2021-2022医美行业术后修复发展分析报告.pptx

2021-2022医 美 行业 术后 修 复 发展分析报告 I . 空间 ： 卡位医美术后修复 +敏感肌双成长赛道 ， 修复敷料当前规 模 50亿 ， CAGR46%， 远期空间可看 400亿 （ 轻医美刚性需 求 300亿 、 敏感肌弹性需求 100亿 ） 。 II. 属性 ： 客观安全有效 +械字号主观背书支 撑 15- 30元 / 片高定价 ， 供给端二 、 三类医疗器械高壁垒 ， 品牌商毛 、 净利 率 70%+、 20%+， 盈利能力突出 。 III. 竞争 ： 敷尔佳份额 37%， 作为医美面膜教育者 ， 线下美容院背 书 +线上强 运营放量 ； 原料商出身的创福康 、 可复美份额 均 8%紧随其后 ， 产品线丰 富 、 线下医院渠道强势 ， 发力线上 ； 其它新锐荣晟 、 芙芙 、 绽妍 、 可孚 （ 份 额 5%、 4%、 4%、 2%）， 主打低价或背 书 +成分差 异 化 。 械字号敷料同 质化明显 ， 需关注渠道运营能力以及功能护肤产 品 线拓展 ； 未来妆 、 械品 牌边际逐步模糊 ， 看好药妆龙头贝泰妮表现 。 IV. 投资建议 ： 推荐贝泰妮 、 华熙生物 ， 关注奥园美谷 、 创尔生物 ， 哈三联 、 锦波生物 、 巨子生物 、 敷 尔 佳 。 风险提示 ： 市场规模 、 公司新品开发 、 营销效果不达预期 核 心结 论 目 录 一 、 赛道 ： 卡位 医 美 &敏 感 肌 ， 械字号 受 追 捧 二 、 属 性 ： 功 能溢 价 +高 壁 垒 ， 盈 利 能 力 突出 三 、 竞 争 ： 类 比药妆 ， 看 好 强背 书 +优 运 营 四 、 投 资 建议 :推荐 贝 泰 妮 ， 关注 奥 园 、 创尔 械 字号 ： 卡 位医 美 &敏 感 肌 ， 规 模 50亿 CAGR46% 定义 ： “ 医美化妆品 ” 指代 “ 械字号 ” 医用皮肤修复敷料等产品 ， 主要用于皮肤组织 、 创面损伤修 复 。 此类品牌通常 也 会 推 出 如祛 痘 、 祛疤 、 祛斑等 功 效的乳 霜 、 凝 胶 类 护 肤 产 品 ， 多以 “ 妆 字 号 ” 备 案 。 其中 医 用敷料可分贴 片 式和非贴片 式 ， 其中贴片式为 主 流 ， 俗 称 “ 医 美 面膜 ” 。 医 用 敷料按原料分 类 ： 玻尿 酸 、 胶 原 蛋白 、 其它 （ 抗 菌肽 、 富勒烯 ） 。 功能均以 修 复 为 主 ， 其 中 玻 尿 酸 市 场 教 育 成 熟 ， 胶 原 蛋 白 修 复 功 效 更 优 。 医 用皮 肤 修 复 敷 料 主要 成 分 及 原 理 原料分类 功效 原理 代表品牌 玻尿酸 修复 、 保湿 减少自由基的形成 ， 防止自由基破坏细胞结构 ， 产生过氧化脂质 ， 从而促进细胞生 长 、 分化 、 重建与修复 ； 存在大量羟基而具有强亲水性 ， 将结合的水分子锁定在 双螺旋柱状结构中 ， 使水分 不易流失 ； 使水分进入细胞间隙 ， 并与蛋白质结合形 成蛋白凝胶 ， 将细胞粘在一起 ， 发挥正常 的细胞代谢作用 。 敷尔佳 、 绽妍 、 可孚 胶原蛋白 修复 、 抗衰 胶原能在皮肤表面形成一层透氧薄膜 ， 起到类似于皮脂膜的保护作用 。 同时促进皮 肤组织合成代谢和细胞再生 ， 保持角质层水分以及纤维结构的完整性 ， 改善皮肤细 胞生存环境 ， 加速局部皮肤组织的血液循环和新陈代谢 ， 有利于皮肤细胞的更新换 代 ， 加速组织再生与修复的作用 ， 直接改善皮肤的屏障功能 。 创福康 （ 动物 源 ）、 可复美 （ 人源重组 ） 抗菌肽 修复 、 抑菌 、 祛痘 抗菌肽靶向作用于磷脂双分子细胞膜 ， 分解和水解细胞的子细胞膜 ， 数分钟内杀死 细菌 ， 抗菌肽谱广 ， 可以有效抑制各类细菌 芙芙 富勒烯 抗氧化 、 抗 衰老 、 美白 能吸附自由基 ， 有效瓦解黑色素 ， 促进细胞再生 富勒烯 械 字号 ： 卡 位医美 敏 感肌 ， 规模 50亿 CAGR46% 来源 ： 标点医药 ， 研究所 1.6 2.2 3.4 4.3 5.3 6.4 7.6 9.0 39% 50% 29% 23% 20% 19% 18% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 10.0 9.0 8.0 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 医用皮肤修复敷料消费量 （ 亿片 ) 规模 ： 贴片 式 50亿 ， 卡 位 高速成长的轻 医 美 &敏感肌双 重 赛 道 ， 2年 CAGR46%。 