2021-2022中国医药电商行业研究报告.pptx

2021-2022中国医药电商 行业研究报告 前 言 近几年 ， 医药行业政策不断推陈出新 ， 从药物一致性评价 、 药 品 管理法 修订 ， 再到药品 集中带量采购 ， 以及医保支付改革等 ； 同 时 ， 疫情推动的医患行为转变 ， 也对药企品牌及医 药流通产生了 深 远影响 ， 相关部门也在加速推进 “ 互联网 +医疗健康 ” 落地 。 可以 看 到 ， 国 内医药健康行业正迎来巨变 。 互联网技术的兴起改变了各个产业的传统交互模式 ， 同时也体现 在 医药产业的发展中 。 用户 希望获得更加便捷高效的购药体验 ， 于 是 医药电商便应运而生 。 医药电商因用户的需求而起 ， 未来也将随 着 用户的需求变化而发展 。 在这样动态的发展过程中 ， 医药电商究 竟 已经走 了多远 ， 行进到了何种境地 ？ 为了更好地剖析中国医药电商产业发展现状 ， 探析未来创新模式 ， 动脉网蛋壳研究院与京东 健康合作 ， 通过用户调研 ， 结合市场数 据 分析 ， 在借鉴相关研究方法和理论的基础上 ， 深度 梳理医药电商 产 业在过去几年中的发展态势 ， 总结未来发展趋势 ， 推出 响应用 户 需求的医 药电商革命 中国医药电商行业研究 2021 ， 以期为医 药 电商行业的发展提供参考和借鉴 。 处方药全面放开 ， 电商市场加速扩 容 诊疗需求提升 ， 打造专业服务型医药零售及营销新模 式 合作共赢 ， 药企合作深入医药电 商 医药电商未来展 望 1 2 3 4 目 录 用户的购药品 类 需求多元 化 政策明 确 网 售处方药合法 化 电商平台产品销 售 逐渐向处方药倾 斜 处方药全面放 开 电商市场加速扩 容 市场发展 篇 医药电商成重要销售渠道 ， 增长表现强 劲 作为一种互联网时代下新兴的药品消费途径 ， 医药电商已经经历了多年的快速增长 。 医药电商市场的不断扩大 ， 代表着用户对于线上购药这种新兴模式的认可 。 从目前的发展趋势上看 ， 医药电商的市场规模仍然保持着强劲的增长态势 ， 并且在短时间内不会消退 。 2017 2018 2019 交易总额变化趋 势 数据来源 ： 国内某主流电商平 台 l 从国内某主流医药电商平台的交易总额增长上看 ， 平台在 2017-2019年 （ 2020年数据尚未更新 ） 保持着高速增长 ， 年复合增 长 率达 158.2%。 用户持续活跃 ， 电商平台流量扩 张 带动市场规模增长的关键因素是用户活跃度的不断走高 。 平台的既有用户群体每年的平均消费频次稳步上升 ， 同时新用户也在持续涌入电商平台中 ， 这一 点 在去年的疫情期间格外明显 。 手握着销量和流量 ， 医药电商已经成为了国内药品流通领域举足轻重的关键组成部分 。 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 月活跃用户数 （ M AU） 增长 率 - 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 2017 2018 2019 2020 数据来源 ： 国内某主流电商平 台 用户平均购药频次 （ 年 ） 数据来源 ： 国内某主流电商平 台 l 用户的年平均购药频次稳步上涨 。 2017-2020年 ， 国内某主流医药电商平台的用户平均购药频次保持着持续增长的态势 。 考虑到药品低消费频次 的 特点 ， 目前的增速表现也已经非常可观 。 l 医药电商的月活在 2016-2017年的第一波快速增长之后 ， 在 2018-2019年短暂进入了稳步发展阶段 。 而到 2020年 。 疫情带动下 ， 医药电商再次 迎 来了一波月活增长的小高潮 ， 并且直到 2020年结束仍没有回落的迹象 。 这一趋势表明医药电商未来的用户扩容尚有较大空间可挖掘 。 医药电商补上线下缺口 ， 全方位解决用户需 求 随着医药电商行业的发展 ， 已经有大量用户逐渐建立起了以医药电商渠道为主的购药习惯 。 医药电商行业能够在近几年快速崛起 ， 很重要的原因是医药电 商 不仅可以提供与线下购药同等的服务 ， 还能实现线下购药无法满足的用户需求 ， 尤其体现 在 “快 ”和 “全 ”上 。 医药电商未来要继续保持自己的长期增长 ， 这两点核心优势仍将会是其关心的重点 。 l 线上购药的用户已经逐渐建立起了长期使用电商购药的习惯 。 大多数电商用户会在购药时优先选择电商购药 ， 或是线上与线下渠道各半 。 