2021-2022一二线城市银发族数字化生活洞察报告.pdf

nullnullnullnull-nullnullnullnull一二线城市银 发族 数字化生活洞察报告 2 本报告相关名词释义 老龄化是指人口生育率降低和人均寿命延长导致的总人口中老年人口 比例相应增长的动态。 联合国 定义 65岁以上的 人口达到总人口的 7%即进入老龄化，达到 14%即进入深度老龄化 。 银发族年龄尚无统一界定，大部分互联网公司、咨询公司的相关研 究，均将银发族的年龄定义前移，提前瞄准 50岁 +群体。 本报告参考相关研究报告的界定模式，将 50岁以上的中老年群体统称 为银发族。 老龄化 老年人 银发族 我国 老年人权益保障法 规定 60周岁以上属于老年人。 3 本报告研究说明 4 年龄范围： 50岁以上用户群 地域范围： 一二线城市 研究对象 覆盖 12个一二线城市： 北京、上海、广州、深圳； 沈阳、南京、杭州、武汉、成都、重庆、长沙、西安。 35+定性深度访谈 4000+定量调研，涵盖线上及街头拦访 定性定量相结合、银发族及子女双视角挖掘 4 我国老龄化整体呈现规模大 、 速度快的特点 国家统计局发布数据显示， 2019年末我国 65岁及以上老年人口达到 1.76 亿人，占总人口的 12.6%。 根据联合国人口预测，到 2050年，中国人口年龄中位数将高达 49.6岁，这意味着届时，一半国人年龄将大 于 49.6岁。 富裕人群的老龄化成为银发产业的最大红利 中国金融调查报告显示，截止 2017年，我国城镇的中高收入（即家庭月收入 4,000元）老年人已有 1.06 亿，其中 1,600万老年人家庭月收入超过 10,000元。 新中国成立后第二次“婴儿潮” （ 1962年 -1973年） 出生的 人群逐渐步入 50岁 +的银发生活，将会有更多 的资产高净值人群带动银发产业的快速发展。 银发市场逐渐从粗放走向细分化、专业化 近年来，针对银发族的娱乐型产品、基于微信生态的工具型产品层出不穷，文娱、旅游、医疗、教育、电商 等多领域都在针对银发市场开展细分。 5 ONTENTSC 银发族数字化生活实描2 数字化生活细分族群特征3 1 银发族生活现状实描 6 在整个生命历程的视角下，银发是一个大生活阶段的开端，以退休为标志性时间节点。 本研究综合不同时期个体的工作状态、生活状态和身体状态，结合成长历程，将银发族分为三类群体（ 50-60岁 退休前期， 60-70岁退休适应期， 70岁 +老年生活期）。 工作状态分界线 生活心态的变化 生活及身体状态分界线 生活状态的变化 站好最后一班岗的 同时，也开始畅想 美好的自由生活。 短暂的兴奋期过后， 仍有失落感，亟需建 立新自我认同。 适应新的生活状态 ，更加关注身体机 能的变化。 暂时没有向下的协助需求 有钱有闲，能动能玩 为孙辈自我牺牲 进入新的忙碌周期 身体机能退化 行动受限 50-60岁 退休前期 60-70岁 退休适应期 70岁 + 老年生活期 重返短暂的 自由时光 退休前后 未有孙辈 孙辈尚小 需要照顾 孙辈已大 我尚未老 年事已高 7 50-60岁银发族 - 退休前期 50-60岁银发族实描 心理状态： 年轻心态，独立自主 活在当下，学习悦己 关键历史事件 改革开放、国际交流 共性特征 开放包容、追求品质 生活状态 对外：多样的社交互动圈 在内：家庭中的主力角色 消费理念： 理念革新，面子里子都要 需求多样，愿为兴趣买单 注：关键历史事件特指个体价值观形成关键时期（青少年时期）发生的重大历史事件，下同。 