2019年 贴 片式 敷 料消费 量 3.4亿片 ， 规模 超 50亿 （ 约合终 端 平均 售 价 15元 /片 ）。 “ 械字 号 ” 需 求 分三类 ： 医药 ： 痤 疮 、 皮 炎 等 皮肤病辅 助 治疗 ， 促进皮 肤 修 复 ； 轻医美 ： 光 电 及注射项目术后创面修复 ； 护肤 ： 敏感肌日常护肤及普通消费者强功 效 护肤 需 求 。 医 美 及敏 感 肌需求 为 主要 成 长拉 力 。 贴 片 式 医 用 皮 肤 修 复敷 料 消 费 量 及 增 速 yoy 拉 力 1： 刚 性需 求 -轻 医 美 持 续渗 透 2022E 2023E 2024E 来源 ： 沙利文 ， 研究所 388 468 592 717 836 873 1049 1252 1484 1742 129 159 207 257 309 333 415 513 635 780 21% 120 149 194 243 291 312 382 467 559 663 24% 30% 25% 20% 8% 24% 23% 22% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 手术类 非手术 -注射 非手术 -光电 及 其它 看 好医 美 与 敏 感 肌 护理 成 为 “ 械 字 号 ” 需 求 增 长 的 主要 拉力 ， 未 来 百亿 级 市 场 可 期 ： 刚性需求 ： 作 为术后护理环 节 受益轻医美高 成 长 ， 空间约 300亿 （ 详细测算 见 下 文 ） 轻医美风险 低 、 周期短 、 价格低且效果更自然 ， 伴随居民收入提升及消费者教育快速 渗 透 ， 2019年我 国 非手术 医 美市 场 规 模 600亿 ， 3年 CAGR25%。 医 师多 建 议使用 医 用 敷 料 用于注射后 针 孔愈 合 、 光电热损伤修复以及果酸换肤后角质层重塑 等 ， 且由于直接接 触 创 面 ， 要 求 无 菌 环 境 ， 一 般 面 膜 无 法 替 代 。 我 国医 美 市 场 规 模 及增 速 （ 亿 元 ） 非手术 yoy 空 间 ： 刚 性 需 求 -轻 医美场 景 300亿 来源 ： 沙利文 ， 新氧 ， 瑞丽医美招股书 ， 研究所 主 要国 家 接 受 医 美 诊疗 渗 透 率 （ 2018） 0.09 0.05 0.05 0.04 0.03 0.03 0.02 0.01 0.10 0.09 0.08 0.07 0.06 0.05 0.04 0.03 0.02 0.01 0.00 0.10 0.09 0.08 0.07 0.06 0.05 0.04 0.03 0.02 0.01 0.00 轻 医美 术 后 场 景 敷 料空 间 测 算 轻 医美 术 后 场 景 远 期空 间 测 算 假 设 : 全人 口 人均渗 透 率约 为 0.043（ 参 照沙 利 文医美 大 国平 均 水平 ）； 注射 、 光电疗 程 量 占 42%、 27%（ 参照 新 氧白皮 书 中日 本 数 据 ）； 注射 、 光电用 户 年消 费 2.5、 5.6次 （ 参照 瑞 丽医 美 ）； 每 次 消 费 恢 复 期 使 用 两 盒 （ 10片 ）、 均 价 20元 /片 。 合 14*0.043*（ 42%*2.5+27%*5.6） *200=309亿元 。 拉 力 2： 弹 性需 求 -替 代 敏 感 肌妆字 号 面 膜 来源 ： Euromonitor， 创尔生物招股书 ， 研究所 28 34 37 42 48 59 68 85 102 18 16 14 12 10 136 15% 8 6 4 2 0 24% 8% 13% 14% 24% 15% 24% 21% 32% 0% 5% 10% 20% 25% 30% 35% 160 140 120 100 80 60 40 20 0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 yoy 8.69 13.97 16.53 9% 11% 12% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 2018 2019 2019H2-2020H1 弹性需 求 ： 对 于 敏感肌 妆 字号 面 膜的替 代 ， 替 代 空间 约 100亿 。 