2021-2022年轻化的音乐社区分析报告.pptx

2021-2022年轻 化 的音 乐 社 区 分析报告 投资摘要 关键结论与投资建议 1. 在线音乐行业上游版权供给呈去中心化趋势 ； 上游音乐人数量长期仍有翻倍空间 。 中游短视频有望加入音乐平台竞争 。 下游用户增长逐渐放缓 ， 但付费意识提升 。 2. 中国在线音乐市场呈现 ”腾讯音 乐 ” 和 ”网易云音乐 ”一超一强竞争格局 ， 音乐平台本身 已形成集合歌曲 、 视频 、 直播 、 K歌 、 社交等的泛音乐生态 。 两大音乐平台功能较 趋同 ， 在音乐衍生品类 APP均有布局 。 3. 网易云音乐社区属性强 ， 网易云音乐 Top30歌手榜中网易音乐人占比 47%。 社区帮 助用户发现兴趣 、 激发共鸣 ， 使强用户粘性成为平台主要 “ 壁垒 ” ； 音乐人帮助平 台打造 “ 差异化 ” 。 4. 网易云音乐社交娱乐驱动收入高速增长 ， 付费用户数增速快 ； 亏损主要来自高额内 容费 ， 目前净亏损率大幅收窄 ； 费用率随着收入规模增长而下降 。 公司未上市 ， 对 标腾讯音乐 ， 其 MAU估值为 39.8美元 ， 可以为网易云音乐的估值提供一定的参考 。 投资摘要 核心假设与逻辑 第一 ， 独家版权逐渐放开 ， 网易云音乐曲库有望持续丰富 第二 ， 网易云音乐社区氛围 、 垂直用户的优势明显 第三 ， 网易云音乐付费渗透率继续提升 ， 直播业务继续驱动营收高增长 与市场预期不同之处 与国外相比 ， 中国音乐版权市场集中度较低 。 2018年 ， 全球音乐曲目近 90%来自三大 唱片公司 ， 而中国有超 50%曲目的版权分散在独立音乐人 、 工作室及其他唱片公司 。 目前 ， 随着垂类音乐人崛起以及网红音乐的爆发 ， 上游音乐供给端会进一步分散 。 核心假设与逻辑主要风险 第一 ， 购买音乐成本继续提高 ， 音乐价格变动与盈利不确定风险 第二 ， 短视频巨头发力 ， 音乐赛道竞争格局恶化风险 第三 ， 国内付费环境与海外存在较大差别 ， 在线音乐付费渗透率不及预期风险 目录 公司概览 收入构成及核心业务 历史沿革 股权结构及管理层 业务分析 产业链分析 竞争格局 财务分析 财务现状 盈利预测 投资建议及风险提示 1.1 领先的在线音乐平台 ， 打造社 区 属性 音 乐生活 网易云音乐成立于 2013年 ， 是国内最受年轻人喜爱的领先在线音乐平台之一 。 通过专 注发现与分享音乐 ， 依托独立音乐人 、 UGC内容 ， “ 云村 ” 社区等 ， 为用户打造具有社 区属性的全新音乐生活 。 用户年轻化特点显著 ， 2020年 90后用户占比高达 89%。 收入主要来自在线音乐服务 、 社交娱乐服务及其他两大板块 。 其中 ， 在线音乐服务收入 包含会员 、 广告 、 数字专辑和单曲销售 、 转授权 。 社交娱乐服务主要为直播服务 ， 收入 来自虚拟物品销售 。 2020年 ， 在线音乐服务和社交娱乐服务及其他业务收入分别占比为 54%、 46%。 图 ： 网 易云音乐 UGC内容多 图 ： 网易云音乐对年轻人吸引力强 数据来源 ： 网易云音乐招股书 、 经济研究所整理 1.2 社交娱乐驱动收入高速增长 ， 净 亏损 率 收窄 营业收入 ： 高速增长 ， 2020年 +111%。 在线音乐收入主要来自订阅付费 ， 占在线音乐 收入比逐年提升 ， 2020年达 61%。 社交娱乐收入主要来自直播 ， 直播收入占社交娱乐 收入比重由 2018年 3%上升至 2020年 99%。 净利润 ： 调整后净亏损金额变动不大 ， 但随着收入的增长 ， 净亏损率 由 2018年 -115% 大幅收窄至 2020年的 -12%。 图 ： 网易云音乐净亏损有收窄 图 ： 网易云营业收入高速增长 0% -2% -4% -6% -8% -10% -12% -14% -1400 -1450 -1500 -1550 -1600 -1650 -1700 -1750 -1800 -1850 2018 2019 2020 经 调 整 净 利 润 （ 百 万 元 ） yoy(%) 112% 110% 108% 106% 104% 102% 100% 98% 96% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2018 2019 2020 营 业 收 入 （ 百 万 元 ） yoy(%) 数据来源 ： 网易云音乐招股书 、 经济研究所整理 数据来源 ： 网易云音乐招股书 、 经济研究所整理 1.3 与 TME相比 ， 网易云社交服务收 入 占 比 仍低 网易云音乐 ： 社交娱乐服务收入占比持续提升 ， 2020年占总收入比为 46%。 