8 60-70岁银发族 - 退休适应期 60-70 心理状态： 不愿服老，积极应对 寻求归属，渴望认同 关键历史事件 文化大革命、恢复高考 共性特征 自强奋斗、接受变化 生活状态 对外：社交圈层的拓展与重构 在内：主力家庭角色转向边缘 消费理念： 精打细算，爱薅羊毛 补偿消费，偶尔“剁手” 9 70岁及以上银发族 - 老年生活期 70岁 +银发族实描 心理状态： 接受老化，害怕拖累 观念传统，为家奉献 关键历史事件 鼓励生育、教育停摆 共性特征 甘于奉献、艰苦朴素 生活状态 对外：社交圈层被动窄化 在内：被忽视的家庭孤岛 消费理念： 保守节约，能省则省 日常为主，享受置后 10 保守节俭是银发族整体消费基调，但已经初步呈现消费解放趋势，开始从生存型走向享受型。 消费解放领域逐层推进，符合马斯洛需求层次理论。 自我提升类、兴趣 类、审美类消费 吃、穿等日常消费 养生保健消费 以社交为目的、偏 享受型消费 自我 实现 尊重需求 归属与爱的需求 安全需求 生理需求 农夫山泉锂水 足力健 风靡的柔力球 飒爽的老年骑行队 精致慢慢游 长枪短炮爱摄影 70岁硬核健身奶奶 北海爷爷、只穿高跟 鞋的汪奶奶 蒙牛悠瑞 11 健康投资逐渐向预防性转移。 旅游、美妆、兴趣培养、知识学习 成为新消费增长点，银发族成为重 点客群。 健康、快乐、时尚、兴趣是消 费新关键词。 吃穿日常消费是最先被提高品质的 消费品类。 服务内涵更强调被尊重、被认可。 同辈和家人推荐、传统官媒影响力 不容小觑。 愿意为品质和服务买单， 信任是消费基础。 传统储蓄习惯、灵活自由的 时间，为银发族带来探索新 生活的基础。 有钱有闲，具备消费基础能力。 “眼见为实”的传统观点和面对面 沟通的需求让年长的银发族依旧青 睐线下渠道，结合日本等深度老龄 化国家经验，可以看到线下渠道针 对银发族的转型会带来新机会。 线上渠道在拓展，线下依然 是主力，渠道转型有新机。 03 01 04 02 12 银发族数字化生活实描2 数字化生活细分族群特征3 1 银发族生活现状实描 13 数字化生活成新趋 ： 根据 CNNIC最新发布 数据 显示，截止 2020年 3月， 50岁及以上网民群体占比 16.9%， 而 五年前这一比例仅为 9%， 人数 激增 近 九 千万人 ，未来五年将新增 1亿中老年网民。 新群体、新模式亟待细分 ：银发族规模大，即便是一二线城市的头部群体，细分人群差异也很大，不同群体 的生活状态、消费需求各不相同。 注：根据 CNNIC（中国互联网信息中心）历年报告数据整理。 9.40% 10.60% 10.40% 10.50% 12.50% 13.60% 16.90% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 2016.12 2017.06 2017.12 2018.06 2018.12 2019.09 2020.03 中国 50岁以上人口网民比例 （ %） 14 华为和小米是银发族使用最多的前两大手机品牌。 由于价格等原因，银发族多从安卓系统入门，跨操作系统有一定门槛，存在被动忠诚现象 。 袁阿姨：如果你要我买，肯定是国产的，我 用不了太好的，主要拍照清晰就够了。苹果 什么的，虽然好，但是我就有钱我都不会 买，因为我年纪大了，不需要。 邓女士父亲： 他不会用苹果系统，还是习惯 安卓的操作，苹果不太会用。因为我最早给 他买的 Pad是华为的，然后手机等于跟 Pad 的操作基本一致 ， 像 iOS系统 那种他没用 过，他用起来肯定稍微吃力一点。 6.45% 7.28% 8.56% 17.62% 48.10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Oppo 苹果 Vivo 小米 华为 银发族 终端 使用前五位 品牌 （ N=2462） 15 47.73% 44.19% 5.40% 2.68% 银发族终端购置模式 （ N=2462） 自己选购的 子女给我选购的 子女之前使用过的手机，一切 正常，留给我用了 参与运营商的话费换购活动， 换的手机 47.73%的银发族是手机购置环节的核心决策者， 44.19%的银发族终端主要由子女代为选购，随着年龄增长，子女代为 选购的比例有所增加。 