我 国 36%女 性人口 为 敏感肌 ， 用户基数庞大 ， 近年来随小红书等社媒平台持续消费者教 育 ， “ 敏感肌修复 ” 概念 深 入人 心 ， 带动皮 肤 学级化妆品需 求 快速增 长 。 欧 睿 口径 下 2019年皮肤学 级 市 场 规 模 136亿元 ， 3年 CAGR26%。 而 医用 敷 料具备 的 修复 功 能同样 适 用于 敏 感肌用 户 ， 但作 为 “ 械字号 ” 产品 ， 在无菌生产 、 运输方面具备更高水准 ， 成分更加精简 、 安全 ， 低 致敏率 、 低 刺 激性更加符合敏感肌的需 求 ， 预计医用修复敷料在日常护理的需求空间 来 源于 对 敏感肌 品 牌面 膜 产品的 替 代 。 我 国皮 肤 学 级 化 妆 品规 模 及 增 速 修 复类 面 膜 占 整 体 贴膜 面 膜 比 例 提 升 皮肤学 级 化妆 品 市场 规模 （ 亿元 ） 淘系平 台 修护 类 贴片 面膜 成交额 （ 亿元 ） 修护类 贴 片面 膜 占整 体贴 片面膜比 空 间 ： 弹 性 需 求 -敏 感肌面 膜 100亿 2015 2016 2017 2018 2019 来源 ： 知网 ， 艾瑞咨询 ， Euromonitor， 研究所 皮 肤医 学 级 （ 敏 感 肌 ） 空 间 测 算 核 心假 设 158 181 210 253 290 12% 10% 11% 11% 12% 12% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 14% 0 50 100 150 200 250 300 我 国面 膜 品 类 销 售 额及 占 护 肤 比 面膜品 类 市场 规 模 （ 亿元 ） 占整体 护 肤比例 350 敏 感肌 面 膜 品 类 空 间测 算 假 设 ： 从品 类 来 看 ， 敏感 肌 人群 需求 为全 套 敏感 肌产 品 ， 占 比 36%， 年 均抗 敏 消 费 1500元 ， 约 合远期市 场 规 模 2160亿元 。 敏感 肌 同样具有 敷 面 膜 的需 求 ， 参 照 当 前整体面 膜 品 类 销售 额 占 护肤 比 12%， 且 目 前针 对 敏感 肌 SKU较少 ， 我们估 计 面膜 作 为早期 品 类占 比 相对 高 。 另 外 根 据 相关 皮 肤 科 医 生 建 议 ， 敏 感 肌 在 修复 期 使 用 约 两 盒面 膜 （ 10片 ） 、 均 价 20元 / 片 ， 合 1.44*200=288亿元 ， 假设 在 市场教 育 +院线渠道渗透械字号 占 比可 达 1/3， 则其远期 规 模可 看 100亿 。 化妆 人口 潜在需 求 人口 平均抗 敏 消 费金额 使用抗 敏 护 肤品类 市场空间 4亿 （ 15-60 岁女性 ） 敏感肌 人 群 1.44亿 （ 占比 36%） 1500元 /人 成套护理 2160亿元 泛 红 等 皮 肤不 稳定人 群 1.2 亿 （ 占 比 30% ） 200元 /人 单品急 救 护 理 240亿元 目 录 一 、 赛 道 ： 卡 位医 美 &敏 感 肌 ， 械 字 号 受 追捧 二 、 属性 ： 功 能溢 价 +高 壁 垒 ， 盈利 能力 突 出 三 、 竞 争 ： 类 比药妆 ， 看 好 强背 书 +优 运 营 四 、 投 资 建 议 ： 推荐 贝 泰 妮 ， 关注 奥 园 、 创尔 需 求端高 溢 价 ： 客 观 -产 品 安 全有 效 安全 性 ： 械 字 号 原 料 、 配 方 、 生 产 监 管 严 格 。 原 料 ： 要 求 医药 级 原 料 、 注 射用 水 ； 配方 ： 成分精简 ， 以核心活性原料为主 ， 防腐剂 、 成膜剂等较少 ， 致敏可能性更低 ； 生产 ： 符 合 GMP要 求车 间 ， 二 、 三 类械 更 要求无 菌 环 境 。 有效性 ： 临 床 数 据及文献 支 撑 。 在国内 关 于创 福 康在 各 类皮 肤病 辅助 治 疗方 面的 文 献 超 过 120篇 (创尔 生 物招 股 书 )， 验 证 械字 号 产品在 修 复皮 肤 方面的 强 劲功 效 。 