新零售系列报告之二：腾讯领投30亿美金，拼多多或将成为电商第三极.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据 (人民币） 市场优化平均市盈率 16.69 国金商业贸易产业指数 3425.51 沪深 300 指数 3898.64 上证指数 3180.16 深证成指 10726.96 中小板综指 10870.85 相关报告 1.商贸零售行业 2018 年一季报前瞻，2018.4.9 2.“独角兽”回归 A 股，优质龙头估值存在向上空间， 2018.4.2 3.中美贸易摩擦对商贸零售行业影响几何？， 2018.3.25 4. 1-2 月社零总额增长 9.7% ，品质消费趋势延续， 2018.3.19 5.开元商业、利群股份相继站队，新零售战场升级， 2018.3.12 唐川 分 析师 SAC 执业编号： S1130517110001 tangchuan gj zq 新零售团队 联系人 ： chengwenj uan gj zq 新零售系列报告 之 二： 腾讯领投 30 亿 美金 ，拼多多 或将 成为 电商 第三极 报告要点 社交电商拼多多已于近日完成 30 亿美金的新一轮融资，估值接近 150 亿美金，投资方包括腾讯、红杉，其中腾讯为领投方。 拼多多的成功 离不开 腾讯 的鼎力支持 。 2018 年 春节期间 ,微信全球月活跃用户突破 10 亿， 截止 2018 年 2 月，微信月度总有效时长 178.57 亿小时，月度独立设备数达 9.78 亿台 ，遥遥领先于 其他 APP。 在微信 的 重点 扶持下，拼多多 仅用 两年半 的 时间 ，就 取得了 3 亿 用户 、 400 亿 GMV 的 骄人战绩 ，成为 当之无愧 的电商黑马 。 腾讯此番再次下注， 毋庸置疑 将 会给 拼多多将带来更大想象空间。 追溯 历史 ， 我们发现 ， 拼多多的 成功 主要源于三个方面： （ 1） 成功抢占中低端消费市场 机遇 ： 由于年龄 、收入 、 所属阶层的 不同， 消费 者在消费习惯方面存在较大差异， 这是个 普遍 的社会 规律。 近年来， 在 阿里、 京东 等 电商 巨头所倡导 的 消费 升级革命中， 商品和 服务 均 出现高端化的 趋势 ， 中低端 消费反而 出现 断层，这一特征在三四线城市 表现更 为 明显。以拼多多为代表的社交电商正 是 抓住了 消费 分级 这一 机遇 ，在 巨头高度 垄断的电商 市场 中迅速崛起 。 （ 2） 微信 小程序“社交 +分享”加速流量裂变 ： 拼多多 的迅速崛起离不开 微信流量 和小程序 的 双重扶持 。 在 2016 年 7 月 获得 腾讯 投资之后，拼多多正式 开启 爆发 增长 的 序幕 ：一方面， 依托微信强大的流量资源和 小程序 超强 的 社交属性加速流量裂变，用户 数、 GMV、订单量 连创 新高 ； 另外一方面， 凭借低价抢占低端电商市场，带动三线以下城市消费者的 关联 消费 。 在短短 两年之内， 拼多多 的 月度总有效时长、新装设备数、渗透率等多项 核心指标 已经 媲美 阿里 京东 ，小程序也长期“霸屏”网络购物小程序榜首， 创造了电商 发展 的 新 记录 。 （ 3）拼购、低价打造 平台核心优势： 不同于传统电商较为单一的价格营销，拼多多充分发挥微信平台的 社交 属性，主打社群的创意拼团玩法，在满足 消费者利用 社交分享获得优惠心理的同时， 充分 挖掘消费者的潜在需求，最大程度 上 实现了 订单 规模化 ，进而 可以缩减供应链 环节、 获取 更 大 的议价权 、 更好的让利消费者，从而 带动 供应链进入 正向循环。 展望未来 ， 如果拼多多 能 突破巨头 拦截和 商品服务升级 两大瓶颈 ，则有望成就三足鼎立的电商新格局。 短期来看， 阿里 等 电商 巨头的拦截成为拼多多面临的最大 难题 。 “特价版”淘宝、 京东拼购的上线，都将矛头直指拼多多，无论 是 在主打低价的商品层面，还是 针对 三、四线城市人群以及老年人的 营销层面，拼多多 并不 占 优势 ， 这场 大战已 不可避免 。 因此 ，腾讯 的 此次 注资意义非凡 。 