有 5.4%的银发族使用子女淘汰的手机，其中使用 iPhone的银发族中，使用二手机的比例（ 17%）高于整体。 银发族整体换机周期多在 2年以上，高于 Counterpoint Research相关调研显示的社会平均换机周期（ 22个月）。 iPhone用户中， 使用子女二手机 比例 17% 12.23% 42.85% 44.92% 银发族手机换机频率 （ N=2462） 2年以内换一个 2-3年换一个 3年以上换一个 周叔叔：我儿子前年换华为，就把原来的手机 （ iPhone） 给我用，反正我们这个年纪了，也不一定要用很多功能的手机 。 因为 功能用不上，买很贵的也是多余的 。 马阿姨：一般咱们这帮人最多也就是华为，还比较便宜，华为性能各方面还挺好的，也有用苹果的，那都是孩子淘汰的。 16 银发族上网行为呈现跟随性、工具性等特点，线上医疗是新关注热点 29.75% 30.08% 33.33% 36.33% 44.50% 51.25% 51.33% 54.25% 59.42% 67.58% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 医疗健康类 休闲游戏类 地图导航类 音乐类 综合视频类 购物拼购类 新闻资讯类 金融支付类 短视频类 社交类 触网银发族 TOP10APP类别 分布 （ N=1200） 银发族使用频次较高的 APP类型包括社交、短视频、移动支付、新闻资讯和购物等，呈现出 基础性和工具性 的特点。银发族 较少主动探寻新 APP，多属于被动跟随。 短视频在娱乐属性之外，也承载了资讯获取的功能。银发族 偏好时事热点、正能量、养生、生活常识等实用内容。 医疗健康类 APP成为未触网银发族最希望学习的前三类 APP之一， 疫情推进医疗线上化，也在倒逼银发族触网 。 13.71% 14.36% 15.12% 15.23% 18.14% 18.57% 20.09% 33.37% 33.91% 47.41% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%金融支付类 拍照美化类 政务社保类 广场舞类 购物拼购类 音乐类 短视频类 医疗健康类 新闻资讯类 社交类 未触网银发族希望学习使用的 APP类型 （ N=926） 17 银发族逐渐面临身体机能退化、身体健康等问题，对智慧家庭产品提供的服务有需求，但近半数（ 49%）的银发族没有使 用过智慧家庭产品。目前使用较多的也以健康类产品为主，如智能血压、血糖仪等小型健康监测设备。 银发族对智慧家庭产品的担忧主要聚焦在使用指导、故障解决上，作为购买主体的子女相关担忧更甚。 目前银发族关注的小型智慧家庭产品，存在着售后服务的断层，提高了银发族使用门槛，但也蕴含着新的机会。 3.17% 25.83% 26.44% 36.80% 43.91% 49.47% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 其他 老人反对买这些东西 这些产品并不成熟，需要有人花时间来教我们，但最 担心自己和家庭隐私泄露 如果发生故障或者出现问题，子女没法及时帮我解决 担心不会操作，带来设备故障 担心操作不当，带来网络诈骗隐患 对 智慧家庭产品 的担忧 （ N=2460） 银发族 子女 0% 50% 100% 150% 200% 其他 智能窗帘 智能烟雾探测器 室内的实时运动传感器监测 智能门锁、猫眼 智能电子秤（可联网） 智能摄像头 智能音箱 智能手环等可穿戴设备 智能血压仪 /血糖仪等小型健 都没有使用 银发族 智慧家庭产品 