生 产要 求 对 比 械 字号 、 敏 感 肌 、 普通 品 牌 产 品 配 方对 比 来源 ： 用户说 ， NMPA， 研究所 细菌标准 用水要求 生产要求 原料要求 临床认证 产品功效 妆字号 无要求 纯净水 无要求 化妆品级 无要求 日常保养 械字号 （ 二类 ） 无菌 ， 可直接敷创面 注射用水 十万级净化车间 医药级 临床认证 辅助治疗 类别 械字号 敏感肌品牌 大众护肤品牌 产品 可复美类人胶原蛋白敷料 薇诺娜舒护修敏保湿面膜 一叶子雪绒花修护面膜 字号 陕械注准 20152640026 云 G妆网备字 2017001340 沪 G妆网备字 2018010797 成分数量 3 11 18 溶剂 胶原蛋白原液 （ 含少量医 用防腐剂和少量医用矫味 剂 ） 水 、 丁二醇 水 、 丁二醇 保湿 1,2-戊二醇 ， 甘油 、 透明质酸钠 甘油 、 透明质酸钠 、 聚谷氨酸钠 、 生物糖胶 -1、 1,2-己二醇 表面活性剂 甘油聚醚 -26 甘油聚醚 -26 抗氧化 酵母菌溶胞物提取物 高山火绒草提取物 、 银耳提取物 、 对羟基苯乙酮 抗菌 马齿苋提取物 马齿苋提取物 、 苯氧乙醇 成膜剂 聚二甲基硅氧烷 、 丙烯酸 （ 酯 ） 类 丙烯酸 （ 酯 ） 类 舒敏 光果甘草提取物 、 甘草酸二钾 PH调节剂 氨甲基丙醇 精氨酸 螯合剂 EDTA二钠 需 求端高 溢 价 ： 主 观 -械 字 号 专业背书 消 费者主 观 ： “ 械 字号 ” 可 带来 产 品背 书 ， 支撑 更 高定 价 。 头部械 字 号修复 敷料 （ 二 、 三 类 械 ） 单片售 价 30元 /片 上 下 ， 远高 于 普通美妆面 膜 ， 也较头部敏感 肌 品牌的修复 面 膜 定 价更 高 ， 行业 均 价 在 15元 /片左右 ， 但仍饱受消费 者 追 捧 ， 可见 “ 械 字号 ” 背书的 安 全 、 功 效卖点 支 撑消 费 者为之 付 出功 能 溢 价 。 主 流械 字 号 、 敏 感 肌 、 大 众 品 牌 面 膜定 价 对 比 来源 ： 天猫 ， 研究所 械字号 敏感肌 品 牌 大众护 肤 品牌 品牌 产品 价格 单价 品牌 产品 价格 单价 品牌 产品 价格 单价 创福康 胶原贴 敷 料 -三类械 188元 /5片 37.6元 /片 理肤泉 B5多效 保 湿 修复面膜 165元 /5片 33元 / 片 一叶子 鲜嫩水光 面膜组 119元 /21片 5.7元 /片 可复美 医用敷料 - 二类械 188元 /5片 37.6元 /片 玉泽 积雪草 修 护 干面膜 158元 /6片 26.3元 /片 WIS 水润面膜 98元 /24片 4.1元 /片 敷尔佳 医用修 复 贴 （ 白膜 ） - 二类械 148元 /5片 29.6元 /片 薇诺娜 敏 肌 多 效 补 水修护 膜 盒 99元 /8 片 12.4元 /片 自然堂 喜马拉雅 补水面膜 99元 /21片 4.7元 /片 供 给端高 壁 垒 ： 修 复 敷料按 二 、 三类 械 监 管 来源 ： NMPA， 研究所 。 注 ： 2020年 3月后 ， 药监局公示了包括透明质酸钠液 、 透明质酸敷贴 、 医用修复材料 、 修复贴等在 内的原 二类透明质酸医疗器械未来将不作为医疗器械管理 合 规上 仅二 、 三 类 械字 号 敷料适 用 于医 美 术后等 创 面修 复 。 目前 市 面售卖 产 品中 一 类 械产品较多 ， 但按医疗器械监管要求 ， 一类械 （ 冷敷贴及部分液体敷 料 ） 非无菌 、 不 能 破皮 ， 不适用 于 皮肤 过 敏 、 微 整 形术 后 创面愈 合 。 随监管 趋 严及 商 家教育 一 类械 产 品或将 出 清 。 2020年 8月 上 海曾 一 度暂 停 生产 械字 号 ， 主要涉及一类械生产企业 (二 /三类暂未影响 ） ， 一类械将面临较大合规风险 ； 此外头 部 厂 家 也 通 过 标 注 “ 院 线 版 ” 、 “ 二 /三类 械 ” 进 行 消 费 者 教育 ， 与 非 合 规 产 品 区 隔 。 “ 械字 号 ” 贴 式 敷 料相 关 医 疗 器 械 分 类 一级 二级 产 品描述 预 期用途 品 名举例 管理 类别 商 品举例 产 品类别 产 品类别 温 热 （ 冷 ） 治疗 设 备 /器具 03 物 理降温 设备 常 由降 温 物质 （ 不应 含 有发 挥 药理 学 、 免 疫学 或 者代 谢 作用 的 成分 ） 和外 套 及 固 定器 具 组成 。 用 于人 体 物理 退 热 、 体 表面 特 定部 位 的 降温 。 