传媒行业深度报告：营销、出版加速复苏基金配置转至超配.pdf

Table_RightTitle 证券研究报告|传媒 Table_Title 营销、出版加速复苏，基金配置转至超配 Table_IndustryRank 强于大市(维持) Table_ReportType 传媒行业深度报告 Table_ReportDate 2021年09月06日 Table_Summary 行业核心观点： 在 20H1 疫情爆发导致低基数的情况下，21H1 传媒行业疫情后恢复效果显 著，板块营收为 2663.4 亿元（YoY+23.04%），归母净利润为 279.52 亿元 （YoY+45.85%）。 分板块来看，游戏行业H1在去年高基数下有所回落，过 半公司营收处于下跌状态；在线视频上，各平台加速剧场化建设，IP剧成 为板块热点。影视院线在元旦档，春节档和五一档拉动下加速复苏，业绩 大幅回升；广告营销板块梯媒价值认可度持续提升。从市场表现看，基金 配置逆转2个季度低配转为超配。从持仓方面看，广告营销板块有所回落。 投资要点： 游戏：疫情红利褪去，用户规模进入存量竞争阶段。1）财报方面，H1 游 戏板块实现营收 366.35 亿元（YoY-5.07%），归母净利润 79.27 亿元 （YoY-33.09%）。净利率回落至23.14%。2）行业数据方面，游戏市场持续 分化，ARPU实现高速增长的发展姿态，用户规模进入存量竞争阶段，消费 习惯回归理性。 视频：平台加速剧场化运营研究。H1剧集备案、上新同比下降，疫情红利 优势褪去，市场趋于冷静，观众热度有所下降。各平台秉承“内容为王” 的理念，加速剧场化运营研究，推动剧集内容多元化，差异化加强。 广告营销：广告行业持续“恢复式高增长”，梯媒成为主要增长点。1）财 报方面，H1广告营销板块实现营收1000.17亿元（YoY+20.2%）， 归母净利 润64.85亿元(YoY+260.98%)。2）行业数据方面，全媒体广告呈现高增长。 分渠道来看，梯媒方面，21H1整体处于高速增长姿态，带动整个广告行业 进行业绩复苏。 出版：实体书店逐步恢复开业，出版板块业绩实现强劲回升。1）财报方 面，H1出版板块实现营收568.46亿元（YoY+16.01%），归母净利润为78.54 亿元(YoY+33.5%)。2）行业数据方面，整体图书零售市场同比呈现出正增 长（YoY+11.45%）。少儿市场仍是2021年上半年码洋占比最大板块。 影视院线：市场档期依赖性持续增强，H1 后期票房呈下行趋势。1）财报 方面，H1影视院线板块实现营收219.48亿元（YoY+177.3%），归母净利润 为21.07亿元，扭亏为盈；净利率显著上升至9.81%，回归疫情前水平。2） 行业数据方面，票房贡献主要来自于三大档期，你的婚礼悬崖之上 接力五一档，但观众“报复性”观影热情褪去，票房不及元旦春节档。新 建影院560家（YoY-19.5%），新增银幕3379块（YoY-24.8%）。建设速度有 所放缓，主要原因是疫情的不确定性。 风险因素：监管政策趋严、新游延期上线及表现不及预期、出海业务风险 加剧、国网整合不及预期、疫情反复风险、商誉减值风险。 Table_Chart 行业相对沪深300指数表现 数据来源：聚源，万联证券研究所 Table_ReportList 相关研究 网信办加强治理“饭圈”乱象问题，腾讯光 与夜之恋禁止未成年人登陆 芒果 H1 业绩稳健增长，首部个人信息保 护法表决通过 芒果45亿元定增落地，原神海外再创佳 绩 Table_Authors 分析师: 夏清莹 执业证书编号： S0270520050001 电话： 075583228231 邮箱： -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 传媒 沪深300 证 券 研 究 报 告 行 业 深 度 报 告 行 业 研 究 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 2 页 共 35 页 $start$ 正文目录 1 传媒板块综述 . 5 1.1 行业业绩回顾：21H1营收、归母双增长，逐步超过疫情前水平 . 5 1.2 行业市场表现：市盈率持续下行，近历史低位 . 7 2 行业运行数据 . 8 2.1 院线：21H1后期整体票房呈现下行趋势，市场档期依赖性持续增强。 . 8 2.2 影视剧集：“限集令”推动内容审核，平台专注剧场化排播策略 . 