未来的体育、媒体和娱乐是虚 拟的。有差不多25 亿人已经参 与到虚拟经济中。这就是世界 进 化的方向。毫无疑问，和在现实 世界中一样，品牌需要在虚拟的 平行世界中找到立足之地” Lindsey McInerney 全球技术与创新主管 Anheuser-Busch InBev Proprietary & Confidential SECTION II VIRTUAL WORLDS, REAL ENGAGEMENT 16THE METAVERSE IS THE MEDIUM 数字替身 Avatars 数字替身是用户个性的虚拟演示。这个世界早晚会出现一个由数字替身们组成的虚拟种族，就像我们人类 种族是由具有实体的人组成的一样。 现在的数字替身们居住在独立平台的封闭世界中， 是 Gucci, Louis Vuitton and Christian Louboutin这样 的品牌 成功激活元宇宙的重点关注对象 。品牌的营销人员应该要注意的是，传统理解上的“用户名”或登 陆注册ID 们 将很快变为具有自己的消费习惯，品牌偏好和数字资产的虚拟个体。 “Z世代认为数字替身就是他们自身的延续”。PitchFWD创始人和纽 约大学客座教授Samantha G. Wolfe认为，“这一代的人热衷于个性 表达和挑战现有的社会结构 元 宇宙为 他们提供了 新的时尚表现 形式 ，也为 那些创造全新表现形式的设计师提供了巨大的机会， 而 这一切只能在元宇宙内才会变得可能” 在 Web3 中，随着去中心化成为现实，数字替身将是我们的线上自我，虚拟风格、消费习惯和品牌偏好的 充分表达。一个数字替身可能会根据其所处的环境而具有不同的能力或获得不同的 权益 ，但有一点是一致 的：这个虚拟的自我 将 会使用数字货币、购买数字商品， 甚至有着与它的主人截然不同的品牌偏好 。 总部位于洛杉矶的Genies致力于 开发 Avatar数字替 身作为 用户 在 Web 2.0 和 Web3 上的视觉展示，他 们 正在创造世界上的第一个虚拟社会。 使 Genies 的工作具有革命意义的是他们的软件开发 工具包 (SDK)，它使数字替身创建工具能够被集成 到大多数第三方平台中，从而允许用户的替身或虚 拟身份可移植并在不同的 Web 2.0 平台上运行。随 着这家公司的合作伙伴名单的增加，数字替身的兼 容性也会得到进一步提升，这就像是为未来的开放 世界创造了一个“预告片”。 Genies的个人或者明星的数字替身可以使用虚拟纪 念品，服装配饰等形式的数字商品和资产来增强视 觉效果。这些数字商品和资产以NFT的形式出售。 J Balvin 在Genies中的数字替身 SECTION II VIRTUAL WORLDS, REAL ENGAGEMENT 17THE METAVERSE IS THE MEDIUM 访谈 Allison Sturgess Head of Asia Operations, Genies 你能用一句话描述Genies吗？ Genies 是世界上最大的数字替身技术公司，我们为 数字替身在社交和文化领域中的快速渗透、广泛采 用奠定了基础，让每个人都能够真正地表现自我。 Genies正在创造一个世界 范围 的“ 虚拟人 类种族”你们是怎么做到的？ Genies 相信未来是一个用户可以在不同虚拟世界中 无缝穿梭的世界，每个用户都会需要一个虚拟身份 来代表自己。我们为用户提供了一个虚拟的身份， 以及创建和更好利用这个身份所需要的工具。我们 的想法是当我们的APP公开发布时，任何人都能创 造他们自己的虚拟身份。 你们最近和Dapper Labs合作开发了一个 NFT市场，这对于用户塑造个人数字替身的 风格有什么影响？这是否让我们可以更接近 Genies数字替身可以跨平台穿梭的世界？ 我们与 Dapper Labs 合作推出了 The Warehouse 一个数字替身可穿戴 NFT 市场，为粉丝和消费 者提供了收藏，拥有和交易他们 喜欢 的 数字替身穿 搭 ， 这些服饰 由 著名的 时尚达人，品牌和IP提供。 通过收藏这些数字商品， 用户可以 在这一潮流文化 中拥有自己的一席之地，并用这些数字资产来客制 化他们自己的数字替身形象。通过我们的 API 网 络，用户将能够在多个平台上调用他们的数字替 身，拥有一个可以穿梭于整个元宇宙世界的虚拟身 份。 Genies和品牌之间的合作关系是怎样的 ? Gucci为何能在你们的平台上取得成功? 