腾讯音乐 （ TME）： 近年来其他娱乐服务收入与在线音乐收入占比维持 在 7： 3左右 。 腾讯音乐 2018年上市 ， 业务模式相对成熟 。 目前收入逻辑为通过音乐内容吸引用户 ， 靠 直播等娱乐内容获得营收增长 。 我们预计 ， 随着网易云音乐社交娱乐业务的高速发展 ， 其收入占比将继续提高 ， 有望驱动营收继续高增长 。 图 ： 腾讯音乐收入占比稳定 图 ： 网易云音乐收入 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2018 2019 2020 在 线 音 乐 服务 社 交 娱 乐 服 务 及 其 他 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2016 2017 2018 2019 2020 在 线 服 务 收入 其 他 娱 乐 服 务 收入 数据来源 ： 网易云音乐招股书 、 经济研究所整理 数据来源 ： Wind、 经济研究所整理 2.1 网易控股 ， 阿里巴巴 、 百度为 其 他股东 网易 A系列 优 先 股 股 东 B系列 优 先 股 股 东 CLOUD VILLAGE INC. （ 开 曼 ） 其 他 非 重 大 子 公司 云 村 有 限 公司 （ 香 港 ） 100% 外 商 独 资 企 业 （ 中 国 ） 杭 州 热 歌 （ 中 国 ） 杭 州 乐 读 （ 中 国 ） 62.46% 100% 100% 网易分拆 CLOUD VILLAGE INC.于香港交易所独立上市 。 网易掌握控制权 ， 持股 62.46%。 阿里巴巴 、 云峰资本 、 百度为其他主要股东 。 股权相 对集中 ， 前五大股东持股占比 89.88%。 图 ： 网易云音乐公司股权架构 图 ： 网易云音乐公司前五大股东 A类 普 通 股 股 东 B1系列 优 先 股 股 东 B2系列 优 先 股 股 东 北 京 刍 音 文 化 有 限 公司 （ 中 国 ） 100% 数据来源 ： 网易云音乐招股书 、 经济研究所整理 0.77% 5.29% 4.26% 11.00% 16.22% 100% 100% 主要股份 持股比例 股份类别 网易 62.46% B类普通股 阿里巴巴 10.81% B2类优先股 云峰资本 5.41% B2类优先股 百度 4.26% B类优先股 泛大西洋投资 3.47% B1类优先股 博裕资本 3.47% B1类优先股 2.2 丁磊亲自挂帅 ， 管理层互联网 经 验丰富 管理层组成 ： 公司上市后 ， 董事会由 3名执行董事 、 3名非执行董事 、 3名独立非执行董 事组成 。 2021年网易云音乐高管团队有较大波动 ， 原市场副总裁离职 ， 原 CEO任高级 副总裁 ， 现由丁磊掌管实际业务 。 表 ： 网易云音乐管理层及其履历 数据来源 ： 网易云音乐招股书 、 经济研究所整理 高级管理团队 （ 除执行董事外 ） 朱一闻 高级副总裁 2012年 7月 原网易云音乐 CEO。 2006年 9月至 2012年 7月 ， 担任网易一系列职位 ， 包括技术 工程师 、 技术总监和产品总监 。 丁博 内容副总裁 2012年 7月 内容主编和内容运营总监 。 2009年 7月 至 2012年 7月 ， 担任网易传 媒 音乐中心主编 曹 偲 技术副总裁 2012年 7月 高级技术经理及技术总监 。 2008年 7月至 2012年 7月担任网易高级开发工程师 。 芦菊 财务副总裁 2018年 5月 财务总监 。 2016年 5月至 2018年 2月担任紫光西部数据有限公司首席财务官 。 董事 姓名 职位 加入时间 履历 丁磊 执行董事 、 主席 、 CEO 2016年 2月 网易创始人 ， 1999年 7月网易成立起担任董事 ， 自 2005年起担任首席执行官 。 李勇 执行董事 、 商业智能副总裁 2019年 9月 2019年加入网易并担任网易考拉副总裁 。 加入网易前任腾讯控股高级技术专家 。 王燕凤 执行董事 、 自制内容总监 2020年 7月 2013-2015年任网易传媒高级编辑兼专栏作家 。 2015年起负责集团品牌宣传 。 李日强 非执行董事 、 副总裁 2018年 9月 2003年加入网易 ， 在集团的营销 、 业务合作伙伴和开发部门担任一系列要职 。 