10 2.3 游戏：用户规模进入存量竞争阶段，ARPU实现高速增长发展姿态。 . 12 2.4 广告营销：梯媒继续维持高景气度，影院媒体6月出现较大跌幅 . 12 2.5 出版：网络渠道规模逐渐增大，实体书店持续复苏 . 14 3 传媒行业子板块概览 . 15 3.1 游戏板块：疫情红利褪去，21H1经营整体状况回归疫情前水平 . 15 3.2 影视院线板块：21H1三大档期拉动整体市场，优质影片供给不足致Q2票房 有所回落 . 18 3.3 互联网信息服务板块：行业营收回暖，国联股份，芒果超媒表现优异 . 21 3.4 广告营销板块：疫情缓解，整体盈利能力实现大幅提升。 . 23 3.5 广播电视板块：H1整体营收业绩略有改善，归母净利润Q2持续大幅度回升 . 25 3.6 出版板块：H1整体业绩恢复力度强劲，收入质量逐步改善 . 28 4 传媒行业基金持仓情况 . 30 4.1 基金配置水平处于近年来低位，Q2扭转低配转超配 . 30 4.2 持仓风格延续，广告营销超配比例回落，互联网信息服务超配比例上升 . 30 4.3 个股加仓数大幅提升，对头部公司青睐不变 . 31 5 投资建议 . 33 6 风险提示 . 33 传媒板块18H1-21H1营收情况 . 5 传媒板块18H1-21H1归母净利润情况 . 5 传媒板块18H1-21H1毛利率、净利率和期间费用率情况 . 5 传媒板块18H1-21H1三费情况 . 5 传媒板块19Q1至21Q2营收环比增速 . 6 传媒板块19Q1至21Q2归母净利润情况（亿元） . 6 18Q2-21Q2传媒板块营收、归母净利润及其变动情况 . 6 传媒板块18H1-21H1经营性现金流情况 . 7 2021年上半年全行业涨跌幅排行 . 7 2011年至今传媒板块周PE趋势 . 8 18H1-21H1院线票房情况（含服务费） . 8 18H1-21H1观影人次情况 . 8 18Q2-21Q2院线票房情况（含服务费） . 9 18Q2-21Q2观影人次情况 . 9 2019年与2021年前34周院线票房情况 . 9 2017-2020年及21H1新增影院情况 . 10 2017-2020年及21H1新增银幕情况 . 10 20H1与21H1剧集上新数量对比 . 10 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 3 页 共 35 页 21H1上新剧集类型占比分布 . 10 2020与2021年1-6月电视剧备案数（单位：部） . 11 2016-2020年及21H1获得发行许可的电视剧总量及集数 . 11 21H1各平台上线剧集 . 11 21H1IP剧平台分布 . 11 21H1IP剧播映指数Top10剧集 . 11 17H1-21H1中国游戏市场实际销售收入情况 . 12 17H1-21H1中国游戏用户规模情况 . 12 20M1-21M6国产游戏版号获批情况 . 12 2017-2020年及21H1国产游戏版号发放情况 . 12 20M6-21M6整体广告刊例费用变化 . 13 20M1-21M6电梯LCD刊例花费同比变化 . 13 20M1-21M6电梯海报刊例花费同比变化 . 13 21年6月户外广告投放Top10品牌花费占比情况 . 13 2021年4-6月电梯LCD、电梯海报广告花费Top5行业和Top10品牌 . 14 21H1短视频电商码洋规模前五大板块 . 15 18H1-21H1少年文学市场情况 . 15 游戏板块18H1-20H1营收与归母净利润情况 . 16 游戏板块18H1-21H1年毛利率与净利率情况 . 16 游戏板块18H1-21H1年经营性现金流量净额 . 16 游戏板块18Q2-21Q2营收与归母净利润情况 . 17 游戏板块18Q2-21Q2毛利率与净利率情况 . 17 游戏板块19Q4-21Q2营收情况 . 17 游戏板块19Q4-21Q2归母净利润情况 . 17 游戏板块个股21H1营收、归母净利润表现情况 . 17 影视院线板块18H1-21H1营收情况 . 18 影视院线板块18H1-21H1毛利率与净利率情况 . 18 影视院线板块18H1-21H1经营性现金流量净额 . 19 影视院线板块18Q2-21Q2营收与归母净利润情况 . 19 影视院线板块18Q2-21Q2毛利率与净利率情况 . 19 影视院线板块19Q4-21Q2营收情况 . 20 影视院线板块19Q4-21Q2归母净利润情况 . 20 影视院线板块个股21H1营收、归母净利润表现情况 . 