使用现状 （ N=2460） 50-59岁 60-69岁 70岁及以上 18 8.69% 12.35% 52.32% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 不知道 其他，请注明 老年大学里学的 单位的小年轻教的 运营商营业厅的工作人员教的 孙辈教的 买手机的时候，营业员教的 邻居教的 兴趣好友教的，如广场舞伙伴、歌友等 老同学、老同事教的 完全靠自己摸索学会的 子女教的 学习使用各类 APP的途径 银发族感知 子女感知 16.57% 17.59% 51.06% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 我不知道他 /她向谁求助 其他 在老年大学中求助 向单位的小年轻求助 向孙辈求助 完全靠自己解决 向老同学、老同事求助 向兴趣好友求助，如广场舞伙伴、歌友等 到手机专卖店 /手机维修点找工作人员求助 到运营商营业厅找营业员求助 向邻居求助 向子女求助 APP及手机 使用问题及故障解决途径 银发族感知 子女感知 补充途径。 银发族触网入门后，遇到使用问题和故障是常态，除了向子女等求助，运营商营业厅和手机专卖店等也是关键求助对象。 周叔叔： 孩子们 做的是启蒙演示一下， 但 说过之后你第一次是会了，但你自己试的时候有时候对了，有时候也搞忘了 。 王女士父亲：我父亲就是在买手机的营业厅找的工作人员帮忙教的，人家也耐心，后来安装百度地图也是他去找人家小 伙子帮忙的。 银发族 N=2462 银发族子女 N=1200 19 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 没有电脑、智能手机等设备 子女担心各类网络风险 老人自己担心各类网络风险 受文化程度限制，老人不会拼音， 身体原因，如视力下降、手指灵活 对上网障碍的感知 银发族 子女 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 其他 弄坏手机 在网络上过度消费 流量超出套餐，造成天价话费 个人隐私被泄露 支付的时候误操作造成经济损失 分别不出信息的真假，误信谣言 遇到网络诈骗 对网络使用的担忧 银发族 子女 有下降。 要素之一。 3.94 3.8 3.67 3.5 4 50-59岁 60-69岁 70岁及以上 您是否支持父母上网 （ N=1200） 注：支持度评分 1-6， 1代表完全不支持， 6代表非常支持。 银发族 N=2462 银发族子女 N=1200 20 21.51% 25.82% 26.79% 42.05% 40.58% 46.42% 41.66% 42.34% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 新软件安装和使用培训 手机、电脑使用基础培训 手机、电脑上门维修服务 室内的实时运动传感器监测及报警服务，以防老人 位置监测服务，以防老人走失 非法集资、诈骗、低俗色情等高风险网站拦截服务 家庭宽带配置、故障上门服务 高标准的骚扰电话拦截服务 银发族及子女对各类服务需求评价 银发族 子女 安全类服务（如防骚扰、高危网站拦截、位置监测等）是银发族及子女最关注的服务类别。 网络使用中，对宽带配置、故障维修类服务需求相对更高。 李阿姨：我比较担忧网络诈骗，同学头两 个月和我说遇到诈骗要了一万多块钱，连 身份证号信息都知道。我之前也遇到过骗 子说我有买什么东西没支付，让我付钱。 我一看它就是骗人的，我女儿也经常和我 说有些东西不要相信。 王女士父亲：最担心的一个是网络安全， 还有一个也是不和老人住在一起，网络宽 带什么的出了问题没法及时解决，还有就 是年纪再大一些外出走失也是风险。 