l 在用户选择线上购药的原因统计中 ， 价格便宜是用户购买的首要原因 。 可见即使在药品上 ， 用户仍然会保持价格敏感的消费特征 。 除此之外 ， 用户选 择 线上购药的关键原因在于线下途径买不到或者线上配送效率更高 。 这使得 医药电商作为一个品类齐全 、 即用即送的购药渠道 ， 价值意义凸显 。 3.00% 13.30% 其 他 44.40% 26.60% 28.10% 11.10% 用户购买药品渠道选 择 几乎全在网上 买 大部 分在网上 买 网上和药 店 /医院各 半 大部分 在药店 /医院 买 几乎 全在药店 /医院 买 30.20% 24.50% 9.60% 7.30% 1.80% 用户选择线上购药的主要原 因 网上买药更便 宜 附近药店 /医院没有我想要 买 的 药 着急用药 ， 能快速送 达 附近没有药店 /医院 ， 买药 不 方 便 网上买药能保护隐 私 数据来源 ： 医药电商用户调 研 数据来源 ： 医药电商用户调 研 线上线下相结合 ， 药品供应开足马 力 在 “快 ”这个问题上 ， 目前医药电商线上线下结合的运营模式已经足够满足用户的药品配送需求 。 用户可以根据自己对药品需求的迫切程度 ， 灵活选择取 药 方式 。 这种灵活多变的运营策略让医药电商实现了对全场景的覆盖 。 因此医药电商要考虑的关键问题 ， 就聚焦到了 “全 ”上 。 l 在不同急切程度的药品供应上 ， 医药电商的配送策略都能够很好的覆盖 。 最常见的场景是 “生病才买药 ”， 这也符合一般情况下的药品购买习惯 。 除 此 之外 ， “长期性服用 ”和 “家中多常备 ”也成为了用户在医药电商消费的重要场景 ， 二者总占比超过 50%。 l 不同医药电商平台由于平台特质不同 ， 其受众群体表现出了一定的差异化 。 在医药电商的下一步行业竞争中 ， 各大平台可能更加需要补齐自己的短板 ， 提高自己对不同类型用户的服务能力 。 生病才买药 , 46.40% 家庭多常备 , 25.40% 长期性服用 , 25.90% 其他 , 2.30% 用户购药场景分 布 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 医药电商 A 医药电商 B 医药电商 C 不同医药电商平台的用户购药类型分 布 常备 药 慢病 药 补益 药 急用 药 数据来源 ： 医药电商用户调 研 数据来源 ： 医药电商用户调 研 用户购药需求多元化发展 ， 医药电商全品类覆盖能力成关 键 随着用户对医药电商信任度的提升 ， 更多用户开始选择通过医药电商平台购药 。 用户规模的扩张使得用户群体构成变得更加复杂 ， 使得用户需求的分布也 呈 现多元化状态 。 这种多元化不止体现在用户的购药场景上 ， 也体现在用户的购药类型上 。 因此在这样的趋势下 ， 医药电商必须要向全品类覆盖的方向靠拢 ， 才能全面覆盖不同用户群体的不同购药诉求 。 l 用户在医药电商上购药的需求正呈现明显的多元 化 发展 。 在所有 25个品类中 ， 占比最大的家庭护理 类 产品占比也不超过 25%； 占比超过 10%的有 7个 品 类 ； 占比在 5%左右的有 10个品类 ； 只有 8个品类 的 产品占比相对较低 。 0.00% 5.00% 10.00% 用户购药的具体类型分 布 25.00% 20.00% 15.00% 家庭护 理 皮肤用 药 男 科专科用 药 肠胃消 化 心脑血管用 药 维矿物 质 皮肤及性病用 药 五官用 药 风湿骨外专科用 药 消化系统 用 药 呼吸系 统用 药 儿科用 药 风湿骨外 伤 妇科用 药 内 分泌用 药 眼 科用 药 膏贴 ( 器械 ) 泌尿系 统用 药 解热镇 痛 避孕用 药 创可 贴 清 咽利 喉 排 卵验 孕 男 科 /泌 尿 安全防 护 政策明晰网售处方药 ， 医药电商将正式进入全品类阶 段 医药电商过去一直未能实现全品类覆盖 ， 政策的不确定性是原因之一 。 OTC产品的合规性已经非常清晰 ， 而处方药方面在疫情之后发布的 药品网络销售 监 督管理办法 （ 征求意见稿 ） 中 ， 政策摇摆到了 “开放 ”一侧 ， 并且定义明确 。 未来如果这一法规正式实施 ， 网售处方药的市场将最终放开 ， 带来医药电 商 市场的进一步扩容 ， 使其药品供应真正进入全品类时代 。 