长期来看，拼多多必须要完成从低价战略向品质战略的优化升级 、 满足不同层次消费者的需求，才能 实现持续良性发展 。从这个层面来看 ，商品和服务的升级就成为 拼多多 必须 要 突破的第二大难题，而与同为腾讯系的盟友京东联手 则成为最佳之选。在 突破 以上两大 瓶颈 之后，拼多多 或将成功 晋级 行业 前三 ， 开创 三足鼎立的 电商 新格局。 投资建议 重点关注 社交 电商的受益者 ： 腾讯 、京东 。 风险提示 消费需求不及预期； 市场 恶性竞争的风险 3518379140644337461048835156170105170405170705171005国金行业 沪深 300 2018年 04月 13 日 行业深度研究 证券研究报告 商业贸易 行业研究 买入 （ 维持评级 ） ) 消费升级与娱乐研究中心 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、追溯拼多多：社交电商独角兽的崛起之路 .4 1、发展历程：两年实现三次跃迁 .4 2、商业模式：社交 +电商双轮 驱动 .5 3、亮眼业绩：创造电商发展新速度 .5 二、解构拼多多：两年百亿美金的三重原因 .6 1、原因一：抢占中低 端消费市场风口 .7 2、原因二：小程序“社交 +分享”加速流量裂变 .8 3、原因三：拼购、低价打造平台核心优势 .9 三、展望拼多多：有望成就电商行业第三极 .10 1、发展瓶颈：巨头阻截和质量短板成拦路虎 .10 2、成功关键：实现商品和服务的双向升级 .13 3、未来趋势：有望成就三足鼎立新格局 .14 四、投资建议 .15 风险提示 .15 图表目录 图表 1： 2017 年度 APP 渗透率 TOP10 . 4 图表 2：拼多多发展历程 . 5 图表 3：拼多多月度 GMV 值 . 5 图表 4：拼多多部分入驻商家 . 5 图表 5：拼多多部分合作品牌 . 5 图表 6：网络购物 APP 月度总有效时长 TOP3 . 6 图表 7：网络 购物 APP 月度新装设备数 TOP3 . 6 图表 8：购物类 APP 渗透率 TOP10（ 2017.12.25-2017.12.31） . 6 图表 9： 2018年 1-2 月网络购物小程序 TOP200 榜单（部分） . 6 图表 10：电商品质化产业图谱 . 7 图表 11： 2017 上半年不同 城市级别网络购物消费者特征 . 7 图表 12：主要购物 APP 消费者性别结构 . 8 图表 13：主要购物 APP 消费者年龄结构 . 8 图表 14：微信流量裂变示意图 . 8 图表 15：拼多多分享卡片设计 . 9 图表 16：拼多多分享活动流程 . 9 图表 17：拼多多 APP 营销“漏斗” . 9 图表 18：拼多多小程序营销“漏斗” . 9 图表 19：拼多多的供给流通模型 . 9 图表 20：淘宝的供给流通模型 . 9 图表 21：拼多多商品流通过程 . 10 图表 22：拼多多主要营销模式 流程图 . 10 行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 23：京东拼购小程序主页 . 11 图表 24：淘宝特价版 APP 主页 . 12 图表 25：拼多多、淘宝特价、京东拼购促销活动对比 . 12 图表 26：电商平台入驻费用及资质对比 . 13 图表 27：电商投诉占比 TOP3 . 14 图表 28：电商投诉占比 TOP3 的投诉反馈率 . 14 图表 29： 2017 年 12 月电商类 APP 月度活跃用户 TOP3 . 14 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 一 、 追溯 拼多多 ： 社交电商独角兽的崛起之路 社交电商拼多多已于近日完成 30 亿美金 的 新一轮融资，估值接近 150 亿美金，投资方包括腾讯、红杉，其中腾讯为领投方 。 早在 2016 年 7 月 ，腾讯就参与过 拼 多多 1.1 亿美元的 B 轮融资。 腾讯 此番 再次下注， 表明拼多多 在 腾讯 智慧零售体系中 具有 非常 重要 的 战略 意义 ， 也为 拼多多 带 来 更大 的 想象 空间。 