郑德伟 非执行董事 2021年 5月 2005年 7月加入网易 ， 曾任首席销售官等 。 2019年起任网易游戏高 级 首席营销官 。 俞峰 非执行董事 2021年 5月 2006年 3月加入阿里巴巴集团 ， 目前为阿里巴巴淘宝电商内容业务部副总裁 。 卢英杰 独立非执行董事 上市日期 1992年起于中国及新加坡摩托罗拉工作 10年 ， 担任财务总监等财务管理工作 。 顾险峰 独立非执行董事 上市日期 2004年 6月起任职美国石溪大学 ， 并于 2021年 1月起担任教授 。 许忠 独立非执行董事 上市日期 任意大利维罗那露天剧场首席指挥 、 上海歌剧院院长 、 苏州交响乐团首席指挥等 。 2.3 历史沿革 ： 标志性歌单切入 ， 功 能逐 渐 完善 2013年网易推出音 乐流媒体业务 ， 广 泛利用及推广标志 性 “ 歌单 ” 功能 ， 切入赛道 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2016年 ， 网易云音 乐独立方式运营 2017年 3月 ， 版本更 新强调泛娱乐内容社 区 ， 推出短视频功能 2015年 7月 ， 用户数 突破 1亿 ， 累计产生 1.2亿条乐评和 2亿次 的音乐分享 2019年推出 “ 云村 ” ， 是基 于多媒体 、 内容的社交功能 2018年推出直播 业务 ， 上线直播 移动应用程序 【 LOOK 直播 】 2020年 ， 推出 K歌移 动应用程序 【 音街 】 2020年 ， 音乐衍生社交 移动应用程序 【 心遇 】 2020年推出 “ 云圈 ” ， 音乐爱好者兴趣小组 2021年 5月 ， 递交 IPO申请 音乐氛 围 发展 数据来源 ： 网易云音乐招股书 、 经济研究所整理 音乐社 区 打造 公司在移动音乐领域起步较晚 ， 以 “ 歌单 ” 功能切入该赛道 。 用户自创歌单 ， 主打发现 、 分享 ， 加上良好的 “ 乐评 ” 氛围 ， 快速吸引 “ 共鸣 ” 年轻人 。 凭借音乐氛围基础 ， 2018年来重点打造内容社区建设 ， 形成以网易云音乐为核心的产品 矩阵 。 目录 公司概览 收入构成及核心业务 历史沿革 股权结构及管理层 业务分析 产业链分析 竞争格局 财务分析 财务现状 盈利预测 投资建议及风险提示 3.1 在线音乐平台处于产业链中游 在线音乐产业链主要分为 内容方 、 服务方和用户三大部 分 。 资金流转 ： 中游音乐服务方需通过转授权或版权购买形式从上游内容提供商处获得版权 ， 下游用户主要通过付费会员 （ 含音乐包 ）、 单曲购买 、 付费专辑的形式向中游音乐服 务方付费 。 根据艾瑞数据 ， 2018年 ， 我国 C端数字音乐平台正版率已达 到 90%。 图 ： 在 线 音 乐 产业 链 图 ： 在 线 音 乐 用户 付 费 形式 唱片公司 独立音乐人 在线音乐平台 在线 K歌平台 版权代理公司 国家音乐版权 管理监督机构 音乐直播平台 短视频平台 其他线上分发 平台 用户 内容方 服务方 用户 数据来源 ： 艾瑞咨询 、 经济研究所整理 数据来源 ： 网易云音乐 APP、 经济研究所整理 3.2 上游版权方 ： 供给呈现去中心 化 趋势 与海外相比 ， 中国音乐版权市场集中度较 低 。 根据艾瑞数据 ， 2018年全球音乐曲目近 90%来自三大唱片公司 。 而中国有超 50%曲目的音乐版权分散在环球 、 索尼和华纳三大 唱片公司以外的独立音乐人 、 工作室及其他唱片公司 。 主流音乐平台播放曲目中 超 80% 来自三大唱片公司以外 。 国内版权分发机制相对混乱 ， 除版权服务商可提供版权外 ， 唱片公司 ， 独立音乐人也可 直接向下游服务提供商授权 。 中国音乐内容供应开始呈现去中心化趋势 ， 近两年音乐服 务方靠自身互联网的实力整合上游产业链 。 在艺人收入与唱片公司版权收入不匹配下 ， 传统的局势正在发生变化 比如音乐人可以绕过唱片公司 ， 直接把作品上传至平台 。 图 ： 2018年三大 唱 片公 司 和全 球 市场 份 额对比 全球 中国 数据来源 ： 艾瑞咨询 、 经济研究所整理 数据来源 ： 艾瑞咨询 、 易观 、 经济研究所整理 版权分发平台 音乐创作者 唱片公司 下游客户 监管机构 版 权授权 整合 版 权授权 版 权授权 版 权授权 版 权授权 版 权授权 授 权监督 版 权 授 权 独 立 音 乐 人 版 权 授 权 图 ： 中 国 版权 分发 机制相 对 混乱 0% 20% 40% 60% 80% 100% 营收 曲 库 数量 主 流 音 乐 平 台 播 放 曲 目数 量 数据来源 ： 易观 、 经济研究所整理 3.2 版权竞争趋于柔和 ， 独家版权 时 代逐 渐 结束 一味追求独家版权化会产生恶性竞争 。 