放 开 网 售 处方 药 时间 线 限 制 互联网食品药品经营监督管理办 法 （ 征求意见稿 ）， 2014 互联网药品经营者应当按照药品 分 类管理规定的要求 ， 凭处方销售 处 方药 ； 处方的标准 、 格式 、 有效 期 等 ， 应当符合处方管理的有关规定 。 药品网络销售监督管理办 法 （ 征求意见稿 ）， 2020 药品零售企业通过网络销售处方 药 的 ， 应当确保电子处方来源真 实 、 可靠 ， 并按照有关要求进行 处方 调 剂审核 ， 对已使用的处方 进行电 子 标记 。 网络药品经营监督管理办 法 （ 征求意见稿 ）， 2017 网络药品销售者为药品零售连锁 企 业的 ， 不得通过网络销售处方 药 、 国家有专门管理要求的药品 等 。 市场准入负面清单 2019年 版 药品生产 、 经营企业不得违反规 定 采用邮寄 、 互联网交易等方式 直 接 向公众销售处方药 。 处方药与非处方药流通管 理 暂行规定 ， 1999 处方药 、 非处方药不得采用有奖 销 售 、 附赠药品或礼品销售等销 售 方 式 ， 暂不允许采用网上销售 方式 。 处方药销量增速加 快 虽然政策尚未完全明确 ， 但是市场的反馈却非常积极 。 消费者对于行业的期望代表着行业下一步的发展方向 ， 也使得行业对于进入处方药这片广博市场的 态 度更加坚决 。 在医药电商对网售处方药的探索中 ， 用户对于线上购买处方药表现出了非常积极的态度 。 处方药的线上销量已经与 OTC产品平齐 ， 二者形成 合 力 ， 共同推动医药电商产业加速发展 。 l 数据在 2019年初就能明显表现出 ， 处方药销售额已经赶上 OTC产品 。 在疫情中由于线下药品供应体系受到了比较大的影响 ， 更多人选择通过线上渠 道 购 买处方药产品 ， 并因此拉动医药电商的处方药销量进一步上升 。 从 2020年四季度的数据上看 ， 疫情的消退并没有导致医药电商的处方药市场萎缩 ， 处 方 药的增长态势仍在继续保持 。 0% 20% 40% O TC-处方药销售额比例 （ 季度 ） 60% 一季 度 二季 度 三季 度 四季 度 一季 度 二季 度 三季 度 四季 度 2019年 2020年 OTC 处方 药 OTC市场保持增长 ， 处方药仍有很大开发空 间 多年的市场教育已经让医药电商的 OTC用户群体进入稳定增长 。 OTC产品的销量长期随用户基数的增长稳定上升 。 而处方药用户则有很多是因为疫情的原 因 才了解到医药电商的购药渠道 ， 进而建立起线上购药的习惯 。 未来 ， OTC市场将继续扮演自己 “稳压器 ”的角色 ， 保障医药电商的长期稳定增长 ； 而处方 药 市场上 ， 则还有更广泛的开发空间 。 l OTC类产品的购买趋势与以往变化不大 ， 仍然是感冒咳嗽 、 维矿物质 、 儿科用药 、 肠胃用药等常用药品发生较大幅度增长 。 这种趋势基本代表了用户 通 过医药电商购买 OTC产品的行为已经基本标准化 ， 增长主要来源于基础用户数量和购买频次的增长 。 l 2019-2020年 ， 处方药的增长发生了比较大的变化 ， 主要表现在肿瘤药和内分泌用药的增速较此前有明显上涨 ， 大概率是因为疫情期间这些长期用药 的 患者由于线下购药不方便而选择了线上渠道购药 。 0.0% 40.0% 80.0% 160.0% 160.0% 120.0% 120.0% 2019-2020 O TC产品各品类增长 率 0.0% 40.0% 80.0% 2019-2020 处方药产品各品类增长 率 数据来源 ： 国内某主流电商平 台 数据来源 ： 国内某主流电商平 台 OTC产品用户习惯自我诊疗 ， 医药电商展现引导作 用 在 OTC产品方面 ， 用户习惯于通过自我诊疗的方式选择药品 ， 只有少量用户会在购药前就诊 ， 并根据医生的处方购买 OTC药品 。 此时用户对于药品相关信 息 的了解程度就显得非常关键 。 医药电商在 OTC产品上可以起到患者教育的补位作用 ， 引导患者以正确的健康观念 ， 选择适合自己的 OTC产品 。 l 用户通过网络了解医药信息基本依赖于自主查询 。 其次也有很多用户在线上购药的过程中获取有效的医药信息 。 这一方面说明了医药电商输送医药信 息 的重要性 ， 另一方面也表明用户对医药电商上信息的信赖 。 l 在某 OTC新药的患者用药决策调研中 ， 有 65%的患者表示自己选择这款 OTC产品时通过网上了解的信息 ， 而只有 25%的患者是因为医生的处方选择的 药 品 。 