20 互联网信息服务板块18H1-21H1营收情况 . 21 互联网信息服务板块18H1-21H1毛利率与净利率情况 . 21 互联网信息服务板块18H1-21H1经营性现金流量净额 . 21 互联网信息服务板块18Q2-21Q2营收与归母净利润情况 . 22 互联网信息服务板块18Q2-21Q2毛利率与净利率情况 . 22 互联网信息服务板块19Q4-21Q2营收情况 . 22 互联网信息服务板块19Q4-21Q2归母净利润 . 22 互联网信息服务板块个股21H1营收、归母净利润表现情况 . 22 广告营销板块18H1-21H1营收情况 . 23 广告营销板块18H1-21H1毛利率与净利率情况 . 23 广告营销板块18H1-21H1经营性现金流量净额 . 23 广告营销板块18Q2-21Q2营收与归母净利润情况 . 24 广告营销板块18Q2-21Q2毛利率与净利率情况 . 24 广告营销板块19Q4-21Q2营收情况 . 24 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 4 页 共 35 页 广告营销板块19Q4-21Q2归母净利润情况 . 24 广告营销板块个股21Q1营收、归母净利润表现情况 . 24 广播电视板块18H1-21H1营收情况 . 26 播电视板块18H1-21H1毛利率与净利率情况 . 26 广播电视板块18H1-21H1经营性现金流量净额 . 26 广播电视板块18Q2-21Q2营收、归母净利润情况 . 27 广播电视板块18Q2-21Q2毛利率与净利率情况 . 27 广播电视板块19Q4-21Q2营收情况 . 27 广播电视板块19Q4-21Q2归母净利润情况 . 27 广播电视板块个股21H1营收、归母净利润表现情况 . 27 出版板块18H1-21H1营收情况 . 28 出版板块18H1-21H1毛利率与净利率情况 . 28 出版板块18H1-21H1经营性现金流量净额 . 28 出版板块18Q2-21Q2营收与归母净利润情况 . 29 出版板块18Q2-21Q2毛利率与净利率情况 . 29 出版板块19Q4-21Q2营收情况 . 29 出版板块19Q4-21Q2归母净利润情况 . 29 出版板块个股21H1营收、归母净利润表现情况 . 29 传媒板块17Q2-21Q2超配/低配变化情况 . 30 传媒板块20Q1-21Q2超配/低配变化情况 . 30 传媒行业各子板块21Q1-21Q2超配比例对比 . 31 21Q2传媒行业Top20重仓股明细 . 31 传媒行业21Q2基金加仓Top10个股 . 32 传媒行业21Q2基金减仓Top10个股 . 32 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 5 页 共 35 页 1 传媒板块综述 1.1 行业业绩回顾：21H1营收、归母双增长，逐步超过疫情前水平 21H1营收、归母稳步回升，盈利能力超过疫情前水平。营收端，在20H1疫情爆发导 致低基数的情况下，21年上半年传媒板块营业收入2663.4亿元，同比上涨23.04%， 超过疫情前19H1营收2335.1亿元；毛利率有所下跌，为28.6%，下降0.5pct；归母 净利润同比大幅上涨45.85%至279.52亿元，逆转自2018年起的下滑趋势。费用端， 21H1 费用率较往年均有所下降；净利率受费率降低和营收上升影响，有所回升，上 涨1.87pct至10.97%。 传媒板块18H1-21H1营收情况 传媒板块18H1-21H1归母净利润情况 资料来源：Wind、万联证券研究所 资料来源：Wind、万联证券研究所 传媒板块18H1-21H1毛利率、净利率和期间费用 率情况 传媒板块18H1-21H1三费情况 资料来源：Wind、万联证券研究所 资料来源：Wind、万联证券研究所 分季度环比来看，21Q2营收环比上涨。21Q2实现营收环比增长12.65%，延续了此前 二季度营收上涨的周期。21Q1归母净利润扭亏为盈，在Q2持续稳步增长趋势，环比 上涨59.5%。 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 6 页 共 35 页 传媒板块19Q1至21Q2营收环比增速 传媒板块19Q1至21Q2归母净利润情况（亿元） 资料来源：Wind、万联证券研究所 资料来源：Wind、万联证券研究所 分季度同比来看，21Q2 单季度营收，归母净利润同比提升，已逐步恢复并超过疫情 前水平。