2017年 ， 广电总局表示各音乐平台购买音乐版权 市避免独家签约 。 目前 ， 唱片公司选择与多家音乐平台合作 。 2020年腾讯音乐结束三大唱片公司独家版权 时代 ； 2021年 ， 曾经授予网易云音乐独家版权的华研音乐与腾讯音乐合作 。 对于唱片公 司来说 ， 未来将重点集中在借助平台互联网基因与流量发掘更多衍生商业模式与歌曲价 值 。 我们认为 ， 随着独家版权时代结束 ， 深耕用户 、 提高用户价值 ， 挖掘多元商业变现形式 将成为重点 。 包括但不限于纵向深挖社区化平台内容 ， 打造集合音乐 、 电台 、 直播等的 娱乐社交生态 ， 横向拓展产业链 ， 增加如内容宣发 、 音乐内容孵化等变现渠道 。 表 ： 国 内 主 要 音 乐 平 台 2020年 以 来 版 权 布局 网易云音乐发力补齐版权短板 腾讯音乐版权布局优化 补齐三大唱片公司版权 ： 2020年 ， 与华纳 、 环球音乐达成 战略合作 ； 2021年 ， 与索尼音乐达成全新版权合作 。 其他音乐版权布局 ： 2020年以来在音乐版权上动作不断 。 扩展日系 ACG音乐内容 ， 上线众多音乐综艺音源 ， 扩展国 际曲库等 。 开放版权授权 ： 2020年 ， 与环球音乐独家版权合作到期 后 ， 允许其他平台购买环球音乐版权 。 继续扩展音乐版图 ： 2020以来 ， 与日本老牌唱片公司 Being、 爱奇艺旗下经纪公司果然娱乐等达成合作 。 牵手索 雅音乐 、 摩登天空等为原创音乐助力 ， 并积极扩展小众领 域音乐版权 。 3.2 国内头部音乐平台曲库 达 6000万首 截止 2020年 12月 ， 网易云音乐与腾讯音乐曲库数量相当 ， 都 为 6000万首 。 与海外主流 音乐平 台 Spotify7000万首曲库相比 ， 有小幅差距 。 对比独立音乐人曲库 ， 网易云音乐 平台为 100万首 ， 腾讯音乐为 110万首 。 从腾讯音乐与 Spotify曲库数量来看 ， 近年来 ， 国内外主流音乐平台曲库数量逐年增速 扩张 。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2018 2019 2020 腾 讯 音 乐 曲 库 （ 万 首 ） Spotify曲库 （ 万 首 ） 图 ： 腾讯 音 乐与 Spotify曲 库量比较 （ 万首 ） 图 ： 国 内 外主 流音 乐平台 曲 库数 量比 较 （ 万 首 ） 6000 6000 7000 100 110 0 2000 4000 6000 8000 网 易 云 音 乐 腾 讯 音乐 Spotify 音 乐 曲库 注 册 独 立 音 乐 人 曲 库 、 经济研究所整理 数据来源 ： 网易云音乐招股书 、 腾讯音乐财报 、 Spotify财报 数据来源 ： 腾讯音乐财报 、 Spotify财报 、 经济研究所整理 3.3 上游音乐人 ： 职业音乐人为少 数 ， 收 益 仍是 问 题 数量 ： 音乐创作成本与收入不成正比 ， 导致音乐人职业参与度不高 。 根据中国传媒大 学报告 ， 2020年 ， 全职音乐人仅一成 ， 43%音乐人为学生 。 2019年 ， 音乐平台粉丝五 万以上音乐人仅 7%， 55%音乐人粉丝数在 500人以内 。 流行 、 民谣 、 古风成首选 。 收益 ： 2020年 ， 52%音乐人仍没有收入 ， 但 54%音乐人表示收入有所提升 。 音乐人版 税收入大幅提升 ， 同比 +150%。 音乐平台正从传播 、 收入方面影响音乐人 ， 激励音乐 人进行创作 。 随着音乐正版化步入正轨 ， 音乐平台开始关注按实际播放量 、 广告等为 音乐人发放收入 ， 并帮助音乐人获得更多资源 ， 激励其参加平台活动 。 2020年 ， 91% 音乐人已入驻音乐平台 ， 并 且 79.6%音乐人已在平台发布音乐作品 。 在有收入团体中 ， 75%获得过数字音乐收益 ， 其中 19%数字音乐收入较 2019年大幅上涨 50%。 