8% 21% 31% 61% 疾病管 理 远程问 诊 线上购 药 自主查 询 用户在网络了解医药信息的途 径 65% 25% 10% 某 O TC新药患者用药决策调研结 果 OTC 属性打造专属趋势类 目 以往的医药行业的发展都是由医院或者线下零售市场做推动 。 在医药电商出现后 ， OTC 线上营销和独特的平台属性造就了部分专属趋势类目 ， 典型的比 如 脱发 、 减肥 、 祛痘等 。 这些特定类目的高速增长 ， 又反向作用于医药电商全渠道各个细分类目的发展 ， 带动产业市场规模持续增长 。 l 几个特定类目的药品在过去两年中保持着销量和用户数量的双高速增长 ， 典型的比如用于脱发治疗的米诺地尔 、 减肥药品奥利司他 、 祛痘产品甲硝唑 凝 胶等 （ 具体产品品牌不作展示 ） 。 2000.00% 1800.00% 1600.00% 1400.00% 1200.00% 1000.00% 800.00% 600.00% 400.00% 200.00% 0.00% 米诺地尔 酊 奥利司 他 2018-2019增长 率 2019-2020增长 率 甲硝唑凝 胶 部分 O TC药品的销量增长 率 0.00% 500.00% 1000.00% 1500.00% 2000.00% 米诺地尔 酊 奥利司 他 甲硝唑凝 胶 部分 O TC药品的用户增长 率 2018-2019增 长 率 2019-2020增长率 短缺药品线下告急 ， 线上渠道补齐供 应 在特定处方药的供应上 ， 线上渠道表现出了明显的优势 。 比如 2020年底国家卫健委印发的 国家短缺药品清单通知 中 ， 提到了六款关键性的短缺药品 。 2021年 4月 ， 我们通过在某主流医药电商平台的 app上搜索发现 ， 六种中的五种 ， 平台都能够实现有效覆盖 。 国家短缺药品清单 （ 2020.12.30） 序 号 品种名 称 剂 型 1 甲氨喋 呤 注射 液 2 垂体后叶注射 液 注射 液 3 苄星青霉 素 注射 液 4 米托蒽 醌 注射 液 5 新斯的 名 注射 液 6 硫代硫酸 钠 注射 液 医药电商处方药市场开始扩容 ， 行业发展逐步迈入成熟 期 从我国的药品销售结构上看 ， 处方药销售始终占据着市场上的主导地位 。 如果未来网售处方药相关规范正式明确 ， 医药电商将在行业发展期中迅速扩容 ， 并 快 速进展至行业成熟期 。 医药电商的处方药品类将快速丰富化 ， 形成全品类的药品供应体系 。 从过去医药电商的销售表现上看 ， 用户侧普遍是愿意享受网购处方药的便利的 。 因此在行业扩容完成后 ， 医药电商行业的构成将演进到与线下医药市场一致 ， 形成偏重于处方药的药品供应结构 。 时 间 早期探索 期 行业发展 期 行业成熟 期 政策明 确 网售处方 药 产 品 品 类 处方 药 OTC 线上医生指 导 受用户青 睐 互联网复诊续 方 合规性管理加 深 平台提供的诊疗服 务 利用率提高 ， 进而 带 来 更高的患者黏 性 诊疗需求提 升 打造专业服务型医药零 售及营销新模 式 综合服务 篇 疫情催化线上购药需求 ， 用户期待更便捷的就诊体 验 全品类已经成为了医药电商显而易见的基本发展趋势 。 但是品类上的齐全只是医药电商服务升级的基础 。 用户的购药环节大规模转入线上后 ， 与购药配套 的 诊疗服务也同时需要相应转到线上 ， 以满足用户在购药指导方面的需求 。 因此医药电商需要进一步提高自己的服务能力 ， 以满足用户更广泛的的就诊需求 。 l 价格因素仍然是用户核心考虑的因素之一 。 l 与价格因素平行的 ， 线下药物获取途径不够便捷 ， 也会导致用户 更多 的 选择线上购药 。 这一问题很大程度上来自于医院和药店的药品 供应在 种 类和存量上都比较有限 。 因此可以快速送达的医药电商就成 为了用户 的 更佳选择 。 l 只有少量用户因为附近没有医院 /药店而选择线上购药 。 这也侧面说明了 ， 线下药品销售并非不能触达患者 ， 但却不总是能响应用户的需求随时 供 应 。 1.80% 7.30% 9.60% 24.50% 26.60% 30.20% 其 他 网上买药能保护隐 私 附近没有药店 /医院 ， 买药不方 便 着急用药 ， 能快速送 达 附近药店 /医院没有我想要买的 药 网上买药更便 宜 用户选择线上购药的主要原 因 线上诊疗受青睐 ， 用户付费意愿明 确 经过一番疫情的洗礼 ， 用户对于线上诊疗的认同感得到了明显的加强 。 这种认同感一方面体现在用户对于线上诊疗服务的使用上 ， 另一方面也体现在用户 对 于线上诊疗服务的付费意愿上 。 