在20Q2疫情影响低基数的情况下，21Q2营业收入相比去年同期上升21.2% 至1410.92亿元，超过19Q2的1238.84亿元；归母净利润同比增长31.57%至171.8 亿元，亦超过19Q2的水平。 18Q2-21Q2传媒板块营收、归母净利润及其变动情况 资料来源：Wind、万联证券研究所 21H1经营性现金流增长趋势中断，行业整体收入变现率降低。21H1经营活动现金流 净额下降至205.74亿元，近三年的同比增长趋势被打断。经营性现金净流量/营业总 收入比率下跌至6.49%，行业整体收入变现率降低。 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 7 页 共 35 页 传媒板块18H1-21H1经营性现金流情况 资料来源：Wind、万联证券研究所 1.2 行业市场表现：市盈率持续下行，近历史低位 2021年上半年传媒行业下跌7.4%，居申万28个一级行业第23位，跑输沪深300指 数和创业板指。 2021年上半年全行业涨跌幅排行 资料来源：Wind、万联证券研究所 20H1至今行业市盈率呈下行趋势。截至2021年8月27日最新值为25.57X，较十年 均值有45%回升空间，但仍稍高于2018年最低时的21.21X。 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 8 页 共 35 页 2011年至今传媒板块周PE趋势 资料来源：Wind、万联证券研究所 注：截至2021年8月27日。 2 行业运行数据 2.1 院线：21H1后期整体票房呈现下行趋势，市场档期依赖性持续增强。 优质影片不足接档春节档热潮，档期/非档期票房两极分化。21H1全国实现含服务费 票房275.68亿元，较19H1大幅下降12%；观影人次较19H1亦下降16%至6.81亿人 次，21Q2下降趋势较19Q2有所减缓。21H1票房市场主要贡献来自创下票房历史新高 的元旦档和春节档，五一档三大档期。其中元旦档实现票房13.03亿元，春节档实现 票房78.43亿元，五一档上映悬崖之上及你的婚礼，反响热烈，实现票房16.73 亿元。疫情导致国内影片库存减少，影片质量欠佳，而好莱坞电影多数选择线上发行， 受优质影片不足，进口片填充不足等原因，21H1（前26周）有16周不及19年同期， 其中三，四，六月份票房为近五年票房最低。观众“报复式观影”热情降低，致使影 院刺激消费情况逐渐放缓，观影人次也逐渐减少，市场对档期依赖性持续增强。 18H1-21H1院线票房情况（含服务费） 18H1-21H1观影人次情况 资料来源：猫眼专业版、万联证券研究所 资料来源：猫眼专业版、万联证券研究所 注：因2020年影院1月下旬-7月中旬前均处于停业状态，故不予考虑；下同。 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 9 页 共 35 页 18Q2-21Q2院线票房情况（含服务费） 18Q2-21Q2观影人次情况 资料来源：猫眼专业版、万联证券研究所 资料来源：猫眼专业版、万联证券研究所 2019年与2021年前34周院线票房情况 资料来源：灯塔专业版、万联证券研究所 注：数据截至21年8月27日。 21 年 H1 新建影院数量放缓，主要原因是疫情的不确定性。根据拓普数据，2021 年 上半年新建影院数量和新增银幕数量恢复到疫情前的80%，新建影院560家，同比下 降19.5%；新增银幕3379块，同比下降24.8%。影院建设速度有所放缓，主要原因是 疫情的不确定性增加了收益的风险性，投资人的投资进程有所放缓，部分选择收购而 非新建，缩减时间成本，加快变现速度。 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 10 页 共 35 页 2017-2020年及21H1新增影院情况 2017-2020年及21H1新增银幕情况 资料来源：拓普数据、万联证券研究所 资料来源：拓普数据、万联证券研究所 2.2 影视剧集：“限集令”推动内容审核，平台专注剧场化排播策略 剧集方面，短剧、IP 剧是趋势，备案、上新数量皆有下降。在上新数量上，根据艺 恩数据，21H1电视剧上新185部，较去年同期减少10部，同比减少5%，播映指数由 71.5降至67.9，疫情带来的红利优势退去，上半年剧集市场趋于冷静，观众热度较 去年有所下降。在题材上，以赘婿、司藤、你是我的城市营垒等为代表的古 装、都市、爱情IP剧依然是头部内容主力。