银发族 N=2462 银发族子女 N=1200 21 智慧家庭生活有需求，也有门槛。 银发族自身身体机能逐渐退化，对智慧家庭产品有 本源需求，尤其是新银发族也有经济实力。 信息获取、安装、学习、使用、故障处理等环节存 在服务断层，缺乏技术支持与存在心理畏惧并存。 资讯获取线上化、视频化。 短视频的资讯价值高于娱乐价值。 偏好时事热点、正能量、养生、生 活常识等实用内容。 微信是银发族最大、最早的互联网入口。 微信是银发族迈入移动互联网大门的引路者。 小程序也是了解和使用新 APP的培育主渠道 , 承载用户培育。 传统银发族被动忠诚现象更明显。 对新软件的态度比较保守 ，需求得到满足以后 ， 往往不会主动尝试同类新软件。 子女是最主要的数字文化反哺承担者。 子女是银发族入网的主要领路人。 子女的态度和培训程度直接影响银发族的触网程度。 预装、推荐、引导是下载三法宝。 手机预装、熟人推荐是有效的传播渠道。 引诱型下载和优惠、羊毛吸引力度大。 网络诈骗猛如虎。 子女的叮嘱、不良事件的宣传，在一定程度 上加深了银发族对网络的恐惧。 22 ONTENTSC 银发族数字化生活实描2 数字化生活细分族群特征3 1 银发族生活现状实描 23 互联网“弄潮儿” - 能力意愿双高 互联网“搭车者” - 能力意愿中等偏上 互联网“基础使用者” - 有基础能力、意愿低 互联网“亟需帮扶者” - 有意愿、能力弱 互联网“信息孤岛” - 能力意愿双低 24 50-60岁受访者居多。 软硬件使用基础好，自主探索能力强、意愿高。 软件使用呈现多元化、深入化、自主化趋势。 多元化： 手机里 APP数量甚至不输年轻人，根据个人兴趣爱好和实际需求来下载使用不同软件，金融理财也受 到这部分群体的青睐。 深入化： 除了软件的基础功能外，会摸索学习一些新功能，比如微信理财等；同时也培养起了付费习惯，比如 充值视频会员。 自主化： 不仅能独立下载学习新的 APP，还能够对比不同 APP的功能差异，根据需求进行替换使用。 家庭核心角色，通信消费偏年轻化，按需使用 。 自主选购 ：有自己的品牌机型偏好和重点功能需求，购买时可能会参考子女意见，但最终还是自己拍板决定。 品质生活诉求带来智慧家庭产品需求，智慧生活的跟随者 。 勇于尝新： 作为同龄人中的“弄潮儿”，消费兴趣点也更加多元和超前，部分受访者对“智慧家庭、 5G生活” 等新兴概念充满兴趣，甚至自己已经在家中安装了相关的智慧家庭产品。 互联网“弄潮儿” 25 55-70岁受访者居多，年龄跨度大。 跟随型，子女助推是关键。 子女 不仅是“引路人”，过程中依旧持续提供助力。 不追求走在时尚前端，跟着大部队前进才是令他们舒适的节奏。 互联网带来了“薅羊毛”“省事儿”的美好生活 。 看视频、新闻返现，签到送积分，浇水种水果是每日功课。 缩短物理距离、便捷联系老朋友。 APP使用基础，受亲友安利和引导型下载居多。 网络使用不自信带来使用顾虑。 对使用能力的不自信会带来使用行为的主动限制 。 智慧家庭产品有需求，也有教学难度，亟需外力帮扶。 大多听过智慧家庭产品的相关概念，但整体关注度不高。 子女有安全监控、健康监测等需求，但也表示“教学难度”较大。 26 60-65岁受访者居多，心态偏向保守。 具备一定的使用能力，但学习和使用的个人意愿不强。 曾经的高知群体，有学习能力，对学习新技术的焦虑程度往往低于同龄人，对于自身学习新产品和新科技的 能力较为自信。 主动跟进社会浪潮的意愿不强。 被动学习、被动使用满足基础生活的 APP。 偏功能： 倾向于学习并使用能够便捷日常生活的功能类软件，例如出行交通类、在线支付类、社交类、疫情 期间能够扫码或实现线上挂号等功能的 APP。 重基础 ：经常使用软件的基础功能，非必要情况下不会摸索学习新功能，认为手机使用满足基础需求即可， 对于软件忠诚度较高。 使用量不高、流量需求低、不主动限制使用行为。 