从目前的用户调研情况上看 ， 大多数医药电商用户愿意选择线上诊疗 ， 并且愿意为线上诊疗服务付费 。 l 用户对于医药电商附加的各类服务的关注 ， 集中在更加精准的药师 /医生用药指导方面 。 与用户直接相关的疾病管理 、 生活建议 ， 也受到较高的关注 。 用 户对于医药电商提供的附加服务 ， 整体表现出积极态度 。 l 用户对于网上咨询的付费意愿已经非常明确 。 有超过 70%的用户愿意为专家服务和医生咨询付费 ， 并且接近 40%的用户愿意支付较高的价格以获取专 家 服务 。 26.70% 29.40% 37.60% 42.60% 44.00% 52.40% 专家推荐联合用药组合方 案 真实病友案例分 享 其他用户的反馈和答 疑 生活或饮食习惯 、 运动健身的建 议 疾病相关小知 识 药师 /医生用药指 导 附加服务关注 度 数据来源 ： 医药电商用户调 研 19 中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1 数据来源 ： 医药电商用户调 研 诊疗服务高速增长 ， 疫情催化问诊需 求 从数据反馈上 ， 可以明显看出 ， 用户对于线上问诊的认同感已经在 2020年的疫情中转化到了实际的问诊量上 。 2020年的疫情拉动了整个互联网医疗行业 的 快速增长 。 医药电商在疫情期间不仅承接了药品供应的责任 ， 同时也承接了大量的线上问诊需求 ， 使问诊量达到新的里程碑 。 l 用户使用医药电商平台诊疗服务的频率在 2020年发生了大幅增长 。 2020年国内某主流医药电商平台提供的问诊服务 ， 较 2019年增长了 428%。 l 如果看过去几年的复合增长率 ， 甚至比 2019-2020年的增长率还要高 。 但是需要注意的是 ， 2019年之前线上诊疗尚未形成规模 ， 由于起始基数小 ， 在 发展初期很容易实现极高的增长率 。 因此 2019-2020年的增长并不算是减速 ， 实际上由于疫情的催化作用 ， 其用户规模扩张效率甚至高于预期 。 2019 2020 日均问诊单 量 2019-2020年增长率 ： 428% 数据来源 ： 国内某主流电商平 台 年复合增长率 ： 766% 内科 、 全科领衔 ， 各科室问诊量均保持增 长 用户对于线上诊疗的需求相对全面 ， 而不是局限于特定科室 。 线上诊疗更易实现或更有优势的科室已经承接了大量的诊疗需求 ， 相对占比较低的科室在诊 疗 量上也发生了明显增长 。 这几点都表明了 ， 医药电商可承接的线上诊疗需求到目前为止尚未被完全释放 ， 未来还有很大成长空间 。 l 由于科室特点 ， 内科和全科始终是最热门的线上 诊 疗科室之一 。 并且全科诊疗在 2020年仍然保持 着 持 续的高速增长 。 l 皮肤性病科和男科处于第二梯队 。 对于这类有点 难 以启齿的病症 ， 用户似乎通过线上问诊找到了 更 多 的安全感 。 l 中医科的问诊占比和增长率都表现优秀 ， 或将在 未 来成为医药电商的重要发力点之一 。 l 一些原本占比不高的科室在 2020年增速明显 ， 更 进 一步说明了疫情驱动下 ， 用户在诊疗和购药方面 的 需求都更加多元化 。 0% 2000% 4000% 6000% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 各科室日均问诊量占 比 占 比 1920增长 率 科普医学知识 ， 提高用户黏 性 同样在疫情中建立的 ， 还有广泛用户群体获取医学信息的习惯 。 2020年越来越多的用户加入到了通过线上渠道获取医学知识的行列中 ， 包括但不限于观 看 线上直播 、 阅读文章等 。 用户养成的信息获取习惯 ， 将进一步转化为平台的用户黏性 。 线上直播观看 UV l 从国内某主流医药电商平台 2020年的直播情况上看 ， 疫情中用户开始了解到电商直播 ， 并通过电商直播学习医学知识 。 在疫情逐渐消退之后 ， 用户观 看 直播的频率并没有下滑 ， 说明已经有一部分用户群体养成了通过电商的线上直播获取医学信息的习惯 。 互联网复诊续方 ， 合规性管理加 深 在互联网诊疗中 ， 获益最明显的就是复诊患者 。 复诊患者已经经过医生首诊给出的基础判断 ， 患者的病情发展情况相对容易掌握 ， 很多情况下患者的后续 用 药也不会发生明显变化 。 因此复诊活动更加具备在线上开展的可能性 。 医生只通过与患者之间的线上沟通 ， 就能基本掌握患者的疾病进展情况 ， 在线上开 具 复诊处方 。 