在生产制作上，新规下备案申报剧本审 核加强，21H1整体备案剧集数量处于回落状态,同比下降36.07%；“限集令”对限制 注水提出要求，推出实行效果显著，各平台专注于打造精品短缩剧集。21H1 已下降 为34集/部，各平台秉承“内容为王”的理念，专属打造精品剧场，推动剧集内容多 元化，差异化加强，对观众具有更强的吸引力。 20H1与21H1剧集上新数量对比 21H1上新剧集类型占比分布 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 11 页 共 35 页 2020与2021年1-6月电视剧备案数（单位：部） 2016-2020年及21H1获得发行许可的电视剧总量 及集数 资料来源：广电总局、万联证券研究所 资料来源：广电总局、万联证券研究所 平台竞争方面，爱奇艺上线数量领先，平台加速剧场化运营研究。据艺恩数据，21H1 爱奇艺上线剧集数量最高。继爱奇艺20年推出“迷雾剧场”，优酷“宠爱剧场”后， 21年上半年各平台专注打造精品内容剧场，加速剧场化运营探索，新增“恋恋剧场”， “季风剧场”等，均获得广泛好评，这将成为各平台新型竞争的市场，共同加强影视 剧集精品化输出。IP改编剧热度不减，腾讯视频，爱奇艺，优酷持续打造古装IP， 成为头部主流，芒果TV更专注于原创剧本创作。主旋律题材和甜宠剧紧随其后，成 为各平台专注热点。但 IP剧及甜宠剧竞争局势激烈，作品出圈难度增加，难成爆款。 21H1IP剧播映指数Top10剧集 排名 剧集名称 播映指数 原IP名称 题材 播放平台 1 山河令 84.4 天涯客 古装/武侠 优酷 2 叛逆者 81 叛逆者 谍战/悬疑 爱奇艺 3 斗罗大陆 80.8 斗罗大陆 古装/玄幻 腾讯视频 4 赘婿 80.7 赘婿 古装/穿越 爱奇艺 5 小舍得 80.5 小舍得 都市/家庭 爱奇艺 6 司藤 79.7 司藤 爱情/玄幻 爱奇艺、腾讯视频、优酷 7 你是我的城池营垒 78.6 你是我的城池营垒 爱情/都市 爱奇艺、腾讯视频、优酷 21H1各平台上线剧集 21H1IP剧平台分布 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 12 页 共 35 页 8 长歌行 76.7 长歌行 古装/传奇 腾讯视频 9 锦心似玉 76.1 庶女攻略 古装/女性 腾讯视频 10 号手就位 71.4 斑斓：毕业了，当兵去 军旅/剧情 优酷 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 2.3 游戏：用户规模进入存量竞争阶段，ARPU实现高速增长发展姿态。 用户规模进入存量竞争阶段，ARPU实现高速增长发展姿态。据音数协数据，21H1国 内游戏市场实现销售收入1504.93亿元（YoY+7.89%），国内游戏市场用户规模趋于稳 定，21H1 用户规模略上涨，游戏用户增加 900 万人（YoY+1.38%）。 游戏市场持续分 化，ARPU 实现高速增长的发展姿态，用户规模进入存量竞争阶段，消费习惯回归理 性。游戏产业区域业务持续下沉，女性用户和老年用户注册率和体验率得到大幅提升。 17H1-21H1中国游戏市场实际销售收入情况 17H1-21H1中国游戏用户规模情况 资料来源：中国音数协游戏工委、万联证券研究所 资料来源：中国音数协游戏工委、万联证券研究所 版号发放总量调控已常规化。2020年全年国家新闻出版署共发放1308个国产游戏版 号，较2019年继续缩减。从21H1情况看，国家新闻出版署下发7个批次共592个国 产游戏版号，1 个批次 76 款进口游戏版号。国产游戏版号发放已实现常态化，发放 数量和时间间隔基本稳定。 20M1-21M6国产游戏版号获批情况 2017-2020年及21H1国产游戏版号发放情况 资料来源：国家新闻出版署、万联证券研究所 资料来源：国家新闻出版署、万联证券研究所 2.4 广告营销：梯媒继续维持高景气度，影院媒体6月出现较大跌幅 广告行业持续“恢复式高增长”，梯媒维持高景气度。20H1因疫情影响整体广告刊例 费用处于低基数，21H1 全媒体广告呈现高增长，其中 2、3、4 月广告刊例费用同比 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 13 页 共 35 页 分别增长68.4%/52.3%/41.7%。