终端选购受子女影响居多，子女将成为关键营销对象。 对手机品牌的偏好不强，多由子女购买，受子女影响大。 27 65-70岁受访者居多，自身基础和机能现状均欠佳 。 自身掌握的知识储备与技术水平相对匮乏。 身体机能的退化抬高了顺利适应数字化生活的学习门槛。 倚重外力帮扶和简洁化操作 。 单一化 ：常用 APP数量较少，主要集中于社交、新闻资讯等常用 APP。 简洁化 ：多使用学习门槛较低的功能聚合型或操作便捷度高的软件 ，如微信小程序和支付宝健康码等 。 想学想用但不愿意麻烦子女的矛盾心态 。 环境驱动，为适应现代生活不得不学习新技术，主要为满足基本生活需要，期望能够跟上时代步伐即可。 一方面怀有“活到老、学到老”的内在激情，另一方面又存在着不愿过多麻烦助力者的矛盾心理。 流量感知不准确，受不良事件影响不敢用流量 。 流量使用呈现出“小心用”和“感知不准确”的特点，子女通常会对其流量使用进行提醒。 终端选购主要依赖子女，愿意尝试智慧家庭产品 。 手机购买时多为被动选购，考虑到价格因素，更倾向于购买国产品牌。 部分老人会在子女购买智慧家庭产品后被动使用，语音交互是其最易掌握的交互模式。 28 70岁以上受访者居多。 手机还是手机，只是通讯联络工具。 无论智能机还是老人机，仍保留着之前的使用习惯，在满足基础的通讯功能外，对手机并无更多预期和使用。 网络使用隔绝者，身体机能退化，使用能力差。 由于身体限制逐渐脱离原有的社交圈，日常互动者主要为其子女，子女是学习上网的核心推动力。 部分子女由于不同住、工作繁忙等原因，未能及时提供助力，使得这部分老年人逐渐脱离数字化生活的主航线。 家庭附属角色，不添麻烦成为新价值定位，学习意愿低 。 认为自己年纪太大，“不需要”用到网络；存在着“请教子女会麻烦他们”、“误操作会弄坏设备”等顾虑；部 分银发族认为使用电子产品会对自己的身体带来负面影响，学习意愿偏低。 部分子女也对父母的数字化能力持悲观态度，担心学个一知半解反而给自己添乱，更加担心网络风险，由此也加 高了这部分银发族对于数字化生活的心理门槛。 终端购买完全从属子女，子女有智慧家庭产品需求。 子女是购买决策主体，从购置新机到后续换机，都由子女包办。 老人多年事已高，在健康监测和危险预警方面有较强需求，部分子女也已经为老人购买了智能手环、智能摄像头 等产品，但老人多为被动使用，而一旦子女缺乏跟进和帮助，可能就会中断使用。 29 银发族 - 互联网搭车者和亟需帮扶者 有融入社会数字化浪潮的意愿，受限于子女的数字文化反哺程度。 一旦为这部分群体提供必要的触网帮扶服务，将加速推动他们融入数字化生活， 激发其信息消费潜力。 各类终端产品的营销和推荐从子女入手，抓紧孝心消费诉求将更为直接有效。 银发族整体规模大，差异也大，不同细分客群的需求和机会不尽相同。 银发族 - 互联网弄潮儿群体 有钱有闲有能力，银发族中的数字化生活领军者。 最有可能的银发智慧家庭产品先驱用户，可能成为同辈群体中的智慧生活布道者。 银发族 - 互联网基础使用者和信息孤岛 虽然自身主观意愿或客观能力欠缺，但整体年龄偏长导致子女使用智慧家庭产品 协助照顾的需求更强烈。 加强智慧家庭产品适老化设计、优化语音交互功能，将能撬动银发族子女的诉 求，推动这部分群体走出信息孤岛。 30 当下 ： 较为年轻的银发族（ 50-60岁）已经展现出了消费的能力和潜力。 较为年长的银发族自身主动或被动的需求叠加子女的孝心消费需求也将形成新的增长空间。但数字鸿沟 是核心障碍，只有让无“ G”老人跨越数字门槛，才能共同开启美好 5G生活。 未来 ： 随着更多的“先富起来”的、“消费观念已经改变”的一代进入银发生活，他们有消费能力、有消费意 愿、有消费时间，市场将会展现出更大的增长红利空间。 莫道桑榆晚，为霞尚满天。 银发正在创造新机遇