拼多多的成功离不开腾讯的鼎力支持。 2018 年 春节期间 ,微信全球月活跃用户突破 10 亿 。 截止 2018 年 2 月，微信月度总有效时长 178.57 亿小时，月度独立设备数达 9.78 亿台。 2017 年 3 月至今，微信持续占据月度总有效时长和月度独立设备数第一名，遥遥领先于其它 APP。 图表 1： 2017 年度 APP 渗透率 TOP10 来源：猎豹大数据，国金证券研究所 1、 发展历程 ： 两年实现三次跃迁 拼多多成立于 2015 年 9 月， 追溯拼多多 两年多 的发展 史，我们 发现，爆红 的拼多多 在 两年间共实现了三次跃迁 ： （ 1） 业务 初创期（ 2015 年 9 月至 2016 年 7 月） ： 该阶段拼多多 的 主要精力用于 开拓 市场 和 验证商业模式， 因此 用户数量增长缓慢， GMV 增长率较低。 （ 2） 快速发展期（ 2016 年 7 月至 2017 年 5 月） ： 拼多多已完成 对 市场 的初步探索，业务 线和运营端 趋于成熟 。获得腾讯融资 后， 微信给予了拼多多较大的流量支持， 在短短四个月 时间 里 ，拼多多 创下了单日流水翻番、 月 GMV 突破 20亿 的 成绩 。 （ 3）高速增长期 （ 2017 年 5 月至今） ： 2017 年 5 月， 受益于 商业模式 不断 成熟 和 小程序 正式上线 的双重影响， 拼多多 低价 +分享战略取得巨大成功 。 拼多多 小程序上线 仅仅 2 个月 ，月度 活跃用户数 突破百万量级， 6 个月突破千万 量级 ，年底达到 1 亿 量级 。 单月 GMV 也从 2017 年 3 月的 40 亿，增长至年底 的100 亿， 2018 年初 已经突破 400 亿 大关 。 386 203 25 70 43 157 40 49 142 48 82.0% 36.5% 25.3% 19.7% 18.8% 18.6% 17.6% 16.1% 15.4% 15.3% -40%-20%0%20%40%60%80%100%0200400600800微信 QQWIFi万能钥匙 支付宝 QQ浏览器 今日头条 腾讯手机管家 腾讯视频 西瓜视频 手机百度 单位：次数周打开次数 周活跃渗透率 行业深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 2：拼多多发展历程 图表 3：拼多多月度 GMV 值 来源：拼多多官网、 电子商务研究中心 ， 国金证券研究所 来源：拼多多官网、 电子商务研究中心 ， 国金证券研究所 2、 商业 模式 ： 社交 +电商 双轮 驱动 拼多多 致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中 ， 通过“社交 +电商”的模式 ，让更多的用户带着乐趣分享实惠 ， 享受全新的共享式购物体验。 截止目前拼多多 已经涵盖 服饰、美妆、生鲜、百货、家电等数十个品类，入驻商家 达到 几十万 家 ，合作品牌超过 140 个 。 图表 4：拼多多部分入驻商家 图表 5：拼多多部分合作品牌 来源：拼多多官网，国金证券研究所 来源：拼多多官网，国金证券研究所 3、 亮眼 业绩： 创造 电商 发展 新 速度 多项 核心指标媲美阿里、京东 。 2017 年 8 月以来，拼多多月度总有效时长与京东商城持平 ， 且 保持 高速 上涨趋势。 2017 年年底，拼多多渗透率高达 8.72%，仅次于手机淘宝。 2018 年 2 月，拼多多 APP 月度总有效时长达 161.9 百万小时，仅次于手机淘宝和京东商城 。 2018 年 1 月，拼多多新装设备数 首次 超过手机淘宝和京东。 2018年 2 月，拼多多新装设备数达 1842 万台，超过京东商城 。 2 0 1 5 . 0 9 2 0 1 6 . 0 1 2 0 1 6 . 0 72 0 1 8 . 0 3 2 0 1 6 . 1 1拼多多公众号上线上线两周，粉丝 破百万微信支付笔数前三名单日成交破 千万付费用户破 千万用户总量 破 1 亿单日流水 破 1 亿用户 破 3 亿 用户 破 2 亿单月 GMV 超 20 亿日均订单量 破 2 0 0 万单日流水 破 2 亿2 0 1 7 . 