我们 和 许多伙伴建立合作关系， 为 品牌 打造出 最梦 幻和最具表现力的效果，有些设计甚至超越了现 实。Gucci一直走在 元宇宙创新的前沿，他们与我 们对虚拟形象有着相似的愿景。作为合作伙伴，他 们多年来一直在使用我们的技术，期待我们可以 有 更多合作， 将Gucci 融入 Genies生态系统。 对于哪些寻求在由虚拟形象驱动的 场景 中 发挥作用的品牌，您有什么建议？ 人们总是想要展现出他们最真实、最具表现力的自 我、兴趣和感受。品牌需要在虚拟世界中以真实的 方式与人们建立联系，在虚拟的世界中建立新的品 牌故事并重新塑造品牌的形象和能力。品牌必须跳 出自己的产品在现实世界中的功能来思考问题，因 为他们在进入虚拟状态时没有必要和真实产品保持 完全一致。 SECTION II VIRTUAL WORLDS, REAL ENGAGEMENT THE METAVERSE IS THE MEDIUM 18 数字商品，数字收藏品和NFTs 用户没有数字替身也能获得数字商品，有一些品牌已经成功地推出了与数字替身无关的数字商品。百威 英 博 的限量版的NTF虚拟马匹可以被整合到虚拟赛马游戏Zed Run中；2021年7月，可口可乐发起的含有虚拟 服装和品牌纪念图像的虚拟战利品箱活动，为慈善事业筹集了超过 500,000 美元。 . 真正唯一的，去中心化的商品可能是用户数字替身的服装，皮肤，虚拟房屋中的艺术品，车辆或 者其他的东西。Gucci 和 Louis Vuitton 已成为虚拟世界领域最具创新性和领导地位的时尚品牌， 我们将在单独的部分重点介绍它们。 专注 原生虚拟时 尚的当红炸子鸡 工作室RTFKT的联合创始人 Steven Vasilev接受了我们的采访。 Proprietary & Confidential 可口 可乐的动感战利品箱NFT 简单来说， 数字商品有两种截然不同的形式： 1. 在特定的平台或虚拟环境中数字商品中购买，也只能在这个指定的封闭世界中存在的是 Web2.0的数字商品，比方说在游戏中购买的皮肤。 2. 由区块链技术支持的NFT形式的数字商品，可以在整个开放世界中自由携带。所有的NFT都是 数字商品，但是并不是所有的数字商品都是NFT的。例如，用户在某个游戏中购买的皮肤， 只能在这个游戏中使用，既不是唯一的也不能转移给其他用户使用，那这就是只是一个数字 道具，不是NFT。 SECTION II VIRTUAL WORLDS, REAL ENGAGEMENT THE METAVERSE IS THE MEDIUM 19 访谈 Steven Vasilev CEO & Co-Founder, RTFKT SECTION II VIRTUAL WORLDS, REAL ENGAGEMENT RTFKT是什么 ? RTFKT（发音为“artifact”）可以说是一个天马 行空的，由创作者主导的虚拟设计工作室。 我们 通过发售虚拟和实体的产品来定义虚拟时尚/收藏 品的未来。 我们是在 全球新冠 疫情期间诞生的公 司， 可以说 我们是元宇宙的原住民。 你们是一个时 尚 品牌吗 ? 我们是一个去中心化文化的品牌，我们创建了一 个平台来孵化那些出身于创作者社区的原生的设 计新锐人才。RTFKT 帮助其他设计师和品牌创造 出最抓人眼球的虚拟收藏品。通过这种方式，我 们创建了一个由粉丝和收藏玩家组成的社区，他 们会关注我们的作品。 NFT商品的发布是我们的 专长所在。 你能解释一下你们的发布是什么样的? 这个和艺术和科学都有一点沾边，不过我们摸索 出了一个能确保市场稀缺性的商业模型，我们会 对交易的可行性进行验证，然后进行加密建模以 确保我们能把控市场投放量。然后我们才把这些 大胆的设计作品推向市场。为了确保早期买家和 收藏者的财富积累，我们会一直保持我们的NFT产 品的稀缺性。 RTFKT的营收数据看起来什么样 ? 自成立以来，我们的作品创造了600百万美元的一 手销售额和超过 2800万美元的二级市场价值，所 有这些都可以为创作者带来财富增值。创作者可 以在我们 NFT产品 的二级市场销售中获得分成。 我们与 18 岁的艺术家 Fewocious 合作推出了一款 虚拟运动鞋，在7分钟内卖了三百万美金，我们和 它的创作者五五分成。我们正以令人激动的方式 为这些创作者铺平道路 ，让他们能用自己的作品 获利 。 Proprietary & Confidential 你们也会和品牌合作吗？是什么样的合作 ? 