仅用 于 闭合 性 软组 织 。 医 用冷 敷 贴 、 医 用降温 贴 、 医 用 退热 贴 等 荣 晟医 用 冷 敷贴 创 面敷料 01创面 敷 贴 通 常由 涂 胶基 材 、 吸 收 性敷 垫 和可 剥 离 的 保护 层 组成 所 含成 分 不可 被 人体 吸 收 。 无 菌提 供 ， 一 次 性使 用 。 用 于非 慢 性创 面 （ 如 激 光 /光 子 /果酸 换 肤 /微整 形 术后 创 面等 ） 的 护理 ， 为 创 面愈 合 提供 微 环境 。 创 面敷 贴 、 透 明 固定敷 贴 、 透 气 敷贴 、 弹性敷 贴 、 防 水 敷贴 、 等 敷 尔 佳 白 膜 院 线版 、 创 福 康胶 原 贴 敷料 08液体 、 膏 状敷料 通 常为 溶 液或 软 膏 （ 不 包括 凝 胶 ） 。 所 含 成分 不 具有 药 理学 作 用 。 所 含成 分 不 可 被人 体 吸收 。 无菌 提 供 。 在 创面 表 面形 成 保护 层 ， 起 物 理屏障 作 用 。 用 于小 创 口 、 擦 伤 、 切 割伤等 非 慢性 创 面及 周 围皮 肤 的护 理 。 无 菌液 体 敷料 、 无菌喷 剂 敷料 、 无菌 伤 口护理 软 膏等 通 常为 溶 液或 软 膏 （ 不 包括 凝 胶 ） 。 所 含 成分 不 具有 药 理学 作 用 。 所 含成 分 不 可 被人 体 吸收 。 非无 菌 提供 。 在 创面 表 面形 成 保护 层 ， 起 物 理屏障 作 用 。 用 于小 创 口 、 擦 伤 、 切 割伤等 浅 表性 创 面及 周 围皮 肤 的护 理 。 液 体敷 料 、 喷 剂 敷料 、 伤 口护 理 软膏等 可 复美 液 体 敷料 10生物 敷 料 主 要成 分 为 可 被 人体 吸 收的 胶 原蛋 白 。 通 过覆 盖 在创 面 上 ， 物 理屏 障 创面 。 不 含活 细 胞 。 无 菌提 供 ， 一 次 性使 用 。 用 于烧 烫 伤及 创 伤 、 皮 肤缺 损 及所 致 深层 创 面 （ 采 用手 术 及非 手 术医 治 时 ） 覆 盖创 面 。 生 物 敷 料 、 猪 皮 生物 敷 料 、 无 菌生 物 护创 膜 、 异 种 脱细 胞 真皮 基 质敷料 14 胶 原贴 敷料 通 常由 胶 原蛋 白 原液 （ 含胶 原 蛋白 、 去 离 子水 、 甘油 、 医用 防 腐剂 ） 和无 纺 布 组 成 。 所 含成 分 不具 有 药理 学 作用 。 用 于提 供 皮肤 过 敏 、 激 光 、 光 子术后 创 面的 愈 合环 境 。 胶 原贴 敷 料 创 福康 胶 原 蛋 白贴 供 给端高 壁 垒 ： 拿 证 难 ， 格 局 优 来源 ： 创尔生物招股书 ， NMPA、 韵丽生技 ， 研究所 我 国医 用 皮 肤 修 复 敷 料 批 文 情 况 * 妆 、 特 妆 、 械 字 号 的审 批 要 求 二 、 三类 械 拿 证 难度较 高 、 时 间 周期 长 。 从取 证 时间 看 ， 二 、 三 类械拿 证 周期 在 1年 、 2-3年 左右 ， 远高 于 一类 械 以及妆 字 号 、 特 字号 。 目 前 医用皮肤修复 敷 料二类及以上批 文 仅 48个 ， 可见 供 给端壁 垒 。 从 目 前批文数量 看 ， 根据创尔生 物 招股 书 ， 适用关键字中包含 “ 过敏 ”“ 痤疮 ”“ 光子 ”“ 激光 ” 等的创 面 敷料 二 类 、 三 类 器械 证 仅 45、 3张 。 来源 ： *数据截 至 2020H1， 标点医药 ， 研究所 主 流成 份 医 用 皮 肤 修复 敷 料 供 应 情 况 * 标准 管理类别 批文数量 （ 个 ） 创面敷料 ， 适用关键字包含 “ 过敏 ”“ 痤疮 ”“ 光 子 ”“ 激光 ” 等关键字 合计 102 第三类 3 第二类 45 第一类 54 医用冷敷贴 ， 明确为面部整 体使用 合计 365 第一类 365 合计 467 妆字号 特字号 械字号 作用 保湿 、 清 洁 、 滋润 祛斑美白等 特殊功效 修护 、 舒缓为主 审批 部门 省级食品 药品监管 部门备案 国家食品药 品监管部门 注册 省级 /国家食品药品 监管部门备案 /注册 审批 时间 15天至三 个月 半年至一年 一类 15天 -30天 ； 二类 10-12个月 （ 免 临床 4-6个月 ）； 三类 24-36个月 （ 免 临床 12-18个月 ） 标准 管理类别 批文数量 （ 个 ） 合计 透明质酸钠 第二类 21 38 第一类 17 胶原 第三类 2 19 第二类 8 第一类 9 透明质酸 &胶原 第二类 4 9 第一类 5 合计 66 高 盈利 ： 受 益需求 溢 价及供 给 壁 垒 需求端的功能溢价及供给端的械字号批文壁垒使 得 “ 新式面膜 ” 摆脱红海竞争 ， 盈利 优秀 。 