0 910 20 40 100 400 0501001502002503003504004502016.09 2016.11 2017.03 2017年底 2018年初 单位：亿元行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 6：网络购物 APP 月度总有效时长 TOP3 图表 7：网络购物 APP 月度新装设备数 TOP3 来源：艾瑞指数， 国金证券研究所 来源：艾瑞指数， 国金证券研究所 图表 8：购物类 APP 渗透率 TOP10（ 2017.12.25-2017.12.31） 来源：猎豹大数据， 国金证券研究所 拼多多小程序长期“霸屏”网络购物小程序榜首 。 在阿拉丁研究院发布 的 小程序月度排行榜中，拼多多已经 连续 4 个 月 位居 网络购物小程序第一。 在 2018年 1-2 月 网络 购物 小程序 TOP200 榜单中，拼多多 的 阿拉丁 指数高达 8906，首次 超过京东 位居第一 。 图表 9： 2018 年 1-2 月 网络购物 小程序 TOP200 榜单 （部分） 排名 小程序名称 阿拉丁指数 排名 小程序名称 阿拉丁指数 排名 小程序名称 阿拉丁指数 1 拼多多 8906 9 微店 + 6042 17 小店微商城 5207 2 京东购物 8619 10 蜜芽拼团官方 5932 18 小米商城 Lite 5195 3 蘑菇街女装精选 7466 11 每日优鲜 5603 19 超级购物台 5170 4 女王的新款 6759 12 卷皮折扣 5503 20 转转官方 5168 5 美团 6712 13 苏酒生态圈 5489 21 骆驼官方商城 5159 6 唯品会 6387 14 当当购物 5303 22 美姿满 5133 7 大众点评 6321 15 天天刮奖 5298 23 深夜解忧杂货铺 5110 8 贝贝拼团 6308 16 楚楚拼划算 5281 24 爱回收手机回收 5097 注释 ： “阿拉丁指数”是一个致力于微信小程序指数排名的平台，可查询全网小程序排名指数变化情况，对有效帮助小程序创业者展示投资、广告、商务合作价值。快速让您了解行业排行，衡量小程序的传播价值、品牌价值、投资价值的指数平台。 来源：阿拉丁研究院，国金证券研究所制表 二、 解构拼多多：两年百亿 美金 的三重 原因 0200400600800100012001400160017.08 17.09 17.10 17.11 17.12 18.01 18.02单位：百万小时拼多多 手机淘宝 京东商城 05001000150020002500300017.11 17.12 18.01 18.02标题拼多多 手机淘宝 京东商城 124 51 50 56 49 21 68 129 66 82 15.11% 8.72% 3.67% 1.65% 0.95% 0.91% 0.36% 0.33% 0.28% 0.26% -10%-5%0%5%10%15%20%0200400600800100012001400手机淘宝 拼多多 京东 唯品会 天猫 苏宁易购 蘑菇街 咸鱼 转转 阿里巴巴 单位：次数周打开次数 周活跃渗透率 行业深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 1、 原因 一 ： 抢占中 低端 消费市场 风口 电商巨头纷纷抢占 消费 升级 及 中高端市场 。 随着经济发展水平和居民消费能力不断提升、互联网和数字化技术在各行业的广泛应用，我们进入个性化 消费 升级 新 时代 ， 阿里、京东等电商巨头 纷纷 抢占中高端市场 。 这场 由 巨头 引领的消费升级趋势 主要 表现为： （ 1） 更加注重技术革新所带来的生活智能化，如智能电视终端渗透率已达 80%以上； （ 2） 更加注重技术革新带来的品质提升与营养价值提升，如曲面电视成为客厅的新宠， IH 电饭煲深受消费者追捧； （ 3） 更加注重健康与卫生，如空气净化器、净水设备、按摩椅、扫地机器人、除 螨仪、吸尘器等，频频出现市场爆款； （ 4） 更加注重节能环保，如居民在购买空调、冰箱和洗衣机时，首要考虑的因素是如何节水、节电等功能； （ 5） 更加注重生活品味与艺术，如一体化的生活家电，智能手机的时尚、美感、颜色已经成为必不可少的元素。 