我们和那些已经准备好要 搞出 超级创意的品牌合 作。我们的经验是，审批流程会扼杀创造力。 我 们取得的所有成功都归功于 不加修饰的 创造力。 因此，我们在与品牌合作时有一个 规矩 ，RTFKT 保留 100% 的创意控制权。 如果他们允许我们这 样做，并且品牌本身也是我们钦佩的，我们 就 可 以 有 一些特别的合作。 比方说 ? 我们与 Atari 合作，将他们的传奇性的 IP 带入未 来世界 。 我们邀请了六位 创作者 社区 的 艺术家参 与合作 ，为我们 设计 的 运动鞋制作皮肤。产品 上 线 发布时的炒作导致了Atari Token和 Decentraland Mana 价格的暴涨 。 RTFKT接下来有什么计划? 为创作者创造更多机会，扩展到虚拟和实体的混 合发布，并为我们现有的 NFT 产品开发更多用 途。 随着加密货币和游戏社区的发展，用户对我 们产品的需求也会 相应 增加。 THE METAVERSE IS THE MEDIUM 20 Stella Artois 品牌在Zed Run游戏中的NFT虚拟马匹 百威英博对NFT和元宇宙充满信心 Lindsey McInerney 是百威英博的全球技术与创新主管，她领导了 Stella Artois 品牌虚拟马匹 NFT 的发 布，这是该品牌真实世界历史与虚拟未来的结合。 “这不是一个如果会怎样的情况这是正在发生事实。我们已经生活在混合现实中，”McInerney 说。 “我非常看好。我们处于元宇宙的早期形成阶段，但由于全球新冠疫情，加速了它的发生。”她继续 说道，“Metaverse 将比 Facebook 更大，比 YouTube 更具沉浸感，并且比亚马逊更有利可图。在这个 领域工作令人兴奋，不过很多地方还处于比较早期的形态。” Stella Artois 的NFT 包含独特的特征，如被毛类型，在游戏中繁育马匹时这个特征也会传递给小马。 竞标 者可以参加拍卖以赢得一匹虚拟马以及 Stella Artois 品牌的皮肤和该品牌风格的艺术品。 这些虚拟马匹可 以在启用了区块链的赛马游戏中进行比赛。 这个案例符合 McInerney 的信念，那就是品牌在真实生活中 会做的事情也应该在虚拟世界中进行。这个项目对品牌在营收，公共形象和文化相关领域的影响力使得它 成为一个成功案例，也 为具有 历史 传承的 品牌如何在元宇宙中找到真实未来做了一个示范。 Proprietary & Confidential SECTION II VIRTUAL WORLDS, REAL ENGAGEMENT 21THE METAVERSE IS THE MEDIUM 作为实用性的技术的NFT NFT 交易规模在 2021 年上半年达到超过25 亿美元，在相比2020 年同期增长超过180倍！这 说明对唯一的，代币化的数字资产的需求丝毫没有要放缓的迹象。 (DappRadar) 大众媒体的宣传让数字收藏品价格高昂的形象深入人心，但是NFT对品牌和消费者的实际意义要 比这大得多。NFT正在彻底改变品牌和IP所有者与消费者的互动方式。这些Token（代币）在品 牌，IP所有和消费则之间提供了一种直接，不需要任何中介的关系。可以作为已经获得的真实或 数字权益的“护照/通行证”。NFT对于产品的发布，活动票务，增值服务和现有的消费者忠诚 度计划上的潜能是无限的。您是Gucci专有的NFT的所有者吗？恭喜，您现在已通过身份验证， 可以参与下一次的 虚拟 手提包的发布活动。您是否使用区块链门票参加了BTS最近的音乐会？恭 喜，这是您的纪念照片和独家音乐会影片的访问权限。 以下是一些把NFT作为一项实用技术的实 际应用案例。 1 防伪 LVMH，Prada和Cartier使用一个名为Aura的区块链防伪平台为消费者提供真品验证。Nike也 推出了Cryptokicks，消费者在进行实物购买的时候会收到一个相应的NFT，如果将来球鞋被 转售，那么这个证明球鞋为真品的NFT也会随之被转移给新的所有者。 2 门票 狮子王专辑的NFT销售额已达200万美元。每个独特的代币都包含独家的专辑插图和限量版 的“黄金眼”黑胶唱片。在推广期间，还举办了六场“黄金票”的拍卖会，让粉丝有机会赢 取狮子王现场演出的四个前排座位的终 身 权益。 3 知名度 微软和区块链开发商 Enjin 在 Minecraft 中开发了一个小游戏，女性玩家可以通过这个旨在提 高女性在科学领域的知名度的游戏来赚取 NFT。