政策也将互联网诊疗主要规范在复诊阶段 。 从 2018年的 互联网诊疗管理办法 （ 试行 ） 开始就强调了 “不得对首诊患者开展互联网诊疗活动 ”。 而随 着 疫情带来大量的线上诊疗需求 ， 互联网复诊正加速形成规范体系 ， 整体市场持续扩容 。 互联网诊疗管理办 法 （ 试行 ）， 2018 医疗机构利用在本机构注册的医师 ， 通 过互联网等信息技术开展部分常见病 、 慢性病复诊和 “ 互联网 +” 家庭医生 签 约服务 。 不得对首诊患者开展互联网 诊疗活动 。 国家医疗保障局关于完善 “互联网 ”医疗服务价 格 和医保支付政策的指导意见 ， 2019 医疗服务价格项目实行以省为主 ， 国家 、 省和市三 级 管理 。 国家医疗保障局负责规范立项原则 、 项目名称 、 服务内涵 、 计价单元 、 计价说明 、 编码规则等 ， 指 导 各省级医疗保障部门做好医疗服务价格项目工作 。 各 省级医疗保障部门负责根据医疗技术发展和本地区 实 际 ， 设立适用本地区的医疗服务价格项目 。 关于支持海南自由贸易港建设放宽市场准入若干 特 别措施的意见 ， 2021 在博鳌乐城国际医疗旅游先行区建立海南电子处 方 中心 （ 为处方药销售机构提供第三方信息服务 ） ， 对于在国内上市销售的处方药 ， 除国家药品管理 法 明确实行特殊管理的药品外 ， 全部允许依托电子 处 方中心进行互联网销售 ， 不再另行审批 。 2021年 全国两会话 题 创新 “ 互联网 +” ， 通过推 进 互联 网 + 医院 建 设 ， 做好慢病管 理 全国人大代表刘 璠 复诊患者成为医药电商诊疗服务最大需求 方 从实际诊疗上看 ， 复诊患者已经享受到了线上复诊续方的福利 ， 并且越来越多的复诊患者正通过这一途径进行自己的长期慢病管理 ， 说明以诊疗和药品供 应 为基础构建的 专业服务型的医药零售新模式 已经受到了复诊患者的广泛认可 ， 可能在未来成为医药电商的主要发展方向 。 l 在医药电商提供的各类问诊服务中 ， 复诊续方已经力压图文问诊 ， 成为了用户使用最频繁的服务类型 ， 占比超过 50%， 侧面体现出复诊用户群体的巨 大 市场潜力 。 图文问诊的占比仍然在 25%以上 ， 其他服务则仍然需要进一步的市场开发 。 6% 复诊续 方 图文问 诊 家 庭医生服 务 55% 30% 6% 3% 各类问诊服务使用占 比 电话问 诊 视频问 诊 数据来源 ： 国内某主流电商平 台 互联网复诊助力 ， 慢病患者黏性显著提 升 慢病患者是复诊患者中的重要组成部分 。 大多数慢病患者 对于医药电商平台的依赖程度保持稳步上升 ， 表现出用户黏性的显著增长 。 以肿瘤药物用户为例 ， 已经有超过半数的通过医药电商购药的肿瘤患者选择医药电商作为自己的主要购药途径 。 l 慢病用户在医药电商平台上消费慢病药品的年平均频次有显著增长 ， 用户黏性维持稳步上升状态 。 尤其在高频次的用户方面 ， 将医药电商平台作为自 己 购买慢病药物主要渠道的用户 （ 购买 5单及以上 ） 上升了 2.3个百分点 。 l 在肿瘤药物方面 ， 医药电商展现出了极强的患者黏性 ， 高频度购买 （ 三次及以上 ） 的用户占总体比例已经达到了 65%。 0.0% 50.0% 60.0% 70.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 2020 2019 购买 1单用户比 例 购买 2单及以上比 例 购买 3单及以上比 例 购买 4单及以上比 例 购买 5单及以上比 例 慢病药物用户每年购药频次分 布 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 一 次 两 次 三次及以 上 肿瘤药物用户每年购药频次分 布 数据来源 ： 国内某主流电商平 台 数据来源 ： 国内某主流电商平 台 基层处方药需求强烈 ， 以肿瘤药为 例 通过医药电商购买肿瘤药的用户中 ， 有接近一半来自于三线及以下城市 。 以肿瘤药为典型的新特药产品在基层医疗中长期不受重视 ， 很多药品没有稳定供应 ， 但基层对新特药的需求实际不亚于一 、 二线城市 。 此时 ， 医药电商受地域限制低的特点 ， 就使其在医疗资源落后 ， 或者线下复诊购药不方便的地区大有可为 。 l 通过医药电商购买肿瘤药物的用户 ， 有接近 50%分布于三线及以下城市 。 一线城市用户和二线城市用户则各占约 25%。 