械字号与普通面膜生产成本接 近 ， 但终端售价差异较大 ， 械字号 、 普通面膜均 价 在 15+、 5+元 /片 ， 因 而 产业链 各 环节 械 字号的 盈 利能 力 均优于 普 通面 膜 。 毛 利率 ： 械字号 生产 、 品 牌 商 30%- 35%、 77%- 83%， 分别 高 出普通 面 膜 约 5pct、 30pct。 净 利率 ： 械 字 号 生产 、 品 牌 商 约 20%、 20- 40%， 分 别 高出 普 通 面 膜 约 10pct、 20cpt。 械 字号 与 普 通 面 膜 产业 链 拆 分 对 比 来源 ： wind， 研究所 目 录 一 、 赛 道 ： 卡 位医 美 &敏 感 肌 ， 械 字 号 受 追捧 二 、 属 性 ： 功 能溢 价 +高 壁 垒 ， 盈 利 能 力 突出 三 、 竞争 ： 类 比药妆 ， 看好 强背 书 +优 运营 四 、 投 资 建 议 建议 :推荐 贝 泰妮 ， 关 注 奥 园 、 创尔 当 前格局 ： CR3为 53%， 龙 头 敷 尔佳份 额 37% 来源 ： 创尔招股书 ， 标点生物 ， 研究所 TOP5面 膜品 牌 销 售 额及 市 占 率 （ 2019） 医 用皮 肤 修 复 敷 料 竞争 格 局 （ 2019） 来源 ： Euromonitor， 研究所 当 前 械字号相比传 统 面膜品牌体量 仍 小 ， 敷尔佳市 占率 37%众星捧月 。 械字号为近 年 来 崛 起 的新兴 品类 ， 当 前市场规模 约 50亿 ， 主要品牌 销 售 额 10亿以下 ， 仅敷尔佳 近 20亿 ， 市 占 率 37%远 超 其 它 ， 但整 体 相比面 膜 品牌一 叶 子 等 10-40亿品类销售 额 相距甚 远 ， 仍有 空 间 。 品牌 销售额 （ 亿元 ） 市占率 -销额 销量 （ 亿片 ） 市占率 -销量 敷尔佳 19 37% 0.94 28% 创福康 4 8% 0.17 5% 可复美 4 8% 0.13 4% 荣晟 3 5% 0.24 7% 芙芙 2 4% 0.10 3% 绽妍 2 4% 0.10 3% 可孚 1 2% 0.13 4% 其它 16 32% 1.52 45% 市场规模 50 3.37 品牌 （ 亿元 ） 面膜品类 整体护肤 销售额 市占率 销售额 市占率 一叶子 38 13.1% 42 1.7% 百雀羚 21 7.2% 110 4.5% 御泥坊 14 4.9% 22 0.9% 韩束 12 4.2% 51 2.1% 膜法世家 10 3.5% 10 0.4% 市场规模 290 2440 龙 一敷尔 佳 缘何崛 起 ？ 来源 ： 创尔生物招股书 ， 研究 横 向对 比 ， 我 们 总 结敷 尔 佳 核 心 优 势 为 ： 起家 ： 线下渠 道 积累 叠 加私域 之 风 ， 细 分品类 切 入 ， “ 医美面 膜 ” 概 念 教育者 。 扩张 ： 药妆打 法 ， “ 械 字号 ” 专 业背 书 +美 容院 渠 道形 成 支点 ； 线 上运 营 +营 销扩 大 声 量 ， 相 比 同 业 C端 品 牌能 力 更强 。 未来 ： 拓宽产 品 线 （ 妆 字号面 膜 及水 乳 膏霜 ） ， 向药 妆 品牌方 向 发展 。 主 要械 字 号 品 牌 对 比 品牌名 品牌背景 产品特征 渠道特点 敷尔佳 前身为黑龙江华信药业 ， 委托三联药业生产 核心成分为透明质酸钠 ， “ 医美面膜 ” 概 念的市场教育者 以线上销售为主 创福康 传统医用皮肤修复敷料品牌 ， 是前几品牌中唯 一拥有三类注册证的企业 医用皮肤修复敷料的先行者之一 ， 核心成 分为活性胶原 医院渠道和线上销售并重 可复美 传统医用皮肤修复敷料品牌 核心成分为类人胶原蛋白 医院渠道和线上销售并重 可孚 均为委托加工生产 ， 委托方 -可孚医疗属于国 内知名的家用医疗产品生产企业 核心成分为透明质酸钠 ， 低价策略开拓市 场 ， 并逐渐扩大产品群 以线上销售为主 起 家 ： 线 下 背书私 域 ， 医美 面 膜概念 先 行 者 来源 ： 敷尔佳官网 ， 感观品牌管理咨询 ， 研究所 依托线下经销 美 容院渠道形成 背 书 ， 打通私域 起 家 。 