所获得的 NFT 在 Minecraft 游戏场景中可以 被兼容和转移，为用户参与创造了极大的激励。 SECTION II VIRTUAL WORLDS, REAL ENGAGEMENT 22THE METAVERSE IS THE MEDIUM 虚拟文娱 元宇宙，作为一个相互关联的虚拟世界，也会有像我们在真实世界一样举办 文艺演出和娱乐节目 。目前这 些虚拟的表演还都是发生在封闭的世界中，已有的一些优秀案例为未来的更大，更为整合性的虚拟演出和 大型 互动现场 演出 (MILE)提供了先例。虚拟节目（音乐会、电影、时装秀等）为品牌应如何参与 元宇宙 营 销生态系统的问题提供了一个的最具体的回答，并进一步支持了Z 世代消费者不会区分现实世界和虚拟体 验的理念。 SECTION II VIRTUAL WORLDS, REAL ENGAGEMENT 23THE METAVERSE IS THE MEDIUM 重构现场演出 几十年来，品牌广告主们一直都会通过现场演出来触达消费者：啤酒和软饮公司通过赞助买断活动现场的 饮料提供权，银行和信用卡公司则利用门票预售权来推广自己，喜达屋和希尔顿等酒店集团通常会作为活 动指定下榻酒店等方式为演职人员提供独特的住宿体验，几乎所有想要引起Z世代注意的品牌都会在各种 节日性的现场找到激活自己的品牌体验的方法。 以上的所有的机会，甚至更多新的机会，在元宇宙中的都能得到实现，和艺人们签约的品牌们今后会寻求 在合作合同中包含虚拟权益。想象一下BTS的赞助商可口可乐，可以通过自己的产品包装，向全球所有的 消费者，提供在元宇宙中举办的BTS演唱会访问权。消费者根据自己所拥有的其他可口可乐NTF资产，还 可以在这个虚拟演唱会中解锁其他的权益。元宇宙中的经济和品牌对于文化，内容，社群和商业相结合的 影响力不是假设性的，而是真实的。下面是一些案例： 注意：直播本身不被视为虚拟表演，而是物理表演的数字流。一些直播流可能具有虚拟集成功能，我们已 经重点介绍了其中的一些，但 元宇宙中的音乐会和表演的未来将是真正虚拟的。 The Weeknd x TikTok virtual concert drew more than 2mm unique viewers SECTION II VIRTUAL WORLDS, REAL ENGAGEMENT 24THE METAVERSE IS THE MEDIUM KEY USE CASES OF VIRTUAL PROGRAMMING 堡垒之夜中的 Travis Scott 作为最早和最成功的虚拟演唱会之一，嘻哈艺人 Travis Scott 在 他的直播虚拟演出有1200万粉丝参与。演 出由Scott本人穿搭成Fortnite的风格，在游戏中的特定虚拟表演空间中进行。虚拟演唱会本身是免费的。 在表演期间，斯科特穿着限量版Cactus Jack Nike Jordan 1。演出结束后，一些相关的商品在实体店中出 售，例如价值65美元的品牌 Nerf 枪，或价值 75 美元的人偶。他并没有就此止步，还发布了虚拟巡回演 唱会的T恤。Scott在Fortnite中的成功，证明了在虚拟演出活动中整合品牌行销的无限潜力，也是一 个“真实 混合 虚拟 |phygital产品投放的重要案例。 Roblox中的Lil Nas X 2020年，说唱歌手 Lil Nas X 在元宇宙风格的 游戏 Roblox 中举行的一场虚拟演唱会有超过 3000万粉丝参与。观众可以在数字商店中解锁 特殊的 Lil Nas X 商品，例如数字替身、纪念商 品和表情包。在虚拟的环境中，Lil Nas X与粉 丝进行互动，进一步巩固了虚拟演出作为 Z世 代文化试金石的作用，是进入元宇宙 以 提升自 身影响力拉近用户关系的代表案例。 SECTION II VIRTUAL WORLDS, REAL ENGAGEMENT 25THE METAVERSE IS THE MEDIUM 明日世界音乐节 当一年一度的 EDM 音乐节明日世界不得不在 2020 年搬到线上举办时，Fortnite 的开发者 Epic Games 旗 下的 3D 制作公司 Unreal Engine 参与创建了一个虚拟的音乐节场景。活动在“Ppilinem”的虚拟世 界中举办，拥有八个不同的舞台，不仅景观逼真特效满分，观众间也能进行互动。赞助商的品牌出现在虚 拟世界的不同地图中，登陆明日世界的网页即可访问，这个虚拟音乐节展现了在精心策划的，特定的IP环