25.70% 28.20% 46.10% 肿瘤药物用户地域分布 图 一线城 市 二线城 市 三线及以 下 数据来源 ： 国内某主流电商平 台 专业服务型医药零售新模式 ， 实现慢病患者诊疗新体 验 线上诊疗的加入 ， 使得医药电商为用户提供的服务不再仅限于买药和配送 。 围绕着医药产品和服务供应链形成的 “诊前 -诊中 -诊后 ”全流程覆盖构成了医 药 电 商的新模式 以患者为中心的 专业服务型医药零售 。 这种新模式的出现对于不同需求的广泛用户群体均有着不同程度的购药体验提升 。 在偏向于自我诊疗的 OTC产品方面 ， 患者教育和平台传递的正确健康观念 ， 可以有效提升用户自我诊疗的准确率 ； 处方药方面则在线上连通了医生与患者之间的沟通链路 ， 尤其对复诊患者有明显的助力作用 。 l 知识体 系 l 专业指 导 l 筛查 、 检测 、 监 测 l 新增场 景 l 线上线下一体的医疗服务能 力 l 医生教 育 l 患者管 理 l 药物研 究 l 新科技与手 段 诊 前 诊 中 诊 后 相关产品和服务供应 链 受政策影响产 品 积极寻找新渠 道 渠道效应增 强 药 企重视医药电 商 渠道推 广 药企与医药电商合 作 搭建数字化营销新渠 道 合作共 赢 药企合作深 入医药电 商 数字营销 篇 E X T E R N A L E M P O W E R M E N T 药企重视医药电商渠道推广 ， 关注数字化营 销 2020年疫情中充分释放的市场需求 ， 加上与诊疗环节联动形成的完整诊疗链条 ， 拉动医药电商行业交易规模突破 1000亿元大关 ， 并逼近 2000亿元 。 医 药 电商逐渐展示出自己的规模效应 ， 构筑起医患两端的沟通桥梁 。 而在诊疗链条之外 ， 医药电商也开始尝试与上游合作 ， 通过与药企合作的方式 ， 实现精准 高 效的数字化营销 。 l 根据网经社电子商务研究中心发布的 2020年 (上 )中国医药电商数据报告 的相关数据 ， 医药电商的行业交易规模在 2017-2019年始终保持着 50%上 下 的增长速度 。 而在 2020年的疫情催化下 ， 预期 2020年该数字将发生大幅增长 。 预计 2020年全年医药电商行业教育规模将以 94.58%的增长速度 ， 上 升 至 1876.4亿元 。 4.8 16.8 45.8 76.3 133.4 267.8 457.7 657.4 964.3 1876.4 250% 172.61% 66.59% 74.83% 100.74% 70.91% 43.63% 46.68% 94.58% 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 2011 2012 医药电商行业交易规 模 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 医药电商行业交易规模变 化 增长 率 数据来源 ： 2020年 （ 上 ） 中国医药电商数据报告 高丰富度患者群体匹配医药数字化营销需 求 医药电商积累的高丰富度患者群体 ， 使得大多数医药产品的适应症群体都能被医药电商覆盖 。 从用户方的需求来看 ， 除此之外用户在购药过程中更加关心 “药品的品质 ”和 “是否齐全 ”。 与药企之间的直接合作 ， 可以丰富医药电商的药品覆盖范围 ， 同时对药品的质量也有更好的保障 。 而从药企的需求角度上看 ， 政策影响和用户需求变化正引起愈发激烈的行业竞争 ， 促使着药企开展数字化营销转型 。 l 在购买药品的过程中 ， 价格始终是用户最关注的因素之一 。 除此之外用户在购药过程中更加关心 “药品的品质 ”和 “是否齐全 ”。 而对于其他的配送服务和购 药 相关的配套服务 ， 则没有太高的要求 。 30% -40% 25% -30% 20% -25% 低 于 20% 用 户 关 心 真药 /正品有保 障 价格合 理 丰富可选 多 药品齐 全 售后有保 障 药品介绍清 晰 送药速度 快 可送 药 上 门 购 药 操作简 单 有优 惠 活 动 药 品 包装完 整 有专 业 购药指 导 有用 药 指导知 识 包邮 /运费门槛 低 客服服务 好 可选配送时 间 夜间也能送 药 药品品质和种 类 价格相 关 配送服 务 购药配套服 务 数据来源 ： 医药电商用户调 研 带量采购未中标产品新渠道需求强 烈 随着带量采购工作的进一步开展 ， 仿制药产品的行业竞争愈发强烈 。 