图表 10：电商品质化产业图谱 来源：艾瑞咨询，国金证券研究所 拼多多 填补中低端消费空白 。在电商巨头倡导的消费升级革命中，无论商品还是价格均出现高端化的趋势， 中高端 市场成为巨头抢夺的重点 ，而一二线 城市的中低端市场及 低线城市 的低线消费反而出现 断层 。而以拼多多为代表的社交电商正是抓住了这一机遇，在巨头高度垄断的电商市场中迅速崛起 。 图表 11： 2017 上半年不同城市级别网络购物消费者特征 来源： iiMedia Research，国金证券研究所 年轻 女性 群体和 三四线城市成主阵地 。 拼多多 的客户结构存在以下特点： （ 1）女性消费者占比高达 67.94%，这一 比例 已经 超过 淘宝、天猫和京东商城，成为 仅次于唯品会的第二大平台。 （ 2） 30 岁以下消费者 占比过半 。 据 拼多多 官方披露的数据显示， 24 岁以下消费者占比 25.2%、 30 岁以下消费者占比 56.3%，30 岁 以下客户占比 远高于其它 电商。 （ 3）三线以下 城市 消费者占比近 65%。从客户 的 地域 分布来看， 一线城市占比 为 7.6%，低于京东 的 15.7%，而 三线行业深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 以下 城 市占比 65%，远高于其它电商 ，这意味着 拼多多 巨头 觊觎已久的 低线 城市 具有 更高渗透率 。 图表 12：主要购物 APP 消费者性别结构 图表 13：主要购物 APP 消费者年龄结构 来源：艾瑞指数，国金证券研究所 来源：艾瑞指数，国金证券研究所 2、 原因 二 ： 小程序“社交 +分享” 加速 流量 裂变 借助 微信 小程序 的 社交功能 ，实现 流量 的 快速 裂变。 借助微信 小程序，拼多多即可顺利完成 从社群 流量引入到流量裂变全过程： （ 1） 流量引入。 通过公众号或 广告等入口进入小程序，实现流量的首次引入。（ 2） 二次回流。 借助 服务消息进行“消费提醒”，实现消费者 的 二次回流 ， 或从 搜索入口 进入 ， 实现 流量 的主动回流。（ 3） 流量裂变。 借助营销手段引导 消费者分享 卡片 ，实现 从 老客户向新客户的扩张裂变。 图表 14： 微信流量裂变示意图 来源： 中国商业信息网 ， 国金证券研究所 小程序 可以有效 提升商品触达率及消费者转化率 。 小程序可实现 对 分享卡片的个性化编辑和排版， 比 APP分享界面 设计更加多元， 这一功能使拼多多 的 用户阅读率提升 50%。 （ 2） 传播途径更加多元 ，提升留存率 。拼多多小程序活动页面、消息推送卡片和用户分享卡片 都 实现信息传播和用户传导， 统计数据 表明用户留存 率 较 APP 增加 30%。 67.9% 65.1% 66.5% 44.1% 79.2% 32.1% 34.9% 33.5% 55.9% 20.8% 0%20%40%60%80%100%拼多多 手机淘宝 天猫 京东商城 唯品会 女 男 25.2% 18.8% 18.6% 18.3% 18.7% 31.1% 27.8% 26.6% 28.4% 29.8% 26.0% 34.3% 32.0% 33.2% 36.9% 12.6% 14.8% 16.7% 15.2% 11.7% 5.1% 4.4% 6.1% 5.0% 2.9% 0%20%40%60%80%100%拼多多 手机淘宝 天猫 京东商城 唯品会 24岁以下 25-30岁 31-35岁 36-40岁 40岁以上 行业深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 15：拼多多分享卡片设计 图表 16：拼多多分享活动流程 来源： 中国商业信息网， 国金证券研究所 来源： 中国商业信息网， 国金证券研究所 小程序改变 传统营销 模式 。 