2020下半年航空公司净推荐值（NPS）分析报告.pdf

nullnullnullnull下半年 航空公司净推荐值 （ NPS）分析报告 页第 3 旅客选择航司的驱动因素 4 旅客行为研究 5 航线研究 2 旅客推荐 |贬损航司的原因分析 CO NT EN TS 1 净推荐值 2 页第 净推荐值（ NPS） 3 页第 1 净推荐值是什么？ 4 页第 净推荐值（ NPS）是什么？ 净推荐值 （英文为 NPS,Net Promoter Score ）是一种计量客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。 客户忠诚度是公司利润成长的关键成功因素，正确对待客户是提高客户忠诚度的首要途径。 NPS可以有效地量化客户忠诚度， 反映出产品的使用者将其产品推荐给他人的意愿。在一定程度上可以看到企业当前和未来一段时间的发展趋势，和持续盈利 能力，所以 NPS在公司业务预测、价值评估和内部考核方面都可以得到很好的应用。 理论来源 2003年，市场推广咨询师 Fred Reichheld 在哈佛商业回顾上发表了一篇文章， 你需要提高的唯一一个数字 ，引发了商业世界的热议。 2006年，贝恩进一步完善并提出净推荐值体系，以帮助组织提升客户和员工管理，藉此实现组织可持续发展； 2008年，弗雷德出版了一本书： 终极问题 ，是对 NPS解释最系统、最权威的作品。 问题设计 终极问题：您有多大可能把 *推荐给亲友 （请从 0分到 10分打分， 0分代表完全不可能， 10分代表极有可能）？ 后续问题：您给出这个分数的主要原因是什么？ 顾客群划分 推荐者 ： 9-10分 中庸者 ： 7-8分 贬损者 ： 0-6分 5 页第 净推荐值（ NPS）是怎么计算的？ NPS模型可以简单的被理解为两个主要部分，第一个部分是根据用户对一个标准问题的回答来对用户进行分类，这个问题的 通常问法是： “你有多大可能把我们（或这个产品 /服务 /品牌）推荐给朋友或同事？请从 0分到 10分打分”。 推荐者（得分在 9 10之间） ： 是具有狂热忠诚度的人，他们会继续购买并引见给其他人。 中庸者（得分在 7 8之间） ：总体满意但并不狂热，将会考虑其他竞争对手的产品。 贬损者（得分在 0 6之间） ：使用并不满意或者对你的公司没有忠诚度。 NPS = 贬损者 %推荐者 % - 另外一个部分是在第一个问题基础上进行后续问题提问： “你 给出这个分数的主要原因是什么？” ，为用户提供反馈问题和 原因的完成流程。 因此， NPS的核心思想是按照忠诚度对用户进行分类，并深入 了解用户推荐或不推荐产品的原因，然后鼓励企业采取多种措 施，尽量的增加推荐者和减少批评者，从而赢得企业的良性增 长。 净推荐值 (NPS)=(推荐者数 /总样本数 )100%-(贬损者数 /总样本数 )100%。 6 页第 为什么研究净推荐值（ NPS）？ 随着民航业的发展，旅客对产品或服务拥有更多的“用脚投 票”主动权，企业也越来越关注口碑传播的价值。 NPS有效 地量化旅客忠诚度，反映出旅客将航司推荐给他人的意愿。 基于航空公司净推荐值与利润增长存在强相关性，在一定程 度上可以看到航司当前和未来一段时间的发展趋势，和持续 盈利能力，是预估航空市场用户增长能力与竞争能力的核心 指标。 NPS在我国民航领域应用较为缺乏， 我们开始探索 NPS在民 航业中的价值，帮助航空公司了解其自身在航空市场上优劣 势，为后续产品或 服务的营销及优化 提供解决方案。 航空公司净推荐值与三年平均增长率 图片来源： The One Number You Need to Grow 7 页第 2 各航司的净推荐值是多少？ 8 页第 2020下半年各类航司净推荐值均有提升，国际及地区航司净推荐值与内地 全服务航司的差距在缩小 9 2020下半年各类航司总体净推荐值均有提升 ， 但国际及地区全服务航司和差异化航司净推荐值与内地全服务航司均存在一 定差距 ， 值得注意的是 ， 国际及地区全服务航司净推荐值与内地全服务航司净推荐值的差距明显缩小 ， 基本追平； 备注：因 COVID-19疫情影响 ， 国际及地区航司航班恢复有限 ， 故在本报告中暂不作国际及地区的航司分析 ， 在涉及具体航司 的指标时 ， 仅体现内地航司 （ 全服务航司和差异化航司 ） 。 下同 。 页第 我们发现 2020下半年各类航司推荐者占比均有提升，贬损者占比均有下 降，结构逐渐趋于合理化，尤其国际及地区全服务航司进步明显 10 页第 2020下半年内地各主要全服务航司净推荐值较上半年基本都有提升，前三 甲航司均超 70% 11 在我们选取的 20家全服务航司中 ， 川航 、 厦航 、 南航 3家航司净推荐值超 70%， 表现强劲 。 而排名相对落后的奥凯航空 、 东海航空 、 成都航空 、 华夏航空 4家航司净推荐值则未及 50%， 弱势明显 。 页第 2020下半年较上半年净推荐值上升明显的 5家航司为：长龙航空、国航、 东航、海航、西藏航空 12 2020下半年各航司净推荐值变化有所不同 ， 有 5家航司净推荐值升幅超过 10%。