敷尔佳 前身 为黑龙江 华 信 药 业 ， 从 事药 品 的 省 内 代理 ， 拥 有 成 熟 的 线下 经 销网 络 ， 在美 容 院等泛 医 疗机 构 中基础 扎 实 。 抓住私域风 口 ， 成为医美面膜 概 念先行 者 。 起 步 阶段敷尔佳借 助 社交平台和电 商 平 台 突 破渠 道 限 制 ， 切 入 “ 医 美 面 膜 ” 细分 赛 道快速 建 立线 上 品牌认 知 ， 占 领 消费者 心 智 。 2015年后 私 域 风 起 +械 字 号 渠 道 利 润较 高 适 合 微 商 售 卖 ， 小 B及 美 容 院作为 KOC在 私 域 、 社 交 媒 体 以 械 字 号 安全 、 配 方 精 简 卖 点 ， 持续教 育 “ 医 美 面 膜 ” 概 念 。 敷 尔佳 主 打 玻 尿 酸 成 分 ， 市 场 成 熟 、 认 知 度 较 高 ， 加快 其 普 及 速 度 。 敷 尔 佳 2017年 社 媒 平台 运 营 方 案 线上推广 线下动销 2亿销售额 1万 +微商军团 小红 书 400+达人推荐 ， 5000+文章 推 广 抖音 、 微博 网红 推 荐次数 200+ 2万次用户自 动口碑 分 享 核心定 位 “ 医 美面膜 ” 扩 张 ： 精 于 线上运 营 ， 快速 起 量 扩张 ： 精于线 上 全渠道运营实 现 破 圈 。 除私 域 基 本盘 外 ， 敷 尔 佳 2018年正 式 登录 天 猫 开 始线 上 公域转 型 ， 持 续 在微 信 、 微博 、 小红书 、 抖音 全 平台进 行 KOL投 放 ， 此 外 2019年 合 作李佳 琦 打 响 “ 医美面 膜 ” 大 众 知名 度 ， 2019/2020年分 别 签约 袁 姗 姗 /邓伦 作 为 代 言 人 、 赞助综 艺 节 目 ， 曝光度提升带动线上迅速放量 。 根据淘宝数据整理 ， 敷 尔 佳 2020.5-2021.4天 猫 官 旗 GMV达 6.8亿 ， 可 复 美 、 创 福 康则 为 3.7、 2.1亿 。 敷 尔佳 各 平 台 声 量 横向 对 比 20000 15000 10000 5000 0 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 2020-11 2020-12 2021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 来源 ： 淘宝数据整理 ， 研究所 25000 来源 ： 微信 、 微博 、 抖音 、 小红书 ， 研究所 敷 尔佳 、 可 复 美 、 创福 康 天 猫 官 旗 销售 额 （ 万 元 ） 敷尔佳 可复美 创福康 品牌 微信指数 微博指数 抖音播放量 小红书笔记数 主播 代言 敷尔佳 744104 20652 3157w 8w+ 李佳琪 、 薇娅 邓伦 可复美 365310 17899 302w 3w+ 李佳琪 、 薇娅 - 创福康 48321 9756 177w 1w+ - - 未 来 ： 拓 宽 产品线 ， 功能护 肤 接力增 长 来源 ： 天猫 ， 研究所 产 品 线 拓展 进 一 步 满足 多 样 需 求 ， 功能 护 肤 接 力 增 长 。 相 比创尔 生 物 /巨子 生 物旗 下 品 牌 ， 敷 尔 佳功效及品类更加 丰 富 ， 且 SKU精简 ， 重复定位较少 。 从敷尔佳天猫 官 方旗 舰 店 SKU数量 及 销售 情 况来 看 ， 品牌 对 于械 字 号产品 的 依赖 度 逐渐下 降 。 敷 尔佳 产 品 线 横 向 对 比 术 护 公司 品牌 定位类别 SKU数 量 系列 价格带 按品类 按功效 面膜 精华 水 乳霜 其他 修复 美白 抗衰 祛痘 保湿 其他 敷尔佳科 技 敷尔佳 械 +妆 20 敷尔佳 主 系 列 118-199 5 1 1 1 2 3 2 1 1美 138-199 3 2 2 4 2 1 花季 148-180 2 1 2 2 1 2 创尔生物 创福康 械字号 7 - 46-188 4 1 2 6 1 创尔美 妆字号 9 - 76-228 4 3 1 1 4 1 2 2 巨子生物 可复美 呵护敏 感 肌 肤 （ 械 +妆 ） 19 医疗器械 188 1 1 净痘清颜 