图 ： 2020年中国 音 乐人 音 乐收 入 在总 收 入中 占 比 （ %） 没 有 音 乐 收入 5% 6-20% 图 ： 2018-2020年 中 国 音 乐 人 收 入 来 源 占 比 （ %） 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2018 2019 2020 数据来源 ： 中国传媒大学 2020年中国音乐人报告 、 经济研究所整理 数据来源 ： 中国传媒大学 2020年中国音乐人报告 、 经济研究所整理 音乐人选择平台主要关注推广效果及流量 。 根据中国传媒大学报告 ， 2020年 ， 平均 1位 音乐人入驻了 2.6 个音乐平台 。 2019年 ， 头部音乐人 （ 粉丝五万人以上 ） 中 ， 有 61%签 约网易云音乐 ， 81%选择腾讯音乐 ， 仅 20%头部音乐人选择签署独家协议 。 腾讯强于服务及综合实力 ： 2019年 ， 56%音乐人在腾讯平台上传作品最多 ， 推广满意 度最高 。 选择腾讯原因是由于推广能力 、 业内口碑 、 版权协议等 。 网易云强于精准 ： 2019年 ， 23%音乐人在网易云平台上传作品最多 。 选择网易云原因 ： 1.网易云听众喜好与自身风格匹配 ， 便于形成用户粘性 。 2.社区活跃 ， 更易垂类用户 推广 ， 得到反馈 。 可通过用户推荐 ， 打包推荐 （ 每日推荐 、 歌单组合等 ） 增加曝光率 。 腾 讯 音乐 网 易 云 音 乐 抖音 咪咕 虾 米 音乐 5Sing 图 ： 2019年音乐 人 平台 选 择偏 好 占比 （ %） 图 ： 2020年 音 乐 人 对 音 乐 平 台 推 广 能 力 认 可 度 （ 人 次 ） 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 3.3 对音乐人而言 ， 腾讯音乐与网 易 云各 有 优势 数据来源 ： 中国传媒大学 2019年中国音乐人报告 、 经济研究所整理 数据来源 ： 中国传媒大学 2020年中国音乐人报告 、 经济研究所整理 根据 Fastdata数据 ， 2017以来 ， 中国入驻线上音乐平台的音乐人数量高速增长 。 截至 2020年 10月 ， 入驻在线上音乐平台音乐人数量 达 41.8万 ， CAGR达 55%。 根据网易云音乐招股书预测 ， 中国独立音乐人数量有望 在 2025年翻倍 。 我们认为 ， 独立 音乐人的核心不在于供给 ， 而在于让音乐人找到合适的变现模式 ， 从而保障整个产业链 的持续繁荣 。 3.3 远期独立音乐人数量仍有翻倍 空 间 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 2017 2018 2019 2020 数 量 （ 万 人 ） yoy(%) 表 ： 中 国 入驻 在线 音乐平 台 音乐 人数 量 （ 万 人 ） 数据来源 ： Fastdata、 经济研究所整理 0 20 40 60 80 100 2020 2025E 表 ： 中 国 在线 音乐 平台独 立 音乐 人数 量 （ 万 人 ） 预计 2025年翻倍 网 易 云 音 乐人 腾 讯 音 乐 人 在 线 音 乐 平 台 独 立 音 乐 人 数据来源 ： 网易云音乐招股书 、 腾讯音乐人 2020年度报告 、 经济研究所整理 3.3 网易云音乐 Top30歌手榜 ， 网易音乐人占 比 47% 网易云通过培养独立音乐人以及锁定部分头部歌手版权方式 ， 形成平台独特调性 。 在 “ 网易云音乐 Top30华语歌手 ” （ 截至 2021.7.4） 中 ， 网易音乐人占比为 47%。 从 音乐风格来看 ， 网易音乐人民谣风格居多 ， 说唱风格音乐人有上升趋势 。 在 “ 2021年 网易云音乐数字专辑销 量 Top20” 的歌手中 ， 网易音乐人有 2人 ， 有独家发售 50%。 独 家发售包含网易云音乐人 ， 华语头部歌手华晨宇 ， 日韩头部歌 手 BTS、 IU等 。 表 ： 网易 云 音乐 Top30华语歌 手 概况 （ 截至 2021.7.4） 表 ： 网易 云 音 乐 2021年 Top20数字专 辑 （ 截 至 2021.7.4） 数据来源 ： 网易云音乐 APP、 经济研究所整理 数据来源 ： 网易云音乐 APP、 经济研究所整理 歌手 风格 网 易音 乐人 歌手 风格 网 易音 乐人 1 薛 之谦 流行 否 16 花粥 民谣 是 2 林 俊杰 流行 否 17 陈粒 民 谣 、 流 行 是 3 陈 奕迅 流行 否 18 徐 秉龙 流行 是 4 隔 壁老樊 民 谣 、 流 行 是 19 NINEONE# 说唱 是 5 颜 人中 流行 是 20 莫 文蔚 流行 否 6 毛 不易 流行 否 21 Lil Ghost小鬼 说唱 否 7 房 东的猫 民谣 是 22 周深 流行 否 8 沈 以诚 民谣 是 23 汪 苏泷 流行 否 9 李 荣浩 流行 否 24 张杰 流行 否 10 许嵩 流行 否 25 马 思唯 说唱 否 11 G.E.M.