分渠道来看，影院媒体4、5月恢复力度保持，6月份 再次迎来下跌，主要原因是优质影片后续供给不足，影院票房出现较大幅度下跌，影 院广告输出力度减弱。梯媒方面，21H1 整体处于高速增长姿态，带动整个广告行业 进行业绩复苏。据 CTR数据，6月户外广告Top10品牌在电梯广告渠道花费投放占比 均超70%，广告主预算继续向梯媒集中，显示出广告主对梯媒价值愈发认可。 20M6-21M6整体广告刊例费用变化 资料来源：CTR、万联证券研究所 20M1-21M6电梯LCD刊例花费同比变化 20M1-21M6电梯海报刊例花费同比变化 资料来源：CTR、万联证券研究所 资料来源：CTR、万联证券研究所 21年6月户外广告投放Top10品牌花费占比情况 品牌 传统户外 电梯LCD 电梯海报 影院视频 电视 广播 蒙牛 - 73.3% 14.7% 3.5% 8.5% - 林清轩 - 99.0% 1.0% 0.0% - - 天猫 0.4% 83.7% 0.1% 3.3% 12.6% - 苏宁易购 - 91.6% - - 8.3% - 京东商城 4.3% 63.8% 16.7% - 14.5% 0.7% Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 14 页 共 35 页 农夫山泉 0.1% 81.6% 0.1% 11.2% 7.1% - 东鹏 - 70.1% - - 28.8% 1.0% 苏宁 0.4% - 99.5% - - 0.1% 纽西之谜 - 100.0% - - - - 雪花 0.1% 67.1% 20.8% 11.9% - - 资料来源：CTR、万联证券研究所 广告主结构方面，新消费及线上服务行业为梯媒主要客户来源。21Q2 期间，邮电通 讯/IT产品及服务/食品饮料/商业及服务性行业继续位列电梯LCD及电梯海报花费前 列。其中新消费及线上服务行业投放尤其火热。新消费（如妙可蓝多/蒙牛）和线上 服务尤其是网上超市或购物平台（如天猫/苏宁/京东/每日优鲜）的广告主品牌占据 4-6月投放榜单前列。值得注意的是，在对在线教育行业的监管趋严后，在线教育广 告投放大幅度减少，再无上榜。 2021年4-6月电梯LCD、电梯海报广告花费Top5行业和Top10品牌 排 名 电梯LCD 电梯海报 4月 5月 6月 4月 5月 6月 1 饮料 饮料 饮料 商业及服务性行业 商业及服务性行业 商业及服务性行业 2 食品 化妆品/浴室用品 邮电通讯 饮料 IT产品及服务 饮料 3 IT产品及服务 食品 化妆品/浴室用品 IT产品及服务 饮料 邮电通讯 4 邮电通讯 个人用品 食品 邮电通讯 邮电通讯 酒精类饮品 5 化妆品/浴室用品 邮电通讯 IT产品及服务 娱乐及休闲 食品 交通 排 名 电梯LCD 电梯海报 4月 5月 6月 4月 5月 6月 1 简爱 纽西之谜 蒙牛 天猫 苏宁 苏宁 2 妙可蓝多 SKG 林清轩 蒙牛 君乐宝 贝拉米 3 乌江榨菜 蒙牛 天猫 长隆 大麦 蒙牛 4 团油 简爱 苏宁易购 大麦 新氧 君乐宝 5 滴露 林清轩 东鹏 苏宁 天猫 京东商城 6 IBABY IBABAY 农夫山泉 伊利 乌江 每日优鲜 7 SKG 伊利 纽西之谜 雍禾 每日优鲜 海信&容声 8 茶里 君乐宝 京东商城 惠氏 天鹅到家 国美 9 蒙牛 妙可蓝多 妙可蓝多 闪送 伊利 雪花 10 索菲亚 苏宁易购 雪花 每日优鲜 中国移动通信 锅圈 资料来源：CTR、万联证券研究所 2.5 出版：网络渠道规模逐渐增大，实体书店持续复苏 网络渠道规模逐渐增大，实体书店完全恢复尚需时日。根据北京开卷，2021 年上半 年整体图书零售市场同比呈现出正增长，同比增长率为 11.45%。从不同渠道来看， 网店渠道同比上升了3.06%；实体店渠道呈现大幅度正增长，同比上升51.83%，但主 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 15 页 共 35 页 要是因为去年同期受疫情影响大幅下降，如与2019年同期相比，实体店渠道仍呈现 负增长，为-20.08%。 社科市场或将赶超少儿市场，少儿市场新书销售疲软。2021年上半年短视频电商中， 少儿板块的规模最大，码洋比重达58.54%，其次是心理自助（10.91%）、生活类（7.08%） 和文艺类（6.87%），其余类别均在 5%以下。和整体零售市场相比，短视频电商中少 儿、心理自助和生活类的码洋比重均高于在整体零售市场的比重规模，其中少儿类码 洋比重高出其在整体零售市场中水平30.81%。 