在传统的营销模式中，消费者 经过 关注、兴趣、渴望、记忆四层 筛选之后， 最后能够 转化为购买的数量 不足 20%， 而以小程序为主导的社交营销模式中，转化 为购买的消费者 能 通过 分享、传播等 手段 实现流量的再次聚集， 打造社交分享新购物场景。 图表 17：拼多多 APP 营销“漏斗” 图表 18：拼多多小程序营销“漏斗” 来源： 中国商业信息网， 国金证券研究所 制图 来源： 中国商业信息网， 国金证券研究所 制图 3、 原因 三 ： 拼购、低价 打造 平台核心优势 拼购模式 引导 消费需求 集中爆发 ， 集采模式 降本提效 。 拼多多采用 的拼购模式可以在短时间之内引导消费者需求的集中爆发， 也就是 订单 量 的 集中爆量 ， 这种 模式可以为 拼多多 带来 两 大 好处 ：（ 1） 流通侧计划 更强。 拼购 模式 有助于 拼多多 在 短时间之内实现对用户和商品的 聚集 效应， 快速 明确订单信息， 从而加强 在商品流通侧的计划性。 （ 2） 供给侧议价能力更强。 拼多多供给侧多为中小厂家， 小批量 、 多批次的 高频采购可以增强 工厂之间的竞争，与 淘宝 商家 的单一供货 模式 相比， 拼多多 具有更强的 议价能力。 图表 19：拼多多的供给流通模型 图表 20：淘宝的供给流通模型 关注兴趣渴望记忆购买关注兴趣搜索购买分享、传播行业深度研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 来源： 36Kr，国金证券研究所 来源： 36Kr，国金证券研究所 精简供应链 流程， 降低采购 成本 。 拼多多 通过 直接与厂商合作 的方式尽量 精简供应链流程 ， 最大化 降低采购成本 。 拼多多的商品 流通 有两种模式 ：（ 1）预采模式， 即 商家根据消费者的订单向厂家订货，厂家发货给商家，然后由商家发货给消费者。 （ 2）预售模式， 即 商家 先不进货，仅向 消费者展示商品信息，待消费者下单后，再 将订单发送给厂家，由厂家直接发货给消费者。 图表 21：拼多多商品流通过程 来源： 公司官网、 国金证券研究所 制图 低价 策略 降低获客成本，提升用户粘性 。 借助 拼团、砍价免费拿等 系列 优惠活动 ， 拼多多 打造了“以旧带新、以新带新”的用户增长模式， 主要优点包括：（ 1）低价促销 降低广告成本 。拼多多的低价促销以“邀请好友参与”为 目的 ，直接触及用户端， 最大程度 的降低 获客成本 和广告 成本 （ 2） 低价 吸引 用户二次购买，提升 顾客忠诚度。 拼多多的 低价引流 策略对中低端消费者 具有 巨大的吸引力，虽然 存在 买到 假冒伪劣 商品 的 风险，但 消费者 本身对 低价商品的质量有所预期， 加上 试错成本 较低， 因此 依然会保持较高的购物热情，客户 复购率和忠诚度 都保持在较高水平 。 图表 22：拼多多主要营销模式流程图 来源： 公司官网、 国金证券研究所 制图 三、 展望拼多多： 有望 成就 电商 行业 第三极 1、 发展 瓶颈 ： 巨头阻截和质量短板成拦路虎 阿里、京东 纷纷加入拼购 战场 ， 对拼多多 形成 合围之势 行业深度研究 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 拼多多的 爆红让电商巨头重新审视 中低端消费 ，阿里、京东纷纷布局 低价市场。2017 年 8 月，京东 在 APP 及小程序中植入 拼购 模块 。 2018 年 3 月 ，京东 拼购 启动大型招商活动 ， 进一步增强拼购 业务实力 。 图表 23：京东拼购小程序主页 来源：京东 小程序，国金证券研究所 2018 年 3 月，淘宝 推出 定位 低价 商品的 淘宝特价 App，这 意味着淘宝 正式 进军拼购市场。 行业深度研究 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 24：淘宝特价版 APP 主页 来源： 淘宝特价版 APP， 国金证券研究所 从拼多多 、淘宝特价、京东拼购三家的 促销 活动数据 来看 ，我们 发现三个特点 ：（ 1） 拼多多促销 活动 最多 。 拼多多 APP 及小程序 促销 活动 共计 14 项， 淘宝和京东 仅 为 7 项。 