邓紫 棋 流行 否 26 一 只榴莲 流行 是 12 法老 说唱 是 27 Beyond 流行 否 13 姜 云升 说唱 是 28 任然 流行 是 14 华 晨宇 流行 否 29 音 阙诗听 古风 是 15 郭顶 流行 否 30 阿肆 流行 是 专 辑名称 歌手 网 易音 乐 人 独家 Justice Justin Bieber IU 5th Album LILAC IU 是 幼 鸟指南 毛 不易 Fearless Taylor Swift 冀 西 南 林 路行 万 能 青 年 旅店 是 是 风 的使者 理 塘丁真 是 是 新世 界 New World 华 晨宇 是 和 自己 对 话 林 俊杰 Like You Do 如你 林 俊杰 Folklore Taylor Swift Epik High is Here 上 Epik High 是 everymore(delux version) Taylor Swift BE BTS 是 Positions（ Delux） Ariana Grande 年 轮说 杨 丞琳 幸 存者 林 俊杰 The Chaos Chapter: FREEZE TOMORROW TOGETHER 是 2+0+2+1+3+1+1=10 years 10 songs RADWIMPS 是 Man on the Moon N.Flying 是 LOVE YOURSELF 結 Answer BTS 是 3.3 下游 ： 用户增长进入平台期 ， 版 权付 费 意识 提 升 在线音乐已进入平台期 ： 截至 2020年 12月 ， 我国在线音乐用户规模达 6.58亿 ， 占整体网 民的 66.6%， 2020年用户增速约 3.6%， 整体用户数增长已进入平台期 。 用户付费意识增强 ， 2020年付费用户 超 7000万 。 根据艾瑞数据 ， 近 80%的用户支持音 乐正版化 。 图 ： 2016年 12月 -2020年 12月网络音 乐 用户 规 模及 使 用率 图 ： 在 线 音乐 付费 用户规 模 不断 提 升 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 用 户 规 模 （ 万 人 ） 使用率 （ %） 0 2000 4000 6000 8000 2017年 2018年 2019年 2020年 10月 在线音 乐 付费 用 户数 规模 （ 万人 ） 数据来源 ： CNNIC、 经济研究所整理 数据来源 ： Fastdata、 经济研究所整理 3.3 竞争格局 ： 一超一强 ， 集中度 仍 在提升 图 ： 2020年 10月中国 在 线音 乐 APP月 活 跃 用 户 中国在线音乐市场 “ 一超一强 ” 格局显著 ， 腾讯音乐一家独大 ， 网易云音乐居于第二 。 2016年 7月 ， 腾讯将旗下的 QQ音乐业务与中国音乐集团 （ CMC） 进行合并成立新的 音乐集团 腾讯音乐娱乐集团 。 CMC旗下包含酷狗音乐 、 酷我音乐等 。 马太效应尽显 ， 头部音乐平台正快速抢食中小平台用户的时间 。 根据 Fastdata数据 ， TOP3在线音乐 APP使用总时长中占比逐年提升 ， 2017年 10月占比仅 56.7%， 2020年 10月占比提升至 80.4%。 2018年以来 ， 多米音乐 、 天天动听 、 虾米音乐等平台陆续下 架 。 25000 20000 15000 10000 5000 0 月 活 跃 用 户 数 （ 万 人 ） 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2017年 10月 2018年 10月 2019年 10月 2020年 10月 图 ： Top3音乐 APP使 用 总 时 长占 比 (%) Top3 其他 数据来源 ： Fastdata、 经济研究所整理 数据来源 ： Fastdata、 经济研究所整理 3.3 竞争格局 ： 短视频发力 ， 成为 重 要音 乐 推广 方 式 之 一 在线音乐平台使用时长受短视频挤压 ， 用户使用时长有所下 降 。 