带量采购进一步压缩了国内仿制药行业的毛利空间 ， 使得行业降本增效的需求更加强烈 。 从第一批集采 （ 4+7城市 ） 开始 ， 国内已经陆续进行了四批集采 。 第五批集采也已经提上日程 ， 或将超过第三批刷新国内集采规模的记录 。 集采工作已经 逐 渐 日常化 ， 药品降价幅度基本保持稳定 ， 纳入品种数量则稳中有升 。 迄今为止的集中采购中 ， 原研药产品的大量落标 ， 成为了医药电商行业切入集采产品主战场的关键因素 。 落标后的原研药产品在失去了医保内竞争力之后 ， 急需新的销售渠道来保持产品销量 。 日益壮大的医药电商行业则成为了原研药产品的最佳选择 。 第一批集 采 （ 4+7） 2019.9.24 第三批集 采 2020.8.20 第五批集 采 2021年 4月 已 启 动 31 33 56 45 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 10 20 30 40 50 60 往期带量采购数据统 计 纳入品 种 平均降 幅 数据来源 ： 公开信息统 计 第二批集 采 第四批集 采 第一批 （ 4+7） 第二 批 第三 批 第四 批 2020.1.17 2021.2.3 创新药审批加速 ， 新药上市提出新渠道需 求 国内的创新药在整体药品审评审批加速之后 ， 进入了到了新的发展阶段 。 近几年随着此前堆积在审批通道中的产品逐步获批 ， 2019年审评通过上市 1类创 新 药 10个品种 ， 审评通过进口原研药 58个品种 。 另外由于医保谈判工作的持续开展 ， 创新药的毛利空间也被部分压缩 ， 带来药品营销方面的强烈需求 。 大 量 上市的创新药普遍在寻求更加丰富的推广渠道 ， 医药电商毫无疑问是最有力的线上通路 。 44.00% 56.70% 60.70% 81.80% 94% 64.67% 73.46% 100.00% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 2017 2018 2019 2020 医保谈判相关数 据 医保谈判平均降 幅 医保谈判成功 率 加速境外新药进入国 内 我国药监部门加入 ICH之后 ， 国家 审 评审 批 政策开始大幅向国际标准靠拢 ， 推动国 内 外新药体系互通 。 创新药审批加 速 从 2015年底的统筹政策发布以来 ， 国家药监局连续发布 多 项相关政策 ， 建立优先审评机制 ， 加速创新药临床审评 和 上市审评效率 ， 改变此前低效 率 的审评流程 。 医保谈判控制价 格 自 2016年开始的医保谈判如今已经成为了药圈 的 “年终大考 ”。 能否进入医保对于很多产品来说 ， 就是生与死的分割线 。 OTC产品合作已形成业内常 态 在 OTC产品上 ， 医药电商与企业之间的合作机制已经比较成熟 。 OTC产品线上销售规范明确 ， 也经过了多年的发展 ， 基本已经形成了稳定的合作范式 。 未 来 在 OTC上的合作也将继续成为医药电商持续增长的动力源泉 ， 持续为用户提供品质优良 ， 价格合理的常规药物产品 。 而一些受政策影响较大 ， 急需 “降本 增 效 ”的品种 ， 则成为了双方合作的新基点 。 l 与国内某主流医药电商平台合作的 药 物产品 ， 销量前十位的产品中有 八 款 是 OTC药品 （ 具体产品品牌不 作 展 示 ）。 电商平台上对常备药的 购买 力 原本就比较强 ， 再加上 OTC 产品对 广 告宣传要求相对宽松 ， 其 在电商平 台 上的销售表现还是非常 可观 。 l 除了 8款 OTC产品之外 ， 另外两款 热 销产品是中药饮片 。 不确定具体的 热 销原因 ， 但从宏观背景看 ， 可能是 因 为中医药在 2020年的全民抗疫中 发 挥的独特价值 ， 让传统的中医药赢 得 了更多用户信赖 ， 促进了 “互联网 + 中医药 ”的融合发展 。 2020合作产品销量 TOP10 序 号 品种名 称 产品类 型 1 三九感冒灵颗 粒 OTC 2 维生素 D滴剂 （ 胶囊型 ） OTC 3 连花清瘟胶 囊 OTC 4 茯 苓 中药 材 5 板蓝根颗 粒 OTC 6 十滴 水 OTC 7 五子衍宗 丸 OTC 8 桑螵 蛸 中药 材 9 甲硝唑凝 胶 OTC 10 六味地黄 丸 OTC OTC产品案例 ： OTC品效合一的渠道营销模式成果初 现 医药电商与 OTC产品方面的合作已经持续多年 。 OTC产品与医药电商之间的合作并不仅限于渠道推