其中“砍价免费拿”为 拼多多特有 促销活动 。（ 2） 淘宝 供应端资源优势 最强 。 淘宝的超市甩卖、超值量贩、货源直供等将线上和线下进行链接，通过供应端直卖或甩卖打造低价。（ 3） 京东 拼购 尚未独立运营 。 目前京东 拼购 仍属 京东 APP和小程序的子版块，我们预计 在不久的 将来， 京东拼购 业务 也将独立运营。京东拼购 的特色 在于借助 “达人推荐 ”的 粉丝效应 实现优质商品的二次爆发 。 图表 25：拼多多、淘宝特价、京东拼购 促销 活动对比 优惠活动 拼多多 小程序 拼多多 APP 淘宝特价 APP 京东拼购 （京东 APP） 京东拼购 （京东小程序） 拼团优惠 品牌清仓 限时抢购 9.9 元特卖 砍价免费拿 名品折扣 海淘 限时试新 一分抽奖 分百万红包 疯狂猜成语 助力享免单 行业深度研究 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 优惠活动 拼多多 小程序 拼多多 APP 淘宝特价 APP 京东拼购 （京东 APP） 京东拼购 （京东小程序） 天天领现金 现金签到 特卖清仓 超值量贩 超市甩卖 货源直销 9.9 元拼 新客专享 自营优选 达人亲荐 扶贫助农 来源：拼多多 APP、拼多多小程序、淘宝特价 APP、京东 APP、京东购物小程序，国金证券研究所制表 业务 短板 ： 质量和服务是拼多多发展短板 相比于天猫和京东，拼多多 的入驻门槛较低，个人商家可以 实现 零 要求 入驻，企业商家 的入驻门槛也很低 ， 在 短时间内吸引了大量商家的入驻， 但良莠不齐的商家给拼多多带来了大量的假冒伪劣 、 售后服务 难 、 以次充好、短斤缺两、虚假宣传 等 负面影响 ， 成为 拼多多难以摆脱低质阴影 。 图表 26： 电商 平台入驻费用及资质 对比 拼多多 淘宝 天猫 京东 保证金 0.1-1 万元 0.1 万元 5/10 万元 1-10 万元 年费 0 0 6 万元 0.6 万元 扣点 0 0 5% 12%以上 积分 0 0 至少 0.5% 其它 费用 代微信收 0.6%交易手续费 10-3600 不等 30-3600 不等 - 资质 企业 店铺需要三证 有支付宝账户即可开店 注册资本 50 万元及以上，公司 7 证齐全， 化妆品食品等类目要有相应的前置许可证 注册资本 50 万元及以上，公司 7 证齐全， 化妆品食品等类目要有相应的前置许可证 来源： 36Kr， 国金证券研究所 制表 2、 成功关键 ： 实现 商品 和服务 的双向升级 关键 点 一：优化升级，提升 商品 和服务品质 拼多多 重拳封杀售假商家 ， 多项 措施并举提升用户体验 。 面对日益严重的质量问题，拼多多 通过罚款、 冻结货款、 扣收 保证金 等方式严厉打假，并承诺假一赔十。据 2017 年拼多多消费者权益保护年报 披露 的数据 显示， 2017 年拼多多主动下架 1070 万件疑似侵权商品，全年拦截 4000 万条侵权链接。同时设立 1.5 亿消费者保障基金，如消费者遇到售后纠纷时，拼多多核实后将先行垫付，帮消费者处理售后纠纷并维权索赔。截至 2017 年底，拼多多平台上消费者售后纠纷退款率降低 10 倍，投诉一次性解决率大幅上升， 93%的问题在 48小时内得到解决。 拼多多目前已有一套先进的假货防控体系，通过大数据拉网式排查、品牌权利人密切合作、消费者投诉举报等多种途径，完善消费者的购物体验。 行业深度研究 - 14 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 27：电商投诉占比 TOP3 图表 28：电商投诉占比 TOP3 的投诉反馈率 来源： 电子商务研究中心 ， 国金证券研究所 来源： 电子商务研究中心 ， 国金证券研究所 关键 点 二 ： 借 盟友之力， 实现商品和服务 双向 升级 京东是拼多多实现再次 跨越 的 强劲 助力。 商品质量差和电商基础设施不完善 是阻碍 拼多多 发展的短板 ， 同为腾讯系 盟友 的 京东 则有望帮助拼多多快速 弥补业务 短板 。京东在物流、金融、供应链等电商基础设施方面具有 很强的 实力。如果拼多多与京东达成合作，则有助于 拼多多 快