音乐内容服务方包含 在线音乐平台 、 K歌平台 、 直播平台 、 短视频平台等 。 2020年 10月 ， 在线音乐平台使用 时长大幅下降的用户中 ， 对短视频的使用月时长环 比 +72.9%。 短视频利用 “ 视频 +音乐 ” 打造爆款 ， 创造需求 ， 且受到音乐人的欢 迎 。 根据 Fastdata 数据 ， 短视频成除音乐平台外的主要音乐作品推广方式 。 2020年 ， 近 80%音乐人推广作 品选择短视频平台 。 图 ： 主 流 音乐 平台 的总时 长 有所 降 低 图 ： 短 视 频平 台时 间黑洞 特 征显著 数据来源 ： QuestMobile、 经济研究所整理 数据来源 ： Fastdata、 经济研究所整理 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 20 15 -01 20 15 -05 20 15 -09 20 16 -01 20 16 -05 20 16 -09 20 17 -01 20 17 -05 20 17 -09 20 18 -01 20 18 -05 20 18 -09 20 19 -01 20 19 -0 5 20 19 -0 9 20 20 -0 1 20 20 -05 20 20 -09 20 21 -01 其他 实 物 电商 服 务 电商 综 合 资讯 直播 阅 读 音乐 短 视 频 长 视 频 社 交 通讯 图 ： 2020年 音 乐 人 选 择 音 乐 作 品 传 播 推 广 方 式 （ %） 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2020年 9月在线音乐使用时长 环比下降 50%的用户群体 视频应用时长 +72.9% 手机游戏应用时长 +12.6% 数据来源 ： 网易云音乐 ， 腾讯音乐 ， 经济研究所整理 3.4 音乐平台内容丰富度高 ， 功能 较 趋同 目前音乐平台本身已成为集音乐 、 视频 、 直播 、 K歌 、 社交广场等为一体的泛音 乐 APP 。 业务场景丰富 ， 头部音乐平台具备功能基本相同 。 网易云音乐平台内容向音乐人倾 斜 ， 比如在视频 、 直播 、 播客等中 ， 给音乐人专栏 。 相 比较腾讯音乐资源丰富 ， 网易云音乐更乐意依靠自身音乐人与平台用户创造资 源 ， 比 如在视频中包含村民生活 、 热评故事等 ， 播客中借云村愈疗师在线抚慰用户心灵等 。 表 ： 主 要 音 乐 平台 主 要 功 能 及 其 特 点 歌曲 视频 直播 播客 K歌 广场 网易云音乐 每日推荐 +私人 FM+ 排行榜 +歌单 挖掘音乐人 、 注 重用户自我展示 、 独家出品 音视频 +多人聊 天 ； 会标明音乐 类 别 、 唱将 /新人 、 网易云歌手等 音乐 +情感 +有声剧 场 +资讯 +云村红人 。 有治愈内容 ， 如助 眠解压 、 疗愈所 K歌房 + 聊天室 云村 QQ音乐 个性 /音乐电台 +每日 30首歌 +歌手库 +排 行榜 +分类歌单 独家资源丰富 ， 如 TME live、 大 牌直播等 音视频 +多人聊 天 ； 有附近 、 交 友等功能 有声书 +资讯 +脱口 秀 、 音乐主理人等 。 内容品类较为丰富 需跳转 全民 K歌 扑通 酷狗音乐 猜你喜欢 +每日推荐 +排行榜 +歌单广场 生活化 ， 如舞蹈 、 搞笑视频 、 儿童 视频为主 ， 颜值 主播多 主要为听书 ， 包含 儿童内容 K歌房 + 聊天室 我的 -圈 子 3.4 矩阵产品布局完善 ， 腾讯与网 易 侧重 点 略有 不 同 网易云音乐与腾讯音乐在音乐衍生品均有布局 ， 网易云音乐发展较晚 。 网易云 2018年 起发力音乐衍生产品 。 而腾讯音乐旗下直播平台 “ 酷狗直播 ” ， K歌平台 “ 全民 K歌 ” 分别于 2012年 、 2014年上线 ， 已成为各自领域头部玩家 。 比较来看 ， 腾讯音乐产品矩阵更加丰富 ， 网易云音乐重视社交类音乐衍生品打 造 。 在 交友方面 ， 网易云分别推出语音直播互动交友产品 “ 声波 ” 以及陌生人创新社交产品 “ 心遇 ” 。 腾讯音乐则在 B2B音乐播放与长音频领域布局 ， 释放耳朵经济 。 