从码洋比重来看，少儿市场以27.73%成为2021年上半年码洋占比最大板块，社科市 场以 27.18%位居第二，下半年受建党及国庆的影响，主题出版势必会继续推动社科 市场的增长，预计2021年全年社科市场很可能会取代少儿市场，成为零售市场中码 洋占比最高的市场。伴随着少儿市场的势弱，2021 年上半年，少儿文学市场也出现 了3.26%的同步负增长，占少儿市场的码洋比重第一的位置近年来首次被少儿科普百 科（ 23.49%）取代。少儿文学新书的整体销量表现疲软，出版单位亟需根据市场情况， 开发具有爆品潜质的流量品种。 21H1短视频电商码洋规模前五大板块 18H1-21H1少年文学市场情况 资料来源：北京开卷、万联证券研究所 资料来源：北京开卷、万联证券研究所 3 传媒行业子板块概览 3.1 游戏板块：疫情红利褪去，21H1经营整体状况回归疫情前水平 疫情红利褪去，游戏板块营收，归母净利润，经营性现金流回归疫情前水平，较20H1 有所回落。2021年上半年游戏板块实现营收366.35亿元（YoY-5.07%），归母净利润 79.27亿元（YoY-33.09%）。毛利率近年来持续提升并稳定在60%以上，净利率回落至 23.14%。现金流情况有所回落，净经营现金流净值较去年同期下降32.73%，但较19H1 有所增长。经营性现金净流量/营业总收入比率下跌至17.99%，板块整体收入变现率 降低。 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 16 页 共 35 页 游戏板块18H1-20H1营收与归母净利润情况 游戏板块18H1-21H1年毛利率与净利率情况 资料来源：Wind、万联证券研究所 资料来源：Wind、万联证券研究所 游戏板块18H1-21H1年经营性现金流量净额 资料来源：Wind、万联证券研究所 从单季度数据看，20Q2 疫情红利高基数下 21Q2 营收，归母净利润同比下滑，Q2 多 个公司持续扩大广告投放规模致期间营销费用较高。21Q2营业收入180.87亿元，同 比下降3.56%，环比下降2.48%，实现归母净利润46.76亿元，同比下降34.87%，环 比上涨43.82%。Q2期间三七互娱、世纪华通等游戏公司由于维持新品游戏热度，广 告投放力度不减，导致期间费用持续增高，净利率下降至27.74%。 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 17 页 共 35 页 游戏板块18Q2-21Q2营收与归母净利润情况 游戏板块18Q2-21Q2毛利率与净利率情况 资料来源：Wind、万联证券研究所 资料来源：Wind、万联证券研究所 游戏板块19Q4-21Q2营收情况 游戏板块19Q4-21Q2归母净利润情况 资料来源：Wind、万联证券研究所 资料来源：Wind、万联证券研究所 个股方面，表现有所分化。游戏板块30只成分股中7只个股实现营收和归母净利润 的双重增长，分别为：吉比特、宝通科技、恺英网络、盛天网络、凯撒文化、盛迅达、 中青宝，且恺英网络，盛迅达实现归母净利润增长幅度超过100%。 游戏板块个股21H1营收、归母净利润表现情况 代码 名称 营业收入（亿元） 营业收入YoY 归母净利润（亿元） 归母YoY 002555.SZ 三七互娱 75.39 -5.63% 8.54 -49.77% 002602.SZ 世纪华通 73.10 -5.90% 24.50 52.88% 002624.SZ 完美世界 42.07 -18.22% 2.58 -79.72% 603444.SH 吉比特 23.87 69.41% 9.01 63.77% 300418.SZ 昆仑万维 23.01 33.57% 9.99 -72.81% 002174.SZ 游族网络 17.67 -29.79% 2.63 -46.86% 600633.SH 浙数文化 14.75 -20.79% 2.87 -20.74% 300031.SZ 宝通科技 13.34 1.63% 2.49 5.77% 002558.SZ 巨人网络 10.36 -15.29% 5.74 8.95% 002517.SZ 恺英网络 9.88 21.65% 2.77 451.27% 300459.SZ 汤姆猫 9.17 1.70% 4.12 -17.45% 300315.SZ 掌趣科技 8.19 -11.56% 1.87 -57.81% 002354.SZ 天神娱乐 6.25 30.47% 0.43 / Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 18 页 共 35 页 300494.SZ 盛天网络 6.20 40.04% 0.70 80.66% 300043.SZ 星辉娱乐 5.30 -37.47% (1.97) / 603258.SH 电魂网络 5.08 7.02% 2.08 -0.94% 002425.SZ 凯撒文化 4.70 53.94% 2.12 80.60% 300148.SZ 天舟文化 2.65 -29.78% 0.45 6.55% 002113.SZ *ST天润 2.26 -20.21% 0.26 -21.87% 300533.SZ 冰川网络 2.19 6.06% 0.07 -92.87% 300299.SZ 富春股份 1.97 -7.60% 0.18 1.69% 300518.SZ 盛讯达 1.94 85.11% 1.32 121.63% 300052.SZ 中青宝 1.64 25.09% 0.12 30.36% 002168.SZ 惠程科技 1.54 -69.93% (0.74) / 002464.SZ *ST众应 1.30 4.99% (1.57) / 600892.SH 大晟文化 1.11 -47.29% 0.08 -77.15% 300051.SZ ST三五 0.98 -17.12% (0.02) / 002619.SZ *ST艾格 0.36 -77.20% (0.45) / 600652.SH *ST游久 0.06 -28.67% (0.03) / 000835.SZ *ST长动 0.01 -82.34% (0.85) / 资料来源：Wind、万联证券研究所 注：表格按照营业收入从高至低排序，下同。 3.2 影视院线板块：21H1三大档期拉动整体市场，优质影片供给不足致 Q2票房有所回落 疫情情况缓解，业绩开始复苏，H1整体营收，净利润呈大幅度增长。2021年上半年 影视院线板块实现营收219.48亿元，同比大幅度上涨177.30%；归母净利润为21.07 亿元，扭亏为盈；毛利率与净利率显著上升，其中净利率为9.81%，回归疫情前水平。 21 年疫情缓解遏制现金流急剧恶化情况，元旦档，春节档及五一档的高票房爆发， 现金流显著回升，远超疫情前水平，上涨至71.72亿元。 影视院线板块18H1-21H1营收情况 影视院线板块18H1-21H1毛利率与净利率情况 资料来源：Wind、万联证券研究所 资料来源：Wind、万联证券研究所 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 19 页 共 35 页 影视院线板块18H1-21H1经营性现金流量净额 资料来源：Wind、万联证券研究所 从单季度数据看，20Q2 疫情冲击低基数叠加五一档火热，21Q2 营收同比大幅提高， 归母净利润实现扭亏为盈，毛利率恢复疫情前水平。21Q2营业收入104.64亿元，同 比增长 201.27%，实现归母净利润 5.23 亿元，持续 21Q1 的盈利状况，但是较 21Q1 有所回落，环比下降 67.02%，原因在于优质影片不足，国外影片引进不足等。毛利 率上涨至28.26%，超过19Q2的25.23%，净利率也在缓步回升，达到5.11%。 影视院线板块18Q2-21Q2营收与归母净利润情况 影视院线板块18Q2-21Q2毛利率与净利率情 况 资料来源：Wind、万联证券研究所 资料来源：Wind、万联证券研究所 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 20 页 共 35 页 影视院线板块19Q4-21Q2营收情况 影视院线板块19Q4-21Q2归母净利润情况 资料来源：Wind、万联证券研究所 资料来源：Wind、万联证券研究所 个股方面，核心档期票房创纪录加快业绩回暖。影视院线板块20只成分股中有4家 实现营收、归母净利润双增长，光线传媒更是实现归母净利润超过2000%的幅度增长。 除去祥源文化，其他个股营收均实现不同程度的增长，大部分个股归母净利润均实现 扭亏转盈，主要系去年同期疫情冲击下影院被迫停业，导致营收，归母净利润大幅下 降，今年上半年疫情缓解，影院迎来观影热潮。 影视院线板块个股21H1营收、归母净利润表现情况 代码 名称 营业收入（亿元） 营业收入YoY 归母净利润（亿元） 归母YoY 002739.SZ 万达电影 70.34 256.64% 6.39 / 600