88-168 2 1 1 4 驻颜凝时 138-199 5 2 1 1 4 2 3 舒护舒缓 85-269 1 1 1 1 1 3 1 1 后肌 肤 养 （ 妆 字 号 ） 31 健肤 80-298 3 1 1 2 2 7 2 安护 148-318 2 1 4 1 4 4 舒缓 148-388 1 1 1 1 4 可丽金 赋能 109-398 4 2 5 1 8 4 滢亮 88-219 1 1 1 1 活元 258-282 1 1 1 1 男士护肤 179-338 1 1 1 1 宝宝呵护 284 1 1 龙 二 &三 创 尔巨子 ： 胶原原 料 商转型 ， 产品线 齐 全 来源 ： 创尔生物招股书 ， 研究所 创 尔生 物 分 品 类 收 入 （ 万 元 ） 创尔生物 （ 创 福 康 ， 份额 8%） 、 巨子生物 （ 可 复 美 ， 份额 8%） 为 胶原蛋白原料商 ， 围 绕 原料推出医 药 、 护肤类多 领域 产 品 。 其 中 创 尔 产品线包 含 胶 原 蛋白海 绵 、 敷 料 、 面 膜 、 原 液 等 ， 以 及 少部 分 非胶原类产品 ； 巨子旗下可丽 金 （ 妆字号术后 养 护 ）、 可复美 （ 械 字 号 贴式敷 料 ）、 可 痕 （ 修复疤痕 凝 胶 ）、 可愈 （ 械 字号膏状敷 料 、 缓解皮炎 ） 分 别 定 位 不同 医 药 、 护 肤 产品 ， 产品线 齐 全 。 CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRAN5G7E% CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CCEELLLLRRAANNGGEE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRAN8G4E% CELLRAN1G1E9% CELLRANGE 36% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 2017 2018 2019 2020H1 胶原 -敷料 胶 原 -修 护 原液 非 胶 原 -护 肤品 胶原 -海绵 胶原 -其 他 护 肤 品 非 胶 原 产 品 -其他 胶原 -修 护 面膜 非 胶 原 -医 疗 器 械 胶 原 类 yoy 非 胶 原类 yoy 巨 子生 物 品 牌 矩 阵 来源 ： 巨子生物产品手册 ， 研究所 品牌 定位 主要产品 可丽金 术后肌肤养护 类人胶原蛋白喷雾 、 面霜 、 面膜 可复美 呵护敏感肌 类人胶原蛋白敷料 类人 焕新肌肤之美 类人胶原蛋白液体 敷料 可痕 预防修护疤痕 类人胶原蛋白疤痕 修复凝胶 可愈 缓解皮炎湿疹 类人胶原蛋白修复 敷料 （ 膏状 ） 可复平 关爱口腔健康 类人胶原蛋白口腔 修复粘液 龙 二 &三 创 尔巨子 ： 线下强 势 ， 发力 线 上 CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE 95% 73% 35% 12% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 2017 2018 2019 2020H1 线 上 直销 线 下 经销 线 上 经销 线上 yoy 线 下 直销 线下 yoy 创 尔生 物 分 渠 道 收 入及 增 速 （ 万 元 ） 来源 ： 创尔生物招股书 ， 研究所 线下 医 院 渠 道 强 势 ， 受 益 产 品 线 渠道 协 同 。 原 料 商 出 身 高 专 业 度 +布 局 医 药 类 产品 线 ， 创 尔 、 巨子 线 下医 院 、 药房 专 业渠 道 强 势 ， 截 至 2020H1， 创尔生物敷 料 已覆 盖 783家医 院 （ 公 立 702、 民 营 81） 、 94家 药 房 ， 与胶原 蛋 白海绵产品渠 道 协 同 。 巨子生 物 产品 线 下 已入 驻 3500余 家 公立 医 院的皮 肤 科 、 激 光科及 民 营医 疗 美容机 构 。 目 前创 尔 、 巨 子 均 发力 电 商 渠 道 实 现放 量 ， 创 尔 线 上收 入 占 比 逐 年 提升 至 70%。 创 尔生 物 产 品 线 下 终端 覆 盖 情 况 线下终 端 （ 家 ） 2017 2018 2019 2020H1 胶原贴敷 料 医院