图 ： 网 易 云音 乐与 腾讯音 乐 产品 矩阵 以及上 线 时间 对 比 数据来源 ： 腾讯音乐 、 网易云音乐 、 经济研究所整理 网易云音乐 腾讯音乐 在线音乐平台 直播平台 K 歌平台 音乐 衍生社交 网易云音乐 （ 2013） Look直 播 （ 2018） 音街 （ 2020） 声 波 （ 2019）、 心遇 （ 2020） QQ音乐 （ 2005）、 酷狗音乐 （ 2004）、 酷我音乐 （ 2005） 酷狗直播 （ 2012）、 酷我聚星 （ 2016） 全民 K歌 （ 2014） B2B内置音乐播放器 长音频 爱听卓乐 （ 2014） 懒人畅听 （ 2021） 3.5 壁垒 ： 社区发现兴趣 、 激发共 鸣 ， 增 加 客户 留 存 UGC内容 ： 通过 “ 评论区 ” 、 可分享 “ 歌单 ” 等 ， 持续输出丰富的原创优质内容 。 云村与云圈 ： 为音乐人 、 音乐爱好者提供交流互动平台与兴趣小组 。 网易云音乐形成 “ 歌曲 /UGC内容 -互 动 -兴趣小组 ” 的社交链路 。 一方面 ， 培养并增强用 户兴趣 ， 形成 “ 培养用户 -需求用户 -购买 ” 的付费机制 。 另一方面 ， 形成基于兴趣的差 异化 “ 用户标签 ”， 为各种品味用户找到 “ 共鸣 ” ， 增加客户留存率 。 根 据 Fastdata数据 ， 网易云音乐用户社区参与度最高 。 截 至 2020年 10月 ， 网易云音乐用户社区参与度达到 25.9%， QQ音乐为 5.7%。 头部音乐 APP中 ， 网易云的头部音乐版权稍弱于竞对 ， 用户 的首日安装留存率最低 ， 但 7日后留存率最高 ， 反应出良好的用户粘性 。 我们认为 ， 随 着网易云音乐版权逐步补全 ， 社区壁垒将进一步体现 。 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 数据来源 ： Fastdata、 经济研究所整理 50% 45% 40% 35% 30% 25% 当日 次日 7日 14日 30日 数据来源 ： Fastdata、 经济研究所整理 （ 截至 2020年 10月 ） （ 截至 2020年 10月 ） QQ音乐 酷 狗 音乐 网 易 云 音 乐 图 ： 音乐 平 台用 户 社区 参 与度 （ %） 图 ： 用户 主 要音 乐 APP安 装 留存 率 （ %） 3.5 借独立音乐人迎合多元化口味 ， 打造 差 异化 优 势 26-35岁 民谣 古典 爵士 R&B/ Soul 流行 中国风 二次元 说唱 /嘻哈 摇滚 电子 金属 雷鬼 古典 爵士 R&B/ Soul 流行 中国风 说唱 /嘻哈 二次元 摇滚 电子 金属 雷鬼 石头计划 云梯计划 迎合年轻人多元化 、 小众品味是未来发展趋势 。 年轻人成为音乐平台主力军 。 根据艾 瑞咨询 ， 25岁以下用户偏好二次元与说 唱 /嘻哈 ； 26-35岁的用户曲风偏好多样化 ， 涉 及类型分布更均匀 。 独立音乐人可以帮助平台留存特定音乐人听众群体 ， 拓宽长尾用 户价值 ， 满足多元化需求 。 网易云的音乐人独特资源形成平台差异化竞争优势 。 根据网易云音乐招股书 ， 截至 2020年 12月 ， 中国在线音乐平台独立音乐人 约 42万 ， 网易云音乐独立音乐人 超 23万 ， 成为中国最大的独立音乐人孵化器 。 独立音乐人歌曲数量只占网易云音乐曲库的 1.67%， 但播放量占到总播放量的 45%以上 。 图 ： 音 乐 平台 年轻 用户曲 风 偏好 图 ： 网 易 云音 乐人 扶持计划 25岁以下 民谣 2016年 ， 主要扶持音乐人 ， 未纳入词曲作者 主要为流量扶持 2018年 ， 音乐人与内容创造者 ， 包含词曲作者 强调创造收入 ， 如广告分成 、 单曲分成等 飓风计划 2020年 ， 音乐红人 ， 已打造数首播放过亿爆款 帮助音乐红人出圈 ， 加入对音乐人视频内容扶持 数据来源 ： 艾瑞咨询 、 经济研究所整理 数据来源 ： 网易云音乐 、 经济研究所整理 3.5 用户与音乐人双边正向 ， 拓宽 平 台变 现 内容 网易云用户的调性和社区反馈持续吸引音乐人 ， 音乐人持续输出音乐作品持续吸引粉丝 ， 形成用户和音乐人粘性 ， 对平台建设起双边正向作用 。 根据 Fastdata数据 ， 2020年 1- 10月 ， 网易云音乐用户使用日均时长 为 39.2分钟 ， 位列主要音乐 APP第二名 ， 第一名为 5Sing原创音乐平台 。 根据网易云音 乐 APP统计 ， 网易云音乐 Top20华语歌手中 ， 相对于 其他歌手 ， 网易音乐人粉丝加入云圈 （ 歌手圈子 ） 比例较高 ， 并且粉丝数较少 （ 两百万 左右 ） 的